中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題分析

中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題分析

一、目前健康產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，增長潛力巨大，產(chǎn)業(yè)體系相對

士親

7U口o

2007年我國健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值構(gòu)成，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和醫(yī)藥

業(yè)占1.2萬億，健康娛樂業(yè)占8000億，保健食品占6000億,

健康保險業(yè)達(dá)到574億，健康管理達(dá)300多億，大約占2007

年GDP總值的6%。

在制藥行業(yè)中出現(xiàn)的問題就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)在的

中國是一個化學(xué)藥品的原料生產(chǎn)大國，2008年我們出口的份

額已經(jīng)達(dá)到世界化學(xué)藥品出口份額的35%。但是，中國是一

個制劑生產(chǎn)小國，全國只有12個企業(yè)有十幾個品種可以在

歐美市場銷售，而且其中僅有2個品種有自己的知識產(chǎn)權(quán)，

其他的都是貼牌銷售。這樣一來，總的來看，藥業(yè)的發(fā)展和

國家飛快發(fā)展的經(jīng)濟(jì)是不同步的。

二、仿制生產(chǎn)能力強(qiáng)，自主創(chuàng)新能力弱。

三、國內(nèi)藥品研發(fā)的投入與國際水平差距很大。

四、市場集中度不夠高。2008年中國醫(yī)藥行業(yè)前10強(qiáng)

占全國純藥品工業(yè)產(chǎn)值的11.5%,而世界前10強(qiáng)的集中度達(dá)

到49%,美國前十強(qiáng)占的比例是51%,世界前50強(qiáng)占69%。

2007年，我們醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)前三位市場占有率達(dá)到19.2%,而美

國的巨型產(chǎn)業(yè)前三位加在一起占市場份額的95%。我們的企

業(yè)還不夠規(guī)模，集中度還不夠，很分散，國內(nèi)有4000多家

制藥企業(yè)，但是真正能做大做強(qiáng)，達(dá)到美國前10強(qiáng)的企業(yè)

還沒有，確實(shí)有很大差距。

五、藥品采購和流通機(jī)制不合理，會出現(xiàn)藥品同質(zhì)不同

價的現(xiàn)象，有12個藥廠的十幾個品牌制劑在國際市場上銷

售，但這些藥品在國內(nèi)市場進(jìn)行招標(biāo)采購時不占優(yōu)勢，很少

能夠被招上。因?yàn)榧炔荒芩愠蓢a(chǎn)藥，又不能作為進(jìn)口藥品

去競爭，這里就有一些問題。我們感覺到，在這樣的情況下,

藥品定價采購和流通機(jī)制出現(xiàn)的這些問題就抑制了國內(nèi)制

藥行業(yè)的升級，藥品質(zhì)量的提高，整個市場藥品價格高居不

下?，F(xiàn)在在中國市場上流通的價格不僅僅和周邊國家相比很

高，和歐美國家比，有些產(chǎn)品的價格也是很高的。

藥品價格沒有考慮到高新技術(shù)附加值，流通環(huán)節(jié)過多，

批發(fā)和零售差率不合理，藥品虛高定價很嚴(yán)重，全國有4000

多家制藥行業(yè)，有1.3萬家批發(fā)行業(yè)，有36.8萬藥品零售店。

200萬居間人，就是做流通領(lǐng)域，在全國運(yùn)行著幾百億的資

本，我把藥賣給醫(yī)院，醫(yī)院給不了錢，開始說給30天，后

來說50天，最后到半年才給結(jié)算。于是就出現(xiàn)一個問題，

一個運(yùn)行17、18億的醫(yī)院，自己5億一分錢利息都沒有的

資金在運(yùn)轉(zhuǎn)，于是維持著醫(yī)院的生存和發(fā)展。這時候有人提

能不能招標(biāo)采購由醫(yī)院直接對藥廠,把200萬人居間人砍掉,

不可能，因?yàn)闆]有一家廠子生產(chǎn)的藥直接滿足醫(yī)院的需求，

二是沒有一家廠子能夠把資金墊付6個月給醫(yī)院。藥品招標(biāo)

采購程序和相應(yīng)的定價人措施的相互配套也存在問題，地方

政府對于制藥行業(yè)的地方管制存在著嚴(yán)重的地方保護(hù)主義，

從事藥業(yè)的同事們對這一點(diǎn)都比較清楚。

從總體來看，制藥企業(yè)總體規(guī)模小，結(jié)構(gòu)不合理，市場

占有率低，企業(yè)自主創(chuàng)新能力不夠，難以發(fā)揮優(yōu)勢。在這種

情況下，國內(nèi)一些企業(yè)講為什么進(jìn)口藥品占了這么大市場，

因?yàn)樵谶@個市場中你沒有能力和它同臺競爭，就出現(xiàn)了這些

問題，這些問題的出現(xiàn)有很深刻的原因。

二、中國健康產(chǎn)業(yè)存在的問題及對策

發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)要與發(fā)展內(nèi)需結(jié)合起來，四萬億的投入要

不要往健康產(chǎn)業(yè)里投入，要不要往衛(wèi)生領(lǐng)域投入？要不要往

健康產(chǎn)業(yè)里投入？這是一個非常值得重視的問題。當(dāng)我們在

四萬億的投入中有相當(dāng)一部分錢投入到健康產(chǎn)業(yè)后，一波加

一波的沖擊，最高可以達(dá)到8倍的收益。

我們發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)要與保增長、保民生結(jié)合起來，投入

和我國目前在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和投入領(lǐng)域的主導(dǎo)思想、主要目標(biāo)結(jié)

合起來投入，就會非常有效。要與調(diào)整結(jié)構(gòu)和增加效益結(jié)合

起來。

要與推進(jìn)醫(yī)改結(jié)合起來。8500億的投入要配合醫(yī)改各項(xiàng)

措施的投入而投入。

要把解決當(dāng)前問題和長遠(yuǎn)問題結(jié)合起來，很多長遠(yuǎn)問題

現(xiàn)在不去謀劃，等問題成堆的時候再做就會非常背對。

發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)：一是醫(yī)療收費(fèi)制度和醫(yī)療保險制度

作為突破口來發(fā)展醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，特別是醫(yī)療護(hù)理業(yè)。有關(guān)

如何在這個領(lǐng)域通過支付制度的改革來作為突破口，解決醫(yī)

院的補(bǔ)償機(jī)制，通過解決醫(yī)院的補(bǔ)償機(jī)制來發(fā)展護(hù)理的經(jīng)濟(jì)

激勵機(jī)制問題，上午已經(jīng)做了簡要介紹。

要調(diào)整收費(fèi)結(jié)構(gòu)，這個收費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，一個闌尾

炎切除術(shù)，目前在北京是234元的費(fèi)用，顯然不合理。但是

因?yàn)檎哐永m(xù)下來，一下子翻一番，收到500元都有問題。

在這種情況下得采取其他的方法去調(diào)整價格，今天上午的專

題是講如何利用支付方式的改革來解決物價的畸形結(jié)構(gòu)問

題。

技術(shù)勞務(wù)價格，包括診療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、掛號費(fèi)、手術(shù)費(fèi)

偏低，都要通過系統(tǒng)的改革，推行支付制度和補(bǔ)償機(jī)制的改

革來調(diào)整不合理的結(jié)構(gòu)。

改革醫(yī)療保險制度，把家庭護(hù)理、臨終關(guān)懷等護(hù)理方面

的內(nèi)容列入基本醫(yī)療保險的報銷范圍內(nèi)。有這樣的資金作保

證，對這個行業(yè)是一種拉動，確實(shí)家庭護(hù)理也給人們帶來了

嚴(yán)重的問題。我們在陜西省做的測算中，每床日的護(hù)理成本

是50元，收費(fèi)僅10元。北京的護(hù)理成高，護(hù)理的費(fèi)用從三

級護(hù)理上3、5、7元，特級護(hù)理25元，價格比較低。

以住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)為突破口，克制人才不足的問

題。健康產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)往前發(fā)展的時候，人群

的需求增長很快，這時候就表現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)資源不足的問題，不

僅僅是社會資源不足，人力也有不足。在綜合配套改革中把

住院醫(yī)師規(guī)范化管理作為突破口，看起來是人才培訓(xùn)，但從

長遠(yuǎn)看對推動整個醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展是有非常重要的意

義的。建立健全培訓(xùn)基地、師資隊(duì)伍、考核辦法，提高醫(yī)師

隊(duì)伍的整體素質(zhì)，在這樣的基礎(chǔ)上，著力逐步解決基層人員

不足的問題。

關(guān)于醫(yī)療保險業(yè)，在我們的研究中認(rèn)為，有兩大領(lǐng)域是

有其發(fā)展前途的：第一大領(lǐng)域，在現(xiàn)在的3+1基本保險制度

下，有大量文章可做。因?yàn)槲覀兊幕踞t(yī)療保險，包括合作

醫(yī)療和城鎮(zhèn)職工醫(yī)療報銷和居民醫(yī)療保險的補(bǔ)償有一個上

限，到封頂線以上的部分就要自費(fèi)，而近期不太可能把所有

發(fā)生的費(fèi)用全部報銷。于是這個封頂線在相當(dāng)?shù)臍v史時期是

取消不掉的，而封頂線以上的大病保險，如果商業(yè)保險機(jī)構(gòu)

能做好，在基本的醫(yī)療保險基礎(chǔ)上做大病補(bǔ)充保險，市場前

景是非?？春玫?。

包括基本醫(yī)療保險本身商業(yè)管理機(jī)制的介入，也使得基

本醫(yī)療保險做的質(zhì)量會大大提升。

高端人群的服務(wù)，到目前為止，保險業(yè)的介入是不理想

的。這些白領(lǐng)、銀領(lǐng)、金領(lǐng)，在最近改革開放30年來富起

來的一批人的醫(yī)療服務(wù)需求是很高的，而且有他們的特點(diǎn)，

他不僅僅要找到好的醫(yī)院，找到好的醫(yī)生，還希望有好的環(huán)

境，到這兒來就能看病，節(jié)省時間對他來說就有收益，這些

高端人群現(xiàn)在也擠到普通的醫(yī)院里和大家一起去看病，他自

己接受起來有困難，正好利用這樣一個差別，很多民營醫(yī)院

做了高端服務(wù)，這時候民營醫(yī)院高端服務(wù)的市場情況非?？?/p>

好?？墒沁@時候就發(fā)現(xiàn)，在這個人群里，他們自己掏錢交現(xiàn)

金看病的居多，商業(yè)保險公司付費(fèi)的很少，其實(shí)在這個領(lǐng)域

里的特殊服務(wù)，商業(yè)保險公司大有可為。

在基本醫(yī)療保險中，也應(yīng)該逐步把過去不在報銷目錄中

的服務(wù)納入進(jìn)來，比較典型的就是老年家庭護(hù)理、健康促進(jìn)

等。當(dāng)把這些都納入進(jìn)來以后，就會給這些人解決很多問題。

同時從疾病管理走向健康管理的時候，我們會發(fā)現(xiàn)長遠(yuǎn)來看

它是一個投入產(chǎn)出非常上算的做法。

大力發(fā)展補(bǔ)充保險業(yè)。

從藥品政策上來講，針對剛才談到的，國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)

要想在這次改革過程中隨著改革的浪潮有一個大的發(fā)展，要

解決的一個最根本、最重要的問題就是提高藥品質(zhì)量。我們

分析了12家在歐美市場上有銷售權(quán)利的機(jī)構(gòu)，他們使用的

標(biāo)準(zhǔn)是歐美的標(biāo)準(zhǔn)，他們所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是產(chǎn)品抽樣合

格，而是把達(dá)到合格產(chǎn)品的管理措施滲透到每一天每一個環(huán)

節(jié)中，天天生產(chǎn)、各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)都按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要

求，于是它的產(chǎn)品才能夠在國際上去銷售。如果我們多產(chǎn)的

藥品也能這樣，逐步把自己的質(zhì)量提高，在這樣的環(huán)節(jié)下，

你的競爭才能有力。而現(xiàn)在整個市場的競爭是劣弊驅(qū)良弊的

過程，很多藥品質(zhì)量并不一定很好，但是價格很低，于是沖

擊了那些效果很好、價格適當(dāng)?shù)乃幤吩谑袌錾夏苷镜米　?/p>

規(guī)范藥品的流通程序，嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)的差價

率：現(xiàn)在這200萬居間人做的經(jīng)紀(jì)活動的原始動力就是要賺

錢，就是有利潤，如果這個問題不解決，中間的差價有很多

都跑到流通環(huán)節(jié)。

完善醫(yī)藥產(chǎn)品的采購政策，與以上內(nèi)容直接相關(guān)。

醫(yī)療器械也有這樣的問題，抓住醫(yī)改的機(jī)遇，重點(diǎn)開發(fā)

和配置面向基層醫(yī)療衛(wèi)生的適宜技術(shù)。在基層的基本醫(yī)療服

務(wù)中看起來不大起眼的醫(yī)療器具和設(shè)備用量很大，這塊工作

的質(zhì)量能提高，市場占有率上去的，以后的需求很快就做上

來了。

面向基層基本醫(yī)療服務(wù)的需求，重點(diǎn)開發(fā)綜合性醫(yī)院常

用的大型設(shè)備和高質(zhì)耗材。

面向未來，研發(fā)具有重大科技創(chuàng)新、具有產(chǎn)業(yè)化前景的

高科技項(xiàng)目。

在這次研究過程中，我們課題組重點(diǎn)推出一個想法，就

是要催生政府主導(dǎo)的與發(fā)揮職場機(jī)制作用相結(jié)合的家庭護(hù)

理行業(yè)。家庭護(hù)理行業(yè)在中國是非常薄弱的，如果我們把家

庭護(hù)理行業(yè)當(dāng)成一個產(chǎn)業(yè)去做，政府在社區(qū)設(shè)立家庭護(hù)理服

務(wù)中心，或者依托于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）開展家庭護(hù)理業(yè)

務(wù)，根據(jù)市場需求，提供健康家政、臨終關(guān)懷等服務(wù)。包括

我們?nèi)タ床?，如果有這樣的機(jī)構(gòu)，它可以派人陪著我家的老

人去看病，從掛號、治療、拿藥、輸液都可以幫助辦好，這

時候既解決了就業(yè)問題，也解決了家庭問題，同時把兩個孩

子管八個老人的現(xiàn)象得到了很好的緩解。因?yàn)樵谑袌錾闲尾?/p>

成產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)不成規(guī)模，有這樣想法的人找不到工作，而有

這樣需求的人找不到相應(yīng)機(jī)構(gòu)。政府對家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)的網(wǎng)

絡(luò)化建設(shè)應(yīng)該給予比較大量的投入，因?yàn)樽畛醯臅r候要作為

一個行業(yè)去啟動，應(yīng)該在社區(qū)里提供一些條件。要把相關(guān)的

內(nèi)容納入醫(yī)保服務(wù)。在資金籌資上采取“三個一點(diǎn)”的方法

來解決，政府投入一點(diǎn)來解決基礎(chǔ)建設(shè)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)，醫(yī)療保

險報一點(diǎn)，解決群眾負(fù)擔(dān)，家庭個人再出一點(diǎn)，采取這樣的

方法去籌資，這個產(chǎn)業(yè)就發(fā)展起來了。

政府相關(guān)部門要制定家庭護(hù)理行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、操作標(biāo)

準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，推出相關(guān)監(jiān)督措施。其實(shí)現(xiàn)在流失在社會上

的有很多經(jīng)過醫(yī)學(xué)培訓(xùn)的醫(yī)療人員和護(hù)理人員，他們學(xué)了以

后并沒有去工作，如果把這些人加在一起，參加了這個行列

以后，采取X+1的辦法，不管你原來是什么專業(yè)，在此基礎(chǔ)

上缺什么補(bǔ)什么，進(jìn)行培訓(xùn)，然后再上崗，上崗以后一邊做

一邊提高。開始的時候抓好整個行業(yè)的規(guī)范化建設(shè)是很重要

的，行業(yè)建立起來，既要有政府的扶植，還應(yīng)該利用市場機(jī)

制調(diào)動積極性，干得越多越好經(jīng)濟(jì)收入就越好，于是這個行

業(yè)就轉(zhuǎn)起來了。家政行業(yè)在這方面有很好的典范，它們的運(yùn)

作是很好的，唯獨(dú)在家庭健康領(lǐng)域是一個薄弱環(huán)節(jié)。

組織家庭護(hù)理人員培訓(xùn)計(jì)劃來解決未來家庭護(hù)理人員

缺乏的問題，這個行業(yè)先啟動起來，缺什么再補(bǔ)什么。當(dāng)參

加的人有了一個很好的收益的時候，對其他人就是一個吸

引。

家庭護(hù)理行業(yè)需要多方籌資來解決。

以上就是我們把研究了兩年零八個用中的很小的一部

分與大家分享，有很多地方不一定能說得清楚，有很大地方

不一些正確，請大家批評指正。

三、中國健康產(chǎn)業(yè)品牌營銷

在過去的三十年里，中國的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風(fēng)云

英雄，他們最大的一個共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者

對廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營

造出一個非理性的市場空間。

很顯然，為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念，他們已

經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。

醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個獨(dú)

特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來一定的市場份額，可在此之后,

它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠

度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺

憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋

零了。

選好品牌支撐點(diǎn)一一有門!

有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品

潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！當(dāng)然，它的前提是

首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個產(chǎn)品直至一個企業(yè)“以

怎樣的形象出現(xiàn)在市場上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的

支撐點(diǎn)”的問題。

事實(shí)上，每個企業(yè)在樹起一個品牌時都付出了太多的代

價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出

歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青

春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍?/p>

一樣一閃而過。

我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？

當(dāng)前的健康產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競

爭的核心力量。但從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能

延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史

悲??？

這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累

與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。

品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自

封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)

勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累

與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、

信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能

性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

炒概念與跟風(fēng)都是短期市場行為。

目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識

不足，甚至過于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)

的過程中，期望值過高，而當(dāng)發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好

的效果時，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些保健

品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的真

實(shí)“面目”，銷售便一落千丈。

健康產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個品牌，首先要有吸引經(jīng)銷

商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時

就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)

品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷

推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧

客增長點(diǎn)，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有

真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和條件。

找準(zhǔn)品牌結(jié)合點(diǎn)一一有味！

不管從事什么行業(yè)，企業(yè)運(yùn)用各種營銷手段來打響企業(yè)

品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售已是必用手段，曾幾何時，消費(fèi)者購買

商品、服務(wù)，已經(jīng)從原來的遠(yuǎn)觀到后來的近看（自選超市）,

再到現(xiàn)在的免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)試用，企業(yè)已經(jīng)越來越多和消費(fèi)

者面對面的接觸，為的就是更好的讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品

并實(shí)現(xiàn)認(rèn)購。

不得不說，這種互動式體驗(yàn)營銷的確讓消費(fèi)者對諸如化

妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實(shí)感受，算是

頗為成功的一種營銷方式，但對于某些行業(yè)來說，運(yùn)用互動

營銷方式可能受到諸多因素的限制，并不適合，正所謂“窮

則生變”，于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營銷方式，也就是

今天要說的一一情感營銷。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感

性層面正越來越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們評價商品的依

據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，

還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到

感情的寄托、心靈的歸宿，用當(dāng)代人最流行的一句話講，叫

做“花錢買感覺”。某著名香煙廣告持久地以美國西部牛仔

作為其個性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯

健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔

的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯

燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無拘無束、自由自

在鄉(xiāng)野情趣的情感補(bǔ)償?！边@里是***的世界”引誘著千千萬

萬的消費(fèi)者。其實(shí)，誰心里都明白，即使一天抽一條“***”

也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達(dá)到對世俗塵囂的

某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補(bǔ)償。

再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)

務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極

致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底

撈進(jìn)軍北京，開始了一場對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛

覆革命。

在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X

得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評，“現(xiàn)在都是平等社會了，

讓人很不習(xí)慣。”但他們不得不承認(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征

服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈

的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來越多的人被吸引到海底

撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。

近年來，中國的營銷市場一直涌動著變革趨勢，那種急

功近利、“三板斧”式的解決問題方式，已經(jīng)無法支持變化

無窮的市場了?！耙徽絮r，吃遍天”的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)

存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了

所有企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上，如果再不放棄這種

單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會

把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。

縱觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因?yàn)闆]有抓住經(jīng)銷商以及

消費(fèi)者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫

中。

企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求，如今大

多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求，仍

抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識，產(chǎn)品

要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，搞招商,

藥交會也去，招商會也開；市場也運(yùn)作，會務(wù)營銷、體驗(yàn)營

銷、旅游營銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪？

經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個

角度來說，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)

向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入

消費(fèi)者的眼？

醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需

求，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)

品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產(chǎn)品多亂雜下

場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只

能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，

全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠(yuǎn)立于市

場的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關(guān)鍵是

充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制，不是什么動輒輕易許

諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理

都沒底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理

制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)

勢進(jìn)行嫁接整合，針對客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)

化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實(shí)在

的多。

市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力，

同時關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對醫(yī)

藥保健品企業(yè)而言，往往有時誰更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰

做的更專業(yè)，更細(xì)致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正

的大贏家。

20多年來，中國的市場起伏跌宕，由短缺邁向過剩，其

最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹

底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者

對炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變,

變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必

須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)

心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加

予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和情感需

求？

近兩年來，市場營銷模式變革中，情感營銷是被業(yè)內(nèi)人

士關(guān)注得最多的營銷模式。然而，情感營銷究竟是什么？其

實(shí)，情感營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、

生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提

供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,

同時，情感營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)

造消費(fèi)需求的實(shí)踐。事實(shí)上，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著

變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷和顧問營銷，都是情感

營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和

售后的體驗(yàn)式服務(wù)，并且以體驗(yàn)式服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系

消費(fèi)者忠誠。

企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡單，他們

需要的是一個貼心的、保姆式的個性化情感服務(wù)方案，而不

是虛無的口號式的承諾。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭，情感

營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。

那么，如何做好情感營銷？建構(gòu)一個完善的“情感營銷

管理體系”才是做好情感營銷的根本所在。

首先，情感服務(wù)模式固定化。

這個固定化指的是要把情感服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三

天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來講就是

展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，

否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

其二，情感服務(wù)模式生動化。

所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一

主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以

住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象

這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越

來越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的

心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的

心理需求，同時更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面

都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶

嗎？

其三、情感服務(wù)模式多樣化。

過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動輒來個大手筆，

什么免費(fèi)體驗(yàn)、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎

全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,

湊個熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外，

一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益

活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書

法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度

與美譽(yù)度，以最小的代價獲得最大的效果。

其四、情感服務(wù)模式創(chuàng)新化。

情感營銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感營銷

的隊(duì)伍，還可以廣開思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)

品顧問的活動，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳

統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,

自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒

置的全新服務(wù)模式，把情感營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致

盡。海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以情感為

切入點(diǎn)，找到了差異化的營銷方式，有效的實(shí)現(xiàn)了品牌的美

譽(yù)度，這當(dāng)然對其他產(chǎn)品或行業(yè)是個值得借鑒的案例，通過

種種細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者感覺到在

利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當(dāng)情感至上時，消

費(fèi)者會忽略掉許多東西，包括一些不盡如人意的地方。但切

記生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能讓消費(fèi)者心

生厭惡。

比起良多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自詡”，情面味實(shí)足

的感情告白更能感動消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者在感情上的共識。

提升品牌差異點(diǎn)一一有戲！

在面對當(dāng)前市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當(dāng)“萬金

油”還是當(dāng)“一招鮮”？

就拿當(dāng)今的保健品來說，放眼看去，幾乎都在理直氣壯

的聲稱自己的產(chǎn)品功用多，療效好，個個都能“包治百病”，

結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬金油”，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信

任機(jī)。

對此，怎么辦？

認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過的

品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場。也許當(dāng)我問你是否記

得中國第一位奪得奧運(yùn)會金牌的運(yùn)動員是誰，可能你會很快

地說出許海峰這個名字。但第二位呢？你很肯定說不出來

了。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造成一

種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你

可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先進(jìn)入人們腦海的品牌，平均而言,

比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這

種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。

健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)

品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場的利器。

要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比

別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以

差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。

品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后，通過對目標(biāo)市場

的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖

定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng),

品牌忠誠度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“XX

健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的

貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)

先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)

的品牌導(dǎo)向帶動市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)

的發(fā)展目標(biāo)。

眾所周知，中國的健康產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場。

用同行麥肯錫的話說，中國只有品牌，但還沒有像可口

可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強(qiáng)勁品牌”。確實(shí)，中

國過去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為

什么？失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈，競爭對手太強(qiáng)

大，商家及消費(fèi)者太不忠誠。市場意味著競爭，對手不是慈

善家，商家、消費(fèi)者都是絕對機(jī)會主義，誰給他們更多利益

和價值，他們就跟誰跑。這些都無法改變，可以改變的是企

業(yè)自身的行為。

要做出一個品牌，需要企業(yè)長期不懈的努力。知名度可

以短期炒作出來，而客戶信任及客戶的忠誠則必須日積月

累。

雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、

急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相

信，只要中國企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)步，終有一天會有中國的“全

球性品牌”出現(xiàn)。

而其他在進(jìn)行情感營銷時，以下幾個方面值得注意：

親和力一一有份量的情感廣告

在如今競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會,

如果再說“領(lǐng)先全國，飲譽(yù)全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”

的大話、空話，消費(fèi)者定是皺起眉頭，索然無味?！案腥诵?/p>

者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，

都有豐富的感情，如親情、愛情、友情……廣告如能充分考

慮目標(biāo)消費(fèi)群體的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好?/p>

藝術(shù)形式，將感情定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌

所特有的情感色彩，便能迅速打開消費(fèi)者的心扉，從而獲得

成功。

以美國貝爾電話廣告為例：一天傍晚，一對老夫婦正在

用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話?；貋砗?，老

先生問：“誰的電話？”回答：“女兒打來的?！眴枺骸坝惺裁?/p>

事？”回答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事，幾千里打

來電話？”老夫人嗚咽道：“她說她愛我們?！眰z人頓時無言,

激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電

話?！?/p>

這則情感營銷經(jīng)典廣告，以脈脈溫情打動了天下成千上

萬的父母和兒女的心。

其實(shí)，情感廣告的巨大魅力已被中國不少企