做新品打爆和打水漂之間差多遠(yuǎn)

任拓市場研究高級專家陳安迪線上

FMCG表現(xiàn)及益生菌趨勢黑馬

品牌淺析目錄01

02線上

FMCG表現(xiàn)及益生菌趨勢線上

FMCG：美妝（護(hù)膚

，彩妝

，美發(fā)

，身體

，美容儀

，香水

，香氛）

；母嬰（童裝童鞋配飾

，嬰童用

品

，孕產(chǎn)婦

用

品

，嬰幼兒奶粉

，嬰幼兒食品

，孕產(chǎn)婦

食品

）；

食品

（休閑

食品

點(diǎn)心

，保健膳食

，酒類

，生鮮與

冷凍食品

，糧油

米面與

調(diào)

味料

，飲料與

乳

品

，茶葉）渠道

：主流貨架

電商&主流

內(nèi)

容

電商數(shù)據(jù)來源：任拓情報(bào)通50,44%線上

FMCG延續(xù)較好的增

長態(tài)勢

，增速高于

網(wǎng)

上零售，其

中

食品對增

長

的貢獻(xiàn)過半線上

食

品

美妝

母

嬰FMCGMAT2406線上

FMCG各品

類增

長貢獻(xiàn)率MAT2406線上

FMCG及各

品

類增

速

食品

美妝

母嬰網(wǎng)上

零售10.2%4.9%5.8%8.1%7.8%0%40%銷量增速拆解.生鮮與冷凍食品30%酒糧油米面與

調(diào)

味料20%飲10%料與乳品0.80%

-15%

-10%

-5%0%5%10%15%20%25格增

速拆解

-10%保健膳食-20%休閑食品與點(diǎn)心-30%-茶葉品類增速價(jià)格增

速拆解銷量增速拆解保健膳食10.1%13.6%-3.5%茶葉-10.4%17.2%-27.6%酒類29.0%7.0%22.0%糧油

米面

與

調(diào)

味料0.1%-3.5%3.6%生鮮與冷凍食品11.3%-13.0%24.3%休閑食品與點(diǎn)心2.1%8.9%-6.8%飲料與

乳

品7.6%3.3%4.3%整體食品8.1%7.3%0.8%糧油米面、飲料乳品、休閑食品及保健膳食均

呈現(xiàn)

出

剛

需屬性

；保健膳

食溢價(jià)空

間突

出，消費(fèi)者更愿意為健康屬性及功效等高

附加值買單%-2

%

價(jià)

MAT2406食品

子

品

類銷量及價(jià)格增

速拆解數(shù)據(jù)來源：任拓情報(bào)通7

3%40%保健膳食的穩(wěn)健增

長

，主要來源于膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品

，其比重

占

四分之

三

，且增速也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)滋補(bǔ)

膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食

品

傳統(tǒng)滋補(bǔ)74.9%25.1%膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品：維生素

，益生菌

，鈣

，氨糖軟

骨

素

，魚油

，蛋

白

粉

，輔酶Q10

，植物精華等；傳統(tǒng)滋補(bǔ)

：中

醫(yī)藥/中草藥

配方

的復(fù)合產(chǎn)

品

，如破壁靈芝孢子粉

，蟲草

，燕

窩

，阿膠等；數(shù)據(jù)來源：任拓情報(bào)通

整體線上

|保健膳食分

品

類

占

比及銷售

額增

長率%|MAT2406

保健膳食

膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食

品

傳統(tǒng)滋補(bǔ)膳食營養(yǎng)

補(bǔ)充食品保健膳食傳統(tǒng)滋補(bǔ)11.5%10.1%5.9%

中

國

已有慢性病患者超2.6億

，因

慢性

病導(dǎo)致

的死亡人數(shù)

占

總死亡人數(shù)88.5%

，

其

中

心腦血管病、癌癥、慢性

呼

吸系統(tǒng)

疾病死亡

比例

為

80.7%

不

良

的飲食

習(xí)

慣

，如

頻繁外賣

，飲食辛

辣

，飲食油

膩等

，也使得肥胖三

高

、消

化等健康

問

題

日

益突

出國人對健康問題的持續(xù)關(guān)注

，除癌癥、

三

高及

腎臟問題外

，

由

于頻繁外

賣等飲食習(xí)

慣所造成的慢性消化系統(tǒng)問題也逐漸顯露3.1%男

性居

民患有癌癥2.7%女性居

民患有癌癥11.9%18歲及

以上居

民患有糖尿病8.2‰18歲及

以上居

民患有慢性

腎臟病27.5%18歲及

以上居

民患有

高血壓35.6%18歲及

以上居

民患有血脂異

常41.5%18-64歲居

民感染

幽

門

螺桿菌6.6%18-64歲居

民患有消

化性潰瘍50.7%18歲及

以上居

民超重

或肥胖19.0%6-17歲兒童超重

或肥胖10.5%18-64歲居

民患有食管

反流3.6%18-64歲居

民患有膽結(jié)石國

人慢性病形式嚴(yán)

峻慢性消化系統(tǒng)三高及腎臟癌癥肺15.21%肝12.93%結(jié)直腸10.67%甲

狀腺8.34%數(shù)據(jù)來源

：公開資料收集注意休息是腸

胃

不

良反應(yīng)首選

，其次是改善飲食等直接方式

；

此外15%

的人選擇服用

益生菌調(diào)理

，而線上也成為

消費(fèi)者

了解益生菌

的首選渠道42.935.9電商等線上平

臺

產(chǎn)

品介紹醫(yī)生看診醫(yī)療在線平臺身邊親友、網(wǎng)紅等推薦線下藥店店員推薦

注意休息多喝水

改善飲食

自

行用

藥

服用

益生菌調(diào)

理w

不予處理e立

即

去正規(guī)

醫(yī)

院就診

向

家人和

朋

友尋求建議出現(xiàn)不良反應(yīng)

的應(yīng)對措施書籍、網(wǎng)絡(luò)等渠道的科普2.9%12.4%18.5%

17.4%數(shù)據(jù)來源

：公開資料收集20.3%15.0%13.5%33.826.824.413.8?

寶

貝

分析

?

增

長機(jī)會點(diǎn)?

成分?

人群?

口

味

?

使用

場景

?

功效?

包裝?

價(jià)格/促銷

?

營銷?

KOL/明星代言以評論賦能銷售數(shù)據(jù)

，洞悉消費(fèi)者心聲

，為

品牌業(yè)績和

口

碑保駕護(hù)航?

渠道店鋪?

店鋪包裝物料

?

客服?

退換貨?

物流?

品牌競爭?

品牌正負(fù)

面

評價(jià)下鉆業(yè)績漲跌為

果?

品

類趨勢?

高頻熱詞消費(fèi)者評論為

因數(shù)據(jù)來源：任拓?cái)?shù)據(jù)來源：任拓下拆消費(fèi)者評論

，從產(chǎn)

品、

營銷、服務(wù)三個(gè)維度提煉評價(jià)標(biāo)簽樹

，從不

同維度

了解消費(fèi)者真實(shí)

需求產(chǎn)

品

功效

：我給孩子和

父母都買

了，孩子之前便

秘，吃

了

就天天準(zhǔn)時(shí)了，我爸經(jīng)常腹瀉，吃著也正

常了價(jià)格

：一次買

了

很

多

，趁著618活動買的

，贈

品超多安全性

：這款兒童益生菌

它的口

感非常好

，寶

寶很

喜歡喝。而且

，它的成分非常安全

，沒有添加

任何有害物質(zhì)

，讓我非常放心品牌

：之前一直在挑益生菌

，最終還是相信大

品

牌

，吃

的

不錯(cuò)

，來

回購了，還會推給身邊

的朋

友口味：

味道很好

哦

，孩子很愛吃

，是草莓口味

的

，

仔細(xì)看

了

下

配料表很干凈

，0糖0添加很放心給孩子

吃

，

目

前效果也挺好的

，吃完孩子嘴巴香香

的包裝：

吃

了

幾天了，朋

友介紹

過來

的

，包裝很好

，

獨(dú)立包裝吃起來很方便

，期待效果通過研究線上消費(fèi)者評論發(fā)現(xiàn)

，消費(fèi)者在選擇購買益生菌

時(shí)

，產(chǎn)

品功效，

價(jià)格以及安全性等依然是首要

的考量因素

口

味

酸甜口味

，

口

味清新

，

口

味不錯(cuò)

包裝

包裝精致

，獨(dú)立包裝

，方便攜帶

產(chǎn)

品

功效

改善腸

胃，緩解脹氣

，排便通暢

價(jià)格

價(jià)格便宜

，性價(jià)

比

高

，贈

品

多

安全性

成分安全

，無過敏源

，無副作用

品

牌

大

品牌

，老

品牌

，有

口

碑

，有認(rèn)證

數(shù)據(jù)來源：任拓傾

聽02間

接狀態(tài)5%免疫力+27%腦力精力+1877%+125%消費(fèi)者對功效的認(rèn)知由內(nèi)而外

，同

時(shí)對不同

階段功效的細(xì)分需求也在嶄

露頭角

，其

中

口

腔、腦力精力

、皮膚和體型管理成為

時(shí)下新寵賽道

益生菌分功效銷售

額

占

比%及增

長率%|MAT240601

底層認(rèn)知

87%03

直接感受8%口腔+103%》情緒+10%呼吸+43%婦科-22%睡眠+4%肝臟-4%腸胃-2%數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢+66%+62%皮膚體型功效細(xì)分多以通用人群為

主

，嬰幼兒在呼吸

，免疫力及皮膚管理的

需求較為

顯著

腸

胃72%

19%

1%

口

腔

83%

10%

3%

婦

科

5%

1%

93%

肝臟

99%

呼

吸

27%

68%

通用嬰

幼

兒女

士通用嬰

幼

兒男

士通用嬰

幼

兒男

士免疫

力

44%44%整體線上

|益生菌功效下分人群銷售

額份額%|MAT24061%3%

24%89%87%

72%體型情緒

睡眠8%10%

5%2%4%9%87%89%10%2%腦力精力數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢48%50%皮膚益生菌市場教育相對成熟

，超7成消費(fèi)者認(rèn)為益生菌

需長期服用，大包

裝產(chǎn)品

影響品類均價(jià)增

長

，頭部品牌推新大包裝以提升客單價(jià)27%服用

益生菌

的

人群占比45%超70%以上消

費(fèi)者認(rèn)為

有必要階段性或長期

服用益生菌整體線上

|益生菌銷售

額

（百萬元）

及均

價(jià)

（元）8袋裝

vs

180袋裝單瓶均

價(jià)：

6.53vs4.78 必要長期

階段性

出

現(xiàn)癥狀

時(shí)MAT2206MAT2306MAT2406單瓶均

價(jià)

：7.87

vs6.981601401201008060銷售額

均價(jià)vs

88瓶裝數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢30瓶裝超半數(shù)消費(fèi)者購買益生菌

時(shí)會考量其產(chǎn)

品

安全性

，以安全為賣點(diǎn)宣傳的產(chǎn)

品

呈現(xiàn)高增趨勢9萬+篇筆記社交平臺

#益生菌

安全#筆記數(shù)量1.4萬+次播放興趣

電商#益生菌食

品級更安全#話題播放量56%消費(fèi)者購買益生菌品

類

時(shí)考慮安全性+52%安全性整體線上

|益生菌銷售

額增

長率%+4%整體市場數(shù)據(jù)來源

：公開資料收集

，任拓研究咨詢國產(chǎn)

品牌成為

增

長主力

軍。伴隨著國貨崛起

，國產(chǎn)

菌株專利也逐漸為

高

增

品牌的突圍崛起奠定基石整體線上

|益生菌

頭部增

量

品牌分

國

別銷售

額

（百萬元）201020112012201320142015201620172018201920202021國產(chǎn)

高增榜首品牌

擁有國產(chǎn)

菌株16000140001200010000800060004000200002010-2021年中

美益生菌

專利數(shù)量對

比

中國

美

國數(shù)據(jù)來源

：公開資料收集

，任拓研究咨詢MAT2306MAT2406澳洲瑞典其他德國英國美國法國中國日本健康好吃兩手抓

，軟糖及泡騰片響應(yīng)

了

消費(fèi)者對

口

感提升

的

需求。

蔓越

莓依靠其藥食同源特性增

長迅猛

，此外清新水果口

味產(chǎn)品也表現(xiàn)亮眼01蔓越莓+53%整體線上

|益生菌

頭部增

量

口

味及增

長率%|MAT2406整體線上

|益生菌分劑型表現(xiàn)

|MAT2406-150%

40

200200

Y軸：均

價(jià)

（件/元）80

其他60650%1050%1450%X軸：

銷售

額增

速%膠囊液體百香果+489%氣泡大小

：銷售

額160蜜桃+127%片劑粉劑香蕉+32%酸奶

+98%數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢泡騰片果凍

。軟糖250%100120140180-20便捷性包裝依舊是核心訴求

，分量裝滿足多元化食用

場景。

此外精致包

裝及送禮需求也衍生

出

更多情緒消費(fèi)可能性精致顏值即

正義禮品送禮送健康便捷隨時(shí)隨地?cái)?shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢黑馬品牌淺析通用3歲+增

量榜首品牌主打全生命周期概念

，提供各個(gè)年齡段適用產(chǎn)

品。在

自持

的

國產(chǎn)

專利菌株增

益下

，獲得市場不俗的反

響國產(chǎn)高增

榜首品牌+301%MATJun24銷售

額增

長率%

孕媽&嬰幼

兒

擁有國

產(chǎn)

菌

株數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢即

食特膳飲

即

食型粉劑品牌推

出敏感功效及即飲便捷新品

，以低價(jià)位適配時(shí)下消費(fèi)者性價(jià)比購

物需求。

此外在平

臺差異化價(jià)格策略

，避免品牌

內(nèi)混亂價(jià)格戰(zhàn)沖劑均

價(jià)

￥

298興趣

電商A

￥289傳統(tǒng)

電商

B

￥315傳統(tǒng)

電商

C

￥301￥190￥200

￥210￥280均

價(jià)

￥

208興趣

電商A

￥207

傳統(tǒng)

電商

B

￥237傳統(tǒng)

電商

C

￥207

均

價(jià)

￥

210興趣

電商A

￥212傳統(tǒng)

電商

B

￥201傳統(tǒng)

電商

C

￥213傳統(tǒng)

電商

B

￥203傳統(tǒng)

電商

C

￥213均

價(jià)

￥192興趣

電商A

￥188敏敏尖子菌數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢無/未收到

贈

品

-66%“主

頁

上

宣傳

買

二送二

，

下

單

了

兩盒沒給送贈

品

，客服說看看

能不

能

申

請補(bǔ)發(fā)

，

不應(yīng)該補(bǔ)發(fā)

嗎？”價(jià)格貴-88%“味道不錯(cuò)小朋

友很喜歡

吃

，但就是有

些

貴！”客服-50%“客服不認(rèn)真

，敷衍

了

事所

以給

了

差

評”該品牌在產(chǎn)

品外觀便捷性及質(zhì)量上均有不錯(cuò)反

響。但需注意

，產(chǎn)

品

的食

用

效果被消費(fèi)者持續(xù)詬病

，且性價(jià)比及客訴服務(wù)上仍有較大提升空

間口

MAT2406

MAT2306產(chǎn)品

-便捷性產(chǎn)

品

-外觀設(shè)計(jì)

產(chǎn)

品

-質(zhì)量產(chǎn)

品

-異味/氣味

產(chǎn)

品

-食用

效果

包裝-包裝價(jià)格與

促銷-贈品價(jià)格與

促銷-性價(jià)

比

服務(wù)-賣家服務(wù)17%

vs82%差評率vs好評率品

牌主

營店鋪

MATJun24無效-75%“沒什么效果

，沒有宣傳說的那么那么好

，

或者怎么樣

，

因人而異吧?！焙迷u率差評率數(shù)據(jù)來源：任拓傾

聽14.8%10.1%89.9%85.2%黑馬

品牌

B增速翻倍

，以傳統(tǒng)

電商平

臺為

主

，逐漸加碼興趣

電商整體線上

|黑馬

品牌

B分平

臺

銷售

額

占

比%整體線上

|黑馬

品牌

B銷售

額及

同

比增

速%

104.7%MAT2206MAT2306MAT2406外

圈

MAT2406

內(nèi)圈

MAT2306

傳統(tǒng)

電商興趣

電商數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢腸胃皮膚狀態(tài)鼻腦私密Top2腸道菌群平衡助消化脹氣腸道菌群平衡嬰幼兒腸胃調(diào)理Top1皮膚修復(fù)兒童皮膚過敏Top3體重代謝孕期改善免疫力鼻過敏注意力女性私密護(hù)理抗“

幽

”

腸易激次新新

品

次新次新產(chǎn)

品線豐

富

，覆蓋身體各個(gè)部位

，提供整體解決方案

；今年推

出體重代

謝新品

，響應(yīng)時(shí)下益生菌熱門功效及需求依據(jù)銷售

額市場大小排序甘草有兩千年入藥歷史

，補(bǔ)脾益氣

，緩急解毒

，搭配丹麥明星

菌株

，益生菌+的概念頗受歡迎

，西方科學(xué)+傳統(tǒng)草本

，更加貼近

中

國消費(fèi)者

的

需求益生菌+增

速

160%+猴菇

山

楂+猴菇+沙棘茯

苓刺梨等+人參猴菇+牛脾肽雞內(nèi)金+甘草數(shù)據(jù)來源：任拓研究咨詢品牌各評論維度均接近行業(yè)

，在價(jià)格與促銷呈

明顯劣勢

；

品牌需更加關(guān)

注AKK菌的價(jià)值傳遞

，讓消費(fèi)者覺得物有所值

，以改善差評率618晁然直播

間

買

的

，雖然小貴

，但是想

試一試

，買

了

9瓶

，希望

能有效果；東

西

有

一點(diǎn)

貴

，但希望

能有效果

，可

以

調(diào)節(jié)腸道菌群。信賴晁然的推薦

，一共買

了

9瓶

，家人都很期待；好貴

，而且買

了

是退不

了

的

，不能退貨，跟強(qiáng)買強(qiáng)賣一樣。不知道效果怎么樣

71.6

55.0價(jià)格與

促銷服務(wù)

品牌

庫存

包裝

物流AKK瘦子菌體重及代謝管理益生

菌809RMB/瓶

（體重管理行業(yè)均

價(jià)

92RMB/件）好評率差評率

益生菌Top20店鋪

黑馬品牌

B海外旗艦店整體產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：任拓傾

聽-45.0-28.1人群細(xì)化健康意識崛起人群需求正在細(xì)致化場景衍生個(gè)性化消

費(fèi)場

景

不

斷涌

現(xiàn)

新場景催生常態(tài)消費(fèi)行為0201「功效迭代」

是大健康行業(yè)第一驅(qū)動力功效迭代數(shù)據(jù)來源：任拓0102新品研發(fā)占

領(lǐng)消

費(fèi)者心智

上游，洞

察市場

需求空

白

點(diǎn)爆品打造評論點(diǎn)逐個(gè)剖

析

，負(fù)

評糾

正

，

正評更優(yōu)

，助

力

打造

口

碑爆款人群

×

賣點(diǎn)

×

場景標(biāo)簽

，助力

品牌研發(fā)新品

并打造爆品

產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會場景標(biāo)簽人群標(biāo)簽賣點(diǎn)標(biāo)簽①++數(shù)據(jù)來源：任拓ROI

+80%

效率+30%數(shù)據(jù)洞察部

月/季度復(fù)盤

半年度復(fù)盤

年度匯報(bào)行業(yè)解決方案滿足客戶

各部

門

業(yè)務(wù)實(shí)

際需要產(chǎn)品部

打造新

品

爆款提效數(shù)據(jù)來源：任拓成人女2.52

兒童老年人嬰兒0

0.51.5男性.210.52.5

3 健身3.5

4大小-評論量5口

腔

呼

吸X軸-NPS肝臟0體力

眼心血管精力2部32103.5

4

4泌.5腦體力情緒胃尿5標(biāo)簽交叉分析幫助找準(zhǔn)機(jī)會賽道

，新品加購率35%+X軸-NPS0

大小-評論量目

標(biāo)嬰兒細(xì)

分

×

功

能效果

|MATTY行

業(yè)適用

人群細(xì)

分

|MATTY7