廣告學教案設計

第一章廣告概述4節(jié)

第一節(jié)廣告概念與分類

一、廣告概念

不同的社會角色站在不同的角度，對廣告有不同的理解:

?消費者角度——購物信息

?設計者角度——藝術創(chuàng)作

?發(fā)布者角度——媒介傳播

?廣告商角度——創(chuàng)作策劃

?廣告主角度——商業(yè)溝通

?研究者角度——上述綜合

撇開上述不同看法，從廣告本質(zhì)進行剖析：4W1H

1、WHO——誰做廣告？-I廣告主|一?

*廣告商？

*廣告人？

2、畫冊一對誰做廣告？一消費者一廣告對象一

廣告受眾|（特定的目標顧客）例如“校園先鋒”-大學校園、“家

家樂”農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)

3、WHAT—做什么廣告？一廣告內(nèi)容一廣告信息（?）真實性

——虛假廣告

準確性——訴求明晰（定位及表現(xiàn)）§

4、WHY——目的f溝通一投資/回報

5、HOW——方式（形態(tài)）、方法（策略）、途徑（媒介）

*廣告是企業(yè)以促銷為目的、采用藝術形式,以付費的方式通過一定的媒

介向特定的消費者傳遞商品信息,說服和誘導人們采取購買行為的一種商

業(yè)溝通活動。

因此，廣告與其他商業(yè)溝通形式相比，具有以下特征：

1、廣告是由廣告主發(fā)布的。廣告主是廣告費的承擔者，是廣告活動的主體。

2、廣告是向特定的消費者發(fā)出的。接受廣告信息者稱為廣告受眾。廣告受眾

又稱廣告對象，是某企業(yè)選定的目標顧客，它可以是倡議者、決策者、購買者和

使用者。

3、廣告的信息內(nèi)容包括了企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、服務信息。信息內(nèi)容以訊

號表現(xiàn)，訊號可以是圖形、影象、音響和文字。廣告信息從另一個角度看是廣告

主對消費者的利益承諾。

4、廣告是通過一定的媒體與受眾進行溝通的。廣告溝通是一種間接溝通。傳

遞廣告信息的物質(zhì)載體稱為廣告媒體?，F(xiàn)代廣告媒體可分為電氣媒體、印刷媒體、

戶外媒體、交通媒體、體育媒體、POP媒體（購買場所媒體）等六大類。由于不

同媒體各有利弊，因而通常采取媒體組合策因此略。

5、廣告是通過藝術的表現(xiàn)形式和技巧來說服和誘導消費者產(chǎn)生購買行為的。

6、廣告主一般委托廣告公司（廣告代理商）開展廣告活動。廣告主需要對廣

告代理商所代理的廣告活動進行審查和監(jiān)測。

7、廣告的目的是促進商品的銷售，它是通過不同的廣告階段中的傳播目標達

成的。廣告在企業(yè)營銷中發(fā)揮著廣泛傳播信息、迅速擴大影響、大力營造聲勢、

塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象、促進銷售的獨特作用。

信息

受信者傳信者

解碼

二、廣告分類

1、從目的分

2、從地域分

3、從內(nèi)容分

4、從對象分

5、從目標分

6、從媒體分

廣告媒體指發(fā)布廣告信息的物質(zhì)載體?，F(xiàn)代廣告媒體可分為電氣、印刷、戶外、交通、體育、

POP等六大類。

各類廣告媒體的形式及特點

媒體大類主要形式優(yōu)點缺點適用性

電氣廣告電視廣告覆蓋面廣、傳播迅速無保留性個人和家庭消

費者

影響力大、深入家庭單位價格高

表現(xiàn)力強、聲形俱備制作期長

受眾面廣量多、信息反復播放

容量大單向溝通

廣播廣告?zhèn)鞑ッ孑^廣、傳播速度無保留性生產(chǎn)資料、藥品

快、跟蹤性強、不易引表現(xiàn)單調(diào)開業(yè)廣告、書

籍

起反感、制作簡單、單無視覺形象

位費用低、信息容量大單向溝通

網(wǎng)絡廣告覆蓋全球、傳播迅速形式單調(diào)文化用品、體育

信息量大、具有互動性目前上網(wǎng)人數(shù)用品、零售商

有限對象面窄業(yè)、旅游業(yè)、

選擇性保留性、價格低保險、金融、

可虛擬購物場景股票證券、汽車、

可直接選購、訂購產(chǎn)品電腦、家用耐品

印刷廣告報紙廣告發(fā)行量大、讀者廣泛色彩表現(xiàn)力差機械儀表、農(nóng)藥

信息容量大、易于保留、廣告注目率低化肥、汽車、書籍、

制作簡便、內(nèi)容豐富醫(yī)藥、季節(jié)性品、

訴諸視覺、價格相對便宜服務業(yè)、零售業(yè)

廣告

雜志廣告印刷精美、圖文并茂、發(fā)行量少、信交通工具、食品、

專業(yè)性強、受眾群體明、息容量有限、化妝品、家電、服

確針對性強、注目率高、周期長、時效差裝、鞋類、鐘表、

保存性好家具、醫(yī)藥、攝影

器材

其他廣告針對性強、自由靈活、發(fā)行面窄、可用于商場、交易

（商品目錄、制作簡便、費用較低、影響力較小會、訂貨會、展銷

廣告?zhèn)鲉巍⑿问蕉鄻右妆幌M者隨會、散發(fā)也可通過

掛歷、手丟棄報紙、雜志夾帶、

招貼、專門郵寄或上門

明信片投遞

戶外廣告路牌廣告形式多樣、五光十色、覆蓋面窄、聲勢企業(yè)廣告、日用品

醒目美觀、位置固定、小、局限于一定廣告、品牌廣告、

注目率高、展露頻率高的地理范圍、服務廣告

價格便宜須與大眾媒體信息容量小、易

相配合受城市管理限制

墻頭廣告價格低廉、方便易行視覺美感差、受適合在農(nóng)村、鐵路

注目率高環(huán)境限制沿線、易文字為主

霓虹燈廣告醒目美觀、與環(huán)境融洽信息量小、只適適合在鬧市、商場、

可視度高、可制造氣氛合做品名廣告高樓設置

其他：方便靈活、注目率高、

售貨亭、價格便宜

電話亭、

候車亭

交通廣告公共汽車流動傳播、注目率高、廣告內(nèi)容須簡潔品名廣告、品牌

廣告、火車制作簡便、費用低、明快、醒目、或企業(yè)形象廣告

廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、使用率高受鐵路交通管制、

信息容量小

體育廣告體育贊助借助媒介傳播、影響費用較高、體育用品、攝器

面廣、聲勢大、提高形式單調(diào)材、交通用具企

美譽度業(yè)形象

體育場所借助媒介傳播、形式傳播面較窄、醫(yī)藥、保健品、旅

多樣、費用較低影響力較小游、航空服務、餐

館、金融保險

POP廣告懸掛廣告渲染氣氛、美觀醒目、傳播面窄、在商場內(nèi)外設置、

墻頭廣告形式多樣、配合銷售影響力小配合四大媒體

櫥窗廣告

店面設計

商品陳列

落地廣告

第二節(jié)廣告與市場營銷

一、廣告在市場營銷中的作用

1、信息溝通功能

2、刺激需求功能

3、引導消費功能

4、審美功能

二、廣告與其他溝通手段的關系

1、廣告與公關

2、廣告與推銷

3、廣告與營業(yè)推廣

三、廣告對消費者購買決策的影響

第三節(jié)廣告策劃流程

廣告程序

一個完整的廣告活動的運作，需要完成如下廣告程序：（見圖12—1）

1、廣告調(diào)研階段

廣告調(diào)研階段是廣告活動的準備階段，其工作任務是對廣告的市場環(huán)境、法規(guī)政策、媒

介狀況進行調(diào)查分析，為下階段的廣告策劃提供依據(jù)，使整個廣告活動建立在科學的基礎之上。

2、廣告決策階段

廣告決策就是在調(diào)研的基礎之上對廣告活動進行規(guī)劃和部署，此階段是整個廣告活動的核

心階段，其任務是制定廣告目標、廣告策略。廣告策略包括廣告市場策略、廣告媒體策略、廣

告表現(xiàn)策略、廣告預算分配策略。通過廣告決策最后形成廣告實施方案，于是廣告活動進入第

三個階段。

3、廣告實施階段

廣告實施階段是將廣告決策具體化的過程，此階段共分三步進行，第一步進行廣告創(chuàng)意，

設計廣告草圖，撰寫廣告腳本；第二步進行廣告制作，包括平面廣告印刷、視聽廣告的錄制，

戶外廣告的制作等；第三步發(fā)布廣告，即通過媒體在計劃時間里向受眾發(fā)出廣告信息，發(fā)布廣

告階段是廣告直接與受眾溝通的階段。廣告決策是否正確，方案執(zhí)行得如何，有無達到預期的

效果，在廣告發(fā)布前、中、后都要進行預測和檢驗。由此，廣告活動進入第四階段。

4、廣告評估階段

廣告評估是對前期廣告效果進行檢測，廣告評估的主要指標有廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告社會效

果和廣告銷售效果。通過評估，對廣告決策和廣告方案進行評價、修正。至此，一個完整的廣

告活動便告結(jié)束。

廣告程序是廣告活動規(guī)范性的程式和步驟，按照一定的程序開展廣告活動，才能使廣告活

動科學化、系統(tǒng)化、合理化。一個完整的廣告活動包括四個階段，四個階段既有獨立性又有關

聯(lián)性，在廣告活動過程中，四個階段互相銜接、互為因果，任何一個環(huán)節(jié)中斷，都可能影響整

個廣告活動的順利進行。整個廣告活動過程如下圖：

廣告流程圖

廣告調(diào)查

廣告效果檢測

____J,____I

廣告?zhèn)鞑构?........》廣告社/效果?.......>/看銷售般果

第三節(jié)廣告溯源

1、古代廣告鴉片戰(zhàn)爭前

①叫賣廣告“師望在市，鼓刀揚聲”《楚詞》

②招牌廣告《清明上河圖》北宋

③旗幟廣告戰(zhàn)國韓非子“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)?/p>

甚高?！?唐詩.杜牧“千里鶯啼綠映紅，山廓水村酒旗風”

④實物廣告《晏子春秋》“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也”；《后

漢書.方術》記載“市中有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。

⑤彩樓廣告《清明上河圖》

⑥燈籠廣告，

⑦雕版廣告源于隋代、行于唐代、擴于五代，《濟南劉家功夫針》宋代銅板，

現(xiàn)存上海博物館。

2、近代廣告鴉片戰(zhàn)爭后-新中國成立

①廣告公司成立

②廣告教育形成

③新媒體涌現(xiàn)

?報紙

?雜志

?廣播

?路牌

?霓虹燈

?櫥窗

3、現(xiàn)代廣告1978-

①恢復期

②成長期

③成熟期

第二章廣告機構(gòu)

一、企業(yè)廣告機構(gòu)

㈠業(yè)廣告機構(gòu)

1、企業(yè)廣告機構(gòu)職能

2職能

①進行廣告預算

②編制廣告計劃

③選擇廣告公司

④審查廣告方案

⑤監(jiān)督廣告執(zhí)行

⑥控制廣告效果

㈡媒介廣告部門

1、職能

①媒介廣告設計

②媒介廣告制作

③審查廣告

④廣告發(fā)布

⑤廣告?zhèn)鞑バЧ答?/p>

2、廣告服務-中國中央電視臺廣告部簡介

中國中央電視臺廣告部簡介

中國中央電視臺廣告部于1979年成立。目前在國內(nèi)擁有1000余家代

理公司，承攬在中央電視臺播出的國內(nèi)外廣告業(yè)務。

1998年在中央電視臺8個頻道中每天播出的廣告節(jié)目時間達250分鐘

左右。有2900余家中外企業(yè)選擇在中央電視臺播出商業(yè)廣告。

中國中央電視臺廣告從1995年開始，銷售全面實行代理制依靠分布在

全國各地的廣告公司承攬業(yè)務，并依照收視率制定價格，使企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品

特點有選擇地安排廣告。在收視率最高的一套黃金時段，采取廣告時段投標

方式，即由企業(yè)及其代理公司自主投標決定該廣告時段的歸屬權(quán)。這一舉措

在中國廣告界、企業(yè)界、新聞界中受到普遍關注和贊許。1997年以來，海外

企業(yè)也開始關注中央電視臺的廣告投標活動，已有17個代表團與中央電視

臺廣告部進行了洽談。

在社會公益事業(yè)方面，中央電視臺廣告部從1986年起，在全國首開先

河創(chuàng)辦了《廣而告之》欄目，以“提醒、批評、規(guī)勸”為宗旨，以樹立社會

良好風尚為已任，日益受到社會各界觀眾的青睞。為扶植農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，中央電

視臺廣告部從1997年開始推出電視扶貧廣告，為貧困地區(qū)免費播放農(nóng)副產(chǎn)

品廣告，在社會上引起了極大的反響，受到廣大農(nóng)民朋友的歡迎。

1998年6月1日，中央電視臺推出《電視購物》欄目，以新的消費時

尚向觀眾介紹各類產(chǎn)品，具有較強的可視性。目前與中央電視臺合作的幾家

公司在國際電視直銷業(yè)內(nèi)均較有影響，他們對與中央電視臺進行更大規(guī)模、

更深層次上的合作表現(xiàn)出濃厚興趣。

從1995年開始，中央電視臺廣告部全面實行計算機代管理，建

立了CCTV計算機廣告管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了從廣告公司注冊、廣告合同簽訂、

播出版本簽訂到電視廣告播出全套流程的自動化，為提高服務水平、改善服

務質(zhì)量打下了堅實的基礎。

“以我屏幕，傳您美名”是中國中央電視臺廣告部的宗旨，讓企

業(yè)和觀眾滿意是廣告部的追求。

中央電視臺廣告部組織結(jié)構(gòu):

?廣告部業(yè)務科承辦在中央電視臺播出的國內(nèi)外一、二類商業(yè)廣

告業(yè)務。每年要接待五、六百家廣告代理公司，審查、編輯、安排每天

八套節(jié)目中九小時左右的廣告節(jié)目。為傳播信息、指導消費、活躍市場

貢獻力量

?資訊科是中央電視臺廣告部所屬單位，是進行信息收集、整理、

分析、研究的科室。負責信息咨詢、檔案管理、廣告審查、價格復核及播出

編輯、制作等工作，關注國際廣告市場銷售動態(tài)，并通過組織專家學者講授

廣告銷售策略、研討銷售方法等方式提高廣告部從業(yè)人員的銷售技能。并對

部分發(fā)布的廣告進行跟蹤調(diào)查、分析，為企業(yè)和廣告公司提供服務。

?廣告部的財務科是我臺計財處派駐廣告部的專門科室。擁有與

臺計財處聯(lián)網(wǎng)的計算機系統(tǒng)。承擔著全臺廣告業(yè)務的財務工作，每天要處理

大量的財務工作，是使我臺廣告合同生效的最終確認部門。

㈡廣告公司

1、廣告公司分類

①綜合型

②行業(yè)型

③專業(yè)型

總經(jīng)理

副總經(jīng)理

1999年我閾廉告公司^管額超值元的軍位

序虢軍位名耦廉告（離元）增晨率（%）

1盛世艮城H除廉告有限公司1835429.7

2爰肯光明潢告有限公司12670514.9

3智威浸遜一中嵩廉告有限公司11153672.5

4精信/黃告有限公司7550037.2

5上海奧美JW告有限公司7116617.7

6廉柬省廉告公司5200023.8

7北京未乘廉告公司4817861.8

8上海^告有限公司4573114.0

9上海霰獅i庚告有限公司422285.1

10晨城H除廉告有限公司40269—16.3

11北京霜通/W告有限公司38000-0.8

12山柬宏智潢告有限公司2300014.0

13北京11安潢告^公司2000011.1

14廊坊美格/W告有限公司18766-20.1

15上海李奧內(nèi)廉告有限公司1811862.7

16廈FTt江告公司18000—

17上海美彳行^言十公司161805.4

18北京廉告公司15000—6.3

19福建霜福視廉告有限公司1500010.3

20福建新恒基廉告有限公司14600-67.3

21中閾廉告馨合^公司14025-12.9

22天馨廉告有限公司131004.1

23/W束廉旭潢告有限公司12800-25.0

24中除告公司12000

25天津奧利停播有限公司12000

26上海旭通潢告有限公司112001.8

27福建奧莘JW告有限公司11042

28上海博輟堂廉告有限公司1056416.2

29天津市太隔告公司10400

30上海伊斯電真廉告有限公司1019252.7

|31浙江省H除廉告公司10120-17.1

外商投資廣告企業(yè)目錄

廣東省企業(yè)類別經(jīng)營類型

企、也名稱粵港合資廣告專營

廣東昆化廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東金視國際廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東金暉影視廣告有限公司粵港合資廣告專營

達美高廣告有限公司粵港合資廣告專營

奧麗斯廣告（珠海）有限公司聘港合資廣告專營

珠海經(jīng)濟特區(qū)麗珠廣告有限公司粵港合資廣告專營

珠海經(jīng)濟特區(qū)東方廣告有限公司嗥港合資廣告專營

汕頭經(jīng)濟特區(qū)悅信廣告有限公司粵港合資廣告專營

汕頭經(jīng)濟特區(qū)德納策劃廣告有限公司粵港合資廣告專營

汕頭經(jīng)濟特區(qū)婚慶服務中心有限公司粵港合資廣告兼營

佛山珠江廣告裝飾有限公司粵港合資廣告專營

中山市方賀傳播有限公司粵港合資廣告兼營

中山市靈犀創(chuàng)意制作有限公司粵港合資廣告兼營

中山市國際經(jīng)貿(mào)廣告有限公司粵港合資廣告專營

清遠市廣遠攝影廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東省白馬廣告有限公司聘港合資廣告專營

廣東國際影視制作有限公司嗥港合資廣告兼營

廣東西訊廣告有限公司嗥港合資廣告專營

廣東兆聯(lián)廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東世紀風廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東表貿(mào)集團股份有限公司廣告分公司粵港合資廣告兼營

廣東艾畢國際廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東廣旭廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東騰龍市場研究推廣有限公司粵港合資廣告兼營

廣東太陽神傳播有限公司粵港合資廣告兼營

廣東賽視寶電子廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東海洋廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣東旺德影視廣告有限公司嗥港合資廣告專營

廣東高科廣告有限公司嗥港合資廣告專營

廣東東方國際影視有限公司嗥港合資廣告兼營

廣東大班廣告影視有限公司粵港合資廣告專營

廣東金羊廣告有限公司粵港合資廣告專營

智威湯遜中喬廣告有限公司廣東分公司分支機構(gòu)廣告專營

上海奧美廣告有限公司廣東分公司分支機構(gòu)廣告專營

廣東天地廣告有限公司粵港合資廣告專營

梅州市星河廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州市粵豐旅游廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州市太平洋流動汽車廣告服務中心粵港合資廣告專營

廣州珠江彩虹有限公司粵港合資廣告兼營

廣州市日月星廣告?zhèn)鞑ビ邢薰距聘酆腺Y廣告專營

廣州北都國際廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州豐彩廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州城市廣告發(fā)展有限公司粵港合資廣告兼營

廣州三和博藝廣告制作有限公司粵港合資廣告專營

廣州權(quán)威電腦噴畫廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州恒美廣告有限公司哼港合資廣告專營

電揚廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

希望廣告有限公司粵港合資廣告專營

麥肯光明廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

珠海經(jīng)濟特區(qū)東方廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

金馬廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

廣州達彼思（達華）廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州金穗市政廣告發(fā)展有限公司粵港合資廣告專營

長城國際廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

麗星（廣州）廣告有限公司粵港合資廣告專營

精信廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

廣州貝思廣告制作有限公司哼港合資廣告專營

廣州偉能廣告工程有限公司粵港合資廣告專營

廣州天視廣告設計有限公司粵港合資廣告專營

大廣太平洋國際廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

北京奧潤德空中服務有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告兼營

上海第一企畫互通廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

北京電通廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

廣州威斯福廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州華訊國際廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州先力影視廣告有限公司粵港合資廣告專營

盛世長城國際廣告有限公司廣州分公司分支機構(gòu)廣告專營

廣州天嵐廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州同益廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州超科廣告有限公司粵港合資廣告專營

廣州薩柏候車亭廣告有限公司粵港合資廣告專營

江蘇省

蘇州展示廣告裝潢有限公司蘇臺合資廣告專營

常熟蒙卡國際廣告有限公司中丹合資廣告專營

連云港金三角廣告有限公司中泰合資廣告專營

無錫通達理廣告有限公司蘇港合資廣告專營

無錫錫南廣告裝飾有限公司蘇港合資廣告專營

常州遠東國際廣告有限公司蘇港合資廣告專營

常州歐亞國際廣告有限公司中英合資廣告專營

南京金威廣告有限公司蘇港合資廣告專營

南京梅迪派勒廣告有限公司蘇港合資廣告專營

南京循環(huán)廣告有限公司中法合資廣告專營

江蘇星河藝術傳播有限公司蘇港合資廣告兼營

江蘇大眾傳播有限公司蘇港合資廣告兼營

無錫展望裝飾有限公司蘇港合資廣告兼營

徐州東方特種工藝品有限公司廣告兼營

2、職能

①接洽廣告

②廣告調(diào)研

③媒體研究

④廣告策劃

⑤廣告制作

⑥媒介代理

⑦廣告反饋

⑧其他相關業(yè)務

.1999年7月21武衛(wèi)?奧格威迂法國多佛的家中安百應遺產(chǎn)統(tǒng)計如記

奧美廣告公司，擅于創(chuàng)作有銷售力的廣告，擁

有眾多熱愛生命、自由、以及追求快樂的人。

奧格威語錄多則，莊諧輝映。

著名廣告N篇，以下是他為一則汽車廣告撰

——寫的著名標題：在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯

車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘。

三本書，《一個廣告人的自白》(1963),《血

液、大腦和啤酒》(1978)和《奧格威談廣告》

(1983),它們?yōu)楝F(xiàn)代J,一告學提供基本規(guī)則。

I中國奧美需要的新人類

代理商唯一的資產(chǎn)是員工。大衛(wèi)奧格威諄諄叮嚀我們：

要雇用比自己好的人。

如此我們才會成長，他們才會茁壯，代理商才能強大。而且，我要大家找

尋受雇者身上的某些特質(zhì)。這里有五項目可加以探討。我希望諸位也能發(fā)展出自

己的問題。

如果，你在他們身上看不到正確答案，就不要雇用他們，就是考么簡單。

—楊明皓(MilesYoung)

■好奇心

我們要的人是對知識渴望知道更多；他們不滿足所被告知的事麟他們?yōu)樽?/p>

為能活用它們而感到雀躍。他們有能力把知識轉(zhuǎn)化為更好的洞察力,

他們好奇嗎？|

預想一下，你覺得未來的代理商會是什么樣子？你的其它活動能為樂的工作帶來

什么展望？

■靈敏

我們找尋行事敏捷，不安于循規(guī)蹈矩之人，他們準備自創(chuàng)快捷方式，且自在

地跨越框界。

他們靈敏嗎?n

當你必須在“準時交件”和“做對事情”兩者中擇一時，你的選擇為何？理

由是什么？你最近一次

“接觸”不同專業(yè)領域的人是什么時候？

?熱情

我們想要的是那些見到很棒事物時會興高采烈、激動不已的人。他們遵從自

己的直覺以判斷好壞。

他們的熱情深具感染性，有能力鼓舞他人，使之熱情洋溢。

他們熱情嗎？I

你最近對工作感到興奮激動是什么時候？在你目前所處的代理芾里，什么是

你最痛恨的處事方式？

■膽識

我們想要的人必須行動敏捷果斷，他們偶爾準備冒險；知道必要r該堅守立

場；而且能幫助別人打贏勝仗。

他們有膽識嗎？］

舉個例子，你最近所做過讓眾人不悅但你心知肚明正確無訛的事？你所做過

最艱難的銷售是什么？

■負責

我們要找信守諾言的人。他們做事貫徹到底，不推諉責任；不隱瞞券情后果；

為達成任務感到驕傲。

他們對別人負責啊

你希望怎么被評斷？在目前的工作中，哪里做得不夠？你希望怎吆改進？

T廣告代理商選擇

為什么要代理商

①利用資源

②節(jié)約成本

③提高效率

④更加客觀

選擇廣告公司的原則——

①調(diào)查資信

②審視人才——領導素質(zhì)/團隊

③觀察設備

④視察機構(gòu)

⑤了解經(jīng)驗

⑥試探能力

第三節(jié)廣告管理機構(gòu)

一、政府廣告管理部門—法規(guī)管制

二、消費者協(xié)會——民間機構(gòu)

三、行業(yè)協(xié)會——廣告業(yè)自律

何為4A廣告公司

2002-01-11

4A廣告公司是不是指客戶服務一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、媒介

運作一流的廣告公司？非也。4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociate）

ofadvertisingAgencies）的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A

廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。香港約有1000多家廣告公

司，廣告營業(yè)額達120億港元以上，而跨國廣告公司在香港開設的分支機構(gòu)組成

的香港廣告商會，會員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。

香港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足

15%傭金及17.65%服務費。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會，簡稱為“廣州市綜

合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司。

1979年中國開放時，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電

產(chǎn)品在中國市場做廣告。時至今日，日本電通在中國成立了三家合資公司。從80

年代日本家電進入中國市場以來，越來越多的外國品牌來到中國市場，伴隨著客

戶的市場開拓，跨國4A廣告公司緊隨而來。至1994年底，進軍大陸的外商（合

資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名跨國廣告公司）已達300家。1998

年全球前10名廣告公司全部在中國設立了合資公司（包括盛世長城國際廣告有限

公司、麥肯?光明廣告有限公司、智威?湯遜中喬廣告有限公司、上海奧美廣告

有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、美格廣告有限公司等）。

由于大量國際品牌涌入中國，市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅

速，在中國大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占22家。1996年開始，跨

國4A廣告公司除服務于跨國企業(yè)客戶外，紛紛爭取國內(nèi)企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國

內(nèi)市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。

復習題：

一、市場三要素、核心概念、需求管理概念、市場營銷流程

二、市場營銷觀念、新舊營銷觀念比較

三、波士頓矩陣、通用矩陣、規(guī)劃業(yè)務組合

四、市場調(diào)研分類、市場調(diào)研三種方法

五、營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、機會、威脅、SWOT分析框架

六、購買行為模式、影向購買行為四因素、重點文化、社會因素、購買角色、購買類型、

購買決策過程

七、STP：市場細分依據(jù)（顧客偏好）細分標準、細分方法、目標市場選擇三種策略的優(yōu)

缺點、市場定位策略

八、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品層次、產(chǎn)品生命周期的概念、特征和策略，產(chǎn)品組合有關概念、

產(chǎn)品組合決策

九、分銷渠道的分類、長度寬度、零售業(yè)類型（業(yè)態(tài)）

十、促銷組合

十一、重點章節(jié)：購買行為分析、STP策略、產(chǎn)品策略

第三章廣告預算

第一節(jié)廣告定價

一、影響廣告定價的因素

1、廣告成本

2、廣告利潤

廣告價格=廣告成本+廣告利潤+營業(yè)稅（5%）

廣告成本

=策劃成本+設計制作成本+管理費用+發(fā)布成本

①廣告公司：

廣告價格=（（廣告策劃成本+廣告設計成本+廣告管理費）（1+利潤率）+代理傭金（廣

告發(fā)布費的10-15%））（1+5%稅）

㈡廣告媒體

廣告價格=廣告設計費+廣告制作費+廣告發(fā)布費

★媒體通常有價目表（公開價，經(jīng)工商局審批），設立各種優(yōu)惠及加價，一般私下

談判。價目表可通過郵件索取，也可到有關網(wǎng)站

3、供求關系

4、競爭程度

5、媒體覆蓋面/收視率

6、媒體聲譽及地位

7、廣告主類別（鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)可能受到優(yōu)惠，酒類企業(yè)加費，外商企業(yè)另費WTO后享受國

民待遇）

8、行業(yè)廣告景氣及行業(yè)廣告價格波動

二、媒介廣告價格

廣告發(fā)布成本選擇媒體須計算廣告單位價格和廣告相對價格，媒體廣告的單位價格可向

廣告媒體索取，

①廣告單位價格是指一定的廣告時段中標準時間長度的廣告價格。

例如電視臺電視臺：按秒、時段計價時間單位：5',.10',15',30'"，

報紙：按版面位置及面積，整版、1/2版，

雜志：按封面、封底、封二、封三、內(nèi)頁的廣告價格，廣告單位價格高低，在廣告時

間為一定的條件下，意味著廣告費用大小。

網(wǎng)絡：按千次播放單位/千人點擊率/包月包年計價。

CPM（CostPerOneThousandImpressions）千次播放成本：以廣告圖形被映1000次

為基準的網(wǎng)絡廣告收費模式。如Chinabyte,Sohoo（關鍵詞CPM每5000次900元）

CPC（CostPerClickThrough）千人點擊成本，以廣告圖形被點擊并鏈接到相關網(wǎng)

址或或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準的網(wǎng)絡廣告收費模式。價格比CPM高，但效果透

明。例如北京信息港、上海熱線、焦點網(wǎng)。

單位廣告價格=廣告單價X廣告次數(shù)

②廣告的相對價格是指廣告達到一定的人數(shù)的平均價格，一般以萬（千）人廣告成本計算。

其公式為

單位價格

萬人廣告成本=x10000

廣告受眾總?cè)藬?shù)

人數(shù)計量單位可視總?cè)藬?shù)多寡而定，可設百萬、十萬廣告成本。相對廣告價格用以評價不

同媒體在相同受眾人數(shù)下的廣告成本的高低，用以比較、選擇媒體。

例：中國經(jīng)營報普通整版2001年7月價彩125000元/次，設發(fā)行量200萬份；

南方周末整版2001年1月彩281800元/次，設發(fā)行量400萬份。

計算萬人相對成本

中國經(jīng)營報=125,000元/2,000,000X10,000

=625元

南方周末=281,800元/4,000,000X10,000

=704元

作業(yè)：比較《21世紀經(jīng)濟報道》設發(fā)行量210萬，/《經(jīng)濟觀察》發(fā)行量180萬，計算相

對廣告成本。

?業(yè)界爻源rs8i?n

?「舌業(yè)尋漫賽及審

中央電

視臺--

套

中國中央電視臺一套廣告價目表

中央電

視臺二

2001年1月1日起執(zhí)行單位：人民幣元

套廣告長度每次

分類播出時間

5秒10秒15秒20秒25秒30秒

中央電

白天413:55420064008000109001280014000

視臺二

少兒節(jié)目

套18:0570001000013000180002100023000

榜上有名19:00前200003000038000520006100068000

中央電

視臺四A19:5290000180000

套Bl20:0140000560007000095000110000126000

B220:55270004000050000680008000090000

中央電

視臺五C21:20240003600045000610007200081000

套D21:55200003000038000520006100068000

El22:45

中央電100001600020000270003200036000

視臺六E222:49

套F23:00后7000960012000160001900021600

中央電

視臺八中央電視臺欄目廣告價目表CCTV-1

套欄目名稱播出時間長度（秒）廣告價格

收視指南1（有聲）19:00前530000

收視指南1（無聲）19:00前520000

收視指南220:00540000

收視指南321:09524000

飛天獎片頭后20:05540000

1575000

電視劇貼片20:061580000

科技博覽19:5554800