《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件 第6、7講 消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)者的購買決策

引例：A品牌汽車的故事20世紀(jì)50年代晚期和20世紀(jì)60年代早期是A品牌汽車的黃金時(shí)期。A品牌汽車的麻煩可以追溯到20世紀(jì)八九十年代。A品牌汽車的擁有者的平均年齡為65歲。那么A品牌汽車是如何改變年輕消費(fèi)者的品牌態(tài)度的呢？第六講消費(fèi)者的態(tài)度6.1消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與特征6.2改變消費(fèi)者態(tài)度的策略改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式說服模式中的具體影響因素6.3消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與特征

態(tài)度：態(tài)度指人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為的傾向。開這車肯定特有氣派，這車確實(shí)不錯(cuò)！態(tài)度的構(gòu)成要素

刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象對(duì)于事物的具體或整體的信念對(duì)于事物的具體或整體的情感或感覺對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向認(rèn)知成分情感成分行為成分起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)態(tài)度的構(gòu)成要素

認(rèn)知成分情感成分行為成分知識(shí)判斷行為趨向是指對(duì)人和事的認(rèn)識(shí)、理解與評(píng)價(jià)，包括感知、思維、看法和好壞的評(píng)價(jià)，以及贊成或反對(duì)，它是態(tài)度的基礎(chǔ)。是指對(duì)人、對(duì)事所做的情感判斷。行為傾向是指個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。該可樂：味道濃、淡；價(jià)格高、低；有無咖啡因；味道獨(dú)特或雷同。我喜歡該可樂的味道；該可樂定價(jià)過高；咖啡因?qū)ι眢w有害；我喜歡該可樂。我上次喝的軟飲料品牌是？我經(jīng)常喝的軟飲料品牌是？我購買該品牌的可能性是？

——肯定會(huì)買

——很可能買

——可能會(huì)買

——很可能不會(huì)買

——絕對(duì)不會(huì)買態(tài)度的社會(huì)性

態(tài)度的等級(jí)性

特性AB態(tài)度的價(jià)值性D態(tài)度的穩(wěn)定性

C對(duì)態(tài)度對(duì)象肯定或否定的程度主要取決于該商品或勞務(wù)對(duì)自己具有的價(jià)值大小態(tài)度是在長期的社會(huì)實(shí)踐中積累而成的態(tài)度的形成需要相當(dāng)長的一段時(shí)間，一旦形成了某種態(tài)度就趨于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)態(tài)度的特性

態(tài)度的功能

①適應(yīng)功能②防御功能③認(rèn)知功能④表現(xiàn)功能第二節(jié)改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

2.1改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式2.2傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響2.3傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變2.4情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變2.5目標(biāo)靶的特征改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式

霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機(jī)制反駁信源貶損信息曲解掩蓋拒絕傳遞者溝通情境態(tài)度改變外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果外部刺激

它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個(gè)人或組織。傳播則是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排將一種觀點(diǎn)或見解傳遞給信息的接收者或目標(biāo)靶（Target）。情境因素是指對(duì)傳播活動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。目標(biāo)靶

即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象信奉程度預(yù)防注射人格因素中介過程

它是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。勸說結(jié)果

一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對(duì)勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。（1）貶損信源，比如認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見，其信譽(yù)很低，以此降低勸說信息的價(jià)值。（2）歪曲信息，如對(duì)傳遞的信息斷章取義，或者故意夸大某一論點(diǎn)使其變得荒唐而不可信。（3）掩蓋拒絕，即采用斷然拒絕或美化自己的真實(shí)態(tài)度的方法抵御外部勸說和影響。傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

傳遞者的權(quán)威性，指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和自資歷。傳遞者的可靠性，指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

傳遞者外表的吸引力，指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。對(duì)傳遞者的喜愛程度，指受眾或消費(fèi)者對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。（1）傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異；（2）恐懼的喚起；（3）單面論述和雙面論述；傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變

能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個(gè)因素的相互作用：一個(gè)因素是差異或差距；另一個(gè)因素是信息源的可信度。天哪，企不是我又要重新開始！這些都不符合設(shè)計(jì)要求傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異

波奇納（S.Bocher）英斯柯（C.A.Insko）O時(shí)間差距8765432101234567808.007.006.00平均時(shí)間低可信源高可信源差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系恐懼的喚起、單面論述和雙面論述

恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。①對(duì)如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；②指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；③對(duì)有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；④對(duì)低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾避免傳遞高恐懼信息；⑤包含迅即解決問題的信息。情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變

說服過程不是在說服方和被說服方之間孤立進(jìn)行的，而是在一定的背景條件下進(jìn)行的。這些背景條件或情境因素對(duì)于說服能否達(dá)到效果有著重要的影響。（1）預(yù)先警告（2）分心（3）重復(fù)目標(biāo)靶的特征（1）信奉程度（2）預(yù)防注射（3）介入程度（4）人格因素（5）性別差異第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量3.1瑟斯頓等距量表3.2李克特量表3.3語意差別量表3.4多重性測(cè)量法（1）期望值模型（2）理想點(diǎn)模型瑟斯頓等距量表瑟斯頓（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）在其1929年出版的《態(tài)度的測(cè)量》一書中，提出了態(tài)度測(cè)量的等距量表法。（1）首先，通過對(duì)消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分析，盡可能多地搜集人們對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見。（2）其次，將上述陳述意見歸類，將其分為七、九或十一組。（3）再次，由評(píng)判人員對(duì)各陳述意見作進(jìn)一步的帥選，形成二十條左右意義明確的陳述，并使之沿著由極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。（4）最后，要求被試者對(duì)這20條左右陳述意見或其中的一部分進(jìn)行判斷，贊成某一陳述意見者在該意見下打“√”；不贊成時(shí)，在該意見下打“×”。瑟斯頓等距量表題序項(xiàng)目分值在某些情況下，為了維護(hù)正義，戰(zhàn)爭是必要的戰(zhàn)爭是沒有道理的戰(zhàn)爭通常是維護(hù)國家榮譽(yù)的唯一手段戰(zhàn)爭徒勞無功，甚至導(dǎo)致自我毀滅國際糾紛不應(yīng)以戰(zhàn)爭方式解決無戰(zhàn)爭即無進(jìn)步14691418戰(zhàn)爭態(tài)度量表部分項(xiàng)目及其分布值7.50.28.71.43.710.1瑟斯頓等距量表量表值項(xiàng)目題號(hào)今后應(yīng)大力發(fā)展平板彩電，純平彩電可被淘汰應(yīng)以發(fā)展平板彩電為主，可少量生產(chǎn)純平彩電平板彩電和純平彩電各有優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)共同發(fā)展對(duì)彩電是平板還是純平無所謂7.5（）消費(fèi)者對(duì)發(fā)展平板彩電（液晶、等離子、背投）的態(tài)度量表及其分布值5.0（）3.5（）2.0（）0.5（）①②③④⑤老款彩電價(jià)格低，符合我國目前的消費(fèi)水平，應(yīng)以純平彩電為主李克特量表李克特量表法，又叫總和等級(jí)評(píng)定法，是由李克特（R.Likert）于1932年提出來的。極同意同意中立反對(duì)極反對(duì)54321極同意同意中立反對(duì)極反對(duì)7542163有些反對(duì)有些同意李克特量表題目等級(jí)分?jǐn)?shù)我愿意購買海飛絲洗發(fā)水極同意同意有些同意無所謂有些反對(duì)反對(duì)極反對(duì)7654321語意差別量表語意差別量表（SemanticDifferentialScaling），又叫語意分析量表，是由奧斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出來的一種態(tài)度測(cè)量方法?；舅枷胧菍?duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行，直截了當(dāng)?shù)卦儐柸藗儗?duì)某一主題或鄰近問題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠；人們對(duì)某一主題的態(tài)度，可以通過分析主題概念的語意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被試者對(duì)這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來加以確定。語意差別量表包括三個(gè)不同的態(tài)度測(cè)量維度：情感或評(píng)價(jià)維度、力度維度、活動(dòng)維度。

語意差別量表好美聰明大強(qiáng)重快積極敏銳壞丑愚蠢小弱輕慢消極遲鈍評(píng)價(jià)量表力度量表活動(dòng)量表語意差別測(cè)量項(xiàng)目表765432176543217654321765432176543217654321765432176543217654321語意差別量表消費(fèi)者對(duì)花店態(tài)度的語意差別量表昂貴選擇多可靠友好便宜選擇少不可靠不友好時(shí)髦方便保守不方便1234567花店A花店B語意差別量表“聯(lián)想”筆記本電腦筆記本電腦語義差別量表昂貴高質(zhì)重顯示易讀便宜低質(zhì)輕顯示難讀

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×期望值模型

期望值模型又稱為客體態(tài)度模型，因?yàn)槭琴M(fèi)希賓（Fishbein）提出的，所以又叫費(fèi)希賓模型。它是一個(gè)測(cè)量或預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度的多重屬性的模型。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度是基于消費(fèi)者顯意識(shí)中對(duì)商品多重屬性的認(rèn)知。期望值模型

——消費(fèi)者對(duì)于受測(cè)試產(chǎn)品的態(tài)度；

——消費(fèi)者相信商品具有屬性的程度；

——消費(fèi)者對(duì)商品屬性的評(píng)價(jià)值；

——重要屬性的個(gè)數(shù)。期望值模型下面，我們以測(cè)試消費(fèi)者三種品牌手機(jī)的偏好為例，說明期望值模型的具體應(yīng)用。首先，要找出測(cè)試產(chǎn)品的顯著屬性。最常用的方法是詢問消費(fèi)者，在他們?cè)u(píng)價(jià)各品牌手機(jī)時(shí)看重哪些屬性，那些最經(jīng)常提到或者被高度關(guān)注的屬性被挑選出來作為顯著屬性。假定下列屬性被挑選出來：●多功能；●價(jià)格是否低于2000；●質(zhì)量、性能是否優(yōu)異；●外觀大方、穩(wěn)重期望值模型其次，測(cè)試和的值。表示認(rèn)為某一品牌手機(jī)具有某屬性的程度。在五等分或七等分量表中選擇，從“很可能”到“很不可能”。例如：

表示對(duì)屬性的評(píng)價(jià)。例如，以低于2000元的價(jià)格買手機(jī)：0123-1-2-3很可能很不可能甲品牌手機(jī)的價(jià)格低于2000元是：0123-1-2-3非常好非常糟以低于2000元的價(jià)格買手機(jī)：期望值模型假定現(xiàn)在向一位公司職員進(jìn)行品牌調(diào)查，所獲得數(shù)據(jù)如下：屬性多功能價(jià)格低于2000元質(zhì)量、性能優(yōu)異外觀大方、穩(wěn)重總值評(píng)價(jià)值+2-1+3+3品牌屬性程度品牌甲品牌乙品牌丙+2-3+3+2+1-1+1+3-1+3-1+1+22+15-5期望值模型總分計(jì)算過程如下：先將每個(gè)品牌的和相乘，各乘積之和即為該品牌的態(tài)度值。如品牌甲的態(tài)度值：

=2×2+(-1)×(-3)+3×3+3×2=22，如此，同樣可以得出乙、丙兩個(gè)品牌的態(tài)度值。理想點(diǎn)模型

理想點(diǎn)模型的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者心目中理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在品牌的看法。理想點(diǎn)模型可用公式表示如下：

——消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度；

——消費(fèi)者認(rèn)為屬性的重要性；

——消費(fèi)者心目中屬性的理想值；

——消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌屬性的實(shí)際值；

——屬性數(shù)目。理想點(diǎn)模型下面以一個(gè)實(shí)例來具體說明理想點(diǎn)模型的具體運(yùn)用。假設(shè)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為，健怡可樂在4個(gè)屬性上的表現(xiàn)水平（用×表示）和消費(fèi)者期望的理想值（用Ⅰ表示），如下圖表示。健怡可樂屬性的表現(xiàn)價(jià)格低口味甜地位高熱量低價(jià)格高口味苦地位低熱量高

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Ⅰ×（1）（3）（4）（5）（6）（7）

Ⅰ

Ⅰ

Ⅰ（2）理想點(diǎn)模型由于這4個(gè)屬性對(duì)消費(fèi)者的重要性不一樣，該市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)各屬性賦予不同的權(quán)重。衡量權(quán)重的一種通常方法是100點(diǎn)法“常數(shù)和量表”。下圖顯示的重要性權(quán)重反映了軟飲料4個(gè)方面屬性的相對(duì)重要程度?？防锖勘徽J(rèn)為是最重要的屬性，口味的重要性其次，價(jià)格最不重要。屬性重要性程度得分價(jià)格10口味30地位20熱量40總計(jì)100軟飲料屬性權(quán)重理想點(diǎn)模型這說明消費(fèi)者態(tài)度好還是不好呢？態(tài)度指數(shù)值是一種相對(duì)測(cè)度指標(biāo)，要評(píng)價(jià)它，必須將該指數(shù)與其他產(chǎn)品或品牌的態(tài)度指數(shù)進(jìn)行比較。我們知道，如果健怡可樂被認(rèn)為是一種理想的軟飲料，則消費(fèi)者對(duì)它的各屬性的評(píng)價(jià)值就應(yīng)該與理想值相等，從而使態(tài)度指數(shù)值等于0。案例討論：百事可樂

1981年，百事可樂進(jìn)入中國市場(chǎng)?！靶乱淮倪x擇”是百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性，鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求；1998年，全新口號(hào)“渴望無限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。案例討論：百事可樂1.獨(dú)特的音樂營銷1998年1月，百事與青春偶像郭富城合作，推出了“唱這歌”的MTV。1998年9月，百事可樂在全球范圍內(nèi)推出最新的藍(lán)色包裝。為配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，由郭富城和珍妮·杰克遜拍攝的“渴望無限”廣告片。王菲的歌曲在亞洲樂壇是獨(dú)樹一幟，她自創(chuàng)的音樂《存在》在“渴望無限”為主題的廣告片。2002年，新一代鄭秀文和F4相繼成為百事廣告代言人。案例討論：百事可樂2.網(wǎng)絡(luò)營銷2000年，拉丁王子瑞奇·馬丁、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲、電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國申奧成功，百事可樂在網(wǎng)絡(luò)廣告中獨(dú)具匠心，實(shí)現(xiàn)了品牌的激情無限于氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面精彩結(jié)合，用動(dòng)感的水滴傳達(dá)出了百事可樂充沛的活力。在百事可樂中英文網(wǎng)站中，還設(shè)有“百事足球世界”、“精彩音樂”、游戲等相關(guān)內(nèi)容。思考題：1.百事可樂為什么用明星來宣傳“渴望無限”的品牌理念？這對(duì)年輕一代的態(tài)度有什么影響？請(qǐng)給出你的理由。2.百事可樂用音樂和網(wǎng)絡(luò)等廣告形式吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與其中，請(qǐng)從改變態(tài)度的策略來分析一下原因。引例：商品選擇的痛苦2003年新浪網(wǎng)上有一篇題為《牛哄哄：商品選擇的痛苦》的文章。牛哄哄本來抱著“便宜未必貨劣”的看法想為自己選購一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，可是面對(duì)琳瑯滿目的品牌，最終他還是向“自己不是產(chǎn)品專家”這個(gè)事實(shí)低頭了，采納“一分錢一分貨”的標(biāo)準(zhǔn)購買了一臺(tái)知名品牌的數(shù)碼相機(jī)，得出“世間之事，莫難于購物”的感慨?，F(xiàn)代的消費(fèi)者社會(huì)充滿了選擇，有時(shí)一種商品可能確實(shí)會(huì)有數(shù)百種不同的品牌，或者同一種品牌有各種不同的規(guī)格和型號(hào)，而每一種都強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者的注意力。第七講消費(fèi)者的購買決策

7.1消費(fèi)者購買行為模式購買行為模式購買行為類型7.2消費(fèi)者購買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式專家們通常采用行為科學(xué)中經(jīng)常使用的“刺激——反應(yīng)”分析方法，通過外部刺激變量與消費(fèi)者最后的行動(dòng)（反應(yīng)）之間的聯(lián)系來判斷消費(fèi)者的決策過程（黑箱）。我們通可以通過建立S—O—R模式來表示消費(fèi)者復(fù)雜的購買過程。將購買過程分為三個(gè)部分，即外部刺激（S）、內(nèi)心活動(dòng)（O）和行為反應(yīng)（R）。

消費(fèi)者購買行為模式外部刺激營銷環(huán)境環(huán)境刺激產(chǎn)品的價(jià)格的渠道的促銷的經(jīng)濟(jì)的政治的文化的科技的購買決策(反應(yīng))產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇消費(fèi)者特征文化的社會(huì)的個(gè)人的心理的識(shí)別問題搜集信息方案評(píng)估消費(fèi)者購買決策過程(黑箱)購買后行為消費(fèi)者購買行為的主要變數(shù)的確定

購買行為內(nèi)容要點(diǎn)影響因素購買什么在眾多的商品之中選擇所要購買的具體商品品種和數(shù)量商品品牌、型號(hào)、款式、顏色、包裝等產(chǎn)品自身因素；市場(chǎng)行情、價(jià)格、售前服務(wù)、售后服務(wù)等營銷因素購買目的為什么要購買這種商品？引發(fā)購買決策的需要和動(dòng)機(jī)是什么？個(gè)人或家庭的生活、學(xué)習(xí)、工作、興趣、愛好等各種內(nèi)在需要；收入增加、商品價(jià)格變化、群體壓力、上門推銷；產(chǎn)品刺激等外在因素。購買方式自己購買或托人購買？商店購買或郵購、電話訂購或送貨上門？現(xiàn)金購買或使用信用卡？一次性付款或分期付款？個(gè)人購買習(xí)慣；銷售商提供的購買方式的可選擇性；方便程度；可靠程度、所耗時(shí)間長短購買地點(diǎn)到哪里購買自己所要買的商品？惠顧什么樣規(guī)模、性質(zhì)和特點(diǎn)的商店？居住地點(diǎn)區(qū)域；交通狀況；商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布；商店的信譽(yù)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)方式；購物環(huán)境購買時(shí)間具體的購買時(shí)間選擇，白天或晚上？平時(shí)或周末？節(jié)假日？季節(jié)轉(zhuǎn)換前后？換季大減價(jià)期間生活習(xí)慣；購物習(xí)慣；上下班及休息時(shí)間安排；商品本身的季節(jié)性和時(shí)令性購買頻率多長時(shí)間購買一次？每次購買多少產(chǎn)品的壽命、使用周期；消費(fèi)強(qiáng)度和頻率；家庭結(jié)構(gòu)；收入水平；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度下面以皮鞋為例，對(duì)其購買行為的變量進(jìn)行分析：購買什么品牌？檔次？質(zhì)地（牛皮、豬皮……）？類型（禮鞋、便鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋……）？款式？顏色購買目的冬天保暖？春秋便鞋？與西服配套？防雨水？休閑？體育鍛煉？保??？購買方式親自購買？托人購買？專門選購？順便購買購買地點(diǎn)專業(yè)鞋店？百貨公司？個(gè)體鞋攤？自選商場(chǎng)購買時(shí)間周末？節(jié)假日？夜晚？白天購買頻率每年一次？每季度一次？每月一次？不定時(shí)？需要時(shí)購買以電視機(jī)為例，對(duì)其購買行為的變量進(jìn)行分析：購買什么品牌？尺寸？功能購買目的收看免費(fèi)電視節(jié)目？收看有線電視？播放錄像？播放VCD？電視購物？作為上網(wǎng)終端購買方式親自單獨(dú)購買？與家人一起購買？請(qǐng)行家、內(nèi)行者幫助選購購買地點(diǎn)大型百貨公司？購物中心？廠家專賣店？家電專業(yè)店？大型超級(jí)市場(chǎng)購買時(shí)間節(jié)日前夕？節(jié)日之后？假日、周末？夜晚？白天購買頻率不確定？需要時(shí)購買？2年？3年？4年？5年？8年？10年消費(fèi)者購買行為影響因素宏觀環(huán)境因素：人口、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素微觀環(huán)境因素：商場(chǎng)購物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貨渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好；心理因素：心理過程、個(gè)性、社會(huì)、文化行為因素：未購買、重復(fù)購買；經(jīng)濟(jì)因素：收入水平認(rèn)識(shí)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為環(huán)境因素市場(chǎng)營銷因素個(gè)體因素消費(fèi)者購買決策過程關(guān)于消費(fèi)者購買行為模式認(rèn)識(shí)的三種誤區(qū)1.單一的購買行為模式2.多變的購買行為模式3.完全個(gè)性化的購買行為消費(fèi)者購買行為類型①根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購買的參與程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種類型：（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習(xí)慣性購買行為（4）多樣性購買行為②從消費(fèi)者的態(tài)度和要求看購買行為經(jīng)濟(jì)型

沖動(dòng)型

想象型

不定型

理智型

習(xí)慣型

消費(fèi)者購買行為類型案例：老年人消費(fèi)心理分析（1）有51.2%的老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者，隨著年齡的增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷增加。（2）有20%左右的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者。他們經(jīng)過了反復(fù)購買，使用某種商品，對(duì)這種商品已經(jīng)有了深刻的印象，逐漸形成消費(fèi)、購買的習(xí)慣，并且不會(huì)輕易改變。（3）隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人把商品的實(shí)用性作為購買的第一目的。他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠（29.8%）、方便實(shí)用（26.4%）、經(jīng)濟(jì)合理（25.8%）、舒適安全。（4）一部分老年人有消費(fèi)補(bǔ)償動(dòng)機(jī)。案例：老年人消費(fèi)行為分析（1）在購買方式上，老年人多數(shù)選擇大商場(chǎng)和離家較近的商店購買。（2）由于老年人大多害怕寂寞，子女由于工作等原因閑暇時(shí)間較少，所以老年人多選擇老伴或同齡人一道出門購物。（3）廣告對(duì)老年人的影響程度，大多數(shù)老年人（41.9%）選擇“影響一般”，22.7%的老年人選擇“沒有什么影響”，剩余的部分老年人對(duì)廣告有反感情緒。第二節(jié)消費(fèi)者購買決策2.1認(rèn)識(shí)問題2.2信息收集2.3評(píng)價(jià)方案2.4購買決策2.5購后行為我該選擇哪個(gè)呢？好像都不錯(cuò)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程，實(shí)際就是解決問題的過程，是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的過程。

認(rèn)識(shí)問題信息收集評(píng)價(jià)方案購買決策購后行為消費(fèi)者購買決策過程1.認(rèn)識(shí)問題外部刺激內(nèi)部刺激閾限水準(zhǔn)問題認(rèn)識(shí)●新的滿足●更大的滿足●解除不滿●部分地解除不滿不認(rèn)識(shí)消費(fèi)問題比較過程期望的狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)不一致消費(fèi)問題的認(rèn)識(shí)過程以上以下小思考：營銷人員應(yīng)如何“找尋”消費(fèi)者，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

到他的需要？①去了解消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。比如，告訴消費(fèi)者，口渴時(shí)一定要喝可口可樂。②去刺激消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。比如，你想把衣服洗得更干凈嗎？請(qǐng)用“碧浪”洗衣粉。③為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。比如實(shí)施降價(jià)策略，讓更多的消費(fèi)者有能力通過購買行為滿足其需要。④加強(qiáng)滿足需要的“時(shí)間迫切感”。比如，實(shí)施限時(shí)或限量優(yōu)惠政策，誘使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。案例：對(duì)如何點(diǎn)燃壁爐問題的認(rèn)識(shí)迪恩伯萊木材公司獲許經(jīng)營洪都拉斯油松。第一組被訪者被要求回答如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中會(huì)遇到哪些問題。幾乎所有應(yīng)答者都說是用報(bào)紙或類似的引火物，幾乎沒有人認(rèn)為有什么問題。接著公司人員向他們介紹了用油松做的這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性，結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。因此，在向“壁爐點(diǎn)火”市場(chǎng)銷售這種點(diǎn)火棍時(shí)，要獲得積極響應(yīng)，公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，即認(rèn)識(shí)問題。案例：對(duì)如何點(diǎn)燃壁爐問題的認(rèn)識(shí)在第二組即關(guān)于點(diǎn)燃木炭的一組被調(diào)查者中，相當(dāng)多的人表達(dá)了對(duì)液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對(duì)安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，無需再喚起他們的需求，而應(yīng)將營銷的重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問題。2.信息收集一般來說，消費(fèi)者信息主要有四個(gè)方面：

（1）個(gè)人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人、同事等。（2）商業(yè)來源，包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書等。

（3）公共來源，大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者評(píng)審組織等。（4）經(jīng)驗(yàn)來源，是指消費(fèi)者自身通過參觀、試用、推論等。3.評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)①直接詢問法②間接詢問法③等級(jí)量表法完全不重要非常重要１２３４５６７等級(jí)量表法的例子您購買轎車的時(shí)候如何認(rèn)識(shí)安全性呢？等級(jí)量表法有以下兩個(gè)問題：第一，由于假設(shè)應(yīng)各應(yīng)答項(xiàng)目之間的間隔是同一的且沒有絕對(duì)零點(diǎn)（absolutezero），所以只能把握各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。這一問題可以利用常數(shù)和量表法（constantsummethod）來解決。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格５處理器３５顯示器質(zhì)量２０光驅(qū)２５售后服務(wù)５重量１０合計(jì)１００筆記本電腦常數(shù)和量表等級(jí)量表法有以下兩個(gè)問題：第二，不能把握應(yīng)答者的方向。這種問題可以用語義差別量表法（semanticdifferentialscales）來解決?！伴L虹”彩電“長虹”彩電語義差別量表昂貴高清晰度音響效果好售后服務(wù)水平高便宜低清晰度音響效果差售后服務(wù)水平低

×

×

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×④關(guān)聯(lián)分析法

上述的測(cè)定方法各自獨(dú)立地把握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此無法把握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之間的相互作用效果。但是通過關(guān)聯(lián)分析法可依據(jù)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果的貢獻(xiàn)程度，找出最佳程度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！裉幚砥鳎停停?233ＭＭＸ/300●光驅(qū)－有－沒有●重量－3.5Ibs－5.1Ibs●價(jià)格－80000元－10000元－12000元設(shè)計(jì)特征這些配置項(xiàng)形成了24種不同型號(hào)的電腦型號(hào)可選設(shè)計(jì)某一可能型號(hào)處理器：MMX/300光驅(qū)：沒有重量：5.1Ibs價(jià)格；12000元④關(guān)聯(lián)分析法偏好①價(jià)格01230.81.21偏好②重量01233.5Ibs5.1Ibs偏好③光驅(qū)0123沒有有偏好④處理器0123MMX/233MMX/300評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性（%）處理器45光驅(qū)5重量25價(jià)格25▲處理器在本例中是最重要的屬性，而MMX/300是優(yōu)先選擇▲雖然價(jià)格和質(zhì)量也很重要，但價(jià)格在1~1.2萬元之間變成限制因素用關(guān)聯(lián)分析法來確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性影響評(píng)價(jià)方案的因素

①消費(fèi)者的購買介入程度。所謂購買介入程度，是指消費(fèi)者對(duì)購買或購買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度。②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度。③購買時(shí)時(shí)間壓力。在極為緊迫的情況下，消費(fèi)者花很多時(shí)間在購買過程中既不明智也不可能。評(píng)價(jià)模式

補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則兩種補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則兩種如果消費(fèi)者對(duì)方案特定屬性（優(yōu)勢(shì)屬性）的評(píng)價(jià)是肯定而強(qiáng)烈（如，+10）的，而對(duì)其他屬性（劣勢(shì)屬性）的評(píng)價(jià)是否定的（如，-2），那么對(duì)這一方案的整體評(píng)價(jià)還是肯定的（如，+10-2=+8）。這種某一屬性上的劣勢(shì)由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)的規(guī)則叫補(bǔ)償性決策規(guī)則（compensatorydecisionrule）。如果較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互補(bǔ)償，那么這種決策規(guī)則叫做非補(bǔ)償性規(guī)則（nocompensatorydecisionrule）。1.補(bǔ)償性決策規(guī)則①補(bǔ)償性決策規(guī)則的過程首先，根據(jù)突出的屬性判斷對(duì)方案的喜歡程度。也就是說，在滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的可能性判斷基礎(chǔ)上判斷各方案的好壞程度。例如，根據(jù)“‘夏利’車的舒適感好的可能性很大”這一判斷的可能性，判斷“夏利”車是好車。這種判斷叫做評(píng)價(jià)性判斷（evaluativejudgement），判斷的結(jié)果叫做評(píng)價(jià)值（valuation）。其次，利用加權(quán)值綜合評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生對(duì)方案的總的好感，這一過程叫做信息的整合。再次，比較各方案的總的好感，從而獲得最終評(píng)價(jià)結(jié)果。1.補(bǔ)償性決策規(guī)則②補(bǔ)償性決策模型——合算模型

——判斷結(jié)果（判斷反應(yīng)），是第方案的總的好感；

——第方案的第評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)值；

——第方案的第評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)值；

——方案數(shù)（品牌數(shù)）；

——評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)。②補(bǔ)償性決策模型——平均模型

根據(jù)平均模型，消費(fèi)者把按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)值予以加權(quán)平均，從而獲得最終評(píng)價(jià)結(jié)果，這是最先由安德森（Anderson）提出的信息整合模型。即③補(bǔ)償性決策規(guī)則注：各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要度（加權(quán)值）以“不重要(1)到非常重要(9)”、各品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)值以“非常壞(1)到非常好(9)”來測(cè)定。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)值品牌A品牌B品牌C評(píng)價(jià)值計(jì)算評(píng)價(jià)值計(jì)算評(píng)價(jià)值計(jì)算經(jīng)濟(jì)性安全性舒適感57475×7=3557×5=3534×3=1255×5=2547×4=2864×6=2435×3=1567×6=4254×5=20總的好感合算模型

82

77

77平均模型16

82÷16=5.1

77÷16=4.8

77÷16=4.8追加評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（款式）444×4=1674×7=28

64×6=24

總的好感合算模型平均模型209898÷20=4.9105105÷20=5.3101101÷20=5.1合算模型與平均模型差異性的啟示如果消費(fèi)者根據(jù)合算模型對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，那就要盡可能多地提供與好感相關(guān)的信息。如果消費(fèi)者根據(jù)平均模型來對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，那就要重點(diǎn)提供確實(shí)具有差別性競爭優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方面的信息。

這種差異對(duì)我們營銷活動(dòng)有重要意義！2.非補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策規(guī)則中每個(gè)屬性是獨(dú)立的，得分高的屬性不能補(bǔ)償?shù)梅值偷膶傩裕M(fèi)者不需要平衡不同屬性。這樣雖然使決策更加簡單，但做出錯(cuò)誤決策的概率也增加了。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)值品牌A品牌B品牌C品牌D質(zhì)量價(jià)格款式耐用性7543優(yōu)（7）良（6）好（5）中（4）優(yōu)（7）好（5）好（5）好（5）良（6）優(yōu)（7）差（2）好（5）優(yōu)（7）中（4）優(yōu)（7）優(yōu)（7）運(yùn)動(dòng)鞋的模擬評(píng)價(jià)信息注：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)值共有7分（7分最重要），評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)值共有7分（差—優(yōu)）①聯(lián)結(jié)式規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（屬性）應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評(píng)價(jià)很高，但只要某一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。

在上表中，如果消費(fèi)者規(guī)定評(píng)價(jià)值不能低于“好（5）”，那么品牌A在耐用性上，品牌C在款式上、品牌D在價(jià)格上都不能滿足最低要求“好（5）”。所以這個(gè)消費(fèi)者就選擇在所有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上滿足接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌B。②分離式規(guī)則在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者把非常重要的一個(gè)或者幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為接受標(biāo)準(zhǔn)（一般來看，比聯(lián)結(jié)式規(guī)則的接受標(biāo)準(zhǔn)定得高）。如果滿足其中的一個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，那些選擇這些滿足接受標(biāo)準(zhǔn)的方案。在上表中，如果接受標(biāo)準(zhǔn)定在款式、耐用性上“良（6）”以上，那么這個(gè)消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌D，其他品牌都將被排除。③編纂式規(guī)則即消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照重要程度排序，然后在重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)品牌進(jìn)行比較，在該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上得分最高的品牌將成為被選品牌；如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行比較；如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個(gè)品牌。在表中，消費(fèi)者把質(zhì)量作為最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但是品牌A與品牌B、品牌D的評(píng)價(jià)值是一致的，于是這個(gè)消費(fèi)者按照第二重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)格的評(píng)價(jià)值挑選品牌A。④按序排除式規(guī)則消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性（加權(quán)值）大小排序，并為每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定一個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，然后，在最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上檢查各品牌是否滿足這個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，如果不能滿足則排除在外。接著又以其他評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為新的接受標(biāo)準(zhǔn)，排除不能滿足這個(gè)新接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌。

如果在所有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上“好（5）”作為接受標(biāo)準(zhǔn)，4個(gè)方案都滿足加權(quán)值最大的“質(zhì)量”的評(píng)價(jià)值，所以沒有排除的方案；在加權(quán)值第二的“價(jià)格”上，可以排除品牌D；在加權(quán)值第三的“款式”上，可以排除品牌C；在“耐用性”上，可以排除品牌A，那么最后消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌B。4.購買決策（1）從購買意圖到實(shí)際購買評(píng)價(jià)方案購買意圖他人的態(tài)度意外情況購買決策評(píng)價(jià)方案與購買決策之間的步驟（2）消費(fèi)者的可覺察