小紅書2024年口腔行業(yè)營銷通案-書寫口腔新篇章

2024口腔行業(yè)營銷通案CCONTENTPART1:口腔護理行業(yè)趨勢PART2:口腔細分類目洞察PART3:營銷打法案例分享PART1:口腔護理行業(yè)趨勢縱軸為搜索同比增速口腔安瓶（精油）牙膏作為高熱度高增長品類，支撐口腔賽道整體增長口腔安瓶、牙線、兒童牙膏、牙刷、牙貼等細分類目搜索高速增長，潛力巨大口腔護理套裝牙膏/牙粉43%牙線/牙線棒41%牙刷/牙縫刷縱軸為搜索同比增速口腔安瓶（精油）牙膏作為高熱度高增長品類，支撐口腔賽道整體增長口腔安瓶、牙線、兒童牙膏、牙刷、牙貼等細分類目搜索高速增長，潛力巨大口腔護理套裝牙膏/牙粉43%牙線/牙線棒41%牙刷/牙縫刷兒童牙膏嬰童口腔噴霧牙貼25%氣泡大小為新增筆記數(shù)沖牙器漱口水 口腔噴霧賽道高增長,消費者需求日趨旺盛Y23Y23口腔護理行業(yè)搜索同比趨勢搜索量搜索量YOY+40%閱讀量YOY+78%電動牙刷電動牙刷橫軸為搜索量牙齒美白儀取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2富養(yǎng)媽媽人群養(yǎng)生人群種草人群醫(yī)美人群美白人群富養(yǎng)媽媽人群養(yǎng)生人群種草人群醫(yī)美人群美白人群2人群更廣泛,除了個護、禮贈、大促等核心人群，口腔護理人群正逐漸拓寬既能覆蓋到熬夜、party為興趣的年輕人，也有輕熟齡的媽媽、養(yǎng)生、醫(yī)美人群美妝個護人群美妝個護人群熬夜人群口腔護理類目免疫力人群大促人群Party人群禮贈人群核心人群核心人群-取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2；人群圈選口腔護理行業(yè)種草人群∪行業(yè)深度種草人群放肆美食不敏感社交場合能救急孕期+199%+56%上火正畸重要場合來臨前口氣&牙黃要速效KO旅行寵幸美食之后少不了維系口腔健康即使人在匆忙旅途也注重口腔護理的品質+65%+60%職場+88%放肆美食不敏感社交場合能救急孕期+199%+56%上火正畸重要場合來臨前口氣&牙黃要速效KO旅行寵幸美食之后少不了維系口腔健康即使人在匆忙旅途也注重口腔護理的品質+65%+60%職場+88%約會甜品火鍋喝冷飲party出行護理有品質特殊時期更特護咖啡場景更細分,覆蓋生活每個角落熬夜熬夜身體亮燈的時期身體亮燈的時期口腔更要精心呵護備婚備婚取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理；以上增速指閱讀量同比增速需求多元化,諸多訴求亟待解決搜索量YOY增速Y23口腔護理行需求多元化,諸多訴求亟待解決搜索量YOY增速Y23口腔護理行業(yè)功效搜索趨勢（除美白）清新口氣深層清潔抗敏修護防蛀美白為先：「美白去黃」在全部功效詞中占比78%，是消費者最主要的功效訴求需求多元：其他需求正高速增長，代表健康型需求的「抗敏修護」功效增速最快搜索量占比美白去黃美白去黃#怎么去牙結石#去牙菌斑牙膏#口臭牙膏推薦#去口氣噴霧#舒敏護齦牙膏#怎么去牙結石#去牙菌斑牙膏#口臭牙膏推薦#去口氣噴霧#舒敏護齦牙膏#消炎漱口水#正畸期怎么防蛀搜索同比增速取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理5類目精細化,–基礎清潔牙膏：「成分美白」趨勢顯著，同時也有高增長「抗敏修護」訴求牙刷&電動牙刷：消費者對牙刷則更看重「護齒性」，而電動牙刷有明顯的「送禮心智」兒童牙膏&牙刷：以「防蛀」為核心訴求，輔以「溫和性」以及能夠有幫助寶寶培養(yǎng)好習慣的其他特性5類目精細化,–進階護理漱口水&口噴：更多用于「社交場合」，用于去除口氣or鎮(zhèn)靜舒緩牙線&沖牙器：作為「深度清潔」品類，消費者同樣看重護齒性牙貼&美白筆&美白儀：主要作為牙膏美白的升級補充，在美白的「速度」和「效果」上更加進階口腔護理類目月度搜索趨勢口腔護理類目月度搜索趨勢牙膏電動牙刷牙刷“#學生黨天菜牙膏2023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-09“#學生黨天菜牙膏除618，雙11兩個大促節(jié)點之外：開學季是學生黨換新or嘗鮮需求高漲的時期，春節(jié)則有套組/禮盒選購需求以及年夜飯場景的口腔護理需求取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理PART2:口腔細分類目洞察新機會原新機會原牙刷&電動牙刷沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷牙膏牙刷&電動牙刷沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷牙膏漱口水&口腔噴霧漱口水&口腔噴霧專利技術牙膏類目各詞性搜索占比參半–益生菌舒客–酵素佳潔士–六偏磷酸鈉諾巴頓專利技術牙膏類目各詞性搜索占比參半–益生菌舒客–酵素佳潔士–六偏磷酸鈉諾巴頓-果酸高露潔–專利酵素催化美白BOP-專利生物溶漬美白新興成分熱門成分 取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙膏美白「嚴」究生美白是消費者選擇牙膏產(chǎn)品的最主要驅動因子美白「嚴」究生他們在產(chǎn)品挑選時更加嚴格，注重成分和技術美白成分詞閱讀量及增速趨勢美白成分詞閱讀量及增速趨勢社交「凈」一步TGI=184社交「凈」一步TGI=184搜索同比增長+36%化完妝牙黃擁有白凈光澤的牙齒是展現(xiàn)自身好狀態(tài)的必修課在各種社交場合的速效美白也漸漸成為一種“剛需”經(jīng)常喝咖啡用什么牙膏約會急救牙齒美白搜索同比增長+248%搜索同比增長+658%搜索同比增長+248%搜索同比增長+658%刷貼----b增白找「搭」子下游品類詞上游品類詞美白牙粉疊加美白精華一周1-2次美白牙貼刷貼----b增白找「搭」子下游品類詞上游品類詞美白牙粉疊加美白精華一周1-2次美白牙貼美白牙膏涂佳潔士牙膏+牙貼+牙刷時克牙膏+牙貼美白儀光照增強美白美白筆點涂細節(jié)位置好來牙膏+牙貼+美白筆用戶不遺余力尋找新類目疊加增白buff品類使用不斷精細化、套組化照照在日漸增長的口腔健康性搜索需求中牙敏感和牙齦問題是最為高發(fā)的兩類問題口腔健康相關癥狀詞搜索趨勢牙釉質牙菌斑牙周炎牙齒脫礦牙齦問題牙敏感搜索量…8…增速在日漸增長的口腔健康性搜索需求中牙敏感和牙齦問題是最為高發(fā)的兩類問題口腔健康相關癥狀詞搜索趨勢牙釉質牙菌斑牙周炎牙齒脫礦牙齦問題牙敏感搜索量…8…增速?核心RTB：生物溶菌酶技術?解決方案：清除牙菌斑+平衡口腔?TA人群：去口氣+口腔維穩(wěn)需求核心RTB：納米級羥基磷灰石解決方案：修護牙釉質TA人群：牙敏感人群?核心RTB：活性鉀離子+羥基磷灰石+云南白藥活性成分?解決方案：降低牙神經(jīng)敏感度?TA人群：牙齦+牙敏感人群敏感型「齦」格口腔健康口腔健康代表代表SPU取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙膏朋克養(yǎng)牙人口腔|健康自救牙周炎牙膏推薦牙齒敏感牙膏推薦朋克養(yǎng)牙人口腔|健康自救牙周炎牙膏推薦牙齒敏感牙膏推薦牙齦出血用什么牙膏激增的口腔問題來自于消費者亞健康的生活方式TA們一邊在熬夜冷飲火鍋里放縱，一邊在口腔健康上自救生活|生活|放肆享受吃甜品14倍牙齦&牙敏感相關高增長場景詞熬夜茶飲冷飲2.6倍3.7倍15倍10倍取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙膏牙刷&電動牙刷沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷牙膏牙刷&電動牙刷沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷牙膏漱口水&口腔噴霧漱口水&口腔噴霧適配才「適」合牙刷&電動牙刷牙刷類目各詞性搜索占比電動牙刷學生黨小朋友刷牙孕婦牙刷男生電動牙刷適配才「適」合牙刷&電動牙刷牙刷類目各詞性搜索占比電動牙刷學生黨小朋友刷牙孕婦牙刷男生電動牙刷#旅行便攜牙刷#情侶同頻日常便攜牙刷旅行牙刷宿舍牙刷晚間刷牙牙刷&電動牙刷并非強功效需求類目，適用性更為重要消費者傾向于根據(jù)不同人群屬性和場景來匹配選擇#學生黨開學好物取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙刷&電動牙刷孕婦#懷孕用到現(xiàn)在的牙刷牙刷護齒功效相關閱讀量和新增筆記數(shù)高于美白孕婦、正畸人、乃至為父母挑選牙刷都高度關注護齒性牙刷閱讀量同比增長212%閱讀量同比增長166%閱讀量同比增長41%牙刷類目功效詞閱讀量分布正畸人父母/孕婦#懷孕用到現(xiàn)在的牙刷牙刷護齒功效相關閱讀量和新增筆記數(shù)高于美白孕婦、正畸人、乃至為父母挑選牙刷都高度關注護齒性牙刷閱讀量同比增長212%閱讀量同比增長166%閱讀量同比增長41%牙刷類目功效詞閱讀量分布正畸人父母/老人清潔+護齒清潔+美白正畸牙刷同比搜索增長牙縫刷同比搜索增長#適合父母用的牙刷#正畸人護理好物護齒「細」節(jié)控縱軸為閱讀量縱軸為閱讀量氣泡大小為新增筆記數(shù)清潔+去口氣橫軸為搜索量軟毛牙刷軟毛牙刷同比搜索增長取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙刷「刷」新禮物季電動牙刷電動牙刷上游詞徠芬情侶款心有鎖屬禮盒舒客庫洛米聯(lián)名禮盒「刷」新禮物季電動牙刷電動牙刷上游詞徠芬情侶款心有鎖屬禮盒舒客庫洛米聯(lián)名禮盒春節(jié)圣誕生日禮物“消費者在搜索電動牙刷前，有明顯的對于“禮物挑選”的搜索詢問電動牙刷品類已經(jīng)成為節(jié)慶禮物的不二之選無論是520、情人節(jié)，還是春節(jié)、圣誕都能吸睛滿分 送禮 送禮情侶款、聯(lián)名款的禮盒設計在各種節(jié)日送禮場景中備受青睞情侶款、聯(lián)名款的禮盒設計在各種節(jié)日送禮場景中備受青睞備婚備婚情人節(jié)、七夕520漱口水&口腔噴霧漱口水&口腔噴霧牙膏牙刷&電動牙刷牙刷&電動牙刷沖牙器&牙線沖牙器&牙線兒童牙膏&牙刷兒童牙膏&牙刷「香」氛美學派去除口氣果味51%花香「香」氛美學派去除口氣果味51%花香在去味&添香的功效主導下，香味乃至包裝美感成為差異切入點消費者愈發(fā)重視在各種場合的「口齒留香」產(chǎn)品端側重在香型&包裝上進行差異化溝通香味類型香味類型閱讀量占比取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-漱口水&口腔噴霧口腔上火發(fā)炎等問題頻發(fā)口腔上火發(fā)炎等問題頻發(fā)消費者也會尋求漱口水來鎮(zhèn)靜修護健康亦有「漱」抑菌消炎Bop益生菌漱口水云南白藥修護含漱液修護口腔粘膜損傷熱門成分詞云李施德林冰藍漱口水植物精油抑制細菌益生菌平衡口腔菌群抑菌消炎Bop益生菌漱口水云南白藥修護含漱液修護口腔粘膜損傷熱門成分詞云李施德林冰藍漱口水植物精油抑制細菌益生菌平衡口腔菌群維穩(wěn)口腔環(huán)境取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-漱口水&口腔噴霧沖牙器&牙線牙刷&電動牙刷兒童牙膏&牙刷牙膏沖牙器&牙線牙刷&電動牙刷兒童牙膏&牙刷牙膏漱口水&口腔噴霧漱口水&口腔噴霧代表SPU代表SPU用牙線牙齦就出血沖牙器牙齦萎縮沖牙器敏感牙齒推薦小鹿媽媽牙線棒護齦線材設計+356%「潔」法講科學倍至小奶瓶沖牙器精護模式牙敏感可用+3000%+248%牙線&沖牙器熱搜詞TOP10沖牙器代表SPU代表SPU用牙線牙齦就出血沖牙器牙齦萎縮沖牙器敏感牙齒推薦小鹿媽媽牙線棒護齦線材設計+356%「潔」法講科學倍至小奶瓶沖牙器精護模式牙敏感可用+3000%+248%牙線&沖牙器熱搜詞TOP10沖牙器沖牙器推薦牙線消費者的Top搜索中，對牙線和沖牙器仍有大量科普問詢水牙線牙線推薦沖牙器推薦測評牙線的正確用法方法牙線怎么使用沖牙器有必要嗎沖牙器正確使用方法“科普問詢相關搜索增長消費者在該類目缺乏品類教育，認知不充分同時也因使用不當引起牙齒損傷，進而需求產(chǎn)品護齒取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,美妝個護-口腔護理-牙線&沖牙器牙刷&電動牙刷兒童牙膏&牙刷沖牙器&牙線牙膏牙刷&電動牙刷兒童牙膏&牙刷沖牙器&牙線牙膏漱口水&口腔噴霧漱口水&口腔噴霧分齡護幼齒兒童牙膏#分齡選牙膏#養(yǎng)成好習慣各屬性功效詞閱讀量分布#小學生翻包#換牙期攻略清潔+防蛀37%搜索量占比分齡清潔+溫和30%不刺激低氟閱讀量增長閱讀量增長分齡護幼齒兒童牙膏#分齡選牙膏#養(yǎng)成好習慣各屬性功效詞閱讀量分布#小學生翻包#換牙期攻略清潔+防蛀37%搜索量占比分齡清潔+溫和30%不刺激低氟閱讀量增長閱讀量增長保護牙釉質奧拉氟閱讀量增長閱讀量增長分齡護理已成為兒童牙膏類目的主流意識用戶需求防蛀同時兼顧溫和無刺激，保護牙釉質等功效取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,母嬰-母嬰護膚個護-兒童牙膏兒童牙刷各詞性閱讀量趨勢材質31%軟毛訓練軟毛是增長最快的材質詞訓練是除日常刷牙之外增長最快的場景詞代表SPU#高密度軟毛呵護牙釉質代表兒童牙刷各詞性閱讀量趨勢材質31%軟毛訓練軟毛是增長最快的材質詞訓練是除日常刷牙之外增長最快的場景詞代表SPU#高密度軟毛呵護牙釉質代表SPU#可愛貓爪激發(fā)刷牙欲代表SPU#超軟細毛清潔更干凈「軟」萌得童心兒童牙刷閱讀量增長閱讀量增長舒客寶貝貓爪牙刷獅王兒童牙刷對于兒童牙刷，寶媽們對材質更感興趣她們需要牙刷在護齒同時能夠幫助養(yǎng)成兒童刷牙習慣兔頭媽媽兒童牙刷兔頭媽媽兒童牙刷取數(shù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023.2-2024.2,母嬰-母嬰護膚個護-兒童牙刷PART3:營銷打法案例分享口腔護理行業(yè)營銷解決方案人店合一人店合一長線經(jīng)營優(yōu)質內容+精準投流用口碑傳遞產(chǎn)品價值小紅書IP營銷塑專業(yè)擴影響品牌勢能快速釋放核心人群打透品牌勢能快速釋放核心人群打透持續(xù)破圈泛化小紅書獨有的破圈路徑人群反漏斗模型核心人群核心人群高潛人群泛人群一方人群&小紅星(盟)數(shù)據(jù)驅動投放，讓種草有方可依人群屬性標簽行業(yè)興趣標簽一方人群已購人群品類連帶潛客人群屬性標簽行業(yè)興趣標簽一方人群已購人群品類連帶潛客人群多次觸達流失人群定向召回小紅星&小紅盟有效度量內容&投流效率蒲公英聚光根據(jù)電商數(shù)據(jù)優(yōu)化投流策略人群資產(chǎn)沉淀再運營高客單新品美白牙膏迅速完成人群破圈，高效擊穿精致白領人群機會洞察機會洞察|結合機會人群錨定牙齒美白進階賽道營銷動作|結合小紅星投放策略層層滲透高凈值人群營銷成果|品牌聲量與銷量雙拉升核心人群核心人群泛人群機會人群滲透提升搜索策略信息流定向策略最終新品從0-1快速成長，高效滲透精致白領人群搜索策略信息流定向策略 明星拉新質感品專吸睛“自我價值”實現(xiàn)內容鋪設人群反漏斗人群反漏斗牙齒美白、牙黃等需求人群牙齒美白、牙黃等需求人群洗牙、醫(yī)療美牙人群飲食/咖啡人群精致中產(chǎn)/職業(yè)人群產(chǎn)品詞形象管理相關詞高質量生活相關詞形象管理相關詞高質量生活相關詞★運用小紅星輔助篩選優(yōu)質筆記人店合一人店合一長線經(jīng)營優(yōu)質內容+精準投流用口碑傳遞產(chǎn)品價值小紅書小紅書IP營銷塑專業(yè)擴影響用生活打開營銷的萬種想象品牌升級專業(yè)口碑品牌升級專業(yè)口碑人群破圈人群破圈<看中國><<看中國><慢人節(jié)><巴黎奧運>…………高排名品牌搜索排名NO.8BeforeNO.14活動話題頁百人團多維測評滲透率“口腔抗糖”抗糖場景切入高排名品牌搜索排名NO.8BeforeNO.14活動話題頁百人團多維測評滲透率“口腔抗糖”抗糖場景切入《集美我來評》聚合百人測評，助力美白牙膏開啟抗糖新概念官方資源加持引爆官方資源加持引爆After百人測評白皮書輸出百人測評白皮書輸出強滲透SOVSOVTOP1“口腔抗糖”本土口腔品牌攜手《大家的春晚》，多場域引爆提升國民影響力大曝光春晚特約伙伴大曝光明星主持人現(xiàn)場互動講解豐富硬廣資源大曝光明星主持人現(xiàn)場互動講解豐富硬廣資源大曝光高聲量高聲量活動h5活動h5KOKOL場景種草筆記真種草真種草活動用戶筆記活動用戶筆記2024小紅書IP-個護行業(yè)全圖鑒 大事件大事件放輕松實驗室【情緒溝通】*靈感挑戰(zhàn)賽【全民互動】*靈感挑戰(zhàn)賽【全民互動】*流行黑話寶典【趨勢話題】*流行黑話寶典【趨勢話題】*集美我來評【口碑種草】*健康生活小課堂【知識科普】*真相研究所【專業(yè)背書】*健康生活小課堂【知識科普】*真相研究所【專業(yè)背書】*不被定義的TA【情感、態(tài)度】不被定義的TA【情感、態(tài)度】口腔護理行業(yè)營銷解決方案人店合一人店合一長線經(jīng)營優(yōu)質內容+精準投流用口碑傳遞產(chǎn)品價值小紅書小紅書IP營銷塑專業(yè)擴影響小紅書的閉環(huán)電商:用有人感的方式經(jīng)營小紅書電商經(jīng)營核心「3件事情」：筆記、買手直播、商家店播筆記找買手做直播筆記找買手做直播商家店播開店播穩(wěn)經(jīng)營多場域做經(jīng)營布局建賬號開店播穩(wěn)經(jīng)營多場域做經(jīng)營布局建賬號發(fā)筆記創(chuàng)作要與用戶互動買手直播買手直播交易規(guī)模過億商家交易規(guī)模過億商家社區(qū)平臺社區(qū)平臺社區(qū)用戶+交易用戶動銷商家數(shù)交易規(guī)模破千萬商家動銷商家數(shù)交易規(guī)模破千萬商家買手和主理人規(guī)模老爸測評背書 調整貨盤：刷牙早C晚A搭乘護膚趨勢提GMV流量脈沖：明老爸測評背書 調整貨盤：刷牙早C晚A搭乘護膚趨勢提GMV流量脈沖：明星