《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件 第4、5講 消費(fèi)者個(gè)性心理特征、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想

引例：珠寶的消費(fèi)形態(tài)珠寶消費(fèi)歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個(gè)人品味臺(tái)灣人鐘情于珠寶，主要的是出于保值考慮；“上層人士”則熱衷于以珠寶炫財(cái)；上流社會(huì)的俊男淑女在重要場(chǎng)合絕不佩戴曾使用過的珠寶，他們走進(jìn)珠寶店，往往習(xí)慣于這樣的詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”歐美人士看重珠寶是為了表現(xiàn)個(gè)性；以法國(guó)名牌珠寶科曼夫?yàn)槔?，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計(jì)上或質(zhì)樸、典雅，或活潑、俏麗，或新潮、時(shí)尚，或簡(jiǎn)單、大方，迎合了不同消費(fèi)者的需要。第四講消費(fèi)者個(gè)性心理特征4.1消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性理論4.2消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)及氣質(zhì)理論氣質(zhì)類型及特點(diǎn)4.3消費(fèi)者的性格性格理論性格特征4.4消費(fèi)者的能力第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性理論個(gè)性概念：

有時(shí)也稱“人格”，我們引用施契夫曼和卡努克對(duì)個(gè)性所下的定義：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。

從心理學(xué)的角度看，個(gè)性是先天因素與后天因素共同作用的結(jié)果。

個(gè)性心理：主要由個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征兩方面柯達(dá)：無論在什么國(guó)度、地區(qū)，都盡情演繹“柯達(dá)一刻”，以懷舊、留住美麗時(shí)光一類的訴求引起消費(fèi)者的共鳴。富士：則以日本人特有的圓通，到哪山唱哪歌：在美國(guó)則大唱“綠色”之歌，儼然環(huán)保戰(zhàn)士、大自然的化身；在香港，則唱“靚”歌，讓港姐頻頻作秀，宣稱“邊度（哪里）有靚人靚事，邊度（哪里）就有富士”，大合浮華香港之意?？履峥ǎ涸诠フ寂_(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，則走幽默路線，讓?shí)u內(nèi)著名演員李立群一再演繹“拍人像很出色，它抓得住我”。案例

品牌個(gè)性個(gè)性的特征整體性穩(wěn)定性可塑性獨(dú)特性社會(huì)性特征案例：不同文化下的個(gè)性差異

有一對(duì)中國(guó)老年夫婦，初到美國(guó)時(shí)，為了在對(duì)方生日時(shí)，買一張生日卡送給對(duì)方，于是一起到了一家卡片公司，去挑選生日卡?？ㄆ瑑?nèi)頁(yè)印的詞句一開始讓他們非常費(fèi)解。例如‘祝父親和他的妻子愉快’，‘給我丈夫的兒子’，‘給我的愛人’，‘祝母親和她的愛人周末愉快’，‘給母親和我沒見過面的小弟弟’，‘給我親愛的兒子和他的父親’。

中西社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)教育不同，因而中國(guó)人與西方人在個(gè)性上有著明顯的差異。

個(gè)性理論弗洛伊德的精神分析論：奧地利臨床心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）創(chuàng)建，以本能說為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為個(gè)性的結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三個(gè)部分組成。榮格的個(gè)性類型說：根據(jù)這一學(xué)說，人格結(jié)構(gòu)有很多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力所形成，如感覺對(duì)直覺，思維對(duì)情感、外傾對(duì)內(nèi)傾等。新弗洛伊德個(gè)性理論：認(rèn)為個(gè)性的形成和發(fā)展與社會(huì)關(guān)系密不可分。個(gè)性理論：特質(zhì)論

特質(zhì)論認(rèn)為：人的個(gè)性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的，它使個(gè)體以相對(duì)一貫的方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)論并不是把個(gè)性分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在一些特質(zhì)維度，每個(gè)人在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)。

卡特爾的特質(zhì)論是個(gè)性特質(zhì)理論的典型代表。卡特爾認(rèn)為，在構(gòu)成個(gè)性的特質(zhì)中，有的是人皆有之，有的是個(gè)人獨(dú)有的；有的是遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響。特質(zhì)分成兩種類型：一是表面特質(zhì)，二是根源特質(zhì)。根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征高分特征低分特征高分特征開朗性聰慧性穩(wěn)定性支配性興奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機(jī)敏性憂慮性實(shí)驗(yàn)性獨(dú)立性自律性緊張性緘默、孤獨(dú)遲鈍、學(xué)識(shí)淺薄樂群、外向智慧、富有才識(shí)情緒激動(dòng)謙虛、順從嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎好強(qiáng)、固執(zhí)情緒穩(wěn)定輕松、興奮權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)畏縮、膽怯冒險(xiǎn)、敢為理智、注重實(shí)際敏感、感情用事信賴、隨和懷疑、剛愎現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)幻想、放蕩不羈坦白直率、天真精明能干、世故安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多端保守、服膺傳統(tǒng)自由、批評(píng)激進(jìn)依賴、隨群附體自主、當(dāng)機(jī)立斷矛盾沖突、不明大體知彼知己、自律嚴(yán)謹(jǐn)心平氣和緊張、困擾卡特爾反映個(gè)性的16種根源特質(zhì)卡特爾經(jīng)過多年的測(cè)試、遴選，找出了反映人的個(gè)性的16個(gè)根源特質(zhì)

第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)概念

日常所說的氣質(zhì)，常常指一個(gè)人的風(fēng)格、風(fēng)度或某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。心理學(xué)上講的氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征，即是指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。心理活動(dòng)的動(dòng)力特征包括三方面：一心理過程的速度和穩(wěn)定性；二心理過程的強(qiáng)度；三心理活動(dòng)的指向性；氣質(zhì)類型

公園前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)生希波克拉特提出氣質(zhì)學(xué)說（體液說），他認(rèn)為：人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽液和黑膽液四種體液。根據(jù)這四種體液在體內(nèi)的不同比例，人的氣質(zhì)可分為四種類型。膽汁質(zhì)（在體液的混合比例中黃膽汁占優(yōu)勢(shì)的人）多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)的人）粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)的人）抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)的人）

蘇聯(lián)生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫根據(jù)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與規(guī)律的研究，提出高級(jí)神經(jīng)類型說。巴甫洛夫認(rèn)為：人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型是人的氣質(zhì)的生理機(jī)制，氣質(zhì)是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型在人的心理活動(dòng)和行為動(dòng)作中的表現(xiàn)。

他用條件反射方法發(fā)現(xiàn)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的兩種基本過程——興奮和抑制，具有三種基本特征——強(qiáng)度、平衡性和靈活性。高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型強(qiáng)度平衡性靈活性氣質(zhì)類型興奮型強(qiáng)不平衡一般膽汁質(zhì)活潑性強(qiáng)平衡高多血質(zhì)安靜型一般平衡低粘液質(zhì)抑制性弱一般低抑郁質(zhì)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的類型與氣質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)類型說氣質(zhì)特點(diǎn)膽汁質(zhì)直率、熱情；精力旺盛；情緒易于沖動(dòng)；心境變化劇烈；脾氣暴躁多血質(zhì)活潑、好動(dòng)、敏感；反應(yīng)迅速；喜歡與人交往；注意力容易轉(zhuǎn)移；興趣廣泛但不持久；情緒變化快粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重；反應(yīng)緩慢，沉默寡言；善于克制忍耐；情緒不易外露；注意力穩(wěn)定難于轉(zhuǎn)移；惰性較強(qiáng)抑郁質(zhì)孤僻、行動(dòng)遲緩；情緒體驗(yàn)深刻；善于細(xì)心覺察別人不易覺察的事物和人際關(guān)系；敏感多疑各種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)氣質(zhì)與消費(fèi)行為的關(guān)系膽汁質(zhì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是沖動(dòng)型的

多血質(zhì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是隨機(jī)型的

喜歡標(biāo)新立異，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；一旦感到需要，很快產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并干脆利落地迅速成交；不善比較，缺乏深思熟慮，耐心不夠，遇到怠慢的營(yíng)業(yè)員會(huì)激起煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)

購(gòu)物過程中觀察敏銳、反應(yīng)敏捷；容易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境，善于與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行溝通；在多種選擇物前難以取舍，容易發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移；行為中常常帶有深厚的感情色彩氣質(zhì)與消費(fèi)行為的關(guān)系粘液質(zhì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理智型的

抑郁質(zhì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是敏感型的

購(gòu)物比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真、冷靜；不易受廣告宣傳、推銷、包裝等的影響；喜歡在觀察和比較后做出購(gòu)買決定；對(duì)已熟悉的產(chǎn)品積極購(gòu)買，并持續(xù)一段時(shí)間，對(duì)新產(chǎn)品持審慎態(tài)度購(gòu)物中考慮周到，對(duì)周圍的事物敏感；不輕易相信別人，容易觀察到別人不易察覺的地方；其購(gòu)物缺乏主動(dòng)性，行為拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購(gòu)后后悔的心理第三節(jié)消費(fèi)者的性格

性格概念：

在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。性格是個(gè)性心理特征中最重要的方面，它通過人對(duì)事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。

性格不同于氣質(zhì)，性格不是生來就有的，而是在個(gè)人生理素質(zhì)的基礎(chǔ)山，在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成的。在家庭、集體、社會(huì)的影響下，在和周圍環(huán)境相互作用的過程中，通過個(gè)人的認(rèn)識(shí)、情感和意志活動(dòng)，逐漸形成的個(gè)人一定的態(tài)度體系。案例：機(jī)械天才影響世人生活，極端性格造成父子裂痕性格理論機(jī)能類型說

英國(guó)的倍因（A.Bain）和法國(guó)的李波（T.Ribot）提出的分類法。這種學(xué)說主張根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占的優(yōu)勢(shì)地位來確定性格類型。理智型的特點(diǎn)是情緒體驗(yàn)不深刻、不豐富、言語舉止不易受情緒的影響；情緒型的特點(diǎn)是情緒體驗(yàn)深刻、豐富、言行舉止易受情緒的影響；意志型的特點(diǎn)是行動(dòng)具有明確目標(biāo)，表現(xiàn)主動(dòng)、積極、果斷。性格理論向性說

瑞士心理學(xué)家榮格（C.G.Jung）提出來的分類方法，是按個(gè)體心理活動(dòng)傾向于外部或傾向于內(nèi)部來確定性格類型。外傾型人的心理活動(dòng)傾向于外部世界，注意和興趣較集中于外界事物，比較開朗、活潑、直爽，善于交際；內(nèi)傾型人的心理活動(dòng)傾向于內(nèi)部，注意和興趣較集中在內(nèi)心世界，表現(xiàn)沉靜、富于想象，比較孤僻。但在實(shí)際中大多數(shù)人的性格均屬于中間型。性格理論獨(dú)立—順從說

奧地利心理學(xué)家阿德勒（A.Adier）從精神分析觀點(diǎn)出發(fā)，把人的性格分成了優(yōu)越型和自卑型兩種。以后一些心理學(xué)家在此基礎(chǔ)上提出了按照個(gè)體獨(dú)立性程度來劃分的方法，即把人的性格分為獨(dú)立型和順從型兩種。獨(dú)立型的人善于獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，遇事沉著冷靜、有主見，不易受外界環(huán)境影響，能獨(dú)立發(fā)揮自己的力量，喜歡把自己的意志強(qiáng)加于人；順從型的人獨(dú)立性差，易受暗示，沒有主見，自己行為易受他人所左右，在緊急困難情況下表現(xiàn)驚慌失措。性格理論五分法說

這種分類把性格分為五種類型：A型：情緒不穩(wěn)定，社會(huì)適應(yīng)性差，急躁；B型：情緒和社會(huì)適應(yīng)性較均衡，主觀能動(dòng)性稍差，交際能力弱，智力正常，體力、精力、能力、毅力中等水平。C型：情緒穩(wěn)定，社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)，常處于被動(dòng)狀態(tài)。D型：情緒穩(wěn)定，社會(huì)適應(yīng)性平均，和周圍人關(guān)系好，有組織領(lǐng)導(dǎo)能力，積極主動(dòng)。E型：有獨(dú)立愛好興趣，情緒不穩(wěn)定，社會(huì)適應(yīng)性差或一般化，善于獨(dú)立思考，鉆研，不善于交際。性格的特征性格的態(tài)度特征：主要包括：對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度特征，工作、勞動(dòng)、學(xué)習(xí)的態(tài)度特征，對(duì)物品、金錢的態(tài)度特征，對(duì)自己的態(tài)度特征四方面。性格的意志特征：主要包括：對(duì)行為目的性明確程度的特征，對(duì)行為控制水平的特征，對(duì)長(zhǎng)期工作的表現(xiàn)特征，對(duì)緊急和危難情況的表現(xiàn)特征四個(gè)方面。性格的情緒特征：表現(xiàn)個(gè)人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點(diǎn)。例如個(gè)人受情緒感染和支配的程度，情緒受意志控制的程度，情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱、快慢，情緒起伏波動(dòng)的程度，主導(dǎo)心境的性質(zhì)等。性格的認(rèn)知特征：它一般表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想象四個(gè)方面。例如在感知方面，是主動(dòng)觀察還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面，是具體羅列型還是抽象概括型；在想象力方面，是豐富型還是貧乏型等。性格與消費(fèi)行為的關(guān)系

節(jié)儉型

保守型

順應(yīng)型

自由型

①勤儉、節(jié)約、實(shí)用；②重視消費(fèi)計(jì)劃；③受宣傳的影響較??；④不太注重商品名聲；⑤考慮商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)際效用；①比較嚴(yán)謹(jǐn)；②習(xí)慣傳統(tǒng)消費(fèi)方式；③對(duì)新產(chǎn)品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑及抵制的態(tài)度；④喜歡選購(gòu)傳統(tǒng)或已有多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品①消費(fèi)觀念屬于大眾型；②隨時(shí)尚的變化而變化，容易受他人因素的影響；③也較容易接受廣告與其他促銷手段的宣傳；④容易接受售貨員的誘導(dǎo)和推薦；①消費(fèi)態(tài)度比較隨便；②其生活方式自由；③選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)呈多樣化，比較注重商品的外觀；④能接受售貨員的推薦和介紹；⑤有較好的購(gòu)買技巧；案例：民族性格與行為

曾經(jīng)有這樣一個(gè)故事：一家旅館著火了，里面住的美國(guó)人、英國(guó)人、中國(guó)人、日本人紛紛想逃命。美國(guó)人立刻打開窗戶往外跳，英國(guó)人則順著樓梯往下跑，日本人忙著招呼同伴，而中國(guó)人則先去救他的父母。

每一個(gè)民族都有自己的民族性格，如中國(guó)人典型的性格是含蓄、沉穩(wěn)、謙讓、克制等；美國(guó)人典型的性格則是熱情、沖動(dòng)、活潑、比較外露。反映在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上就有所差別。比如，多大多數(shù)中國(guó)人來說，勤勞、節(jié)儉是一種美德。這種民族傳統(tǒng)反映在消費(fèi)行為上就是重儲(chǔ)蓄和計(jì)劃性，因而在購(gòu)買商品時(shí)追求商品的耐用性和實(shí)用性；而美國(guó)人比較追求物質(zhì)豐盛，倡導(dǎo)自由與個(gè)人主義。因而他們希望生產(chǎn)更奢侈的、數(shù)量足夠多的能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品。第四節(jié)消費(fèi)者的能力能力概念

所謂能力是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必需具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

人的能力可以分為一般能力和特殊能力兩類。一般能力是人在一切活動(dòng)中所必須具備的基本能力，比如人的記憶力、觀察力、語言表達(dá)能力等。特殊能力是為了完成某些專門性的活動(dòng)所具備的能力，如繪畫能力、藝術(shù)鑒賞能力、教學(xué)能力等。消費(fèi)者的消費(fèi)技能

消費(fèi)者的消費(fèi)技能是指消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一種能力，是消費(fèi)者基于消費(fèi)過程中追求滿意與快樂的最大化原則的基礎(chǔ)之上形成的一種能力。消費(fèi)技能的類型：一是消費(fèi)者消費(fèi)各類商品所必需具備的基本消費(fèi)技能；二是消費(fèi)者消費(fèi)某一類具體的商品時(shí)所形成的特殊的消費(fèi)技能。（1）商品的感知辨別能力。主要反映在能否通過對(duì)商品的感知覺，從而做出對(duì)商品的正確判斷的能力。（2）商品的分析評(píng)價(jià)能力。主要反映在對(duì)于商品信息的收集和分析評(píng)價(jià)，對(duì)于他人消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)，對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所及促銷手段的評(píng)價(jià)，對(duì)于商品本身特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)等方面的能力。（3）商品的選購(gòu)決策能力。主要反映在選擇商品時(shí)能否正確地作出決策，購(gòu)買到自己滿意的商品類型的能力。消費(fèi)者的基本消費(fèi)技能的包括：案例：千層餅的味覺

安徽有家食品公司經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品“千層酥”是當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。這種餅做工精細(xì)，營(yíng)養(yǎng)豐富，外形美觀，香氣撲鼻，很能引起消費(fèi)者的食欲。但是投放市場(chǎng)后銷售并不理想，許多人只是嘗試性地買了一次，以后就不買了。公司為此作了一次市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者認(rèn)為這種食品的主要問題是口感不好，由于是多層折疊壓制，且每層都很薄，經(jīng)過烘制后就特別干燥，容易粉碎，拿在手里吃上一口，手里就有許多碎渣，入口后感覺像是在嚼干面粉。針對(duì)這個(gè)問題，公司改進(jìn)了工藝過程并添加了新的配料，在保證其多層壓制這一特色的基礎(chǔ)上，增加其粘性、彈性和可嚼性。改進(jìn)后的產(chǎn)品重新投放市場(chǎng)后，受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)技能與消費(fèi)行為的關(guān)系

（1）專家型這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品非常了解，并具有長(zhǎng)期的豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。這類消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)相當(dāng)冷靜，注重從總的方面去綜合地評(píng)價(jià)商品的各項(xiàng)性能，尤其注重商品的內(nèi)在質(zhì)量。由于專業(yè)性極強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)中這類消費(fèi)者的數(shù)量很少。（2）熟練型這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品比較了解，具有比較豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。與專家型消費(fèi)者相比，其消費(fèi)技能略為遜色一些。一般來講，專家型消費(fèi)者往往從商品質(zhì)量的內(nèi)部指標(biāo)來判斷商品，而熟練型消費(fèi)者往往只能從商品的外觀指標(biāo)來判斷商品。在購(gòu)物時(shí)，這類消費(fèi)者憑著自己所具備的一些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買，一般不需要?jiǎng)e人的參謀，不反對(duì)外界的宣傳信息，但會(huì)用自己的思維去分析和判斷商品信息。（3）平常型這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品不太了解，具有較少的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，掌握少量的商品信息。在購(gòu)買時(shí)，主要通過他人的介紹、廣告及廠家的其他途經(jīng)宣傳來了解商品，了解不深入，愿意接受售貨員的介紹和推薦，其消費(fèi)行為帶有較大的隨機(jī)性，購(gòu)買決策容易受到購(gòu)買環(huán)境的影響。（4）無能型這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品缺乏了解，不具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。完全無能型的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中是很少的。這類消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)猶豫不決，希望從售貨員處得到更多的知識(shí)或者停留在對(duì)商品的直觀和表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)上。消費(fèi)技能與消費(fèi)行為的關(guān)系

案例：“酷兒”系列果汁飲品

在2002年的飲品市場(chǎng)上，最引人注目的亮點(diǎn)莫過于可口可樂亞洲研發(fā)中心1999年開發(fā)的品牌——“酷兒”系列果汁飲品。其實(shí)在“酷兒”上市之前，果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈。除了南椰北露外，還有傳統(tǒng)的“匯源果汁”、“三得利”果汁、“統(tǒng)一”縣鮮橙多、“康師傅”系列果汁等等。但“酷兒”一上市，迅速擠占市場(chǎng)份額，產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至大面積斷貨的現(xiàn)象。那么，是什么使“酷兒”迅速成功呢？案例分析：“酷兒”系列果汁飲品

產(chǎn)品定位準(zhǔn)確：可口可樂公司在進(jìn)行飲料開發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上的許多果汁品牌基本上定位于年輕女性，而對(duì)于5~12歲的兒童這個(gè)果汁飲料的重要消費(fèi)群體卻沒有一家飲品針對(duì)兒童進(jìn)行訴求，該消費(fèi)群飲用的產(chǎn)品在市場(chǎng)上相對(duì)成為一個(gè)空白。洞察到這個(gè)市場(chǎng)空白后，可口可樂公司決定將“酷兒”的目標(biāo)消費(fèi)群定位在12歲以下的兒童，將營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上，并采用“角色行銷”進(jìn)行推廣。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)迎合目標(biāo)顧客的心理需要在產(chǎn)品的表現(xiàn)形式上，可口可樂公司針對(duì)兒童對(duì)卡通圖案的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)文字興趣的心理特征。案例分析：“酷兒”系列果汁飲品“酷兒”形象引起了許多兒童的興趣，他們喜歡“酷兒”那可愛并且表情豐富的造型，喜歡屬于自己的飲料產(chǎn)品，加上以卡通圖案作為瓶體包裝主要圖案，更加方便其在琳瑯滿目的商品中辨認(rèn)“酷兒”。這一切緊緊抓住了每一個(gè)少年兒童的心，構(gòu)筑起“角色行銷”的心理動(dòng)力。案例分析：“酷兒”系列果汁飲品深層挖掘家長(zhǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)當(dāng)然，僅僅獲得兒童的喜愛還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檎嬲秊樗麄兿M(fèi)付款的是孩子們的家長(zhǎng)。為了贏得家長(zhǎng)的信任，可口可樂公司又在“酷兒”產(chǎn)品中添加了鈣和Vc，并在瓶體上印制了“可口可樂公司榮譽(yù)出品”。此舉是讓每一位家長(zhǎng)確信“酷兒”的確能為他們小寶貝的健康成長(zhǎng)起到營(yíng)養(yǎng)輔助作用，并且已得到可口可樂公司質(zhì)量系統(tǒng)認(rèn)可，以增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)信心。1.可口可樂公司的“酷兒”飲品反映了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)心理需求？這些心理因素是怎樣影響消費(fèi)者對(duì)“酷兒”消費(fèi)的行為？

思考題：2.可口可樂公司的“酷兒”的角色形象對(duì)于該飲品的銷售起到了很大的推動(dòng)作用。試舉例說明在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中如何有效地利用消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行產(chǎn)品的角色定位？引例：小王購(gòu)買手機(jī)的經(jīng)歷小王一年前購(gòu)買了A品牌的手機(jī)。她覺得同寢室的小李用的B品牌的手機(jī)不錯(cuò)，所以她向小李詢問B品牌的手機(jī)情況。小李認(rèn)為B品牌手機(jī)質(zhì)量很好，而且B品牌的手機(jī)外形非常時(shí)尚，并且有很好的聲譽(yù)和口碑，這個(gè)品牌的手機(jī)是值得信賴的，但是這個(gè)品牌的手機(jī)價(jià)格比較貴。小王的好友小張向她推薦了C品牌的手機(jī)，小張認(rèn)為C品牌的手機(jī)質(zhì)量可靠，價(jià)格也便宜，但是外形、音質(zhì)等沒有B品牌的手機(jī)好。小王聽了小李和小張的意見，在網(wǎng)上搜集了一些關(guān)于B品牌手機(jī)和C品牌手機(jī)的信息，最后小王看中了B品牌的一款手機(jī)，并決定購(gòu)買此手機(jī)。第五講消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想

5.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)與參與條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)5.2消費(fèi)者的聯(lián)想聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想的主要表現(xiàn)第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)含義：學(xué)習(xí)是指通過有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理過程而導(dǎo)致個(gè)體長(zhǎng)期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。

知識(shí)價(jià)值觀態(tài)度趣味偏好技能、感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為文化亞文化社會(huì)階層家庭朋友學(xué)校個(gè)人經(jīng)歷廣告大眾媒體購(gòu)買與使用行為影響消費(fèi)者購(gòu)買與使用的行為因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論不同參與狀態(tài)下的學(xué)習(xí)在高參與狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)、有目的、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。在低參與狀態(tài)下，消費(fèi)者是無意識(shí)、無目的、被動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息，很少有動(dòng)力去主動(dòng)處理和學(xué)習(xí)信息。不同參與狀態(tài)下的學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射操作性條件反射機(jī)械學(xué)習(xí)替代式學(xué)習(xí)或模仿推理?xiàng)l件作用條件作用認(rèn)知認(rèn)知狀態(tài)學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)方法狀態(tài)具體的學(xué)習(xí)理論高參與狀態(tài)低參與狀態(tài)高參與和低參與狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論案例：美麗天使法國(guó)歐萊雅創(chuàng)立于1907年，擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌；歐萊雅探索民族文化多樣性，將其品牌注入了本土文化品味；歐萊雅正是將美的文化、藝術(shù)、理念融合在美的產(chǎn)品中，帶給全世界的消費(fèi)者；歐萊雅始終將消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀、品味等與化妝品緊密結(jié)合起來，使得歐萊雅的產(chǎn)品品牌特性很容易為女性消費(fèi)者所喜愛。經(jīng)典條件反射與消費(fèi)者學(xué)習(xí)（1）無條件反射無條件反射也稱為非條件反射，指遺傳來的、生來就有的反射，是機(jī)體在種系發(fā)展過程中形成而遺傳下來的反射。（2）條件反射條件反射是機(jī)體通過后天學(xué)習(xí)形成的反射。（3）建立條件反射的基本條件

條件反射在無條件反射的基礎(chǔ)上建立，是大腦皮層的不同部位形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的過程。建立的基本條件是：無關(guān)刺激（中性刺激）和無條件刺激在時(shí)間上的結(jié)合，這個(gè)過程稱為強(qiáng)化?？煞纸鉃閮蓚€(gè)基本條件：一是無條件反射的產(chǎn)生，二是將無關(guān)刺激加以重復(fù)或強(qiáng)化。（3）建立條件反射的基本條件暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的形成條件刺激物無條件刺激物相應(yīng)反射無條件反射條件反射的形成經(jīng)典條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

無條件刺激（海上日出）無條件反射（正面的情感）條件刺激（飲料）條件反射（正面的情感）經(jīng)典條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)經(jīng)典條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

人們通過這一過程學(xué)習(xí)到的并不是飲料的信息，而是一種情緒和情感的反應(yīng)，如果這種情緒或情感反應(yīng)能夠進(jìn)一步引起人們?nèi)W(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品本身的信息或?qū)е氯藗內(nèi)ピ囉迷摦a(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)如下圖所示的情況。

廣告喜愛產(chǎn)品信息使用產(chǎn)品廣告引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)操作性條件反射與消費(fèi)者學(xué)習(xí)（1）操作性條件反射美國(guó)心理學(xué)家斯金納（B.F.Skinner）提出了與巴甫洛夫經(jīng)典條件反射學(xué)說不同的操作性條件反射。

在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激－反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體作出實(shí)驗(yàn)者所預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種誘導(dǎo)產(chǎn)生的反應(yīng)加以強(qiáng)化。

結(jié)果（獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰）反應(yīng)（增加或減少行為）行為操作性條件反射強(qiáng)化與懲罰操作性行為的結(jié)果有強(qiáng)化（reinforcement）和懲罰（punishment）。強(qiáng)化是能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物。懲罰是減少重復(fù)行為可能性的操作性行為的結(jié)果。強(qiáng)化的類型：

正強(qiáng)化作用負(fù)強(qiáng)化作用二次強(qiáng)化作用正強(qiáng)化作用

個(gè)體在一定刺激下采取行為，而這個(gè)行為的結(jié)果是肯定的，那么個(gè)體就獲取肯定的結(jié)果。積極的強(qiáng)化作用先前的刺激操作性行為肯定刺激的展示積極的強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化作用

負(fù)強(qiáng)化指主體因發(fā)生了某種行為或反應(yīng)而產(chǎn)生了負(fù)面結(jié)果，為避免負(fù)面結(jié)果再次發(fā)生，而導(dǎo)致另一行為或反應(yīng)發(fā)生的可能性增大。

消極的強(qiáng)化作用先前的刺激操作性行為不利刺激的回避消極的強(qiáng)化二次強(qiáng)化作用

積極刺激與不利刺激一般是一次性的刺激，但有時(shí)中性刺激與一次性刺激相匹配，從而與一次性刺激一樣起強(qiáng)化作用，這些中性刺激叫二次強(qiáng)化。二次性強(qiáng)化的作用先前的刺激操作性行為一次性刺激的展示二次性強(qiáng)化中性刺激的展示懲罰懲罰先前的刺激操作性行為不利刺激的展示懲罰懲罰與負(fù)強(qiáng)化在一般情況下，容易混淆懲罰與負(fù)強(qiáng)化。懲罰是減少重復(fù)行為的可能性；而負(fù)強(qiáng)化是可以增加重復(fù)行為的可能性，這是兩者最明顯的區(qū)別。%

懲罰與負(fù)強(qiáng)化的區(qū)別操作性條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

①如果產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，確實(shí)能夠滿足消費(fèi)者的需要，營(yíng)銷人員希望消費(fèi)者產(chǎn)生的反應(yīng)就是消費(fèi)和了解產(chǎn)品，可以運(yùn)用操作性條件反射理論誘使消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種反應(yīng)加以強(qiáng)化。刺激（啤酒）期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng)化（舒暢的感覺）對(duì)刺激物作出期望反應(yīng)的可能性增大操作性條件反射下消費(fèi)者的學(xué)習(xí)操作性條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

②操作性條件反射理論把消費(fèi)者行為視為原先產(chǎn)品使用后滿意感的函數(shù)，通過消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品產(chǎn)生的良好印象促進(jìn)購(gòu)買。具體營(yíng)銷策略：贈(zèng)送（低價(jià)值產(chǎn)品）試用（高價(jià)值產(chǎn)品）折扣有獎(jiǎng)銷售消費(fèi)免費(fèi)的啤酒用免費(fèi)試喝啤酒時(shí)贈(zèng)送的優(yōu)惠券夠買啤酒以全價(jià)購(gòu)買啤酒購(gòu)買行為塑過程操作性條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

③正強(qiáng)化能夠增加再購(gòu)買的可能性，懲罰則會(huì)降低再購(gòu)買的可能性。這一點(diǎn)說明了保持產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。寄送感謝信祝賀信征求意見函提供良好的購(gòu)物環(huán)境銷售人員和服務(wù)人員良好態(tài)度等具體營(yíng)銷策略認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)指主體為解決問題或適應(yīng)環(huán)境而進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí)，有助于主體在沒有直接經(jīng)歷和強(qiáng)化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關(guān)系。映像式機(jī)械學(xué)習(xí)替代式學(xué)習(xí)與模仿推理認(rèn)知學(xué)習(xí)的三種形態(tài)①映像式機(jī)械學(xué)習(xí)映像式機(jī)械學(xué)習(xí)指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)和多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。

②替代式學(xué)習(xí)或模仿

替代式學(xué)習(xí)指消費(fèi)者通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者通過想象來預(yù)期行為的不同后果，而不是通過直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來學(xué)習(xí)。

高參與或低參與狀態(tài)替代式學(xué)習(xí)或模仿

高參與低參與③推理推理指?jìng)€(gè)體對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合而進(jìn)行創(chuàng)造性思考。

學(xué)習(xí)理論總結(jié)理論描述高參與狀態(tài)下的例子低參與狀態(tài)下的例子經(jīng)典性條件反射

如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者得知海爾空調(diào)是環(huán)?？照{(diào)時(shí)，由“環(huán)保”這個(gè)詞引起的正面情感也能由“海爾”這個(gè)品牌引起

廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱引起操作性條件反射

如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇到相同情況時(shí)重復(fù)作出這種反應(yīng)

一位消費(fèi)者買了一套天姿牌時(shí)裝，受到同事們的稱贊，他決定下次繼續(xù)購(gòu)買該品牌

消費(fèi)者未加思索就買了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后就覺得味道不錯(cuò)，就繼續(xù)買這種品牌的啤酒映像式機(jī)械學(xué)習(xí)

在沒有條件作用的情況下將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起來

一個(gè)想減肥的人仔細(xì)閱讀各種減肥器的廣告，了解各種減肥器的功能和品牌

在并未認(rèn)真留意的情況下，一位消費(fèi)者知道了夏士蓮是洗滌用品的品牌替代式學(xué)習(xí)或模仿

通過觀察他人行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動(dòng)

消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)髦挎包的時(shí)候，先觀察朋友用什么挎包以及別人如何評(píng)價(jià)

由于無意中多次看到男子戴項(xiàng)鏈，一位消費(fèi)者知道了項(xiàng)鏈也可以作為男子的裝飾推理

個(gè)體通過思考、重新構(gòu)成和組合已有的信息而形成新的聯(lián)想或概念

一位消費(fèi)者知道洗碗機(jī)洗碗很干凈，就在洗菜時(shí)也用洗碗機(jī)

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商店里沒有削鉛筆刀，就買水果刀代替學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)（1）學(xué)習(xí)的強(qiáng)度①信息的重要性②強(qiáng)化③重復(fù)（2）刺激的泛化（3）刺激的辨別刺激的泛化

刺激泛化指消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其它相似刺激的反應(yīng)中。一是在商標(biāo)策略上的運(yùn)用；美國(guó)的柯達(dá)公司在一些新產(chǎn)品上使用“Kodacoler”、“Kodachrome”

二是在包裝策略上的運(yùn)用；在新產(chǎn)品上采用與成功產(chǎn)品類似的包裝三是在廣告上的運(yùn)用；如“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”刺激泛化在營(yíng)銷中的運(yùn)用刺激的辨別

刺激辨別也稱為刺激分化，指通過學(xué)習(xí)，對(duì)相近但不相同的刺激做出不同反應(yīng)的過程。新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的過程一般先刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激辨別階段。很多新產(chǎn)品的失敗，相當(dāng)程度上可歸因于缺乏刺激的泛化，或歸因于新產(chǎn)品難以與其它同類產(chǎn)品相區(qū)分。新產(chǎn)品在經(jīng)過泛化階段后，如不能順利地進(jìn)入被辨別的階段，它注