2024年中國泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察-艾瑞咨詢-202410

部門：TMT互聯(lián)網(wǎng)組摘要?高質(zhì)量育兒：母嬰市場消費力凸顯，家長樂于學(xué)習(xí)并應(yīng)用科學(xué)育兒知識。?核心平臺：母嬰垂直平臺占據(jù)核心優(yōu)勢，能夠喚醒用戶需求、加速用戶決策，早階孕育用戶的使用率尤其顯著。?信息價值：在育兒信息質(zhì)量及社區(qū)氛圍的用戶滿意度領(lǐng)先其他平臺。2母嬰垂直平臺營銷價值洞察3概覽4?2024.10iResearchInc.?2024.10iResearchInc.●● ●●每個家庭養(yǎng)育孩子每個家庭養(yǎng)育孩子 2019年2020年2021年2022年2023年-e-人口出生率（‰）--注釋：人口出生率指在一定時期內(nèi)(通常為一年)一定地區(qū)的出生人數(shù)與同期內(nèi)平均人數(shù)來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。生育后的感受分布不認(rèn)同“成為家長，感受到養(yǎng)育孩子的責(zé)任重大”不認(rèn)同認(rèn)同認(rèn)同在要第一個孩子之前，我們家做了很多包括物質(zhì)、心理在內(nèi)的多重準(zhǔn)備；隨著第一個孩子長大，我覺得自己帶孩子比較得心應(yīng)手，家里的樣本：N=900（為日常使用母嬰垂直平臺的寶爸和寶媽），于2024年8月通過iClick網(wǎng)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2024年中國生育成本結(jié)構(gòu)2019-250.0%64.0%49.0%7.0%成本較高成本較高36538-26.0%1500010000245382700729007孕期生產(chǎn)及月子孩子0-2歲孩子3-5歲孩子6-14歲孩子15-17歲年均生育成本（元）增速（%）?2024.10iResearchInc.12.5%10.8%.8.6%7.6%7.1%7.0%.8.6%4.4%··.46302432784039437552345913123129919201920202021202220232024e2025e母嬰消費規(guī)模（億元）增速（%）來源：綜合公開資料、企業(yè)財報及企業(yè)訪談，由艾瑞核算。?2024.10iResearchInc.6合理運用科學(xué)育兒理念生育后的感受分布不斷學(xué)習(xí)如何成為更好的父母”認(rèn)同不認(rèn)同認(rèn)同初次接觸育兒知識的時間分布孩子出生后孩子出生后生育前學(xué)習(xí)備孕期間樣本：生育后感受：N=900（為日常使用母嬰垂直平臺的寶爸和寶媽接觸育兒知識：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iCl來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.洞察8城市線級高線城市：一線城市、新一線城市、二線城市低線城市：三線城市、四線城市、五線及以下城市當(dāng)TGI≥105時，表示某指標(biāo)具有明顯優(yōu)勢。TGI越高母嬰垂直平臺指親子育兒類平臺調(diào)研平臺調(diào)查對象孕期-6歲嬰幼兒的媽媽孕期-6歲嬰幼兒的爸爸孕期-6歲嬰幼兒的祖父母樣本總量樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.家庭育兒成員構(gòu)成情況分布對家庭共育的評價分布保姆+某一成員僅爸爸/媽媽/祖輩/保姆爸爸+媽媽爸爸+媽媽+祖輩47.9%能讓家里人更頻繁地互動家庭更和諧有愛能讓孩子多和人溝通互動對性格培養(yǎng)有好處能讓孩子感受到更多的愛和關(guān)心能減輕每個家庭成員的負擔(dān)能給孩子樹立更好的家庭觀并不重要，只要有一個人能主導(dǎo)孩子教育即可家里人觀念不同對孩子的教育沒有好處64.4%61.2%58.2%45.5%44.9%2.5%0.7%樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.2.7%9.9%17.2%10.1%11.1%36.8%42.7%33.9%12.8%7.6%79.0%82.4%79.0%60.5%44.5%孩子玩耍（室外）孩子玩耍（家中）孩子教育孩子穿衣孩子喂養(yǎng)u44.5%孩子玩耍（室外）孩子玩耍（家中）孩子教育孩子穿衣孩子喂養(yǎng)u寶媽u寶爸u祖輩注釋：中國家庭育兒成員在孩子養(yǎng)育問題的主要決策人數(shù)據(jù)引用自艾瑞咨詢《2020年中國家庭育兒市場發(fā)展趨勢研究報告》。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.打造育兒指導(dǎo)，提供情緒價值輔助育兒的現(xiàn)代手段使用情況分布看看孕期吃什么記錄寶寶的身高體重看看孕期吃什么記錄寶寶的身高體重母嬰垂直平臺92.3%智能玩具54.4%母嬰垂直平臺社交媒體50.7%智能家電40.3%社交媒體樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網(wǎng)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.應(yīng)對育兒煩惱的方法分布學(xué)習(xí)育兒知識在母嬰垂直平臺社群聊天和家里人聊天和朋友聊天到母嬰垂直平臺發(fā)帖求助學(xué)習(xí)心理知識干點其他事轉(zhuǎn)移注意力學(xué)習(xí)育兒知識在母嬰垂直平臺社群聊天和家里人聊天和朋友聊天到母嬰垂直平臺發(fā)帖求助學(xué)習(xí)心理知識干點其他事轉(zhuǎn)移注意力咨詢專業(yè)人士/醫(yī)生49.2%47.4%44.3%樣本：N=880（為日常使用母嬰垂直平臺，且日常有育兒煩惱的育兒用戶），于2024來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.科學(xué)的育兒知識分享給更多家長學(xué)習(xí)母嬰垂直平臺對育兒過程中的幫助情況分布母嬰垂直平臺-育兒知識分享至其他平臺意愿度分布母嬰垂直平臺對育兒過程中的幫助情況分布能夠更專注、更有目的性地學(xué)習(xí)育兒知識清晰了解育兒需求，能夠更專注、更有目的性地學(xué)習(xí)育兒知識清晰了解育兒需求，選購更合適的母嬰產(chǎn)品更便捷地學(xué)到最前沿/專業(yè)的育兒知識和其他家長討論、聊天，減少自己的育兒焦慮能夠自動接收該階段需要的育兒知識通過孩子指標(biāo)測評，了解孩子真正需要什么不用再花時間研究育兒知識的正確與否其他平臺包括：即時通訊、社交媒體、論壇、愿意分享不愿意46.5%非常愿意45.2%93.7%88.1%88.0%87.8%87.0%86.4%68.4%樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.母嬰產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)分工情況購前購買購前購買全家參與度高全家參與度高研究產(chǎn)品參與母嬰產(chǎn)品決策參與母嬰產(chǎn)品決策參與母嬰產(chǎn)品決策研究產(chǎn)品參與母嬰產(chǎn)品決策參與母嬰產(chǎn)品決策參與母嬰產(chǎn)品決策孩子的東西主要是我來買，但東西其實是孩子的東西主要是我來買，但東西其實是姥姥用得最我主要負責(zé)買孩子吃的東西，孩子媽媽主要負責(zé)買孩子用的東西，我倆各司其職。樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.對不同品類母嬰產(chǎn)品的品牌忠誠度分布奶粉紙尿褲寶寶營養(yǎng)品智能產(chǎn)品高單價大件產(chǎn)品（如：童車、童床）寶寶洗護用品低單價消耗品（如：嬰兒濕巾）高忠誠度38.6%38.6%35.2%25.3%33.4%30.5%22.6%25.1%46.6%40.6%48.4%38.2%38.4%44.7%36.8%26.2%26.4%23.2%22.2%24.8%19.9%11.7%4.0%4.2%8.0%2.3%2.2%3.5%5.9%0.9%0.7%0.8%1.9%2.2%0.7%3.8%u固定購買單個品牌u固定購買多個品牌u固定在某幾個品牌中挑選u經(jīng)常嘗試沒用過的品牌u不在意品牌，買性價比高的即可樣本：N=990（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購母嬰產(chǎn)品的的育兒用戶于2024年8月通注釋：高忠誠度包括固定購買單個品牌和固定購買多個品牌。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.首次選奶時間節(jié)點分布67.2%在孕期開始選奶粉12.5%11.3%3.9%2.7%2.5%寶媽備孕期寶寶0-1個月寶寶1-3個月寶寶3-6個月寶寶首次選奶時間節(jié)點分布67.2%在孕期開始選奶粉12.5%11.3%3.9%2.7%2.5%寶媽備孕期寶寶0-1個月寶寶1-3個月寶寶3-6個月寶寶6-12個月36.5%15.4%15.3%寶媽孕早期寶媽孕中期寶媽孕晚期寶寶初次食用奶粉和更換奶粉的時間節(jié)點分布23寶寶初次食用奶粉和更換奶粉的時間節(jié)點分布23寶寶到特定月齡需要換段寶寶出現(xiàn)特殊癥狀寶寶長期消化不良6月齡12月齡初次食用奶粉初次食用奶粉更換奶粉更換奶粉初次食用奶粉未更換過奶粉心心心注釋：寶寶初次食用奶粉和更換奶粉的時間節(jié)點分布數(shù)據(jù)引用自艾瑞咨詢《2023年泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》樣本：更換奶粉品牌理由：N=674（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過奶粉的用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.對奶粉與寶寶體質(zhì)的貼合度關(guān)注度更高高線城市高線城市TGI=12054.6%高線城市TGI=129易吸收 54.6%高線城市TGI=129易吸收 有專屬功效親友/用戶口碑推薦價格達人推薦是否有折扣促銷品牌知名度高48.2%47.9%奶源/原產(chǎn)地47.9%46.6%46.4%44.7%配方科學(xué)，營養(yǎng)豐富品質(zhì)與安全性配方干凈46.6%46.4%44.7%42.7%42.1%適合寶寶的年齡段口味/口感好42.7%42.1%適合寶寶體質(zhì)42.1%適合寶寶體質(zhì)42.1%34.3%29.5%24.5%20.6%34.3%29.5%24.5%20.6%13.8%13.2%5.6%4.3%樣本：N=674（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過奶粉的用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.紙尿褲選購關(guān)注點分布50.1%45.5%品牌屬地25.8%品牌好評率高品質(zhì)與安全性50.1%45.5%品牌屬地25.8%44.2%43.2%使用方便，易穿易換吸濕能力強44.2%43.2%高線城市TGI=145品牌知名度高41.1%40.3%40.0%37.6%材質(zhì)好，無刺激性、無熒光劑等親友、用戶口碑推薦透氣性好40.3%40.0%37.6%尺寸貼合寶寶身形柔軟度高不返潮，不回滲尺寸貼合寶寶身形柔軟度高不返潮，不回滲達人推薦導(dǎo)尿均勻，不起坨專家推薦無異味、無氣味產(chǎn)地價格是否有折扣促銷高線城市TGI=13533.9%26.1%25.1%25.0%24.3%24.1%23.3%20.7%12.0%7.3%樣本：N=593（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過紙尿褲的用戶），于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.,低線城市家長對生產(chǎn)工藝的關(guān)注度更高寶寶營養(yǎng)品選購關(guān)注點分布50.0%易吸收原產(chǎn)地綜合多種營養(yǎng)50.0%易吸收原產(chǎn)地綜合多種營養(yǎng)品牌屬地包裝便捷性功效精準(zhǔn)化親友、用戶口碑推薦專家推薦價格達人推薦是否有折扣促銷49.6%46.6%45.8%適合寶寶的年齡段品牌好評率高口味、口感好49.6%46.6%45.8%高線城市TGI=133品牌知名度高39.5%39.5%適合寶寶體質(zhì)39.5%低線城市TGI=105生產(chǎn)工藝/技術(shù)36.8%34.1%成分天然34.1%高線城市TGI=124高線城市TGI=124不刺激、低致敏32.4%33.5%31.4%31.0%30.8%29.7%23.6%15.5%14.2%10.9%10.0%3.6%樣本：N=522（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過寶寶營養(yǎng)品的用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.在選購媽媽孕期/產(chǎn)后營養(yǎng)品時，關(guān)注品牌相在選購媽媽孕期/產(chǎn)后營養(yǎng)品時，關(guān)注品牌相媽媽孕期/產(chǎn)后營養(yǎng)品選購關(guān)注點分布49.4%45.9%功效精準(zhǔn)28.8%適合每日攝入量，方便控制品牌好評率高49.4%45.9%功效精準(zhǔn)28.8%40.1%37.7%成分安全，不會影響媽媽和寶寶品牌屬地40.1%37.7%36.2%34.2%親友、用戶口碑推薦36.2%34.2%高線城市TGI=141品牌知名度高33.1%30.7%提升免疫力33.1%30.7%高線城市TGI=118專家推薦能緩解孕期反應(yīng)30.4%低線城市TGI=105易吸收能緩解孕期反應(yīng)30.4%低線城市TGI=105易吸收達人推薦成分天然產(chǎn)地更好恢復(fù)身體綜合多種營養(yǎng)價格是否有折扣促銷28.8%27.6%26.9%25.3%25.3%20.6%9.0%4.3%樣本：N=257（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過媽媽孕期/產(chǎn)后營養(yǎng)品的用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.是家長選購時最關(guān)注的因素，低線城市家長對產(chǎn)品功效持更高期待是家長選購時最關(guān)注的因素，低線城市家長對產(chǎn)品功效持更高期待寶寶洗護用品選購關(guān)注點分布54.6%53.9%51.2%功效精準(zhǔn)化22.5%品質(zhì)與安全性溫和無刺激品牌好評率高54.6%53.9%51.2%功效精準(zhǔn)化22.5%43.1%42.9%不含香精、防腐劑寶寶易接受，氣味好43.1%42.9%高線城市TGI=12824.8%品牌知名度高36.3%24.8%31.2%分齡分段品牌屬地31.2%包裝/外觀好看親友\用戶口碑推薦包裝/外觀好看親友\用戶口碑推薦達人推薦專家推薦攜帶方便價格是否有折扣促銷低線城市TGI=10923.8%23.2%21.5%19.0%18.8%18.6%12.4%5.7%樣本：N=564（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過寶寶洗護用品的用戶），于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.媽媽孕期/產(chǎn)后護理用品選購關(guān)注點分布37.5%37.5%親友、用戶口碑推薦是否有折扣促銷價格37.5%37.5%親友、用戶口碑推薦是否有折扣促銷價格達人推薦是否有折扣促銷品牌知名度高27.6%34.6%溫和不刺激34.6%34.2%32.0%能緩解孕期反應(yīng)功效精準(zhǔn)34.2%32.0%31.6%品牌好評率高31.6%低線城市TGI=107品牌主打孕婦友好、專用30.9%30.9%是否有小樣試用體驗30.9%29.0%28.7%高線城市TGI=11529.0%28.7%高線城市TGI=11523.5%23.5%23.2%21.7%18.4%5.7%樣本：N=272（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過媽媽孕期/產(chǎn)后護理用品的用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.母嬰產(chǎn)品消費占日常消費比例分布母嬰產(chǎn)品消費線上渠道購入比例分布低線城市大于50%小于25%低線城市大于50%大于50%平均占比：34.5%大于75%平均占比：49.6%小于25%小于25%都是在網(wǎng)上下單，很快就能送貨上門。高線城市大于50%樣本：N=990（為日常使用母嬰垂直平臺，且實際購買過母嬰產(chǎn)品的用戶），于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.03中國家庭線上育兒觸媒生態(tài)洞察點存在差異，母嬰垂直平臺在母嬰產(chǎn)品信息獲取和對比決策環(huán)節(jié)占據(jù)主導(dǎo)地位母嬰產(chǎn)品A1-A5環(huán)節(jié)渠道使用情況分布A1A2A3A4A1A2A3A4A5A1A2A3A4A5A1A2A3A4A5A1A2A3A4A5A1A2A3A4A5與其他平臺相比母嬰垂直平臺在母嬰產(chǎn)品的信息獲取和對比決策階段占據(jù)絕對優(yōu)勢母嬰垂直平臺短視頻平臺社交平臺綠色填色含義：在A1-A5鏈路中，該渠道覆蓋用戶比例更多的兩個環(huán)節(jié)樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月注釋：在購買鏈路中，未針對社交平臺作調(diào)研，故社交平來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.各孕育階段用戶了解、種草、對比母嬰產(chǎn)A1-信息獲取孕期A5-分享A2-種草孩子0-1歲不同孕育階段用戶在母嬰產(chǎn)品A1-A5環(huán)節(jié)的母嬰垂直平臺使用情況分布A1-信息獲取孕期A5-分享A2-種草孩子0-1歲母嬰垂直平臺在?信息獲取、種草和對比決策階段的優(yōu)勢明顯?對早階孕育人群的吸引力顯著孕期人群TGI=113——孩子1-3歲A4-購買A3-對比決策——A4-購買A3-對比決策孕期人群TGI=122樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.息獲取和對比決策環(huán)節(jié)始終維持領(lǐng)先地位高線城市&低線城市母嬰產(chǎn)品A1-A5環(huán)節(jié)渠道使用情況分布高線城市用戶渠道使用傾向低線城市用戶渠道使用傾向A1-信息獲取母嬰垂直平臺、短視頻平臺A2-種草短視頻平臺、母嬰垂直平臺A3-對比決策母嬰垂直平臺母嬰垂直平臺A4-購買A5-分享母嬰垂直平臺、短視頻平臺A1A2A3A1A2A3A4A5母嬰垂直平臺短視頻平臺內(nèi)容社區(qū)電商平臺社交平臺A1A2A3A4A5母嬰垂直平臺短視頻平臺內(nèi)容社區(qū)電商平臺社交平臺樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月注釋：在購買鏈路中，未針對社交平臺作調(diào)研，故社交平來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.信息獲?。簯{借平臺本身的專業(yè)性，母嬰垂直平臺成為多數(shù)用戶獲取育兒信息在孩子媽媽懷孕時，先去母嬰垂直平臺在孩子媽媽懷孕時，先去母嬰垂直平臺了解育兒相關(guān)信息低線城市TGI=105高線城市TGI低線城市TGI=105高線城市TGI=12146.8%30.5%19.4%46.8%30.5%19.4%14.4%內(nèi)容社區(qū)電商平臺社交平臺問答社區(qū)孩子媽媽剛懷孕那會，我們倆都不知道應(yīng)該去哪里了解育兒相關(guān)的信息，向身邊有孩子的同事取經(jīng)后，他們推薦了育兒APP，我下載之后發(fā)現(xiàn)里面的孕育指引做得非常清晰，信息也很我在懷孕的時候，專門去網(wǎng)上搜索了育兒必備軟件，下載了一個好評率很高的育兒APP，每天能看到寶寶目前的發(fā)育狀況。寶寶出生后，我會經(jīng)常在上面看看寶媽們交流的日常和好物樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.93.7%93.7%認(rèn)為母嬰垂直平臺能夠讓自己更專注、更有目的性地學(xué)習(xí)育兒知識獲取各場景育兒信息的首選觸媒渠道使用率分布學(xué)習(xí)場景娛樂場景短視頻平臺45.0%瀏覽場景學(xué)習(xí)場景娛樂場景短視頻平臺45.0%瀏覽場景母嬰垂直平臺70.6%母嬰垂直平臺70.6%學(xué)習(xí)專業(yè)的學(xué)習(xí)育兒專家的隨意瀏覽育兒觀看明星博主的觀看搞笑的觀看萌娃的育兒知識觀點相關(guān)信息育兒分享育兒內(nèi)容才藝展示母嬰垂直平臺短視頻平臺內(nèi)容社區(qū)問答社區(qū)社交平臺電商平臺樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.信息獲取：母嬰垂直平臺具備覆蓋全孕育備受用戶好評母嬰垂直平臺關(guān)注點分布母嬰垂直平臺關(guān)注點分布（包括兒歌、講故事等）寶寶在家早教寶寶喂養(yǎng)記錄寶寶身高體重記錄孕期營養(yǎng)食譜選奶粉工具孕期胎教孕期待產(chǎn)包孕期數(shù)胎動孕期營養(yǎng)食譜選奶粉工具孕期胎教孕期待產(chǎn)包孕期數(shù)胎動具備不同階段的育兒工具，輔助輕松高效育兒內(nèi)容全面，資源豐富內(nèi)容權(quán)威性強，專業(yè)度高有嬰幼兒專家和醫(yī)生指導(dǎo)界面清晰美觀，操作簡單便捷43.5%41.2%39.5%37.1%32.2%我認(rèn)為，和其他平臺相比，母嬰垂直平臺在育兒領(lǐng)域具備最強的專業(yè)性，里面的育兒工具也樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.對母嬰垂直平臺社區(qū)育兒話題的關(guān)注度分布68.3%55.2%41.7%41.0%高線城市TGI=13437.9%高線城市TGI=143孕期知識33.5%33.3%24.3%24.3%20.7%18.9%17.0%14.8%14.3%13.2%寶寶早教育兒理念育兒41.7%41.0%高線城市TGI=13437.9%高線城市TGI=143孕期知識33.5%33.3%24.3%24.3%20.7%18.9%17.0%14.8%14.3%13.2%寶寶早教育兒理念育兒竅門好物分享育兒育兒趣事溜娃勝地夫妻關(guān)系親子穿搭婆媳關(guān)系媽媽身體護理媽媽飲食育兒知識輔食菜譜家庭關(guān)系樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶）,于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.夠喚醒用戶需求母嬰產(chǎn)品線上種草渠道分布母嬰產(chǎn)品線上種草理由分布53.7%50.3%43.5%17.4%53.7%50.3%43.5%17.4%能夠根據(jù)孩子的情況推薦合適的產(chǎn)品母嬰垂直平臺母嬰垂直平臺TGI=10672.4%內(nèi)容質(zhì)量高，產(chǎn)品評測詳細53.1%短視頻平臺49.7%經(jīng)常推送我感興趣的產(chǎn)品有育兒專家、醫(yī)生背書高線城市TGI=121內(nèi)容社區(qū)母嬰垂直平臺TGI=120母嬰垂直平臺母嬰垂直平臺TGI=10672.4%內(nèi)容質(zhì)量高，產(chǎn)品評測詳細53.1%短視頻平臺49.7%經(jīng)常推送我感興趣的產(chǎn)品有育兒專家、醫(yī)生背書高線城市TGI=121內(nèi)容社區(qū)母嬰垂直平臺TGI=120平臺本身就很專業(yè)，信賴平臺41.8%電商平臺有我長期關(guān)注的明星、博主推薦懷孕時，我在育兒APP看了待產(chǎn)清單，里該準(zhǔn)備的產(chǎn)品，讓我清楚地了解到具體應(yīng)該買些什么、買什么樣社交平臺問答社區(qū)545.7%38.5%17.8%15.4%樣本：N=978（為日常使用母嬰垂直平臺，且被種草過母嬰產(chǎn)品的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc. 母嬰產(chǎn)品線上種草后優(yōu)先驗證渠道分布母嬰產(chǎn)品信息對比決策渠道使用率分布母嬰垂直平臺72.8%短視頻平臺53.0%高線城市TGI=125內(nèi)容社區(qū)電商平臺問答社區(qū)社交平臺針對孩子情況個性化推薦產(chǎn)品高質(zhì)量、更專業(yè)的產(chǎn)品測評最中立、最客觀的產(chǎn)品評價最真實的用戶分享母嬰垂直平臺短視頻平臺39.1%27.3%6.2%4.9%母嬰垂直平臺72.8%短視頻平臺53.0%高線城市TGI=125內(nèi)容社區(qū)電商平臺問答社區(qū)社交平臺針對孩子情況個性化推薦產(chǎn)品高質(zhì)量、更專業(yè)的產(chǎn)品測評最中立、最客觀的產(chǎn)品評價最真實的用戶分享母嬰垂直平臺短視頻平臺39.1%27.3%6.2%4.9%社交平臺樣本：N=978（為日常使用母嬰垂直平臺，且被種草過母嬰產(chǎn)品的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.購買：信息的專業(yè)與真誠贏得用戶信賴，推薦產(chǎn)品的主要購買渠道分布電商平臺短視頻平臺電商母嬰垂直電商平臺內(nèi)容社區(qū)電商社區(qū)團購平臺跨境電商平臺品牌官方微信小程序51.6%32.8%29.8%25.7%21.5%19.0%19.0%渠道轉(zhuǎn)化率母嬰垂直平臺其他渠道 推薦產(chǎn)品的主要購買渠道分布電商平臺短視頻平臺電商母嬰垂直電商平臺內(nèi)容社區(qū)電商社區(qū)團購平臺跨境電商平臺品牌官方微信小程序51.6%32.8%29.8%25.7%21.5%19.0%19.0%渠道轉(zhuǎn)化率母嬰垂直平臺其他渠道信賴母嬰垂直平臺推薦的理由分布能看到大批真實用戶的使用反饋信息可信信賴平臺信息專業(yè)，產(chǎn)品安全嚴(yán)謹(jǐn)故信賴平臺的推薦多次參與試用活動后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品效果普遍很好會基于專業(yè)育兒知識推薦信息可靠總能根據(jù)我的孕育狀態(tài)推薦我需要的產(chǎn)品產(chǎn)品介紹和推薦理由全面信息客觀有育兒專家入駐權(quán)威性強43.1%43.1%42.1%39.6%38.1%35.7%34.4%30.6%樣本：N=967（為日常使用母嬰垂直平臺，且購買過母嬰垂直平臺推薦產(chǎn)品的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：母嬰垂直平臺推薦包括品牌廣告、品牌營銷活動、專家推薦、博主推薦、用戶推薦、用戶社群內(nèi)分享等平臺內(nèi)容來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.分享：母嬰垂直平臺內(nèi)容傳播價值高，外和產(chǎn)品推薦分享至其他平臺母嬰垂直平臺育兒內(nèi)容母嬰垂直平臺育兒內(nèi)容包括：育兒經(jīng)驗、母嬰產(chǎn)品使用心得、母嬰產(chǎn)品推薦、育兒日?！渌脚_包括：即時通訊、社交媒體、論壇、母嬰垂直平臺-育兒內(nèi)容母嬰垂直平臺-育兒內(nèi)容分享至其他平臺意愿度分布不愿意不確定，看情況于是我將在育兒APP上看到的一篇專業(yè)奶粉測評發(fā)給孩子媽媽看，告訴她這款奶粉的營養(yǎng)成分很適合兒子不愿意不確定，看情況愿意分享愿意分享愿意分享我們家孩子在喂奶時會出現(xiàn)嗆奶的情況，因為身邊的朋友都沒有遇到過，我就去育兒APP社區(qū)上搜索，學(xué)習(xí)到防嗆喂奶姿勢，真的很管用，之后我就把教程轉(zhuǎn)樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.分享：用戶高度認(rèn)可母嬰垂直平臺的用戶母嬰垂直平臺52.9%社交平臺32.2%內(nèi)容社區(qū)32.0%電商平臺29.3%短視頻平臺28.4%問答社區(qū)16.8%母嬰垂直平臺52.9%社交平臺32.2%內(nèi)容社區(qū)32.0%電商平臺29.3%短視頻平臺28.4%問答社區(qū)16.8%母嬰垂直平臺分享理由分布用戶育兒理念專業(yè)、育兒經(jīng)驗豐富能夠得到高質(zhì)量建議用戶素質(zhì)高，能夠給予積極回應(yīng)能緩解育兒過程中的負面情緒用戶基數(shù)大，能夠認(rèn)識其他家長交流學(xué)習(xí)育兒知識自己的育兒經(jīng)驗?zāi)軒椭狡渌彝ナ斋@成就感平臺社區(qū)氛圍友好分享話題自由度高平臺社區(qū)熱度高總能得到回應(yīng)平臺社區(qū)分享激勵活動頻繁能夠獲得獎勵51.4%51.4%45.3%45.1%43.9%38.0%26.6%25.8%樣本：N=910（為日常使用母嬰垂直平臺，且有分享意愿的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.04母嬰垂直平臺營銷價值洞察獲取育兒信息使用率在各平臺瀏覽育兒相關(guān)信息的時長分布母嬰垂直平臺某短視頻平臺0.6%少于每周1次每周1-3次每天一次每周4-5次0.6%少于每周1次每周1-3次每天一次每周4-5次19.6%80.4%19.6%77.8%22.2%77.8%72.6%27.4%37.4%22.2%27.9%23.6%10.5%單次育兒信息瀏覽時長>10分鐘37.4%22.2%27.9%23.6%10.5%母嬰垂直平臺滲透率上升情況母嬰垂直平臺使用頻率樣本：瀏覽時長：N=954（為日常使用母嬰垂直平臺，且認(rèn)為母嬰垂直平臺、某短視頻平臺、某內(nèi)容社區(qū)這三者之中的任一平臺是自己瀏覽育兒信），率&使用頻率：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶滲透率：N=1899（為參與本次調(diào)研的所有自然流入樣本于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。2023年母嬰垂直平臺滲透率及每天多次打開母嬰垂直平臺數(shù)據(jù)引用自艾瑞咨詢《2023年泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.信賴度評分對各平臺在育兒領(lǐng)域的調(diào)性評價分布69.1%69.1%41.8%32.1%母嬰垂直平臺某短視頻平臺某內(nèi)容社區(qū)14.0%3.1%21.7%12.7%20.7%1.3%21.4%20.1%14.0%3.1%21.7%12.7%20.7%1.3%21.4%20.1%25.2%輔助育兒的專業(yè)工具消磨時間的娛樂窗口日常信息的搜索工具育兒日常的記錄地母嬰產(chǎn)品的購買平臺樣本：N=954（為日常使用母嬰垂直平臺，且認(rèn)為母嬰垂直平臺、某短視頻平臺、某內(nèi)容社區(qū)這三者之中的任一平臺是自己瀏覽育兒信息的常用渠道的育兒用戶2024年8月通過來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.層面，母嬰垂直平臺的用戶滿意度皆居于對各平臺育兒信息的滿意度評價專業(yè)性.情緒價值育兒內(nèi)容全面育兒內(nèi)容有實際育兒知識和母嬰隨孕育狀態(tài)變化會根據(jù)孕育狀態(tài)，分類精細研究證據(jù)支撐或產(chǎn)品選購指南清更新、推送育兒提前推送下一階用戶可以自由分專家背書楚詳細，具有較強的實操性信息，實時分析當(dāng)下育兒熱點段的育兒信息和注意事項享互動，尋找共鳴，緩解焦慮4.64.54.54.54.54.5..4.14.24.24.1比較滿意4.04.24.1比較滿意4.0科學(xué)性-e-母嬰垂直平臺指導(dǎo)性及時性--某內(nèi)容社區(qū)情緒價值樣本：N=954（為日常使用母嬰垂直平臺，且認(rèn)為母嬰垂直平臺是自己瀏覽育兒信息的常用渠道的育兒用戶于2024年8月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.母嬰垂直平臺代表案例-親寶寶：強育兒值得信賴的育兒服務(wù)，緩解媽媽育兒焦慮智能育兒大腦精準(zhǔn)精準(zhǔn)精準(zhǔn)來源：親寶寶。?2024.10iResearchInc.母嬰垂直平臺代表案例-親寶寶：精準(zhǔn)觸APP數(shù)量：3家穩(wěn)定處于第一梯隊APP數(shù)量：2家APP數(shù)量：23家+APP數(shù)量：3家穩(wěn)定處于第一梯隊APP數(shù)量：2家APP數(shù)量：23家+與2023年同比月活*增長高于行業(yè)均值與2023年同比月活*增長高于行業(yè)均值親寶寶與母嬰垂直平臺均值對比親寶寶用戶對親寶寶的依賴度顯著高于行業(yè)均值樣本：母嬰垂直平臺用戶：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶親寶寶用戶：N=446（為日常使用母嬰垂直平臺，且使用親寶寶的育兒用戶于2024年8注釋：為2024年7月基于親子育兒類別APP月度總獨立設(shè)備數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，總獨立設(shè)備數(shù)指使用該APP的設(shè)備總數(shù)，單個設(shè)備重復(fù)使用僅計1次；獨占率指僅使用一個母嬰垂直平臺APP的用戶占所有使用該母嬰垂直平臺的用戶的比例，行業(yè)均值為本次調(diào)研的所有育兒APP的獨占率均值；親寶寶與2023年同比月活增長數(shù)據(jù)?2024.10iResearchInc.母嬰垂直平臺代表案例-親寶寶：信息價速用戶消費決策，加深品牌用戶心智親寶寶與母嬰垂直平臺均值對比親寶寶用戶對親寶寶的多維滿意度顯著高于行業(yè)均值親寶寶的種草轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)均值情緒價值及時性親寶寶母嬰垂直平臺經(jīng)常跟隨母嬰垂直平臺推薦購買產(chǎn)品的用戶占比行業(yè)均值樣本：滿意度：N=954（為日常使用母嬰垂直平臺，且認(rèn)為母嬰垂直平臺、某短視頻平臺、某內(nèi)容社區(qū)這三者之中的任一平臺是自己瀏覽育兒信息的常用渠道的育兒用戶）；種草轉(zhuǎn)化率：N=990（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過母嬰產(chǎn)品的育兒用戶）；親寶寶用戶：N=446（為日常使用母嬰垂直平臺，且使用親寶寶的育兒用戶），于2024年8月通過來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.容易被種草，消費意愿更強64.0%49.7%育兒理念&關(guān)注的育兒話題123TGI=1094585.5%25.1%育兒消費31324TGI=108hh樣本：N=750（為日常使用母嬰垂直平臺的寶媽），突出特征指媽媽比爸爸和祖輩占比更高的突出指標(biāo)，于2024年8月通過iClick網(wǎng)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.10iResearchInc.52.6%52.6%78.5%度更趨于理性；低線城市媽媽育兒更松弛,部分追求極致消費高線城市媽媽54.9%54.9%27.2%家人不配合家人配合度低TGI=148方法不得要領(lǐng)難以實操TGI=151結(jié)果不理想成果不佳TGI=111媽媽身體護理更關(guān)注自身TGI=109家庭關(guān)系更關(guān)注家庭TGI=113樣本：N=228（為日常使用母嬰垂直平臺、居住在高線城市的寶媽），突出特征指高線?2024.10iResearchInc.低線城市媽媽難以實操孩子配合度低難以辨別核心方法不得要領(lǐng)TGI=134孩子不配合TGI=114方法太多，難以取舍TGI=118更關(guān)注日常更關(guān)注種草內(nèi)容育兒趣事TGI=105好物推薦TGI=137樣本：N=522（為日常使用母嬰垂直平臺、居住在低線城市的寶媽），突出特征指低線?2024.10iResearchInc.念，重視母嬰產(chǎn)品的品牌知名度56.0%44.0%育兒理念&關(guān)注的育兒話題72.7%72.7%30.7%1234TGI=1135育兒消費12TGI=117245樣本：N=150（為日常使用母嬰垂直平臺的寶爸），突出特征指爸爸比媽媽和祖輩占比更高的突出指標(biāo)，于2024年8月通過iClick網(wǎng)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。