廣告經(jīng)營與管理教學大綱

《廣告經(jīng)營與管理》課程教學大綱課程名稱：廣告經(jīng)營與管理課程編碼：10000035學時：32學時學分：2學分開課學期：第7學期課程類別：必修課課程性質：學科技術基礎課適用專業(yè)：廣告學先修課程：廣告學概論廣告策劃一、課程的性質與任務廣告經(jīng)營與管理是廣告學體系中實踐性較強的一門課程。本課程從廣告產業(yè)的形成、發(fā)展和廣告市場的構成和運行機制說起，介紹廣告管理的職能和國內外廣告管理的概況，以廣告代理公司、企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門的廣告經(jīng)營管理為中心，多角度、多層次地對廣告經(jīng)營與管理中的策略和實務進行了探討和分析，注意培養(yǎng)學生將理論與實踐相結合，運用所學理論解決廣告經(jīng)營與管理中的實際問題，開展廣告經(jīng)營與管理實務運作的能力。通過本課程的學習使本專業(yè)學生系統(tǒng)掌握廣告行業(yè)的經(jīng)營與管理理論與技術，熟悉行業(yè)發(fā)展趨勢和管理概況，為成為一名優(yōu)秀的廣告經(jīng)營管理者打好理論基礎。二、基本要求1．要求學生了解廣告產業(yè)的形成、發(fā)展，掌握廣告市場的構成和運行機制，中國廣告市場現(xiàn)狀；2．要求學生熟悉廣告管理職能和我國的宏觀廣告管理概況；3．要求學生能對微觀廣告公司及媒介經(jīng)營和管理行為進行分析和實務運作；4．要求學生熟悉企業(yè)的廣告營銷行為，掌握運作原理和實務。5．要求學生掌握廣告公司定位及人員的分配及運作流程；分析廣告公司內部存在的問題，了解國際4A廣告公司的發(fā)展歷程和管理經(jīng)驗。三、教學內容1．廣告市場廣告市場的定義，廣告市場的構成，廣告市場的運行機制。附：中國廣告市場現(xiàn)狀。2．廣告產業(yè)廣告產業(yè)的定義，廣告產業(yè)作為信息產業(yè)的特征，信息時代的新經(jīng)濟形勢。3．廣告管理廣告管理與政府規(guī)制，廣告管理的職能，中國廣告管理概況，我國廣告管理系統(tǒng)的建構，我國廣告管理的現(xiàn)狀，我國現(xiàn)行廣告法規(guī)中存在的問題，WTO與中國的廣告管理。廣告行政管理的內容，廣告審查制度。廣告行業(yè)自律的組織與自律規(guī)則。廣告社會監(jiān)督的組織、實施和程序。4．廣告公司廣告代理與廣告代理公司。廣告公司的類型和經(jīng)營模式。廣告公司的外部環(huán)境、廣告主、廣告媒體政府和法規(guī)，行業(yè)協(xié)會和輔助機構。廣告公司的定位和定位中的問題，廣告公司的宗旨。廣告公司的業(yè)務計劃，廣告公司計劃的步驟。廣告公司的組織、廣告公司組織的原則、結構、廣告公司的人員配備和管理。廣告公司的運作流程、廣告調查、廣告策略與廣告創(chuàng)意、創(chuàng)意過程的管理。廣告公司的發(fā)展、新業(yè)務的發(fā)展、廣告公司與客戶的關系，廣告公司的財務管理。廣告經(jīng)營的收費范圍、廣告預算。廣告經(jīng)營的收費標準和方式：（傭金制、協(xié)商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制）。5．企業(yè)與廣告廣告在企業(yè)營銷中的重要地位與作用，廣告市場重開初期企業(yè)的廣告觀念與廣告行為，企業(yè)的廣告運作的一般程序。6．媒介與廣告廣告對媒介的使用，媒介對廣告的限制與適應，媒介的廣告運作：媒介廣告經(jīng)營的基礎,媒介廣告的業(yè)務來源與經(jīng)營方式,媒介對廣告代理公司的爭取與選擇,媒介廣告業(yè)務員制度。四、實驗、上機、設計實習、作業(yè)輔導等教學環(huán)節(jié)要求要求學生課余時間獨自撰寫一篇不少于2500字的論文，要求調查分析某廣告公司的目前的運作情況及問題，分析產生這種狀況的原因，并提出相關的解決方法。五、學時分配章節(jié)課內講授教學各環(huán)節(jié)其它設計作業(yè)輔導答疑第一章廣告產業(yè)4第二章中國廣告市場42第三章廣告管理概述2第四章廣告行政管理2第五章廣告行業(yè)自律2第六章廣告社會監(jiān)督2第七章廣告代理與廣告代理制4第八章廣告公司類型與經(jīng)營模式4第九章廣告公司運作流程22復習答疑2合計2642六、課程考核方式期末上交作業(yè)，作業(yè)成績占80%，平時成績占20%。七、教學大綱使用說明增加案例教學的比重，有條件的可帶學生參觀廣告公司，了解廣告公司的工作及創(chuàng)意的流程，公司的人員工作分配，財務管理，并得以實踐驗證理論。主要采用案例式、模擬式的教學法。八、課程主要參考書：1.《廣告經(jīng)營與管理》,高等教育出版社,張金海、程明著2.《廣告經(jīng)營與管理》,復旦大學出版社,郜明著制定人：呂新元