第06章-消費者個性、自我概念與生活方式

消費者行為分析

與實務(wù)（第2版）中國人民大學(xué)出版社2019年11月第六章消費者個性、自我概念與生活方式

個性、自我概念和生活方式是有密切聯(lián)系的三個概念，是構(gòu)成消費者千差萬別、各具特色的購買行為的心理基礎(chǔ)。研究了解消費者的個性、自我概念和生活方式的相關(guān)理論以及它們對消費者行為的影響，不僅可以解釋其目前的購買行為，而且可以在一定程度上預(yù)測其將來的消費趨向。第一節(jié)消費者的個性隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，如今的社會已變成一個比較張揚個性、宣揚自由的社會，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使人們有了更多的張揚個性的機會。21世紀(jì)的新生代通過外觀上的衣著打扮、言行舉止，以及內(nèi)在的價值觀、審美觀，向社會大眾展示著與眾不同的個性風(fēng)格。在日常娛樂和消費購買過程中，新生代群體強烈追求著能充分體現(xiàn)個性的東西，喜歡攀巖、徒步穿越、孤身野營、探險飄流等充滿強烈瘋狂的個性光芒的娛樂項目，購買領(lǐng)導(dǎo)科技前沿的4G手機、藍牙產(chǎn)品、GPS等時尚數(shù)碼產(chǎn)品。一、個性的含義與特點個性即個人獨特的心理結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)長期穩(wěn)定地影響個人對環(huán)境的反應(yīng)方式。個性是在個體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由外界環(huán)境的作用逐步形成的。個性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天的社會環(huán)境尤其是童年時的經(jīng)驗具有直接關(guān)系。人的個性具有多方面的特點。首先，個性既反映了個體的差異又反映了人類、種族和群體的共同心理特征；其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性；最后，個性并非完全不可改變。案例：“為你奔騰”一汽奔騰&小米運動跨界營銷借助2018年北京國際車展這一大事件，騰信股份策劃了“全民行走一億步”一汽奔騰與小米跨界營銷活動。通過倡導(dǎo)年輕人綠色行走的健康生活方式，與一汽奔騰目標(biāo)消費者進行有效互動溝通。本次營銷中騰信股份幫助一汽奔騰有效吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注，深入傳達品牌對用戶的關(guān)懷，提升品牌好感度和影響力?；顒訋椭黄简v在車展制造了強大聲勢，達成“留資、留客”的營銷目的?；顒臃譃榫€上MIUI資源和小米運動APP開屏通投、信息流通投對打卡活動預(yù)熱造勢，線下車展現(xiàn)場“暴走大比拼”主題活動，將更多觀展用戶吸引至奔騰展廳，參與品牌展臺互動。此項目結(jié)合奔騰汽車“進取不止”的品牌理念，緊扣當(dāng)代年輕人生活痛點，十分有效地吸引了年輕人群的關(guān)注，成功樹立了全新的品牌形象。消費者的個性可以從能力、氣質(zhì)、性格三方面分析。1、能力消費者在購買商品時需要注意、記憶、分析、比較、檢驗、鑒別、決策等各種能力。由于個人素質(zhì)、社會實踐、文化教育等不同，個人的能力有很大差別。2、氣質(zhì)心理學(xué)認(rèn)為人的氣質(zhì)有多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)和憂郁質(zhì)四種。3、性格性格與氣質(zhì)既有區(qū)別又有共同之處，兩者相比較，性格帶有更多的社會因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個消費者的心理特征。二、個性的結(jié)構(gòu)從構(gòu)成方式上講，個性其實是一個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成。個性傾向性個性心理特征自我意識三、個性與消費者行為消費者個性與消費行為之間存在一定的關(guān)系。企業(yè)在激烈的競爭中，需要對消費者的個性特點有充分的認(rèn)識，并制定具有針對性的營銷策略。個性與信息搜尋行為個性與產(chǎn)品選擇個性與品牌選擇個性與創(chuàng)新產(chǎn)品采用四、針對消費者個性特征的營銷策略為了使消費者的購買行為愉快、順利地進行，營銷人員必須根據(jù)消費者的不同性格特點，采取合適的、行之有效的營銷策略。具體地說，大致有以下五個方面。對待不同選購速度的消費者的策略對待言談多和寡的消費者的策略對待隨意和疑慮的消費者的策略對待不同購買行為態(tài)度的消費者的策略對待不同情緒的消費者的策略第二節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是指一個人所持有的關(guān)于自身特征的信念，以及他對于這些特征的評價。自我概念回答的是“我是誰”和“我是什么樣的人”諸如此類的問題，它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。一般來說，消費者的自我概念不同，表現(xiàn)在購買行為上的特點也不同。消費者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者的自我概念具有多種類型：實際的自我概念是指消費者實際上如何看待自己；理想的自我概念是指消費者希望如何看待自己；社會的自我概念是指消費者感到別人如何看待自己；期待的自我概念是指消費者期待在將來如何看待自己，這是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式二、自我概念與消費者行為自我概念在消費行為中的作用自我概念在消費行為中的地位三、消費者自我概念對消費行為的影響自我概念存在于消費者的心理活動中，并對消費者的消費心理和消費行為有著深刻的影響和制約作用，這個概念涉及個人的理想追求和社會存在價值，通過消費行為的不同特點體現(xiàn)出來，并直接影響著消費者對商品的偏好，對價格的認(rèn)同，對廣告的接受程度。自我概念影響消費者對商品的偏好自我概念影響消費者對商品價格的認(rèn)同自我概念影響消費者對廣告的接受程度能夠和消費者的自我形象想匹配的企業(yè)品牌形象能夠引起消費者的共鳴，消費者能夠借助品牌形象來維持和提高自我形象，而品牌形象促使消費者自我概念的強化，使得消費者感到滿意。第三節(jié)消費者的生活方式生活方式是個體在成長過程中，在與社會因素相互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。從消費者行為研究的角度來講，生活方式是一種消費模式，它反映了一個人選擇如何支配時間和金錢。消費者通過個人的消費選擇來反映價值取向和品位。人、產(chǎn)品和情境結(jié)合起來表明了一種特定的消費者生活方式。一、生活方式與個性生活方式與個性既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，生活方式在很大程度上受個性的影響。一個具有保守、拘謹(jǐn)性格的消費者，其生活方式中不太可能有諸如攀巖、跳傘、蹦極之類的活動；另一方面，生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊睢⑷绾位ㄙM、如何消磨時間等外在行為。而個性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，它更多地反映個體思維、情感和知覺特征?？梢哉f，兩者是從不同的層面來刻畫個體。二、生活方式的構(gòu)成要素生活方式是生活主體與一定的社會條件相互作用而形成的活動形式和行為特征的復(fù)雜有機體，構(gòu)成要素分為：生活活動條件生活活動主體生活活動形式三、生活方式的基本分類按主體的層面分類社會群體個人生活方式按不同的社區(qū)分類城市生活方式農(nóng)村生活方式四、價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)來自相同文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。斯坦福國際研究所開發(fā)的價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（VALS）可以科學(xué)地對消費者的生活方式進行衡量和分類。VALS作為心理圖案學(xué)的主要工具將成年美國消費者的生活態(tài)度按照主要動機和資源擁有水平兩個維度分為8個群體，描述對他們的典型購買行為。影響消費者行為的主要因素五、生活方式營銷的含義與路徑生活方式營銷是