2017 sony communication strengthen report -索尼oleda1通信加強報告

2017SonyOLEDA1

CommunicationReport

Content1.ProjectObjective&Plan2.PerformanceSummary3.ExecutionClippingProjectObjectiveMissionObjective?百度指數(shù)12,000~17,500(三星peak~索尼peak*5倍）參考值：索尼電視日常Peak3300~3500?搜索結(jié)果首頁占比30%目前OLED電視首頁搜索為8%，30%為單一品牌最大占比值KeyMessage：A1系列是最好的OLED電視品牌力:胡歌畫質(zhì)：王昱珩音質(zhì)：季冠霖黑科技：陸刃波品質(zhì)：王思聰借助陸刃波的行業(yè)權(quán)威影響力，力證A1在產(chǎn)品技術(shù)上的先進萬達集團董事、組建IG電競俱樂部，資本投資電競產(chǎn)業(yè)鏈（1、有錢人代表；2、與OLED與電競發(fā)燒設(shè)備關(guān)聯(lián)）借助首富之子的證言，證明索尼品牌與A1的高端80后配音女王，代表作《甄嬛傳》、《三生三世十里桃花》等。通過專業(yè)配音演員對音畫合一的要求，證言A1在音質(zhì)上的獨特設(shè)計：青山周平因《夢想改造家》欄目中極具創(chuàng)意的設(shè)計而為中國觀眾熟知。被譽為設(shè)計界的“小栗旬”。通過青山周平的證言，展示A1在設(shè)計上的極致《超強大腦》人氣選手，以天才的細節(jié)觀察力知名，被稱為鬼才之眼。通過他的觀察力，證言A1畫質(zhì)表現(xiàn)上的逼真索尼電視代言人，通過胡歌個人影響力，展示品牌力六個角度KOL證言，將A1打造為“最好的OLED電視”ActionPlanKPIsPlatformContents/ApproachesActivityPeriodTTLExpenses(NetExcel.VAT)Est.TargetImpressionsAct.ImpressionsCompletionRatePRContents大眾傳播03.06-05.011,567,240546,864,0001,218,400,000222.80%媒體評測03.06-03.31642,020318,767,000330,000,000103.52%專業(yè)名人KOL證言（青山周平、季冠霖、王昱珩）03.20-05.013,442,230272,150,000386,550,000142.04%圈層傳播（王思聰）03.23-03.31242,78022,000,00012,500,00056.82%名人效應(yīng)（seeding)03.27-05.01445,44024,000,000TBCTBCPRActivitesTTL6,339,7101,183,781,0001,947,450,000165%RoadmapCompletedPhasecontent工作明細ArticlesKPI3月4月完成比例完成進度Wk1Wk2Wk3Wk4Wk1Wk2Wk3Wk4Wk11-56-1213-1920-2627-23-910-1617-2324-30頻次總PV完成比例1001001903401100400120120110Attention

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N/AN/AN/AWeibo名人話題發(fā)布胡歌2Impression:109,760,000

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2Impression:110,825,800100%Completed王思聰1Impression:22,000,000

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250Impression:150,000,00057%Completed青山周平1Impression:250,000

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1Impression:260,000104%Completed王昱珩1Impression:1,780,000

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1Impression:2,130,000120%Completed季冠霖1Impression:240,000

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1Impression:250,000104%CompletedEXPO發(fā)布會直播網(wǎng)易/鳳凰1Impression:47,000,000

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1Impression:165,376,609Impression:352%Completed斗魚：陳一發(fā)兒1

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CompletedVideoCreation(名人故事)青山周平/王昱珩/季冠霖100Impressiom:42,600,000

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PlanningPlanningSearch媒體評測報告（單品+對比）門戶網(wǎng)站+垂直網(wǎng)站350Impression:318,767,000

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405Impression:365,700,000115%Completed產(chǎn)品名人體驗文章傳播青山周平140Impression:227,280,000

354035投放110Impression:126,570,000165%Executing王昱珩

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354031106Impression:128,550,000168%ExecutingKOL自媒體話題策劃行業(yè)自媒體加強傳播350Impression:25,500,000

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N/AN/A用戶文章家電論壇BBS25Impression:2,280,000

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PlanningPlanning什么值得買20Impression:24,000,000

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PlanningPlanning王思聰旗下電競團隊25Views:300,000

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PlanningPlanning合計2570Impression:2,191,400,00010110817766615704213791201103279Impression:

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PlanningExecutingPerformanceSummary索尼電視：18,152索尼OLED電視：5,973“索尼電視”與“索尼OLED電視”百度指數(shù)明顯拉升。受王思聰Z9D軟廣微博帶來的輿論發(fā)酵，以及A1上市前后媒體約稿及大范圍自主選題報道的影響，“索尼電視”百度指數(shù)整體處于高位，于29日攀升至峰值18,152，大約為Peak

Wave的6倍；“索尼OLED電視”也從141（1st,Mar）大幅上漲至5973。目前兩個關(guān)鍵詞指數(shù)依然保持高位。Baidu

Index達成目標索尼電視：5,407索尼OLED電視：4,085執(zhí)行前：百度搜索“OLED電視”關(guān)聯(lián)搜索中沒有索尼相關(guān)詞匯執(zhí)行中：百度搜索“OLED電視”關(guān)聯(lián)搜索結(jié)果匯總，索尼、索尼OLED電視是搜索量最大的兩個關(guān)聯(lián)詞關(guān)聯(lián)搜索匯總出現(xiàn)索尼且比例最大DataPeriod:2017/02/20-2017/02/26DataPeriod:2017/04/17-2017/04/23Baidu

IndexTrend關(guān)鍵詞:OLED電視KPI：25%4月23日，網(wǎng)頁端“OLED電視”搜索頁面有關(guān)索尼A1電視的內(nèi)容占據(jù)首頁比例已達36%

其余64%內(nèi)容中：7%為創(chuàng)維電視新聞；36%為OLED行業(yè)向新聞；21%為百度推廣位置（包括百度百科，貼吧、電商廣告位等）2017.3.28

優(yōu)化中，百度網(wǎng)頁首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁54%

優(yōu)化前，百度網(wǎng)頁首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁7%2017.3.15

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Display-網(wǎng)頁端優(yōu)化中，百度網(wǎng)頁首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁45%2017.4.23

關(guān)鍵詞:OLED電視KPI：30%4月23日，新聞端“OLED電視”搜索頁面有關(guān)索尼A1電視的內(nèi)容占據(jù)首頁比例已達50%

其余50%內(nèi)容均為行業(yè)新聞，角度集中為QLED、OLED電視的對比優(yōu)化中，百度新聞首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁85%2017.4.23

2017.3.28

優(yōu)化中，百度新聞首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁50%優(yōu)化前，百度新聞首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁17.5%2017.3.15

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Display-新聞端關(guān)鍵詞:索尼電視4月23日，網(wǎng)頁端“索尼電視”搜索頁面有關(guān)A1系列的內(nèi)容占據(jù)首頁比例已達54%

剩余46%均為百度推廣位置（包括百度百科、索尼電視官網(wǎng)及天貓、京東等廣告位）優(yōu)化中，百度網(wǎng)頁首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁54%2017.4.28

2017.3.26

優(yōu)化中，百度網(wǎng)頁首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁54%優(yōu)化前，百度網(wǎng)頁首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁0%2017.3.12

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Display-網(wǎng)頁端優(yōu)化中，百度新聞首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁100%關(guān)鍵詞:索尼電視4月23日，新聞端“索尼電視”搜索頁面有關(guān)A1系列的內(nèi)容占據(jù)首頁比例已達100%

優(yōu)化中，百度新聞首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁90%2017.4.28

2017.3.29

優(yōu)化前，百度新聞首頁有關(guān)索尼A1的消息占據(jù)首頁0%2017.3.12

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Display-新聞端Search

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Display-新聞源占比分析關(guān)鍵詞:OLED電視數(shù)據(jù)來源：新聞端“OLED電視”搜索頁面前5頁新聞來源及相同新聞來源，獲得462

條新聞樣本。其中日常維護及核心媒體新聞共355條，占比77%；非主流媒體共107條，占比23%。從檢索結(jié)果來看，日常維護及核心媒體占比超75%，這也保障了日常稿件、預(yù)告及評測文章獲得不錯的網(wǎng)絡(luò)曝光；同時，非主流媒體影響力不容小覷，占比為23%。這些媒體雖然未錄入日常維護名單，卻也頻繁被百度抓取，仍然是不容忽視的曝光資源。Search

Engine

Display-新聞源占比分析前5頁100條新聞包含57家媒體。從出現(xiàn)頻次Top10來看，OFweek被推薦頻次最高，網(wǎng)易、新浪等核心門戶及界面等核心維護媒體也排在較前位置。同時值得注意的是，新浪財經(jīng)等財經(jīng)類媒體相關(guān)報道也較高頻次出現(xiàn)。被關(guān)鍵詞“OLED電視”抓取被百度新聞抓取前5頁相同新聞類別中有135家媒體。除核心維護媒體外，OFweek、土巴兔等被高頻被百度抓取及推薦媒體，今后可考慮加入我們媒體推廣列表；商務(wù)新聞網(wǎng)?？巢窬W(wǎng)等非主流媒體也出現(xiàn)在靠前位置，可起到提升品牌百度指數(shù)，增強曝光的效果。Isentia

Index:

SonyTVKeyWordsTrendDataPeriod:2017/04/18-2017/04/23DataPeriod:2017/02/27-2017/03/03索尼電視關(guān)鍵詞中與OLED相關(guān)的是”Sony

Bravia

OLED音響技術(shù)”，關(guān)鍵詞類型較單一索尼電視關(guān)鍵詞中與OLED相關(guān)的關(guān)鍵詞包括“音畫合一”“銀幕聲場技術(shù)”“高爾夫國際賽”“OLED電視”等，關(guān)鍵詞較多，且與核心傳播要素契合Isentia

Index:

TVCategorySocialEquityTrend(SOVvs.Sentiment)SonySharpLeTVSamsungXiaoMiHisenseLGDataPeriod:2017/02/01–2017/02/282017/03/01-2017/03/29ExecutionClipping溝通胡歌、王思聰及青山周平、王昱珩、季冠霖三位專業(yè)KOL，快速放大索尼電視在微博平臺的影響力和話題度，并針對不同類型的名人，采取不同的傳播策略，將產(chǎn)品信息快速撲向大眾層面的同時，在產(chǎn)品與名人個人標簽之間建立強關(guān)聯(lián)，提升潛在消費者的好感度。總覆蓋人數(shù)為80,394,776，總互動量達5,555,314

。名人微博合作Summary王思聰微博合作累計覆蓋人數(shù)：22,403,730胡歌微博合作累計覆蓋人數(shù)：55,330,437KOL微博合作累計覆蓋人數(shù)：2,660,609胡歌歷史微博NO.2名人效應(yīng)及粉絲粘性，將“胡歌代言索尼電視”在這一信息迅速擴散于社交平臺，提高聲量互動量成為3KOL歷史微博NO.1將產(chǎn)品利益點與名人專業(yè)標簽建立強關(guān)聯(lián)，從而加深對A1新品的認知度成為王思聰微博首頁第一條

高話題性，微博發(fā)酵成為“極具娛樂的熱點事件；“高端標簽”的圈層傳播，精準觸達目標對象胡歌代言合作效果展現(xiàn)胡歌微博合作，位列2017微博互動量No.2累計覆蓋人數(shù)：55,330,437胡歌廣告投放，覆蓋朋友圈及強勢移動APP明星效應(yīng)及粉絲粘性，將“胡歌代言索尼電視”在這一信息迅速擴散于社交平臺，提高聲量。借朋友圈廣告精準觸達潛在用戶，同時借主流移動APP影響力及用戶體量，加強胡歌與索尼A1電視之間的關(guān)聯(lián)度，覆蓋更大范圍受眾。KOL合作效果展現(xiàn)名人微博合作，互動量成為3KOL歷史微博NO.1累計覆蓋人數(shù)：2,660,609界面證言文章投放，均超KPI點擊率120%+累計覆蓋人數(shù)：

375,000,000王昱珩微博互動量：176,517青山周平微博互動量：19,274季冠霖微博互動量：7,848選擇最受中產(chǎn)歡迎的商業(yè)新聞媒體——界面投放證言文章，強化名人KOL專業(yè)標簽與索尼A1電視之間的關(guān)聯(lián)度，凸顯產(chǎn)品利益賣點。KOL合作效果展現(xiàn)傳播效果Evaluation：1）微博互動橫向?qū)Ρ龋弘S著綜藝節(jié)目曝光度及社交平臺話題，2017年3位KOL合作微博實際效果遠超預(yù)期，均為個人2017年互動量最高的微博。2）微博互動縱向?qū)Ρ龋?016年，邀請4位不同行業(yè)KOL參與視頻《你還看電視嗎？》拍攝，并通過其個人微博進行擴散，最高互動量來自@楊毅的微博：4375。今年3位名人的微博互動量明顯優(yōu)于去年，累計互動量同期增長了1400%，尤其是王昱珩，因其節(jié)目的熱度及其本人影響力，個人效果最佳。3）甄選標準轉(zhuǎn)變：之前更多是考量名人的的話題度、粉絲數(shù)等客觀指標。2017年更注重產(chǎn)品利益賣點與名人專業(yè)性的契合度，傳播更精準、有效。FY16名人KOL合作回顧：粉絲數(shù)：220W27W25W551W352W113W348W合計：203639合計：13510王思聰微博合作效果展現(xiàn)“王思聰曬索尼100寸Z9D電視“微博自3月23日發(fā)布以來，經(jīng)過一周的輿論發(fā)酵，上升為全民圍觀且具有強娛樂性的社會熱點事件。通過溝通媒體主動引導(dǎo)言論,在報道中將Z9D與A1形成強關(guān)聯(lián)，使得“王思聰同款Z9D”成為近期“索尼電視”傳播標簽，為A1的上市造勢?！锻跛悸斮徺I索尼Z9D透出了精明，屏幕能發(fā)聲的索尼OLED電視A1真“黑”》——著名KOL李瀛寰《全球第一臺索尼100寸Z9D王思聰如此在意》——騰訊、網(wǎng)易等《王思聰同款Z9D要50萬，但你或許可以選擇這些大V的索尼A1》——界面、新浪等《Z9D王者的孤獨?索尼A1OLED來陪你》——網(wǎng)易、天極等“王思聰?shù)谋t效應(yīng)加上出乎意料的價格，這款OLED電視的市場表現(xiàn)可以期待?！眰鞑バЧ鸈valuation：1）王思聰個人微博合作帶來極高品牌曝光度，足以證實了其本人的社會影響力及帶貨能力，不僅將索尼電視打造成高端電視的代表，也間接對索尼電視的指數(shù)攀升起到了一定作用。1）王思聰本人具有極度不可控性，也對合作產(chǎn)品的定位及話題都非常挑剔，非正?？蓤?zhí)行項目可供選擇，適合重大事件或產(chǎn)品發(fā)布傳播。媒體言論：話題關(guān)聯(lián)與引導(dǎo)A1Z9DStep1：溝通青山周平、王昱珩、季冠霖三位KOL以第一人稱口吻，結(jié)合自身在設(shè)計、觀察、配音等方面的故事，撰寫A1證言文章，強化專業(yè)身份標簽與產(chǎn)品不同利益賣點之間的關(guān)聯(lián)度，并將證言文章及組稿通過界面APP、PC端焦點圖及雙官微等高曝光位置進行擴散；Step2：針對名人證言文章，溝通時尚家居、時尚先生、深八影視圈等4家貼合名人身份設(shè)定的微信大號，對證言故事進行再包裝，并借這些大號影響力及粉絲粘性進行二次推轉(zhuǎn)，覆蓋更多大眾人群。名人證言文章Summary微信大號二次推轉(zhuǎn)證言文章發(fā)布總覆蓋人數(shù)：375,000,000；累計互動量1,646,196總覆蓋人數(shù)：8,570,000；累計互動量263,387《一臺滿足“挑剔”的電視是什么模樣》文章聚合專題序號上線日期位置曝光量點擊量12017.3.29APP首頁焦點圖3,270,00035,97022017.3.29PC端頂部通欄2,630,00028,93032017.3.30PC端頂部通欄2,871,00031,58142017.3.31APP首頁信息流第四位3,451,00048,314合計12,222,000144,795KOL證言文章-界面專題Step1：邀請行業(yè)專家陸刃波從行業(yè)角度闡述A1的領(lǐng)導(dǎo)力，樹立業(yè)內(nèi)權(quán)威。單篇自媒體文章共計發(fā)布55頻次；Step2：家電圈、智能行業(yè)觀察、愛活網(wǎng)等業(yè)內(nèi)知名自媒體從不同角度論證A1的行業(yè)或技術(shù)變革性，多輪強勢擴散，確立索尼引領(lǐng)OLED發(fā)展

14篇約稿共計發(fā)布487頻次，移動端推薦95頻次，覆蓋人數(shù)1.2億+。行業(yè)專家及自媒體證言文章Summary數(shù)碼家電自媒體約稿擴散陸刃波證言文章發(fā)布14篇原創(chuàng)共計被主流移動APP首頁推薦24頻次行業(yè)自媒體強化文章效果展現(xiàn)證言觀點引用媒體名稱時間約稿標題媒體影響力覆蓋人數(shù)粉絲數(shù)可統(tǒng)計閱讀量閱讀數(shù)均值網(wǎng)頁轉(zhuǎn)載量移動端推薦數(shù)單次合作價格網(wǎng)易2017.2.17沒想象的簡單，大法的銀幕聲場技術(shù)到底有多牛？1.2億+——————21330,000智能電視行業(yè)觀察2017.2.22索尼OLED電視即將量產(chǎn)，看來OLED電視的春天真正到了20W+10W+112131W+23740,000瑞麗家居2017.2.24玩轉(zhuǎn)極簡源自「黑科技」的高級定制30W+25W+289931W+15320,000雷科技2017.3.22為何都說索尼有資格引領(lǐng)OLED電視的未來？40W+29W+209681.5W+331030,000家電圈2017.3.23【獨家】OLED電視市場路在何方？索尼歸隊能否捅破天花板28W+21W+806791W+361035,000智能電視行業(yè)觀察2017.2.23LG做的是OLED屏，索尼做的才是OLED電視20W+10W+1062561W+30940,000家電圈2017.3.31【解密】最好的OLED電視全球首發(fā)：高端市場索尼霸氣側(cè)漏28W+21W+154081W+26635,000愛活網(wǎng)2017.4.1從Z9D到A1技術(shù)一直是索尼的最強武器35W+30W+124831W+30510,000雷科技2017.4.1穩(wěn)坐高端市場No.1看索尼如何抓住更多“王思聰”40W+29W+228011.5W+271130,000智能電視行業(yè)觀察2017.4.5最強OLED電視A1定價背后，到底隱藏著索尼電視怎樣的雄心？20W+10W+216541W+33440,000愛活網(wǎng)2017.4.2從第一到最強回首索尼OLED十年輝煌之路35W+30W+126851W+28310,000家電圈2017.4.12【獨家】破局者：看索尼如何高調(diào)引爆OLED電視市場28W+21W+1448641W+35935,000雷科技2017.4.1724999元起步的索尼OLED電視A1緣何被呼“便宜”，引爆銷售狂歡？40W+29W+206101.5W+251030,000愛活網(wǎng)2017.4.22沒有任何黑科技是一蹴而就的看索尼OLED電視A1超越時代的顛覆35W+30W+125191W+30310,000行業(yè)專家及自媒體強化文章效果分析證言觀點引用為強化索尼A1電視市場聲量，溝通門戶、家電行業(yè)媒體通過第一、二波約稿，形成持續(xù)性的話題延續(xù)；其中，家電圈、智能電視行業(yè)觀察、愛活網(wǎng)等媒體已被培養(yǎng)為索尼電視專用寫手，對索尼電視市場戰(zhàn)略及技術(shù)賣點理解透徹，核心要點傳播準確，愿意輸出“直擊競品軟肋”等傾向性極強的觀點。門戶媒體家電行業(yè)媒體/自媒體高覆蓋量是網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的最大優(yōu)勢，可以將產(chǎn)品信息鋪向更廣泛人群；日后可繼續(xù)加強選題合作，強化產(chǎn)品信息在大眾層面知曉度及曝光量。家電圈、愛活網(wǎng)約稿質(zhì)量高（家電圈作為5家約稿媒體中累計閱讀量最高媒體；）且對索尼電視傳播點及技術(shù)點了解深入，內(nèi)容撰寫角度新穎犀利，標題非常傾向索尼。智能電視行業(yè)觀察、雷科技更適合結(jié)合重大發(fā)布時間節(jié)點進行選題合作，例如高層專訪等，對行業(yè)的興奮點較為敏感，推轉(zhuǎn)渠道豐富。溝通騰訊、新浪、鳳凰、愛活網(wǎng)等8家門戶/專業(yè)媒體進行A1電視測評，12篇評測文章共計發(fā)布444頻次，覆蓋人數(shù)超11.5億。其中，移動端覆蓋人群超10億，向大眾強勢輸出“索尼A1才是最好OLED電視”等言論，實現(xiàn)了為產(chǎn)品國內(nèi)首發(fā)輿論造勢的目的。媒體評測Summary序號評測型號媒體日期標題網(wǎng)絡(luò)推轉(zhuǎn)移動端推薦合計1A1單評騰訊2017/3/14評索尼OLED電視A1它的黑科技不只屏幕發(fā)聲402422A1單評鳳凰2017/3/24索尼A1體驗：全畫面OLED屏幕發(fā)聲逼格高音畫效果出色392413A1單評天極網(wǎng)2017/3/14索尼用A1告訴你這才是真OLED電視356414A1單評IT1682017/3/23實力引領(lǐng)OLED未來揭秘索尼A1黑科技338415A1對評天極網(wǎng)2017/3/23音質(zhì)畫質(zhì)全面領(lǐng)先索尼A1成OLED電視新標桿354396A1單評新浪2017/3/23OLED畫質(zhì)旗艦看看索尼A1有哪些殺手锏362387A1單評愛活網(wǎng)2017/3/24重啟OLED命運之輪索尼OLED電視A1壕之體驗3343