旅游服務(wù)投標(biāo)方案（技術(shù)方案）

旅游服務(wù)投標(biāo)方案

目錄

第一章旅游規(guī)劃...................................11

1.1.規(guī)劃原則................................11

1.1.1.全域統(tǒng)籌，集成智慧...............11

1.1.2.創(chuàng)新引領(lǐng)，整合聯(lián)動(dòng)...............11

1.1.3.旅游引領(lǐng)，多方融合...............11

1.1.4.綠色低碳，生態(tài)為先...............12

1.1.5.開放合作，共建共享...............12

1.2.規(guī)劃重點(diǎn)................................14

1.2.1.全域旅游示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)與XXX市差距.....14

1.2.2.明確發(fā)展定位和目標(biāo)...............14

1.2.3.市場(chǎng)定位與產(chǎn)品方向...............14

1.2.4.全域旅游的骨架和功能布局...........14

1.2.5.重點(diǎn)片區(qū)和項(xiàng)目建設(shè)...............14

1.2.6.公共服務(wù)配套和旅游線路...........14

1.2.7.產(chǎn)業(yè)融合與社會(huì)參與...............15

1.2.8.任務(wù)分工與實(shí)施方案...............15

第二章全域旅游的相關(guān)概述.......................16

2.1.全城旅游的概念.........................16

2.1.1.何謂“全域旅游.....................16

2.1.2.“全域旅游”的概念界定...........16

2.1.3.“全域”的范圍.....................17

1

2.1.4.對(duì)“全域”的理解.................18

2.2.全域旅游理念的核心：“四新”.............21

2.2.1.全新的資源觀.....................21

2.2.2.全新的產(chǎn)品觀.....................22

2.2.3.全新的產(chǎn)業(yè)觀.....................22

2.2.4.全新的市場(chǎng)觀.....................22

2.3.全域旅游理念的落實(shí)：“八全...............24

2.3.1.全要素.............................24

2.3.2.全行業(yè)...........................25

2.3.3.全過程.............................26

2.3.4.全時(shí)空...........................26

2.3.5.全方位...........................27

2.3.6.全社會(huì)...........................28

2.3.7.全部門.............................28

2.3.8.全游客.............................29

2.4.全域旅游的五大戰(zhàn)略路徑、九大轉(zhuǎn)變........30

2.4.1.五大戰(zhàn)略路徑.....................30

2.4.2.九大轉(zhuǎn)變...........................30

2.5.全域旅游的五個(gè)鮮明特征、四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)....33

2.5.1.五大鮮明特征.....................33

2.6.設(shè)計(jì)方案................................37

2.6.1.標(biāo)書分析(swot分析):.............38

第三章策劃方案..................................39

3.1.舊規(guī)劃體系與“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”39

2

3.1.1.“玩法”與產(chǎn)品策劃的創(chuàng)造性.........42

3.2.產(chǎn)品體系與規(guī)劃..........................45

3.2.1.產(chǎn)品策劃...........................45

3.2.2.單元產(chǎn)品、產(chǎn)品集及產(chǎn)品體系.........45

3.2.3.發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略...................46

3.2.4.生產(chǎn)力布局及要素配置.............46

3.2.5.區(qū)域形象與營(yíng)銷戰(zhàn)略...............46

3.2.6.區(qū)域投資與招商.....................46

3.2.7.行業(yè)管理及人力資源...............47

第四章旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方案.........................48

4.1.標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建目的.........................49

4.1.1.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系將成為：...............49

4.2.創(chuàng)建工作的目標(biāo)..........................51

4.2.1.突出行業(yè)特色，建立標(biāo)準(zhǔn)體系.........51

4.2.2.圍繞企業(yè)管理中的人、事、物、財(cái)，全面

覆蓋.......................................51

4.2.3.全員參與標(biāo)準(zhǔn)，全員意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，全員執(zhí)行

標(biāo)準(zhǔn).......................................51

4.2.4.創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)，打造服務(wù)品牌.........51

4.3.創(chuàng)建工作的主要內(nèi)容.......................52

4.3.1.標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)...................52

4.3.2.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系.....................52

4.4.創(chuàng)建工作的進(jìn)度計(jì)劃.....................54

4.4.1.第一階段：宣傳發(fā)動(dòng)階段...........54

3

4.4.2.第二階段：設(shè)計(jì)體系框架...........54

4.4.3.第三階段：制定標(biāo)準(zhǔn)、完善標(biāo)準(zhǔn)體系階段54

4.4.4.第四階段：全面組織實(shí)施階段........55

4.4.5.第五階段：自我評(píng)價(jià)階段...........56

4.4.6.第六階段：申請(qǐng)?jiān)u估階段...........56

4.5.創(chuàng)建工作的組織保障.......................57

4.5.1.建立機(jī)構(gòu)，成立組織.................57

4.5.2.統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)...............57

4.5.3.明確任務(wù)，強(qiáng)化責(zé)任...............57

4.6.行程設(shè)計(jì)與規(guī)劃..........................58

第五章人員培訓(xùn)方案.............................62

5.1.項(xiàng)目團(tuán)隊(duì).................................62

5.1.1.項(xiàng)目人員分工與時(shí)間計(jì)劃表...........62

5.2.人員要求.................................65

5.2.1.服務(wù)人員配備要求.................65

5.2.2.員工管理細(xì)則.....................66

5.3.人員的管理...............................68

5.3.1.樹立員工也是顧客的管理理念........68

5.3.2.給人才創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓機(jī)會(huì)造就人才....68

5.3.3.物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)雙管齊下，形成人才

的歸屬感.................................69

5.3.4.營(yíng)造文化氛圍，促進(jìn)交流溝通........69

5.4.人員的培訓(xùn)..............................70

5.4.1.培訓(xùn)目的..........................70

4

5.4.2.培訓(xùn)原則...........................70

5.4.3.培訓(xùn)計(jì)劃.........................71

5.4.4.培訓(xùn)計(jì)劃的制定.....................77

5.4.5.新員工的培訓(xùn).....................78

5.4.6.衛(wèi)生保潔專業(yè)知識(shí)技能培訓(xùn)...........78

第六章安全防范...................................81

6.1.功能介紹................................81

6.1.1.全天候監(jiān)控功能...................81

6.1.2.監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)功能.....................81

6.1.3.高安全性錄像存儲(chǔ)...................81

6.1.4.大屏顯示功能.......................82

6.1.5.報(bào)警系統(tǒng)控制功能...................82

6.1.6.前端設(shè)備控制功能...................82

6.1.7.圖片抓拍功能.....................82

6.1.8.報(bào)警功能...........................83

6.1.9.智能回放查詢功能.................83

6.1.10.設(shè)備狀態(tài)監(jiān)測(cè)功能.................83

6.1.11.電子地圖功能.....................83

6.1.12.報(bào)警聯(lián)動(dòng)........................83

6.1.13.數(shù)字矩陣功能.....................84

6.1.14.大屏顯示控制.....................84

6.1.15.支持網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ).....................84

6.1.16.集中管理指揮功能.................84

6.1.17.遠(yuǎn)程配置與管理功能..............85

5

6.1.18.用戶權(quán)限分配功能.................85

6.1.19.日志功能.........................85

6.1.20.遠(yuǎn)程訪問.........................85

6.2.防盜報(bào)警系統(tǒng)...........................86

6.2.1.功能介紹...........................86

6.3.出入口控制系統(tǒng)...........................88

6.3.1.功能介紹...........................88

6.3.2.門禁設(shè)備應(yīng)該具備如下功能..........88

6.4.電子巡更系統(tǒng)...........................92

6.4.1.功能介紹...........................92

6.5.停車場(chǎng)管理系統(tǒng).........................93

6.5.1.功能介紹...........................93

6.6.森林防火監(jiān)控系統(tǒng).......................96

6.6.1.功能介紹...........................96

6.7.電子票務(wù)管理系統(tǒng)建設(shè)...................100

6.7.1.功能介紹.........................100

6.8.GPS定位與調(diào)度管理系統(tǒng)建設(shè).............108

6.8.1.功能介紹.........................108

第七章危機(jī)應(yīng)對(duì)措施.............................110

7.1.旅游活動(dòng)計(jì)劃和日程變更的處理............111

7.1.1.縮短或取消在某地的游覽時(shí)間.......111

7.1.2.延長(zhǎng)旅游時(shí)間.....................112

7.1.3.逗留時(shí)間不變，被迫改變部分旅游計(jì)劃113

7.2.旅游者走失的處理和預(yù)防.................114

6

7.2.1.游客走失的預(yù)防...................114

7.2.2.游客走失的處理...................114

7.3.旅游者患病、死亡問題的處理.............117

7.3.1.游客患病的預(yù)防...................117

7.3.2.游客患一般疾病的處理.............117

7.3.3.游客突患重病的處理...............118

7.3.4.游客因病死亡的處理...............120

7.4.旅游安全事故的預(yù)防與處理...............124

7.4.1.交通事故.........................124

7.4.2.治安事故.........................126

7.4.3.火災(zāi)事故.........................128

7.4.4.食物中毒.........................130

7

旅行社介紹及概況

XXX旅行社股份有限公司，是經(jīng)國家旅游局批準(zhǔn)，隸屬

于XXX市旅游局和XXX市青年聯(lián)合會(huì)的國際旅行社，是國內(nèi)

實(shí)力雄厚的旅行社之一。通過十三年的奮斗，我們公司已發(fā)

展成為經(jīng)營(yíng)出境旅游、入境旅游、國內(nèi)旅游、旅游車隊(duì)、出

租汽車、房地產(chǎn)、餐飲、咨詢服務(wù)、廣告及文化娛樂等多行

業(yè)為一體的跨地區(qū)的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)。

我們旅行社擁有一大批熟悉旅游業(yè)務(wù)，受過專門培訓(xùn)的

各級(jí)管理人員，并有曾榮獲過全國先進(jìn)導(dǎo)游員稱號(hào)的多種語

言的翻譯導(dǎo)游隊(duì)伍。

我們旅行社的主營(yíng)業(yè)務(wù)為旅游，旅游是基于工作績(jī)效對(duì)

優(yōu)秀職員及利益相關(guān)者進(jìn)行的管理方法和以旅游方式進(jìn)行

的商務(wù)活動(dòng)。我們旅行社的領(lǐng)導(dǎo)層及各員工都是畢業(yè)于XXX

第二外國語學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的高材生，我們已經(jīng)成

功的舉辦過無數(shù)大型的旅游，受到企業(yè)及單位的廣泛好評(píng)，

并與五十多家企業(yè)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這次能為母校的

教授服務(wù)是我們的莫大榮幸，我們將用我們竭誠、優(yōu)質(zhì)的服

務(wù)來報(bào)答母校。

結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和相關(guān)研究界定，可以將旅游分解為

六個(gè)內(nèi)在要素：

本質(zhì)是“管理工具”;

核心是“鼓勵(lì)”;

8

關(guān)鍵是“非比尋常”;

參與主體是對(duì)企業(yè)的發(fā)展做出或即將做出貢獻(xiàn)的優(yōu)

秀人員；

旅游活動(dòng)是載體；

旅游還具有多重附加功能，如強(qiáng)化企業(yè)文化，為企

業(yè)市場(chǎng)開拓做準(zhǔn)備等。而從客戶價(jià)值塑造的角度來看，旅游

產(chǎn)品應(yīng)該給購買企業(yè)及其邀請(qǐng)人員提供三個(gè)層次的利益，即

核心利益、感知利益和擴(kuò)展利益。對(duì)應(yīng)旅游的六個(gè)內(nèi)在要素，

可以認(rèn)為，旅游的本質(zhì)和核心屬于客戶價(jià)值中的核心利益；

非比尋常和旅游活動(dòng)屬于客戶價(jià)值中的感知利益；而旅游帶

來的附加功能則屬于擴(kuò)展利益。

我們旅行社以講信譽(yù)、高效率、周到的服務(wù)為宗旨，進(jìn)

一步拓展國際、國內(nèi)旅游市場(chǎng)，熱情接待各國來華的團(tuán)體旅

游，國內(nèi)外會(huì)議、散客旅游，文化、體育交流，以及小包價(jià)、

委托代訂客房、代訂機(jī)車票等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)。

9

投標(biāo)申請(qǐng)書

技術(shù)部分管理部分成本部分

提工項(xiàng)提

問客項(xiàng)相賞

出作目交人設(shè)管

題戶目關(guān)金

技任進(jìn)的方備理

的的

的的務(wù)交成成費(fèi)或

術(shù)度經(jīng)

理收組利

方描計(jì)付本本用

解織驗(yàn)潤(rùn)

案益述劃物

Madeby

doubleL

10

第一章旅游規(guī)劃

1.1.規(guī)劃原則

1.1.1.全域統(tǒng)籌，集成智慧

發(fā)揮XXX市委市政府領(lǐng)導(dǎo)作用，統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一部署整

合資源、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，形成合力。在規(guī)劃過程中，綜合專家意

見、傾聽百姓意愿、把握企業(yè)家意圖、針對(duì)游客意向，全方

位整合大家智慧，編制一個(gè)各方參與、相互協(xié)調(diào)、頂層設(shè)計(jì)

和落地性兼顧的規(guī)劃。

1.1.2.創(chuàng)新引領(lǐng)，整合聯(lián)動(dòng)

在創(chuàng)新的過程中，要保護(hù)生態(tài)，優(yōu)美形態(tài)、挖掘和激活

文態(tài)、培育和豐富業(yè)態(tài)、和諧心態(tài)，構(gòu)建新型的旅游創(chuàng)新城

市。堅(jiān)持改革創(chuàng)新，破除體制機(jī)制性障礙，充分發(fā)揮市場(chǎng)配

置資源的基礎(chǔ)性作用，加快推進(jìn)旅游發(fā)展體制機(jī)制創(chuàng)新，不

斷增強(qiáng)旅游發(fā)展的動(dòng)力與活力，實(shí)現(xiàn)速度、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效

益相統(tǒng)一。

1.1.3.旅游引領(lǐng)，多方融合

以改革為動(dòng)力、以創(chuàng)新為靈魂，以旅游+為手段，推動(dòng)

旅游產(chǎn)業(yè)與健康、體育、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、創(chuàng)意、教育等

產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。按照全域旅游示范市的創(chuàng)建要求統(tǒng)籌規(guī)

劃，使城市、鄉(xiāng)村、生態(tài)、文化、旅游和休閑度假等諸多功

11

能相互融合，打造宜居、樂業(yè)、悠游的山水田園城市，提升

XX市城市品位，形成“景城互動(dòng)、城鄉(xiāng)一體”的良性發(fā)展格

局。

1.1.4.綠色低碳，生態(tài)為先

要把旅游放在提高生命質(zhì)量、營(yíng)造生活方式的高度，嚴(yán)

格按照生態(tài)低碳示范城市的要求，守住生態(tài)的底線、融合生

產(chǎn)的需求、構(gòu)建生活的方式、創(chuàng)造生意的空間、提升生命的

質(zhì)量，創(chuàng)造一種引領(lǐng)未來的生活方式，構(gòu)建一個(gè)高質(zhì)量的生

命空間。正確處理資源開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，以湖泊、森林公

園、自然保護(hù)區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)與生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點(diǎn)，堅(jiān)持

節(jié)能環(huán)保，倡導(dǎo)低碳旅游，實(shí)行有效保護(hù)、科學(xué)開發(fā)、永續(xù)

利用，走資源節(jié)約型、環(huán)境友好型發(fā)展道路。

1.1.5.開放合作，共建共享

突破XXX市的地域限制，與周邊的區(qū)域結(jié)合起來，考慮

相互之間的差異化、互補(bǔ)性、聯(lián)動(dòng)性，突出XXX市目的地、

集散地、引領(lǐng)地、創(chuàng)新地的功能，密切與主要客源地的聯(lián)系

構(gòu)建合作共享發(fā)展平臺(tái)，打破區(qū)域界限和行業(yè)限制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)

勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，形成大資源、大市場(chǎng)、大旅游、大開發(fā)

格局。旅游與相關(guān)行業(yè)共建共享，游客與居民共建共享：要

把游客滿意、居民滿意作為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，既要切實(shí)

提高游客滿意度，讓游客游的順心、放心、開心，又要促進(jìn)

12

本地居民脫貧致富、改善生活質(zhì)量，讓居民有更好的幸福感

和獲得感。

13

1.2.規(guī)劃重點(diǎn)

1.2.1.全域旅游示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)與XXX市差距

結(jié)合國家企域旅游要求標(biāo)準(zhǔn)，研究XXX市主要問題和差

距，提出解決措施。

1.2.2.明確發(fā)展定位和目標(biāo)

以國家全域旅游示范區(qū)、皖南文化傳承創(chuàng)新示范區(qū)、全

國知名的文化與研學(xué)游樂目的地特色國際旅游目的地和全

球創(chuàng)意城市為總體定位，確立目標(biāo)，分期實(shí)施。

1.2.3.市場(chǎng)定位與產(chǎn)品方向

按照空間距離和人群特征劃分市場(chǎng)，針對(duì)不同市場(chǎng)推出

不同的產(chǎn)品，鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng)，拓展重點(diǎn)市場(chǎng)，把握機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

1.2.4.全域旅游的骨架和功能布局

以一心、三核、四帶頭全域旅游的骨架，有重點(diǎn)、有層

次推進(jìn)旅游業(yè)的空間發(fā)展。

1.2.5.重點(diǎn)片區(qū)和項(xiàng)目建設(shè)

劃分七大全域旅游統(tǒng)籌示范片區(qū)，推動(dòng)不同主題項(xiàng)目建

設(shè)。

1.2.6.公共服務(wù)配套和旅游線路

提升吃、住、行、游、購?qiáng)实嚷糜喂卜?wù)配套，推出

14

XXX市專題游線，融入?yún)^(qū)域大游線。

1.2.7.產(chǎn)業(yè)融合與社會(huì)參與

政府主導(dǎo)，打造跨界融合的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分

離格局；將旅游營(yíng)銷與工業(yè)、農(nóng)業(yè)商務(wù)等活動(dòng)緊密結(jié)合，全

民營(yíng)銷，推出XXX市旅游創(chuàng)業(yè)計(jì)劃在景區(qū)和鄉(xiāng)村建立一批旅

游創(chuàng)業(yè)基地。

1.2.8.任務(wù)分工與實(shí)施方案

明確政府與市場(chǎng)分工，其中市級(jí)政府應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行資源整

合、市級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目引導(dǎo)建設(shè)、旅游線路、發(fā)展機(jī)制和平臺(tái)、

產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)、招商營(yíng)銷。各區(qū)縣負(fù)

責(zé)區(qū)縣項(xiàng)目建設(shè)、落實(shí)全市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)、發(fā)

展機(jī)制、招商營(yíng)銷。社會(huì)力量可在政府統(tǒng)籌引導(dǎo)下，廣泛參

與項(xiàng)目建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延仲發(fā)展、旅游服務(wù)，市場(chǎng)化

運(yùn)作。

15

第二章全域旅游的相關(guān)概述

2.1.全城旅游的概念

2.1.1.何謂“全域旅游

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通

過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)

環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全

方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融

合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)

發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。是將一個(gè)區(qū)域整

體作為功能完整的旅游目的地來建設(shè)、運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)景區(qū)

內(nèi)外一體化，做到人人是旅游形象，處處是旅游環(huán)境。

2.1.2.“全域旅游”的概念界定

所謂“全域旅游”就是指，各行業(yè)積極融入其中，各部

門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸

引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)

品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求?！叭蚵糜巍?/p>

所追求的，不再停留在旅游人次的增長(zhǎng)上，而是旅游質(zhì)量的

提升，追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的意義，追求的是

旅游在人們新財(cái)富革命中的價(jià)值。

相應(yīng)地，全域旅游目的地就是指，全域范圍內(nèi)一切可資

16

利用的旅游吸引物都被開發(fā)形成吸引旅游者的吸引節(jié)點(diǎn)、旅

游整體形象突出、旅游設(shè)施服務(wù)完備、旅游業(yè)態(tài)豐富多樣、

能吸引相當(dāng)規(guī)模的旅游者的綜合性區(qū)域空間，是以全域旅游

理念打造的全新目的地。

全域旅游強(qiáng)調(diào)居民與游客的融合，目標(biāo)是讓旅游目的地

真正成為居民的家園、游客的“家園”,而不是成為游客的

“主題公園”,居民更不是“主題公園”中的演員。在全域

旅游戰(zhàn)略中，居民是“家園”的主人，游客也是這個(gè)“家園”

中本來的一份子。主題公園只能短暫停留，只有家園才是可

以永遠(yuǎn)值得掛念的地方。在全域旅游目的地空間中，各個(gè)產(chǎn)

業(yè)被通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行了有效的融合，使旅游業(yè)成為該區(qū)

域空間內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合的“觸媒”和“融頭”。

簡(jiǎn)而言之，全域旅游目的地指的就是一個(gè)旅游相關(guān)要素

配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的

地、開放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員(資源)、立足

全面創(chuàng)新(產(chǎn)品)、可以全面滿足(需求)的旅游目的地從實(shí)踐

的角度，以城市(鎮(zhèn))為全域旅游目的地的空間尺度最為適

宜。

2.1.3.“全域”的范圍

第一，空間全域。全域旅游示范區(qū)一定涉及所有的地方

達(dá)到空間全域。一個(gè)示范區(qū)還只是著重兩個(gè)景區(qū)，這兩個(gè)景

區(qū)抓完了就完了，顯然不對(duì)。

17

第二，行業(yè)全域。涉及各行各業(yè)，不是簡(jiǎn)單的小旅游概

念，各行各業(yè)都要在全域旅游的過程中找到自己的位置，謀

求自己的新發(fā)展，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三，消費(fèi)全域?？腿藦乃依锍鰜恚M(fèi)過程就已經(jīng)

開始了，在這個(gè)過程中所有的消費(fèi)都是全域旅游的消費(fèi)，這

是消費(fèi)全域，涉及整個(gè)的生活過程。

第四，時(shí)間全域。包括全年、全時(shí)，一年365天怎么用

如果說一年只能用三個(gè)月，這個(gè)地方的旅游就難以為繼

第五，社會(huì)全域。包括社會(huì)的各個(gè)層面，不僅是政府也

不僅是企業(yè)，涉及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，涉及各個(gè)階層，大家都來投入，

這才能形成社會(huì)全域

第六，發(fā)展全域。包括各個(gè)領(lǐng)域，跨越各個(gè)行業(yè)。比如

環(huán)保領(lǐng)域怎么做，教育領(lǐng)域怎么做，各個(gè)方面都涉及到。

2.1.4.對(duì)“全域”的理解

第一，全通。就是大交通便捷，小交通順暢，達(dá)到全通

當(dāng)然要做特種旅游產(chǎn)品不必追求通，不是說哪個(gè)地方都需要

修大路，鄉(xiāng)村公路就不需要大路朝天。

第二，全景。我們?yōu)槭裁纯傋非缶皡^(qū)呢?追求景域行不

行?追求景城行不行?現(xiàn)在大家對(duì)景區(qū)很下功夫，但是對(duì)城市

不下功夫。構(gòu)建景城好不好?處處是景，觸景生情。

新疆布爾津縣城，完全是歐洲風(fēng)情，童話一樣，非常有

味道自然環(huán)境也好。四川的古藺，沒有大廣場(chǎng)，沒有大綠地，

18

但是小廣場(chǎng)、小綠地、建筑小品集中在一起，就覺得城市非

常有味道。江蘇的太倉,非常寧靜，經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，但是

城市氛圍極好，有一個(gè)美術(shù)館，體量不大，有一個(gè)藝術(shù)館，

體量也不大，體育館體量也不大，城市公共建筑不追求地標(biāo)

性的建筑，不追求大體量，但是走到哪兒感覺都非常舒服。

這些城市就是景城，我們能不能多幾個(gè)?

第三，全文。一個(gè)全域旅游示范區(qū)要有自己的文化主題

要把這個(gè)文化主題滲透到各個(gè)方面，形成全文的概念。比如

城市的建筑，加入一些文化元素、一些文化符號(hào)，這個(gè)城市

感覺就不同了。

第四，全品。全品是兩個(gè)方面：一個(gè)是品質(zhì)達(dá)到什么程

度，再有一個(gè)是消費(fèi)者的品位到什么程度。我們有好多這樣

的城市，山水資源很好，但是城市越搞越差，工業(yè)化的氛圍

壓倒一切，這樣的城市有什么品質(zhì)可言?有什么品位可言?

第五，全業(yè)。所有行業(yè)都是旅游行業(yè)，必須得把各行各

業(yè)融合到一起，這就是全行業(yè)的理念。

一定要有全面的超越。XX市旅游委組建了一個(gè)潛力行業(yè)

促進(jìn)中心，就是挖掘各個(gè)行業(yè)的旅游潛力，然后培育重點(diǎn)企

業(yè)。杭州絲綢總公司，歷史上非常興旺，但是中國絲綢這些

年出口不行了，工廠就不好干了。潛力行業(yè)促進(jìn)中心就重點(diǎn)

扶植，形成前店后廠的方式，客人來了先去看工廠，看生產(chǎn)

過程，出來之后大把地買東西，就把絲綢公司給救活了這就

19

是全業(yè)的概念。

第六，全員。全員就涉及到旅游拉動(dòng)就業(yè)，旅游就業(yè)有

一個(gè)特點(diǎn)，階段性就業(yè)很強(qiáng)，臨時(shí)性就業(yè)很強(qiáng)，但這同樣也

是就業(yè)。比如農(nóng)家樂，就是農(nóng)民在旅游行業(yè)上就業(yè)了，把農(nóng)

家樂視為旅游微型企業(yè)，這就是全員的概念。還形成一個(gè)好

處，就是在旅游地的企業(yè)倒閉了，員工不緊張，當(dāng)年桂林一

大批國有企業(yè)倒閉，有的員工就想到市政府去鬧一鬧，后來

有人就勸，擺個(gè)米粉攤子都可以養(yǎng)活一家人，找政府能解決

什么問題?然后大家訴求就變了，不是讓政府補(bǔ)貼，而是讓

政府支持?jǐn)[攤，城管最好少管，轉(zhuǎn)換成這么一個(gè)訴求，這就

把大批量的國有企業(yè)員工下崗的危機(jī)度過去了，這就是全員

的概念。

第七，全新。全新不是說要有多少新建筑，全新是一定

要有新思維，一定要有新路徑、新方法，才能把全新做到位。

20

2.2.全域旅游理念的核心：“四新”

2.2.1.全新的資源觀

在全新的資源觀上，不僅是旅游吸引物的類型需要從自

然的、人文的類型再進(jìn)一步擴(kuò)張到社會(huì)的旅游吸引物，還需

要將吸引物自身與吸引物所處環(huán)境結(jié)合在一起，否則孤立的

吸引物就如同博物館中的展品，很容易喪失其鮮活的生命力

和吸引力。對(duì)于中國多數(shù)具有文化底蘊(yùn)的旅游目的地而言，

都需要進(jìn)一步理清自身的文化特質(zhì)，需要加快進(jìn)行自身文化

的整理和重建，而文化的整理和重建同樣離不開生發(fā)出文化

的地域背景及其存在環(huán)境。

自然旅靜吸引物

資源觀人文旅樣吸引物

社會(huì)旅驗(yàn)吸引物

觀光旋靜產(chǎn)品

產(chǎn)品觀體閑唐報(bào)產(chǎn)品

會(huì)獎(jiǎng)商務(wù)產(chǎn)品

全域族薪

產(chǎn)業(yè)交叉

產(chǎn)業(yè)觀產(chǎn)業(yè)教透

產(chǎn)業(yè)聚變

外來市場(chǎng)

市場(chǎng)觀

本地市場(chǎng)

外出市場(chǎng)

21

2.2.2.全新的產(chǎn)品觀

也正是因?yàn)檫@樣，全域旅游的產(chǎn)品觀就不僅僅是要包括

吸引物、吸引物所在的環(huán)境，還需要包括吸引物所處環(huán)境中

的居民，目的地的文化不僅體現(xiàn)在建筑上、文物上，同時(shí)也

體現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣髡Z言、生活態(tài)度、行為方式、文化取

向上，居民的參與是全新產(chǎn)品觀的重要體現(xiàn)，居民對(duì)所居城

市的記憶和體驗(yàn)是游客感受目的地的重要媒介和信息來源。

2.2.3.全新的產(chǎn)業(yè)觀

在全域旅游概念中，旅游的發(fā)展不是孤軍奮戰(zhàn)，而是在

產(chǎn)業(yè)融合中共同發(fā)展著的，有些形成了產(chǎn)業(yè)之間的交叉，有

些形成了產(chǎn)業(yè)之間互相滲透，有些則通過產(chǎn)業(yè)之間的聚變反

應(yīng)創(chuàng)造形成了全新的產(chǎn)業(yè)，比如旅游與農(nóng)業(yè)的交叉融合形成

的觀光農(nóng)業(yè)，文化與旅游的滲透融合形成的主題文化酒店，

旅游與食品飲料行業(yè)中的釀酒業(yè)的聚變?nèi)诤闲纬傻那楦挟a(chǎn)

業(yè)。

2.2.4.全新的市場(chǎng)觀

在全域旅游概念中，游客與居民并不是非此即彼的關(guān)

系，其市場(chǎng)主體也不局限于外來的基于旅游目的的游客，也

包括內(nèi)在的基于休閑需求的居民。居民可以從休閑中享受高

品質(zhì)的生活，休閑中的居民本身也是游客體驗(yàn)的興趣點(diǎn)。全

域旅游不僅要為外來游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)也要充分考

22

慮“生于斯、長(zhǎng)于斯”的本地居民的利益。

23

2.3.全域旅游理念的落實(shí)：“八全

全域旅游理念落地，則需要在全要素、全行業(yè)、全過程

全方位、全時(shí)空、全社會(huì)、全部門、全游客等八個(gè)層面加以

落實(shí)。

人文吸引物產(chǎn)業(yè)交叉旅行前全年不分決旺季

自然引物產(chǎn)業(yè)孝透旅行中金天不分黑白天

社會(huì)吸引物產(chǎn)業(yè)聚變旅行后全域不分景區(qū)點(diǎn)

全要素全行業(yè)全過程全時(shí)空

全域嵌基

全方位全社會(huì)全部門全游寄

吃住行游購規(guī)旅建從業(yè)人員專業(yè)旅粉部門缺游者

文科資開制綜當(dāng)?shù)靥嫱ň用衿渌谳^部門商務(wù)者

專家節(jié)事地格當(dāng)?shù)厝?/p>

圖2:全域旅游“八全”結(jié)構(gòu)圖

2.3.1.全要素

全要素就是將整個(gè)目的地作為旅游的吸引物，依附在整

個(gè)目的地的一切可以利用的資源都有可能成為吸引人們前

來旅行的吸引物。為此，應(yīng)該拓展旅游吸引物的范圍，全面

挖掘自然旅游資源、人文旅游資源和社會(huì)旅游資源，跳出景

區(qū)看旅游、跳出旅游看旅游，跳出旅游目的地看旅游目的地

24

要關(guān)注傳統(tǒng)旅游業(yè)之外的其他要素，諸如利用農(nóng)業(yè)、工業(yè)等

產(chǎn)業(yè)資源發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游等，要關(guān)注臨近地區(qū)旅游

資源的“飛地式”利用。

只要對(duì)旅游者有吸引力，無論是物化的元素(如文化遺

存)還是非物化的元素(如目的地的氛圍),都應(yīng)該成為全域

旅游發(fā)展的吸引物。同時(shí)，需要高度重視資源的利用方式因

為資源的價(jià)值不僅僅取決于資源本身的品位，更在于采取什

么的方式來利用資源。

在全要素理念中，需要從以前強(qiáng)調(diào)震撼力的景觀要素轉(zhuǎn)

向景觀要素與環(huán)境要素并重的思路上來。其實(shí)我們對(duì)很多國

外旅游目的地、旅游城市的一個(gè)深刻感知就是，他們擁有的

景觀質(zhì)量未必更高，旅游設(shè)施未必更豪華，但是他們往往擁

有比我國絕大多數(shù)目的地更高的環(huán)境質(zhì)量(包括空氣質(zhì)量和

休閑環(huán)境)。要想發(fā)展全域旅游，讓人們自愿作更長(zhǎng)時(shí)間停

留，一定要致力于打造具有感染力、滲透力的環(huán)境。這一點(diǎn)

將隨著休閑度假時(shí)代的到來而日益顯得重要。

2.3.2.全行業(yè)

全行業(yè)就是指旅游在整個(gè)目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中具有突出

的地位，是目的地未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合點(diǎn)、動(dòng)力點(diǎn)與核心點(diǎn)

隨著目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，目的地的工業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)

手工業(yè)等產(chǎn)業(yè)都可以打通與旅游業(yè)之間的關(guān)系，用旅游業(yè)來

改造、提升這些產(chǎn)業(yè)的附加值，通過產(chǎn)業(yè)融合來推動(dòng)這些產(chǎn)

25

業(yè)與旅游業(yè)的共同發(fā)展。當(dāng)然，在全行業(yè)融合過程中，未必

能夠做大齊頭并進(jìn)，旅游目的地應(yīng)該優(yōu)選其中融合條件較為

成熟的行業(yè)優(yōu)先加以推進(jìn)、發(fā)展。

2.3.3.全過程

所謂全過程即指從游客進(jìn)入目的地開始，一直到游客離

開目的地，在這整個(gè)過程中，目的地都應(yīng)能提供旅游體驗(yàn)，

保證游客從一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)到另一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)的途中，旅游體驗(yàn)無

處不在。因此，在全域旅游發(fā)展過程中，應(yīng)該著力構(gòu)建“體

驗(yàn)點(diǎn)一體驗(yàn)線一體驗(yàn)面一體驗(yàn)場(chǎng)”的體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，既重視體驗(yàn)

的過程管控，也重視體驗(yàn)的先期介入和后期調(diào)控。其實(shí)，旅

游目的地每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可以成為提升旅游體驗(yàn)的

“節(jié)點(diǎn)”,無數(shù)個(gè)“體驗(yàn)點(diǎn)”的會(huì)聚構(gòu)成“體驗(yàn)線”,無數(shù)條

“體驗(yàn)線”交織成“體驗(yàn)面”,無數(shù)個(gè)“體驗(yàn)面”又構(gòu)建，

這個(gè)“體驗(yàn)場(chǎng)”就是旅游目的地提供出立體的“體驗(yàn)場(chǎng)”給

旅游者的完整體驗(yàn)

2.3.4.全時(shí)空

全時(shí)空就是指在目的地旅游發(fā)展的過程中，無論是淡季

還是旺季，無論是白天還是夜晚，無論是目的地核心旅游區(qū)

域內(nèi)還是核心旅游區(qū)域外，都能夠給游客提供能夠滿足其體

驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓其滿懷信心而來，帶著滿意而歸。

從時(shí)間上看，隨著我國高速交通體系的形成，網(wǎng)格化的競(jìng)爭(zhēng)

26

格局必將深刻地影響著旅游目的地的發(fā)展空間。加強(qiáng)夜間休

閑產(chǎn)品的建設(shè)是真正將該地區(qū)建設(shè)成可停留的目的地的重

要一環(huán)，否則該地區(qū)很有可能成為別的地區(qū)的旅游資源“飛

地”。從空間上看，全空間的發(fā)展并不意味著要全面開發(fā)搞

旅游，而是要形成“斑塊一廊道”的發(fā)展格局，依賴良好的

交通體系，增加產(chǎn)業(yè)點(diǎn)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展產(chǎn)業(yè)面、構(gòu)建產(chǎn)

業(yè)群，形成若干旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，打造各具特色的旅游主體

功能區(qū)，形成若干具有資本聚集、項(xiàng)目聚集、客流聚集消費(fèi)

聚集的旅游產(chǎn)業(yè)集群。

2.3.5.全方位

即不僅要滿足游客在“吃住行游購?qiáng)省狈矫娴捏w驗(yàn)需求

同時(shí)還應(yīng)該增加“文化、科教、資訊、環(huán)境、制度”等相關(guān)

要素上的供給。只有通過這和全方位的供給，目的地的投資

吸引力、旅游吸引力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力等才能得到本質(zhì)的提升，

從旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向旅游目的地、從旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向旅游經(jīng)濟(jì)才能

真正得到實(shí)現(xiàn)。

另外，需要從主題化、舞臺(tái)化、場(chǎng)景化等多層次給游客

提供旅游體驗(yàn)，從而將目的地經(jīng)營(yíng)目標(biāo)由“到此一游”轉(zhuǎn)向

“旅游體驗(yàn)”,甚至轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)旅游者的人生回憶”。全域旅

游必須在智慧旅游、資訊便利上多下功夫，通過與現(xiàn)代技術(shù)

的結(jié)合，在游覽引導(dǎo)、解說服務(wù)、休閑消費(fèi)等方面形成卓有

成效的創(chuàng)新，并形成全域性、全方位的應(yīng)用。

27

2.3.6.全社會(huì)

即吸引目的地最廣泛的居民參與到旅游業(yè)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)中

來，使得最廣大的人民群眾都能從參與旅游中獲得各自的利

益，同時(shí)也通過最廣大人民群眾的積極參與，提升目的地的

好客度，全面滿足游客的旅游體驗(yàn)，提高旅游體驗(yàn)的滿意度。

吸引最廣泛的投資者參與到旅游業(yè)的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)中來，使得

目的地能夠最廣泛地匯聚投資能力，形成快速的需求響應(yīng)能

力和多樣化的供給能力，從而最大限度地消化市場(chǎng)需求，將

市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的目的地旅游收入。

2.3.7.全部門

即全域旅游發(fā)展要吸引目的地各大部門積極參與旅游

開發(fā)、建設(shè)、管理中來，從而既推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也

可以通過旅游業(yè)的發(fā)展來拓展本部門的價(jià)值。比如，稅務(wù)部

門在積極支持旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，可以通過旅游業(yè)的發(fā)展強(qiáng)

化稅基，從而提升本部門的價(jià)值。

在這方面，河南欒川、重慶武隆、陜西鳳縣等一些縣級(jí)

目的地已經(jīng)做出了很多有益的嘗試。雖然我們不一定要求每

個(gè)部門都承擔(dān)推廣旅游的指標(biāo)任務(wù)，但的確需要從制度上規(guī)

定各個(gè)部門在目的地開發(fā)建設(shè)中的義務(wù)、目的地營(yíng)銷中的角

色分工，尤其是要就各個(gè)部門在全域旅游戰(zhàn)略理念推廣、全

域旅游市場(chǎng)推廣中的角色和義務(wù)作出明確規(guī)定，要形成全域

28

旅游推廣的規(guī)范性文本，以便各部門在對(duì)外聯(lián)絡(luò)推廣時(shí)統(tǒng)一

口徑，形成目的地旅游的統(tǒng)一形象。

2.3.8.全游客

即在目的地發(fā)展旅游的過程中，游客與居民之間的交

融，要體現(xiàn)“游客即居民、居民即游客”、“人人為旅游旅游

為人人”的理念。從本質(zhì)上看，游客只不過是一個(gè)相對(duì)短暫

時(shí)期內(nèi)、在異國他鄉(xiāng)的短暫居住生活而已，在這個(gè)相對(duì)短暫

的時(shí)期內(nèi)，游客就是這個(gè)旅游目的地的居民，要真正將游客

的身份融入到居民的身份中去，游客在目的地的體驗(yàn)才能深

入，游客在目的地的歸屬感才會(huì)強(qiáng)烈，游客在目的地的停留

時(shí)間才能長(zhǎng)久，游客才能真正意義地成為這個(gè)旅游目的地的

回頭客。另一方面，居民在為外來的旅游者提供良好的服務(wù)，

創(chuàng)造良好的環(huán)境的同時(shí)，自己也身處其中，享受著良好旅游

環(huán)境(包括人文環(huán)境、自然環(huán)境等)、休閑環(huán)境所帶來的生活

質(zhì)量的改善、幸福感的提升。

29

2.4.全域旅游的五大戰(zhàn)略路徑、九大轉(zhuǎn)變

2.4.1.五大戰(zhàn)略路徑

1.產(chǎn)業(yè)圍繞旅游轉(zhuǎn)：推動(dòng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)共生共榮旅

游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)在布局中需充分考慮旅游業(yè)發(fā)展的需要。

2.產(chǎn)品圍繞旅游造：圍繞市場(chǎng)需求，著力構(gòu)建主打旅游

產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品圍繞旅游造，打造產(chǎn)品的全域化發(fā)展。

3.結(jié)構(gòu)圍繞旅游調(diào)：加大旅游人才培育力度，鼓勵(lì)招商

引資，旅游業(yè)引領(lǐng)第三產(chǎn)業(yè)比重加速提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)

化。

4.功能圍繞旅游配：區(qū)域功能布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緊密

圍繞旅游業(yè)發(fā)展合理配置。

5.民生圍繞旅游興：切實(shí)增強(qiáng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)力，使旅

游業(yè)成為改善民生的主力。

2.4.2.九大轉(zhuǎn)變

一是從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)和管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)

展轉(zhuǎn)變。破除景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外的體制壁壘和管理圍墻，實(shí)行多

規(guī)合一，實(shí)行公共服務(wù)一體化，旅游監(jiān)管全覆蓋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品

營(yíng)銷與目的地推廣的有效結(jié)合。旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建

設(shè)從景點(diǎn)景區(qū)拓展到全域。例如，要從景點(diǎn)景區(qū)和城市的旅

游廁所革命拓展為景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外、城鄉(xiāng)一體推進(jìn)的全面廁所

革命。

30

二是從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。實(shí)行分類改革，公益

性景區(qū)要實(shí)行低價(jià)或免費(fèi)開放，市場(chǎng)性投資開發(fā)的景點(diǎn)景區(qū)

門票價(jià)格也要限高，遏制景點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格上漲過快勢(shì)頭，

打擊亂漲價(jià)和價(jià)格欺詐行為，從旅游過度依賴門票收入的階

段走出來。

三是從導(dǎo)游必須由旅行社委派的封閉式管理體制向?qū)?/p>

游依法自由有序流動(dòng)的開放式管理轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游執(zhí)業(yè)的法

制化和市場(chǎng)化。

四是從粗放低效旅游向精細(xì)高效旅游轉(zhuǎn)變。加大供給側(cè)

結(jié)構(gòu)性改革，增加有效供給，引導(dǎo)旅游需求，實(shí)現(xiàn)旅游供求

的積極平衡。

五是從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展

方式轉(zhuǎn)變。加大旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、金融、文

化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成綜合新產(chǎn)能。

六是從旅游企業(yè)單打獨(dú)享到社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變。充分調(diào)

動(dòng)各方發(fā)展旅游的積極性，以旅游為導(dǎo)向整合資源，強(qiáng)化企

業(yè)社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)建立旅游發(fā)展共建共享機(jī)制。

七是從景點(diǎn)景區(qū)圍墻內(nèi)的“民團(tuán)式”治安管理、社會(huì)管

理向全域旅游依法治理轉(zhuǎn)變。旅游、公安、工商、物價(jià)、交

通等部門各司其職。

八是從部門行為向黨政統(tǒng)籌推進(jìn)轉(zhuǎn)變。形成綜合產(chǎn)業(yè)綜

合抓的局面。

31

九是從僅是景點(diǎn)景區(qū)接待國際游客和狹窄的國際合作

向全域接待國際游客、全方位、多層次國際交流合作轉(zhuǎn)變最

終實(shí)現(xiàn)從小旅游格局向大旅游格局轉(zhuǎn)變。這是區(qū)域發(fā)展走向

成熟的標(biāo)志，是旅游業(yè)提質(zhì)增效和可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，

也是世界旅游發(fā)展的共同規(guī)律和大趨勢(shì)，代表著現(xiàn)代旅游發(fā)

展的新方向。

32

2.5.全域旅游的五個(gè)鮮明特征、四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)

2.5.1.五大鮮明特征

1.一是在全域優(yōu)化配置經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展資源，充分發(fā)揮旅

游帶動(dòng)作用。全域旅游要求不能停留在景點(diǎn)景區(qū)、賓館飯店

配置，而是要更加注重經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各類資源和公共服務(wù)

的有效再配置，既宜居又宜游，處處是風(fēng)景，處處可旅游比

如，水利建設(shè)不僅要滿足防洪排澇、灌溉功能，還要有審美

游憩價(jià)值和休閑度假功能。

交通建設(shè)和管理，不僅要滿足運(yùn)輸和安全，道路還應(yīng)建

成風(fēng)景道，還需要規(guī)劃建設(shè)廁所等公共服務(wù)設(shè)施，提供完善

的自駕車旅游服務(wù)體系和配套標(biāo)識(shí)、營(yíng)地等。

林業(yè)生態(tài)的建設(shè)，除了滿足生態(tài)功能要求外，還有形成

特色景觀吸引和配套旅游服務(wù)功能。農(nóng)業(yè)發(fā)展，除了滿足農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)需要外，還應(yīng)滿足采摘、休閑等需求。

城鎮(zhèn)不僅要滿足居民居住和生產(chǎn)功能，又要注重特色注

重服務(wù)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，既要建成當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的幸福家園還應(yīng)

建成城市居民休閑度假的幸福樂園。

2.二是全域按景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)。現(xiàn)在的情況往往

是，景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外、酒店內(nèi)外，兩極分化明顯，一墻之隔或

一河之隔，儼然兩重天，景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)鳥語花香、干凈整齊，

景點(diǎn)景區(qū)外卻是私搭亂建、臟亂破差；酒店里流光溢彩、金

33

碧輝煌，酒店外卻是污水橫流，垃圾成山?？芍^走進(jìn)景區(qū)酒

店是發(fā)達(dá)的“第一世界”;而走出門外則是落后的“第三世”。

發(fā)展全域旅游，就是要拆掉景點(diǎn)景區(qū)“圍墻”,實(shí)現(xiàn)景

點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外一體化，以游客體驗(yàn)為中心，以提高游客滿意度

為目標(biāo)，按照全域景區(qū)化的建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)多規(guī)合一

整體優(yōu)化環(huán)境、優(yōu)美景觀，優(yōu)化旅游服務(wù)的全過程。

3.三是構(gòu)建全域大旅游綜合協(xié)調(diào)管理體制。在旅游資源

富集、旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出的區(qū)域，整個(gè)區(qū)域的管理體制設(shè)計(jì)，

都應(yīng)有旅游理念，圍繞適應(yīng)旅游發(fā)展“兩個(gè)綜合”需求，即

綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綜合執(zhí)法需求，創(chuàng)新區(qū)域治理體系，提升治

理能力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域綜合化管理。

圍繞形成旅游發(fā)展合力，通過綜合改革，破除制約旅游

發(fā)展的資源要素分屬多頭的管理瓶頸和體制障礙，更好地發(fā)

揮政府的導(dǎo)向引領(lǐng)作用，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性功

能。圍繞形成旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管格局，創(chuàng)新旅游綜合執(zhí)法模

式，消除現(xiàn)有執(zhí)法手段分割、多頭管理又多頭都不管的體制

弊端。

4.四是全域發(fā)揮旅游+功能，使旅游與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深

度融合、相融相盛，形成新的生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。充分發(fā)揮旅

游業(yè)的拉動(dòng)力、融合能力，及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)

和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺(tái)，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)

提升其發(fā)展水平和綜合價(jià)值。

34

在區(qū)域內(nèi)，通過旅游+新型城鎮(zhèn)化，促進(jìn)發(fā)展特色旅游

城鎮(zhèn)，發(fā)揮旅游對(duì)新型城鎮(zhèn)化的引領(lǐng)作用；通過旅游+新型工

業(yè)化，促進(jìn)發(fā)展旅游裝備制造業(yè)、戶外用品、特色旅游商品，

發(fā)展工業(yè)旅游，創(chuàng)新企業(yè)文化建設(shè)和銷售方式新形態(tài)通過旅

游+農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進(jìn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

新形態(tài)；通過旅游+信息化，將旅游業(yè)培育為信息化最活躍的

前沿產(chǎn)業(yè)，用信息化武裝旅游：通過推進(jìn)旅游+生態(tài)化，大力

發(fā)展生態(tài)旅游，推進(jìn)旅游生態(tài)化，使旅游發(fā)展從“圍景建區(qū)、

設(shè)門收票”向“區(qū)景一體、產(chǎn)業(yè)一體”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)旅游與其

他產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)鏈條全域化，旅游產(chǎn)業(yè)全域輻射帶動(dòng)。

5.五是全民共建共享全域旅游。全域旅游形成新型的目

的地，要求是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備和全面滿足游客體

驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地。旅游質(zhì)量

和形象由整個(gè)社會(huì)環(huán)境構(gòu)成，這就要求全域旅游必須走共建

共享道路。

在景點(diǎn)旅游模式下，旅游從業(yè)者只是導(dǎo)游、服務(wù)員等，

而在全域旅游模式下，整個(gè)區(qū)域的居民都是服務(wù)者，都是主

人，他們由旁觀者、局外人變?yōu)閰⑴c者和受益者。全域旅游

既要讓建設(shè)方、管理方參與其中，更需要廣大游客、居民共

同參與。既要考慮讓游客游的順心、放心、開心，也要讓居

民生活得更方便、更舒心、更美好

要通過旅游發(fā)展成果為全民共享，增強(qiáng)居民獲得感和實(shí)

35

際受益，來促進(jìn)居民樹立人人都是旅游形象，自覺把自己作

為旅游環(huán)境建設(shè)一份子，真正樹立主人翁意識(shí)，提升整體旅

游意識(shí)和文明素質(zhì)。

36

2.6.設(shè)計(jì)方案

旅行社獎(jiǎng)勵(lì)旅游數(shù)據(jù)庫

專業(yè)知識(shí)信息庫

競(jìng)

相

爭(zhēng)

關(guān)

案

企對(duì)

相

例

業(yè)

手

關(guān)

數(shù)

數(shù)

知

數(shù)

識(shí)據(jù)

據(jù)

據(jù)

庫庫庫庫

圖1旅行社獎(jiǎng)勵(lì)旅游數(shù)據(jù)庫示意圖

旅行社成功案例及所獲榮譽(yù)：(根據(jù)公司情況具體闡述)

37

2.6.1.標(biāo)書分析(swot分析):

優(yōu)勢(shì)(Strength):針對(duì)用戶所量身定做的獨(dú)一無二的

豪華原生態(tài)之旅，力求讓旅客終身難忘。

劣勢(shì)(Weakness):這次的旅行策劃是深度游，因此必

須根據(jù)每個(gè)教授的喜好量身定做。

機(jī)會(huì)(Opportunity):能夠進(jìn)一步鞏固我方與貴校的關(guān)

系，加強(qiáng)合作，獲得雙贏。

威脅(Threat):旅行過程中的不確定性因素(如下雨

等)。

決定執(zhí)行人員及工作行

程

獎(jiǎng)進(jìn)

企

行

勵(lì)召開動(dòng)員會(huì)議行

旗程

及結(jié)

評(píng)

游活

排束

行

行程設(shè)計(jì)與規(guī)劃動(dòng)

估

算除

效

程

規(guī)執(zhí)

果

審

與活

劃行

評(píng)

核動(dòng)考量食宿交通設(shè)備質(zhì)量時(shí)

企

分估

與各

業(yè)

析規(guī)種

劃專案執(zhí)行方式與條件確

認(rèn)變

動(dòng)

決定獎(jiǎng)勵(lì)旅游主題

圖2旅行社獎(jiǎng)勵(lì)旅游執(zhí)行流程

38

第三章策劃方案

3.1.舊規(guī)劃體系與“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”

旅游規(guī)劃，已經(jīng)成為政府管理旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域旅游開發(fā)

的主要工具?？梢哉f，幾乎所有的縣級(jí)城市及大部分旅游區(qū)，

都已經(jīng)編制了旅游規(guī)劃，這是中國旅游產(chǎn)業(yè)可喜的進(jìn)步。

現(xiàn)有的規(guī)劃體系，主要是確定要素布局及配套的整體關(guān)

系，但不可能按照項(xiàng)目運(yùn)作的要求進(jìn)行深度挖掘、創(chuàng)意與整

合；恰恰是規(guī)劃不能達(dá)到的地方，策劃是解決實(shí)際操作問題

最好的鑰匙；這些實(shí)際操作問題主要是：產(chǎn)品(或項(xiàng)目)、

形象與營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、可行性(投資評(píng)價(jià))、招商引資、

融資、開發(fā)管理。

《旅游規(guī)劃通則》指出：“旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)

的歷史、現(xiàn)狀和市場(chǎng)要素的變化所制定的目標(biāo)體系，以及為

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)體系在特定的發(fā)展條件下對(duì)旅游發(fā)展的要素所做

的安排。旅游區(qū)規(guī)劃是指為了保護(hù)、開發(fā)、利用和經(jīng)營(yíng)管理

旅游區(qū)，使其發(fā)揮多種功能和作用而進(jìn)行的各項(xiàng)旅游要素的

統(tǒng)籌部署和具體安排。”

簡(jiǎn)單概括，現(xiàn)有的旅游規(guī)劃是圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行的

要素布局與配套安排。

我們認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)是在交通等公共條件與設(shè)施基礎(chǔ)

上，由旅游企事業(yè)主體提供服務(wù)性產(chǎn)品而構(gòu)成的。適用的產(chǎn)

39

業(yè)規(guī)劃，不應(yīng)該僅僅從橫斷的要素進(jìn)行研究，最重要的是，

必須研究產(chǎn)品，研究企事業(yè)主體如何對(duì)自然資源、文化資源、

市場(chǎng)、交通等等要素進(jìn)行整合與創(chuàng)造，形成適銷對(duì)路的旅游

產(chǎn)品。

規(guī)劃還有另一種編制方式，即以產(chǎn)品為核心概念的方

式。首先通過對(duì)資源于市場(chǎng)的整合，形成關(guān)于產(chǎn)品及產(chǎn)品體

系的結(jié)構(gòu)，以主力產(chǎn)品為中心，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)配套結(jié)構(gòu)，可以建

立起一個(gè)更加適用合可以操作的區(qū)域生產(chǎn)力布局，形成區(qū)域

規(guī)劃定位與目標(biāo)。

從我們的觀點(diǎn)來看，自然資源、文化資源、市場(chǎng)、交通，

都是產(chǎn)品策劃的資源基礎(chǔ)和環(huán)境要素。只有將這些要素整合

成為產(chǎn)品，我們才能建立一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品譜系，根據(jù)產(chǎn)品，

提出投資規(guī)模要求，進(jìn)行產(chǎn)品配套，預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，建

立以公共設(shè)施配套與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

沒有產(chǎn)品，就意味著要素布局與配套缺少主體的保障和

實(shí)現(xiàn)的機(jī)制。

通過規(guī)劃，資源并不能變成產(chǎn)品；即使編制了修建性規(guī)

劃，修建出來，也只能算是一種半成品；還沒有成為完整的

產(chǎn)品。

這就是目前很多旅游機(jī)構(gòu)編制規(guī)劃后，不得不將規(guī)劃束

之高閣的原因。

規(guī)劃起于資源；規(guī)劃的編制從資源開始，中國旅游規(guī)劃

40

的發(fā)展，也是從地理學(xué)的旅游資源研究形成起來的；以區(qū)域

自然及人文資源為基礎(chǔ)，成為了編制旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)思路。

從開發(fā)旅游資源的歷史過程來看，我們可以將其劃分為

五個(gè)階段，即原始資源利用期、資源開發(fā)起步期、資源全面

開發(fā)期、資源深度挖掘期、后資源開發(fā)期。我國旅游產(chǎn)業(yè)起

步于80年代初，95年以后進(jìn)入資源開發(fā)的起步期，目前已

處于起步晚期和全面開發(fā)初期。從具體的資源開發(fā)過程來分

析，用以上的五階段劃分方法仍然完全適用，即仍可分為從

原始利用，直到后開發(fā)的五個(gè)階段。

然而，我國東西部發(fā)展很不平衡，東部，特別是南方，

由于資源的有限，高度發(fā)展的市場(chǎng)催動(dòng)了旅游產(chǎn)品的另一個(gè)

發(fā)展方式：由市場(chǎng)需求決定的非資源型人造旅游產(chǎn)品(錦繡

中華、歡樂谷、航母等)的快速發(fā)展。

于是，有了旅游學(xué)上市場(chǎng)派的聲音，有了地理派與市場(chǎng)

派的爭(zhēng)論。

我們的觀點(diǎn)認(rèn)為，就一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展而言，旅游發(fā)

展的目標(biāo)與戰(zhàn)略，是由旅游資源與市場(chǎng)共同決定的，而資源

與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，是產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的定位與成型，產(chǎn)品

的調(diào)整與改造。

比如：沒有博鰲論壇，我們不可能正確規(guī)劃出瓊海的旅

游戰(zhàn)略；沒有中視基地，無錫旅游又如何去規(guī)劃；沒有將瓷

藝轉(zhuǎn)化為瓷藝旅游的產(chǎn)品，景德鎮(zhèn)又怎樣成為旅游目的地?

41

規(guī)劃最重要的，除了公共設(shè)施的條件及發(fā)展戰(zhàn)略外，是運(yùn)作

主體必需清晰把握的產(chǎn)品整合與實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

對(duì)于“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”而言，策劃，理

所當(dāng)然是規(guī)劃的一部分；但按照目前的規(guī)劃體系，策劃不被

包含，策劃是策劃，規(guī)劃是規(guī)劃。

當(dāng)目前的規(guī)劃尚未建立起以產(chǎn)品為核心的編制體系時(shí)，

策劃，就成為規(guī)劃最好的補(bǔ)充。

3.1.1.“玩法”與產(chǎn)品策劃的創(chuàng)造性

在同樣的資源與市場(chǎng)要素的條件下，產(chǎn)品，可以有多種

多樣可能的形態(tài)。我們可以以資源為對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，

比如獨(dú)特的自然資源，它本身就是觀賞對(duì)象；我們也可以以

資源為背景，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如度假村、高爾夫球場(chǎng)；我

們還可以完全“無中生有”,比如主題公園。

產(chǎn)品的定位，包括五大定位：市場(chǎng)定位、主題定位、形

象定位、游憩方式定位、商業(yè)模式定位。完整的旅游產(chǎn)品，

應(yīng)該有明確的游憩方式、和相對(duì)清晰的商業(yè)模式。

與定位相對(duì)應(yīng)的，是創(chuàng)意過程。

定位不僅僅需要整合各種要素，從中挖掘出對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的

最大吸引力因素；定位更需要?jiǎng)?chuàng)造，為產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，

包括主題、形象、游憩方式、商業(yè)模式等不同的方面。

就對(duì)觀賞性資源的產(chǎn)品化改造而言，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)就非常

重要；其中，以人為本的理念必須充分體現(xiàn)。人體工程設(shè)計(jì)、