中外廣告史（第三版） 課件 何玉杰 第10、11章 美國(guó)廣告的發(fā)展、日本廣告的發(fā)展

第十章美國(guó)廣告的發(fā)展目錄123美國(guó)的早期廣告工業(yè)革命時(shí)期的廣告“進(jìn)步時(shí)期”的廣告目錄456大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告第二次世界大戰(zhàn)后至90年代的廣告進(jìn)入新世紀(jì)后的美國(guó)廣告發(fā)展本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．富蘭克林對(duì)美國(guó)廣告的貢獻(xiàn)。２．“鍍金時(shí)代”美國(guó)廣告業(yè)繁榮的原因與表現(xiàn)。３．進(jìn)步時(shí)期的廣告發(fā)展與大眾化的廣告監(jiān)管運(yùn)動(dòng)。４．大繁榮與大蕭條時(shí)期美國(guó)廣告風(fēng)格的嬗變。５．兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期的美國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ捌溆绊?。６．“四個(gè)創(chuàng)造性哲學(xué)”。７．20世紀(jì)80年代至90年代美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與變革。８．新世紀(jì)以來(lái)美國(guó)廣告發(fā)展的新格局。1美國(guó)的早期廣告第一節(jié)美國(guó)的早期廣告美洲與美國(guó)早在兩萬(wàn)多年前，美洲大陸就有了最早的移民。他們跨越現(xiàn)今亞歐大陸和美洲大陸之間白令海峽的陸橋，追尋著野獸的蹤跡，從亞歐大陸進(jìn)入美洲并向東邊和南邊擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。1492年，意大利探險(xiǎn)家哥倫布因?yàn)椤鞍l(fā)現(xiàn)新大陸”而打破了印第安人原始樸素而又歲月靜好的生活。隨后，西班牙等歐洲列強(qiáng)一手高擎十字架，一手揮舞槍炮，從不同路徑蜂擁而入，展開(kāi)了殖民美洲的狂潮，大肆掠奪財(cái)物、屠殺土著居民。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告一、北美殖民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

殖民經(jīng)濟(jì)16世紀(jì)后半葉，英國(guó)在女王伊麗莎白一世統(tǒng)治時(shí)期，國(guó)力日益強(qiáng)盛，隨即加入了殖民北美的行列。1607年，英國(guó)人來(lái)到北美大西洋沿岸，開(kāi)始建立第一個(gè)殖民地弗吉亞的詹姆斯敦，這是英國(guó)建立北美殖民地的開(kāi)端。殖民地不斷擴(kuò)大，居民來(lái)自歐洲各國(guó)。起初以英格蘭人最多，但德意志人和愛(ài)爾蘭人后來(lái)居上，人數(shù)超越了英格蘭人。尤其是1680年以后，德國(guó)、愛(ài)爾蘭、蘇格蘭、瑞典和法國(guó)有大批大批的歐洲移民前來(lái)北美，形成一股移民潮。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告一、北美殖民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

殖民經(jīng)濟(jì)到1690年，殖民地的人口已經(jīng)有25萬(wàn)，以后每隔25年增加一倍。從1607年到1732年，在一百多年的時(shí)間里，英國(guó)人在大西洋沿岸從北方的新罕布什爾到南方的佐治亞，先后建立了13塊殖民地。

1775年，殖民地的人口總數(shù)超過(guò)了250萬(wàn)。城市開(kāi)始出現(xiàn)，費(fèi)城、波士頓和紐約已經(jīng)發(fā)展為2萬(wàn)～3萬(wàn)人口的城市，成為北美經(jīng)濟(jì)、政治和文化的中心。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告一、北美殖民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

殖民經(jīng)濟(jì)隨著人口的增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)、工業(yè)及貿(mào)易的發(fā)展，原來(lái)處于隔絕狀態(tài)的各殖民地之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系得到加強(qiáng)。到18世紀(jì)中葉，新英格蘭各主要城市已由許多橋梁、渡船和道路網(wǎng)連接起來(lái)。

18世紀(jì)60年代的費(fèi)城到處有倫敦裁縫、法國(guó)假發(fā)制造商以及德國(guó)金屬匠。費(fèi)城制造的皮馬褲和溫莎座椅暢銷(xiāo)整個(gè)北美殖民地，還遠(yuǎn)銷(xiāo)西印度群島。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，逐漸形成了北方工業(yè)品南銷(xiāo)、南方農(nóng)產(chǎn)品北運(yùn)的局面，標(biāo)志著統(tǒng)一的北美市場(chǎng)初步形成。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告一、北美殖民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

殖民經(jīng)濟(jì)同時(shí)，海外貿(mào)易的發(fā)展加速了北美殖民地商業(yè)的繁榮和商人力量的崛起。雖然北美殖民地各區(qū)域發(fā)展不平衡，但總體來(lái)說(shuō)是處于商業(yè)資本主義階段。到18世紀(jì)50-60年代，波士頓、費(fèi)城、紐約等城市逐漸發(fā)展成為殖民地的工業(yè)中心和商貿(mào)中心，貿(mào)易量成倍增加。

歐洲殖民者到達(dá)美洲后，也把歐洲的廣告觀念帶到了美洲，使得美國(guó)的廣告直接繼承了歐洲印刷廣告時(shí)代的成果，并隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮而發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)廣告向現(xiàn)代廣告的蛻變和轉(zhuǎn)型，最終超越歐洲，領(lǐng)先世界。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

吸引移民的廣告北美大陸地廣人稀，勞動(dòng)力缺乏是最迫切需要解決的問(wèn)題。

為了吸引更多的移民來(lái)到美洲大陸，從17世紀(jì)中期始，殖民地和英國(guó)的企業(yè)家們發(fā)起了一場(chǎng)人類(lèi)廣告史上最曠日持久的廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。在這些廣告中，美洲大陸被描繪成一個(gè)遍地黃金、白銀，有數(shù)不清的物產(chǎn)和廣袤肥沃土地的伊甸園。

當(dāng)時(shí)的移民絕大多數(shù)都是男性，以致移民的性別比例出現(xiàn)了嚴(yán)重失調(diào)。為了協(xié)調(diào)新移民的男女性別比例，吸引婦女移民到殖民地的廣告受到高度重視，于是“新世界”又被描述成了在當(dāng)時(shí)社會(huì)地位非常低下的女人們的“安樂(lè)窩”。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽北美殖民地早期的商業(yè)發(fā)展緩慢。除了市聲廣告和招牌外，大多數(shù)的生產(chǎn)者幾乎不需要其他形式的廣告來(lái)招攬顧客就可維持自己的生產(chǎn)。

在殖民時(shí)代初期，由于英國(guó)統(tǒng)治者對(duì)殖民地人民懷有戒心，嚴(yán)格控制著印刷機(jī)等傳播工具，當(dāng)時(shí)每一本書(shū)和印刷材料都是從歐洲運(yùn)來(lái)的。

要獲取新聞，只有三條途徑：一是通過(guò)新聞信的方式獲得經(jīng)濟(jì)和政治方面的消息；二是靠往來(lái)于倫敦和北美的船只所帶來(lái)的報(bào)紙；三是通過(guò)咖啡館。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽1638年，北美終于有了自己的第一臺(tái)印刷機(jī)，但它是捐贈(zèng)給哈佛大學(xué)的，僅限于印刷一些神學(xué)和古典文學(xué)作品。

47年之后，也就是1685左右，一個(gè)叫威廉·布雷德的人從英國(guó)運(yùn)來(lái)印刷機(jī)，開(kāi)始從事印刷出版工作。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽到了18世紀(jì)，北美殖民地的一切都發(fā)生了變化。

1704年4月24日，波士頓郵局的首任郵政局長(zhǎng)約翰·坎貝爾（JohnCampbell）出版發(fā)行了《波士頓新聞信》，這是一張8英寸×12英寸、正反兩面印刷的報(bào)。他在創(chuàng)刊號(hào)上刊登了一份為自己的報(bào)紙征集廣告的廣告，從而開(kāi)啟了美國(guó)大眾媒體廣告?zhèn)鞑サ臍v程。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽這種新式大眾傳媒工具的出現(xiàn)，是美洲報(bào)紙廣告的先聲。隨后定期報(bào)紙陸續(xù)在北美最早興建的城市波士頓、費(fèi)城、紐約創(chuàng)辦，這些報(bào)紙所登載的廣告很少，通常是一期又一期地重復(fù)出現(xiàn)幾乎沒(méi)有圖解，也很少提及價(jià)格。

本杰明·富蘭克林(1706-1790年），美國(guó)有史以來(lái)最杰出的思想家、政治家之一。是美國(guó)歷史上第一個(gè)杰出的廣告文案撰稿人。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽1829年，富蘭克林買(mǎi)下了費(fèi)城印刷商凱默在上一年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞報(bào)》除了《賓夕法尼亞報(bào)》之外，富蘭克林還創(chuàng)辦了《民眾雜志》，本來(lái)這應(yīng)該是北美創(chuàng)刊的第一份雜志，但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻搶先三天發(fā)行了《美洲人雜志》。

富蘭克林的報(bào)紙很快就超過(guò)了該地區(qū)的任何其他報(bào)紙，擁有最大的發(fā)行量、最多的版面、最多的廣告收入。由于其杰出的貢獻(xiàn)，富蘭克林不僅被看成是美國(guó)印刷業(yè)的鼻祖，也被看成是廣告界的先驅(qū)。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后不久，美國(guó)通過(guò)憲法第一修正案（1791年），確保新聞自由。由此，報(bào)紙得到了更大的發(fā)展。

到1800年，美國(guó)大多數(shù)港口和商業(yè)中心有了自己的日?qǐng)?bào)。就人口比例而言，美國(guó)的人均報(bào)刊數(shù)量超過(guò)了世界上其他任何一個(gè)國(guó)家。

在工業(yè)革命前，由于生產(chǎn)不發(fā)達(dá)，生存環(huán)境艱苦，家庭作坊的產(chǎn)品普遍較少，加上經(jīng)濟(jì)落后，大多數(shù)人口袋沒(méi)錢(qián)，所以廣告發(fā)展程度較低。廣告形式或大多一成不變，缺少創(chuàng)新。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

特許藥廣告殖民地時(shí)期，北美的醫(yī)療條件非常落后，醫(yī)生短缺，普通大眾也缺乏相關(guān)藥物知識(shí)。1765年之后殖民地才出現(xiàn)第一所醫(yī)院。

當(dāng)時(shí)的許多藥品廠商都是“特許藥”的生產(chǎn)者，這意味著獲得了英國(guó)國(guó)王的特許專(zhuān)賣(mài)權(quán)。這些藥品不僅體積小、分量輕、便于攜帶，而且是“萬(wàn)應(yīng)靈丹”，適應(yīng)許多病癥。于是，特許藥成了那個(gè)時(shí)代最賺錢(qián)的商品，報(bào)紙上的特許藥廣告連篇累牘，為廣告主和報(bào)紙帶來(lái)了可觀的廣告收入。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

特許藥廣告1708年10月4日《波士頓新聞信》上，登出了這樣一則廣告：“在波士頓學(xué)校路圣書(shū)招牌店的尼古拉斯·馮處，出售萬(wàn)靈藥。藥效顯著，半品脫瓶裝售價(jià)4先令6便士。”這個(gè)所謂的“萬(wàn)靈藥”就是特許藥。這也是北美殖民地最早的特許藥廣告。

這種報(bào)刊特許藥廣告風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的北美。由于當(dāng)時(shí)瓶子上還沒(méi)有貼商標(biāo)的做法，許多商家都為自己的藥品設(shè)計(jì)了特殊形狀的藥瓶，以便于顧客識(shí)別。

18世紀(jì)的北美，美容還未形成獨(dú)立的行業(yè)。但是，化妝品在當(dāng)時(shí)作為類(lèi)特許藥的商品已經(jīng)出現(xiàn)。此時(shí)也有化妝品廣告登出。第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)販賣(mài)黑人奴隸的廣告在1865年奴隸制度被正式廢除之前的幾百年中，奴隸販子們綁架、販賣(mài)了數(shù)百萬(wàn)非洲黑人到殖民地來(lái)充當(dāng)奴隸，以解決勞動(dòng)力極度缺乏的問(wèn)題。這種三角形的貿(mào)易（從英格蘭到西非，再到加勒比海和北美，然后回到英格蘭）在18世紀(jì)達(dá)到了頂峰。

奴隸貿(mào)易的繁榮，催生了販賣(mài)黑奴的廣告。黑人被純粹當(dāng)作物品看待，奴隸販子們常常用燒紅的烙鐵在黑奴的身上烙上印記，以標(biāo)志自己對(duì)黑奴的所有權(quán)。

第一節(jié)美國(guó)的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)販賣(mài)黑人奴隸的廣告與販賣(mài)奴隸的廣告相對(duì)應(yīng)，追捕逃亡奴隸的廣告也很常見(jiàn)。

販賣(mài)、追捕奴隸的廣告給美國(guó)廣告史留下了極不光彩的一頁(yè)，直到廢除奴隸制之后，這種充滿(mǎn)著血腥味的廣告才逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

2工業(yè)革命時(shí)期的廣告第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告

時(shí)代背景這一時(shí)期包括美國(guó)第一次工業(yè)革命和第二次工業(yè)革命時(shí)期，大約相當(dāng)于美國(guó)歷史上的所謂“鍍金時(shí)代”，它以現(xiàn)代股份制和考勒斯蒸汽引擎為象征。美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后不久，起源于英國(guó)的工業(yè)革命就開(kāi)始登陸美洲，先進(jìn)的生產(chǎn)方式和技術(shù)傳播到北美各地，沖擊著舊制度、舊思想，改變著人們的生活觀念，同時(shí)也促進(jìn)了美國(guó)廣告業(yè)的巨變。第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

工業(yè)革命蒸汽動(dòng)力還引發(fā)了交通運(yùn)輸革命。1827年，美國(guó)工程師羅伯特·富爾頓（RobertFulton）設(shè)計(jì)制造的“克萊門(mén)特號(hào)”（Clermont）汽船在哈得遜河上首航成功。從此，美國(guó)交通進(jìn)入了“汽船時(shí)代”。

不久，火車(chē)機(jī)車(chē)技術(shù)又傳入美國(guó)。由此，全國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)興建鐵路的熱潮。1828年，巴爾的摩與俄亥俄鐵路公司開(kāi)始建造美國(guó)第一條真正的大鐵路。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

工業(yè)革命到18世紀(jì)50年代末，美國(guó)工業(yè)革命大體完成，工業(yè)發(fā)展水平僅次于英國(guó)、法國(guó)和德意志，名列世界第四位。

1861-1865年的南北戰(zhàn)爭(zhēng)（AmericanCivilWar，又稱(chēng)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)）是美國(guó)歷史發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要階段。

戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果是用革命的手段維護(hù)了國(guó)家的統(tǒng)一，廢除了野蠻落后的黑人奴隸制度，建立了統(tǒng)一的大市場(chǎng)，資本主義關(guān)系扎根美國(guó)，為隨后的經(jīng)濟(jì)“起飛”創(chuàng)造了條件。第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

工業(yè)革命與此同時(shí)，美國(guó)的城市化進(jìn)程進(jìn)一步加速，其表現(xiàn)之一是大量居民聚集于市場(chǎng)集中的地區(qū)——城市或城鎮(zhèn)。人們可以方便地在城中用最少的花費(fèi)買(mǎi)到各種經(jīng)由流水線生產(chǎn)的價(jià)廉物美的商品。城市人口迅速增長(zhǎng)。

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，美國(guó)零售業(yè)的面貌發(fā)生了新變化，尤其是百貨商店的出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的感受和多種選擇。1853年，紐約第一家新式百貨商店——斯圖爾特百貨開(kāi)業(yè)，現(xiàn)款交易，統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格實(shí)惠，并積極借助廣告的手段進(jìn)行傳播。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮美國(guó)的工業(yè)革命不僅為“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”鋪平了道路，刺激了移民廣告的發(fā)展，而且還引發(fā)了

傳媒技術(shù)的革命和大眾傳媒業(yè)的繁榮。

傳統(tǒng)的印刷機(jī)得到了改進(jìn)，印刷效能和印刷質(zhì)量空前提高，這一系列成就進(jìn)一步刺激了大眾傳媒業(yè)的高速發(fā)展，使得經(jīng)營(yíng)報(bào)紙雜志等現(xiàn)代傳播媒體成了非常有利可圖的行業(yè)。

許多商人逐漸發(fā)覺(jué)，廣告可以幫助百貨商店帶來(lái)更多的顧客和生意，廣告對(duì)增加銷(xiāo)售量所起的作用遠(yuǎn)比降低生產(chǎn)成本總額要大。因此，百貨商店廣告成為城市報(bào)紙發(fā)展的重要資金來(lái)源。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮1829年，安德魯·杰克遜當(dāng)選總統(tǒng)后，美國(guó)出版業(yè)掀起了擺脫政治影響的運(yùn)動(dòng)。在此運(yùn)動(dòng)的影響下，產(chǎn)生了一批更為獨(dú)立的大眾媒體和廣告商。

1833年，美國(guó)歷史上第一份最成功、最典型的廉價(jià)報(bào)紙《紐約太陽(yáng)報(bào)》（NewYorkSun）誕生。它由本杰明·戴（BenjaminH.Day）在紐約創(chuàng)辦，主要面向普通大眾，以登載地方新聞、社會(huì)新聞以及各種富于“人情味”的故事為主。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮除此之外，本杰明·戴的廣告經(jīng)營(yíng)非常有特色：

第一，為了擴(kuò)大發(fā)行量，戴采取低價(jià)銷(xiāo)售策略，每份四版，售價(jià)一便士，使其成為一份名副其實(shí)的大眾化報(bào)紙，普通人都能買(mǎi)得起。

第二，規(guī)定每位廣告主在《紐約太陽(yáng)報(bào)》的年廣告費(fèi)為30美元，但是每天每個(gè)廣告只能使用版面上的10行進(jìn)行刊登，也就相當(dāng)于每行一美分，價(jià)格十分低廉。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮除此之外，本杰明·戴的廣告經(jīng)營(yíng)非常有特色：

第三，戴親自為廣告主撰寫(xiě)廣告文案，并設(shè)法使所有的廣告文案保持在１０行以?xún)?nèi)，以保持《紐約太陽(yáng)報(bào)》小版面報(bào)紙的特色。

第四，精心經(jīng)營(yíng)供需廣告。報(bào)紙發(fā)行量的擴(kuò)大吸引了眾多零散的廣告主。為了滿(mǎn)足他們的需求，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了標(biāo)題為“需求”（Wants，相當(dāng)于分類(lèi)廣告）的版面。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮《紐約太陽(yáng)報(bào)》的巨大成功，帶來(lái)便士報(bào)的勃興。1835年5月6日，貝內(nèi)特創(chuàng)辦了《紐約先驅(qū)報(bào)》。為了確保讀者群和報(bào)紙的銷(xiāo)售量，該報(bào)在報(bào)道包括地方新聞、國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)外新聞在內(nèi)的各類(lèi)新聞方面領(lǐng)先于同類(lèi)報(bào)紙，并更加崇尚煽情主義。這種大膽進(jìn)取的做法取得了顯著效果。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮貝內(nèi)特精益求精，不斷創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)性地使用了通過(guò)提高廣告費(fèi)來(lái)降低報(bào)紙價(jià)格的方法，收到很好的效果，這個(gè)方法一直被沿用到現(xiàn)在。

首先，在廣告版面銷(xiāo)售方面進(jìn)行了革新，按行計(jì)費(fèi)銷(xiāo)售廣告版面。對(duì)多次購(gòu)買(mǎi)的廣告主提供優(yōu)惠，尤其是短期內(nèi)連續(xù)刊登兩次的廣告主。

其次，在廣告經(jīng)營(yíng)上，貝內(nèi)特非常注重廣告的娛樂(lè)價(jià)值和個(gè)人化的情感表達(dá)以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1834-1839年的短短五年中，僅在紐約就有35種報(bào)紙創(chuàng)辦。到1840年全美已有報(bào)社1631家，幾乎所有報(bào)紙的主要收入都來(lái)自廣告。

1856年，《紐約論壇報(bào)》首次采用濕版法照片為一家帽子店做廣告，使得照片的印制在價(jià)格和質(zhì)量上更能為廣告客戶(hù)所接受，也為報(bào)紙廣告注入了新的活力。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間，聯(lián)邦政府在全國(guó)5000多家出版物上刊登廣告，推銷(xiāo)戰(zhàn)時(shí)債券、征募士兵，從而發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全國(guó)范圍的廣告戰(zhàn)。

19世紀(jì)中期以后，便士報(bào)成為美國(guó)報(bào)業(yè)的主流，引領(lǐng)美國(guó)進(jìn)入傳媒新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代既是報(bào)紙大眾化時(shí)代，同時(shí)也是報(bào)紙廣告極為繁盛的時(shí)代。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

現(xiàn)代廣告公司的萌芽戰(zhàn)爭(zhēng)和城市化的進(jìn)程，改變了人們的生活方式與消費(fèi)方式。過(guò)去那種什么物品都靠家庭生產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足的消費(fèi)方式也隨之結(jié)束。

新型百貨商店在城市中紛紛出現(xiàn)，到1840年，已達(dá)55000多家。消費(fèi)者不再站在柜臺(tái)外請(qǐng)店主從貨架上或后間去取他們想買(mǎi)的商品，各種商品琳瑯滿(mǎn)目地?cái)[在他們面前，任其挑選。商店里的產(chǎn)品堆積如山，零售商開(kāi)始用廣告作為促銷(xiāo)手段。

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現(xiàn)代廣告公司的萌芽隨著廣告發(fā)布量的日益增加，如何出售廣告版面、如何繳納廣告費(fèi)用、如何設(shè)計(jì)廣告作品、如何協(xié)調(diào)廣告媒體與廣告客戶(hù)之間的關(guān)系等一系列問(wèn)題就被提到了議事日程之上。

在這種情況下，全新的、獨(dú)立的、真正現(xiàn)代化的廣告公司應(yīng)運(yùn)而生，美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展從此發(fā)生里程碑式的變化。

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現(xiàn)代廣告公司的萌芽根據(jù)現(xiàn)有的資料，美國(guó)最早的廣告代理公司是沃爾尼·Ｂ.帕爾默（Volney

B.Palmer）于1841年在費(fèi)城設(shè)立的廣告代辦處，自稱(chēng)“全國(guó)的報(bào)紙代理商”。

1864年，一個(gè)叫卡爾頓的人在紐約創(chuàng)辦了卡爾頓公司，后改名為卡爾頓暨史密斯公司，從事廣告業(yè)務(wù)代理。1878年，詹姆斯·沃爾特·湯普森收購(gòu)了該公司，并更名為詹姆斯·沃爾特·湯普森公司（JWT），即著名的智威湯遜公司。

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現(xiàn)代廣告公司的萌芽1869年4月1日，年僅21歲的艾爾（F.W.Ayer，1848—1923年）以他父親的名義，在費(fèi)城創(chuàng)辦了自己的廣告公司——艾爾父子廣告公司（N.W.Ayer＆Son），這是美國(guó)歷史上第一家現(xiàn)代意義上的廣告代理公司。

艾爾的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)具備了現(xiàn)代廣告代理制度的基本特征，為現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展和成熟做出了貢獻(xiàn)，受到廣告界的普遍敬重，被稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”

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現(xiàn)代廣告公司的萌芽此后，不同規(guī)模但類(lèi)型相同的廣告公司不斷出現(xiàn)。

獨(dú)立的、專(zhuān)門(mén)化的廣告代理公司的出現(xiàn)及其被普遍認(rèn)可，以及15％廣告?zhèn)蚪鹬频拇_立，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制真正誕生。

在其后的20年之內(nèi)，報(bào)紙出版人，隨后雜志出版人，都陸續(xù)宣布與各個(gè)獨(dú)立的廣告公司合作，而對(duì)直接的廣告客戶(hù)不給予任何特別的折扣。

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向西部移民的廣告美國(guó)在實(shí)現(xiàn)資本主義工業(yè)化過(guò)程的同時(shí)也掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”?！拔鬟M(jìn)運(yùn)動(dòng)”是美國(guó)歷史上一次大規(guī)模的移民拓殖運(yùn)動(dòng)，也是美國(guó)進(jìn)行西部開(kāi)發(fā)的過(guò)程。

1848年1月，詹姆斯·馬歇爾（JamesMarshall）在加利福尼亞的薩特磨坊（今天的克洛瑪）發(fā)現(xiàn)黃金的消息不脛而走，更加激發(fā)了人們移民西部的熱情。

淘金熱潮過(guò)后，為了鼓勵(lì)繼續(xù)向西部大量移民，1862年5月，美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)激戰(zhàn)還正酣時(shí)，聯(lián)邦政府就先后頒布了《宅地法》《莫里爾土地法》和《太平洋鐵路法》。第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

向西部移民的廣告為了獲得更大的利潤(rùn)，鐵路公司在西部的報(bào)紙上發(fā)布了大量充滿(mǎn)著誘惑和煽動(dòng)性的廣告，鼓勵(lì)人們向西部移民。這些廣告把西部地區(qū)描繪成了土地肥沃、物產(chǎn)豐饒、價(jià)格低廉，可以創(chuàng)造奇跡的新天地。

推銷(xiāo)西部的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)聲勢(shì)浩大，愈演愈烈。廣告不僅被用來(lái)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)東部的居民，而且還在歐洲大陸廣泛發(fā)布，以吸引舊大陸的人民到美國(guó)西部開(kāi)創(chuàng)新生活。

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向西部移民的廣告鼓勵(lì)向西部移民的廣告不但對(duì)“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”起到了推波助瀾的作用，而且引發(fā)了一場(chǎng)歐洲人移居美國(guó)的移民新浪潮，這對(duì)急需勞動(dòng)力的美國(guó)來(lái)講，無(wú)疑是雪中送炭。

新移民的到來(lái)不僅對(duì)美國(guó)現(xiàn)代民族國(guó)家的形成起到了巨大的推動(dòng)作用，而且為加速美國(guó)的農(nóng)業(yè)與工業(yè)互相促進(jìn)、同步發(fā)展帶來(lái)了新動(dòng)力。到19世紀(jì)末西進(jìn)運(yùn)動(dòng)結(jié)束時(shí)，美國(guó)的工業(yè)產(chǎn)量和產(chǎn)值第一次超過(guò)英國(guó)，位于世界首位。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生報(bào)紙廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)換由于廉價(jià)報(bào)紙的版面較小，為了容納更多的廣告，一些報(bào)紙不得不對(duì)廣告版面加以限制。從1850年起，多數(shù)報(bào)紙要求所有的廣告不得超過(guò)10行，分類(lèi)廣告一般為2～3行，用小號(hào)字體印刷，任何廣告內(nèi)容都不能超過(guò)一欄。

于是，一種簡(jiǎn)潔有力、朗朗上口的廣告口號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)并盛行起來(lái)。當(dāng)時(shí)著名的廣告口號(hào)就有這就是所謂的“重復(fù)廣告”，它是１９世紀(jì)美國(guó)廣告主偏愛(ài)的一種形式，自然就成了當(dāng)時(shí)最為流行的廣告文案樣式。

1.廣告口號(hào)和重復(fù)風(fēng)格的出現(xiàn)

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生報(bào)紙廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)換當(dāng)時(shí)著名的廣告口號(hào)就有：

請(qǐng)使用薩普里奧肥皂。

您今天用過(guò)“梨”牌香皂了嗎？

象牙香皂——它漂在水面上。

皇家發(fā)酵粉——絕對(duì)純正。

與此同時(shí)，炫耀性廣告的泛濫激起了社會(huì)大眾普遍的反感，許多報(bào)紙紛紛表示，禁發(fā)炫耀性廣告。在這種情況下，邦納在《紐約分類(lèi)賬》上創(chuàng)造了廣告的重復(fù)風(fēng)格，將小行的廣告文字重復(fù)多遍地放入一個(gè)廣告欄目，每個(gè)廣告都以相同的大寫(xiě)字母構(gòu)成的短句書(shū)寫(xiě)，并重復(fù)一遍，從而構(gòu)成兩兩相同的廣告語(yǔ)文案。

1.廣告口號(hào)和重復(fù)風(fēng)格的出現(xiàn)

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生報(bào)紙廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)換隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告數(shù)量的增加，廣告主們發(fā)現(xiàn)，自己必須做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多、更有力的承諾才能吸引消費(fèi)者的注意。結(jié)果，報(bào)紙上出現(xiàn)大量夸大其詞的自吹自擂式廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者的防范意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。

一味自我吹噓不僅難以使消費(fèi)者相信，而且還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。這時(shí)，一些以誠(chéng)實(shí)態(tài)度開(kāi)誠(chéng)布公地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的廣告風(fēng)格得到了消費(fèi)者的普遍好評(píng)。

２．誠(chéng)實(shí)廣告風(fēng)格的產(chǎn)生第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生報(bào)紙廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)換這種流行的軟銷(xiāo)售風(fēng)格的開(kāi)創(chuàng)者是鮑爾斯（JohnE.Powers）。1880年鮑爾斯轉(zhuǎn)到費(fèi)城的約翰·沃納梅克的百貨公司工作后，一種新的廣告風(fēng)格開(kāi)始形成：他選擇了真誠(chéng)，希望用真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者，以此改變消費(fèi)者對(duì)廣告的抵制和不信任態(tài)度。

鮑爾斯的誠(chéng)實(shí)廣告風(fēng)格令人耳目一新，改變了人們普遍認(rèn)為的“廣告就是說(shuō)大話(huà)”的偏見(jiàn)，很快贏得了消費(fèi)者的信任。

２．誠(chéng)實(shí)廣告風(fēng)格的產(chǎn)生第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮第二次工業(yè)革命南北戰(zhàn)爭(zhēng)后的30年對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)，是勇于創(chuàng)新的時(shí)代，也是開(kāi)始騰飛的時(shí)代。美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，工業(yè)產(chǎn)值不斷攀升。

這是一個(gè)大規(guī)模發(fā)明與創(chuàng)新的時(shí)代。新能源的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，新機(jī)器、新材料、新工藝的發(fā)明與推廣，新工業(yè)部門(mén)的建立與發(fā)展，新運(yùn)輸手段的發(fā)現(xiàn)與使用，遠(yuǎn)距離傳遞信息的新方法和新設(shè)備的出現(xiàn)等，使得美國(guó)爆發(fā)了第二次工業(yè)革命。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮第二次工業(yè)革命機(jī)器代替了手工，大規(guī)模的機(jī)械化生產(chǎn)得到普遍應(yīng)用，產(chǎn)品數(shù)量猛增。美國(guó)在農(nóng)業(yè)機(jī)械制造上成為世界霸主。日用品的生產(chǎn)更是進(jìn)入了一個(gè)朝氣蓬勃的時(shí)期。用于產(chǎn)品包裝的紙袋和硬紙箱大規(guī)模生產(chǎn)，新的日用品生產(chǎn)公司紛紛誕生。

工業(yè)革命的開(kāi)展和西部開(kāi)發(fā)的熱潮以及源源不斷的海外移民，為美國(guó)城市的發(fā)展注入了新的活力。19世紀(jì)下半葉，美國(guó)的城市化進(jìn)入鼎盛時(shí)期。東部沿海地區(qū)的老城市煥發(fā)出新的生機(jī)，而新的城市則在廣闊的西部如雨后春筍般拔地而起。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮第二次工業(yè)革命在交通方面，全國(guó)性鐵路網(wǎng)的出現(xiàn)增進(jìn)了商品流通能力，形成一個(gè)覆蓋整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)共同體。這不僅為商業(yè)性農(nóng)業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)巨大的新空間，而且為制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)空前廣泛的全國(guó)性市場(chǎng)。

城市化與商業(yè)化發(fā)展齊頭并進(jìn)。1859年，美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司建立了世界上第一家連鎖商店，實(shí)行統(tǒng)一化管理和規(guī)?；\(yùn)作的體系，提高了運(yùn)營(yíng)的效率，降低了成本。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮雜志廣告的崛起美國(guó)雜志廣告開(kāi)始的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于報(bào)紙廣告。據(jù)資料記載，1825年美國(guó)公開(kāi)發(fā)行的雜志就有100余種，到1850年有600多種。

當(dāng)時(shí)，出版商出版雜志的目的在于表達(dá)一些觀點(diǎn)，而不是追求利潤(rùn)，雜志又是主要依靠訂閱費(fèi)和出版商的個(gè)人財(cái)富來(lái)維持，對(duì)廣告收入不屑一顧。

所以，直到19世紀(jì)70年代，除了一些有關(guān)當(dāng)?shù)爻霭嫖锖唾Q(mào)易報(bào)紙的廣告外，美國(guó)雜志拒絕刊登付費(fèi)廣告。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮雜志廣告的崛起內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，隨著美國(guó)藥品的大普及，特許藥廣告成為報(bào)紙廣告收入的主要來(lái)源。到19世紀(jì)70年代后期，特許藥的年銷(xiāo)售額猛增到7500萬(wàn)美元，其廣告費(fèi)占到了報(bào)界收入的1/3。

但是，報(bào)紙廣告版面有限，迫使特許藥制造商開(kāi)始尋找新的廣告空間。此時(shí)，一位藥品制造商金斯曼（F.G.Kingsmen）率先打破沉寂，自辦一份宗教雜志作為載體刊登廣告，推銷(xiāo)他的特許藥，取得了成功。新的收入門(mén)路一開(kāi)，人們紛紛效仿。

到1870年為止，已有大約400種月刊和4000多種非宗教性周刊雜志刊登廣告，推銷(xiāo)產(chǎn)品，這些刊物的發(fā)行量每周約為1500萬(wàn)份。到1898年，美國(guó)廣告總量的1/6是特許藥廣告。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮雜志廣告的崛起隨著雜志數(shù)量的大增，它們不僅在國(guó)內(nèi)發(fā)行，有的還發(fā)行到世界各地，形成一個(gè)龐大的傳媒網(wǎng)絡(luò)。雜志也不再僅僅是傳播消息和知識(shí)的載體，還擔(dān)負(fù)著幫助廣告主推銷(xiāo)產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)的任務(wù)。

從此，雜志廣告開(kāi)始流行。有很大發(fā)行量的《斯克里伯納》是第一本能吸引大量廣告主的雜志，而《銀河》則是第一本刊登彩色廣告的雜志。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮雜志廣告的崛起這一時(shí)期，廣告行業(yè)雜志和專(zhuān)著也陸續(xù)出現(xiàn)。1888年7月15日，羅厄爾創(chuàng)辦《印刷者油墨》，這是第一份廣告行業(yè)雜志。

1889年，《廣告與印刷》出版，是美國(guó)第一本廣告專(zhuān)著。雜志的發(fā)行量在19世紀(jì)最后十年急劇增長(zhǎng)，到1900年，美國(guó)雜志已猛增到5500種，其中全國(guó)性雜志已有50種以上。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)制造商們起初只重視產(chǎn)品生產(chǎn)，并不重視商品包裝，更沒(méi)有商標(biāo)意識(shí)。生產(chǎn)商們普遍認(rèn)為，對(duì)每件商品都進(jìn)行包裝是件華而不實(shí)的事，因而，絕大多數(shù)商品是使用實(shí)用的大包裝，運(yùn)往市場(chǎng)后拆封，再直接陳列出來(lái)出售的。

到19世紀(jì)中期，隨著零售業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了使自己的商品更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多制造商開(kāi)始在商品包裝上花費(fèi)心。

１．商品商標(biāo)的廣泛使用第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)特效藥制造商最先開(kāi)始使用商標(biāo)。他們?cè)谒幤可嫌秘浐灅?biāo)出服用劑量，有時(shí)貨簽上還特意繪上自己的肖像，以保證顧客一眼就能從貨架上辨認(rèn)出自己要買(mǎi)的藥。

19世紀(jì)50年代，某些煙草公司發(fā)現(xiàn)富于創(chuàng)造性的商標(biāo)名稱(chēng)有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在1860—1920年這60年的時(shí)間里，帶商標(biāo)、獨(dú)立小包裝的商品大規(guī)模地取代了沒(méi)有商標(biāo)、散裝的商品。

１．商品商標(biāo)的廣泛使用第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)當(dāng)商標(biāo)出現(xiàn)并成為市場(chǎng)的一部分的時(shí)候，就為廣告業(yè)打開(kāi)了一扇新的大門(mén)——對(duì)受眾品牌意識(shí)的培養(yǎng)。

第一個(gè)運(yùn)用商標(biāo)形象獲得成功的是桂格燕麥公司的麥片。1877年，桂格在美國(guó)專(zhuān)利局正式注冊(cè)為第一個(gè)早餐麥片商標(biāo)，并使用了一個(gè)男人的形象作為標(biāo)志，作為高質(zhì)量和誠(chéng)信價(jià)值的象征。1882年，桂格在全國(guó)性雜志上刊登了首個(gè)早餐麥片廣告。

１．商品商標(biāo)的廣泛使用第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)商標(biāo)意識(shí)是品牌理念的萌芽，為現(xiàn)代廣告的健康發(fā)展提供了觀念上的保障，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有著重大的意義。

１．商品商標(biāo)的廣泛使用第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)隨著全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的日益健全和完善，在19世紀(jì)晚期，一些具有戰(zhàn)略眼光的廠商率先在全國(guó)開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)大量巧妙的廣告宣傳來(lái)提升商品的知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售，形成了第一批在美國(guó)具有全國(guó)影響力的名牌商品。

號(hào)稱(chēng)家庭日用品“三套馬車(chē)”的皇家發(fā)酵粉（RoyalBaking

Powder）、薩普里奧香皂（SapolioSoap）和象牙香皂（IvorySoap）在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上十分走俏。

２．廣告營(yíng)銷(xiāo)中的“三套馬車(chē)”第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)1868年，印第安納州的雜貨商霍格蘭德（Hoogerland）發(fā)明了一種非常方便實(shí)用的發(fā)酵粉，他把自己發(fā)明的這種新產(chǎn)品命名為皇家發(fā)酵粉。

皇家發(fā)酵粉打入市場(chǎng)后，霍格蘭德在全國(guó)各地的宗教和婦女類(lèi)雜志上大量做廣告，展開(kāi)了強(qiáng)大的銷(xiāo)售攻勢(shì)。他是第一個(gè)使商品包裝畫(huà)面登上廣告的人。

到19世紀(jì)90年代初期，皇家發(fā)酵粉每年投入的廣告費(fèi)達(dá)到60萬(wàn)美元，位居同行業(yè)之首。

２．廣告營(yíng)銷(xiāo)中的“三套馬車(chē)”第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)在“三套馬車(chē)”中，要數(shù)薩普里奧香皂的廣告策略最為新穎。薩普里奧香皂是紐約的伊諾克·摩根父子公司生產(chǎn)的一種強(qiáng)力洗滌用品。

1869年，摩根父子公司給薩普里奧香皂制訂了廣告促銷(xiāo)計(jì)劃，并發(fā)布了第一個(gè)廣告。從此，薩普里奧香皂的廣告就開(kāi)始在全國(guó)各種媒體上頻繁出現(xiàn)。廣告圍繞著薩普里奧香皂創(chuàng)作了許多富有傳奇色彩的小故事來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)人們對(duì)薩普里奧香皂的喜愛(ài)。

２．廣告營(yíng)銷(xiāo)中的“三套馬車(chē)”第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)跟皇家發(fā)酵粉和薩普里奧香皂相比，另外一套“馬車(chē)”——象牙香皂的廣告似乎更富有戲劇色彩。寶潔公司的創(chuàng)始人普羅克特曾經(jīng)用植物脂肪制造出一種手感非常柔和的白色香皂，這是個(gè)與眾不同的新產(chǎn)品。他決定將新產(chǎn)品命名為“象牙”牌。

兩年后，即1881年的一天，一名工人把一批象牙香皂放在攪拌機(jī)里攪拌，由于時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，結(jié)果所有的香皂都發(fā)生了膨化。膨化后的香皂竟神奇地漂浮起來(lái)，這又變成一種與眾不同的產(chǎn)品。于是，普羅克特立即抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，調(diào)整生產(chǎn)線，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)這種可以漂浮的新型香皂。

２．廣告營(yíng)銷(xiāo)中的“三套馬車(chē)”第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮戶(hù)外廣告和交易卡19世紀(jì)初，美國(guó)商人們?cè)隈R戲團(tuán)圍欄和劇場(chǎng)墻壁上張貼海報(bào)，向行人推銷(xiāo)止痛藥和生活用品，這便是美國(guó)戶(hù)外廣告的起源。賈里德·貝爾就是當(dāng)時(shí)非常著名的海報(bào)設(shè)計(jì)師。

工業(yè)革命之后，美國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，新技術(shù)、新發(fā)明開(kāi)始應(yīng)用于戶(hù)外廣告領(lǐng)域。除了有大量的戶(hù)外廣告牌和海報(bào)外，廣告還遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴(kuò)增到報(bào)紙、雜志之外的火車(chē)和有軌電車(chē)上。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場(chǎng)的繁榮戶(hù)外廣告和交易卡廣告公司的服務(wù)范圍正在不斷擴(kuò)大，服務(wù)水平也在提高。例如，廣告代理公司推出了搜集交易卡（tradingcards）和有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。

前者是在香煙和其他形式的煙草包裝盒中加入一系列圖像所構(gòu)成的交易卡，對(duì)能夠集齊全套的美女肖像、電影明星、印第安部落首領(lǐng)，或世界名勝等等的顧客們予以物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)；后者是對(duì)一定數(shù)目的購(gòu)買(mǎi)憑證的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)，也是由廣告代理商們發(fā)明的策略。

3“進(jìn)步時(shí)期”的廣告第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告從1890年到1917年的近30年被稱(chēng)為“進(jìn)步時(shí)期”。這是廣告業(yè)深刻變化和急速發(fā)展的時(shí)期。此間，新工業(yè)、新發(fā)明和巨型公司的涌現(xiàn)與普及，不僅改變著美國(guó)的經(jīng)濟(jì)景觀和社會(huì)圖景，也沖擊和改造著普通人的日常生活。

時(shí)代背景第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告

19世紀(jì)末，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在波動(dòng)中大踏步前進(jìn)，并很快取代了英法的領(lǐng)先地位，以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)走在了世界的前列。到1894年，美國(guó)工業(yè)產(chǎn)值已躍居世界首位，達(dá)到95億美元，相當(dāng)于英國(guó)的兩倍，法國(guó)的三倍，

在交通和人口方面，美國(guó)鐵路的運(yùn)輸能力從1870的8.5萬(wàn)多千米迅速擴(kuò)展到1900年的32萬(wàn)千米，全國(guó)性鐵路網(wǎng)的出現(xiàn)增進(jìn)了商品流通能力，形成一個(gè)覆蓋整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)共同體。由移民廣告掀起的移民浪潮在20世紀(jì)初達(dá)到了巔峰，移民像潮水般涌入美國(guó)。

工商業(yè)一、工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)步第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告都市化與商業(yè)化發(fā)展齊頭并進(jìn)。五大鐵路干線所至之處，一大批中小城市從無(wú)到有、欣欣向榮，鐵路沿線及附近地區(qū)日益繁榮。

一場(chǎng)新的商業(yè)機(jī)構(gòu)大兼并的潮流席卷全國(guó)，僅從1895年到1902年短短四年時(shí)間，2653個(gè)獨(dú)立的商業(yè)機(jī)構(gòu)就在這場(chǎng)大潮中被兼并為269家公司，資產(chǎn)總額達(dá)6300億美元。

工商業(yè)一、工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)步第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在廣告的推動(dòng)下，這一時(shí)期的自行車(chē)、柯達(dá)相機(jī)、可口可樂(lè)、手表無(wú)一不是通過(guò)廣告而家喻戶(hù)曉的，電燈、電話(huà)縫紉機(jī)、電熨斗、吸塵器、洗衣機(jī)汽車(chē)等新科技產(chǎn)品也在廣告的喧囂聲中走進(jìn)美國(guó)人的家庭，甚至連美國(guó)人的飲食習(xí)慣和日常生活方式也都在廣告的影響下發(fā)生了巨大改變。

正當(dāng)美國(guó)廣告呈現(xiàn)出不可遏制的迅猛發(fā)展勢(shì)頭之際，第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)使這種發(fā)展勢(shì)頭遭受了一定程度的挫折。

工商業(yè)一、工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)步第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1893年，出版商麥克盧爾（S.S.McClure）創(chuàng)辦了綜合性的月刊《麥克盧爾雜志》，每份僅售15美分。這是美國(guó)第一份售價(jià)低于成本而靠廣告收入盈利的期刊，引發(fā)了期刊出版業(yè)的“低價(jià)期刊熱”和“廣告熱”。

這一時(shí)期，商家為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，采取各種手段推介產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售，對(duì)作為大眾信息載體的報(bào)紙廣告投放十分重視。于是，發(fā)行量大的報(bào)刊就獲得了大量的廣告，而廣告又刺激報(bào)刊擴(kuò)大發(fā)行量，降低售價(jià)，贏得更多的讀者。其結(jié)果是數(shù)額巨大的廣告費(fèi)滾滾而來(lái)，成為報(bào)刊的主要收入。

報(bào)刊廣告的繁榮二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在南方，許多報(bào)刊也積極招攬并刊登廣告，尤其是煙草廣告。商業(yè)廣告?zhèn)鲉蝿t散發(fā)到南方最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，肯塔基山里人還用這些漂亮的廣告紙裝飾他們家的墻壁，山里的孩子就是通過(guò)這些墻上的廣告紙開(kāi)始學(xué)習(xí)數(shù)字和字母，了解外面世界的信息的。

報(bào)刊廣告的繁榮二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在廣告市場(chǎng)上，以廣告主和廣告代理者為一方的廣告商與以報(bào)社為另一方的發(fā)布者之間最常見(jiàn)的矛盾集中在報(bào)紙的發(fā)行量上，因?yàn)榘l(fā)行量成為確定報(bào)紙廣告版面價(jià)格的基礎(chǔ)，報(bào)紙發(fā)行量越大，版面價(jià)格就會(huì)越高。

在這種情況下，少數(shù)刊物為了爭(zhēng)取獲得更多的廣告客戶(hù)與收入，有時(shí)會(huì)夸大發(fā)行量。對(duì)這種現(xiàn)象不加遏制，是非常危險(xiǎn)的。

美國(guó)發(fā)行量稽核局的誕生二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1914年，美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量稽核局（ABC）宣告成立。這是一家為廣告主、廣告代理公司和讀者提供報(bào)刊發(fā)行量的非營(yíng)利性報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)。其職能如下：

（1）公布由會(huì)員單位提供的標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)行量報(bào)表。（2）由核查員對(duì)所有相關(guān)的原始票據(jù)進(jìn)行審核，以核實(shí)發(fā)行量報(bào)表中所顯示的數(shù)據(jù)。（3）向全體會(huì)員公布經(jīng)核查的報(bào)刊發(fā)行量數(shù)據(jù)，其原則是只公布事實(shí)，不帶任何觀點(diǎn)。

美國(guó)發(fā)行量稽核局的誕生二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告到19世紀(jì)末的時(shí)候，已經(jīng)有好幾家廣告代理商在全美各個(gè)城市中開(kāi)始了代理經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)最大的廣告公司艾爾父子廣告公司已擁有160個(gè)雇員和200萬(wàn)美元的資金。

1900年之后，美國(guó)各大廣告公司紛紛進(jìn)駐紐約市的麥迪遜大道，廣告開(kāi)始從直銷(xiāo)向大眾傳媒廣告銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，逐漸走上了更加專(zhuān)業(yè)的發(fā)展道路。

廣告的繁榮引領(lǐng)著廣告營(yíng)業(yè)額的不斷上升。1867年，美國(guó)全國(guó)廣告額不過(guò)5000萬(wàn)美元左右；到1900年增加到10倍，達(dá)到5億美元，廣告支出額從占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.7％增長(zhǎng)到占3.2％。

廣告公司的增加二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在19世紀(jì)末期，可口可樂(lè)的出現(xiàn)是美國(guó)廣告史上非常值得一提的事情。

1886年，亞特蘭大的藥劑師潘伯頓（Dr.

JohnS.

Pemberton）用糖漿兌出了一種碳酸水，經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，這種飲料口感非常勁爽。隨后這種飲料被命名為可口可樂(lè)。

隨后，這種飲料正式投入生產(chǎn)并在路邊小店進(jìn)行推銷(xiāo)。兩年后，潘伯頓病逝。一個(gè)亞特蘭大的商人坎德勒（AsaG.

Candler）買(mǎi)下了該產(chǎn)品名稱(chēng)和配方，進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

可口可樂(lè)三、品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1888年，可口可樂(lè)開(kāi)始在火車(chē)站、城鎮(zhèn)廣場(chǎng)的告示牌上做廣告。廣告詞是“可口可樂(lè)是一種好喝、助興、提神解勞的飲料，此外還能治療一切神經(jīng)痛、頭痛、歇斯底里與憂(yōu)郁癥”。

可口可樂(lè)試產(chǎn)時(shí)，一年大約只有幾十美元的銷(xiāo)售額，領(lǐng)導(dǎo)者卻拿出了46美元營(yíng)銷(xiāo)收入的絕大部分做廣告。到1892年正式成立公司時(shí)，年銷(xiāo)售額只有5萬(wàn)美元，而廣告費(fèi)就有1.14萬(wàn)美元。

可口可樂(lè)一直堅(jiān)持在廣告中不對(duì)產(chǎn)品做任何夸張的說(shuō)明，而只表現(xiàn)使人愉快的場(chǎng)景。早期的可口可樂(lè)大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤(pán)以及一些雜志上。

可口可樂(lè)三、品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告到19世紀(jì)晚期的最后幾年，可口可樂(lè)公司與達(dá)彼思廣告公司合作，逐漸改變了廣告策略，不再把可口可樂(lè)當(dāng)作保健品來(lái)賣(mài)，而是把可口可樂(lè)產(chǎn)品與令人愉快的健康向上、充滿(mǎn)朝氣和活力的形象聯(lián)系起來(lái)。

隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和廣告對(duì)社會(huì)影響力的擴(kuò)大，這個(gè)主題得到進(jìn)一步深化，甚至成為一種文化象征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它作為飲料的屬性。在美國(guó)文化向全世界傳播的過(guò)程中，可口可樂(lè)甚至承擔(dān)著開(kāi)路先鋒的角色。

可口可樂(lè)三、品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，廣告業(yè)缺乏有效治理的情況下，必然會(huì)衍生出各種欺騙和虛假的廣告。

19世紀(jì)末期，“特許和專(zhuān)賣(mài)藥品制造商則成為最大的廣告主”。不僅報(bào)紙如此，連醫(yī)學(xué)雜志也是一樣。

當(dāng)時(shí)，由于防腐劑的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成為一個(gè)新的行業(yè)，一些不法商人覺(jué)得有機(jī)可乘，便開(kāi)始披著科學(xué)與進(jìn)步的外衣大規(guī)模地造假，導(dǎo)致食品、飲料和藥品的質(zhì)量迅速下降。

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告欺詐性和不受約束的廣告泛濫，嚴(yán)重?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，大量的投訴信件寄到報(bào)刊的編輯那里，人們要求盡快建立規(guī)章制度并改變市場(chǎng)上的不良行為。

在此情況下，作為“市民社會(huì)”力量的美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)率先行動(dòng)起來(lái)，在打擊欺詐藥品廣告的過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告欺詐性和不受約束的廣告泛濫，嚴(yán)重?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，大量的投訴信件寄到報(bào)刊的編輯那里，人們要求盡快建立規(guī)章制度并改變市場(chǎng)上的不良行為。

在此情況下，作為“市民社會(huì)”力量的美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)率先行動(dòng)起來(lái)，在打擊欺詐藥品廣告的過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。

美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)機(jī)關(guān)刊物——《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)年報(bào)》“揭竿而起”，首先發(fā)表聲明，禁止刊登特許藥廣告或秘密制劑廣告，同時(shí)還敦促其他醫(yī)學(xué)雜志遵照醫(yī)學(xué)倫理規(guī)范，采取類(lèi)似的行動(dòng)。

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1850年5月9日，美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)辛辛那提年會(huì)通過(guò)一項(xiàng)決議，進(jìn)一步明確指出，即使主編知悉秘方或秘密制劑的藥品成分，醫(yī)學(xué)雜志為其做廣告也有違倫理規(guī)范。

1865年《紐約先驅(qū)報(bào)》也發(fā)表了拒絕刊登不可靠藥品廣告的宣言。該報(bào)的廣告規(guī)約明確規(guī)定：有欺詐嫌疑、內(nèi)容空泛、足以使人誤解的廣告、包治百病的廣告，一概拒絕刊登。

1873年5月5日，美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)華盛頓年會(huì)再次提出一項(xiàng)決議，要求醫(yī)學(xué)雜志的主編拒絕在他們的雜志上刊登所有“特許藥品、器械、非專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)機(jī)件或非科學(xué)的推薦信，未經(jīng)批準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)或醫(yī)院和專(zhuān)家的介紹?！?/p>

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1882年6月，美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)決定實(shí)行年報(bào)雜志化，并成立理事會(huì)，總體負(fù)責(zé)雜志的出版事宜，包括全面控制雜志廣告的使用。

從1900年始，美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)通過(guò)迫使特許藥品的制造商公開(kāi)所有的配方和停止公開(kāi)做廣告的方式，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)讓特許藥品對(duì)“醫(yī)學(xué)道德做出反應(yīng)”的運(yùn)動(dòng)。

廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，促使1906年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《食品與藥物法案》。法案規(guī)定，藥品賣(mài)家必須堅(jiān)持誠(chéng)信，特許藥廠商必須公開(kāi)藥物中的某些特定成分。這為美國(guó)特許藥品和秘方藥的過(guò)度廣告畫(huà)上了一道休止符。

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)能力固然得到了提高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往愈演愈烈，過(guò)去那種簡(jiǎn)單的信息告知式廣告已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的要求，于是，廣告人開(kāi)始了新的嘗試。

這時(shí)，19世紀(jì)80年代歐洲興起的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)傳到美國(guó)，深刻地影響了美國(guó)的廣告界，從而出現(xiàn)了廣告藝術(shù)化的新潮。在美國(guó)首開(kāi)這種風(fēng)氣的，是考爾金斯。

考爾金斯的廣告踐行高品位，追求誠(chéng)信和表現(xiàn)形式的完美?？紶柦鹚股朴谑褂煤?jiǎn)潔、明快、形式感強(qiáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格創(chuàng)作廣告，藝術(shù)水準(zhǔn)很高。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告早期的蒸汽列車(chē)都使用煤炭做燃料，煤炭燃燒產(chǎn)生的煙塵污染會(huì)特別嚴(yán)重，常會(huì)弄臟乘客的衣服。萊克瓦納鐵路公司為了解決煙塵污染問(wèn)題，改用了無(wú)煙煤做燃料，大大降低了煙塵的污染程度，從而改善了乘車(chē)的環(huán)境。

為了增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果，考爾金斯把推廣“無(wú)煙煤線路”作為制訂萊克瓦納鐵路公司廣告策略的突破口。為此，他虛構(gòu)了一個(gè)叫菲比·斯諾的女性代言人形象。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告19世紀(jì)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)軔期。受其影響，一部分廣告人開(kāi)始重視對(duì)消費(fèi)者心理的研究。他們普遍認(rèn)為，消費(fèi)者之所以選擇一種而不選擇另一種商品，背后必然有一個(gè)非常理性的原因，追蹤這個(gè)原因是打開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的一把“金鑰匙”。

因此，廣告人應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上為他們提供購(gòu)買(mǎi)這種商品的理由。廣告是科學(xué)，而不是藝術(shù)。于是，一種被稱(chēng)為“原因追蹤法”的廣告方法在這個(gè)時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在運(yùn)用“原因追蹤法”的眾多廣告人中，拉斯克爾是開(kāi)創(chuàng)者，而霍普金斯則是取得了巨大

成功的代表人物之一。

霍普金斯的廣告風(fēng)格主要是平民化和注重實(shí)效。他認(rèn)為，消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某種商品，主要原因是他們認(rèn)為這種商品具有其他商品所不具備的品質(zhì)特征。因此，向消費(fèi)者推介商品這樣的品質(zhì)特征才是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告此外，霍普金斯還首創(chuàng)產(chǎn)品試銷(xiāo)策略，發(fā)展了贈(zèng)品促銷(xiāo)方式，比如樣品的派發(fā)，優(yōu)惠券、禮品的贈(zèng)送等，這些方法今天仍然在使用。

霍普金斯在其不朽名著《科學(xué)的廣告》（ScientificAdvertising）中指出：

廣告人研究消費(fèi)者，要試著把自己放在消費(fèi)者的位置。他的成功很大程度上取決于怎樣去做這件事情，而不是去做別的什么事情。

霍普金斯的時(shí)代是個(gè)人奮斗的時(shí)代，他的魅力則純粹是廣告人的魅力。他憑借自己的才華與努力，在前人沒(méi)有走過(guò)的路上，為后世的廣告人樹(shù)立了榜樣。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告隨著廣告實(shí)踐的發(fā)展，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求又成為人們探求的一項(xiàng)重要內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，著名的行為心理學(xué)家沃森（JohnB.

Watson）向智威湯遜廣告公司提出了一種與“原因追蹤法”相對(duì)應(yīng)的被稱(chēng)為“情感氛圍法”的感性廣告方法，這個(gè)方法在這個(gè)時(shí)期大行其道。

斯坦利·里索（Stanley

Resor）等人注重運(yùn)用心理學(xué)上的聯(lián)想和暗示的方法，突出購(gòu)買(mǎi)、擁有商品所帶來(lái)的精神愉悅和心理滿(mǎn)足，努力將商品從普通的“物”提升到消費(fèi)者身份和地位的象征。

雖然“原因追蹤法”和“情感氛圍法”訴求重點(diǎn)各不相同，但是就增強(qiáng)廣告效果而言，兩者的貢獻(xiàn)不分伯仲，都是崇尚實(shí)用主義哲學(xué)的美國(guó)文化的產(chǎn)物。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告由于損害消費(fèi)者和行業(yè)利益的廣告仍然較多，美國(guó)專(zhuān)司廣告發(fā)布的媒體最早提出了對(duì)廣告進(jìn)行管理的訴求。為此，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的前身——國(guó)廣告俱樂(lè)部聯(lián)盟（AACA）領(lǐng)導(dǎo)了一場(chǎng)為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)，主要是反對(duì)假藥廣告的改革運(yùn)動(dòng)。

1903年，史密斯·奎因成立了辛辛那提廣告人俱樂(lè)部。后來(lái)圣路易斯、芝加哥等地也成立了類(lèi)似的組織。1905年，多家廣告俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，成立了廣告俱樂(lè)部聯(lián)盟。

廣告管理組織六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1914年，美國(guó)設(shè)立了監(jiān)管商業(yè)和廣告行業(yè)的最高機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC），該委員會(huì)下轄6個(gè)分局，并在全美11個(gè)地方設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

為了能使廣告客戶(hù)得到真正可靠的報(bào)刊發(fā)行量的數(shù)據(jù)，1914年一些報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者成立了發(fā)行量稽核局（ABC），負(fù)責(zé)核查各報(bào)刊的實(shí)際發(fā)行量，向參加該組織的會(huì)員提供各種報(bào)紙、雜志媒體發(fā)行份數(shù)的可靠資。

廣告管理組織六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告除了政府法律、法規(guī)的強(qiáng)制之外，加強(qiáng)行業(yè)的自律似乎是一個(gè)更好的方法。于是，廣告組織積極行動(dòng)起來(lái)，加強(qiáng)行業(yè)自律。

最早的廣告自律組織是1894年雜志界的廣告人在芝加哥成立的愛(ài)蓋特俱樂(lè)部。該組織存在了25年之久。俱樂(lè)部成員們定期聚會(huì)，討論與雜志廣告相關(guān)的各種問(wèn)題，廣泛交流對(duì)廣告的意見(jiàn)。

兩年后，斯芬克斯俱樂(lè)部在紐約成立。這是一個(gè)全國(guó)性的組織，它的會(huì)員包括廣告主、廣告公司、出版商、戶(hù)外廣告代理商、印刷商、雕工以及其他與廣告相關(guān)的人士。

廣告管理組織六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告

經(jīng)過(guò)不斷整合，最終形成了全國(guó)乃至世界性的廣告組織。這些組織主要有以下三種。

（１）世界廣告俱樂(lè)部聯(lián)盟。

（２）全美廣告主協(xié)會(huì)（AssociationofNationalAdvertiser，ANA）

（３）美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationOfAdvertising

Agencies，AAAA）

廣告管理組織六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在廣告研究方面，19世紀(jì)末，西方國(guó)家的廣告學(xué)者開(kāi)始進(jìn)行廣告理論研究。

1900年，明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)家哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年研究的基礎(chǔ)上，出版了《廣告心理學(xué)研究》一書(shū)。他率先將心理學(xué)原理引入廣告研究領(lǐng)域。

1901年12月20日，西北大學(xué)校長(zhǎng)、心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在一次學(xué)術(shù)報(bào)告中，發(fā)表了廣告應(yīng)該成為一門(mén)學(xué)科，心理學(xué)可以在其中發(fā)揮重要作用的見(jiàn)解。

廣告研究六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告第三年，斯科特將他的12篇論文匯編，出版了《廣告論》，該書(shū)被視為世界上最早的廣告學(xué)學(xué)科著作，也標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。

1913年，“工業(yè)心理學(xué)之父”雨果·閔斯特貝格（HugoMunsterberg）在他的《心理學(xué)與工業(yè)效率》一書(shū)中概述了他與斯科特所做的關(guān)于廣告效果的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)揭示了雜志廣告讀者回憶率與廣告篇幅大小以及提示次數(shù)的關(guān)系。

廣告研究六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1917年，美國(guó)參與第一次世界大戰(zhàn)。雖然這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有波及美國(guó)本土，但是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)爭(zhēng)上。

一場(chǎng)以宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義為主旨的廣告?zhèn)鞑ノ等怀娠L(fēng)。克里爾把這項(xiàng)工作稱(chēng)為“一項(xiàng)偉大的推銷(xiāo)事業(yè)，全世界在廣告方面最偉大的冒險(xiǎn)”

。

一戰(zhàn)廣告七、第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告公共信息委員會(huì)發(fā)起的一系列戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳對(duì)改變美國(guó)公眾關(guān)于本次戰(zhàn)爭(zhēng)的看法、強(qiáng)化國(guó)家的統(tǒng)治地位、鼓舞國(guó)民斗志、增強(qiáng)民族凝聚力產(chǎn)生了難以估量的作用，同時(shí)也為美國(guó)廣告業(yè)提供了展示廣告的超經(jīng)濟(jì)能力和公益性的機(jī)會(huì)，為二戰(zhàn)期間的戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)的建立和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)了美國(guó)廣告業(yè)的繁榮與成熟，正如喬舒亞·蔡次（JoshuaZeite）《摩登女》一書(shū)中所說(shuō)的那樣，許多廣告先驅(qū)都是通過(guò)為戰(zhàn)爭(zhēng)做宣傳而開(kāi)啟自己的廣告職業(yè)生涯的。

一戰(zhàn)廣告七、第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告4大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

第一次世界大戰(zhàn)以后，資本主義國(guó)家間的關(guān)系暫時(shí)緩和，1924年至1929年，資本主義的發(fā)展處于相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。

美國(guó)的科學(xué)技術(shù)開(kāi)始突飛猛進(jìn)地發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化程度日益提高，大規(guī)模生產(chǎn)使產(chǎn)品大量增加。新興工業(yè)不斷出現(xiàn)，如汽車(chē)業(yè)，電力、電機(jī)與電器業(yè)、電影業(yè)等成為進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮的強(qiáng)大刺激力量。

城市化進(jìn)程也在不斷加快。在一些原先的小城鎮(zhèn)，摩天大樓拔地而起，迅速成為人口集中的大城市，城市人口開(kāi)始超過(guò)農(nóng)村人口。

大繁榮第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

工業(yè)化不斷擴(kuò)展，股票價(jià)格直線上升，社會(huì)就業(yè)率高，人們的收入穩(wěn)步提高，消費(fèi)信貸出現(xiàn)，刺激了消費(fèi)者對(duì)商品的需求；再加上大量移民的涌入，他們?cè)谔峁﹦趧?dòng)力的同時(shí)，也形成了一個(gè)新的消費(fèi)階層。

20世紀(jì)20年代末期，除了報(bào)紙高度普及外，超過(guò)1200萬(wàn)的美國(guó)家庭都有了收音機(jī)，人們沉浸在大眾傳播帶來(lái)的信息化生活之中。美國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)主義時(shí)代。人們將工作的價(jià)值看成是為個(gè)人或家庭獲取一種“生活水平”的途徑。

這一時(shí)期，恰巧在總統(tǒng)柯立芝（Jr.）任期之內(nèi)，所以這一時(shí)期的美國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮又被稱(chēng)為“柯立芝繁榮”。

大繁榮第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

20世紀(jì)20年代的美國(guó)，報(bào)刊媒體紅紅火火，新的媒體紛紛涌現(xiàn)，勢(shì)頭強(qiáng)勁，構(gòu)成了新的媒體生態(tài)。

在傳統(tǒng)媒體方面，報(bào)業(yè)緊隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，掀起一股聯(lián)合與合并的熱潮。新聞的控制權(quán)逐漸集中到了少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的出版商手中。報(bào)紙的新聞煽情主義手法正在卷土重來(lái)，小報(bào)繼續(xù)受到歡迎，讀者持續(xù)增加。

新聞雜志以傳統(tǒng)報(bào)紙和嚴(yán)肅雜志混合體的形式出現(xiàn)，成為提供新聞和娛樂(lè)的重要來(lái)源，受到廣泛的歡迎，其廣告收入也有所提高。大眾媒體一、大眾媒體的繁盛第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

在這些大眾媒體中，電影和無(wú)線電廣播的出現(xiàn)無(wú)疑具有劃時(shí)代的歷史意義。

就電影而言，以紐約、波士頓等大城市為中心的早期電影業(yè)使得成千上萬(wàn)的美國(guó)人醉心于去影劇院觀看影片，并逐漸形成一種生活習(xí)慣和社交時(shí)尚。

1920年11月2日，一個(gè)叫弗蘭克·康拉德的年輕工程師在匹茲堡創(chuàng)建了KDKA電臺(tái)，固定播出晚間檔節(jié)目。從此，美國(guó)第一家商業(yè)電臺(tái)同時(shí)也是全球最早的廣播電臺(tái)宣告誕生。這一電臺(tái)的成功創(chuàng)辦吸引了許多電氣公司、報(bào)社、院校、商場(chǎng)等，它們紛紛成立電臺(tái)進(jìn)行播音。

大眾媒體一、大眾媒體的繁盛第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

20世紀(jì)初以來(lái)，尤其是到了20世紀(jì)20年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高度繁榮，廣告業(yè)隨之進(jìn)入了歷史第一個(gè)發(fā)展高潮期，無(wú)論是其規(guī)模還是其經(jīng)濟(jì)力量，無(wú)論是其內(nèi)容和形式還是它的創(chuàng)意水準(zhǔn)都達(dá)到了許多國(guó)家難以望其項(xiàng)背的高度。

廣告業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)和激發(fā)了大眾的消費(fèi)欲望和需求，帶來(lái)了生產(chǎn)與銷(xiāo)售的暢通，維護(hù)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，因而這一時(shí)期的廣告人被譽(yù)為“革命者”。概況二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告20世紀(jì)20年代，在女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響下，美國(guó)婦女的社會(huì)地位迅速上升。1920年，婦女獲得了憲法賦予的選舉權(quán)，這使她們?cè)谮A得政治權(quán)力的同時(shí)也獲得了自信。

更多的婦女開(kāi)始走出家庭參加工作，在經(jīng)濟(jì)上贏得了獨(dú)立地位，過(guò)去依附于家庭和男人的社會(huì)角色特征一去不復(fù)返。

廣告人非常敏銳地意識(shí)到了婦女市場(chǎng)的巨大潛力。于是，這個(gè)時(shí)期的廣告商紛紛把廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了女性消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是那些在城市生活和工作的女性。

廣告對(duì)女性市場(chǎng)的新開(kāi)發(fā)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告“真實(shí)的故事”模式是這一時(shí)期廣告的典型手法?！墩鎸?shí)的故事》本是一份雜志的名稱(chēng)，它用第一人稱(chēng)從女性的角度講述日常生活中成功與煩惱的故事，因而擁有大量的女性讀者。

除了這類(lèi)恐懼性訴求的廣告之外，那種通過(guò)暗示引起婦女模仿消費(fèi)的誘導(dǎo)性廣告策略也大行其道。在這一時(shí)期的電影、小說(shuō)和媒體的描述中，摩登女郎的形象大量出現(xiàn)。

廣告對(duì)女性市場(chǎng)的新開(kāi)發(fā)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告20世紀(jì)02年代的廣告市場(chǎng)變得異常喧囂。除了以上提到的女性市場(chǎng)以外，廣告在其他領(lǐng)域也拓展了自己的影響力。汽車(chē)、香煙、時(shí)裝、化妝品等消費(fèi)品就是明顯的例子

。

新產(chǎn)品廣告不僅向消費(fèi)者介紹和解釋新技術(shù)，告訴人們新產(chǎn)品能夠做什么、如何使用，而且向人們介紹這種新產(chǎn)品帶來(lái)的全新生活方式，幫助人們緊跟時(shí)代潮流，避免給人以落后和保守的印象。

廣告對(duì)新生活方式的推動(dòng)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告廣告的強(qiáng)大傳播力喚醒了福特公司。1926年，福特公司在汽車(chē)依然暢銷(xiāo)的情況下，突然宣布取消所有的廣告預(yù)算，并宣稱(chēng)“廣告在經(jīng)濟(jì)上是一種浪費(fèi)，我再也不信它了”。

但是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率急速下降。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪佛蘭公司不斷改變轎車(chē)的款式，并積極展開(kāi)廣告攻勢(shì)，終于在1927年超過(guò)了福特公司的汽車(chē)銷(xiāo)售量。

廣告對(duì)新生活方式的推動(dòng)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告于是，福特公司在當(dāng)年10月推出了全新車(chē)型，重新啟用A型車(chē)，并宣布將開(kāi)展大規(guī)模的廣告活動(dòng)對(duì)它進(jìn)行宣傳。

最不愿使用廣告的亨利·福特最終還是向廣告妥協(xié)了，這使以前備受他打擊的那些廣告商和出版界興高采烈。

廣告對(duì)新生活方式的推動(dòng)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告隨著道路狀況的極大改善與汽車(chē)的普及，人們的活動(dòng)半徑增加，駕車(chē)出行成為一種新的生活方式。于是，公路邊的旅館增多，郊外露營(yíng)成為新的時(shí)尚活動(dòng)，汽車(chē)、輪胎、飲料、口香糖及其他各種產(chǎn)品的戶(hù)外廣告隨之成倍增長(zhǎng)。

為客戶(hù)提供設(shè)置路牌服務(wù)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外廣告公司已經(jīng)出現(xiàn)，它們根據(jù)客戶(hù)的銷(xiāo)售目標(biāo)制定戶(hù)外廣告發(fā)布戰(zhàn)略，把廣告信息傳遞給潛在的目標(biāo)消費(fèi)群，并且可以為客戶(hù)從東海岸到西海岸的任何一地設(shè)立廣告牌。

新興媒體廣告的開(kāi)拓二、大繁榮時(shí)代的廣告１．新型的戶(hù)外廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告這一時(shí)期霓虹燈廣告也進(jìn)入高潮時(shí)期。1932-1934年，“百年進(jìn)步博覽會(huì)”在芝加哥舉辦，需要進(jìn)行大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)裝飾。于是，霓虹燈成為搶手貨。僅芝加哥霓虹燈廠就為博覽會(huì)安裝了四萬(wàn)支燈管。

在不斷涌現(xiàn)的形形色色的新興媒體中，最引人注目的是空中廣告。在人類(lèi)剛剛實(shí)現(xiàn)飛上天空的夢(mèng)想后，廣告商們就打起了飛行器的主意。比如，他們?cè)陲w艇上懸掛廣告，在低空盤(pán)桓的飛機(jī)上向下大聲呼喊廣告口號(hào)、散發(fā)廣告?zhèn)鲉蔚取?/p>

新興媒體廣告的開(kāi)拓二、大繁榮時(shí)代的廣告１．新型的戶(hù)外廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告1922年，美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司（AT＆T）位于紐約的廣播電臺(tái)WEAF以50美元的價(jià)格向客戶(hù)出售了廣告時(shí)間，播發(fā)了紐約長(zhǎng)島房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司皇后區(qū)一棟公寓樓的一條廣告。這條時(shí)長(zhǎng)10分鐘的廣告是廣播史上第一個(gè)商業(yè)廣告。

由于廣播是新生事物，早期的廣告商并不清楚怎樣去做廣播廣告。一些商人用贊助的方式傳播促銷(xiāo)性信息，另一些商人則試圖創(chuàng)造與他們自己產(chǎn)品相關(guān)的節(jié)目。

新興媒體廣告的開(kāi)拓二、大繁榮時(shí)代的廣告２．廣播廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告這一時(shí)期，洛德-托馬斯和智威湯遜廣告公司逐漸發(fā)展成為無(wú)線電廣播領(lǐng)域中最重要的廣告代理公司。收聽(tīng)廣播已經(jīng)成為美國(guó)人最重要的娛樂(lè)方式和資訊來(lái)源。1928年，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到1050萬(wàn)美元。從此，美國(guó)進(jìn)入了電波廣告時(shí)代。

1929年，美國(guó)平均每5個(gè)家庭就有4家有收音機(jī)。隨著全國(guó)廣播網(wǎng)和辛迪加集團(tuán)的擴(kuò)大，廣播廣告得以跨越地理界限在全國(guó)播出，電臺(tái)的廣告收入從1927年的300萬(wàn)美元上升到1929年的4000萬(wàn)美元。

新興媒體廣告的開(kāi)拓二、大繁榮時(shí)代的廣告２．廣播廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告到20世紀(jì)30年代，廣播廣告已經(jīng)如日中天，電臺(tái)廣播終于超過(guò)雜志而成為第一大廣告媒體。

股市大崩潰后，哥倫比亞廣播公司采取了激進(jìn)的廣告措施，率先播放了煙草公司的廣告。接著，美國(guó)全國(guó)廣播公司也放棄了原先的限制。從此，廣播廣告不斷增多，廣播也成為繼印刷媒體之后的第二大廣告媒體。

新興媒體廣告的開(kāi)拓二、大繁榮時(shí)代的廣告２．廣播廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告廣告公司手里握著打開(kāi)銷(xiāo)路的鑰匙，是那個(gè)時(shí)代的代理人和傳道者。人們懷著崇敬之情看待商業(yè)和廣告業(yè)，因?yàn)樗鼈儙?lái)和普及了美好的生活方式。

廣告代理商們也在競(jìng)相尋找更好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?。照片的運(yùn)用使產(chǎn)品圖像更加逼真，廣告的訴求也更加直接與大膽，那些除臭劑和衛(wèi)生棉之類(lèi)的廣告堂而皇之地登上嚴(yán)肅雜志。

廣告業(yè)的輝煌成就二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告美國(guó)廣告業(yè)由此進(jìn)入了一個(gè)空前的輝煌期，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)地增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“1918年美國(guó)廣告總支出額為15億美元，1920年升至30億美元，1929年為34億美元。尤為突出的是，隨著全國(guó)性廣播網(wǎng)的出現(xiàn)，電臺(tái)的廣告收入從1927年的300萬(wàn)美元上升到1929年的4000萬(wàn)美元”。

廣告業(yè)的輝煌成就二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告幾十年的持續(xù)繁榮使得很多美國(guó)人相信這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上了永久性繁榮之途。但是，1929年突然爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)徹底擊碎了這個(gè)美麗的夢(mèng)幻。

第一場(chǎng)風(fēng)暴在10月末降臨，就像引發(fā)阿爾卑斯山雪崩的隆隆炮聲一樣，紐約證券交易所的一場(chǎng)不大不小的恐慌，開(kāi)始于被投機(jī)者推得奇高的23只股票。

短短幾個(gè)星期之內(nèi)，美國(guó)的股市就跌到了崩潰的邊緣，100多億美元的資產(chǎn)