電視專題片策劃腳本創(chuàng)作9大要素

電視專題片策劃腳本創(chuàng)作9大要素一﹑環(huán)境要素：不看競品等于井蛙看天寫報廣和電視專題片腳本都要策略在先。就策劃角度講，有3個看電視創(chuàng)作與市場的關鍵點：第一看市場需求；第二看市場容量；第三看市場環(huán)境。先說第一點。市場需求的強弱決定產(chǎn)品力有沒有市場力，決定產(chǎn)品力能不能轉化為市場力。例如牙疼，它的市場需求非常之強，但它的產(chǎn)品力無法轉換成市場力的原因就在于容量不夠。所以，第二點，除了要有非常強烈的市場需求外，還要看市場容量夠不夠，也就是看它是不是一個有著廣普需求的產(chǎn)品。第三，有市場容量﹑有非常強的市場需求，一個產(chǎn)品也未必能做成功，因為還要看市場環(huán)境。例如減肥產(chǎn)品，市場環(huán)境非常之不好，喊著賣“9塊9”、“8塊8”的產(chǎn)品很多，但又不能不做，怎么辦？必須要了解市場環(huán)境。了解市場環(huán)境的本質就是了解對手、了解競品，這點非常重要。如果不了解競品就容易用大炮打蚊子，或是用手槍打大象，這都是不對稱的營銷游戲。“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！比绻涣私飧偲?，就等于是井蛙看天。當你了解了眾多競品的電視傳播手段時，才不至于被它們淹沒。二、模式要素：龍道走多了就是蛇道當哈慈五行針做講座時，它是全國一個非常大的亮點。但后來，當成千上萬的產(chǎn)品都做講座時，講座模式一下就變得不值錢了。市場容量也是如此。當?shù)谝粋€羊胎素產(chǎn)品上市時，中國那么多的女同胞都非常追捧這個產(chǎn)品，但當成千上萬的羊胎素產(chǎn)品全部涌向市場時，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品同質化嚴重之后，消費者對其興奮度便逐步降低，這個市場也就冷清了。所有的產(chǎn)品都有導入期、成長期、成熟期和衰敗期。產(chǎn)品衰敗的原因是消費者對其新鮮感、刺激度降低，以及社會環(huán)境對其擾亂所致。例如，新一代高科技含量的產(chǎn)品上市后，隨著產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，原有的陳舊概念就會被社會所淘汰。除了競品環(huán)境外，為什么還要看模式要素呢？我們知道，當角燕G蛋白以講座形式做壯陽藥時，它在這個領域里是一次創(chuàng)新，所以獲得了許多消費者的認同。但隨后全國的壯陽藥一窩蜂全都采用講座模式傳播，這種情況下消費者見怪不怪，變麻木了，該模式對消費者的刺激度也就降得很低了。所以，龍道走多了就成蛇道了。類似情況下，模式創(chuàng)新就變得至關重要了。也就是說，表現(xiàn)什么﹑怎么表現(xiàn)？表現(xiàn)什么是內容問題，怎么表現(xiàn)是形式問題。所以，有的人用《馬斌讀報》方式寫報廣，有的人則用《探索發(fā)現(xiàn)》或綜藝晚會方式寫腳本，大家總在變換模式，目的就是讓消費者不逆反，讓產(chǎn)品快速獲得他們的認同感。模式創(chuàng)新有個度，太超前的創(chuàng)新是找死，而如果模式不創(chuàng)新就是等死。三、邏輯要素：先講真的，再講玄的世界上所有成功的宗教、成功的政黨和成功的領袖，在邏輯能力上都有極好的引領群眾能力。產(chǎn)品也是如此，如果引領錯了，其中有一個細微的缺失讓消費者感覺不對，他們就會否定你一大堆的可能性。只有你能引領消費者思維的時候，他們的認知才能跟著你走，否則就會逆反，尤其當你的邏輯鏈出現(xiàn)缺失時，消費者就會認為你在說假話。因此，邏輯的引領要先講真話，再講玄話。換言之，先講真話，再講偽話。真話是與消費者產(chǎn)生共鳴的；偽話是用來賣貨的，它門是關于一個產(chǎn)品的說辭。因此，邏輯的引領一定得是沿著老百姓可認知的思路去走的。就像給別人講故事一樣，要先講從前有座山，然后講山上有座廟，再講廟里有個老和尚講故事，其邏輯線非常嚴謹。在邏輯引領上千萬別跳躍，一跳躍消費者就容易聽不懂，他們聽不懂的廣告就是無效廣告，無效廣告會浪費大量的廣告成本。因此，邏輯引領是個非常關鍵的環(huán)節(jié)。如果把醫(yī)藥廣告專題片的腳本分成模塊，第一，它一定要談為什么相對應的病癥反復發(fā)作，久治不愈；第二，要講為什么會這樣；第三，要講現(xiàn)在新的治療方法誕生了，有幾大突破震驚醫(yī)學界之類；第四，由專家講解產(chǎn)品為什么會有這么好的效果……每一個模塊是遞進過來的，該在哪兒說的話一定要在哪兒說，不要前后交叉，這樣會使邏輯順序變亂。切記，邏輯線一定要清楚，這個邏輯線是按照人的感性思維走的，不要從理性上去考慮。人們怎么講故事，你就怎樣去描述這個邏輯結構。我們看古典名著《水滸傳》的結構。把108將放在一起講成故事非常不容易，它的高超之處就在于，將108個人的故事一個個地分開講，而且每個人之間邏輯銜接也非常好，不會把讀者弄糊涂。例如，講林沖被發(fā)配時以“此表按下”作結，先不講林沖而開始講魯智深；講完魯智深，又開始講林沖在發(fā)配路上要被殺，魯智深出來解救他……如果前面沒交待魯智深，就直接出現(xiàn)由他解救林沖的情節(jié)會顯得很唐突。《水滸傳》的邏輯線經(jīng)常變換，但變得很是清楚。濟南鳳美廣告制作公司在創(chuàng)作醫(yī)藥廣告專題片腳本時，要帶著“怎么讓消費者聽明白”的想法，以講故事形式把邏輯線串下來。我建議在寫腳本或報廣時先寫提綱，把先交待什么、后交待什么列出來，把各位置的環(huán)境先給出來，然后再沿著提綱去擬標題，這樣大部分的邏輯線就會是清晰的，整個腳本、報廣也是清晰的。如果是先臆造了標題即興去寫，很可能會把內容切成一塊一塊的，整個邏輯線遞進不了，容易讓消費者讀不懂。四、利益要素：好看的廣告為什么不賣貨第一個問題，我們要知道“好看廣告”的標準是什么。如果是為了畫面好看，消費者就去看電視節(jié)目了，誰也不會看廣告。廣告再好看，也永遠沒有節(jié)目內容好看。第二個問題，廣告給誰看。如果講的是個女性產(chǎn)品，那么男士可能根本不會看，因為與他們沒有關系。所以，“廣告做給所有人看”是最忌諱的，而且也是不可能的。如果廣告是給有效人群看的，他們一般不會對你的廣告畫面提出要求，而會捕捉廣告所傳達的信息是否對他們有用。我前幾天看過兩個廣告，一個是風濕產(chǎn)品的，廣告畫面非常唯美，但我們發(fā)現(xiàn)，沒有風濕病的人不會看，有風濕病的人即便會看也可能沒懂，最后也就不看了；第二個是高血壓產(chǎn)品的廣告，它沒有唯美的畫面，只有文字，但高血壓患者卻看得津津樂道。第三個問題，為什么要看。廣告是付費傳播的信息，所傳達的是你對消費者的一種交易承諾。為讓消費者覺得承諾是真實的，通常會在前面做很多鋪墊。如先講產(chǎn)品可以解決消費者的實際問題，再講為什么能解決，并附上產(chǎn)品的背景資源等。但歸結到一點上，是要在消費者利益上做出承諾，即我能解決消費者的什么實際問題、用多長時間解決問題，這永遠是核心所在。賣貨的廣告未必好看的原因在于，它抓的是有效人群的心理及他們需要解決的實際問題。學誰要像誰，給誰看就要模仿誰。不要打官腔，不要搞文學創(chuàng)作，在專題片腳本、報廣里出現(xiàn)很多文學詞匯是大忌。不要像是寫文章，書面用詞和口語用詞是不一樣的，能把口語直接轉換成文字是最好的，也就是說什么寫什么。不要太“文”，因為太“文”老百姓不好理解，會產(chǎn)生煩躁心理。要學會以老百姓嘮家常的形式去和他們溝通，他們就不會膩煩。而且學得要像，也就是先要清楚地知道你是要寫給誰的。如果是寫給女人的，就要模仿女人的心理方式、語言方式；如果是寫給老人的，就要模仿老人的口吻；如果是寫給小孩的，就要模仿父母的口吻。要是你僅以你的經(jīng)驗和方式來寫作，那就只代表了你自己，并不能代表消費者，因此說策劃屬于第三方思維、屬于他向思維，表達方式一定要迎合對方的習慣和愛好。例如，曾經(jīng)有很多西方牧師想把基督教傳入中國，結果都被中國人“打跑”了。但有個牧師，他在傳教前先發(fā)給小朋友一些糖果，然后跟孩子們講：“哪天我要在這里講故事，誰來誰就有糖果吃?！苯Y果，牧師發(fā)糖果的行為奏效了，很多人都去了牧師那里。接下來，牧師指著牛皮地圖第一句話就說：“請大家看一下地圖，中國是世界的中心，別的國家都圍繞著中國，中國在世界的最中心位置?！笔聦嵣希粫羞@樣的地圖存在，但看到地圖的中國老百姓卻信以為真，非常高興。其后，這牧師就講圣母瑪麗亞出生在中國山東，她生了個孩子叫耶穌。接著又開始講耶穌，把信耶穌的好處一一說給大家聽。很多在場的中國老百姓因此報名入了教。如果把前面的鋪墊全部去掉的話，直接去講耶穌，這牧師絕對會像其他到中國來傳教的西方牧師一樣，被“打”出中國去。但由于這位牧師了解中國人，以中國人可接受的方式傳教，最終達到了自己的目的。寫廣告片腳本和寫報廣都是一樣的，要有學誰像誰的意識。只有真正了解了消費者、讀懂了消費者，才能模仿出消費者的生活方式和溝通語言，才能找到消費者可以接受的道理，才能準確給出消費者的利益，才能真正抓住他們的心，九、動機要素：策劃就是挖“陷阱”策劃本身就是個“陷阱”，這是事實。例如，麥當勞當年要進入中國時，對中國有著非常好的承諾——能帶來先進的管理理念、照章納稅、開連鎖幫助中國解決就業(yè)問題等。它所出具的合同也非常嚴謹，并承諾讓中國人自己經(jīng)營，以此來爭取中國人的信任。最終，中國政府和社會都非常認同它，麥當勞連鎖店就這樣形成了。然而，在合同中它也提出了一點：“為了保證麥當勞口味的純正性，必須使用本公司指定的原料?！睂Υ他湲攧谧隽朔浅＞_的測算：因為它在中國的利潤率很低，所有開麥當勞的人所掙的錢決不是暴利，而是維系地、滾動地發(fā)展。但有一點，麥當勞的總部在中國絕對是掙了大錢的，原因就在于“指定原料來源”上：所有的原料都從美國進口，1斤馬鈴薯5美元，相當于三十多元人民幣，這三十多元錢在中國買豬肉又能買多少呢？同時，原料進口不用上稅，利潤點就這樣產(chǎn)生了——這就是“陰謀”，是“陷阱”。再如，柯達最開始是相機生產(chǎn)廠家。在早期，照相機是奢侈品，因為它的技術和研發(fā)成本太高，所以照相機的售價非常昂貴，屬于富人的專屬品，一般老百姓很難消費得起。有一天，柯達相機廠召開新聞發(fā)布會，轟動了整個相機生產(chǎn)界。柯達提出：“人都有權力回憶自己的過去，任何活著的人都有權利留下自己的影像當作紀念，因此決定公開本廠的照相機技術，普及照相機，服務于人民?！逼渌麌鴥壬a(chǎn)廠家拍手叫好，老百姓也認同柯達的做法。隨后各個照相機廠利用柯達的技術進行生產(chǎn)，由于不再需要研發(fā)費用，相機價格在一夜間下跌了幾十倍、幾百倍。此后，老百姓到處都能買到照相機，人人都開始買照相機，結果導致膠卷供不應求。很多廠家忽略了一點，因為以前照相機不普及，膠卷的需求量也就不大，膠卷流水線僅有1條。而柯達膠卷廠早已在不為人知的情況下建成了9條流水線，一下壟斷了膠卷市場，成為世界最大的膠卷供應商。動機要素指的是策略動機，目的是喚起消費者的購買欲，亦稱“記憶喚醒”。很多時候是在不顯山不露水的情況下，讓消費者在不知不覺中接受你的觀點，其實都是預先埋藏好伏筆的。任何策劃的背后都隱藏著策略動機。比如有一個植物染發(fā)產(chǎn)品，先談化學元素對人體的危害，其目的則在于推出自己的產(chǎn)品——植物染發(fā)對人沒有危害。中國近代歷史上最經(jīng)典的案例，要數(shù)“以小球帶動大球”的乒乓外交策略了。當年，毛澤東想和美國建交，因為當時我國的實力、武力都不如對方，同時由于國家處于發(fā)展期，資金緊缺，再加上兩國關系相對緊張等諸多原因，中美建交可以說難度重重。經(jīng)過幾天幾夜的思考，毛澤東決定采取“以小球帶動大球”的策略來達到與美國建交的目的。首先，我們邀請美國的乒乓球隊到中國來。當時的美國乒乓球隊隊員對中國帶有非常深的誤解，因為他們聽說中國人都裹小腳，還吃