《消費者行為學（第二版）》 課件 第4、5講 消費者個性心理特征、消費者的學習與聯(lián)想

引例：珠寶的消費形態(tài)珠寶消費歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品味臺灣人鐘情于珠寶，主要的是出于保值考慮；“上層人士”則熱衷于以珠寶炫財；上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶，他們走進珠寶店，往往習慣于這樣的詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”歐美人士看重珠寶是為了表現(xiàn)個性；以法國名牌珠寶科曼夫為例，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設計上或質樸、典雅，或活潑、俏麗，或新潮、時尚，或簡單、大方，迎合了不同消費者的需要。第四講消費者個性心理特征4.1消費者的個性及個性理論4.2消費者的氣質氣質及氣質理論氣質類型及特點4.3消費者的性格性格理論性格特征4.4消費者的能力第一節(jié)消費者的個性及個性理論個性概念：

有時也稱“人格”，我們引用施契夫曼和卡努克對個性所下的定義：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內在心理特征。

從心理學的角度看，個性是先天因素與后天因素共同作用的結果。

個性心理：主要由個性傾向和個性心理特征兩方面柯達：無論在什么國度、地區(qū)，都盡情演繹“柯達一刻”，以懷舊、留住美麗時光一類的訴求引起消費者的共鳴。富士：則以日本人特有的圓通，到哪山唱哪歌：在美國則大唱“綠色”之歌，儼然環(huán)保戰(zhàn)士、大自然的化身；在香港，則唱“靚”歌，讓港姐頻頻作秀，宣稱“邊度（哪里）有靚人靚事，邊度（哪里）就有富士”，大合浮華香港之意?？履峥ǎ涸诠フ寂_灣市場時，則走幽默路線，讓島內著名演員李立群一再演繹“拍人像很出色，它抓得住我”。案例

品牌個性個性的特征整體性穩(wěn)定性可塑性獨特性社會性特征案例：不同文化下的個性差異

有一對中國老年夫婦，初到美國時，為了在對方生日時，買一張生日卡送給對方，于是一起到了一家卡片公司，去挑選生日卡?？ㄆ瑑软撚〉脑~句一開始讓他們非常費解。例如‘祝父親和他的妻子愉快’，‘給我丈夫的兒子’，‘給我的愛人’，‘祝母親和她的愛人周末愉快’，‘給母親和我沒見過面的小弟弟’，‘給我親愛的兒子和他的父親’。

中西社會制度、社會文化、社會教育不同，因而中國人與西方人在個性上有著明顯的差異。

個性理論弗洛伊德的精神分析論：奧地利臨床心理學家弗洛伊德（Freud）創(chuàng)建，以本能說為理論基礎，認為個性的結構由本我、自我、超我三個部分組成。榮格的個性類型說：根據這一學說，人格結構有很多兩極相對的內動力所形成，如感覺對直覺，思維對情感、外傾對內傾等。新弗洛伊德個性理論：認為個性的形成和發(fā)展與社會關系密不可分。個性理論：特質論

特質論認為：人的個性是由諸多特質構成的，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應。特質論并不是把個性分為絕對的類型，而是認為存在一些特質維度，每個人在這些特質上存在不同的表現(xiàn)。

卡特爾的特質論是個性特質理論的典型代表?？ㄌ貭栒J為，在構成個性的特質中，有的是人皆有之，有的是個人獨有的；有的是遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響。特質分成兩種類型：一是表面特質，二是根源特質。根源特質根源特質低分特征高分特征低分特征高分特征開朗性聰慧性穩(wěn)定性支配性興奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機敏性憂慮性實驗性獨立性自律性緊張性緘默、孤獨遲鈍、學識淺薄樂群、外向智慧、富有才識情緒激動謙虛、順從嚴肅、謹慎好強、固執(zhí)情緒穩(wěn)定輕松、興奮權宜、敷衍有恒、負責畏縮、膽怯冒險、敢為理智、注重實際敏感、感情用事信賴、隨和懷疑、剛愎現(xiàn)實、合乎成規(guī)幻想、放蕩不羈坦白直率、天真精明能干、世故安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多端保守、服膺傳統(tǒng)自由、批評激進依賴、隨群附體自主、當機立斷矛盾沖突、不明大體知彼知己、自律嚴謹心平氣和緊張、困擾卡特爾反映個性的16種根源特質卡特爾經過多年的測試、遴選，找出了反映人的個性的16個根源特質

第二節(jié)消費者的氣質氣質概念

日常所說的氣質，常常指一個人的風格、風度或某種職業(yè)上所具有的非凡特點。心理學上講的氣質是指個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征，即是指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。心理活動的動力特征包括三方面：一心理過程的速度和穩(wěn)定性；二心理過程的強度；三心理活動的指向性；氣質類型

公園前5世紀，古希臘著名醫(yī)生希波克拉特提出氣質學說（體液說），他認為：人體內有血液、粘液、黃膽液和黑膽液四種體液。根據這四種體液在體內的不同比例，人的氣質可分為四種類型。膽汁質（在體液的混合比例中黃膽汁占優(yōu)勢的人）多血質（血液占優(yōu)勢的人）粘液質（粘液占優(yōu)勢的人）抑郁質（黑膽汁占優(yōu)勢的人）

蘇聯(lián)生理學家、心理學家巴甫洛夫根據高級神經活動類型與規(guī)律的研究，提出高級神經類型說。巴甫洛夫認為：人的高級神經活動類型是人的氣質的生理機制，氣質是高級神經活動類型在人的心理活動和行為動作中的表現(xiàn)。

他用條件反射方法發(fā)現(xiàn)高級神經活動的兩種基本過程——興奮和抑制，具有三種基本特征——強度、平衡性和靈活性。高級神經活動類型強度平衡性靈活性氣質類型興奮型強不平衡一般膽汁質活潑性強平衡高多血質安靜型一般平衡低粘液質抑制性弱一般低抑郁質高級神經活動的類型與氣質的對應關系巴甫洛夫的高級神經類型說氣質特點膽汁質直率、熱情；精力旺盛；情緒易于沖動；心境變化劇烈；脾氣暴躁多血質活潑、好動、敏感；反應迅速；喜歡與人交往；注意力容易轉移；興趣廣泛但不持久；情緒變化快粘液質安靜、穩(wěn)重；反應緩慢，沉默寡言；善于克制忍耐；情緒不易外露；注意力穩(wěn)定難于轉移；惰性較強抑郁質孤僻、行動遲緩；情緒體驗深刻；善于細心覺察別人不易覺察的事物和人際關系；敏感多疑各種氣質類型的特點氣質與消費行為的關系膽汁質消費者的消費行為是沖動型的

多血質消費者的消費行為是隨機型的

喜歡標新立異，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；一旦感到需要，很快產生購買動機并干脆利落地迅速成交；不善比較，缺乏深思熟慮，耐心不夠，遇到怠慢的營業(yè)員會激起煩躁的情緒和激烈的反應

購物過程中觀察敏銳、反應敏捷；容易適應購物環(huán)境，善于與營業(yè)員進行溝通；在多種選擇物前難以取舍，容易發(fā)生興趣轉移；行為中常常帶有深厚的感情色彩氣質與消費行為的關系粘液質消費者的消費行為是理智型的

抑郁質消費者的消費行為是敏感型的

購物比較謹慎、細致、認真、冷靜；不易受廣告宣傳、推銷、包裝等的影響；喜歡在觀察和比較后做出購買決定；對已熟悉的產品積極購買，并持續(xù)一段時間，對新產品持審慎態(tài)度購物中考慮周到，對周圍的事物敏感；不輕易相信別人，容易觀察到別人不易察覺的地方；其購物缺乏主動性，行為拘謹，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購后后悔的心理第三節(jié)消費者的性格

性格概念：

在現(xiàn)代心理學中，性格指人對現(xiàn)實穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應的習慣化了的行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。

性格不同于氣質，性格不是生來就有的，而是在個人生理素質的基礎山，在長期的社會實踐活動中逐步形成的。在家庭、集體、社會的影響下，在和周圍環(huán)境相互作用的過程中，通過個人的認識、情感和意志活動，逐漸形成的個人一定的態(tài)度體系。案例：機械天才影響世人生活，極端性格造成父子裂痕性格理論機能類型說

英國的倍因（A.Bain）和法國的李波（T.Ribot）提出的分類法。這種學說主張根據理智、情緒、意志等三種心理機能在性格結構中所占的優(yōu)勢地位來確定性格類型。理智型的特點是情緒體驗不深刻、不豐富、言語舉止不易受情緒的影響；情緒型的特點是情緒體驗深刻、豐富、言行舉止易受情緒的影響；意志型的特點是行動具有明確目標，表現(xiàn)主動、積極、果斷。性格理論向性說

瑞士心理學家榮格（C.G.Jung）提出來的分類方法，是按個體心理活動傾向于外部或傾向于內部來確定性格類型。外傾型人的心理活動傾向于外部世界，注意和興趣較集中于外界事物，比較開朗、活潑、直爽，善于交際；內傾型人的心理活動傾向于內部，注意和興趣較集中在內心世界，表現(xiàn)沉靜、富于想象，比較孤僻。但在實際中大多數(shù)人的性格均屬于中間型。性格理論獨立—順從說

奧地利心理學家阿德勒（A.Adier）從精神分析觀點出發(fā)，把人的性格分成了優(yōu)越型和自卑型兩種。以后一些心理學家在此基礎上提出了按照個體獨立性程度來劃分的方法，即把人的性格分為獨立型和順從型兩種。獨立型的人善于獨立地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，遇事沉著冷靜、有主見，不易受外界環(huán)境影響，能獨立發(fā)揮自己的力量，喜歡把自己的意志強加于人；順從型的人獨立性差，易受暗示，沒有主見，自己行為易受他人所左右，在緊急困難情況下表現(xiàn)驚慌失措。性格理論五分法說

這種分類把性格分為五種類型：A型：情緒不穩(wěn)定，社會適應性差，急躁；B型：情緒和社會適應性較均衡，主觀能動性稍差，交際能力弱，智力正常，體力、精力、能力、毅力中等水平。C型：情緒穩(wěn)定，社會適應性強，常處于被動狀態(tài)。D型：情緒穩(wěn)定，社會適應性平均，和周圍人關系好，有組織領導能力，積極主動。E型：有獨立愛好興趣，情緒不穩(wěn)定，社會適應性差或一般化，善于獨立思考，鉆研，不善于交際。性格的特征性格的態(tài)度特征：主要包括：對社會、集體、他人的態(tài)度特征，工作、勞動、學習的態(tài)度特征，對物品、金錢的態(tài)度特征，對自己的態(tài)度特征四方面。性格的意志特征：主要包括：對行為目的性明確程度的特征，對行為控制水平的特征，對長期工作的表現(xiàn)特征，對緊急和危難情況的表現(xiàn)特征四個方面。性格的情緒特征：表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點。例如個人受情緒感染和支配的程度，情緒受意志控制的程度，情緒反應的強弱、快慢，情緒起伏波動的程度，主導心境的性質等。性格的認知特征：它一般表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想象四個方面。例如在感知方面，是主動觀察還是被動感知型；在思維方式方面，是具體羅列型還是抽象概括型；在想象力方面，是豐富型還是貧乏型等。性格與消費行為的關系

節(jié)儉型

保守型

順應型

自由型

①勤儉、節(jié)約、實用；②重視消費計劃；③受宣傳的影響較小；④不太注重商品名聲；⑤考慮商品內在質量和實際效用；①比較嚴謹；②習慣傳統(tǒng)消費方式；③對新產品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑及抵制的態(tài)度；④喜歡選購傳統(tǒng)或已有多次使用經驗的商品①消費觀念屬于大眾型；②隨時尚的變化而變化，容易受他人因素的影響；③也較容易接受廣告與其他促銷手段的宣傳；④容易接受售貨員的誘導和推薦；①消費態(tài)度比較隨便；②其生活方式自由；③選購標準呈多樣化，比較注重商品的外觀；④能接受售貨員的推薦和介紹；⑤有較好的購買技巧；案例：民族性格與行為

曾經有這樣一個故事：一家旅館著火了，里面住的美國人、英國人、中國人、日本人紛紛想逃命。美國人立刻打開窗戶往外跳，英國人則順著樓梯往下跑，日本人忙著招呼同伴，而中國人則先去救他的父母。

每一個民族都有自己的民族性格，如中國人典型的性格是含蓄、沉穩(wěn)、謙讓、克制等；美國人典型的性格則是熱情、沖動、活潑、比較外露。反映在消費觀念和消費行為上就有所差別。比如，多大多數(shù)中國人來說，勤勞、節(jié)儉是一種美德。這種民族傳統(tǒng)反映在消費行為上就是重儲蓄和計劃性，因而在購買商品時追求商品的耐用性和實用性；而美國人比較追求物質豐盛，倡導自由與個人主義。因而他們希望生產更奢侈的、數(shù)量足夠多的能夠表現(xiàn)自我的產品。第四節(jié)消費者的能力能力概念

所謂能力是指人們順利地完成某種活動所必需具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。

人的能力可以分為一般能力和特殊能力兩類。一般能力是人在一切活動中所必須具備的基本能力，比如人的記憶力、觀察力、語言表達能力等。特殊能力是為了完成某些專門性的活動所具備的能力，如繪畫能力、藝術鑒賞能力、教學能力等。消費者的消費技能

消費者的消費技能是指消費者為了盡量達到滿意以及完美的消費效果而培養(yǎng)的一種能力，是消費者基于消費過程中追求滿意與快樂的最大化原則的基礎之上形成的一種能力。消費技能的類型：一是消費者消費各類商品所必需具備的基本消費技能；二是消費者消費某一類具體的商品時所形成的特殊的消費技能。（1）商品的感知辨別能力。主要反映在能否通過對商品的感知覺，從而做出對商品的正確判斷的能力。（2）商品的分析評價能力。主要反映在對于商品信息的收集和分析評價，對于他人消費行為的評價，對于購物場所及促銷手段的評價，對于商品本身特點的認識和評價等方面的能力。（3）商品的選購決策能力。主要反映在選擇商品時能否正確地作出決策，購買到自己滿意的商品類型的能力。消費者的基本消費技能的包括：案例：千層餅的味覺

安徽有家食品公司經營的主要產品“千層酥”是當?shù)氐奶厣a品。這種餅做工精細，營養(yǎng)豐富，外形美觀，香氣撲鼻，很能引起消費者的食欲。但是投放市場后銷售并不理想，許多人只是嘗試性地買了一次，以后就不買了。公司為此作了一次市場調查，發(fā)現(xiàn)許多消費者認為這種食品的主要問題是口感不好，由于是多層折疊壓制，且每層都很薄，經過烘制后就特別干燥，容易粉碎，拿在手里吃上一口，手里就有許多碎渣，入口后感覺像是在嚼干面粉。針對這個問題，公司改進了工藝過程并添加了新的配料，在保證其多層壓制這一特色的基礎上，增加其粘性、彈性和可嚼性。改進后的產品重新投放市場后，受到消費者的歡迎。消費技能與消費行為的關系

（1）專家型這類消費者對于所購買的商品非常了解，并具有長期的豐富的消費經驗。這類消費者在購物時相當冷靜，注重從總的方面去綜合地評價商品的各項性能，尤其注重商品的內在質量。由于專業(yè)性極強，現(xiàn)實中這類消費者的數(shù)量很少。（2）熟練型這類消費者對于所購買的商品比較了解，具有比較豐富的消費經驗。與專家型消費者相比，其消費技能略為遜色一些。一般來講，專家型消費者往往從商品質量的內部指標來判斷商品，而熟練型消費者往往只能從商品的外觀指標來判斷商品。在購物時，這類消費者憑著自己所具備的一些消費經驗購買，一般不需要別人的參謀，不反對外界的宣傳信息，但會用自己的思維去分析和判斷商品信息。（3）平常型這類消費者對于所購買的商品不太了解，具有較少的消費經驗，掌握少量的商品信息。在購買時，主要通過他人的介紹、廣告及廠家的其他途經宣傳來了解商品，了解不深入，愿意接受售貨員的介紹和推薦，其消費行為帶有較大的隨機性，購買決策容易受到購買環(huán)境的影響。（4）無能型這類消費者對于所購買的商品缺乏了解，不具有消費經驗。完全無能型的消費者在現(xiàn)實生活中是很少的。這類消費者在購買時猶豫不決，希望從售貨員處得到更多的知識或者停留在對商品的直觀和表現(xiàn)的認識上。消費技能與消費行為的關系

案例：“酷兒”系列果汁飲品

在2002年的飲品市場上，最引人注目的亮點莫過于可口可樂亞洲研發(fā)中心1999年開發(fā)的品牌——“酷兒”系列果汁飲品。其實在“酷兒”上市之前，果汁市場的競爭已相當激烈。除了南椰北露外，還有傳統(tǒng)的“匯源果汁”、“三得利”果汁、“統(tǒng)一”縣鮮橙多、“康師傅”系列果汁等等。但“酷兒”一上市，迅速擠占市場份額，產品出現(xiàn)供不應求甚至大面積斷貨的現(xiàn)象。那么，是什么使“酷兒”迅速成功呢？案例分析：“酷兒”系列果汁飲品

產品定位準確：可口可樂公司在進行飲料開發(fā)時發(fā)現(xiàn)：市場上的許多果汁品牌基本上定位于年輕女性，而對于5~12歲的兒童這個果汁飲料的重要消費群體卻沒有一家飲品針對兒童進行訴求，該消費群飲用的產品在市場上相對成為一個空白。洞察到這個市場空白后，可口可樂公司決定將“酷兒”的目標消費群定位在12歲以下的兒童，將營銷策略的重點放在兒童市場上，并采用“角色行銷”進行推廣。產品形象設計迎合目標顧客的心理需要在產品的表現(xiàn)形式上，可口可樂公司針對兒童對卡通圖案的興趣要遠遠超過對文字興趣的心理特征。案例分析：“酷兒”系列果汁飲品“酷兒”形象引起了許多兒童的興趣，他們喜歡“酷兒”那可愛并且表情豐富的造型，喜歡屬于自己的飲料產品，加上以卡通圖案作為瓶體包裝主要圖案，更加方便其在琳瑯滿目的商品中辨認“酷兒”。這一切緊緊抓住了每一個少年兒童的心，構筑起“角色行銷”的心理動力。案例分析：“酷兒”系列果汁飲品深層挖掘家長的購買動機當然，僅僅獲得兒童的喜愛還遠遠不夠，因為真正為他們消費付款的是孩子們的家長。為了贏得家長的信任，可口可樂公司又在“酷兒”產品中添加了鈣和Vc，并在瓶體上印制了“可口可樂公司榮譽出品”。此舉是讓每一位家長確信“酷兒”的確能為他們小寶貝的健康成長起到營養(yǎng)輔助作用，并且已得到可口可樂公司質量系統(tǒng)認可，以增強他們對產品的消費信心。1.可口可樂公司的“酷兒”飲品反映了消費者的哪些消費心理需求？這些心理因素是怎樣影響消費者對“酷兒”消費的行為？

思考題：2.可口可樂公司的“酷兒”的角色形象對于該飲品的銷售起到了很大的推動作用。試舉例說明在現(xiàn)代市場營銷中如何有效地利用消費者的心理需求進行產品的角色定位？引例：小王購買手機的經歷小王一年前購買了A品牌的手機。她覺得同寢室的小李用的B品牌的手機不錯，所以她向小李詢問B品牌的手機情況。小李認為B品牌手機質量很好，而且B品牌的手機外形非常時尚，并且有很好的聲譽和口碑，這個品牌的手機是值得信賴的，但是這個品牌的手機價格比較貴。小王的好友小張向她推薦了C品牌的手機，小張認為C品牌的手機質量可靠，價格也便宜，但是外形、音質等沒有B品牌的手機好。小王聽了小李和小張的意見，在網上搜集了一些關于B品牌手機和C品牌手機的信息，最后小王看中了B品牌的一款手機，并決定購買此手機。第五講消費者的學習與聯(lián)想

5.1消費者的學習學習與參與條件反射理論認知學習學習的特點5.2消費者的聯(lián)想聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想的主要表現(xiàn)第一節(jié)消費者的學習

學習含義：學習是指通過有意識或無意識的信息處理過程而導致個體長期記憶和行為在內容或結構上的改變。

知識價值觀態(tài)度趣味偏好技能、感受力產品與品牌特征象征意義行為文化亞文化社會階層家庭朋友學校個人經歷廣告大眾媒體購買與使用行為影響消費者購買與使用的行為因素學習學習理論學習理論行為學派認知學派經典條件反射理論操作性條件反射理論不同參與狀態(tài)下的學習在高參與狀態(tài)下，消費者會有意識、有目的、主動地處理和學習信息。在低參與狀態(tài)下，消費者是無意識、無目的、被動地處理和學習信息，很少有動力去主動處理和學習信息。不同參與狀態(tài)下的學習經典性條件反射操作性條件反射機械學習替代式學習或模仿推理條件作用條件作用認知認知狀態(tài)學習方法學習方法狀態(tài)具體的學習理論高參與狀態(tài)低參與狀態(tài)高參與和低參與狀態(tài)下的學習理論案例：美麗天使法國歐萊雅創(chuàng)立于1907年，擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個優(yōu)質品牌；歐萊雅探索民族文化多樣性，將其品牌注入了本土文化品味；歐萊雅正是將美的文化、藝術、理念融合在美的產品中，帶給全世界的消費者；歐萊雅始終將消費者的價值觀、審美觀、品味等與化妝品緊密結合起來，使得歐萊雅的產品品牌特性很容易為女性消費者所喜愛。經典條件反射與消費者學習（1）無條件反射無條件反射也稱為非條件反射，指遺傳來的、生來就有的反射，是機體在種系發(fā)展過程中形成而遺傳下來的反射。（2）條件反射條件反射是機體通過后天學習形成的反射。（3）建立條件反射的基本條件

條件反射在無條件反射的基礎上建立，是大腦皮層的不同部位形成暫時神經聯(lián)系的過程。建立的基本條件是：無關刺激（中性刺激）和無條件刺激在時間上的結合，這個過程稱為強化。可分解為兩個基本條件：一是無條件反射的產生，二是將無關刺激加以重復或強化。（3）建立條件反射的基本條件暫時神經聯(lián)系的形成條件刺激物無條件刺激物相應反射無條件反射條件反射的形成經典條件反射在市場營銷中的應用

無條件刺激（海上日出）無條件反射（正面的情感）條件刺激（飲料）條件反射（正面的情感）經典條件反射下的消費者學習經典條件反射在市場營銷中的應用

人們通過這一過程學習到的并不是飲料的信息，而是一種情緒和情感的反應，如果這種情緒或情感反應能夠進一步引起人們去學習有關產品本身的信息或導致人們去試用該產品，就會出現(xiàn)如下圖所示的情況。

廣告喜愛產品信息使用產品廣告引發(fā)的消費者反應操作性條件反射與消費者學習（1）操作性條件反射美國心理學家斯金納（B.F.Skinner）提出了與巴甫洛夫經典條件反射學說不同的操作性條件反射。

在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激－反應”關系，必須先誘導主體作出實驗者所預期的反應，然后對這種誘導產生的反應加以強化。

結果（獎勵或懲罰）反應（增加或減少行為）行為操作性條件反射強化與懲罰操作性行為的結果有強化（reinforcement）和懲罰（punishment）。強化是能夠增加某種反應在未來重復發(fā)生的可能性的任何事物。懲罰是減少重復行為可能性的操作性行為的結果。強化的類型：

正強化作用負強化作用二次強化作用正強化作用

個體在一定刺激下采取行為，而這個行為的結果是肯定的，那么個體就獲取肯定的結果。積極的強化作用先前的刺激操作性行為肯定刺激的展示積極的強化負強化作用

負強化指主體因發(fā)生了某種行為或反應而產生了負面結果，為避免負面結果再次發(fā)生，而導致另一行為或反應發(fā)生的可能性增大。

消極的強化作用先前的刺激操作性行為不利刺激的回避消極的強化二次強化作用

積極刺激與不利刺激一般是一次性的刺激，但有時中性刺激與一次性刺激相匹配，從而與一次性刺激一樣起強化作用，這些中性刺激叫二次強化。二次性強化的作用先前的刺激操作性行為一次性刺激的展示二次性強化中性刺激的展示懲罰懲罰先前的刺激操作性行為不利刺激的展示懲罰懲罰與負強化在一般情況下，容易混淆懲罰與負強化。懲罰是減少重復行為的可能性；而負強化是可以增加重復行為的可能性，這是兩者最明顯的區(qū)別。%

懲罰與負強化的區(qū)別操作性條件反射在市場營銷中的應用

①如果產品質量優(yōu)異，確實能夠滿足消費者的需要，營銷人員希望消費者產生的反應就是消費和了解產品，可以運用操作性條件反射理論誘使消費者產生預期的反應，然后對這種反應加以強化。刺激（啤酒）期望的反應（消費）強化（舒暢的感覺）對刺激物作出期望反應的可能性增大操作性條件反射下消費者的學習操作性條件反射在市場營銷中的應用

②操作性條件反射理論把消費者行為視為原先產品使用后滿意感的函數(shù)，通過消費者實際使用產品產生的良好印象促進購買。具體營銷策略：贈送（低價值產品）試用（高價值產品）折扣有獎銷售消費免費的啤酒用免費試喝啤酒時贈送的優(yōu)惠券夠買啤酒以全價購買啤酒購買行為塑過程操作性條件反射在市場營銷中的應用

③正強化能夠增加再購買的可能性，懲罰則會降低再購買的可能性。這一點說明了保持產品質量的重要性。寄送感謝信祝賀信征求意見函提供良好的購物環(huán)境銷售人員和服務人員良好態(tài)度等具體營銷策略認知學習認知學習指主體為解決問題或適應環(huán)境而進行的一切腦力活動。它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實等方面的學習，有助于主體在沒有直接經歷和強化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關系。映像式機械學習替代式學習與模仿推理認知學習的三種形態(tài)①映像式機械學習映像式機械學習指在沒有條件作用的情況下學習在兩個和多個概念之間建立聯(lián)想。

②替代式學習或模仿

替代式學習指消費者通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為，或者通過想象來預期行為的不同后果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學習。

高參與或低參與狀態(tài)替代式學習或模仿

高參與低參與③推理推理指個體對已有的信息和新信息進行重新構造和組合而進行創(chuàng)造性思考。

學習理論總結理論描述高參與狀態(tài)下的例子低參與狀態(tài)下的例子經典性條件反射

如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應也會由第二個物體引起

當一個消費者得知海爾空調是環(huán)?？照{時，由“環(huán)?！边@個詞引起的正面情感也能由“海爾”這個品牌引起

廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱引起操作性條件反射

如果一種反應被給予強化，人會傾向于在以后遇到相同情況時重復作出這種反應

一位消費者買了一套天姿牌時裝，受到同事們的稱贊，他決定下次繼續(xù)購買該品牌

消費者未加思索就買了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后就覺得味道不錯，就繼續(xù)買這種品牌的啤酒映像式機械學習

在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯(lián)系起來

一個想減肥的人仔細閱讀各種減肥器的廣告，了解各種減肥器的功能和品牌

在并未認真留意的情況下，一位消費者知道了夏士蓮是洗滌用品的品牌替代式學習或模仿

通過觀察他人行為的結果或想象某種行為的結果來學習如何行動

消費者準備購買時髦挎包的時候，先觀察朋友用什么挎包以及別人如何評價

由于無意中多次看到男子戴項鏈，一位消費者知道了項鏈也可以作為男子的裝飾推理

個體通過思考、重新構成和組合已有的信息而形成新的聯(lián)想或概念

一位消費者知道洗碗機洗碗很干凈，就在洗菜時也用洗碗機

消費者發(fā)現(xiàn)商店里沒有削鉛筆刀，就買水果刀代替學習的一般特點（1）學習的強度①信息的重要性②強化③重復（2）刺激的泛化（3）刺激的辨別刺激的泛化

刺激泛化指消費者對某種特定刺激所作的反應會擴大到其它相似刺激的反應中。一是在商標策略上的運用；美國的柯達公司在一些新產品上使用“Kodacoler”、“Kodachrome”

二是在包裝策略上的運用；在新產品上采用與成功產品類似的包裝三是在廣告上的運用；如“塞外茅臺，寧城老窖”刺激泛化在營銷中的運用刺激的辨別

刺激辨別也稱為刺激分化，指通過學習，對相近但不相同的刺激做出不同反應的過程。新產品被消費者接受的過程一般先刺激泛化，然后再進入刺激辨別階段。很多新產品的失敗，相當程度上可歸因于缺乏刺激的泛化，或歸因于新產品難以與其它同類產品相區(qū)分。新產品在經過泛化階段后，如不能順利地進入被辨別的階段，它注