東京購物中心考察分析

東京考察心得1.概述：心得體會要覽開發(fā)企劃方面單體建筑和街區(qū)式建筑可以做到有機的統(tǒng)一（永旺）；購物中心人流動線必須清晰，最好唯一（Midtown的成功與六本木Hills的迷惑）；直線型流線的缺陷彌補方式（Midtown）；三層以下購物中心，地下部分呈下沉式廣場并與地上天井貫通可提高商鋪經(jīng)濟效益（表參道Hills）；具有不可復制的文化特質(zhì)內(nèi)涵（Midtown與六本木Hills）；商品和客層的差異化定位（伊勢丹、Lumine、Ario亀有店、Midtown與六本木Hills）；憑建筑裝飾風格和立地獨有的文化，營造濃郁和熱烈的文化娛樂氛圍（Midtown、六本木Hills、東京Disney大集市）；在城市中心構建都市綜合體是今后商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主要趨勢。1.概述：心得體會要覽招商與運營企劃方面（結合長安寺項目）強勢文化將使本土品牌的市場份額將被國際品牌所蠶食，最后所剩無幾；促銷推廣活動至少每月一次；店面和賣場形象至少每季更新一次；會員卡兼具信用卡功能，功能強大；為降低成本，媒體推廣以車站路牌、DM和廣播為主；賣場布局實現(xiàn)視覺無障礙化（銀座三越）；優(yōu)質(zhì)服務是商業(yè)運營成功的唯一之路；注重顧客接觸點控制：追求完美，精益求精；若想讓顧客滿意，必須先讓員工滿意。1.概述：心得體會要覽其它方面日本的國情與中國不同，東京與沈陽還存在許多地域差異，關鍵是學習其成功的策略和方法，借鑒其成功和失敗的經(jīng)驗；今天日本商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀預示著中國未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢；日本商業(yè)大鱷正在和將要角逐中國市場（日本政府已經(jīng)頒布法令禁止大型購物中心的開發(fā)建設）。1.概述：心得體會要覽日本商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企劃部門的職能（森大廈、東急電鐵、永旺、TokyoMidtown等）選址調(diào)查及立地可行性分析（含財務分析）；項目定位及概念設計建議；建筑規(guī)劃（布局、動線、空間布置、環(huán)境等）建議；商品供應計劃（MD，即業(yè)態(tài)、業(yè)種、品牌組合）；運營管理計劃；賣場內(nèi)外環(huán)境分析與控制；SP（促銷）計劃與執(zhí)行、檢討?？傊?，此次考察感觸很多，收獲頗豐，信息量巨大，下面僅就與沈陽長安寺項目相關的體會贅述如下，分別是：差異化定位：列舉今年開幕的東京中城為例展開；表參道大師建筑：試圖從成功建筑中有所借鑒；東京國際會展堂（TOKYOINTERNATIONALFORM）桁架的精彩運用：看看是否對長安寺項目有所啟發(fā)。零星感受：可能對項目運營管理有參考價值。2.差異化定位我們考察的購物中心，無論區(qū)位一致或不同，規(guī)模大小相近或不同，在定位方面沒有相同的（除六本木Hills和新建的東京Midtown以外）。定位均經(jīng)過周密的市場調(diào)查以及在營運過程中的不斷調(diào)整。2.差異化定位名稱區(qū)位開幕時間商業(yè)面積（平方米）商業(yè)定位備注伊勢丹百貨東京新宿1933年9月64296奢侈品全球坪效最高正在擴建LUMINE百貨東京新宿1976.3一店1987.10二店19485年輕女性白領毗鄰新宿地鐵站伊藤洋華堂Ario東京龜有2005年51945社區(qū)生活5公里商圈86萬人三越東京銀座1930年約3萬獨家文化特色50%商品為自行采購六本木Hills東京六本木2003年4月10085.96兩大板塊OnlyOne新銳前衛(wèi)營造藝術氛圍主要為寫字樓配套。Midtown東京六本木2007年6月57000LifestyleArtist延續(xù)六本木Hills的客層表參道Hills東京表參道2006年2月約24000奢侈品“Wa”：Walk、Watch、Wake、Way2.差異化定位的典范

—東京中城（TokyoMidtown）占地10公頃，總建筑面積56.38萬平。由大面積的綠化和6棟建筑構成，是一個新型的都市綜合體，其中在Galleria和Plazza分布有大約130家店鋪和食肆，總建筑面積7.01萬平，實際賣場面積5.7萬平。東京中城位于東京市中心五大成熟商圈：新宿：多客層；表參道：奢侈品路面店聚集區(qū)；渉谷：年輕人的天堂；日本橋：傳統(tǒng)老鋪聚集區(qū)；銀座：多業(yè)態(tài)高檔商品聚集區(qū)。立地位置正處于五大成熟商圈的包圍中，如何脫穎而出？主流消費趨勢變化分析（與中國類似）同一個人消費的兩極化傾向：購買高端商品的同時，也在尋找價位較低的可靠商品；趣味投資化：對自己中意和喜歡的商品不計價錢地據(jù)為己有；由客觀型消費向主觀型消費轉變：不買商場里推薦的，而買自己喜歡并需要的。主流消費族群特點：沒有價格帶、性別、年齡等方面的差異。整個項目格調(diào)為日本精神，SC與新建的都市綜合體相得益彰。結合既成的六本木Hills客層特點和項目酒店和寫字間客源，SC定位為LifestyleArtist。甄選LifestyleArtist中意的品牌中的品相。GALLERIA（購物商場）全長約150米、高約25米，樓高4層（另加地庫1層），商鋪食肆規(guī)劃完善：B1：貫通Galleria和Plaza的地下走廊，主要為餐廳、Cafe、24小時精品超市；1F和2F是時裝世界；3F為設計品（DesignandArt）和家居用品；4F為美術館。動線清晰：B1為一字型，其他各層均為回字型，每隔50米左右有廊橋相通。隱含日本元素的GALLERIA樓底極高的商場，中間一個透明天井，下面是一排竹樹，陽光緩緩灑進室內(nèi)，光潔明亮，活像一個日本庭園。個別墻壁上點綴特別皺褶的和紙，通道上，不少梁柱都特別設置了玻璃箱，里面擺放不同藝術展品，令shopping變得充滿藝術味道。如此大手筆地將藝術融入零售世界中，務求讓客人有多一種層次的體驗，據(jù)說在東京也是最矚目的一次。垂直運輸系統(tǒng)基本全是直線條，或垂直或大角度傾斜，凸現(xiàn)現(xiàn)代簡約藝術。長直線人流動線的處理手法125米長直線流線缺陷，靠收縮路面寬度或者構造斜面處理，一來降低Shopping游逛疲勞，二來增加商鋪人流前方的品牌展示面。不惜犧牲賣場面積，構建寬闊舒適的休憩空間。室內(nèi)懸河水線水流依鋼絲引導，形成20米高的水線。雅致的吸煙室，體現(xiàn)人文關懷與環(huán)保理念。吸煙室中的液晶電視，正在隨輕音樂播放前衛(wèi)藝術作品。特色PUMA店PUMA——TheBlackStoreTokyo是紐約PUMA——TheBlackStore以外全球第2間店。店內(nèi)主打的5個系列，全屬Crossover貨色，每種只在百貨公司專柜散賣，如今則一次集齊。PUMAbyMIHARAYASUHIRO和RudolfDasslerSchuhfabrik自然榜上有名，另外亦有不太常見的PUMAMcQueen及NeilBarrette設計的96Hours男士輕便服和超模ChristyTurlington主理的Nuala女性瑜伽服飾。值得一提是與意大利皮革品牌Schedoni合作限量輕便鞋，真真正正的全球唯一。MUJI日本唯一不使用“無印良品”而用MUJI的店，當然產(chǎn)品品味優(yōu)于“無印良品”?？腿丝勺赃x色和布料定制服裝，全城獨家。30多款杯杯碟碟外，只限東京Midtown店發(fā)售的HomeWear系列，使用法國亞麻布及優(yōu)質(zhì)絲制造，設計簡單利落，質(zhì)料卻明顯更加細滑。另一全新系列MUJILABO，意即無印的實驗室，以及新推出的yoga系列。由選料到制法都特別創(chuàng)新精細，也是獨家先賣。Muji的無印概念透過窗外具有悠久歷史的檜町公園構成禪的意境。PLEATSPLEASE三宅一生(ISSEYMIYAKE)旗下，以突破傳統(tǒng)，超實用性和整體性的設計而著名。獨特的剪裁、創(chuàng)新的面料以及豐富的顏色，巧妙地展現(xiàn)出輕巧的身形線條。Midtown這個店一般將三宅一生的最新設計作品投放于此，不僅有服裝，還包括手袋、首飾、文具、雜貨等。TheCoverofNippon以專門販賣日本傳統(tǒng)服飾和家品聞名。拒絕清一色，精選各種特色家品品牌入駐。具有明顯北歐風格的IDEESHOP家居另類的星巴克由STARBUCKS與TOKYOFM聯(lián)手打造，其旁邊正是一家音像店（TSUTAYAMUSIC），正是一家嶄新的復合Cafe。乍看與一般星巴克無異，但細心觀察，不論是燈飾抑或家俱，都隱約帶點北歐家品的味道，別具格調(diào)，與我們常見的星巴克不同。音樂咖啡平分春色（大概受六本木Hills星巴克與書店共存的啟發(fā)。）MUSIC×CAFE既然標榜Music×Cafe，音樂元素自然不可少。Cafe的入口旁邊就有6部CD機，20多款精選輕音樂歡迎自由試聽。不過講到最破天荒的嘗試，就是Cafe內(nèi)其中一個角落被用作TokyoFM的直播室，每逢星期一至五的11:30am-1:00pm，DJ現(xiàn)場直播音樂節(jié)目《allthatradio》；未來可能會有LiveShow。ShuSanctuary植春秀綜合養(yǎng)生館在2-3層，面積1186平方米，由8個單位組成，提倡美容與健康相輔相承，從而達至內(nèi)外美兼?zhèn)?。除植村秀本人自身參與外，還找來國際上久負盛名的專家和品牌共同合作，合力打造一個純美的文化空間。全球頂尖的男士美容館TheRefineryLondon，純手部按摩的VotreHistoire，香氛館Aromatique，美容綜合館EXCEL，全情關注于眼部妝容與鏡飾搭配的OpticalEsthetics1，注重內(nèi)在氣韻的Immudyne區(qū)域（售賣各種健康美容食品，分凈化、強化和緩和三個功效）、寬敞充滿陽光的舞蹈房StudiodeBeaute，還有充滿藝術氣的咖啡館salondeshusanctuary。構筑藝術氛圍：六本木藝術三角六本木藝術三角（RoppongiArtTriangle）由Suntory美術館（由東京Midtown引入）、國立新美術館及森美術館（六本木HILLS）組成。Suntory

美術館以“生活中的美”為主題定期舉辦日本畫以及工藝品展TOKYOMIDTOWNDESIGNHUB將世界各地的CREATER情報整合，展開符合21世紀的NEWDESIGN。時裝大師與建筑大師的精彩合作

21-21DESIGNSIGHT位于DESIGNWING，附近植滿櫻花樹。時裝設計大師三宅一生與建筑大師安藤忠雄交叉合作打造的美術館，屋頂一大一小的倒三角概念源自三宅一生以一塊布創(chuàng)作的理念。從外觀看，建筑物看似只有一層，但真正展示的空間卻在地下；沿樓梯拾級而下，三角形的落地玻璃把自然光引進室內(nèi)。FUJIFILMSQUARE位于一層，劃分為“PHOTOIS”和“FUJIFILMPHOTOSALON”兩個區(qū)域，定期舉行各種主題的攝影作品展覽。定位達成藝術氛圍藝術環(huán)境藝術活動MIDTOWNTOWER東京Midtown的象征建筑物。寫字樓外，也有醫(yī)療中心及推廣日本藝術的DESIGNHUB。東京第二高建筑。45-53樓是首度登陸東京的5星級酒店RitzCarlton。房間號稱全東京最大，而且居高臨下，六本木景致一覽無遺；天朗氣清時，更可遠眺富士山。MIDTOWNTOWER大堂，木質(zhì)格柵自外而內(nèi)反復運用。Midtownlogo變形的雕塑作品。寫字樓內(nèi)風格各異的走廊消防設施和電控柜既符合法規(guī)又美觀。典雅賦有藝術質(zhì)感、格調(diào)一致的導示牌。桁架的運用：PLAZA最大特色是一個大型圓拱形網(wǎng)狀天幕BigCanopy，空間感強，并設有大型電子屏幕；理想的休憩空間，當然少不了店鋪和食肆。營造綠色寬敞空間室外竹林與室內(nèi)相呼應。休憩的椅子自然少不了。安田侃作品?妙夢?注意與原有建筑的和諧統(tǒng)一40％的綠化率安藤忠雄設計的庭院，彰顯項目的主旨—日本精神。開業(yè)一個月內(nèi)（3.30-4.29），光顧408萬人（日均13萬）開業(yè)頭三天（3.30-4.1），光顧55萬人（日均18萬人）大假期間（4.28-5.6），光顧150萬人（日均17萬人）平日及休息日日均10-12萬人。開業(yè)三個月總計光顧1112萬人。TokyoMidtown

吸引力3.六本木新城耗時17年，多位世界著名建筑大師參與設計的六本木新城，從都市綜合體和建筑美學的角度來看，不能說不精彩。1993年開業(yè)至今已經(jīng)吸引數(shù)億人次光顧，儼然成為東京的旅游勝地，連東京電影節(jié)也在此舉辦。昔日的紅燈區(qū)已經(jīng)成為日本藝術圣地，不能說不成功。購物中心的確是趣味空間六本木Hills購物中心沿襲建筑大師捷得（Jerde）的南加州風格，構建出豐富多彩的空間和立面，尤其是應用大量石材，儼然成為妙趣橫生的古堡。古堡情趣可舉辦大型活動的露天廣場毗鄰購物中心毛利庭園（更像日本庭院）旁的朝日電視本部駐此，外加一FM電臺加入，徒增傳媒藝術風韻。就純商業(yè)的角度來看，六本木Hills好像是主要為寫字樓和服務型公寓配套的購物中心，在許多方面還值得商榷。HillsSide人流動線看圖似清晰，實際走起來往往迷失方向，原因可能在于：受綜合體寫字樓為主體的制約，店鋪分布散亂，有見縫插針之嫌，200余間商鋪和食肆想全找到將有些困難；每層均有出入口，購物通道中間居然沒有商鋪存在，造成顧客從主塔門中走出，易使兩端鋪位形成盲區(qū)。雖然導示系統(tǒng)相對完善，但初次逛起來往往找不到電梯或者想尋找的鋪位。不同的意見第一次逛六本木新城的人，會被這個巨大的建筑物迷惑得不知所以。明明已經(jīng)走到精品長廊的盡頭，突然發(fā)現(xiàn)拐角處又安靜地開放著一家精致的時裝店或者餐館，然后，隨著方向的轉移，前面又是柳暗花明的一片休閑購物場所。人們剛剛在怨恨自己無法走出這個迷宮的時候，就被新發(fā)現(xiàn)的店鋪吸引了過去，于是，超出預算地又多掏了幾次腰包——“回游性”是垂直設計的一個巧妙之處，傳統(tǒng)的從這頭到那頭的雙向長廊結構或者圓形結構，都能讓消費者一眼望到目的地所在，從而心理上產(chǎn)生路途遙遠的畏難情緒。而“回游”可以于無聲處帶你走遍商場的每一個角落。（上海一記者的論述）4.在表參道享受大師的盛宴明治神宮表參道真是個神奇的地方，奢侈品和與奢侈品競爭的平價時尚比比皆是，建筑大師作品遍布：安藤忠雄、妹島和世、光井純、川久保玲、伊東豐雄、青木淳、片山正通、畏研吾、HerzogMeuron.等等，其中有不少還是普立茲建筑獎的得獎者（可惜大多數(shù)本人均對不上號）。大概由于該新興地區(qū)國際精品店進駐風潮，又有業(yè)主大力追捧，加上建筑大師于此相互較競所致。國際名品商店街—東京表參道到表參道恰逢日落前，離開時已經(jīng)華燈密布，正好見識“日場”和“夜場”的不同。CHANEL國內(nèi)絕對一流，在此地則淪為“平庸”，不過黑、白、紅三色的運用絕對一流。Dior設計師：妹島和世、西澤立衛(wèi)2003年12月9日在此開設當時全球最大的一家Dior專賣店。。其中最引人注目的限量商品是全世界限定30個的DIORSTAR系列包。專賣店從女士服飾到化妝品還有難覓所謂男士DIORHOMME一應俱全。Dior晚上效果明顯優(yōu)于白天，燈光的“鬼斧”十分了得。Dior樓板內(nèi)藏冷光源，柱位內(nèi)退、加上大片落地玻璃后那神秘的半透光膜片，應該就是光影絢麗的關鍵。DiorLED制作的LOGO與燈飾渾然一體，櫥窗也很別致，凸現(xiàn)Dior的時尚。

Dior具有珠光寶氣時尚質(zhì)感的正門。PRADA設計師HerzogMeuron轟動業(yè)界的作品。外形怎么看均有字母P、R、D、A的影子，簡直就是PRADA的象征符號。PRADA不可思議的菱形窗，樓板斷面也毫不掩飾地出現(xiàn)，簡約的色調(diào)將窗墻合而為一。PRADA有如膜體般的玻璃凸面，只有高技術能特制出如此大尺度的曲面。

PRADA各窗凸版玻璃厚度和曲率居然驚人的一致。

PRADA特制的鋼構組件PRADA簡約的線條。PRADA簡約中透出商品的時尚。中央為電梯井，賣場繞電梯井環(huán)狀布置，除地毯外，地材還有環(huán)氧樹脂地坪漆，實屬罕見。PRADA標新立異的正門。CartierCARTIER旗艦店，設計師光井純。光芒被其旁的曠世奇作PRADA旗艦店蓋了過去。

Cartier頗具特色的構件。Cartier與PRADA旗艦店的建筑風格達成了和諧對面的D&G則顯得相形見絀Cartier燈飾效果還是相當不錯。CartierTOD’S設計師伊東豐雄。TOD’S以清水模板成功制成樹枝意象窗欞，每片玻璃的形狀皆不相同，需要精密的計算，預制組裝。（讓我聯(lián)想起中國的鳥巢奧體中心）TOD’S近瞻的感覺也不錯，大氣的商業(yè)展示效果與品牌形象契合TOD’S旁邊的建筑的確非常礙眼了，電線沒有埋地，有礙觀瞻，這一點真不如沈陽。LouisVuitton設計師青木淳。氣派高挑的門廳（不惜犧牲商鋪面積）。LouisVuitton全新的燈飾亮化圖案（相比沈陽西武的巨大LV皮包模型顯得有些俗氣）。表參道HILLS設計師：安藤忠雄表參道之丘（OmotesandoHills）是在“同潤會青山公寓”舊址上所進行的都市再開發(fā)計劃，依地形坡度和櫸樹高度，層級而建。

表參道HILLS進駐了101個國際知名的名牌服飾，首層沿街一側均有櫥窗，使店內(nèi)精彩一目了然。表參道HILLS日落之前表參道HILLS日落之后表參道HILLS建筑內(nèi)部為將地上和地下共六層樓挑高的構造，由于表參道是一個傾斜的腹地，因此建筑內(nèi)的地面利用緩坡可以直上三層，動線十分清晰。全長約250米，為地上3層、地下3層的建筑，通過天井貫通，使狹長的“棺狀”空間顯得氣勢非凡。表參道HILLS電腦燈隨著悠揚的音樂，制造出斑駁的影像，甚為高雅。表參道HILLS此項目的落成，與周邊旗艦店相得益彰。UNITEDCOLORSOFBENETTON簡約的直線條襯托出貝納通色彩的張揚BURBERRY位于Hills中的獨立商鋪，同樣的簡約，鋼構線條卻與Burberry經(jīng)典線條相吻合，色彩避開已經(jīng)讓人厭煩的YellowLabel，這里有專供日本市場的女性BlueLabel和男性BlackLabel系列。EMPORIOARMANIEMPORIOARMARNI的設計既有紳士感又具親和力LOEWE和DONNAKARAN一黑一赫，同樣的直線條，組合方法不同，既有區(qū)別又和諧，不像國內(nèi)許多專賣店，片面追求風格各異反而顯得有些凌亂。LOEWE玻璃體罩著的理石紋飾內(nèi)的光源可以變換色彩，很是扎眼。CELINE突出應季變換的廣告宣傳畫的簡約設計。GUCCI風格與米蘭的伊曼紐爾二世走廊店無異，不過省略了繁復的巴洛克飾紋FENDI木質(zhì)箱體板的巧妙運用，不對稱黑色門斗，很有藝術的味道，大概是宣導自然的經(jīng)典與現(xiàn)代藝術的完美結合。ANNIVERSAIRE品牌意譯為周年慶典，以禮服及相關飾品和雜貨為主，國內(nèi)可能沒有，門口的設計如同殿堂，門上櫥窗的運用十分巧妙，不像沈陽卓展那樣不符合視覺比例。MARINARINALDI將MaxMara品牌所有特點和風格提升至另一個更豪華的客層-高貴成熟的女性。充分利用“金角”的優(yōu)勢，大面積充分展示最新服裝，最有賺錢價值的賣場內(nèi)角，