吳專家培訓(xùn)直播策略

新媒體營銷運營實戰(zhàn)技能直播營銷策略吳徐平2020.10行業(yè)背景1（淘寶直播）2020年7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布9個新職業(yè)：區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員、城市管理網(wǎng)格員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師、信息安全測試員、區(qū)塊鏈應(yīng)用操作員、在線學(xué)習(xí)服務(wù)師、社群健康助理員、老年人能力評估師、增材制造設(shè)備操作員。1.研究數(shù)字化平臺的用戶定位和運營方式；2.接受企業(yè)委托，對企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量等信息進行審核；3.選定相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計策劃營銷方案，制定傭金結(jié)算方式；4.搭建數(shù)字化營銷場景，通過直播或短視頻等形式對產(chǎn)品進行多平臺營銷推廣；5.提升自身傳播影響力，加強用戶群體活躍度，促進產(chǎn)品從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化率；6.簽訂銷售訂單，結(jié)算銷售貨款；7.負責(zé)協(xié)調(diào)產(chǎn)品的售后服務(wù)；8.采集分析銷售數(shù)據(jù)，對企業(yè)或產(chǎn)品提出優(yōu)化性建議。主要工作任務(wù)概覽03直播電商運營方式?品牌商直播目的和決策因素?品牌商直播運營路徑?品牌商直播運營工作流程?品牌商案例直播電商概述 02201?直播電商的發(fā)展歷程?直播電商的市場規(guī)模?直播電商的特點和價值?淘寶直播規(guī)模及預(yù)測?淘寶直播發(fā)展現(xiàn)狀-主播層面-店鋪層面-寶貝層面直播電商數(shù)據(jù)洞察（淘寶直播）2016 2017 2018 2019 2020? 3月蘑菇街上線直播功能? 5月淘寶開通直播頻道? 9月京東上線直播功能? 6月快手上線直播功能? 11月斗魚聯(lián)合淘寶、京東嵌入購物鏈接? 12月淘寶推出“超級IP入淘計劃”? 11月抖音上線直播功能? 7月女裝小程序加入蘑菇街直播功能，組建商家聯(lián)盟解決供應(yīng)鏈問題? 3月抖音推出購物車功能? 6月快手推出快手小店?雙11快手散打哥帶貨金額1.6億? 1月淘寶上線淘寶直播獨立APP? 8月考拉上線直播功能? 11月拼多多直播首秀?淘寶雙11直播金額超200億? 2月抖音發(fā)布主播招募計劃? 6月快手電商部門正式成立? 12月斗魚重啟直播電商項目? 3月小紅書直播團隊獨立于電商部門? 4月開始李湘、劉濤、汪涵、王祖藍等明星在淘寶平臺相繼開播? 4月央視主持“朱廣權(quán)”與李佳琦同框直播? 3月羅永浩入駐抖音，首次帶貨成交額1.7億? 4月董明珠抖音直播首秀

10月直播間購物車不再支持第三方? 7月騰訊開始直播電商內(nèi)測 ? 4月美圖內(nèi)測直播電商服務(wù)直播電商16年開始興起，各類平臺紛紛入局，電商平臺和短視頻平臺更為積極，游戲平臺、社區(qū)+工具平臺也在持續(xù)探索直播電商的發(fā)展方向和模式31）直播電商概述-發(fā)展歷程電商平臺短視頻平臺游戲直播平臺社區(qū)+工具平臺? 7月小紅書開始直播電商內(nèi)測 1）直播電商概述-行業(yè)規(guī)模1904,3389,610+600.0%1,3302017 2018 2019 2020E+226.2%+121.5%2017-2019年中國直播電商市場規(guī)模（單位：億）經(jīng)過3年的發(fā)展，直播電商已經(jīng)發(fā)展成為直播行業(yè)中最受用戶歡迎的子類直播電商迅猛發(fā)展，19年呈爆發(fā)趨勢，行業(yè)總體規(guī)模突破4,000億，預(yù)計2020年將超過9,000億超4成用戶觀看過直播+電商26.3%436.0%直播+政企直播+綜藝直播+公益43.7%直播+教育直播+電商5.3%17.8%1）直播電商概述-對零售的價值零體驗便利性為主的貨品購買思維5人（主動消費→被動消費）云逛街/私域流量沉淀輕松的購物社交體驗，更多購物樂趣超級導(dǎo)購/持續(xù)關(guān)注/增加互動單向詳情輸出圖文展示／表現(xiàn)單一貨（人找貨→貨找人）所見即所得/去中間商“人肉”詳情頁縮短供應(yīng)鏈／源頭批發(fā)／工廠制造電商模式搜索／促銷／購買流量/流量思維圖文/短視頻場（線上購物→新零售）新零售場景實時性／可體驗／互動性品效銷合一傳統(tǒng)電商

直播電商直播電商具有生動直觀、實時互動、內(nèi)容多樣化、粉絲效應(yīng)等特點，在購物體驗上更貼近與線下零售思維，同時可提升傳統(tǒng)電商人貨場的效率vs直播電商縮短傳統(tǒng)營銷鏈路，提升品牌營銷閉環(huán)效率，隨著移動應(yīng)用和5G環(huán)境的進一步發(fā)展，直播必將成為圖文、短視頻之后最至關(guān)重要的營銷媒介直播短鏈營銷（封閉場景／集中爆發(fā)／數(shù)據(jù)透明／ROI合理）1）直播電商概述-對營銷的價值傳統(tǒng)的長鏈營銷（跨平臺／碎片化／數(shù)據(jù)黑盒／隨緣投放）品牌曝光用戶認知實時互動深度溝通在線交易營銷復(fù)盤?單場平均商品介紹時長-李佳琦：7.7分鐘-薇婭：6.9分鐘61）直播電商概述-市場份額和競爭格局淘寶直播占直播電商市場近5成的市場份額，優(yōu)勢明顯；短視頻平臺與電商平臺在流量和供應(yīng)鏈方面各自有明顯優(yōu)勢，短視頻引流電商平臺完成銷售的合作模式，導(dǎo)致抖音直播在10月9日開始不再支持第三方來源商品。抖音直播9.7%24.2%快手直播其他直播17.8%48.3%淘寶直播2019年中國直播電商市場份額?直播電商目的：提升商品交易效率?直播電商目的：流量變現(xiàn)，打造電商閉環(huán)供應(yīng)鏈7相互合作+相互制衡 流量借助短視頻平臺的流量，警惕上游流量制約借助電商平臺的供應(yīng)鏈能力，不甘心僅成為流量提供方淘寶直播快手抖音平臺 GMV（億元*2019）DAU日活 商品接入 帶貨KOL屬性 帶貨商品屬性淘寶 2,000* 2,800萬 ?淘寶、天貓?超頭部主播高度集中（占比25%）（代表主播：薇婭、李佳琦）（明星主播：李湘、劉濤、汪涵等）?淘寶體系全類目?價格：200-500?退貨率高（30%以上）快手 1,000* 1.5億?快手小店、魔筷星選?有贊、淘寶、拼多多、京東?頭部主播相對集中（前十名流量占30%）（代表主播：散打哥、辛巴、娃娃）（明星主播：周杰倫、丁磊等）?食品、日常生活品、服裝鞋帽、美妝?百元內(nèi)、高性價比、白牌居多?退貨率低（3%以下）抖音 400* 2.6億?抖音小店?淘寶、京東、考拉、唯品會?頭部主播相對分散（代表主播：正善牛肉哥）（明星主播：羅永浩、李小璐等）?美妝、服裝?0~200元品牌貨，有調(diào)性?退貨率低（3%以下）81）直播電商概述-各平臺特點淘寶和快手均有“能打”的代表主播且頭部效應(yīng)明顯，抖音代表主播影響力相對偏弱，頭部主播相對分散從商品的角度分析，淘寶直播退貨率高，快手與抖音的退貨率僅有3%總結(jié)直播電商經(jīng)過4年的發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用基本成熟，直播受眾持續(xù)擴大，呈爆發(fā)趨勢，直播電商大勢所趨直播電商重構(gòu)傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯，提升了傳統(tǒng)電商“人、貨、場”的匹配效率未來電商平臺和短視頻平臺會將直播電商作為標配工具淘寶直播優(yōu)勢明顯，抖音、快手加速布局。特別是抖音直播間購物車新規(guī)短視頻引流、電商平臺完成銷售的格局短期內(nèi)不會改變9102直播電商數(shù)據(jù)洞察（淘寶直播）淘寶直播規(guī)模及預(yù)測淘寶直播1-5月GMV呈上升趨勢，復(fù)合增長率23.4%，直播滲透率4%通過復(fù)合增長率估計到今年12月GMV可達686.65億，平臺總體GMV超3,400億2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.12E686.652020年1月-12月淘寶直播規(guī)模及預(yù)測（單位：億）GMV：582億滲透率：4%?以CAGR推算預(yù)測全年GMV：3,405億?淘寶直播GMV目標：2020：3,500億+17.1% 2021：5,000億+69.6% -0.1%

159.39136.32

136.12+16.1%69.21 80.38復(fù)合增長率：23.2%11電商直播行業(yè)滲透率排名 類目 直播滲透率 直播銷售額（億）直播銷售量（億件）1 美容護理 10.49% 115.57 0.702 服飾鞋包 7.86% 250.98 1.033 珠寶/首飾 7.13% 45.24 0.154 玩樂/收藏 3.97% 2.07 0.015 食品/保健 3.83% 46.36 1.336 3C數(shù)碼 2.05% 47.03 0.077 家居用品 1.58% 17.85 0.348 母嬰 1.53% 15.08 0.259 運動/戶外 1.33% 7.16 0.0310 家裝家飾 0.74% 14.71 0.04女性參與度直播電商的比例更高；直播帶貨的用戶體驗感更強，同時主播會通過限時、搶購等活動制造緊迫感，女性偏好、高客單價、沖動消費行業(yè)直播滲透率更高2020年1月-5月淘寶直播類目滲透率高直播滲透率行業(yè)標簽：ü女性消費ü快消品類ü沖動消費ü高客單價12主播?平均直播場次（月）：7.1次?場均時長：6.5小時?場均銷售額：3.7萬?平均單價：141元?直播寶貝平均銷額：1.3萬?直播寶貝平均收藏數(shù)：171次?平均直播場次（月）：6.7次?場均時長：6.5小時店鋪 ?場均銷售額：1.3萬 寶貝淘寶直播關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標我們從直播場次、主播、店鋪、寶貝四個層面對淘寶直播1-5月的數(shù)據(jù)直播進行分析和研究直播場次?場均時長：6.5小時?場均銷售額：3.6萬?場均觀看人次：1.7萬?場均觀看人數(shù)：6,810人淘寶直播（1月-5月）131）淘寶直播場次數(shù)1月至5月，淘寶直播的直播場次和直播時長均有大幅提升，單場平均銷售額達到3.8萬，用戶銷售轉(zhuǎn)化率2%除帶貨外，直播“種草”效果也很可觀2020年1月-5月開播場次數(shù)和總時長ü轉(zhuǎn)化：場均購買人數(shù)：269人購買（轉(zhuǎn)化率3.8%）ü種草：場均收藏數(shù)：471ü互動：場均點贊數(shù)：4.4萬次（互動熱度6.4）備注8.939.451.4262.61月+342.7%+410.9%5月場次數(shù)（萬場）開播時長（萬小時）2020年1月-5月總體平均指標品牌商?單場直播時長：6.4小時?單場銷售額：3.6萬用戶?單場觀看人次數(shù)：1.7萬?單場觀看人數(shù)：6,810人互動熱度=場均點贊數(shù)/單場觀看人數(shù)（用來衡量直播活躍效果）142）主播-主播數(shù)量1.13.31月 5月單位：萬?平均直播場次（月）：7.1次?單場平均時長：6.5小時?單場平均銷售額：3.7萬2020年1月-5月開播主播數(shù)+200.0%開播主播逐月增長數(shù)持續(xù)增長，5月有3.3萬個主播通過直播帶貨主播開播頻次高“4天1播”，開播時長高，每場直播的平均銷售額3.7萬2020年1月-5月平均指標：152）主播-頻道直播頻道 開播主播數(shù) 單場平均銷售額（萬） 單場平均時長（小時）穿搭 9,490 6.85 6.66.18 4,745 9.65 7.3家居 4,158 0.75 7.3母嬰 4,074 0.49 6.3珠寶 3,627 1.91 9.2美妝 2,956 7.13 5.3美食 2,907 0.85 6.1潮電 2,126 2.80 5.6樂活 1,800 0.38 6.2鮮花萌寵 1,473 0.51 6.75月家居、母嬰頻道，開播主播數(shù)僅次于穿搭單場平均銷售額TOP3頻道為：美妝、穿搭、潮電1月-5月TOP10直播頻道162）主播-主播結(jié)構(gòu)主播等級 數(shù)量 銷售額占比 平均直播場次（月）單場平均時長（小時）單場平均銷售額（萬）超頭部主播（薇婭、李佳琦）2 29.7% 21 3.6 7,037頭部主播（粉絲數(shù)量>100萬）743 18.9% 16.4 6.3 15.4腰部主播（10萬＜粉絲數(shù)≤100萬）4,132 39.9% 14.4 5.9 6.6底部主播（粉絲數(shù)量≤10萬）20,658 11.4% 5.6 6.8 1.1超頭部主播（薇婭、李佳琦）帶貨能力極強，場均平均銷售額超過7,000萬除超頭部主播外，頭部與腰部主播的帶貨能力也在提升，超過6萬1月-5月淘寶直播主播結(jié)構(gòu)17主播銷售 寶貝 用戶總銷售額（億） 場均銷售(萬) 單場平均寶貝數(shù)單寶貝銷售額（萬）單寶貝收藏數(shù)

場均觀看人數(shù)（萬）單場點贊數(shù)（萬）李佳琦 71.7 7,466 19 393.6 6,599 1,527 2,586薇婭 76.1 6,677 28 236.7 3,523 2,081 1,5492）主播-超頭部主播薇婭場均帶貨寶貝數(shù)更多，品類覆蓋能力更強李佳琦種草能力和帶動氣氛能力更強，場均收藏數(shù)和點贊數(shù)更高薇婭、李佳琦1月-5月數(shù)據(jù)對比李佳琦美容護理33.3%其它行業(yè)珠寶/首飾家裝家飾運動/戶外母嬰生活服務(wù)玩樂/收藏書籍音像汽車配件游戲/話費美容護理食品/保健3C數(shù)碼家居用品服飾鞋包美容護理66.3%181月-5月行業(yè)覆蓋對比：薇婭2）主播-1-5月TOP10主播列表19數(shù)據(jù)平臺：知瓜數(shù)據(jù)3）店鋪-門店自播數(shù)?平均直播場次（月）：6.7次?單場次平均開播時長：6.5小時店鋪 ?單場次平均銷售額：1.3萬2020年1月-5月開播店鋪數(shù)2.7 7.419.3 15.8 19.5118.7131.7036030609012015041.815.5109.63月 4月 5月直播時長（萬小時）1月 2月直播數(shù)（萬場）商家對品牌自播的重視程度逐漸增加，自播開播數(shù)量和開播時長逐月增加場次數(shù)和開播時長與主播直播基本持平，但銷售表現(xiàn)上有一定的差距2020年1月-5月總體平均指標：203）店鋪-行業(yè)排名 行業(yè) 自播銷售額（億）1 3C數(shù)碼 30.062 服飾鞋包 14.843 美容護理 12.694 家裝家飾 6.395 珠寶/首飾 4.826 母嬰 3.367 食品/保健 2.788 運動/戶外 2.279 家居用品 1.7310 汽車配件 0.493C數(shù)碼、家裝、家室等耐消品行業(yè)更傾向于通過門店自播的方式進行直播帶貨，表現(xiàn)突出212020年1月-5月門店自播銷售額TOP10行業(yè)3）店鋪-頻道排名 頻道 銷售額（億） 主播數(shù) 直播數(shù) 場均銷售額1 潮電 22.25 2,612 73,001 30,4832 6.18 12.33 4,097 33,495 36,8183 美妝 9.42 1,942 76,287 12,3484 穿搭 8.69 4,362 112,478 7,7225 家居 6.06 3,849 76,541 7,9146 大牌館 5.37 985 27,858 19,2607 年貨節(jié) 3.69 1,593 11,280 32,7068 直播節(jié) 3.64 3,552 23,722 15,3609 珠寶 3.44 771 28,334 12,14310 母嬰 2.32 2,265 65,283 3,551頻道角度分析，耐消品更傾向于通過門店自播進行帶貨，快消品類在門店自播的變現(xiàn)遠低于通過主播帶貨222020年1月-5月門店自播銷售額TOP10頻道4）寶貝-投放數(shù)量?直播寶貝平均單價：141元?直播寶貝平均銷額（月）：2,668元寶貝 ?直播寶貝平均收藏數(shù)：171次38.1185.81月 5月+387.7%2020年1月-5月寶貝投放數(shù)量寶貝投放數(shù)量逐月增加，寶貝平均單價141元直播“種草”效果明顯，寶貝參與直播后，平均可獲得171次的收藏2020年1月-5月總體平均指標：234)寶貝-行業(yè)行業(yè) 寶貝數(shù)(萬) 寶貝平均單價 單寶貝平均銷售額(月) 直播寶貝平均收藏數(shù)服飾鞋包 243.1 244.3 2,060 106母嬰 52.8 61.3 566 130珠寶/首飾 25.1 304.5 3,606 75美容護理 22.1 166.0 10,409 586家居用品 18.8 52.0 1,889 353食品/保健 18.5 34.9 4,989 277生活服務(wù) 12.5 73.6 703 44家裝家飾 11.1 348.7 2,626 2803C數(shù)碼 9.5 653.2 9,785 453運動/戶外 7.5 219.2 1,895 248母嬰行業(yè)投放寶貝數(shù)僅次于服飾鞋包美容護理、食品/保健行業(yè)寶貝購買頻次和數(shù)量更多，耐消品類種草效果明顯2020年1月-5月各行業(yè)寶貝投放數(shù)量和投放效果24總結(jié)品牌商、主播、用戶積極參與電商直播，淘寶直播呈爆發(fā)趨勢主播頭部效應(yīng)明顯，腰部主播帶貨潛力大品牌商積極參與店鋪自播，整體表現(xiàn)與主播直播仍有差距淘寶直播種草能力強快消品是直播帶貨的主要品類，耐消品門店自播表現(xiàn)突出250326直播電商的運營方式3品牌商直播的目的和決策因素1 銷售提升2 品牌推廣3 粉絲運營新品破窗/爆品打造45清庫存、提升搜索指數(shù)?是否可以提升現(xiàn)金流和利潤？?是否可以擴大傳播量，縮短營銷鏈路？?是否可以幫助積累和運營私域流量？?是否可以成為新品牌/新品的高效渠道？能否打造爆品？?是否可以幫助品牌商清庫存的同時增加站內(nèi)搜索權(quán)重？品牌商直播目的和決策因素：通過直播電商達到“銷效品合一”ü銷量：提升銷售ü效果：提升拉新/獲客效率ü品牌：提升品牌影響力直播電商除了幫助品牌商提升銷量外，也會提升營銷推廣和私域流量建設(shè)的效率；品牌商在考慮直播前，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身狀況，明確開播的主要目的….627?….品牌商直播運營方向1 銷售提升2 品牌推廣3 粉絲運營新品破窗/爆品打造45清庫存、提升搜索指數(shù)不同目的和考量因素，直播“人、貨、場”如何配置？?選擇何種直播類型？（網(wǎng)紅？機構(gòu)？門店自播？）?主播頭部效應(yīng)明顯，如何挖掘其他潛