基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營

基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營新希望乳業(yè)胡柳通2023.12新希望集團(tuán)新希望集團(tuán)新希望集團(tuán)有限公司是一家以現(xiàn)代農(nóng)牧與食品產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的民營企業(yè)集團(tuán)貢獻(xiàn)稅收貢獻(xiàn)稅收世界500強(qiáng)600+全球分公司新希望集團(tuán)新希望集團(tuán)福州澳牛新希望乳業(yè)福州澳牛新希望乳業(yè)，中國最具活力與創(chuàng)新的企業(yè)之一，短短十幾年，立足西南，并在華東、華中、華北深度布局，構(gòu)建了以“鮮戰(zhàn)略”為核心價(jià)值的城市型乳企聯(lián)合艦隊(duì)。截止2020年年底，公司旗下有46家控股子公司、15個(gè)主要乳品品牌、16家乳制品加工廠，13個(gè)自有牧場(chǎng)。新希望乳業(yè)為用戶提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的乳品，個(gè)性而多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，主張鮮活的生活態(tài)度，致力于成為“新鮮一代的選擇”。在“在“四洲四國”生物科技平臺(tái)的助力下，新乳業(yè)搭建起全球化科研智庫，大力推動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展。同時(shí)，公司積極開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完成數(shù)字工廠、智慧牧場(chǎng)的打造，實(shí)現(xiàn)智能化管理；并全面推進(jìn)營銷數(shù)字化升級(jí)，自主研發(fā)鮮活go平臺(tái)，發(fā)展數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營。新鮮只賣當(dāng)天、富含10倍免疫球蛋白、優(yōu)于歐盟生牛乳標(biāo)準(zhǔn)的24小時(shí)鮮牛乳，第一款以時(shí)間定義新鮮的鮮奶；由自主研發(fā)的3D包埋技術(shù)助力的活潤晶球酸奶，用嚼得到的活性益生菌保護(hù)腸道健康；0蔗糖0代糖0香精0明膠的初心素顏酸奶，搶占零糖、清潔配方的市場(chǎng)風(fēng)口。新希望乳業(yè)恪守質(zhì)量高于一切的“三讓步”原則，打造具有規(guī)模效應(yīng)、高產(chǎn)能和國際水準(zhǔn)的“透明工廠”，并借助LIMS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從原材料到產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的快捷追溯。作為中國優(yōu)質(zhì)乳工程最早參與、通過品牌最多，以及消費(fèi)者覆蓋最廣的企業(yè)，新乳業(yè)始終致力于讓新鮮和優(yōu)質(zhì)成為中國乳業(yè)共有的成長基因。澳大利亞鮮奶控股有限公司澳大利亞鮮奶控股有限公司4獨(dú)特而高效的”1+N”模式不僅打破低溫鮮奶的區(qū)域?qū)傩裕詮?qiáng)大的可復(fù)制性延伸成每個(gè)地方乳企的變革實(shí)力，在成長動(dòng)力的積蓄中，逐步構(gòu)建以“鮮戰(zhàn)略”為核心的全國性布局。2019年到2020年，先后投資現(xiàn)代牧業(yè)、并購寧夏夏進(jìn)乳業(yè)，布局優(yōu)質(zhì)奶源；2021年，收購一只酸奶牛，搶占現(xiàn)制茶飲賽道。““3232計(jì)劃”作為戰(zhàn)略綱領(lǐng)指導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的開展云筑底云筑底座體驗(yàn)至上01用戶價(jià)值03數(shù)字工廠02食品安全基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營架構(gòu)微信用戶池微信生態(tài)觸點(diǎn)微信用戶池拉新 朋友圈廣告裂變裂變私域用戶沉淀和觸達(dá) 新媒體觸達(dá)流量入口標(biāo)簽沉淀標(biāo)簽沉淀雙向?qū)Я麟p向?qū)Я饔脩魳?biāo)簽比標(biāo)注用戶標(biāo)簽比標(biāo)注用戶畫像鮮活goProfile Profile標(biāo)簽用戶內(nèi)容知識(shí)推送標(biāo)簽ValueTagValueTag360°消費(fèi)者畫像360°消費(fèi)者畫像Trail業(yè)務(wù)流業(yè)務(wù)流數(shù)據(jù)流（升級(jí)后）新乳業(yè)微信生態(tài)現(xiàn)狀與問題（一）朋友圈廣告搜一搜 缺乏投放標(biāo)準(zhǔn)、缺乏考核指標(biāo)、缺乏投放分析缺乏直通訂奶入口，新粉轉(zhuǎn)新客鏈路過長視頻號(hào)公眾號(hào)無法識(shí)別客戶身份信息，缺乏精準(zhǔn)運(yùn)營部分品牌內(nèi)容無明確定位，朋友圈廣告搜一搜 缺乏投放標(biāo)準(zhǔn)、缺乏考核指標(biāo)、缺乏投放分析缺乏直通訂奶入口，新粉轉(zhuǎn)新客鏈路過長視頻號(hào)公眾號(hào)無法識(shí)別客戶身份信息，缺乏精準(zhǔn)運(yùn)營部分品牌內(nèi)容無明確定位，僅做品牌宣發(fā)小程序企業(yè)微信有贊數(shù)據(jù)存在孤島，無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通缺乏基于客戶全數(shù)據(jù)層面的精細(xì)化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)無法互通拉新/曝光業(yè)務(wù)流數(shù)據(jù)流（升級(jí)后）當(dāng)前現(xiàn)狀微信生態(tài)觸點(diǎn) 朋友圈廣告私域用戶沉淀和觸達(dá) 用戶內(nèi)容知識(shí)推送騰訊生態(tài)提供包括用戶引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購忠誠在內(nèi)的完整私域服務(wù)能力； 用戶主動(dòng)內(nèi)容搜索流量新媒體觸達(dá)流量入口新乳業(yè)微信生態(tài)現(xiàn)狀與問題（二）360°當(dāng)前現(xiàn)狀缺乏用戶統(tǒng)一管理用戶數(shù)據(jù)分散，用戶標(biāo)簽標(biāo)注未統(tǒng)一。微信用戶池企微覆蓋用戶不足，部分用戶交流仍在個(gè)人微信進(jìn)行企微用戶雙向?qū)Я黪r活go缺少數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)支撐，難以更有效的利用數(shù)據(jù)提升用戶價(jià)值360°當(dāng)前現(xiàn)狀缺乏用戶統(tǒng)一管理用戶數(shù)據(jù)分散，用戶標(biāo)簽標(biāo)注未統(tǒng)一。微信用戶池企微覆蓋用戶不足，部分用戶交流仍在個(gè)人微信進(jìn)行企微用戶雙向?qū)Я黪r活go缺少數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)支撐，難以更有效的利用數(shù)據(jù)提升用戶價(jià)值拉新/曝光當(dāng)前現(xiàn)狀拉新裂變標(biāo)簽沉淀用戶標(biāo)簽比標(biāo)注用戶畫像ProfileTrail標(biāo)簽ValueTag消費(fèi)者畫像業(yè)務(wù)流業(yè)務(wù)流數(shù)據(jù)流（升級(jí)后）微信生態(tài)私域運(yùn)營體系的建設(shè)目標(biāo)朋友圈廣告新粉轉(zhuǎn)新客新粉轉(zhuǎn)新客已購買滿減券點(diǎn)擊領(lǐng)券已購買滿減券點(diǎn)擊領(lǐng)券放新人券新人券↓根據(jù)人群優(yōu)化內(nèi)容↓根據(jù)人群優(yōu)化內(nèi)容根據(jù)內(nèi)容圈選人群根據(jù)內(nèi)容圈選人群雙十一國慶節(jié)新希望周期購新產(chǎn)品兌換券雙十一國慶節(jié)新希望周期購新產(chǎn)品兌換券開學(xué)季元旦節(jié)開學(xué)季元旦節(jié)活動(dòng)活動(dòng) 人群包 人群包等等未點(diǎn)擊廣告人群包未點(diǎn)擊廣告人群包新粉新粉客新客0瑕疵內(nèi)容優(yōu)化數(shù)字指標(biāo)廣告頁設(shè)計(jì)核銷數(shù)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)新客轉(zhuǎn)化數(shù)新粉新粉客新客0瑕疵內(nèi)容優(yōu)化數(shù)字指標(biāo)廣告頁設(shè)計(jì)核銷數(shù)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)新客轉(zhuǎn)化數(shù)人企業(yè)微信新客關(guān)懷新客關(guān)懷新客回訪周期回訪，提高滿意度新客回訪通過員工企微分發(fā)任務(wù)續(xù)訂營銷續(xù)訂營銷新粉轉(zhuǎn)客活動(dòng)裂變新品推介通過種子用戶擴(kuò)大私域能力觸達(dá)量維護(hù)活動(dòng)點(diǎn)擊量核銷數(shù)觸達(dá)量維護(hù)活動(dòng)點(diǎn)擊量核銷數(shù)續(xù)訂率新客新粉比朋友圈廣告朋友圈廣告人企業(yè)微信Part1、廣告公域引流：個(gè)性化素材/券制作，人企業(yè)微信Part1、廣告公域引流：個(gè)性化素材/券制作，私域引流核心目標(biāo)：1、面向不同客戶群體，投放定制化廣告營銷素材和激勵(lì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)公域用戶私域引流到鮮活Go小程序。2、針對(duì)點(diǎn)擊、購買、復(fù)購的用戶人群，制定差異化的廣告定向增投策略，以提升整體廣告ROI核心價(jià)值：1、公域引流精準(zhǔn)度，提升私域引流效能2、精細(xì)化營銷投放（人群分群投放、分層投放提效、內(nèi)容+券組合轉(zhuǎn)化策略）重點(diǎn)舉措：1、面向人群（老年人、精致媽媽、健身人士…）差異化廣告營銷素材2、差異化優(yōu)惠策略制定3、按人群的定向廣告投流4、二次復(fù)投、促購優(yōu)惠復(fù)投等策略5、人群特征識(shí)別與人群包圈選新粉轉(zhuǎn)新客新粉轉(zhuǎn)新客滿減券滿減券點(diǎn)擊領(lǐng)券已購買點(diǎn)擊領(lǐng)券已購買放新人券新人券根據(jù)內(nèi)容圈選人群↓根據(jù)人群優(yōu)化內(nèi)容根據(jù)內(nèi)容圈選人群↓根據(jù)人群優(yōu)化內(nèi)容雙十一國慶節(jié)新希望周期購雙十一國慶節(jié)新希望周期購新產(chǎn)品兌換券兌換券元旦節(jié)開學(xué)季元旦節(jié)開學(xué)季活動(dòng)活動(dòng)等等未點(diǎn)擊廣告人群包未點(diǎn)擊廣告人群包觸達(dá)量新觸達(dá)量新粉新粉客新粉客維護(hù)新客0瑕疵活動(dòng)點(diǎn)擊量內(nèi)容優(yōu)化數(shù)字指標(biāo)活動(dòng)點(diǎn)擊量內(nèi)容優(yōu)化數(shù)字指標(biāo)廣告頁設(shè)計(jì)核銷數(shù)核銷數(shù)續(xù)訂率活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)新客轉(zhuǎn)化數(shù)新客新粉比廣告頁設(shè)計(jì)核銷數(shù)核銷數(shù)續(xù)訂率活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)新客轉(zhuǎn)化數(shù)新客新粉比精益化運(yùn)營人企業(yè)微信Part2、企微私域工具：私域運(yùn)營SOP、裂變/群發(fā)…核心目標(biāo)：1、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化企微私域?qū)з徣似髽I(yè)微信Part2、企微私域工具：私域運(yùn)營SOP、裂變/群發(fā)…核心目標(biāo)：1、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化企微私域?qū)з廠OP，覆蓋新客關(guān)懷、首購轉(zhuǎn)化、續(xù)訂、推薦忠誠等環(huán)節(jié)。2、個(gè)性化企微服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量3、沉淀消費(fèi)者私域標(biāo)簽核心價(jià)值：1、沉淀消費(fèi)者私域標(biāo)簽的沉淀優(yōu)化2、基于企微的1V1服務(wù)質(zhì)量提升3、基于企微社交能力的私欲營銷標(biāo)準(zhǔn)流程重點(diǎn)舉措：1、標(biāo)準(zhǔn)SOP流程建設(shè)2、消費(fèi)者標(biāo)簽持續(xù)沉淀優(yōu)化新客關(guān)懷新客關(guān)懷放放周期回訪，提高滿意度新客回訪周期回訪，提高滿意度新客回訪通過員工企微分發(fā)任務(wù)↓根據(jù)人群優(yōu)化內(nèi)容通過員工企微分發(fā)任務(wù)↓根據(jù)人群優(yōu)化內(nèi)容雙十一國慶續(xù)訂營銷雙十一國慶續(xù)訂營銷開學(xué)季元旦通過種子用戶擴(kuò)大私域能力新粉轉(zhuǎn)客開學(xué)季元旦通過種子用戶擴(kuò)大私域能力新粉轉(zhuǎn)客活動(dòng)裂變新品推介 觸達(dá)量新觸達(dá)量新粉新粉客新粉客維護(hù)新客0瑕疵活動(dòng)點(diǎn)擊量內(nèi)容優(yōu)化數(shù)字指標(biāo)活動(dòng)點(diǎn)擊量內(nèi)容優(yōu)化數(shù)字指標(biāo)廣告頁設(shè)計(jì)核銷數(shù)核銷數(shù)續(xù)訂率活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)新客轉(zhuǎn)化數(shù)新客新粉比廣告頁設(shè)計(jì)核銷數(shù)核銷數(shù)續(xù)訂率活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)新客轉(zhuǎn)化數(shù)新客新粉比運(yùn)營指標(biāo)監(jiān)控人企業(yè)微信觸達(dá)量新粉新粉客新客0瑕疵維護(hù)活動(dòng)點(diǎn)擊量內(nèi)容優(yōu)化數(shù)字指標(biāo)廣告頁設(shè)計(jì)核銷數(shù)核銷數(shù)續(xù)訂率活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)新客轉(zhuǎn)化數(shù)新客新粉比Part3、企微數(shù)據(jù)底座：用戶標(biāo)簽沉淀、檢測(cè)&評(píng)估指標(biāo)核心目標(biāo)：1、消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)沉淀2、私域運(yùn)營監(jiān)測(cè)&評(píng)估指標(biāo)體系核心價(jià)值：1、沉淀消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)2、建設(shè)私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化效果評(píng)估指標(biāo)體系，人企業(yè)微信觸達(dá)量新粉新粉客新客0瑕疵維護(hù)活動(dòng)點(diǎn)擊量內(nèi)容優(yōu)化數(shù)字指標(biāo)廣告頁設(shè)計(jì)核銷數(shù)核銷數(shù)續(xù)訂率活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)新客轉(zhuǎn)化數(shù)新客新粉比Part3、企微數(shù)據(jù)底座：用戶標(biāo)簽沉淀、檢測(cè)&評(píng)估指標(biāo)核心目標(biāo)：1、消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)沉淀2、私域運(yùn)營監(jiān)測(cè)&評(píng)估指標(biāo)體系核心價(jià)值：1、沉淀消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)2、建設(shè)私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化效果評(píng)估指標(biāo)體系，為私域運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐重點(diǎn)舉措：1、建設(shè)和完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)標(biāo)簽2、建設(shè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化指標(biāo)體系，為私域運(yùn)營流程提供數(shù)據(jù)體系I琴牌公司試點(diǎn)目標(biāo)周期購業(yè)務(wù)周期購業(yè)務(wù)基于鮮活go2.0用戶數(shù)據(jù)體系建設(shè)微信生態(tài)曝光拉新ROI實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶全面分析，持續(xù)用戶提質(zhì)用戶微信觸點(diǎn)多端自動(dòng)化聯(lián)動(dòng)用戶全面分析，持續(xù)用戶提質(zhì)數(shù)字化門店業(yè)務(wù)數(shù)字化門店業(yè)務(wù)門店會(huì)員體系搭建門店用戶企微沉淀企微運(yùn)營任務(wù)執(zhí)行閉環(huán)一物一碼用戶價(jià)值提升線下流量上翻，線上流量激活線上線下用戶聯(lián)動(dòng)，用戶消費(fèi)價(jià)值最大化系統(tǒng)藍(lán)圖與實(shí)施計(jì)劃整合全域數(shù)據(jù)，全旅程個(gè)性化觸達(dá)，全品牌高效增長整合全域數(shù)據(jù)，全旅程個(gè)性化觸達(dá)，全品牌高效增長搭建SCRM私域運(yùn)營平臺(tái)，構(gòu)建私域SOP運(yùn)營體系），私域引流成交履約私域營銷轉(zhuǎn)化私域引流成交履約線上商城量