【乘風(fēng)破浪的姐姐營(yíng)銷策略探究10000字（論文）】

前言時(shí)代的發(fā)展帶來(lái)科技的進(jìn)步，在5G時(shí)代，形形色色的信息傳播方式開(kāi)始走進(jìn)人們的視線，人們業(yè)余時(shí)間休閑娛樂(lè)的方式也變得多種多樣。綜藝節(jié)目作為人們消遣娛樂(lè)的重要方式之一，以主力軍的身份滿足老百姓的精神文化。綜藝節(jié)目的類型也是多種多樣，其中選秀類綜藝節(jié)目是備受觀眾喜愛(ài)的節(jié)目類型。但是由于同類型節(jié)目互相模仿，導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，因此很多節(jié)目在開(kāi)播不久后就因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而淡出觀眾視線。《乘風(fēng)破浪的姐姐》的推出，打破了市場(chǎng)一貫的選秀類型，在平淡的市場(chǎng)激起水花。同時(shí)節(jié)目組借助多方渠道進(jìn)行宣傳，在節(jié)目正式上映前，便吸引了大量觀眾的興趣。因此，節(jié)目一經(jīng)推出，便獲得巨大的成功。（一）研究背景從1990年《綜藝大觀》節(jié)目正式與全國(guó)觀眾見(jiàn)面，到1997年湖南衛(wèi)視推出綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，這檔節(jié)目可以說(shuō)是湖南衛(wèi)視開(kāi)始崛起的里程碑式的節(jié)目，再到2015年，東方衛(wèi)視推出的《極限挑戰(zhàn)》，成為國(guó)內(nèi)首屈一指的綜藝節(jié)目。迄今為止，綜藝節(jié)目在我國(guó)有超過(guò)30年的歷史。30年間，觀眾的生活方式和審美情趣都發(fā)生了值得飛躍，一般的綜藝節(jié)目很難贏得大眾的關(guān)注度。2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》橫空出世，使得一種別出心裁、與眾不同的選秀綜藝節(jié)目走進(jìn)大眾視野。由于今年疫情的特殊環(huán)境，節(jié)目的線下推廣無(wú)法進(jìn)行，節(jié)目的宣傳推廣只能依靠線上方式進(jìn)行。在這種情況下，《乘風(fēng)破浪的姐姐》依舊能夠取得巨大的關(guān)注度，其營(yíng)銷策略值得分析借鑒。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀當(dāng)前階段國(guó)外有關(guān)新媒體營(yíng)銷的文獻(xiàn)研究相對(duì)較為豐富。在國(guó)外的文獻(xiàn)網(wǎng)站上檢索新媒體營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)20581條結(jié)果。1995年，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)傳媒營(yíng)銷的最早的研究文獻(xiàn)出現(xiàn)于美國(guó)作家安瀾.B.艾爾布蘭的著作《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)——市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)和觀念》。該書(shū)中介紹了在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、傳統(tǒng)電視行業(yè)及電子媒介行業(yè)的發(fā)展，將美國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀全面的展現(xiàn)出來(lái)。這本書(shū)可以稱作是西方傳媒經(jīng)濟(jì)的權(quán)威著作之一。根據(jù)加拿大媒介理論家、思想家馬歇爾.麥克盧漢在《理解媒介》中提出的理念，“媒介就是訊息”、“媒介是人體的延伸”。麥克盧漢提出了“冷媒介”和“熱媒介”的概念。他將傳播媒介按照清晰度進(jìn)行劃分，清晰度低的如手寫(xiě)稿、電話、口語(yǔ)等被劃分為冷媒介；清晰度高的如拼音文字、廣播、電影等則被劃分為熱媒介。根據(jù)麥克盧漢的理念，借助電腦和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的方式應(yīng)當(dāng)屬于熱媒介。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的電視傳媒業(yè)都處在較為貧瘠的狀態(tài)，有學(xué)者稱，中國(guó)的傳媒業(yè)將會(huì)是中國(guó)最后一塊暴利產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)幾十年的研究發(fā)展，至目前為止，我國(guó)已經(jīng)形成較為完善的大眾傳媒理論，同時(shí)有關(guān)傳媒營(yíng)銷的理論也在不斷地完善中。中國(guó)人民大學(xué)張輝峰老師在《傳媒活動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)、優(yōu)勢(shì)及成功要素之我見(jiàn)》一文中對(duì)傳媒活動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)進(jìn)行探討，同時(shí)對(duì)媒體活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及成功的要素進(jìn)行研究。在文章中，張老師指出傳媒活動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)在于吸引社會(huì)注意力資源來(lái)進(jìn)行贏利；優(yōu)勢(shì)在于其活動(dòng)獲取注意力的有效性及強(qiáng)大的社會(huì)資源整合能力；而成功的要素包括以下5條：將活動(dòng)作為一切的核心、活動(dòng)要選取符合傳媒自身定位的主題、注意持續(xù)性地進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷、同時(shí)要注意適度進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷、活動(dòng)結(jié)束后的商業(yè)開(kāi)發(fā)同樣需要注意。在國(guó)內(nèi)首次將對(duì)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行分類的文獻(xiàn)是2011年中國(guó)學(xué)者肖憑和文艷霞的文獻(xiàn)《新媒體營(yíng)銷》。在這篇文獻(xiàn)中她們對(duì)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的新媒體營(yíng)銷形式進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。這表明中國(guó)的傳媒業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入“營(yíng)銷時(shí)代”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退，任何的傳播媒介都需要苦心經(jīng)營(yíng)，以尋求適合自身的營(yíng)銷之道。（三）綜述評(píng)價(jià)當(dāng)前市場(chǎng)上關(guān)于綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略的研究還不是很多，在知網(wǎng)上輸入關(guān)鍵詞“綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略”，出現(xiàn)的條目為112條，大部分針對(duì)某一類型節(jié)目營(yíng)銷策略研究，并未具體舉例某個(gè)節(jié)目并加以分析。同時(shí)，這些文獻(xiàn)的產(chǎn)出時(shí)間相對(duì)較為久遠(yuǎn)，其營(yíng)銷策略與當(dāng)下的綜藝節(jié)目營(yíng)銷方式有所不同。結(jié)合2020年疫情的特殊大背景，線下休閑娛樂(lè)活動(dòng)無(wú)法正常展開(kāi)，因此，觀眾的注意力會(huì)更多的放在線上娛樂(lè)。以此同時(shí)，綜藝節(jié)目的線下推廣同樣受阻，能否借助新媒體的力量進(jìn)行宣傳推廣尤為重要。《乘風(fēng)破浪的姐姐》運(yùn)用真人秀拍攝手法，在多個(gè)線上社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，打造出一款多元化的網(wǎng)絡(luò)綜藝，頗具話題性和獨(dú)創(chuàng)性。一、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）SWOT分析SWOT分析是指根據(jù)企業(yè)自身的情況和企業(yè)所處的外部環(huán)境，分析并列舉出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W），企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）,并按照矩陣排列出來(lái)的一種分析方式。運(yùn)用這種分析方法可以將研究對(duì)象所處的情況清晰、直白、全面的表露出來(lái)，并能根據(jù)研究結(jié)果，制定與企業(yè)情況相符的發(fā)展目標(biāo)和策略。（二）4P理論4P理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，由杰瑞.麥肯錫教授在《營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中提出。四個(gè)首字母為“P”的基礎(chǔ)策略的組合，被稱為4p理論，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。產(chǎn)品策略是從企業(yè)的角度，要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要注重產(chǎn)品自身的功能性，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)；價(jià)格策略是指按照不同的市場(chǎng)定位，制定符合相應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格；渠道策略旨在注重與經(jīng)銷商的聯(lián)系與配合，通過(guò)銷售渠道與經(jīng)銷商建立聯(lián)系；促銷策略并不單純的是片面的促銷活動(dòng)，而是包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列活動(dòng)。4P理論雖然為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提出了一個(gè)十分有用的框架，但是由于其是站在企業(yè)的角度，而不是客戶的立場(chǎng)上，因此，后來(lái)出現(xiàn)了4C理論。（三）4C理論4C理論出現(xiàn)于1990年，是勞朗特先生在《廣告時(shí)代》上提出的，基于4P理論的改進(jìn)觀念。4C包括消費(fèi)者的需求和欲望；消費(fèi)者獲取滿足的成本；用戶購(gòu)買(mǎi)的方便性；用戶溝通。4C理論強(qiáng)調(diào)顧客的地位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須以滿足顧客的需求為基礎(chǔ)，同時(shí)也要考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。4C理論相當(dāng)于是4P理論的深化和補(bǔ)充，是從顧客的角度來(lái)明確企業(yè)的營(yíng)銷策劃。二、節(jié)目概述《乘風(fēng)破浪的姐姐》是由芒果TV于2020年6月12日推出的女性選秀真人秀節(jié)目。該節(jié)目邀請(qǐng)了了30位年紀(jì)30+的女藝人，通過(guò)多方面的訓(xùn)練和舞臺(tái)考核，最終選出7位成員組成女團(tuán)進(jìn)行集體活動(dòng)。這檔節(jié)目與一般偶像養(yǎng)成類節(jié)目的不同之處在于，參加節(jié)目選秀的選手都是已經(jīng)出道且成名的藝人，本身已經(jīng)具備一定的話題度及影響力。觀眾通過(guò)節(jié)目看到不僅可以看到姐姐們真實(shí)的生活狀態(tài)，也能通過(guò)姐姐們的日常行為表現(xiàn)了解她們面對(duì)生活的態(tài)度，使得觀眾被姐姐們自信、勇敢的精神所感染，不論處在人生低谷或高峰，都可以像姐姐一樣勇敢追求自己的夢(mèng)想，最終實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，這也是節(jié)目組想要傳達(dá)給觀眾的價(jià)值觀。節(jié)目開(kāi)播前，網(wǎng)上各種節(jié)目相關(guān)資訊層出不窮，幕后花絮不斷流出，部分網(wǎng)友戲稱，《乘風(fēng)破浪的姐姐》是我國(guó)第一部文字性綜藝節(jié)目。據(jù)調(diào)查顯示，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一期播出之后，節(jié)目的點(diǎn)擊量破三億，之后的一個(gè)星期內(nèi)都處于點(diǎn)擊量第一的地位，在播放第二期之后，不到一天的時(shí)間播放量更是直沖6億，至節(jié)目完結(jié)，共收獲2300+個(gè)熱搜，人氣值超30億，微博、豆瓣、知乎等平臺(tái)均展開(kāi)熱議。同時(shí)節(jié)目的贊助商超40個(gè)，包括但不限于梵蜜琳、金典有機(jī)奶、騰訊和平精英等知名品牌。三、《乘風(fēng)破浪的姐姐》營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析在綜藝選秀節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的背景下，《乘風(fēng)破浪的姐姐》如果想要長(zhǎng)期的占據(jù)收視率榜首位置，必須要對(duì)當(dāng)前的綜藝市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，由此來(lái)制定出適合、有效的營(yíng)銷策略。下文對(duì)《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目所處的社會(huì)環(huán)境因素、政治環(huán)境因素及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素進(jìn)行分析，為《乘風(fēng)破浪的姐姐》營(yíng)銷策劃提供依據(jù)。1.社會(huì)環(huán)境因素《乘風(fēng)破浪的姐姐》正式上線時(shí)間是2020年6月份，正處于國(guó)內(nèi)疫情稍有好轉(zhuǎn)的時(shí)候。在這個(gè)階段，觀眾迫切需要一檔吸引眼球的節(jié)目來(lái)放松疫情時(shí)期高懸的神經(jīng)?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》的出現(xiàn)，滿足了當(dāng)前市場(chǎng)上消費(fèi)者的心理需求，這種社會(huì)需求會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。同時(shí)當(dāng)前社會(huì)普遍追求“少女感”，尤其是娛樂(lè)圈，幾乎已經(jīng)達(dá)到了病態(tài)的程度。觀眾可以經(jīng)常在屏幕上看到40多歲的女性扮演十多歲的少女，如果該女性的扮相不符合十幾歲的年齡特征，就會(huì)遭到觀眾的群嘲。而《乘風(fēng)破浪的姐姐》的出現(xiàn)，正是向觀眾表明，年過(guò)30的女性也可以在舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱。這種節(jié)目理念的推出，立刻受到普羅大眾的認(rèn)同，成功的從眾多選秀節(jié)目中脫穎而出。2.政治環(huán)境因素2011年廣電總局制定并出臺(tái)了《廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合節(jié)目管理》。在這項(xiàng)文件中規(guī)定，在晚間黃金時(shí)段對(duì)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行限播，每周娛樂(lè)節(jié)目不能超過(guò)兩檔。而2016年，傳言廣電總局發(fā)布“限韓令”，要求禁止新簽韓國(guó)電視劇、綜藝節(jié)目等合作項(xiàng)目。雖然廣電總局并沒(méi)有下發(fā)正式文件，但是市面上流傳的韓國(guó)綜藝節(jié)目大大減少，同時(shí)，各大衛(wèi)視購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)電視臺(tái)出產(chǎn)的綜藝并改編的現(xiàn)象也進(jìn)行相應(yīng)的整改，此時(shí)，國(guó)內(nèi)自制綜藝開(kāi)始占據(jù)有利地位。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素在經(jīng)濟(jì)生活不斷發(fā)展的今天，我國(guó)的GDP飛速提高，國(guó)內(nèi)民眾的消費(fèi)水平有了大幅度提升。越來(lái)越富足的生活環(huán)境使得人們對(duì)精神方面的需求越來(lái)越多元化。綜藝的意思通俗來(lái)說(shuō)就是綜合藝術(shù)、綜合才藝，是寓教于樂(lè)的節(jié)目。這種特性，恰好符合當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)精神娛樂(lè)的需求。（二）SWOT分析1.節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)大的制作和播出平臺(tái)?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》屬于芒果旗下自制綜藝，經(jīng)由湖南衛(wèi)視和芒果TV進(jìn)行播出。湖南衛(wèi)視于1997年開(kāi)播，在國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目制作方面，一直占有領(lǐng)先地位，有著多年節(jié)目制作的經(jīng)驗(yàn)，也擁有一大批忠實(shí)的粉絲。經(jīng)由湖南衛(wèi)視制作出來(lái)的節(jié)目都能引發(fā)觀眾的熱議，收獲極高關(guān)注度和口碑。同時(shí)，湖南衛(wèi)視擁有一批優(yōu)秀的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，這就給了《乘風(fēng)破浪的姐姐》質(zhì)量上的保證。芒果TV作為湖南廣電旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，有著得天獨(dú)道的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于自家制作主推的綜藝節(jié)目，自然會(huì)給予優(yōu)待。獨(dú)特的節(jié)目定位。選秀類綜藝節(jié)目于三年前開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。3年期間，涌現(xiàn)一大批同類型節(jié)目，如《創(chuàng)造101》、《少年之名》、《青春有你》等。這些節(jié)目幾乎不間斷的出現(xiàn)，使得觀眾慢慢變得審美疲勞。《乘風(fēng)破浪的姐姐》邀請(qǐng)20位已經(jīng)成名的30+女性參加選秀，根據(jù)女團(tuán)的選拔標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)姐姐們進(jìn)行訓(xùn)練評(píng)比，并重新成團(tuán)出道。這種新穎的選秀方式和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，使得節(jié)目一經(jīng)推出就吸引了大眾的目光。3.節(jié)目劣勢(shì)節(jié)目高開(kāi)低走。《乘風(fēng)破浪的姐姐》一經(jīng)推出便引起巨大反響，“《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播”更是登上微博熱搜。節(jié)目正式播出后卻屢屢引發(fā)爭(zhēng)議，觀眾認(rèn)為節(jié)目組不夠公平公正，給一些唱跳實(shí)力強(qiáng)但是名氣不夠大的選手故意打低分，同時(shí)，評(píng)委的專業(yè)能力也引起觀眾的質(zhì)疑。在節(jié)目播放到后期，《乘風(fēng)破浪的姐姐》逐漸缺失了最初的立意。姐姐們不在展現(xiàn)自己，而是去改變自己，迎合市場(chǎng)大眾化的審美，以期求自己能夠留在舞臺(tái)上。每一個(gè)姐姐都應(yīng)該是特立獨(dú)行、獨(dú)一無(wú)二的，節(jié)目組本來(lái)號(hào)召的是打破規(guī)則、改變審美、乘風(fēng)破浪，結(jié)果卻依然在固有審美里兜圈子，這也就難怪觀眾認(rèn)為《乘風(fēng)破浪的姐姐》高開(kāi)低走，口碑轉(zhuǎn)差了。4.節(jié)目機(jī)遇觀眾對(duì)精神文化的需求提高。隨著經(jīng)濟(jì)、科技等水平的高速發(fā)展，生理需求和安全需求的滿足已經(jīng)不再是人們的主要追求，此時(shí)人們更多地開(kāi)始尋求更高層次的滿足，于是，滿足精神需求在人們生活中占據(jù)越來(lái)越多的位置，同時(shí)，人們的文化水平、藝術(shù)鑒賞力也得到長(zhǎng)足的發(fā)展。為滿足觀眾多樣的精神文化需求，各種類型的電視節(jié)目涌入市場(chǎng)，帶給觀眾更多的選擇空間，觀眾可以按照自身的喜好和需求選擇適合自己的節(jié)目?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》正是敏銳地察覺(jué)到市場(chǎng)上大部分觀眾的喜好，才能以此制作出大熱的節(jié)目。4.節(jié)目威脅觀眾的質(zhì)疑。《乘風(fēng)破浪的姐姐》邀請(qǐng)的參賽嘉賓均是已經(jīng)成名的女星，這些女星之間存在著名氣上的差異。其中歌手丁當(dāng)、阿朵在第二次公演時(shí)被淘汰，王霏霏作為已經(jīng)在韓國(guó)出道過(guò)的能力水平較高的選手，最終也被淘汰，這不免引起觀眾的質(zhì)疑：節(jié)目組選擇選手成團(tuán)的依據(jù)是選手的名氣而非選手的實(shí)力。這種行為引起了觀眾的反感，觀眾開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞，節(jié)目的收視率降低。四、《乘風(fēng)破浪的姐姐》營(yíng)銷策略分析（一）基于4P理論的營(yíng)銷策略分析1.產(chǎn)品差異化，滿足觀眾獵奇心理對(duì)于觀眾而言，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目就是一種文化娛樂(lè)產(chǎn)品，產(chǎn)品能夠成功的占據(jù)部分市場(chǎng)，首先要做的就是以顧客的需求為導(dǎo)向。隨著新媒體行業(yè)的高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)迭代速度加快，普通類型的綜藝節(jié)目顯然不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組另辟蹊徑，將同等性質(zhì)的節(jié)目換種形式表達(dá)出來(lái)，與市面上其余的真人秀綜藝節(jié)目形成差異化，借此吸引觀眾的好奇心，滿足觀眾另類的需求，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。2.降低價(jià)格成本，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在價(jià)格策略方面，《乘風(fēng)破浪的姐姐》具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。該節(jié)目是由湖南衛(wèi)視制作完成并由湖南衛(wèi)視、芒果TV獨(dú)家播放，同時(shí)在芒果TV購(gòu)買(mǎi)會(huì)員觀看不僅可以比電視觀眾更早觀看節(jié)目過(guò)程，還能看到節(jié)目的幕后花絮和姐姐們的獨(dú)家專訪。部分觀眾為了滿足自身的好奇心，會(huì)選擇開(kāi)通視頻網(wǎng)站的會(huì)員，這也相當(dāng)與觀眾觀看節(jié)目的價(jià)格。3.利用新媒體進(jìn)行促銷促銷指的是企業(yè)通過(guò)一種或多種方式將產(chǎn)品或者是服務(wù)推銷個(gè)消費(fèi)者的一種行為。在后疫情時(shí)代，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的促銷方式更多是借助新媒體來(lái)進(jìn)行。在節(jié)目正式播出前放出幕后消息和節(jié)目花絮，提高觀眾的期待度，同時(shí)利用明星自身的影響力，利用微博等社交媒體來(lái)提高知名度。在節(jié)目播放過(guò)程中，發(fā)出大量通稿，引發(fā)觀眾在各個(gè)平臺(tái)上的討論度。節(jié)目組也會(huì)購(gòu)買(mǎi)熱搜，吸引平臺(tái)用戶點(diǎn)擊、瀏覽。4.多渠道傳播，擴(kuò)大知名度《乘風(fēng)破浪的姐姐》能夠引起如此巨大的反響，與各大新媒體平臺(tái)的宣傳和推廣是分不開(kāi)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各個(gè)新媒體平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野中，并逐漸成為人們生活的一部分。這些平臺(tái)具有巨大的用戶量，在這些平臺(tái)上投放宣傳資訊及短視頻一方面可以方便用戶觀看，另一方面這些平臺(tái)一般都有實(shí)時(shí)評(píng)論的功能，觀眾討論度可以轉(zhuǎn)換成流量，提高節(jié)目的知名度。而節(jié)目的知名度又可以轉(zhuǎn)換成節(jié)目的收視率及收益?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》微博話題討論度超14億，討論近2000萬(wàn)。節(jié)目廣告贊助商超40家，一躍成為近兩年綜藝節(jié)目中廣告贊助最多的節(jié)目。（二）基于4C理論的營(yíng)銷策略分析1.消費(fèi)者的需求和欲望隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可供人們選擇的獲得精神娛樂(lè)滿足的方式越來(lái)越多，市場(chǎng)早以由以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)換為以顧客為中心，滿足消費(fèi)者的需求和欲望成為市場(chǎng)的導(dǎo)向。當(dāng)前的觀眾由于觀看了過(guò)多同類型的節(jié)目，已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞的狀態(tài)。同時(shí)由于選秀節(jié)目過(guò)于頻繁地選拔練習(xí)生，使得參賽人員的能力水平呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。能力出眾外在優(yōu)質(zhì)的參賽人員結(jié)合與眾不同的賽制，滿足了消費(fèi)者的需求和欲望，正是《乘風(fēng)破浪的姐姐》能夠脫穎而出的原因之一。2.消費(fèi)者獲取滿足的成本隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的發(fā)展，觀眾想要借綜藝節(jié)目獲取滿足的成本越來(lái)越低。除去一部分選擇購(gòu)買(mǎi)視頻網(wǎng)站會(huì)員的觀眾外，大部分的觀眾觀看《乘風(fēng)破浪的姐姐》所要付出的成本僅是一些時(shí)間成本。這也就使得觀眾可以在時(shí)間允許的情況下比較隨意的觀看節(jié)目，無(wú)形中增加的《乘風(fēng)破浪的姐姐》的競(jìng)爭(zhēng)力。3.用戶購(gòu)買(mǎi)的方便性《乘風(fēng)破浪的姐姐》的播放渠道有兩個(gè)，一個(gè)是湖南衛(wèi)視，通過(guò)電視播放；一個(gè)是芒果TV,通過(guò)智能手機(jī)播放。近年來(lái)，我們國(guó)家電視和智能手機(jī)基本完成普及，這也就意味著觀眾可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制觀看《乘風(fēng)破浪的姐姐》。這種便捷性極大的增加了觀眾觀看節(jié)目的效率。由于當(dāng)前社會(huì)的快節(jié)奏生活，觀眾一般不愿意通過(guò)復(fù)雜繁瑣的方式觀看綜藝節(jié)目，而更多的是選擇便捷的方式觀看節(jié)目?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》的播放方式對(duì)于節(jié)目收視率的增長(zhǎng)具有較大的幫助。4.用戶溝通一檔節(jié)目的進(jìn)行如果脫離用戶溝通，那么結(jié)局一定是不盡人意的。《乘風(fēng)破浪的姐姐》未播出時(shí)便借助充分的話題營(yíng)銷，成功的吸引力大量觀眾的注意。從節(jié)目開(kāi)播之前一直到節(jié)目結(jié)束，《乘風(fēng)破浪的姐姐》微博、豆瓣等線上社交平臺(tái)有上千萬(wàn)觀眾對(duì)節(jié)目展開(kāi)討論。觀眾針對(duì)自己感興趣的話題，發(fā)表看法，表達(dá)自身或喜悅或不滿的心情，節(jié)目組也可以根據(jù)觀眾的反饋及時(shí)調(diào)整節(jié)目策略，來(lái)滿足觀眾的心理預(yù)期，以取得更高的收視率及口碑。五、《乘風(fēng)破浪的姐姐》營(yíng)銷策略啟示（一）《乘風(fēng)破浪的姐姐》營(yíng)銷策略運(yùn)用的成功之處1.廣告策略，提升價(jià)值《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告客戶數(shù)超40家，從贊助名單中可以看到很多上市公司的名字。梵蜜琳、金典有機(jī)奶、和平精英、佳貝艾特等品牌均是《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告贊助商。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)學(xué)經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳瑞在接受采訪時(shí)說(shuō)道：“《乘風(fēng)破浪的姐姐》是一場(chǎng)建立在當(dāng)代流量效應(yīng)‘極化’態(tài)勢(shì)基礎(chǔ)上的全方位的多贏狂歡盛宴?！倍喾N外部資源的加持，不僅可以使得節(jié)目資金雄厚，質(zhì)量上升，同時(shí)也可以放大自身的傳播聲量和商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。2.名人熱議，提升熱度《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目進(jìn)行宣傳時(shí)，不僅是節(jié)目自身利用多平臺(tái)宣傳，同時(shí)也利用姐姐們自身的人脈資源進(jìn)行推廣。姐姐們的配偶、好友大多也是明星藝人，具有一定的知名度和曝光率，通過(guò)他們?cè)诟鞣N社交平臺(tái)上為姐姐們助力打氣，也可以達(dá)到增加節(jié)目宣傳度的效果。節(jié)目組在節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中，邀請(qǐng)過(guò)許多的助力嘉賓，尤其是在最后一期“成團(tuán)夜”中，節(jié)目組邀請(qǐng)了張杰、蔡徐坤、周深、陳赫、楊迪、阿云嘎等助陣嘉賓，這些人的到來(lái)不僅能增加節(jié)目的趣味性和觀眾的新鮮度，同時(shí)能夠借助他們的影響力提高節(jié)目的觀眾度。3.注重口碑營(yíng)銷《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目播出前期的口碑十分出眾，好的口碑也給節(jié)目組帶來(lái)了極高的收視率和眾多的廣告商。但是營(yíng)造一時(shí)的口碑比較容易，長(zhǎng)久地保持良好的口碑是十分困難的。這就要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首先要關(guān)注觀眾的看法，根據(jù)觀眾的反饋或不滿，及時(shí)更改營(yíng)銷策略。同時(shí)，在挑選廣告冠名商時(shí)也要小心謹(jǐn)慎，口碑良好的廣告冠名商也能為節(jié)目的口碑添花加彩。最后節(jié)目組可以嘗試尋求官方合作，以此來(lái)增加節(jié)目的信譽(yù)和口碑。《乘風(fēng)破浪的姐姐》營(yíng)銷策略運(yùn)用的不足之處及建議1.加大平臺(tái)合作，防止盜版視頻流出（1）盜版視頻流出新媒體的大環(huán)境給《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組帶來(lái)了大量的熱度，同時(shí)也帶來(lái)了一些威脅，盜版視頻流出就是其中之一。當(dāng)前我們國(guó)家對(duì)于盜版市場(chǎng)的監(jiān)管存在漏洞，而新媒體的高速發(fā)展又給盜版網(wǎng)站帶來(lái)了可乘之機(jī)。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》新一期節(jié)目未開(kāi)啟免費(fèi)播放之前，盜版網(wǎng)站便開(kāi)始放出節(jié)目資源。這些盜版視頻不僅影響觀眾的觀感，侵犯節(jié)目的版權(quán)，也對(duì)《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的收視率造成一定影響。加大與各媒體平臺(tái)合作力度《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目是由芒果TV獨(dú)家播出，視頻來(lái)源較少。節(jié)目組可以嘗試?yán)妹⒐鸗V平臺(tái)進(jìn)行首播，借助騰訊視頻、優(yōu)酷視頻及愛(ài)奇藝等媒體平臺(tái)進(jìn)行重播。觀眾觀看節(jié)目的渠道增加，視頻的來(lái)源豐富，在一定程度上可以減少盜版視頻出現(xiàn)的幾率。2.發(fā)布節(jié)目相關(guān)話題，提高觀眾參與度（1）觀眾的參與度低市面上的選秀節(jié)目吸引觀眾的環(huán)節(jié)，除了選手們競(jìng)演比拼的環(huán)節(jié)，更外一個(gè)十分吸引觀眾的環(huán)節(jié)就是選手們?nèi)粘Ｉ?。?jié)目組為了迎合觀眾的喜好，會(huì)將選手們的日常生活作為節(jié)目播放的重要內(nèi)容之一?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》也不例外。但是，隨著節(jié)目的進(jìn)行，枯燥的訓(xùn)練開(kāi)始占據(jù)節(jié)目的大部分時(shí)間，觀眾在各個(gè)社交平臺(tái)上對(duì)節(jié)目組提出的建議也并沒(méi)有受到采納，觀眾感受不到自身對(duì)節(jié)目的參與度，自然失去了對(duì)節(jié)目的興趣和關(guān)注。（2）利用社交平臺(tái)發(fā)布節(jié)目話題《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)可利用各大社交平臺(tái)，整合觀眾在社交平臺(tái)上提出的問(wèn)題與建議，選取其中熱度較高廣受歡迎的觀點(diǎn)，根據(jù)觀眾們的喜好，利用官方賬號(hào)發(fā)布相關(guān)話題，增加觀眾對(duì)節(jié)目情節(jié)的討論度。同時(shí)針對(duì)觀眾們吐槽較多的點(diǎn)，加以改進(jìn)，使得觀眾參與度提高，減少觀眾流失的情況發(fā)生。及時(shí)發(fā)布節(jié)目花絮，增加節(jié)目真實(shí)性（1）節(jié)目真實(shí)性降低《乘風(fēng)破浪的姐姐》十分吸引觀眾的一點(diǎn)就是節(jié)目中姐姐們真實(shí)不做作的個(gè)性。但是節(jié)目進(jìn)行到中后期時(shí)，觀眾發(fā)現(xiàn)節(jié)目存在劇本，并且在劇本中規(guī)定了姐姐們不同的人設(shè)、性格甚至是每期的淘汰人員。這種安排讓部分觀眾表示反感，同時(shí)很多營(yíng)銷號(hào)也發(fā)布一些不良的營(yíng)銷文章。節(jié)目組對(duì)這些文章沒(méi)有作為，同時(shí)也沒(méi)有安撫觀眾的不滿情緒，最終導(dǎo)致了節(jié)目高開(kāi)低走的局面。及時(shí)發(fā)布節(jié)目相關(guān)花絮綜藝節(jié)目的媒體表達(dá)因話語(yǔ)真實(shí)客觀而催生的戲劇沖突，已經(jīng)成為促使其傳播擴(kuò)散的重要推手。部分觀眾及營(yíng)銷號(hào)懷疑《乘風(fēng)破浪的姐姐》存在劇本。對(duì)此，節(jié)目組可以在當(dāng)期節(jié)目播出后及時(shí)放出節(jié)目的幕后花絮，捕捉明星的發(fā)言和微表情。利用鏡頭語(yǔ)言的客觀性，展示姐姐們的真實(shí)態(tài)度，來(lái)打消觀眾對(duì)節(jié)目真實(shí)性的懷疑。4.注意情感交互，增加線下互動(dòng)投入（1）線下互動(dòng)性投入不足盡管當(dāng)前階段人們更多的依賴于新媒體來(lái)觀看節(jié)目，了解時(shí)事，但是線下的推廣營(yíng)銷仍然是不可或缺的。只是受疫情大環(huán)境的影響，《乘風(fēng)破浪的姐姐》很多的線下推廣活動(dòng)不能正常進(jìn)行，不能充分的滿足觀眾的情感需求，提升他們的娛樂(lè)體驗(yàn)，不僅降低了觀眾的參與度，也會(huì)導(dǎo)致丟失一部分忠實(shí)的觀眾。強(qiáng)化情感交互情感交互是促進(jìn)個(gè)體參與傳播過(guò)程的內(nèi)在動(dòng)力之一。根據(jù)阿里云數(shù)據(jù)整合，各大綜藝平臺(tái)觀眾平均年齡為25.7歲，女性占比為57%-71%之間。針對(duì)部分女性群體，線下面對(duì)面的交流更能滿足內(nèi)心的情感需求。因此，在現(xiàn)實(shí)條件允許的情況下，節(jié)目組可以適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展線下交流、見(jiàn)面活動(dòng)，或者舉行主題快閃店，增加與觀眾之間的情感交互。5.統(tǒng)籌營(yíng)銷投入，避免前期營(yíng)銷過(guò)多（1）前期營(yíng)銷過(guò)多《乘風(fēng)破浪的姐姐》之所以首播第一天就引起觀眾的熱切反響，與節(jié)目組開(kāi)播前的預(yù)熱宣傳是分不開(kāi)的。前期節(jié)目組利用微博發(fā)布節(jié)目花絮，利用抖音等短視頻網(wǎng)站發(fā)布路透視頻，成功吸引了觀眾的注意力。但是前期的宣傳過(guò)多有利有弊。觀眾對(duì)《乘風(fēng)破浪的姐姐》期待值過(guò)高，當(dāng)發(fā)現(xiàn)節(jié)目的效果和質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期設(shè)想時(shí)，觀眾很容易產(chǎn)生不滿情緒，這也是《乘風(fēng)破浪的姐姐》前期口碑好，而后期口碑下降的原因。（2）合理統(tǒng)籌營(yíng)銷投入《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目口碑高開(kāi)低走，除節(jié)目本身質(zhì)量原因外，前期營(yíng)銷過(guò)多，后期營(yíng)銷沒(méi)有跟上節(jié)目進(jìn)程也是原因之一。對(duì)此，節(jié)目組應(yīng)當(dāng)合理地統(tǒng)籌營(yíng)銷投入。尤其是在節(jié)目進(jìn)行到中后期時(shí)，節(jié)目的熱度降低，觀眾的新鮮度也隨之降低。此時(shí)加大營(yíng)銷投入，聯(lián)合多方資源整合發(fā)掘節(jié)目潛力，可以有效地挽回頹勢(shì)，重新吸引觀眾的興趣。結(jié)論近