特殊產(chǎn)品的市場推廣策略

特殊產(chǎn)品的市場推廣策略在座的可能有一些同志對橄欖油有些了解，也可能有一些是不了解的。去年的春節(jié)前，我組建公司，招聘了我的銷售經(jīng)理，照片了一些高級的策劃人員，進行市場調(diào)查。調(diào)查了16個城市，結(jié)果是什么呢？除了廣州和珠海還有深圳，有些人知道橄欖油能喝，除此之外，越是往北，大家越不知道。調(diào)查結(jié)果出來了以后，我的第一任的銷售經(jīng)理他嚇跑了，我的第一任的策劃部經(jīng)理也逃脫了，他感覺這個產(chǎn)品在中國市場上是不能推廣的，這個直銷度低得不得了，都不知道。其中我記得策劃部部長走的時候，留給我一句話。他說傅總，等你這個產(chǎn)品一年做到三千萬的時候，我再來幫你做大，在座的各位，你說我做到三千萬，我還能讓他來，是不可能的。對于他來說，也是失去了一個機會。我看了調(diào)查報告了以后，我和他們的想法完全相反，我是激動起來，興奮起來，什么道理呢？這是一個空白的市場，只要你去努力地做，那一定是會成功的。所以接下來他們走了，總經(jīng)理只好推到第一線，我首先把這個產(chǎn)品進行了產(chǎn)品的定位。因為橄欖油檔次分好幾檔，世界橄欖油主要的產(chǎn)量產(chǎn)于地中海沿岸，現(xiàn)在世界上最大的產(chǎn)量國是西班牙，第二位是意大利，第三位是希臘。調(diào)查下來，希臘的質(zhì)量最好，根據(jù)市場調(diào)查以后，我就進行產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，我認為，在中國要把這個橄欖油市場做起來，首先應(yīng)該是做高端，而不應(yīng)該做低端。也就是什么呢，你首先要做最好質(zhì)量的橄欖油，那么這個橄欖油就是出自于希臘。也很巧，去年4月份的時候，希臘政府應(yīng)中國政府的邀請到北京，中國申奧成功了以后，沒有經(jīng)驗，就請希臘來給我們傳經(jīng)送寶。大家知道2004年就是雅典奧運會，奧運會的發(fā)源地就是在希臘，希臘的總理，外交部長同時他還帶來一幫的企業(yè)。當然一方面是傳經(jīng)送寶，一方面他也是來招商引資，看一看中國有沒有企業(yè)能夠去參加2004年的奧運會。所以一般國外的政府官員出來的時候，都是帶了許多企業(yè)家一起出來的。現(xiàn)在我們國家有些領(lǐng)導(dǎo)出國，也開始慢慢的帶了一些企業(yè)一起出去。如果沒有非典的話，吳儀今年6月份的時候，本來打算訪問西班牙，我們本來約好了，是一起去的。結(jié)果由于非典的原因，她兼了衛(wèi)生部長，她的出訪也就取消了。橄欖油大家一般都不很了解，精煉的好，實際上精煉是最不好的，橄欖樹結(jié)的油橄欖的果，它摘下了以后，要及時進行壓榨，如果時間長了以后，它就會發(fā)熱，腐爛，你再去壓榨，它的酸鉀高，高了以后，就不能使用。必須精煉，一經(jīng)過精煉了以后，好多的營養(yǎng)成分就失去了，就要進行夠?qū)ΑＷ詈玫挠途褪钦聛砹艘院?，用純物理的方法，當天進行壓榨，這個保持了原汁原味。橄欖油里面，我剛才說了希臘最好，但是在希臘里面，克林特（音）島上的油是世界上最好的油，產(chǎn)自于有一棵叫克拉西（音）的名貴的甘藍樹，這個樹上摘下的橄欖果，必須在四小時內(nèi)進行壓榨，然后裝桶，所以這個橄欖油的產(chǎn)量，一年就是在1.8萬噸。希臘最共是30萬噸，克里特島一共是三萬噸，其中1.8萬噸是原生橄欖油。我為什么要去見他們的總理，見他們的外交部長，那一次見到了以后，談得很好，我就是說，你們政府也看中了中國的市場，西班牙，意大利好多地中海沿岸的一些生產(chǎn)國的也看中了這個市場，但是就是找不到由誰來做這個市場。因為華源市場專業(yè)做橄欖油，這個公司是在現(xiàn)階段中國唯一專業(yè)的公司，當然在橄欖油，有些大城市的高級商場里面也有，這都是一些比較小的公司，一些糧油進出口公司，它從其他的國家進來了以后，加一點價，再自然銷售。而華源集團是作為一個產(chǎn)業(yè)，是從做品牌開始，認真地做市場，所以到現(xiàn)在為止，做品牌橄欖油的，還是我們?nèi)A源北京生命公司一家，我和他們談好了以后，我要他們最最好的油，我要他保證，你克里特島上生產(chǎn)的原生橄欖油，在中國市場上，一定只供應(yīng)我一家。承諾好了以后，我們也進行了簽約，我把這個橄欖油，就定成了三星，四星，五星，五星的是原生橄欖油，100％的含量，直接口服，每天只要一調(diào)羹，就可以把你的三高疾病，調(diào)節(jié)到最佳的狀態(tài)，還能預(yù)防老年癡呆癥，預(yù)防癌病的發(fā)生，但是價位特別貴，西洋人不會做生意，你不要看它最古老，它許許多多的產(chǎn)品，都給一些西班牙，意大利的一些商人，最好的油拿去勾兌以后，再出口到全世界，而他自己不會做生意，他除了自己國內(nèi)銷售以外，他的出口量，遠遠，遠遠地低于地中海的其他國家，所以我和他們談了以后，他們就非常的樂意，我把這個橄欖油定成三星，四星，五星。三星的油是炒菜的，就是我們剛才說的精煉油，精煉以后，不能再去口服，必須勾兌一點原生橄欖油，才能進行食用。當時我手下好多人走了以后，我把這個產(chǎn)品戰(zhàn)略定位定成了高端以后，把這個產(chǎn)品定價定出來了，一瓶五星級的橄欖油是480毫升，零售價138塊，但是每天吃80毫升，可以吃兩個月，消費者的定位我把它定位在中老年人，你當時這個定位定出來了以后，幾乎是98％的人反對，他說你這個定的不對，你這個橄欖油100多塊錢一瓶是賣不動的，沒有人要，另外你這個價格一定以后，一定是白領(lǐng)吃，你定為退休工人也是錯誤的。我至好怎么樣呢？我只苦口婆心用例子去引導(dǎo)他們，因為我手下他們是一些一般的人，不是高級的人，和他們說為什么這么定位，他們是用慣性思維的，認為價格一高一定是白領(lǐng)吃的。就像我說的，前面的一波人，他自己就不做了，他自己就淘汰了。他感覺沒有辦法來推銷，這是一個非常特殊的產(chǎn)品，我這個產(chǎn)品是去年6月14號，第一瓶橄欖油進行了面試，短短五個月內(nèi)，我做遍了所有的渠道，進了商場，超市，進了大賣場，進了賓館，飯店的渠道，進了美容院，社區(qū)，全部進過了，結(jié)果證實了全部是不對的，這個時候我非常的痛苦。我們現(xiàn)在在座的各位的產(chǎn)品都有現(xiàn)成的渠道，這個橄欖油是一個油的狀態(tài)，但是是保健品的價位。它又是沒有證號的，你又不能宣傳，所以這是一個很難很難的。到了春節(jié)的時候，我是總經(jīng)理，這個春節(jié)根本沒有過好，新年新氣象，總經(jīng)理你要拿出方案來，這個到底做得對不對。所以春節(jié)我回上海呆了三天，第四天回到了北京，進行了新的方案。當時我們也是做地區(qū)的總代理，也承諾人家一個地區(qū)，一個地區(qū)保證都是獨家的。但是我發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品需要教育，你如果靠獨家的代理來做，那是肯定做不上去的。這個產(chǎn)品一定要像炒股票一樣，就是你炒，我炒大家炒，才能炒起來。等于做這個橄欖油這個特殊的產(chǎn)品，我是第一個吃螃蟹的人。所以剛才我講到了，為什么我從上海到北京，總部把這個產(chǎn)業(yè)定位在北京以后，北京沒有一個人挺出來敢做這個事，他們都認為這個產(chǎn)品太不好做了，所以沒有人出來承擔，我就是一個人單槍匹馬就到了北京。我越看這個產(chǎn)品越好，越興奮。春節(jié)過了以后，首先我就提出了，全部把以前的總經(jīng)銷制度全部推翻，門檻全部砍掉，我現(xiàn)在全國性的，每個人都能做。作這個情況下，我就做出了要做加盟連鎖，全國加盟連鎖這么一個設(shè)想。設(shè)想了以后，我也對整個單位的一些上上下下的員工進行了一些培訓(xùn)，把這個調(diào)整的道理，給他們講清楚了。3月份，就開始招聘，開始按我的思路來進行運作這個橄欖油。但是大家知道，4月份非典上來了，這個對于我們公司的打擊太大了，照道理今天我是不會到這里來參加這個論壇的，因為我這個公司是剛剛起步的，好多東西你是做成了才能說，但是我感覺其中的一個承辦單位的劉毅，他和我兩個人屬于大家一起配合，怎么把這個市場能夠做起來。邀請我來，我就來講講吧，反正大家是討論。剛才說到消費者定位的問題，我定在老年人，許多人都反對，一定是白領(lǐng)。所以我首先舉了我一個切身的例子，我說我現(xiàn)在是公司的老板，我算不算白領(lǐng)，我熱愛不熱愛這個公司，我肯定自己去拿一瓶來，我肯定要吃，要體會呀。但是大家知道嗎，我就吃了半瓶，我接下來就不吃了，理由很多，這個口味不習慣，工作太忙等等等等有很多。問題出在哪里，其實我是沒有需求的，我能夠去買，有錢買，天天吃橄欖油，炒菜都用橄欖油，都不成問題，但是我沒有需求。同樣和我的同齡人，我公司的一個副總經(jīng)理，他的愛人是紡織協(xié)會的一個批項目的經(jīng)理，他有一天因為兒子出國，心肌梗阻，到醫(yī)院搶救，第二天救過來了以后，他的病理心血管的主治醫(yī)生，進行了全身的檢查，他說了你從現(xiàn)在開始，再也不要抽煙，再也不要喝酒，就一大堆的藥給他，他愛人是我公司的副總經(jīng)理了，這個問題跟我一說，我說我們現(xiàn)在可是在推全世界最好的橄欖油，你就叫他吃橄欖油，把它調(diào)節(jié)好。因為大家都知道，西藥多吃，總是三分毒，他就買了兩瓶，你每天早上吃一調(diào)羹，非常聽話，不但早上吃，晚上再補吃一調(diào)羹，買回去兩瓶油，兩個月再去化驗指標，全部到位。這說明什么呢？同樣的年齡，它有需求，你叫他吃一調(diào)羹，他還要吃兩調(diào)羹。另外我為了說服我底下的這些營銷人員，我特地從甘肅五都請來了一個農(nóng)民企業(yè)家，這個人種了三千畝的橄欖樹，他當時是開金礦的，他是一個土財主，后來國家對于小礦進行管制，就不讓他們開了。他獲悉橄欖樹是軟黃金，他就種這個樹，聽說華源集團進入了這個產(chǎn)業(yè)，他就來跟我合作，他說他種了三年了，我問他現(xiàn)在有沒有產(chǎn)量，他說大概一年就那么一兩噸，兩三噸，我說你是怎么榨油的。他說是土辦法，油怎么銷的呢？沒出去，就是在我五都縣境內(nèi)，還不夠。是一些什么人，當然有一些是送禮的，有一些是機關(guān)的縣里面的，大部分是被農(nóng)村買走的。我說你這個橄欖油一瓶多少錢，他說60塊。農(nóng)民買你幾瓶，一年買兩三瓶要吃的。但是五都縣據(jù)我知道，是一個國家扶貧的縣，什么概念？就是一個勞動力一年的收入在一千元以下，就要扶貧。就是每個月不到一百元，不到一百元，它也能來消費橄欖油。問題在哪里？問題在這個五都縣，我們當時有一個文化大革命以前，有一個叫宋平的，做了甘肅省的書記，然后是他發(fā)動，在五都這個地方作為中國油橄欖基地，這個宣傳都到位了，這些農(nóng)民他是窮，他怕生病，所以他拿錢出來買兩三瓶吃。所以我講的就是你只要有需求，它就會買，價格不成問題。不重要，比如說一個癌癥病人，他生病了，你給他一小瓶的藥，說這瓶藥一萬塊，你吃下去了以后，肯定會好的，他毫不猶豫的。但是你如果沒有癌癥病人的，你十塊錢賣給他吃，他是堅決不要的，所以需求是最最重要的，它在價格之上。我們搞營銷，搞銷售，這個東西大家都是要牢記在心里面，這也是我多年經(jīng)營在銷售方面的經(jīng)驗。另外就是這個橄欖油，我是第一個吃螃蟹的人，我肯定要付出大量的勞動。我必須得保護自己，怎么保護呢？剛才說了，一個是我和他們的政府進行簽約，我就把這一個源頭給控制住，這個原生橄欖油在中國只有我銷，沒有第二個人銷。然后我還把原生兩個字，進行注冊。也就是當市場做起來的時候，第二個人，要來假冒你原生，他都冒不上。所以這個保護也是很重要的。另外剛才說了，我五個月之內(nèi)，做了所有的渠道的鋪貨，后來就定位，橄欖油直銷度很低，它必須得一對一營銷。根據(jù)我的產(chǎn)品，我就把他的定位定得深度營銷，徹底扁平化。我搞加盟連鎖，現(xiàn)在這個加盟連鎖，我定了兩個要求，一個是三萬塊錢就能開一個基本店，一個是八萬塊錢開一個樣板店。最近的發(fā)展特別快，特別是投資三萬塊的基本店，幾乎是40，50工程下來的人也能做。這個定位定好了以后，其實前兩天我一直在聽市場銷售雜志主辦的營銷論壇，許多專家都講了營銷的一些理論，一些實際。但是講到最后是什么呢，如果說你能夠做到徹底扁平化，一旦你能把這個連鎖做起來，就省掉了許許多多的麻煩，這些問題就徹底的迎刃而解。我現(xiàn)有的做法，一個是前一段時間，通過各種模式，還遺留下市場部，這個市場部自己是不銷產(chǎn)品的，它就是幫助代理商怎么樣來做。所以一方面，我靠這個現(xiàn)有的幾個市場部，在發(fā)展我的專賣店，另外呢，我在經(jīng)營報上登廣告，進行全國性的招聘。還有一點，我就招聘大量的，在全國各地兼職的業(yè)務(wù)經(jīng)理，我給他們制定了一個無底薪，高扣率的政策，現(xiàn)在看來這個政策非常的有效。什么道理呢？我想了一下，許許多多的能人，你要去招聘來，這些能人不可能閑在家里，他都在各個公司服務(wù)，我制定這么一個政策以后，在不影響他的工作以外，他完全能夠給我進行操作。比如說要一個化妝品公司的督導(dǎo)，二十幾歲的一個女孩子，她八月份上個月，拿了我的回扣是三萬塊，這個月可能要超過九萬，很厲害。這個女孩子二十幾歲，八月七號出差，到外地一個市場，她開始做，七號出去，十五號晚上給我打了電話，一邊哭，一邊說，這個市場我沒辦法做。我說怎么一回事呢？他說我碰到的困難是想象不到的，你最好的禮盒，我送給你，人家還不要。這說明了直銷度低的事，你根本沒辦法推，確實很難。所以我講的一個題目，剛才劉毅總經(jīng)理說是特殊產(chǎn)品的推銷策略，其實上就是特殊產(chǎn)品怎么樣來操作的問題。我說這樣，你也不要哭，讓我今天晚上想一想，你呢，給我調(diào)查一下，這個城市里面最近有沒有搞什么活動，什么樣的活動都跟我說。第二天上午十點鐘，我和他通電話，我都想好了，想好了以后，他說最近馬上就要八月中秋，他們?yōu)榘嗽轮星?，準備搞一個產(chǎn)品的大展銷，有半個月。另外在九月份，有一個叫海峽兩岸速食烹飪大賽，他跟我一說，我說你的問題迎刃而解了。首先這個八月十五以前的這個會，你趕快去參加，參加了以后，不是說他們不要吃嗎，你就在會上給他們炒菜，給他們涂面包，怎么樣子來弄，示范。接下來，你和這個速食節(jié)，烹飪的組委會聯(lián)系，聯(lián)系好了以后，我們加盟參加。就是這兩件事，她照著去做了，想不到，這一個會才開了一個星期，她的銷售就上來了，她的加盟連鎖的客戶就上來了。24號我就要赴南方，到她那里去，幫她開一個新聞發(fā)布會，另外我還給她組織三場營養(yǎng)與健康的講座。所以今年我本來給她是50萬元的任務(wù)，她說傅總，很可能我可以給你提前完成，很厲害的，8月份去，到年底只有五個月，我給她定的時候，就是覺得大約就差不多，其實這個地方碰到困難以后，當時我想可能不行了。結(jié)果想不到，她說我這樣一運作了以后，提前兩個月，三個月，就可以給你完成。我想一百萬的目標進去，所以這個呢，我聯(lián)招了三、四批無底薪，高扣率的銷售精英?，F(xiàn)在開始打款的已經(jīng)五、六個了。現(xiàn)在慢慢慢慢都是在進來，很簡單，我就叫他們幫我開發(fā)專賣店，你開發(fā)一個，我給你提成多少，就是這么簡單。對于這個產(chǎn)品，我當時研究，光靠廣告的推進，肯定是不行的。因為廣告片我也拍了，在我的培訓(xùn)會上，放給我下面的銷售經(jīng)理，他說你這個錢是打水漂的，根本就不要放，你就一個瓶子，原生的，最好的，百分之百的，天然的，沒有用，所以這個東西我們就放下了。后來我們的策略也定下來了，這種教育的產(chǎn)品，只有從地面攻擊。比如說廣告亂投的話，也是受不了的。他只有一個專賣店，你怎么給他去投廣告，所以后來我想了一下，也行，我可以把人家扔掉的東西再撿起來。假定說三株口服液，假定說還有我們經(jīng)常看到的一些壯陽的藥，到處在發(fā)報紙，這叫垃圾廣告。我進行分析，一個是騙人的多，第二個呢，他的設(shè)計不對，他的可讀性不強。如果說我們搞一個自己的媒體，非常有可讀性，非?？茖W(xué)地去做這件事，人家會看到，華源集團很大，它自己企業(yè)有一個中國華源報，是一個內(nèi)部的刊物。我給他編了八期的華源報，每一期的內(nèi)容都是不同的，全部是講究橄欖油得好處的。你想一張報紙拿在手里，全部是這么一個大的沖擊力的話，你不買橄欖油也會心動。一個單店，如果開出來的話，你一個星期，指定你在你的周邊，小區(qū)里面給我發(fā)一份，一個月發(fā)四份，不要到四份，這個專賣店肯定起來。所以你看我的第一期上，有朱總理贈送的照片，有中央的文件，這種都是可信度很強的。現(xiàn)在看來，這個思路，這個做法是對的。當時我想開一個店怎么辦？如果你發(fā)展了，這個地區(qū)十幾家，七、八家開始出來，這個時候再配合當?shù)氐拿襟w，就完全是上去了。所以這次去，我還要幫這個女孩子，用我的最好的橄欖油去給她換七到八個版面的整版的廣告。但是這個廣告全部是軟文的，廣告沒用。我也不斷的總結(jié)經(jīng)驗，我這一次上海的辦事處，給我做了一個硬板的廣告，廣告上的文字非常吸引眼球的，你只要收藏這張報紙，剪上這張報紙，就值一百元，拿這個東西換我的橄欖油，結(jié)果就失敗了。但是總結(jié)經(jīng)驗，我不責怪他，什么道理？問題出在我們自己，就是我們不斷的學(xué)習橄欖油，一年以來，對于橄欖油清楚得不得了，一個誤導(dǎo)之機來了，認為什么？認為消費者也知道了，結(jié)果一個非?？尚Φ膯栴}就是，有個人打電話來，你這個橄欖油是不是加在汽油里的。所以說我在硬板廣告是徹底失敗了。單靠廣告是自己媒體的推進，不可能做。怎么辦？還有一個文化產(chǎn)品的推銷。這里面，我也不斷的在動腦筋，我怎么樣想辦法，把這個產(chǎn)品能夠用最廉價的，最好的方法，把他推上去，去年，在5月份的時候，召開了國際必須脂肪酸會議，在會議上，我認識了一個世界級的營養(yǎng)專家，他是世界營養(yǎng)學(xué)會的副主席，兼九年的白宮營養(yǎng)學(xué)主任，他寫了一本書，他是希臘人，叫《歐米嘎營養(yǎng)上市》，用多種文字，在世界上已經(jīng)在發(fā)表。去年開會的時候，用中文他也發(fā)行了一萬本。他是推行地中海飲食文化的，我現(xiàn)在是第一個吃螃蟹的人。其實當時我沒有仔細地去想，現(xiàn)在做了這個產(chǎn)業(yè)以后，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)這個教育非常困難，不是一句話能夠解決掉的。因為它要改變一個民族的飲食習慣。所以我想來想去，光是靠廣告還不行，所以上個月，我找到了他在中國的聯(lián)絡(luò)員，我叫他打電話，我說你和布魯斯聯(lián)系一下，我把他的這本書再打，但是它的內(nèi)容保留他的精華，但是它的讀法要根據(jù)中國人。外國人翻譯的東西，讀起來很費勁，我還叫他寫一個序，把原生橄欖油寫出來，這個事情現(xiàn)在進展的非常順利，大概在下個月的中旬，這本書就會面試。我為什么要這本書呢？因為這是世界級的專家，里面寫了許許多多的他們各種各樣的實驗的結(jié)果，就是說到了橄欖油怎么怎么好，地中海的飲食怎么怎么合理。所以你看，他書中提到了世界上一共有三大膳食體系，一個是以中國為主的東方膳食體系，還有一個呢，以地中海為主的歐洲膳食體系，還有一個呢，就是美洲，南美，北美的美洲膳食體系。美洲膳食體系是最最不好的。它都是大牛排，大豬排，大黃油，你看他人高馬大，心血管病是很厲害的。你不要看美國人非常強，打伊拉克，他根本不睬你聯(lián)合國，但是對于這種人體的健康，對于這種科學(xué)的認識，是非常到位的。他們幾年以前引進橄欖油，2002年進口了19萬噸，現(xiàn)在如果你到美國去，大城市的超市里面，上層，中層全是橄欖油。美國自己不產(chǎn)橄欖油，但是中國，去年一年用于食用的橄欖油，是不會超過一千噸的。連一億多人口的小日本，他也進口了八萬噸。所以這個東西呢，有待于教育。這本書呢，基本上談好了以后，下個月就準備要出來了。這個書的營銷，作為一個文化的產(chǎn)品，進行傳播推廣，然后來推進我的主業(yè)，這個呢，也是我的一個比較特色的受方案。這本書里面談到了一個問題，說了世界衛(wèi)生組織在十年以前，進行全人類的健康調(diào)查，發(fā)現(xiàn)地中海沿岸的居民身體最棒、壽命最長、三高疾病、和老年癡呆癥，癌癥的發(fā)病率最低，原因是因為他們吃橄欖油。經(jīng)過許許多多的論證，論證出了一個必須脂肪酸的理論，一個人的生病過程當中，有一樣?xùn)|西就是必須要攝取的。他自身是不能合成的。這就是亞硫酸和亞麻酸，他們之間的比例一定是1：4，他們研究下來，當你人的身體是1：4的時候，外界的疾病就不可能侵入你的身體。而我們現(xiàn)在的國民，身體里面的必須脂肪酸的比例，是1：20到30，結(jié)果我們現(xiàn)在是75％的人是亞健康，20％的人是生病的，5％的人是健康的。所以這和地中海居民來比的話，我們確實有一定的差距。我把必須脂肪酸的理論，國外的理論，中國的權(quán)威是不是他接受的，所以上個星期，我在上海開了中國首屆橄欖油與健康的專家論壇會，結(jié)果在論壇會上，我把必須脂肪酸的理論推了出來，想不到全部專家統(tǒng)統(tǒng)接受。這些專家說，傅總，從明天開始，我們就吃你的保健油，炒菜就用你的橄欖油，他們就感覺到，這是一種科學(xué)的態(tài)度。所以這本書的推出，對我以后主業(yè)的推