商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用（第二版）課件2.電子商務(wù)運(yùn)營中的數(shù)據(jù)

主編楊從亞鄒洪芬斯燕“十四五”職業(yè)教育江蘇省規(guī)劃教材“十三五”江蘇省高等學(xué)校重點(diǎn)教材新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材?電子商務(wù)類商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用（第二版）目錄數(shù)據(jù)與電子商務(wù)電子商務(wù)運(yùn)營中的數(shù)據(jù)電子商務(wù)運(yùn)營中的數(shù)據(jù)工具數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)分析思維數(shù)據(jù)可視化市場數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)分析庫存數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析報告撰寫項目二電子商務(wù)運(yùn)營中的數(shù)據(jù)01初識市場相關(guān)數(shù)據(jù)03了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(二)02了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(一)010203（一）掌握行業(yè)動態(tài)了解、分析行業(yè)數(shù)據(jù)，有助于賣家及時了解當(dāng)前行業(yè)動態(tài)，及時調(diào)整銷售策略，并了解自己在行業(yè)中所處的位置。（二）掌握行業(yè)品牌銷售動向電商行業(yè)數(shù)據(jù)研究顯示，部分消費(fèi)者在網(wǎng)購時更看重商品的品牌。（三）掌握行業(yè)商品的搜索動態(tài)要想讓商品獲得流量，賣家就不得不關(guān)注社會熱點(diǎn)和行業(yè)的熱門搜索詞，根據(jù)行業(yè)消費(fèi)者的搜索動向，及時調(diào)整商品的引流關(guān)鍵詞。2.1初識市場相關(guān)數(shù)據(jù)（一）搜索指數(shù)搜索指數(shù)是指數(shù)化的搜索量，反映搜索趨勢，并不等同于搜索次數(shù)。（二）地域細(xì)分地域細(xì)分就是按地理因素細(xì)分，是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細(xì)分市場。（1）地理位置。賣家在細(xì)分地域時，可以按照行政區(qū)劃來進(jìn)行細(xì)分（2）城鎮(zhèn)大小。根據(jù)大小的不同，城鎮(zhèn)可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。（3）地形和氣候。地域按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等，按氣候可劃分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。（三）人群定位人群定位是指通過對消費(fèi)群體的性別比例、年齡、愛好、買家等級、消費(fèi)層次做精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，以便淘寶賣家更加準(zhǔn)確地了解該商品消費(fèi)者群體的特征。淘寶賣家主要是從年齡、愛好、消費(fèi)層次對消費(fèi)者群體進(jìn)行定位分析。二、市場趨勢2.1初識市場相關(guān)數(shù)據(jù)（一）熱銷類目熱銷類目是指在最近30天商城高銷量的商品類目。熱銷類目直接反映市場的熱門類目的銷量，賣家根據(jù)宏觀數(shù)據(jù)可以大致掌握平臺市場的行業(yè)情況，再結(jié)合自己所在的行業(yè)具體分析，了解所在行業(yè)的整體變化趨勢、行業(yè)的競爭情況、自身所具備的優(yōu)劣勢。（二）搜索排行搜索排行是指通過對某一行業(yè)不同商品的關(guān)鍵詞按搜索量排名。熱搜關(guān)鍵詞是該類目下最近一周按搜索量大小排序的熱門搜索詞。（三）成交排行成交排行是按照品類排行、品牌排行、行業(yè)排行的熱銷品類排名，發(fā)現(xiàn)在該類目下，最近一周按成交量排序的熱門品類詞。熱銷指數(shù)直觀地反映了市場的需求，熱銷指數(shù)越大的商品，市場需求也就越大。四、排行榜2.2了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(一)（一）店鋪首頁的主要數(shù)據(jù)（1）從店鋪首頁進(jìn)入商品詳情頁的人數(shù)和分別進(jìn)入哪些商品詳情頁，可以判斷店鋪的導(dǎo)航功能是否理想、店鋪的流量分布是否符合賣家的期望。（2）從店鋪首頁進(jìn)入活動頁面的人數(shù)，可以判斷活動的吸引力度，以及活動頁面的設(shè)置效果。（3）從店鋪首頁點(diǎn)擊重點(diǎn)推廣商品的大幅海報進(jìn)入商品詳情頁的數(shù)據(jù)，可以判斷海報的設(shè)計效果及文案的描述效果。（4）店鋪首頁承載著全店流量的分布，店鋪其他頁面的流量同樣可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)入店鋪首頁，所以賣家還需要監(jiān)控其他頁面進(jìn)入店鋪首頁的流量大小，以此來判斷店鋪其他頁面的布局是否合理、是否最大限度地留住了消費(fèi)者。（5）根據(jù)店鋪首頁的總流量大小可以判斷店鋪的推廣力度。一、店鋪首頁數(shù)據(jù)2.2了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(一)（二）獲取店鋪首頁數(shù)據(jù)的意義店鋪首頁相當(dāng)于一個中轉(zhuǎn)站，進(jìn)入店鋪首頁的消費(fèi)者會根據(jù)店鋪首頁的信息和入口選擇進(jìn)入下一個頁面，或者是離開店鋪首頁。店鋪首頁數(shù)據(jù)的最大意義在于承擔(dān)起流量在全店的分布，通過監(jiān)控店鋪首頁數(shù)據(jù)，調(diào)整店鋪首頁布局，可以有效調(diào)整從店鋪首頁進(jìn)入店鋪其他頁面的流量大小。一、店鋪首頁數(shù)據(jù)2.2了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(一)在諸多影響店鋪和商品的權(quán)重因素中，收藏率和加購率是其中比較重要的因素。這是因為像淘寶和天貓這樣的平臺想提高商家的服務(wù)質(zhì)量，并向消費(fèi)者推送最優(yōu)質(zhì)的商品，如果店鋪和商品的收藏率不高，消費(fèi)者的加購率也不高，平臺就會判定這家店鋪及商品不受消費(fèi)者歡迎，從而就不給予其流量扶持。店鋪和商品的收藏數(shù)據(jù)、商品加購數(shù)據(jù)是需要賣家關(guān)注的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，它表明消費(fèi)者對店鋪和商品的感興趣程度，賣家可據(jù)此提前制定自己店鋪在旺季前的商品策略。店鋪收藏量的變化會影響銷量。如果店鋪的收藏趨勢線呈水平狀態(tài)，說明收藏店鋪的消費(fèi)者數(shù)量比較穩(wěn)定。如果收藏量呈減少趨勢，賣家就需要思考店鋪商品銷售是否傷害了老客戶的感情，如商品提價導(dǎo)致消費(fèi)者取消收藏。如果收藏量增加，需要分析店鋪?zhàn)隽耸裁锤倪M(jìn)措施讓收藏量增加，說明這是有效的措施，需要賣家予以重視。收藏數(shù)增加能提高商品銷量。店鋪和商品的收藏功能不僅可以為賣家提供消費(fèi)者喜好的信息，還可以幫助消費(fèi)者將自己感興趣的店鋪或商品放到收藏夾中，方便消費(fèi)者下單和復(fù)購。不僅如此，收藏和加購率還影響搜索排名。在網(wǎng)店搜索機(jī)制中，尤其是淘寶店鋪和天貓店鋪的搜索機(jī)制中，系統(tǒng)平臺會根據(jù)店鋪在多個方面的運(yùn)營表現(xiàn)和商品在多個方面的銷售表現(xiàn)來對店鋪和商品進(jìn)行評分，多方面的分值綜合在一起就構(gòu)成了店鋪和商品的權(quán)重，權(quán)重值又會反過來影響店鋪和商品的搜索排名，從而影響店鋪流量。二、收藏和加購數(shù)據(jù)2.2了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(一)（一）店鋪整體的流量情況店鋪流量情況數(shù)據(jù)主要包括訪客數(shù)、瀏覽量、跳失率、人均瀏覽量、平均停留時長等。在這些數(shù)據(jù)指標(biāo)中，訪客數(shù)、瀏覽量與商品的引流策略（如關(guān)鍵詞、上下架時間、價格）相關(guān)，跳失率、人均瀏覽量、平均停留時長與商品詳情頁的質(zhì)量、價格相關(guān)。一旦某一指標(biāo)出現(xiàn)下降情況，賣家需要找到對應(yīng)的因素進(jìn)行優(yōu)化。（二）店鋪整體的商品銷售情況賣家不僅要關(guān)心單品的銷售情況，還要站在商鋪整體的高度分析商品的銷售情況。（三）店鋪整體的交易情況賣家掌握店鋪整體的交易情況，可以評估店鋪的業(yè)績是否處于理想狀態(tài)。三、店鋪整體數(shù)據(jù)2.3了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(二)（一）商品的流量動態(tài)流量是商品銷售的基礎(chǔ)，賣家需要隨時關(guān)注商品的流量動態(tài)，以調(diào)整商品的關(guān)鍵詞、上下架時間等，保證商品流量的需求。賣家需要隨時關(guān)注店鋪中任意一款商品的流量來源、訪客、關(guān)鍵詞效果，尤其需要關(guān)注關(guān)鍵詞效果，分析組成商品標(biāo)題的關(guān)鍵詞中哪個關(guān)鍵詞的引流能力差、哪個關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率低，通過替換關(guān)鍵詞滿足商品流量需求。關(guān)于商品的流量，賣家還需要關(guān)注商品的流量是由店鋪中的哪些商品頁面引入的，消費(fèi)者離開商品頁面后又到了哪些頁面，從而判斷商品與消費(fèi)者的個性化搜索匹配度。（二）商品的銷售動態(tài)了解了商品的流量后，賣家還需要了解商品的銷售動態(tài)，知道進(jìn)入商品頁面訪客中有多少消費(fèi)者下了訂單，有多少消費(fèi)者進(jìn)行了商品收藏，又有多少消費(fèi)者離開了店鋪。通過分析商品的轉(zhuǎn)化效果，找到商品的可優(yōu)化之處除了查看單件商品外，賣家還可以快速比較店鋪中同一類商品的銷售狀態(tài)。商品需要關(guān)注的指標(biāo)比較多，賣家除了需要關(guān)注商品的實(shí)時動態(tài)外，還需要掌握商品的銷售趨勢，以判斷經(jīng)營策略是否正確。一、商品數(shù)據(jù)（二）客服人數(shù)及銷售量（一）全店客服的業(yè)績和效率（五）客服的工作量（四）客服的客單價、客件數(shù)、件均價（三）客服的轉(zhuǎn)化率2.3了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(二)二、客服數(shù)據(jù)2.3了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(二)（一）店鋪靜默轉(zhuǎn)化率店鋪靜默轉(zhuǎn)化率是指瀏覽店鋪商品后，沒有詢問店鋪客服而直接購買商品的訂單數(shù)占店鋪總訂單數(shù)的比例。店鋪靜默轉(zhuǎn)化大大減少了客服的工作量，也避免了當(dāng)很多顧客同時詢問時，客服忙不過來，因回復(fù)顧客速度較慢而導(dǎo)致不好的用戶體驗等。店鋪靜默轉(zhuǎn)化率是指瀏覽店鋪商品后，沒有詢問店鋪客服而直接購買商品的訂單數(shù)占店鋪總訂單數(shù)的比例。店鋪靜默轉(zhuǎn)化大大減少了客服的工作量，也避免了當(dāng)很多顧客同時詢問時，客服忙不過來，因回復(fù)顧客速度較慢而導(dǎo)致不好的用戶體驗等。三、店鋪運(yùn)營中的轉(zhuǎn)化率2.3了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(二)（二）詢單轉(zhuǎn)化率店鋪面對的是千千萬萬個顧客，詳情頁做得再好，也會有顧客詢問商品的問題。顧客看到感興趣的商品，詢問客服后下單購買商品，就形成了詢單轉(zhuǎn)化率。

詢單轉(zhuǎn)化率=付款訂單數(shù)/有效咨詢量影響詢單轉(zhuǎn)化率的因素有很多，一般和客服對業(yè)務(wù)的熟悉度及客服的銷售技巧有關(guān)系。三、店鋪運(yùn)營中的轉(zhuǎn)化率2.3了解店鋪運(yùn)營中的相關(guān)數(shù)據(jù)(二)（三）免費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化率與付費(fèi)流量相比，免費(fèi)流量因為成本低，是最受賣家歡迎的流量。但是如果免費(fèi)流量不能帶來轉(zhuǎn)化，流量再大，對賣家來說也等于零。賣家需要明白免費(fèi)流量有哪些，影響免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率的因素又有哪些，按照這個思路運(yùn)營，方能有效提高免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化