品牌診斷方法專家講座

為品牌把脈

品牌診斷方法專家講座第1頁(yè)目錄134品牌概念品牌診療原因品牌診療概念★品牌診療方法品牌診斷方法專家講座第2頁(yè)P(yáng)art1品牌概念品牌診斷方法專家講座第3頁(yè)品牌診斷方法專家講座第4頁(yè)用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來商業(yè)名稱及其標(biāo)志。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值一個(gè)評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是一個(gè)信任。制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們組合組成。普通包含兩個(gè)部分:品牌名稱和品牌標(biāo)志。

ABC品牌概念品牌診斷方法專家講座第5頁(yè)“品牌”這個(gè)詞起源于古斯堪那維亞語brandr,意思是“燃燒”,指是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老通用具牌是在印度,吠陀時(shí)期（9000-10000年前）,廣泛應(yīng)用于印度和許多其它國(guó)家。意大利人是最早在1200年代在紙上使用具牌水印形式。品牌起源（科普小知識(shí)）品牌診斷方法專家講座第6頁(yè)P(yáng)art2品牌診療原因品牌診斷方法專家講座第7頁(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后(企業(yè)發(fā)展,消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念改變,造成品牌老化）品牌無統(tǒng)一管理品牌形象僵化主打品牌消費(fèi)者訴求守舊企業(yè)專業(yè)化水平與品牌管理方法魚珠混雜品牌存在問題品牌診斷方法專家講座第8頁(yè)品牌診斷方法專家講座第9頁(yè)P(yáng)art3品牌診療概念品牌診斷方法專家講座第10頁(yè)品牌診療概念·品牌對(duì)消費(fèi)者價(jià)值傳遞·品牌在市場(chǎng)中直觀表現(xiàn)·品牌競(jìng)爭(zhēng)前景品牌市場(chǎng)位置品牌策略市場(chǎng)效果品牌競(jìng)爭(zhēng)能力以及品牌管理未來方向品牌診斷方法專家講座第11頁(yè)價(jià)值傳遞市場(chǎng)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)前景物質(zhì)基礎(chǔ),沒有使用價(jià)值,品牌就失去了存在根基直觀表現(xiàn),品牌歷史發(fā)展結(jié)果,是診療品牌歷史依據(jù),也是診療品牌未來起點(diǎn)未來展望,對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力洞察。品牌診斷方法專家講座第12頁(yè)P(yáng)art4★品牌診療方法品牌診斷方法專家講座第13頁(yè)美譽(yù)度滿意贊美程度良好形象程度著名度知曉程度聯(lián)想度模型診療法abc品牌診療模型要素de忠誠(chéng)度連續(xù)購(gòu)置程度和頻率市場(chǎng)影響品牌診斷方法專家講座第14頁(yè)ABC品牌診療三角模型（A=著名度B=美譽(yù)度C=忠誠(chéng)度）A〉B〉CA=B〉CA=B=CBACCBABAC1,導(dǎo)入階段2,只重視著名3,企業(yè)本身發(fā)展經(jīng)營(yíng)問題1,企業(yè)品牌定位不明確2,品牌過分延伸1,加強(qiáng)現(xiàn)有品牌管理2,留心市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)3,跟蹤消費(fèi)者需求變動(dòng)品牌診斷方法專家講座第15頁(yè)紅牛品牌三角模型診療案例分析

品牌診斷方法專家講座第16頁(yè)A=著名度B=美譽(yù)度C=忠誠(chéng)度A〉B〉CBCA案例分析:紅牛著名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度品牌診斷方法專家講座第17頁(yè)類比診療法品牌診斷方法專家講座第18頁(yè)品牌人格譜品牌線人格品格成長(zhǎng)線姓名品牌名年紀(jì)品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長(zhǎng)品牌定位品牌線人格品格愛情線初識(shí)品牌著名度好感品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因關(guān)鍵價(jià)值弟兄姐妹并立品牌兒女分品牌品牌診斷方法專家講座第19頁(yè).藍(lán)帶啤酒天長(zhǎng)地久國(guó)內(nèi)生產(chǎn)外國(guó)品牌啤酒首家合資企業(yè)品牌人格普姓名:藍(lán)帶年紀(jì):159歲出生年月:1844年籍貫:美國(guó)教育:高等性格:親切、重情義外貌特征:中國(guó)化外國(guó)人形象，說一口不太流利漢語信條:藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久規(guī)劃:多品牌專長(zhǎng):清爽型啤酒弟兄姐妹:藍(lán)帶、藍(lán)獅······品牌診斷方法專家講座第20頁(yè)品牌與消費(fèi)者關(guān)系把脈假如把品牌看做一個(gè)人，在你眼里，他是一個(gè)什么樣人？細(xì)化后問題：性別、年紀(jì)、教育程度、婚姻情況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮和工作情況平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目、做哪些體育活動(dòng)或娛樂可口··.mp4百事··.mp4百事~~.mp4品牌診斷方法專家講座第21頁(yè)可口可樂40歲左右已婚樂觀進(jìn)取、主動(dòng)向上打扮成熟,熱愛生活關(guān)注時(shí)事新聞喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)百事可樂20-30歲未婚性格外向、活潑。勇于嘗試打扮新潮、前衛(wèi)關(guān)注流行時(shí)尚喜歡足球、舞蹈品牌診斷方法專家講座第22頁(yè)分析:坐擁百年輝煌可口可樂被視為美國(guó)精神象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民喜愛，但伴隨時(shí)間推移，作為以后者百事可樂另辟蹊徑----“百事，年輕一代選擇”，“百事，新一代選擇”等口號(hào)贏得年輕一代歡心?？煽诳蓸?中年化品牌百事可樂:年輕化品牌原因:雙方策略差異所致品牌診斷方法專家講座第23頁(yè)動(dòng)物animal汽車car城市city品牌診斷方法專家講座第24頁(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系把脈經(jīng)過調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心中地位。慣用方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。注意：1、所研究品牌不要太多（選有代表性，更清楚看差異）2.參加者最好覆蓋三類消費(fèi)者：本身品牌消費(fèi)者、主競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者、其它品牌消費(fèi)者品牌診斷方法專家講座第25頁(yè)A混合對(duì)比法

比較喜歡哪一個(gè)為何喜歡這個(gè)而不是其它品牌這個(gè)品牌和其它品牌有何不一樣對(duì)你而言這個(gè)品牌有何意義假如你向他人介紹這個(gè)品牌你會(huì)怎樣說你以為這個(gè)品牌是什么樣人用你認(rèn)為這個(gè)品牌優(yōu)缺點(diǎn)是什么缺點(diǎn)應(yīng)怎樣改進(jìn)品牌診斷方法專家講座第26頁(yè)B·事先列出品牌一些屬性讓消費(fèi)者用5分量往返答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者角度了解品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌定位區(qū)隔。例：該品牌國(guó)際感怎樣，5分打幾分？該品牌科技感怎樣，5分打幾分？該品牌時(shí)尚感怎樣，5分打幾分？

定位區(qū)隔法品牌診斷方法專家講座第27頁(yè)C物以類聚法要求消費(fèi)者以他們自己分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并講解其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及展現(xiàn)分類結(jié)果。例:城市分類北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海

品牌診斷方法專家講座第28頁(yè)分類方法一:按城市規(guī)模第一組特大城市第二組大城市第三組中小城市北京、上海深圳、石家莊、杭州包頭、貴陽(yáng)、桂林分類方法二:按城市功效第一組旅游城市第二組工業(yè)城市第三組商業(yè)經(jīng)濟(jì)城市第四組政治中心城市杭州、桂林石家莊、貴陽(yáng)、包頭深圳、上海北京品牌診斷方法專家講座第29頁(yè)下面是一些化裝品牌,請(qǐng)按自己標(biāo)準(zhǔn)將它們分類1.美寶蓮2.可伶可俐3.卡姿蘭4.歐詩(shī)漫5.多芬6.力士7.完美分類方法:第一組第二組