消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 第10章 習(xí)題

第10章文化環(huán)境一、名詞解釋1.文化三層次答：文化的洋蔥比喻揭示了文化的三個(gè)層次：外顯層、中間層和內(nèi)隱層。最表層的文化稱為外顯層，指文化中外在的、可見的層面，包括器物、行為、語言表達(dá)等。文化的中間層介于里外之間，也被稱為“心物結(jié)合層”，既有看得見的層面，也有看不見的層面，主要包括價(jià)值觀和規(guī)范。文化的內(nèi)隱層，也稱為核心層，是文化洋蔥最內(nèi)核的部分，包括一個(gè)文化中關(guān)于人類存在的最基本的信念、世界觀和思維方式。價(jià)值觀答：價(jià)值觀是指文化中的成員對(duì)于周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義和重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。價(jià)值觀為文化群體界定了什么是好的、積極的、有意義的、值得追求的，什么是壞的、消極的、無意義的、不值得追求的。簡而言之，價(jià)值觀就是一個(gè)群體關(guān)于什么是“有價(jià)值的”共同認(rèn)識(shí)。對(duì)于同一事物，不同文化下的人們對(duì)其“價(jià)值”的賦值不同。男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)答：男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)談的是即社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的價(jià)值更看重事業(yè)成功還是生活質(zhì)量。典型的男性氣質(zhì)陽剛、自信，進(jìn)取好勝，努力追求事業(yè)和財(cái)富；因此，男性氣質(zhì)的文化推崇成就、雄心、物質(zhì)和權(quán)力。這樣的社會(huì)里，人們普遍向往成功，渴望成為社會(huì)精英人士，為了工作不惜犧牲家庭生活。典型的女性氣質(zhì)陰柔、關(guān)懷他人，注重和諧，溫情脈脈。因此，女性氣質(zhì)的文化更推崇的生活品質(zhì)、服務(wù)他人以及社會(huì)關(guān)系。這樣的社會(huì)中，人們對(duì)生活的質(zhì)量有更高的要求，他們會(huì)努力平衡工作與生活的關(guān)系。文化的“松”和“緊”答：文化的“松”和“緊”指一個(gè)文化控制符合社會(huì)規(guī)范行為和對(duì)“違規(guī)”行為進(jìn)行懲罰或制裁的程度：“緊”文化會(huì)有高度的社會(huì)規(guī)范并對(duì)與社會(huì)規(guī)范相背離的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，通常有相對(duì)集權(quán)的中央政府，嚴(yán)格管制的媒體和法律系統(tǒng)。而“松”文化的社會(huì)規(guī)范很弱并且對(duì)“違規(guī)”行為的制裁也相對(duì)要輕得多。這些國家通常有較為民主的政府，更開放的媒體環(huán)境和法律系統(tǒng)?？蓞f(xié)商命運(yùn)觀答：可協(xié)商的命運(yùn)觀（negotiablefate）指個(gè)體既接受個(gè)人無法完全直接控制命運(yùn)的事實(shí)，同時(shí)又認(rèn)為自己可以通過與命運(yùn)進(jìn)行一定程度的協(xié)商以為自己爭取到更好的生活，即中國人常說的“謀事在人，成事在天”“盡人事，聽天命”?？蓞f(xié)商命運(yùn)觀使得人們“信命而不認(rèn)命”，既不盲目自大，又能在種種環(huán)境限制中最大程度地發(fā)揮能動(dòng)性。二、單選題1.易中天教授在某次講座中講過這樣一個(gè)故事：“有一天我代表系里請(qǐng)老外吃飯，最后一道菜是燉全雞。在上世紀(jì)80年代，一只雞還是很貴的??！于是我按照中國人的傳統(tǒng)，就把那雞腿卸下來，放在他的盤子里，以表示對(duì)他的尊敬。另外下了一只雞腿，放在我們系年紀(jì)最大的一位老先生盤子里。我們那位老先生愉快地吃下去了。老外始終沒有動(dòng)這根雞腿，看得我好心疼。這么好的雞腿，就想把它拿過來吃。（笑聲）那個(gè)時(shí)候不懂，但是我看他又自己到那個(gè)碗里去弄雞肉吃，他又不是不吃雞呀！看來，他就是認(rèn)為我把我的意志強(qiáng)加于他，他不能接受，不能容忍?！睘槭裁磿?huì)這樣呢？易中天教授分析道：“西方人尤其是美國人，他絕對(duì)是自己點(diǎn)菜自己吃，他絕對(duì)不會(huì)幫別人點(diǎn)菜。我一旦幫你點(diǎn)菜，就意味著我把我的意志強(qiáng)加于你。而中國是剛好相反的，我一定要替你點(diǎn)菜，以表現(xiàn)我對(duì)你的關(guān)愛?！币陨瞎适麦w現(xiàn)了東西方文化的哪方面差異？集體主義/個(gè)體主義權(quán)力距離男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)不確定性規(guī)避答案：A2.2013年，一項(xiàng)由北京大學(xué)心理學(xué)系教授韓世輝和他的研究生馬燚娜發(fā)表的研究成果，獲得了第二屆“菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)”。這是由浙江省科技館和科普網(wǎng)站果殼網(wǎng)合力打造的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，口號(hào)為“向好奇心致敬”，廣泛征集、褒獎(jiǎng)和傳播兼具想象力、有趣又發(fā)人深省的科學(xué)成果。韓世輝和馬燚娜的這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)（參見MaandHan,2009），中國學(xué)生識(shí)別“老板”——也即其導(dǎo)師的臉最快。這一研究涉及哪個(gè)文化維度？高語境/低語境情緒表達(dá)/情緒抑制集體主義/個(gè)體主義權(quán)力距離答案：D3.20世紀(jì)下半葉，亞洲四小龍，即香港、臺(tái)灣、韓國、新加坡，這四個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在當(dāng)時(shí)迅速騰飛。這幾個(gè)國家經(jīng)濟(jì)騰飛的原因與以下哪個(gè)文化維度有關(guān)？集體主義/個(gè)體主義權(quán)力距離不確定性規(guī)避長期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向答案：D4.亞洲人寫信請(qǐng)人幫忙，通常從問候開始，先談一些無關(guān)的事，最后再“順便”繞到正題。歐美人則通常單刀直入。這體現(xiàn)了什么文化差異？A.高語境/低語境B.情緒表達(dá)/情緒抑制C.集體主義/個(gè)體主義D.不確定性規(guī)避。答案：A5.一項(xiàng)發(fā)表在細(xì)胞出版社的《當(dāng)代生物學(xué)》網(wǎng)站上的研究表明（Jacketal.2009）：來自東亞的人們通常比來自歐洲國家的人們更難分辨表現(xiàn)出恐懼與吃驚、厭惡與憤怒的臉。這一特征與亞洲文化的什么維度有關(guān)？A.高語境/低語境B.情緒表達(dá)/情緒抑制C.集體主義/個(gè)體主義D.權(quán)力距離。答案：B三、多選題1.以下哪些屬于文化？A.宗教B.小明喜歡古典音樂C.湘西趕尸D.廣西方言答案：ACD2.全面質(zhì)量管理在以下國家可能難以推行？A.瑞典B.英國C.希臘D.葡萄牙答案：AB產(chǎn)業(yè)研究中，東方人常談的是Ecosystem（經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)）、ValueChain（價(jià)值鏈）和Resource-basedview（資源觀），這些維度基本上都是關(guān)系導(dǎo)向的。而美國人喜歡強(qiáng)調(diào)Trends（趨勢）、Direction（方向）、Drivers（動(dòng)力）、KeyAssumptions（核心假設(shè)）。這體現(xiàn)了東西方思維方式的哪些差異？A.關(guān)注物體本身與關(guān)注背景的差異B.內(nèi)在歸因和外在歸因的差異C.二元思維和辯證思維的差異D.整體性思維和分析性思維的差異答案：AD4.奢侈品消費(fèi)可能與以下哪些文化維度有關(guān)？A.權(quán)力距離B.男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)C.松文化/緊文化D.整體性思維/分析性思維答案：ABC（添加）5.具備以下哪些特征的文化更傾向于采納和接受新技術(shù)？A．個(gè)體主義高B．權(quán)力距離高C．不確定性規(guī)避高D．男性氣質(zhì)高答案：AD四、簡答題1.闡述東西方思維方式的差別。答：東方人屬于整體性思維方式，西方人屬于分析性思維方式。具體來說，東方人以一種整體性的視角看待世界；他們看見了大環(huán)境，特別是那些背景（不重要或不引入注目的）事件；他們善于從環(huán)境線索中尋找事件發(fā)生的原因；在他們重視事物之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，以此來組織事物和進(jìn)行歸類；他們認(rèn)為事件的發(fā)展是在一種復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)，物極必反；他們相信經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，而不太依賴邏輯；他們還喜歡辯證地看問題，認(rèn)為事物的正反面都有可信之處。相反，西方人則從分析性的視角看世界；在他們看來物體是脫離環(huán)境的孤立個(gè)體；他們傾向于從事物本身的屬性來尋找原因；他們認(rèn)為世界的發(fā)展是直線式的運(yùn)動(dòng)；他們擅長運(yùn)用形式邏輯進(jìn)行推理和歸類；在看問題的時(shí)候，他們傾向于非黑即白，不喜歡模棱兩可。2.價(jià)值觀和規(guī)范，何者對(duì)消費(fèi)者行為影響更大？答：價(jià)值觀是個(gè)體內(nèi)心真實(shí)認(rèn)同的觀點(diǎn)和態(tài)度，規(guī)范是社會(huì)群體共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則。人是社會(huì)的動(dòng)物，很多時(shí)候當(dāng)兩者矛盾時(shí)，人們往往順從規(guī)范的影響（即從眾）。換句話說，多數(shù)人在做的事情不一定是人們內(nèi)心真正認(rèn)同的，但人們常常會(huì)出于社會(huì)規(guī)范的壓力而做出內(nèi)心并不認(rèn)可的行為。兩者的影響因情境而異。當(dāng)人們時(shí)間有限、面對(duì)不確定情境時(shí)，往往更多參考文化規(guī)范；而如果有足夠的時(shí)間進(jìn)行理性思考時(shí)，則會(huì)參照價(jià)值觀。此外，也與文化的松緊度有關(guān)。松文化下的個(gè)體比緊文化下的個(gè)體更多依照價(jià)值觀行事。3.不同文化的時(shí)間觀有什么差異？答：存在三種差異：過去導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向和未來導(dǎo)向。4.品牌如何進(jìn)行針對(duì)吉利規(guī)范和禁忌規(guī)范開展?fàn)I銷？答：品牌開展跨國營銷時(shí)必須具有充分的文化敏感度，充分了解東道國文化中的禁忌規(guī)范，比如數(shù)字禁忌、顏色禁忌、翻譯禁忌等，以防踏入雷區(qū)。文化規(guī)范并非一成不變，品牌不僅需要了解傳統(tǒng)的文化規(guī)范，還需要了解文化規(guī)范在當(dāng)代的演變。品牌可以利用文化中的吉利心理，將品牌形象與某些祈福儀式相聯(lián)結(jié)，打造成文化象征物。5.20世紀(jì)30年代，英國學(xué)者李約瑟研究科技發(fā)展史，曾經(jīng)對(duì)一個(gè)現(xiàn)象迷惑不解——中國人對(duì)“場”和“遠(yuǎn)程作用力”的認(rèn)識(shí)要比西方早1500年，但真正以這些概念為基礎(chǔ)的現(xiàn)代電磁學(xué)量子力學(xué)卻最早產(chǎn)生于西方而不是中國，這是為什么？換句話說，盡管中國古代對(duì)人類科技發(fā)展做出了很多重要貢獻(xiàn)，但為什么科學(xué)和工業(yè)革命沒有在近代的中國發(fā)生？請(qǐng)運(yùn)用本章中學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)加以解釋。答：東西方的科技發(fā)展差異，部分源于不同文化下人們思維方式的不同。通常來說，西方人組織世界的方式是根據(jù)抽象的范疇和規(guī)則，東方人則依據(jù)萬事萬物之間的關(guān)系。這個(gè)差異可以解釋“李約瑟難題”——中國人擅長理解事物之間的關(guān)系，但是卻不擅長建立范疇和概念。而后者是現(xiàn)代科學(xué)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。相反，西方從希臘哲學(xué)開始，就強(qiáng)調(diào)用抽象的、邏輯的、理念的方式理解事物，從具體的事物中抽象出來一個(gè)個(gè)屬性，并建立起關(guān)于這些抽象屬性的理論，科學(xué)的產(chǎn)生就是對(duì)事物不斷抽象、分類和細(xì)化的結(jié)果。愛因斯坦曾說，西方的科學(xué)成就應(yīng)歸功于兩大因素——亞里士多德創(chuàng)立的形式邏輯和近代興起的科學(xué)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。五、案例分析1.速溶咖啡為何失敗？速溶咖啡最初推出時(shí)，銷量一直不盡如人意。一般調(diào)查都顯示：人們被問及為何不喝速溶咖啡時(shí)，答案是味道不如現(xiàn)煮咖啡。因此，廠商的早期廣告都強(qiáng)調(diào)速溶咖啡味道不差，但效果并不佳。后來，廠家開展了一項(xiàng)定性研究。向調(diào)查對(duì)象展現(xiàn)兩個(gè)超市的購物清單，并請(qǐng)她們對(duì)購物的家庭主婦進(jìn)行描述。兩張清單幾乎完全相同，唯一的差