第九章-定價策略

第九章定價策略“優(yōu)秀的企業(yè)在價格戰(zhàn)中成長”“定價是真理的時刻—定價決策是所有營銷活動的焦點?！?---哈佛商學院教授雷蒙德?？吕?RC)第一節(jié)

影響定價的因素一、產(chǎn)品價值和效用二、定價目標三、產(chǎn)品成本1.成本與成本函數(shù)2.短期成本函數(shù)TFCTVCTC3.短期平均成本ACAFCAVCATC4.短期邊際成本5.長期平均成本四、市場需求狀況1.需求的收入彈性2.需求的價格彈性3.需求的交叉彈性五、產(chǎn)品費用產(chǎn)品費用是產(chǎn)品價格決策的基本依據(jù),構(gòu)成產(chǎn)品價格的下限。單位產(chǎn)品費用=企業(yè)的總費用(固定費用+變動費用)÷企業(yè)的總產(chǎn)量六、市場競爭情況七、政府法律法規(guī)最高限價,最低限價。反不正當競爭法,反壟斷法等。第二節(jié)價格決策方法

在價格決策時,主要考慮收回企業(yè)經(jīng)營中投入的成本,再獲取一定的利潤。一、成本導向定價法1.成本加成定價法價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+利潤率）采用此法的關(guān)鍵在于利潤率的確定。優(yōu)點是計算簡單、資料易得。缺陷是忽略了市場需求因素。適合于銷量與單位成本相對穩(wěn)定，競爭不激烈的產(chǎn)品。2.目標收益定價法

根據(jù)總成本和預期銷售量確定一個目標收益率,作為產(chǎn)品定價的標準。產(chǎn)品單價=總成本×(1+收益率)÷銷售量3.收支平衡定價法(保本定價)以單位產(chǎn)品的全部成本為基礎(chǔ),不加利潤,作為定價的依據(jù)。產(chǎn)品單價=（固定成本+變動成本）÷保本產(chǎn)量4.邊際成本定價法

是以變動成本為基礎(chǔ)，不計算固定成本的定價方法。變動成本：在一定范圍內(nèi)隨產(chǎn)品銷量變化而成比例變化的成本。邊際成本：每增加或減少一單位的產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量。邊際貢獻：每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售量所帶來的收益。價格＝邊際成本＋邊際貢獻適用于：①產(chǎn)品供過于求，競爭異常激烈；②企業(yè)將價格作為主要市場競爭手段，打擊或排斥競爭對手。二、需求導向定價

以顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求狀況為依據(jù)來進行定價。1.理解價值定價法

根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認識和評價進行定價。

1945年美雷諾公司購買阿根廷專利最先推出圓珠筆，作為圣誕禮物投放市場，戰(zhàn)后物品奇缺，暢銷。成本50美分，售價10美圓，又增到20美圓。進入衰退期降到25美分和10美分。（北京春意濃飯店的顧客自主定價法）同樣的產(chǎn)品有不同的理解

如何準確地預測顧客對產(chǎn)品價值的理解和認知：

一是直接價格評比法二是直接理解價值評比法（對不同企業(yè)的同種產(chǎn)品進行比較、分檔和評分）；（珍珠陳皮；香港回歸紀念表）如何提高消費者對產(chǎn)品的理解價值？

充分運用市場營銷組合措施，特別是非價值因素，如公關(guān)活動、產(chǎn)品形象、銷售促進等來影響消費者。

兩廂POLO：“高價”上市2.市場價倒推定價法主要依據(jù)是國內(nèi)外市場上現(xiàn)行顧客可以接受的價格，而不是產(chǎn)品的成本。按照這種定價法，企業(yè)要先分析國內(nèi)外市場上的供求關(guān)系，估算出目標市場上的銷售價格，然后從這一估算價格中減去中間商的利潤、關(guān)稅、運費等，反推出產(chǎn)品的出廠價格。

三、競爭導向定價方法

依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格來確定自己產(chǎn)品的價格。1.抑制定價:在一定時期的某一市場上，以擊敗競爭對手為主要目標。2.模仿定價:初涉某一市場，模仿競爭產(chǎn)品的價格。3.隨行就市定價:某些大宗商品、日常用品，基本上是流行價格，所以隨行就市。4.密封投標定價法。一般適用于集團采購、基建工程或成套設(shè)備的購置，關(guān)鍵是要掌握好中標概率與報價的關(guān)系。要盡可能判斷競爭對手的報價,還要考慮中標的可能性和收益率的大小。第三節(jié)

定價技巧與策略一、根據(jù)購買心理定價1.尾數(shù)定價；2.聲望定價（高價,整數(shù)）；3.招攬定價（超低價）；4.分級定價。二、差別定價策略1.地理差別價；2.顧客差別價；3.產(chǎn)品差別價；4.時間差別價。差別定價的原則1.市場必須是可細分的；2.顧客無法從低價區(qū)向高價區(qū)轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品；3.競爭對手不會在高價市場進行低價競爭；4.價格差異不會引起消費者的不瞞；5.差別定價所增加的收益大于所付成本；6.價格差別符合政策法規(guī)。三、價格折扣策略1.現(xiàn)金折扣策略；2.數(shù)量折扣策略；3.功能折扣策略；4.反季節(jié)折扣。

1.提價原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求；競爭或產(chǎn)品形象的需要；成本升；通貨膨脹；政府將實施價格管制等。四、價格調(diào)整策略提價措施（1）推遲報價（2）價格自動調(diào)整條款；（3）主價不變，附加產(chǎn)品另定價；（3）減少價格折扣；（4）適當降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。2.降價策略

原因：（1）面臨強有力的價格競爭，市場占有份額逐漸下降；（2）生產(chǎn)過?；蛏a(chǎn)成本大幅度下降，企業(yè)試圖拓寬市場；（3）商品已進入成熟后期或衰