《企業(yè)電子商務(wù)管理》課件第三章

第三章企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理2024-09-27引例電子商務(wù)環(huán)境下海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇思考：通過對(duì)海爾電子商務(wù)戰(zhàn)略案例的分析，談?wù)労枌?shí)施電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)有哪些。2024-09-27第二節(jié)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容2第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述1目錄2024-09-27第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、戰(zhàn)略管理的概念和特征（一）戰(zhàn)略管理的概念

企業(yè)高層管理人員為了企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定和選擇達(dá)到目標(biāo)的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略付諸實(shí)施和對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的過程進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理的概念2024-09-27（二）戰(zhàn)略管理的特征全局性創(chuàng)新性長(zhǎng)期性靈活性和動(dòng)態(tài)性控制的艱難性前瞻性特征2024-09-27二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次2024-09-27（一）企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)總體戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，也是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，還是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略等四種類型。

2024-09-27（二）經(jīng)營(yíng)（事業(yè)部）戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的簡(jiǎn)稱。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是指企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個(gè)單位。一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位一般有自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)。它的戰(zhàn)略主要針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，從而能夠在各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里有效地競(jìng)爭(zhēng)。為了保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位要有效地控制資源的分配和使用。同時(shí)，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位還要協(xié)調(diào)內(nèi)部各職能層的戰(zhàn)略，使之成為一個(gè)統(tǒng)一的整體。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2024-09-27（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。如果說企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做正確的事”，那么職能戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)“將事情做好”。職能戰(zhàn)略直接處理各職能領(lǐng)域內(nèi)的問題，如提高生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的效率、改善顧客服務(wù)的質(zhì)量及程度、提高特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率等。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2024-09-271.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和電子商務(wù)的發(fā)展提供了可能2.網(wǎng)絡(luò)普及，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)和上網(wǎng)人數(shù)劇增3.電子商務(wù)交易額迅速增長(zhǎng)4.觀念更新5.政府推動(dòng)6.機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)三、企業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略管理（一）我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析2024-09-27（二）影響企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)部因素管理者的態(tài)度財(cái)務(wù)狀況企業(yè)規(guī)模行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況信息團(tuán)隊(duì)核心業(yè)務(wù)特征2024-09-271.電子商務(wù)戰(zhàn)略形成的動(dòng)因（1）問題驅(qū)動(dòng)（2）技術(shù)驅(qū)動(dòng)（3）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)（4）畏懼或者貪婪驅(qū)動(dòng)（三）企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的形成過程2024-09-27電子商務(wù)的一些關(guān)鍵成功因素包括：所交易的特定商品或者服務(wù)；高層管理者的支持；來自各個(gè)職能部門的項(xiàng)目小組；技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；客戶的認(rèn)同；友好的Web界面；與公司老式系統(tǒng)的集成；安全性和對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)的控制；競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)情況；導(dǎo)引項(xiàng)目和公司知識(shí)；宣傳和內(nèi)部交流；電子商務(wù)項(xiàng)目的成本；買賣雙方的信任程度。2.電子商務(wù)的關(guān)鍵成功因素法2024-09-27（1）電子商務(wù)優(yōu)先級(jí)（2）重組（3）商務(wù)與創(chuàng)收模式（4）渠道沖突問題（5）市場(chǎng)與產(chǎn)品戰(zhàn)略3.電子商務(wù)戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵問題2024-09-27

1.確定企業(yè)使命因?yàn)槠髽I(yè)使命的確定過程，常常會(huì)從總體上引起企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。（四）企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理過程2024-09-27戰(zhàn)略環(huán)境分析包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析兩部分。企業(yè)外部環(huán)境一般又包括宏觀外部環(huán)境，即政治與法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素；微觀外部環(huán)境，即企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。2.戰(zhàn)略環(huán)境分析2024-09-27戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)過程就是戰(zhàn)略決策過程，即對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行探索、制定以及選擇的過程。通常，這個(gè)過程主要包括三個(gè)方面的工作，一是擬定多種可供選擇的戰(zhàn)略方案，二是利用一定的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法對(duì)擬定的各個(gè)戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，三是最終選擇出滿意的可供執(zhí)行的戰(zhàn)略。3.戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)2024-09-274.戰(zhàn)略實(shí)施及控制醞釀階段交易階段整合階段轉(zhuǎn)型階段企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)階段

在戰(zhàn)略的具體化和實(shí)施過程中，為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)行控制。戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它伴隨戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過程。

2024-09-27（1）評(píng)估的目的（2）衡量效果（3）收尾和調(diào)整5.電子商務(wù)戰(zhàn)略的評(píng)估2024-09-27

1.初始階段計(jì)算機(jī)剛剛引入企業(yè)，大家都覺得很新鮮，以為計(jì)算機(jī)像家用電器一樣買來設(shè)備就行了，因而應(yīng)用不廣，主要完成一些報(bào)表統(tǒng)計(jì)、計(jì)算工作，甚至只當(dāng)做打字機(jī)使用。這時(shí)的信息化建設(shè)停留在一個(gè)低水平上。第二節(jié)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容一、信息戰(zhàn)略管理2024-09-27企業(yè)對(duì)計(jì)算機(jī)有所了解，想利用計(jì)算機(jī)解決工作中的一些問題。這時(shí)候各種單機(jī)版的應(yīng)用軟件在增加，但出現(xiàn)盲目購機(jī)、開發(fā)或購買軟件，甚至互相攀比的現(xiàn)象。此時(shí)一些成功應(yīng)用的軟件已經(jīng)代替了一部分手工作業(yè)。2.擴(kuò)展階段2024-09-27企業(yè)高層管理人員用投入產(chǎn)出優(yōu)化的法則來審視計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不美好，甚至花錢多、收效少，因此開始對(duì)軟硬件的購置實(shí)行控制，并做出短期的規(guī)劃，以求充分利用現(xiàn)有設(shè)備與軟件、按計(jì)劃與預(yù)算購買IT產(chǎn)品，一些職能系統(tǒng)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人事系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)等，但各軟件之間存在著“部門壁壘”。這時(shí)一些職能系統(tǒng)的中層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)能夠及時(shí)掌握相關(guān)信息、快速制定相應(yīng)的決策。3.控制階段2024-09-27正式成立的企業(yè)IT主管部門努力把機(jī)構(gòu)內(nèi)部不同的計(jì)算中心和處理中心統(tǒng)一在一個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行管理，比如采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)技術(shù)、統(tǒng)一的處理標(biāo)準(zhǔn)，使人、財(cái)、物等資源信息能夠在企業(yè)高層集成共享，但集成各類軟件所花費(fèi)的成本更高、時(shí)間更長(zhǎng)，系統(tǒng)也不穩(wěn)定。此時(shí)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)終于在一定程度上嘗到了綜合管理信息系統(tǒng)的好處。4.統(tǒng)一階段2024-09-27企業(yè)高層意識(shí)到信息戰(zhàn)略的重要作用，高標(biāo)準(zhǔn)、大力度地加強(qiáng)管理信息化工作。企業(yè)不僅制定了整體解決的信息化方案和步驟，而且選定了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理體系和信息管理平臺(tái)，從而真正地做到了對(duì)整個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和應(yīng)用。5.數(shù)據(jù)管理階段2024-09-27企業(yè)真正地把計(jì)算機(jī)同整個(gè)管理過程結(jié)合起來，將組織內(nèi)部、外部的資源充分地整合、利用，如應(yīng)用了SCM(供應(yīng)鏈管理)、CRM(客戶關(guān)系管理)、BI(商業(yè)智能)、PLM(產(chǎn)品生命周期)、Portal(企業(yè)門戶)等擴(kuò)大企業(yè)資源的外延，并以更加豐富詳實(shí)的信息輔助高層決策，從而提升企業(yè)的生存能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Α?.成熟階段2024-09-27現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向電子商務(wù)條件下“以顧客為中心”的營(yíng)銷，把顧客問題放在營(yíng)銷乃至整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要位置上，把顧客問題的各個(gè)方面加以精細(xì)化、細(xì)致化和具體化。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新管理（一）營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新2024-09-27“4C”理論體現(xiàn)了現(xiàn)代管理的重要目標(biāo)就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的思想，因?yàn)?，一件工作完成得是否順利，只有一次測(cè)試的機(jī)會(huì)，那就是客戶的滿意購買，只有滿足了客戶的需求，而且是客戶自己確定的那些需求，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)才能夠正常運(yùn)作。企業(yè)只有從客戶需求出發(fā)，從客戶愿意支付款項(xiàng)的數(shù)額出發(fā)，才能知道自己應(yīng)該生產(chǎn)什么，應(yīng)該用多大代價(jià)來生產(chǎn)，也只有這樣才能使管理者站在客戶的角度來理解價(jià)值創(chuàng)造，才能使企業(yè)的營(yíng)銷策略高效成功地運(yùn)作。所以從“4C”理論來看，網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境和電子商務(wù)徹底改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，極大地拓展了原有的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。（二）營(yíng)銷策略的創(chuàng)新2024-09-27定制服務(wù)是在電子商務(wù)條件下對(duì)營(yíng)銷方式創(chuàng)新的一個(gè)具體體現(xiàn)。定制服務(wù)使顧客在選擇服務(wù)方式和內(nèi)容時(shí)可以有充分的主動(dòng)權(quán)，在更高層次上體現(xiàn)出“以客戶滿意為第一”的營(yíng)銷原則。（三）營(yíng)銷方式的創(chuàng)新2024-09-27在電子商務(wù)中，企業(yè)的交易方式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在電子采購上。電子采購是企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這種交易方式可以節(jié)省大量成本。電子采購一般使用EDI通過來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以很容易地將電子采購應(yīng)用與現(xiàn)有系統(tǒng)及供應(yīng)商的系統(tǒng)集成起來。而合作伙伴只需將這些應(yīng)用插入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)接口就可以了。（四）交易方式的創(chuàng)新2024-09-271.網(wǎng)絡(luò)廣告2.網(wǎng)上售后服務(wù)3.產(chǎn)品銷售開發(fā)系統(tǒng)4.網(wǎng)上問卷調(diào)查（五）客戶需求分析的創(chuàng)新2024-09-27在電子商務(wù)條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌可以指引消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的產(chǎn)品，這樣，網(wǎng)絡(luò)品牌就成為吸引消費(fèi)者注意力的重要武器。但是，所有的品牌都應(yīng)該是站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上的，因?yàn)槟膫€(gè)企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌就不能引起客戶的注意，哪個(gè)企業(yè)就將被茫茫“網(wǎng)?！彼蜎]。（六）品牌培養(yǎng)方式的創(chuàng)新2024-09-27總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會(huì)將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須圍繞“顧客第一”的原則不斷進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（七）技術(shù)支持手段的創(chuàng)新2024-09-27

1.優(yōu)化搜索引擎，增加網(wǎng)店流量企業(yè)可以搭建關(guān)鍵字管理平臺(tái)，提供為每一個(gè)產(chǎn)品專門定義對(duì)搜索引擎友好的關(guān)鍵詞的功能，配合頁面靜態(tài)化自動(dòng)生成引擎，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)上商店的每一個(gè)產(chǎn)品都能被搜索引擎收錄的目的。實(shí)現(xiàn)全面搜索引擎優(yōu)化。三、人性化戰(zhàn)略管理2024-09-27企業(yè)電子商務(wù)交易需要具有系統(tǒng)前端展示后臺(tái)管理功能。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品排列、產(chǎn)品展示的手動(dòng)設(shè)置功能。提供商品陳列模塊調(diào)用功能。提供商品陳列管理指引。2.優(yōu)化企業(yè)商品陳列和貨架管理功能2024-09-27企業(yè)網(wǎng)店需要提供便捷的“一頁式”比貨功能。從中小型零售商顧客購物行為習(xí)慣考量，提供一頁式、多產(chǎn)品、參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、比較參數(shù)可選化的比貨功能。將比貨從手動(dòng)操作轉(zhuǎn)變?yōu)闊o紙化，通過減少比貨耗用時(shí)間和精力這兩方面提高顧客購物體驗(yàn)，提高訂單成功率。3.便捷的比貨功能2024-09-27根據(jù)網(wǎng)上商店中超過四分之一的營(yíng)業(yè)額是因?yàn)樯碳彝扑]而售出的研究結(jié)果，通過后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)置實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者推薦相關(guān)程度高及配套購買可能性大的商品，針對(duì)每個(gè)單一商品提供交叉銷售的機(jī)會(huì)?；陂L(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，商家可預(yù)先分析消費(fèi)者的購買趨勢(shì)并制定好相應(yīng)的商品推薦策略；同時(shí)應(yīng)用網(wǎng)上商店內(nèi)置的商業(yè)數(shù)據(jù)分析模塊，結(jié)合大量歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者總結(jié)分析消費(fèi)共性，提供多種個(gè)性化的商品推薦方式，實(shí)現(xiàn)顧客個(gè)性消費(fèi)和超額采購。4.產(chǎn)品推薦銷售功能2024-09-27提供簡(jiǎn)潔、高效、配置靈活的支付流程，減少支付環(huán)節(jié)，明晰支付步驟，并為每一步支付環(huán)節(jié)提供必要的提