廣告學(xué)(二)總復(fù)習(xí)資料

第5頁共5頁廣告學(xué)（二）廣告概述狹義的廣告、即商業(yè)廣告，是通常意義上的廣告，它是廣告學(xué)研究的主要對象。1894年，被稱為美國現(xiàn)代廣告之父的“阿拉柏特.賴”說：廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”。廣告應(yīng)具有四項基本要素：它是付費陳述的；2）它是非個人接觸的；3）它是透過大眾媒介的；4）它必須是有可鑒別的投資者。廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。廣告活動的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等。廣告學(xué)根據(jù)具體研究的對象的不同，可分為：1）理論廣告學(xué)；2）歷史廣告學(xué)3）應(yīng)用廣告學(xué)（廣告學(xué)的主體）。產(chǎn)品生命周期以產(chǎn)品銷售的年增長率（以N來代表）作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。按產(chǎn)品的生命周期劃分，廣告可分為：導(dǎo)入期廣告（新），成長期廣告（好）、成熟期廣告（穩(wěn)）衰退期廣告（轉(zhuǎn)）。根據(jù)市場區(qū)域的不同，可以將廣告分為：地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告四類。10、地方性廣告最常見于生活消費品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱為零售廣告。11、按廣告的直接目的劃分，可分為：產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告共5種類型。12、企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。13、廣告的功能：營銷功能、傳播功能、經(jīng)濟功能和社會功能共四種功能。（重點掌握名種功能）14、簡述廣告的四大傳播功能：1）促進功能：就是通過廣告，加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感覺和了解廣告信息的功能。（此功能多用于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品導(dǎo)入期階段）2）勸服功能：除了含有促進功能的特征以外，還包括增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。（此功能多用于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品成長期階段）3）增強功能：是用來保證消費者的購買決策的功能。4）提示功能：主要是觸發(fā)消費者的習(xí)慣性購買行為。（此功能多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段）廣告的促進功能和勸服功能，主要是使消費者從未決定購買狀態(tài)進入到?jīng)Q定購買、實施購買狀態(tài)，而廣告的增強功能和提示功能多發(fā)生在購買行為出現(xiàn)之后。15、廣告學(xué)涉及的學(xué)科很多，在與之相關(guān)的幾十門學(xué)科中，市場學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)與廣告學(xué)的聯(lián)系最為密切，特別是市場學(xué)和傳播學(xué)，它們是廣告學(xué)的兩大支柱。16、廣告活動本質(zhì)上是一種信息傳播活動，因此，有人將廣告學(xué)稱為“商業(yè)傳播”。第二章廣告的起源與發(fā)展17、陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。18、我國最早的工商為印刷廣告，是北宋時期“濟南劉家針鋪”的雕版印刷廣告。代表了我國古代印刷廣告的水平，是我國廣告發(fā)展史上的一個里程碑。19、1858年創(chuàng)刊于香港的《中外新報》是第一份由中國人自已主辦的現(xiàn)代報刊。20、1920年美國匹茲仲堡的KDKA電臺是第一部電臺。21、1926年，由中國創(chuàng)辦的第一座廣播電臺哈爾濱廣播電臺開始廣播。22、1927年3月第一座中國人創(chuàng)辦的民營廣播電臺新新公司廣播電臺在上海開始廣播。23、廣告公司的興起是我國廣告發(fā)展史上的又一個里程碑。24、我國最早的廣告行業(yè)組織是：在1933年定名為“上海市廣告同業(yè)公會”。25、1979年，被稱為中國廣告元年。1994年10月，頒布了《中華人民共和國廣告法》。26、發(fā)展期的中國現(xiàn)代廣告業(yè)最基本的一個特征是：“低起點、高速度”的一種發(fā)展形態(tài)。27、公元前1000年，在古埃及散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍笔瞧駷橹拱l(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物。28、1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了印刷廣告的新紀(jì)元。29、1731年由英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦的《紳士雜志》，是世界上最早的雜志。30、1841年，帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。31、艾爾父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。32、廣告管理的最早監(jiān)督機構(gòu)是：1914年在美國出現(xiàn)的“發(fā)行稽查局”簡稱“ABC”。33、國際廣告協(xié)會（簡稱IAA），創(chuàng)建于1938年，是當(dāng)今世界上最大的和最有權(quán)威的國際廣告團體。34、我國于1987年5月12日，以“國際廣告協(xié)會中國分會”的名義參加了國際廣告協(xié)會。第三章廣告基本原理35、1898年美國人路易斯提出AIDA法則。1888年羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)飛雜志《印刷者》。36、甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學(xué)研究專著。37、“獨特的銷售主題”簡稱（USP），這一學(xué)說是由羅瑟.瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題。

38、6P組合：即產(chǎn)品、價格、地點、促銷（4P組合）+政治力和公共關(guān)系。39、“大市場營銷”是菲利普.科特勒1984年提出的。40、4C組合：消費者、成本、方便、溝通。41、市場細(xì)分的目的：抓住“大用戶”（又稱重度消費者）42、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品進入市場、經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。（名解）43、消費者行為的含義：消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理上活動和外在行為，總稱為消費者行為。44、消費者行為的特點：1）消費者行為是動態(tài)的；2）消費者行為是各種因素的相互作用；3）消費者行為是一個過程；4）消費者行為往往涉及許多不同的參與者；5）消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為；6）消費者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為。45、消費者的行業(yè)研究有什么意義？1）消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本；2）消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；3）消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障；4）消費者行為研究也是社會營銷的重要參考；5）消費者行業(yè)研究還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，保護消費者的利益。46、廣告定位：就是利用市場空白點，針對目標(biāo)消費者開展廣告活動。（名解，重點）47、廣告定位的策略：共10種1）功效定位；2）成分定位；3）產(chǎn)地定位；4）對象定位；5）種類定位；6）外形定位；7）使用方法定位；8）文化象征定位；9）競爭對手定位；10）價格定位。48、早期的廣告心理研究代表作是，《廣告心理學(xué)》。49、從心理學(xué)的觀點來看，進行有效廣告最重要的一點就是注意力問題。50、廣告知覺選擇性的特點：整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性。51、在廣告?zhèn)鞑ミ^程中有一些核心概念：經(jīng)驗、思想、符號與標(biāo)志主，了解這些概念成為理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。52、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械?個要素：1）信源；2）編碼和信息；3）媒介；4）受眾與譯碼；5）反饋；6）噪音。53、信息就是傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。廣告信息有三種特性：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)和信息密碼。54、噪音分三類：1）環(huán)境噪音；2）機械噪音；3）心理噪音。第四章現(xiàn)代廣告業(yè)55、現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)：1）傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷；2）活躍市場、指導(dǎo)消費；3）促進國際貿(mào)易交往；4）促進精神文明建設(shè)。56、現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則：真實性原則、思想性原則、藝術(shù)性原則、計劃性原則、政策性原則和民族性原則。57、藝術(shù)性原則的含義：1）廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；2）廣告形式的藝術(shù)性；3）廣告風(fēng)格的藝術(shù)性。58、政策性原則，是我國廣告事業(yè)的基石和指南，任何違背政策的廣告都會給國家和人民帶來損失，必將受到法律制裁和社會規(guī)范的懲處。第五章廣告運作的規(guī)律59、廣告運作：指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。（重點，名）60、廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運作最為基本的模式。61、就商業(yè)廣告而言主，廣告運作的根本目的就是銷售。63、廣告運作本質(zhì)上是種信息傳播活動，它所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。64、現(xiàn)代廣告運作的4個特點：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性。65、廣告運作的內(nèi)部環(huán)境：1）廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)；2）廣告代理公司以及相關(guān)的關(guān)鍵因素之一；3）廣告媒介；4）消費者；5）競爭對手。66、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容被分為如下三類：1）廣告信息調(diào)查；2）廣告媒介調(diào)查；3）廣告效果測定。67、市場調(diào)查計劃書包括：調(diào)查名稱、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方案（調(diào)查范圍及對象）、調(diào)查日程安排以及調(diào)查預(yù)算等內(nèi)容。68、廣告策劃是廣告運作中最為重要的核心環(huán)節(jié)。69、廣告策劃在廣告運作中的重要作用：共5點1）戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運作（活動）提供總體指導(dǎo)思想；2）實施規(guī)劃為廣告運作（活動）提供具體的行動計劃；3）進程制約安排并制約廣告運作（活動）的進程；4）效果控制預(yù)測、監(jiān)督廣告運作（活動）的效果；5）規(guī)范運作使廣告運作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。70、廣告策劃的程序主要分三個階段：1）調(diào)查分析階段；調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛收集信息。從信息的內(nèi)容看，主要有：（1）環(huán)境信息：包括政策、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、廣告宣傳、自然環(huán)境、政治經(jīng)治環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境。（2）市場信息：包括市場需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場狀況等。（3）消費群體信息：包括消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費態(tài)度等方面；（4）產(chǎn)品信息：包括產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)等產(chǎn)品的內(nèi)在信息；（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。2）擬定計劃階段；其主要內(nèi)容有：（1）確立整體廣告策略，也就是廣告活動的大方向。（2）確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略是相輔相成的。（3）確定廣告中的具體策略。策劃者找到了解決問題、達(dá)到目標(biāo)的具體方法；（4）形成廣告策劃書。策劃書是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化，是見諸于文字的方案，也是廣告活動的“藍(lán)本”。3）執(zhí)行計劃階段：策劃方案的效用最終要表現(xiàn)在它的執(zhí)行實施上。在計劃執(zhí)行后，要注意廣告效果、營銷情況進行評價和反饋，以便及時總結(jié)經(jīng)驗，不斷提高廣告策劃的水平和效力。71、廣告預(yù)算的方法：1）銷售百分比法（最常用最簡單）；2）量力而行法；3）競爭勻勢法；4）目標(biāo)與任務(wù)法。第六章廣告信息72、廣告信息的要素：直接信息（語言、構(gòu)圖、聲音、色彩）和間接信息（人物、道具、情節(jié)）。73、廣告主題：是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。74、如何確立廣告主題？1）商品分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)；2）消費者分析是關(guān)鍵；3）企業(yè)形象和品牌形象分析；4）廣告主題與廣告目標(biāo)；5）確立廣告主題的方法（方程式法、要點法）。75、廣告定位：是針對細(xì)分市場，用廣告為產(chǎn)品在消費者的心目中確定一個位置。76、廣告定位的意義和作用：（共5個）1）廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位；2）廣告定位是說服購買的關(guān)鍵；3）廣告定位有利于商品識別；4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。5）廣告定位是企業(yè)對廣告運作進行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。77、廣告創(chuàng)意：是對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造；使現(xiàn)實美和藝術(shù)美融合起來。78、廣告創(chuàng)意的特征：1）以廣告主題為核心；2）創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；3）創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時生效；4）創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。79、廣告創(chuàng)意的原則：1）促進銷售原則；2）真實性原則；3）獨特性原則；4）藝術(shù)性原則；5）關(guān)注和理解原則；6）合理性原則。80、廣告創(chuàng)意的過程：（分4個步驟）1）素材收集；2）訴求點的尋找與主題的確立；3）創(chuàng)意高潮：戲劇化的過程。4）創(chuàng)意實現(xiàn)：形式化的過程。81、廣告構(gòu)圖的4個原則：1）以不勝多；2）主次有序；3）虛實相生；4）活潑有致。第七章廣告媒介82、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：1）適應(yīng)功能；2）傳播功能；3）吸引功能。83、現(xiàn)場廣告在國外被稱為“POP”廣告，又稱為售點廣告。84、主要的現(xiàn)場廣告媒介有：櫥窗、商店、展銷場所。85、現(xiàn)場廣告媒介的功能：1）提醒或喚起消費功能；2）改變購買動機；3）樹立商店形象；4）制造營銷氣氛。第八章廣告媒介策略86、確定廣告媒介目標(biāo)是廣告媒介計劃的核心。87、影響媒介計劃的內(nèi)外因素：外部因素：產(chǎn)品的特點、目標(biāo)市場的特點、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點、競爭對手的特點、廣告作品的特點、廣告預(yù)算。內(nèi)部因素：購買費用、傳播效益、可行性、靈活性、協(xié)調(diào)性。88、確定媒介的3個步驟：媒介級別媒介名稱廣告單位。89、毛評點（GPR）。指廣告通過有關(guān)媒介傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。90、優(yōu)化組合的作用：1）能夠增加總效果（GPR）和到達(dá)率。2）能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足；3）能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。4）能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。91、廣告時間策略：拖拉推出、即時推出、延時推出。第九章廣告受眾92、受眾的特點：主動性、歸屬性、自述性。共3個93、受眾的類型：1）積極選擇型和隨意旁觀型；2）純粹受眾型和介質(zhì)受眾；3）預(yù)期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾；4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。94、廣告受眾的特點：多重角色的扮演者；占有主導(dǎo)地位；具有互動特征；具有群體概念；95、消費者的含義：1）消費者是物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象；2）消費者的消費活動包括需求過程、購買過程、和使用過程三個環(huán)節(jié)。3）消費者看作市場營銷的對象。4）把消費者看作消費行為的行為主體，需要全面深入地研究，把握消費者的心理和行為。96、消費者的消費行為受影響的因素有：經(jīng)濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。第十章廣告效果的測定97、廣義的廣告效果：是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益。98、廣告的經(jīng)濟效果：又稱為銷售效果，是指廣告活動促進產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。99、廣告的心理效果：廣告活動在消費者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等的方面影響。因此又稱廣告本身效果或廣告?zhèn)鞑バЧ?00、廣告的社會效果：是廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用。101、廣告效果的特性：時間推移性；效果累積性；間接效果性；效果復(fù)合性；競爭性。102、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的意義和內(nèi)容：（重點掌握）1）意義：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定，能夠更科學(xué)、更直接、更客觀地反映廣告作品和廣告媒介的傳播效力，是核查廣告目標(biāo)實現(xiàn)程度的最佳手段之一。2）測定內(nèi)容：廣告表現(xiàn)效果的測定、媒介接觸效果的測定、心理變化效果的測定、銷售效果的測定。共4個103、廣告作品測評的內(nèi)容：1）廣告主題的測定；2）廣告創(chuàng)意的測定；3）廣告完成稿；104、廣告社會效果測評的依據(jù)：真實性、法規(guī)政策、倫理道德、文化藝術(shù)。第十一章廣告組織105、廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，可分為：廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司三類。106、我國第一家專業(yè)媒介購買公司是1996年在北京成立的“實力媒體”。107、目前國內(nèi)企業(yè)的廣告管理狀況來看，其廣告管理組織大可分為三類：公關(guān)宣傳型、銷售配合型、營銷管理型。108、銷售配合型廣告管理模式與組織類型，是目前我國外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式。109、“品牌經(jīng)理制”最早于1929年出現(xiàn)在美國的P&G公司。110、國際廣告協(xié)會，成立于1938年。中國廣告學(xué)會，成立于1982年。中國廣告協(xié)會，成立于1983年。111、國際廣告協(xié)會：簡稱IAA，是目前最大和最有權(quán)威性的國際廣告組織。112、世界廣告行銷公司：簡稱WAN，由世界各地著名的廣告會司組成，總部設(shè)在倫敦。第十二章廣告管理與法規(guī)113、廣告管理的特點：規(guī)范性、強制性、多層性。114、廣告審查包括：1）對廣告主體資格的審查。2）對廣告內(nèi)容真實性的審查。3）對廣告表現(xiàn)形式真實性與合法性的審查。115、廣告行業(yè)自律：又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自制定的廣告行業(yè)自律章程、公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束。116、世界上最早的國際廣告行業(yè)自律