消費(fèi)者行為學(xué) 周欣悅第3版 習(xí)題及答案匯 第1-15章

第1章身份與自我一、單選題1.一個(gè)自認(rèn)為具有男子氣概的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一輛跑車(chē)，這反映了______。A．補(bǔ)償消費(fèi)B．自我意象一致性模型C．象征性自我完成理論D．享樂(lè)消費(fèi)答案：B______強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的社會(huì)屬性。身份自我概念自我意象性別答案：A相比具有依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更有可能______。滿足朋友對(duì)自己的期望表現(xiàn)出從眾消費(fèi)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)認(rèn)為“便宜無(wú)好貨”答案：C______體現(xiàn)了社會(huì)期望。性別性別差異性別身份性別角色答案：D消費(fèi)者把自己珍視的商品當(dāng)作自我的一部分，這體現(xiàn)了______?？赡茏晕叶嘀刈晕也豢赡茏晕已由熳晕掖鸢福篋根據(jù)社會(huì)比較理論，人們對(duì)自我價(jià)值的評(píng)估通常__________?；谂c他人的比較不會(huì)因?yàn)檫x擇比較的對(duì)象的改變而改變基于向上比較基于與抽象的標(biāo)準(zhǔn)比較答案：A當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某些自我特征產(chǎn)生負(fù)面的情緒感受時(shí)，通常會(huì)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去改善這些自我特征，這一動(dòng)機(jī)被稱為_(kāi)___________________。理想自我目標(biāo)自我提升自我建構(gòu)情緒源頭答案：B根據(jù)心理學(xué)家馬克·萊亞利的理論，一個(gè)人的自尊水平更容易受到__________________的影響而產(chǎn)生變化。自我情緒自我在自己眼中的價(jià)值他人對(duì)自己的接受程度與理想自我的差距答案：C一個(gè)希望自己很健美的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了知名運(yùn)動(dòng)員代言的運(yùn)動(dòng)鞋，而不是去健身房鍛煉，這體現(xiàn)了消費(fèi)者_(dá)__________。自我差異的真實(shí)縮小自我提升應(yīng)該自我實(shí)現(xiàn)象征性自我實(shí)現(xiàn)答案：D消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與某一社會(huì)群體有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品時(shí)，體現(xiàn)了人們希望______________。通過(guò)歸屬某一群體來(lái)管理對(duì)死亡的焦慮。通過(guò)加入某一群體來(lái)降低向上比較帶來(lái)的自我負(fù)面情緒。通過(guò)與某一群體產(chǎn)生聯(lián)系來(lái)減少社會(huì)比較通過(guò)成為某一群體的一員來(lái)象征性地實(shí)現(xiàn)自我。答案：A二、判斷題營(yíng)銷(xiāo)人員在不降低消費(fèi)者自尊的情況下，是無(wú)法利用自尊的激勵(lì)本質(zhì)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的。人們對(duì)于自我的總體情緒感受被稱為自尊。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該著重讓潛在消費(fèi)者進(jìn)行向下社會(huì)比較，同時(shí)盡量降低他們進(jìn)行向上社會(huì)比較的可能只有消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)產(chǎn)品可以有效縮小現(xiàn)實(shí)自我和理想之我的實(shí)際差距時(shí)，他才會(huì)有動(dòng)機(jī)去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。答案：FTFF三、簡(jiǎn)答題1.請(qǐng)根據(jù)自我信號(hào)理論論述消費(fèi)者如何通過(guò)自己的行為來(lái)認(rèn)識(shí)自己。答：自我信號(hào)理論認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)觀察“我購(gòu)買(mǎi)了什么商品”或者“我使用了什么服務(wù)”從而推論“我是怎樣的一個(gè)人”。例如，某個(gè)消費(fèi)者無(wú)論天氣情況如何，整個(gè)夏天堅(jiān)持每晚慢跑一小時(shí)，他會(huì)通過(guò)自己的行為認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)持之以恒的人。又比如，另一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)能成功抵制誘惑，吃下了一大包“垃圾食品”，他會(huì)從自己的行為中認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)控制力低下的人。請(qǐng)論述消費(fèi)者的所有權(quán)效應(yīng)，以及導(dǎo)致該效應(yīng)的原因。答：一旦消費(fèi)者擁有某件物品后，他們對(duì)該物品的評(píng)價(jià)會(huì)提升。導(dǎo)致該效應(yīng)的原因是，一旦人們擁有了某種商品之后，這種商品就代表了自我，而人們總是追求積極的自我概念，因而對(duì)這件商品也有較高的評(píng)價(jià)。請(qǐng)根據(jù)自我差異理論來(lái)解釋為什么營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的應(yīng)該自我目標(biāo)。答：通常，人們?yōu)樽晕以O(shè)定的目標(biāo)分理想自我目標(biāo)和應(yīng)該自我目標(biāo)。理想自我目標(biāo)指的是自己最想要實(shí)現(xiàn)的一些目標(biāo)，當(dāng)這些目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，人們往往感受到不滿和失望。應(yīng)該自我目標(biāo)指的是自己理所應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而當(dāng)這些目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)感受到更加強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，例如焦慮、恐懼等等。因此，雖然強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的差距會(huì)引導(dǎo)人們做出改變自我的行為，然而，當(dāng)人們意識(shí)到自己沒(méi)有完成應(yīng)該自我目標(biāo)時(shí)，羞愧感、焦慮感會(huì)更加迫使他們做一些行為來(lái)改變、提升自我。第2章需求和動(dòng)機(jī)一、單選題1.月薪6000的我想要立刻買(mǎi)下一套海景別墅，這屬于______。A．需求B．需要C．以上皆是D．以上皆否答案：B某品牌洗手液不說(shuō)自己的洗凈能力，而強(qiáng)調(diào)了保護(hù)全家健康，這滿足了消費(fèi)者的_______需要。安全生理社會(huì)自我答案：C宜家的家具組裝起來(lái)特別辛苦，但人們卻對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品滿意度非常高，因?yàn)榻M裝家具滿足了消費(fèi)者_(dá)_____需要。勝任力自主關(guān)系以上皆否答案：A“我其實(shí)就是隨手拿一瓶礦泉水，你問(wèn)我為什么選擇它，我卻告訴你是因?yàn)樗煤取?，這是由于______心理過(guò)程在起作用。選擇盲目升值效應(yīng)貶值效應(yīng)心理近視癥答案：A根據(jù)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的偏好差異主要是由于什么導(dǎo)致的。口味品牌包裝價(jià)格答案：B英國(guó)知名超市樂(lè)購(gòu)（Tesco）在它的每一家分店開(kāi)張之前，都要派出管理人員在當(dāng)?shù)鼐用窦依镒∫欢螘r(shí)間，以便更好地理解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)行為和生活方式。該研究方法屬于____________________。定性研究人種志研究描述性研究相關(guān)性研究答案：B根據(jù)心理近視癥的研究發(fā)現(xiàn)，以下哪一種積分方案最好。D1次購(gòu)買(mǎi)=10積分1次購(gòu)買(mǎi)=100積分1次購(gòu)買(mǎi)=1000積分1次購(gòu)買(mǎi)=10000積分答案：D二、判斷題相一款牙膏主打“防蛀”，針對(duì)的是規(guī)避型人群。實(shí)驗(yàn)性研究可以分為隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)、田野實(shí)驗(yàn)和自然實(shí)驗(yàn)。相關(guān)性研究可以決定因果關(guān)系。定量研究比定性研究更有價(jià)值。答案：TTFF三、簡(jiǎn)答題1.有哪些消費(fèi)者行為研究有助于改進(jìn)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃？答：利用心理近視癥增大積分的數(shù)值；利用虛假進(jìn)展提高人們參與的意愿；把整個(gè)積分計(jì)劃劃分為若干個(gè)小目標(biāo)有利于實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃；從易到難比從難到易往往更有利于實(shí)現(xiàn)積分計(jì)劃。2.如何理解“雙十一創(chuàng)造了很多需求”這句話？答：當(dāng)價(jià)格下降的時(shí)候，消費(fèi)者的需求會(huì)上升?！半p11”當(dāng)天的巨大的成交額意味著價(jià)格刺激下需求量的集中增長(zhǎng)，即低廉的價(jià)格釋放了彈性需求。其本質(zhì)仍然是現(xiàn)有需求在供求關(guān)系中的變化?！半p11”釋放了彈性需求，而不是創(chuàng)造了新的需求。3.在挖掘用戶需求的時(shí)候，如何選擇用定性還是定量的研究？答：定性研究研究范疇定量研究探索性的，研究目標(biāo)較為寬泛研究目的檢驗(yàn)具體假設(shè)觀察和解釋方法測(cè)量和檢驗(yàn)非結(jié)構(gòu)性的，開(kāi)放式回答數(shù)據(jù)收集結(jié)構(gòu)化的，封閉式回答調(diào)研者與參與者密切接觸對(duì)調(diào)研者的依賴調(diào)研者的參與程度較低相對(duì)主觀結(jié)果解讀相對(duì)客觀需要樣本數(shù)量較小樣本量要求需要較大的樣本以得到可以推廣的結(jié)論4.為什么我們不滿足于描述性和相關(guān)性研究，而要探索消費(fèi)者心理與行為的因果性研究？答：描述性和相關(guān)性研究無(wú)法決定因果關(guān)系，只有確定因果關(guān)系，才能夠更加精準(zhǔn)有效的影響/操控消費(fèi)者行為和心理。例如，知道了氣溫與冰淇淋銷(xiāo)量的正相關(guān)關(guān)系，可以幫助我們預(yù)測(cè)冰淇淋的銷(xiāo)量從而提前備貨，但我們卻很難操控天氣來(lái)影響銷(xiāo)量；但如果知道了消費(fèi)者對(duì)某某明星代言人的喜愛(ài)是影響他們購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)關(guān)鍵因素，就可以通過(guò)改變廣告策略來(lái)促使他們完成冰淇淋的購(gòu)買(mǎi)。第3章知覺(jué)和注意力一、簡(jiǎn)答題1.什么是感覺(jué)？答：感覺(jué)，是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、皮膚）對(duì)光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺(jué)包括哪三個(gè)階段？答：暴露、注意和解釋什么是感官營(yíng)銷(xiāo)？答：感官營(yíng)銷(xiāo)是指將消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)（視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)）融入其中并且影響消費(fèi)者感知、判斷和行為的營(yíng)銷(xiāo)方式。舉一個(gè)視覺(jué)之外的感官印記的例子。答：例如：1.英特爾公司長(zhǎng)期實(shí)施的廣告贊助計(jì)劃，幾乎所有采用了英特爾處理器的計(jì)算機(jī)品牌的廣告結(jié)尾處都會(huì)出現(xiàn)四個(gè)音符組成的著名音樂(lè)片段。2.威斯汀酒店會(huì)在有可能被客人帶走的房間物件（比如記事筆）上噴上該酒店專屬的香水什么叫絕對(duì)閾限？答：指特定感覺(jué)渠道所能覺(jué)察到的最小刺激量暴露數(shù)量與個(gè)體態(tài)度之間的數(shù)量關(guān)系是怎樣的？答：倒U形關(guān)系。一開(kāi)始隨著暴露數(shù)量的增加，個(gè)體態(tài)度更加積極；隨后隨著暴露數(shù)量的增加個(gè)體態(tài)度開(kāi)始下降。什么是雞尾酒會(huì)效應(yīng)？答：雞尾酒會(huì)效應(yīng)是指在雞尾酒會(huì)這樣人聲嘈雜的場(chǎng)合，兩個(gè)人卻可以忽略身邊的噪聲順利地進(jìn)行交談，但如果此時(shí)酒會(huì)中的另外一個(gè)人說(shuō)到了你的名字，即使聲音并沒(méi)有很大，你也能注意到。因?yàn)槟愕拿謱?duì)你來(lái)說(shuō)是一個(gè)敏感的刺激，這個(gè)刺激會(huì)立即調(diào)動(dòng)起你的注意力。也就是說(shuō)，刺激與消費(fèi)者自身及其需求的關(guān)聯(lián)程度影響注意的選擇。什么是知覺(jué)解釋？答：指?jìng)€(gè)體賦予感覺(jué)刺激物的意義。消費(fèi)者情緒相關(guān)題目一、選擇題以下哪一項(xiàng)不屬于情緒的定義范疇？（）

A.生理喚醒

B.主觀體驗(yàn)

C.外部反應(yīng)

D.態(tài)度表達(dá)

答案：D情緒可以影響消費(fèi)者行為的哪種方式？（）

A.通過(guò)廣告引發(fā)的情緒影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

B.通過(guò)價(jià)格波動(dòng)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定

C.情緒與產(chǎn)品選擇無(wú)關(guān)

D.只影響短期消費(fèi)行為

答案：A下列哪種情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)或選擇？（）

A.快樂(lè)

B.悲傷

C.壓力

D.焦慮

答案：C消費(fèi)者容易因?yàn)榍榫w進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的情境不包括以下哪種？（）

A.時(shí)間壓力較大的購(gòu)物環(huán)境

B.愉快的音樂(lè)背景

C.商品的促銷(xiāo)活動(dòng)

D.購(gòu)物過(guò)程中感到無(wú)聊

答案：D商家利用“喪”情緒進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了激發(fā)以下哪種消費(fèi)者情緒？（）

A.快樂(lè)

B.后悔

C.認(rèn)同感

D.沮喪

答案：C二、簡(jiǎn)答題情緒如何影響消費(fèi)者的決策行為？

答：情緒會(huì)通過(guò)整體性情緒、伴隨性情緒和與任務(wù)相關(guān)的情緒三種方式影響消費(fèi)者的決策。整體性情緒是由產(chǎn)品本身引發(fā)的情緒，例如廣告中愉快的音樂(lè)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；伴隨性情緒則是與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的外部情緒，例如愉快的天氣使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更容易選擇高價(jià)商品；與任務(wù)相關(guān)的情緒則是由于決策過(guò)程本身帶來(lái)的，例如在時(shí)間壓力下，消費(fèi)者更傾向于選擇現(xiàn)有品牌而不是嘗試新品牌。為什么“打折只限今日”這種營(yíng)銷(xiāo)策略能夠有效提升銷(xiāo)售？

答：這種策略主要是通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的“預(yù)期后悔”情緒，促使消費(fèi)者抓住機(jī)會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)。預(yù)期后悔情緒會(huì)讓消費(fèi)者擔(dān)心錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠，從而促使他們?cè)诙唐趦?nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策。如何理解情緒在廣告中的作用？

答：廣告通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者的整體性情緒來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。例如，通過(guò)讓消費(fèi)者聯(lián)想到愉快的場(chǎng)景或感受，廣告可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從而增加他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種情緒上的聯(lián)想可以超越理性思考，使得消費(fèi)者在情感上對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。情緒如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？

答：情緒能夠顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，尤其是在消費(fèi)者缺乏足夠的產(chǎn)品信息或面臨時(shí)間壓力時(shí)。積極情緒可以促使消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決定，而消極情緒則可能導(dǎo)致延遲決策或保持現(xiàn)狀。不同的情緒狀態(tài)還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，例如焦慮的消費(fèi)者更容易感知高風(fēng)險(xiǎn)，而憤怒的消費(fèi)者則感知風(fēng)險(xiǎn)較低。第五章信息加工題庫(kù)一、選擇題以下哪一項(xiàng)不是注意力的特點(diǎn)？（）

A.選擇性

B.兩極性

C.可分配性

D.有限性

答案：B以下哪一項(xiàng)不屬于記憶按照時(shí)間長(zhǎng)度的分類(lèi)？（）

A.外顯記憶

B.感覺(jué)記憶

C.短時(shí)記憶

D.長(zhǎng)時(shí)記憶

答案：A以下哪個(gè)因素可以影響記憶的提?。浚ǎ?/p>

A.消費(fèi)者的心情

B.信息的突顯性

C.信息傳播的媒介

D.以上選項(xiàng)都可以

答案：D“顧客忠誠(chéng)計(jì)劃”是利用了哪個(gè)概念？（）

A.經(jīng)典條件反射

B.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

C.遺忘曲線

D.操作性條件反射

答案：C“雞尾酒會(huì)效應(yīng)”是如何吸引消費(fèi)者注意力的？（）

A.個(gè)性化

B.愉悅的情緒

C.與預(yù)期不符

D.容易識(shí)別和理解

答案：A消費(fèi)者常常會(huì)自動(dòng)補(bǔ)全不完整的信息，這遵循的是哪條原則？（）

A.歸類(lèi)原則

B.圖形與背景原則

C.封閉原則

D.分組原則

答案：C以下哪種方式不能幫助消費(fèi)者提升記憶？（）

A.復(fù)述

B.再認(rèn)

C.分組

D.闡釋

答案：B二、簡(jiǎn)答題有哪些因素可以影響消費(fèi)者注意力？

答：影響消費(fèi)者注意力的因素主要分為三類(lèi)：個(gè)體因素、刺激物因素和環(huán)境因素。個(gè)體因素包括動(dòng)機(jī)和能力，消費(fèi)者的注意力容易集中在符合自身興趣和需求的內(nèi)容上。刺激物因素包括信息的突顯性、顏色、聲音等，越具吸引力的信息越容易獲得消費(fèi)者注意。環(huán)境因素包括光線、聲音等外部條件，它們會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的處理和注意力分配。請(qǐng)舉例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中如何為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘記憶。

答：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，情緒關(guān)聯(lián)是提高消費(fèi)者記憶力的有效手段。例如，某品牌通過(guò)幽默廣告引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，這種情緒狀態(tài)可以讓消費(fèi)者在購(gòu)物決策時(shí)更容易記起該品牌。尤其是在廣告中使用讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情景，能顯著提高品牌的記憶度。消費(fèi)者有哪些方式可以習(xí)得自己的消費(fèi)行為？

答：消費(fèi)者可以通過(guò)家庭、同齡人和媒體習(xí)得消費(fèi)行為。例如，童年時(shí)期，父母的消費(fèi)觀念會(huì)通過(guò)直接或間接的方式影響孩子的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，媒體廣告通過(guò)長(zhǎng)期的曝光，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重要影響。第六章關(guān)系中的消費(fèi)者題庫(kù)一、選擇題以下哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)“六度分離”的核心思想？（）

A.人與人之間的距離是六個(gè)人

B.能通過(guò)少數(shù)中間人連接世界

C.每個(gè)人都能認(rèn)識(shí)六個(gè)朋友

D.社交網(wǎng)絡(luò)可以縮短人與人之間的關(guān)系

答案：B禮物在禮物經(jīng)濟(jì)中的社會(huì)功能不包括以下哪一項(xiàng)？（）

A.傳遞信息

B.維持關(guān)系

C.強(qiáng)化自我利益

D.鞏固關(guān)系

答案：C哪種行為屬于親社會(huì)行為？（）

A.自我犧牲

B.自私行為

C.利己主義

D.社交隔離

答案：A以下哪一項(xiàng)是去中心化的特征？（）

A.中心決定節(jié)點(diǎn)

B.節(jié)點(diǎn)具有高度自治

C.節(jié)點(diǎn)離不開(kāi)中心

D.中心強(qiáng)制控制節(jié)點(diǎn)

答案：B關(guān)于基于關(guān)系的社群經(jīng)濟(jì)的傳播模式，以下描述錯(cuò)誤的是？（）

A.信息是自上而下傳遞的

B.參與者之間是平級(jí)的

C.信息是未經(jīng)過(guò)濾傳播的

D.信息傳播者和接收者角色可以轉(zhuǎn)換

答案：A二、簡(jiǎn)答題如何理解六度分離？

答：六度分離意味著人與人之間的關(guān)系可以通過(guò)不超過(guò)六個(gè)中間人連接起來(lái)，尤其是一些“少數(shù)人”能夠通過(guò)極少的中間人連接到世界上的任何其他人。這顯示了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的緊密性和傳遞信息的有效性。禮物經(jīng)濟(jì)中，禮物在人際關(guān)系中扮演了什么角色？它承載了哪些社會(huì)功能？

答：在禮物經(jīng)濟(jì)中，禮物充當(dāng)了人與人之間傳遞信息和維系關(guān)系的“載體”。禮物不僅傳遞信息，還能幫助建立和鞏固關(guān)系。禮物的價(jià)值、親密度和場(chǎng)合都可以影響人們對(duì)雙方關(guān)系的判斷，并有助于測(cè)試和明確彼此的關(guān)系。什么是親社會(huì)行為，為什么人們?cè)敢鉃樗速I(mǎi)單？

答：親社會(huì)行為指的是那些對(duì)他人或社會(huì)有益的行為，如幫助他人、分享資源、合作等。人們通過(guò)為他人買(mǎi)單等親社會(huì)行為，可以體驗(yàn)到情感上的愉悅感，并因此增加個(gè)人的幸福感。親社會(huì)行為具有傳遞性，被幫助的人往往也會(huì)在未來(lái)幫助他人。什么是去中心化？它的意義是什么？

答：去中心化指的是系統(tǒng)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)具有高度自治，節(jié)點(diǎn)之間可以自由連接和形成新的連接單元，且沒(méi)有一個(gè)固定的、強(qiáng)制性的中心。去中心化的系統(tǒng)具有容錯(cuò)能力強(qiáng)、抗攻擊和抗共謀的特點(diǎn)?；陉P(guān)系的社群經(jīng)濟(jì)的傳播模式是怎樣的？

答：基于關(guān)系的社群經(jīng)濟(jì)采用去中心化的扁平傳播模式，信息通過(guò)社群成員之間的互動(dòng)自下而上地傳遞，成員間是平等關(guān)系，信息傳播和接收者的角色可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換。信息在傳遞過(guò)程中沒(méi)有經(jīng)過(guò)過(guò)濾，傳播速度快且范圍廣。第7章群體一、簡(jiǎn)單題1.為什么消費(fèi)者既具有個(gè)體身份又具有群體身份？答案要點(diǎn)：消費(fèi)者的個(gè)體身份涉及到消費(fèi)者的個(gè)性、自我，是消費(fèi)者個(gè)體自身的特征，這樣的個(gè)性、自我在消費(fèi)上有所體現(xiàn)，比如特立獨(dú)行的個(gè)性特征促使消費(fèi)者偏好獨(dú)特性的產(chǎn)品。擁有相近個(gè)性的個(gè)體又會(huì)構(gòu)成一個(gè)“小眾”群體，因而消費(fèi)者也具有了群體的身份。消費(fèi)者內(nèi)在會(huì)追求群體的身份特征，比如特立獨(dú)行的個(gè)體訴求相近特征的朋友，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)針對(duì)擁有相近屬性的群體進(jìn)行。2.結(jié)合相關(guān)性和可獲得性分析群體的建構(gòu)。答案要點(diǎn)：（1）可獲取性指的是個(gè)體是否能夠充分接觸、了解群體中他人的相關(guān)信息。相關(guān)性則是參照對(duì)象與自己的可比較程度，包括價(jià)值觀、生活方式的可比較程度以及社會(huì)結(jié)構(gòu)和人口特征的可比較程度等；（2）繪制出由兩個(gè)維度組成的群體建構(gòu)圖；（3）解釋并舉例“同一圈子的熟人”，“同一背景的陌生人”，“無(wú)關(guān)的熟人”，和“無(wú)關(guān)的陌生人”。3.什么是參照群體？參照群體都有哪些影響？答案要點(diǎn)：（1）參照群體（referencegroup）是指與個(gè)體看法、愿望和行為有著重要關(guān)聯(lián)的真實(shí)或想象的他人或群體；（2）參照群體的影響主要表現(xiàn)在信息（information）、功能（utilitirian）和價(jià)值表達(dá)（value-expressive）三個(gè)方面；（3）解釋參照群體三個(gè)方面影響的具體動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)和作用結(jié)果。4.從眾、依從和服從有哪些區(qū)別？答案要點(diǎn)：（1）從眾（conformity），是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導(dǎo)或壓力向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。從眾行為的本質(zhì)，是個(gè)體受到某種社會(huì)影響力作用之后，所產(chǎn)生的一種適應(yīng)性行為反應(yīng)。依從（compliance）指人因?yàn)樗说钠谕麎毫Χ邮芩苏?qǐng)求，行為符合別人期望的現(xiàn)象。服從（obedience）是指?jìng)€(gè)體或群體在權(quán)威命令之下，迫于直接的或規(guī)范的壓力而做出命令指定行為的現(xiàn)象。（2）從眾、依從和服從三者的核心區(qū)別在于壓力源和行為動(dòng)機(jī)不同。從壓力源和動(dòng)機(jī)兩方面分析三者的區(qū)別。5.社會(huì)階層如何影響消費(fèi)方式？答案要點(diǎn)：（1）社會(huì)階層的概念。社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)；是由相同或類(lèi)似社會(huì)地位成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)階層的存在意味著一個(gè)社會(huì)中存在擁有財(cái)富和權(quán)利不同的群體，這些群體存在等級(jí)結(jié)構(gòu)的差異。（2）社會(huì)階層影響到個(gè)體的物質(zhì)財(cái)富、權(quán)利等，進(jìn)而影響到生活方式；（3）因?yàn)樨?cái)富、權(quán)利地位和生活方式的差異，不同社會(huì)階層在購(gòu)買(mǎi)力、產(chǎn)品屬性（品牌、品質(zhì)）方面有所差異，面對(duì)同一需求（e.g.運(yùn)動(dòng)），不同社會(huì)階層變現(xiàn)出來(lái)的滿足形式也不同（e.g.球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、戶外攀巖等運(yùn)動(dòng)）。二、論述題1.論述消費(fèi)行為如何既體現(xiàn)個(gè)體特征又體現(xiàn)群體屬性。答案要點(diǎn)：（1）消費(fèi)者的個(gè)體身份和群體身份，個(gè)體身份涉及個(gè)性特征、自我等，群體身份則是基于內(nèi)在或外在屬性形成的“小眾”群體；（2）消費(fèi)者屬于某個(gè)群體時(shí)，同時(shí)還會(huì)保留區(qū)別于群體的個(gè)性特征；（3）產(chǎn)品的不同屬性層面可以既滿足群體身份特征，也可以滿足個(gè)體身份特征。例如服裝款式滿足了個(gè)體對(duì)于群體形象的認(rèn)同，但是更微觀的品牌則可能滿足個(gè)體個(gè)性特征的追求?？梢砸梦闹蠧han,Berger,&VanBoven(2012)的研究予以解釋。2.論述參照群體理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用。答案要點(diǎn)：（1）回答參照群體的影響在信息（information）、功能（utilitirian）和價(jià)值表達(dá)（value-expressive）三個(gè)方面的影響。（2）依次舉例說(shuō)明三個(gè)方面在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。比如群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以發(fā)揮信息性的作用，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，他們的信息傳播在群體中具有重要影響。3.論述消費(fèi)者畫(huà)像的形成和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。答案要點(diǎn)：（1）用戶畫(huà)像旨在推測(cè)一組能夠很好地描述用戶消費(fèi)習(xí)慣（或特定偏好）的用戶屬性，這些屬性可以是個(gè)人社會(huì)信息屬性（e.g.性別、年齡、收入、職業(yè)等），也可以是行為屬性（e.g.搜索引擎日志、用戶反饋數(shù)據(jù)）。用戶畫(huà)像是勾畫(huà)目標(biāo)客戶的有效手段，能夠幫助企業(yè)對(duì)客戶信息進(jìn)行全面的分析，結(jié)合顧客多方面的信息，提煉出顧客特征的“原型”（標(biāo)簽）。企業(yè)可以利用這樣的“標(biāo)簽”對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，據(jù)此對(duì)目標(biāo)顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和溝通策略。（2）用戶畫(huà)像可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者基于價(jià)值觀、生活方式等多維度的市場(chǎng)細(xì)分。（3）用戶畫(huà)像可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和DSP性質(zhì)的廣告。第8章綠色消費(fèi)行為一、單選題1.綠色消費(fèi)的“5R”原則不包括以下哪一項(xiàng)？A.ReduceB.RevaluateC.RecycleD.Refuse答案：D2.根據(jù)《綠色消費(fèi)者指南》一書(shū)，綠色消費(fèi)不包括以下哪類(lèi)商品？A.過(guò)度包裝的商品B.稀有動(dòng)物制成的商品C.質(zhì)量上乘的耐用商品D.含有對(duì)動(dòng)物殘酷剝奪的商品答案：C3.根據(jù)最優(yōu)區(qū)分理論，中產(chǎn)階層更可能進(jìn)行綠色消費(fèi)，因?yàn)榫G色消費(fèi)：A.滿足了他們與社會(huì)其他成員同化的需求B.滿足了他們與社會(huì)其他成員區(qū)別的需求C.既不滿足同化需求也不滿足區(qū)別需求D.同時(shí)滿足了同化和區(qū)別需求答案：D4.假設(shè)你是一家環(huán)保非營(yíng)利組織的項(xiàng)目經(jīng)理，你正在設(shè)計(jì)一項(xiàng)宣傳活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)社區(qū)成員參與綠色消費(fèi)行為。根據(jù)時(shí)間感知方式理論，你認(rèn)為哪種時(shí)間觀的社區(qū)成員更可能響應(yīng)你的綠色消費(fèi)倡議？A.那些持有線性時(shí)間觀的成員，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為時(shí)間是不斷前進(jìn)的，可能會(huì)更關(guān)注即時(shí)效果。B.那些持有循環(huán)時(shí)間觀的成員，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為時(shí)間是循環(huán)的，可能會(huì)更關(guān)注持續(xù)性和長(zhǎng)期影響。C.兩種時(shí)間觀的成員都同樣可能響應(yīng)，因?yàn)榫G色消費(fèi)對(duì)所有人都有普遍吸引力。D.無(wú)法確定，因?yàn)闀r(shí)間感知方式與綠色消費(fèi)行為之間沒(méi)有直接聯(lián)系。答案：B多選題1.綠色消費(fèi)行為的特點(diǎn)包括哪些？A.適度節(jié)制消費(fèi)B.減少對(duì)環(huán)境的破壞C.崇尚自然和保護(hù)生態(tài)D.只購(gòu)買(mǎi)昂貴的環(huán)保產(chǎn)品答案：ABC2.綠色消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響可能包括：A.提高生活質(zhì)量B.減少資源消耗C.增加個(gè)人消費(fèi)成本D.提升環(huán)保意識(shí)答案：ABD3.綠色消費(fèi)態(tài)度和行為間的差異可能由哪些因素造成？A.消費(fèi)者的認(rèn)知偏差B.缺乏即時(shí)可見(jiàn)的個(gè)人利益C.環(huán)境的便利性不足D.社會(huì)比較答案：ABC4.以下哪些措施是企業(yè)采取以促進(jìn)綠色消費(fèi)的？A.麥當(dāng)勞使用外賣(mài)紙袋和無(wú)吸管杯蓋B.三頓半的“返航計(jì)劃”C.阿里巴巴發(fā)布“88碳賬戶”D.沃爾沃設(shè)計(jì)LivingSeawall答案：ABCD5.我們一般認(rèn)為綠色消費(fèi)行為包括以下哪些方面？A.購(gòu)買(mǎi)B.使用C.處置D.回收答案：ABC根據(jù)“消費(fèi)者污染理論”，在以下場(chǎng)景中，哪些可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更抵觸呢？A.在超市購(gòu)買(mǎi)的蔬菜上帶有泥土B.試穿后退回的衣物再次被擺上貨架C.購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)封面有前一位讀者的指印D.新出廠的手機(jī)包裝被打開(kāi)過(guò)答案：BCD7.在綠色消費(fèi)的發(fā)展過(guò)程中，推動(dòng)力量包括哪些？A.綠色運(yùn)動(dòng)B.綠色環(huán)保組織C.綠黨D.消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)答案：ABC8.根據(jù)計(jì)劃行為理論，如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品持有積極態(tài)度，但感覺(jué)周?chē)娜瞬⒉恢С诌@種行為，那么他購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為意向可能會(huì)：A.增加B.減少C.不變D.不清楚答案：D三、判斷題1.“綠色助推”是一種通過(guò)改變選擇環(huán)境來(lái)影響個(gè)人行為和決策的策略。答案：正確2.當(dāng)汽車(chē)制造商開(kāi)始推出電動(dòng)汽車(chē)時(shí)大量宣傳其環(huán)保的功能，有可能反而會(huì)適得其反。答案：正確3.高解釋水平的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的當(dāng)下用處和具體功能。答案：錯(cuò)誤三、簡(jiǎn)答題1.請(qǐng)簡(jiǎn)要描述綠色消費(fèi)者的行為特征。（1）改變欲望和需要。綠色消費(fèi)者往往同時(shí)具有消費(fèi)產(chǎn)品和保護(hù)生態(tài)這兩種相互沖突的欲望和需要。當(dāng)保護(hù)生態(tài)的欲求超過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品的欲求時(shí)，消費(fèi)者便可能從根本上改變消費(fèi)行為，采取不消費(fèi)、延長(zhǎng)原有產(chǎn)品的使用時(shí)間等行為，減少消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量。（2）考慮替代品。綠色消費(fèi)者由于環(huán)保意識(shí)水平高，可能會(huì)在消費(fèi)時(shí)考慮采用替代的方式，在滿足自身需要的同時(shí)盡可能減少自然資源的消耗，相關(guān)的做法有：購(gòu)買(mǎi)二手商品、借用或租賃、改用符合環(huán)保要求的產(chǎn)品替代傳統(tǒng)產(chǎn)品。（3）轉(zhuǎn)變消費(fèi)決策。綠色消費(fèi)者在決策時(shí)往往會(huì)將環(huán)境效益置于重要地位，因此可能會(huì)改換原來(lái)使用的品牌產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)綠色品牌的產(chǎn)品，放棄一種產(chǎn)品而換用另一種綠色產(chǎn)品，傾向于購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、耐用的產(chǎn)品。一部分綠色消費(fèi)者甚至?xí)鼉A向于購(gòu)買(mǎi)大包裝的產(chǎn)品，從而減少每單位產(chǎn)品消耗的物質(zhì)資源。例如，一瓶500毫升的可樂(lè)比兩瓶250毫升裝的可樂(lè)會(huì)相對(duì)減少使用的包裝材料。（4）采取更環(huán)保的售后行為。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者不同，綠色消費(fèi)者的售后行為也會(huì)更加環(huán)保，比如采用更合適的方式使產(chǎn)品在使用過(guò)程中盡可能減少能耗、重復(fù)使用產(chǎn)品從而最大化發(fā)揮其價(jià)值、協(xié)助廢棄產(chǎn)品的回收利用。影響綠色消費(fèi)行為的主要因素有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)要描述。消費(fèi)者個(gè)體因素，如個(gè)人的認(rèn)知、情緒與人口統(tǒng)計(jì)特征等；2）產(chǎn)品因素，典型例子為產(chǎn)品的性價(jià)比以及產(chǎn)品的包裝等；3）企業(yè)因素，如企業(yè)的品牌形象、口碑及其社會(huì)責(zé)任行為等；4）環(huán)境因素，如社會(huì)壓力、社會(huì)地位、生活階段、政府制定的政策法規(guī)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大眾媒體文化宣傳的態(tài)度和方式等。為什么常常出現(xiàn)人們?cè)谡Z(yǔ)言上呼吁綠色消費(fèi)但是卻沒(méi)有落實(shí)到行動(dòng)的問(wèn)題呢？1）消費(fèi)者個(gè)體因素從消費(fèi)價(jià)值理論角度來(lái)看，消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)也可能不會(huì)將環(huán)保價(jià)值置于考慮因素的首位，而是更重視產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、可得性等因素。文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀等的差異使得消費(fèi)者對(duì)于不同環(huán)境問(wèn)題的重視程度可能存在差異個(gè)體間的自我控制能力不同，影響其環(huán)保行為信息能否順利傳遞也會(huì)影響消費(fèi)者的環(huán)保行為選擇2）外部環(huán)境因素綠色產(chǎn)品的類(lèi)型（耐用品、快消品、奢侈品等）、價(jià)格、可得性、信息透明度等因素會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為信息不對(duì)稱的存在使消費(fèi)者可能無(wú)法獲得關(guān)于環(huán)保產(chǎn)品的準(zhǔn)確信息第9章心理定價(jià)一、單選題1.根據(jù)交易效用理論，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)同時(shí)獲得哪兩種效用？A.獲得效用和交易效用B.功能效用和社會(huì)效用C.經(jīng)濟(jì)效用和心理效用D.個(gè)人效用和市場(chǎng)效用答案：A一、多選題1.影響感知交易價(jià)值的因素主要包括（）A、參考價(jià)格和實(shí)際價(jià)格的差異B、支付痛苦C、元認(rèn)知D、價(jià)格公平感答案：ABCD2.根據(jù)損失厭惡理論，以下哪些說(shuō)法是正確的？A.人們對(duì)于損失的厭惡程度通常大于對(duì)同等金額收益的喜愛(ài)B.損失帶來(lái)的痛苦比獲得同等價(jià)值的收益更為強(qiáng)烈C.人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)會(huì)表現(xiàn)出更高的風(fēng)險(xiǎn)偏好D.損失厭惡理論只適用于財(cái)務(wù)決策答案：AB3.錨定效應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用可能包括哪些策略？A.通過(guò)設(shè)置參考價(jià)格來(lái)影響消費(fèi)者的價(jià)格感知B.利用首次展示的價(jià)格作為消費(fèi)者后續(xù)比較的基準(zhǔn)C.通過(guò)改變展示順序來(lái)調(diào)整消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估D.通過(guò)提供過(guò)高的初始報(bào)價(jià)來(lái)設(shè)置消費(fèi)者的支付預(yù)期答案：ABC二、簡(jiǎn)答題1.交易效用理論的提出者是誰(shuí)？主要內(nèi)容是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)如何應(yīng)用并擴(kuò)展了這一理論？答：Thaler提出了著名的交易效用理論。這一理論指出，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它所付出的價(jià)格，類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的消費(fèi)者剩余。而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的差別。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，Grewal等學(xué)者提出了交易價(jià)值的概念，并將其定義為交易本身帶給消費(fèi)者的快樂(lè)，而這種情感性的價(jià)值在購(gòu)買(mǎi)決策制定的時(shí)刻往往起到了巨大的作用。商家可以哪些方式降低消費(fèi)者的支付痛苦？答：商家可以很多方式盡量減輕消費(fèi)者在支付時(shí)的痛苦，例如：刪除價(jià)格標(biāo)簽上的貨幣符號(hào)、創(chuàng)造一種支付媒介、把注意力轉(zhuǎn)移到時(shí)間相關(guān)的因素上、消費(fèi)之前先收費(fèi)、在月初進(jìn)行促銷(xiāo)、在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打“免費(fèi)”牌等。根據(jù)交易空間理論，消費(fèi)者通過(guò)哪些因素形成對(duì)商品價(jià)格公平性的判斷？具體在考慮這些因素時(shí)，消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)和易忽視的地方有哪些？答：交易空間理論認(rèn)為，消費(fèi)者在價(jià)格公平感知過(guò)程中，不僅考慮商品的歷史價(jià)格，而且還比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，并對(duì)商品的成本做出估計(jì)，在此基礎(chǔ)上形成對(duì)商品價(jià)格是否公平的判斷。據(jù)此，作者們進(jìn)一步設(shè)計(jì)了一個(gè)三維交易空間圖，從時(shí)間、行業(yè)和企業(yè)自身三個(gè)角度綜合考察消費(fèi)者價(jià)格公平感知的過(guò)程和特點(diǎn)。從時(shí)間角度來(lái)看，消費(fèi)者通常都會(huì)低估通貨膨脹的影響。從行業(yè)角度出發(fā)，消費(fèi)者傾向于將不同銷(xiāo)售地點(diǎn)內(nèi)商品的價(jià)格差異歸結(jié)為賣(mài)方所獲得的利潤(rùn)不同，很少考慮賣(mài)方經(jīng)營(yíng)成本對(duì)商品價(jià)格的影響。只有當(dāng)價(jià)格差異是因?yàn)橘|(zhì)量不同而產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格差異是合理的。從企業(yè)角度來(lái)看，消費(fèi)者在估計(jì)產(chǎn)品的成本時(shí)，只看重產(chǎn)品本身的生產(chǎn)制造成本，至于其他成本（例如管理費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)成本），則大多會(huì)被消費(fèi)者忽視。第10章文化環(huán)境一、名詞解釋1.文化三層次答：文化的洋蔥比喻揭示了文化的三個(gè)層次：外顯層、中間層和內(nèi)隱層。最表層的文化稱為外顯層，指文化中外在的、可見(jiàn)的層面，包括器物、行為、語(yǔ)言表達(dá)等。文化的中間層介于里外之間，也被稱為“心物結(jié)合層”，既有看得見(jiàn)的層面，也有看不見(jiàn)的層面，主要包括價(jià)值觀和規(guī)范。文化的內(nèi)隱層，也稱為核心層，是文化洋蔥最內(nèi)核的部分，包括一個(gè)文化中關(guān)于人類(lèi)存在的最基本的信念、世界觀和思維方式。價(jià)值觀答：價(jià)值觀是指文化中的成員對(duì)于周?chē)目陀^事物（包括人、事、物）的意義和重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。價(jià)值觀為文化群體界定了什么是好的、積極的、有意義的、值得追求的，什么是壞的、消極的、無(wú)意義的、不值得追求的。簡(jiǎn)而言之，價(jià)值觀就是一個(gè)群體關(guān)于什么是“有價(jià)值的”共同認(rèn)識(shí)。對(duì)于同一事物，不同文化下的人們對(duì)其“價(jià)值”的賦值不同。男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)答：男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)談的是即社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的價(jià)值更看重事業(yè)成功還是生活質(zhì)量。典型的男性氣質(zhì)陽(yáng)剛、自信，進(jìn)取好勝，努力追求事業(yè)和財(cái)富；因此，男性氣質(zhì)的文化推崇成就、雄心、物質(zhì)和權(quán)力。這樣的社會(huì)里，人們普遍向往成功，渴望成為社會(huì)精英人士，為了工作不惜犧牲家庭生活。典型的女性氣質(zhì)陰柔、關(guān)懷他人，注重和諧，溫情脈脈。因此，女性氣質(zhì)的文化更推崇的生活品質(zhì)、服務(wù)他人以及社會(huì)關(guān)系。這樣的社會(huì)中，人們對(duì)生活的質(zhì)量有更高的要求，他們會(huì)努力平衡工作與生活的關(guān)系。文化的“松”和“緊”答：文化的“松”和“緊”指一個(gè)文化控制符合社會(huì)規(guī)范行為和對(duì)“違規(guī)”行為進(jìn)行懲罰或制裁的程度：“緊”文化會(huì)有高度的社會(huì)規(guī)范并對(duì)與社會(huì)規(guī)范相背離的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，通常有相對(duì)集權(quán)的中央政府，嚴(yán)格管制的媒體和法律系統(tǒng)。而“松”文化的社會(huì)規(guī)范很弱并且對(duì)“違規(guī)”行為的制裁也相對(duì)要輕得多。這些國(guó)家通常有較為民主的政府，更開(kāi)放的媒體環(huán)境和法律系統(tǒng)?？蓞f(xié)商命運(yùn)觀答：可協(xié)商的命運(yùn)觀（negotiablefate）指?jìng)€(gè)體既接受個(gè)人無(wú)法完全直接控制命運(yùn)的事實(shí)，同時(shí)又認(rèn)為自己可以通過(guò)與命運(yùn)進(jìn)行一定程度的協(xié)商以為自己爭(zhēng)取到更好的生活，即中國(guó)人常說(shuō)的“謀事在人，成事在天”“盡人事，聽(tīng)天命”?？蓞f(xié)商命運(yùn)觀使得人們“信命而不認(rèn)命”，既不盲目自大，又能在種種環(huán)境限制中最大程度地發(fā)揮能動(dòng)性。二、單選題1.易中天教授在某次講座中講過(guò)這樣一個(gè)故事：“有一天我代表系里請(qǐng)老外吃飯，最后一道菜是燉全雞。在上世紀(jì)80年代，一只雞還是很貴的?。∮谑俏野凑罩袊?guó)人的傳統(tǒng)，就把那雞腿卸下來(lái)，放在他的盤(pán)子里，以表示對(duì)他的尊敬。另外下了一只雞腿，放在我們系年紀(jì)最大的一位老先生盤(pán)子里。我們那位老先生愉快地吃下去了。老外始終沒(méi)有動(dòng)這根雞腿，看得我好心疼。這么好的雞腿，就想把它拿過(guò)來(lái)吃。（笑聲）那個(gè)時(shí)候不懂，但是我看他又自己到那個(gè)碗里去弄雞肉吃，他又不是不吃雞呀！看來(lái)，他就是認(rèn)為我把我的意志強(qiáng)加于他，他不能接受，不能容忍?！睘槭裁磿?huì)這樣呢？易中天教授分析道：“西方人尤其是美國(guó)人，他絕對(duì)是自己點(diǎn)菜自己吃，他絕對(duì)不會(huì)幫別人點(diǎn)菜。我一旦幫你點(diǎn)菜，就意味著我把我的意志強(qiáng)加于你。而中國(guó)是剛好相反的，我一定要替你點(diǎn)菜，以表現(xiàn)我對(duì)你的關(guān)愛(ài)。”以上故事體現(xiàn)了東西方文化的哪方面差異？集體主義/個(gè)體主義權(quán)力距離男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)不確定性規(guī)避答案：A2.2013年，一項(xiàng)由北京大學(xué)心理學(xué)系教授韓世輝和他的研究生馬燚娜發(fā)表的研究成果，獲得了第二屆“菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)”。這是由浙江省科技館和科普網(wǎng)站果殼網(wǎng)合力打造的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，口號(hào)為“向好奇心致敬”，廣泛征集、褒獎(jiǎng)和傳播兼具想象力、有趣又發(fā)人深省的科學(xué)成果。韓世輝和馬燚娜的這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)（參見(jiàn)MaandHan,2009），中國(guó)學(xué)生識(shí)別“老板”——也即其導(dǎo)師的臉最快。這一研究涉及哪個(gè)文化維度？高語(yǔ)境/低語(yǔ)境情緒表達(dá)/情緒抑制集體主義/個(gè)體主義權(quán)力距離答案：D3.20世紀(jì)下半葉，亞洲四小龍，即香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡，這四個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在當(dāng)時(shí)迅速騰飛。這幾個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛的原因與以下哪個(gè)文化維度有關(guān)？集體主義/個(gè)體主義權(quán)力距離不確定性規(guī)避長(zhǎng)期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向答案：D4.亞洲人寫(xiě)信請(qǐng)人幫忙，通常從問(wèn)候開(kāi)始，先談一些無(wú)關(guān)的事，最后再“順便”繞到正題。歐美人則通常單刀直入。這體現(xiàn)了什么文化差異？A.高語(yǔ)境/低語(yǔ)境B.情緒表達(dá)/情緒抑制C.集體主義/個(gè)體主義D.不確定性規(guī)避。答案：A5.一項(xiàng)發(fā)表在細(xì)胞出版社的《當(dāng)代生物學(xué)》網(wǎng)站上的研究表明（Jacketal.2009）：來(lái)自東亞的人們通常比來(lái)自歐洲國(guó)家的人們更難分辨表現(xiàn)出恐懼與吃驚、厭惡與憤怒的臉。這一特征與亞洲文化的什么維度有關(guān)？A.高語(yǔ)境/低語(yǔ)境B.情緒表達(dá)/情緒抑制C.集體主義/個(gè)體主義D.權(quán)力距離。答案：B三、多選題1.以下哪些屬于文化？A.宗教B.小明喜歡古典音樂(lè)C.湘西趕尸D.廣西方言答案：ACD2.全面質(zhì)量管理在以下國(guó)家可能難以推行？A.瑞典B.英國(guó)C.希臘D.葡萄牙答案：AB產(chǎn)業(yè)研究中，東方人常談的是Ecosystem（經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)）、ValueChain（價(jià)值鏈）和Resource-basedview（資源觀），這些維度基本上都是關(guān)系導(dǎo)向的。而美國(guó)人喜歡強(qiáng)調(diào)Trends（趨勢(shì)）、Direction（方向）、Drivers（動(dòng)力）、KeyAssumptions（核心假設(shè)）。這體現(xiàn)了東西方思維方式的哪些差異？A.關(guān)注物體本身與關(guān)注背景的差異B.內(nèi)在歸因和外在歸因的差異C.二元思維和辯證思維的差異D.整體性思維和分析性思維的差異答案：AD4.奢侈品消費(fèi)可能與以下哪些文化維度有關(guān)？A.權(quán)力距離B.男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)C.松文化/緊文化D.整體性思維/分析性思維答案：ABC（添加）5.具備以下哪些特征的文化更傾向于采納和接受新技術(shù)？A．個(gè)體主義高B．權(quán)力距離高C．不確定性規(guī)避高D．男性氣質(zhì)高答案：AD四、簡(jiǎn)答題1.闡述東西方思維方式的差別。答：東方人屬于整體性思維方式，西方人屬于分析性思維方式。具體來(lái)說(shuō)，東方人以一種整體性的視角看待世界；他們看見(jiàn)了大環(huán)境，特別是那些背景（不重要或不引入注目的）事件；他們善于從環(huán)境線索中尋找事件發(fā)生的原因；在他們重視事物之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，以此來(lái)組織事物和進(jìn)行歸類(lèi)；他們認(rèn)為事件的發(fā)展是在一種復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)，物極必反；他們相信經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，而不太依賴邏輯；他們還喜歡辯證地看問(wèn)題，認(rèn)為事物的正反面都有可信之處。相反，西方人則從分析性的視角看世界；在他們看來(lái)物體是脫離環(huán)境的孤立個(gè)體；他們傾向于從事物本身的屬性來(lái)尋找原因；他們認(rèn)為世界的發(fā)展是直線式的運(yùn)動(dòng)；他們擅長(zhǎng)運(yùn)用形式邏輯進(jìn)行推理和歸類(lèi)；在看問(wèn)題的時(shí)候，他們傾向于非黑即白，不喜歡模棱兩可。2.價(jià)值觀和規(guī)范，何者對(duì)消費(fèi)者行為影響更大？答：價(jià)值觀是個(gè)體內(nèi)心真實(shí)認(rèn)同的觀點(diǎn)和態(tài)度，規(guī)范是社會(huì)群體共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則。人是社會(huì)的動(dòng)物，很多時(shí)候當(dāng)兩者矛盾時(shí)，人們往往順從規(guī)范的影響（即從眾）。換句話說(shuō)，多數(shù)人在做的事情不一定是人們內(nèi)心真正認(rèn)同的，但人們常常會(huì)出于社會(huì)規(guī)范的壓力而做出內(nèi)心并不認(rèn)可的行為。兩者的影響因情境而異。當(dāng)人們時(shí)間有限、面對(duì)不確定情境時(shí)，往往更多參考文化規(guī)范；而如果有足夠的時(shí)間進(jìn)行理性思考時(shí)，則會(huì)參照價(jià)值觀。此外，也與文化的松緊度有關(guān)。松文化下的個(gè)體比緊文化下的個(gè)體更多依照價(jià)值觀行事。3.不同文化的時(shí)間觀有什么差異？答：存在三種差異：過(guò)去導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向。4.品牌如何進(jìn)行針對(duì)吉利規(guī)范和禁忌規(guī)范開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)？答：品牌開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須具有充分的文化敏感度，充分了解東道國(guó)文化中的禁忌規(guī)范，比如數(shù)字禁忌、顏色禁忌、翻譯禁忌等，以防踏入雷區(qū)。文化規(guī)范并非一成不變，品牌不僅需要了解傳統(tǒng)的文化規(guī)范，還需要了解文化規(guī)范在當(dāng)代的演變。品牌可以利用文化中的吉利心理，將品牌形象與某些祈福儀式相聯(lián)結(jié)，打造成文化象征物。5.20世紀(jì)30年代，英國(guó)學(xué)者李約瑟研究科技發(fā)展史，曾經(jīng)對(duì)一個(gè)現(xiàn)象迷惑不解——中國(guó)人對(duì)“場(chǎng)”和“遠(yuǎn)程作用力”的認(rèn)識(shí)要比西方早1500年，但真正以這些概念為基礎(chǔ)的現(xiàn)代電磁學(xué)量子力學(xué)卻最早產(chǎn)生于西方而不是中國(guó)，這是為什么？換句話說(shuō)，盡管中國(guó)古代對(duì)人類(lèi)科技發(fā)展做出了很多重要貢獻(xiàn)，但為什么科學(xué)和工業(yè)革命沒(méi)有在近代的中國(guó)發(fā)生？請(qǐng)運(yùn)用本章中學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)加以解釋。答：東西方的科技發(fā)展差異，部分源于不同文化下人們思維方式的不同。通常來(lái)說(shuō)，西方人組織世界的方式是根據(jù)抽象的范疇和規(guī)則，東方人則依據(jù)萬(wàn)事萬(wàn)物之間的關(guān)系。這個(gè)差異可以解釋“李約瑟難題”——中國(guó)人擅長(zhǎng)理解事物之間的關(guān)系，但是卻不擅長(zhǎng)建立范疇和概念。而后者是現(xiàn)代科學(xué)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。相反，西方從希臘哲學(xué)開(kāi)始，就強(qiáng)調(diào)用抽象的、邏輯的、理念的方式理解事物，從具體的事物中抽象出來(lái)一個(gè)個(gè)屬性，并建立起關(guān)于這些抽象屬性的理論，科學(xué)的產(chǎn)生就是對(duì)事物不斷抽象、分類(lèi)和細(xì)化的結(jié)果。愛(ài)因斯坦曾說(shuō)，西方的科學(xué)成就應(yīng)歸功于兩大因素——亞里士多德創(chuàng)立的形式邏輯和近代興起的科學(xué)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。五、案例分析1.速溶咖啡為何失??？速溶咖啡最初推出時(shí)，銷(xiāo)量一直不盡如人意。一般調(diào)查都顯示：人們被問(wèn)及為何不喝速溶咖啡時(shí)，答案是味道不如現(xiàn)煮咖啡。因此，廠商的早期廣告都強(qiáng)調(diào)速溶咖啡味道不差，但效果并不佳。后來(lái)，廠家開(kāi)展了一項(xiàng)定性研究。向調(diào)查對(duì)象展現(xiàn)兩個(gè)超市的購(gòu)物清單，并請(qǐng)她們對(duì)購(gòu)物的家庭主婦進(jìn)行描述。兩張清單幾乎完全相同，唯一的差別是其中之一有速溶咖啡，而另一個(gè)沒(méi)有。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)這兩位主婦的形象感知如下：請(qǐng)運(yùn)用本章和其他章節(jié)的知識(shí)，分析這個(gè)案例說(shuō)明了什么？參考答案：本堂課相關(guān)知識(shí)點(diǎn)：文化規(guī)范影響消費(fèi)者行為，甚至超過(guò)價(jià)值觀的影響。人們認(rèn)為家庭主婦應(yīng)該是勤勞、有計(jì)劃、慷慨、稱職的，就是文化規(guī)范的作用。其他知識(shí)點(diǎn)：理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)十分關(guān)鍵。消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)常常是不會(huì)直接說(shuō)出來(lái)的。3.研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可以采用間接的方法，如投射法。第11章購(gòu)買(mǎi)行為和關(guān)鍵點(diǎn)一、名詞解釋1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策答：簡(jiǎn)稱消費(fèi)決策，是消費(fèi)者為了滿足某種需要，在一定的動(dòng)機(jī)下，對(duì)需求滿足方案進(jìn)行整理、分析、評(píng)價(jià)和選擇，然后實(shí)施選擇的購(gòu)買(mǎi)方案并進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入度答：指消費(fèi)者對(duì)某次購(gòu)買(mǎi)決策重視/關(guān)注程度。擴(kuò)展的問(wèn)題解決型購(gòu)買(mǎi)行為答：消費(fèi)者沒(méi)有確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估某類(lèi)商品或者某個(gè)種類(lèi)中的具體品牌。有限的問(wèn)題解決型購(gòu)買(mǎi)行為答：消費(fèi)者建立了一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品類(lèi)別和類(lèi)別中的各個(gè)品牌，但是他們卻還沒(méi)有完全形成在一組品牌中的偏好。常規(guī)的問(wèn)題反應(yīng)型購(gòu)買(mǎi)行為答：消費(fèi)者已經(jīng)有了產(chǎn)品類(lèi)別的經(jīng)驗(yàn)，建立起一系列評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系，也已經(jīng)形成比較明確穩(wěn)定的品牌考慮集。贈(zèng)禮行為答：在贈(zèng)與者和接受者之間的禮物交換，是一種象征性的社交行為。二、單選題1.飲料品牌之間有越來(lái)越多的口味差異，因此選擇飲料屬于（）購(gòu)買(mǎi)行為。A.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為B.協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為C.多變型購(gòu)買(mǎi)行為D.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為答案：C理由：飲料屬于價(jià)格比較低廉、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻繁、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小，但是品牌之間差異比較大，所以消費(fèi)者容易變化品牌不斷嘗試新的品種，屬于變化性購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為介入程度的高低和同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌間差異的大小，我們可以將購(gòu)買(mǎi)行為分成四種類(lèi)型，字母A所在的位置屬于哪種購(gòu)買(mǎi)行為？復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為多變型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為答案：A（添加）3.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒根據(jù)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)，提出了用戶和品牌發(fā)生聯(lián)結(jié)的5A路徑，簡(jiǎn)稱“5A模型”。以下不屬于“5A”模型的一項(xiàng)是（）。A.認(rèn)知（Aware）B.吸引（Appeal）C.問(wèn)詢（Ask）D.注意（Attention）答案：D三、簡(jiǎn)答題1.消費(fèi)決策包含哪六個(gè)方面的內(nèi)容？答：所包含的內(nèi)容有六個(gè)方面，分別是：Why（辨別需求和占優(yōu)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)）、What（買(mǎi)什么牌子？什么品類(lèi)？什么子類(lèi)？）、HowMany（買(mǎi)多少？什么頻率？）、When（什么時(shí)間買(mǎi)？）、Where（去哪里買(mǎi)？包括地點(diǎn)和出售的商家決策）以及How（怎么買(mǎi)？包括怎么到達(dá)？怎么支付？）。2.影響購(gòu)買(mǎi)涉入度的因素有哪些？答：影響購(gòu)買(mǎi)涉入度的因素非常復(fù)雜，致分為以下三類(lèi)。第一，產(chǎn)品因素會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)涉入度的高低。產(chǎn)品因素不僅要考慮產(chǎn)品自身技術(shù)的復(fù)雜性，還要考慮到消費(fèi)者所掌握的產(chǎn)品知識(shí)的多少。第二，情境因素會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)涉入度的高低。情境因素包括四個(gè)方面：消費(fèi)者的購(gòu)物任務(wù)、是產(chǎn)品使用場(chǎng)景、零售現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和社會(huì)輿論。第三，個(gè)人因素也會(huì)影響涉入度高低。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入度的個(gè)人因素包括消費(fèi)者的價(jià)值觀、自我概念、對(duì)該事物的需求與興趣，還包括父母的習(xí)慣和他們的養(yǎng)育方式、同伴的影響。用購(gòu)買(mǎi)涉入度和品牌差異度兩個(gè)維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)的話分別是哪四種購(gòu)買(mǎi)行為？答：用購(gòu)買(mǎi)決策涉入度和品牌差異度兩個(gè)維度建立矩陣并對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行分類(lèi)后包含四類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策行為如下：品牌差異\涉入程度購(gòu)買(mǎi)涉入度高購(gòu)買(mǎi)涉入度低品牌差異大復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)決策多變型購(gòu)買(mǎi)決策品牌差異小協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策基于消費(fèi)者制定決策所需要的信息及其構(gòu)成的考慮集的穩(wěn)定性，可以將購(gòu)買(mǎi)行為分成哪三個(gè)具體層次？答：基于消費(fèi)者制定決策所需要的信息及其構(gòu)成的考慮集的穩(wěn)定性，將購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)具體層次：擴(kuò)展的問(wèn)題解決（extensiveproblemsolving），有限的問(wèn)題解決（limitedproblemsolving）和常規(guī)的反應(yīng)行為（routinizedresponsebehavior）擴(kuò)展的問(wèn)題解決型購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者沒(méi)有確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估某類(lèi)商品或者某個(gè)種類(lèi)中的具體品牌。這類(lèi)消費(fèi)決策特點(diǎn)是，消費(fèi)者需要收集和處理大量信息，因此整理和評(píng)估方案的環(huán)節(jié)變得特別重要，時(shí)間也特別長(zhǎng)。有限的問(wèn)題解決型購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者建立了一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品類(lèi)別和類(lèi)別中的各個(gè)品牌，但是他們卻還沒(méi)有完全形成在一組品牌中的偏好。這類(lèi)消費(fèi)決策的特點(diǎn)是，消費(fèi)者收集信息的目的是通過(guò)不斷增加附加信息幫助自己理解品牌之間的差異，從而對(duì)自己的考慮集進(jìn)行完善，然后再?gòu)闹羞x擇。常規(guī)的問(wèn)題反應(yīng)型購(gòu)買(mǎi)行為：這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)是，消費(fèi)者已經(jīng)有了產(chǎn)品類(lèi)別的經(jīng)驗(yàn)，建立起一系列評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系，也已經(jīng)形成比較明確穩(wěn)定的品牌考慮集。這類(lèi)消費(fèi)決策中最大的特點(diǎn)是，消費(fèi)者多數(shù)時(shí)候消極瀏覽他們覺(jué)得自己已經(jīng)知道的信息，少數(shù)時(shí)候可能會(huì)搜索少量的附加信息以對(duì)已經(jīng)建立的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行微調(diào)。消費(fèi)者決策制定的輸入要素有哪三類(lèi)？答：消費(fèi)者決策制定的輸入要素包括三類(lèi)：品牌（產(chǎn)品）營(yíng)銷(xiāo)組合、社會(huì)文化因素和所有的溝通源信息。第一類(lèi)，品牌（產(chǎn)品）通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)接觸和說(shuō)服消費(fèi)者試用或再購(gòu)某個(gè)品牌（產(chǎn)品），這些組合在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典教材中通常歸納為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播四個(gè)方面的策略。第二類(lèi)，社會(huì)文化因素，包括消費(fèi)者的家庭、朋友、社會(huì)階層、參照群體、文化和亞文化，這些因素如何影響個(gè)體行為，都在本書(shū)的其他章節(jié)進(jìn)行了討論。第三類(lèi)，消費(fèi)者觸及的所有溝通源信息：是指實(shí)施由社會(huì)和品牌所進(jìn)行的所有傳播活動(dòng)的組織，包括公共和和私人的媒體，付費(fèi)的和免費(fèi)的信息平臺(tái)，以及所有傳遞到消費(fèi)者個(gè)體的定制化信息和口碑。根據(jù)消費(fèi)者是否想要獲得產(chǎn)品的所有權(quán)，消費(fèi)行為可以分為哪兩類(lèi)？答：根據(jù)消費(fèi)者是否想要獲取產(chǎn)品的所有權(quán)，一種是流動(dòng)性消費(fèi)（Liquidconsumption），它被定義為短暫的、基于使用權(quán)的和去物質(zhì)化的消費(fèi)；另一種是實(shí)體消費(fèi)（Solidconsumption），它被定義為持續(xù)的、基于所有權(quán)的和物質(zhì)化的消費(fèi)[贈(zèng)禮行為應(yīng)該是一個(gè)單列出來(lái)的完整的消費(fèi)者決策過(guò)程，包含構(gòu)思階段，送收階段、社會(huì)關(guān)系再修訂階段三個(gè)部分[29]。贈(zèng)禮構(gòu)思階段主要是實(shí)際贈(zèng)與的前期行為，包括贈(zèng)禮需求的確認(rèn)、收集信息、評(píng)估方案和做出決策。送收階段（包括禮物實(shí)際轉(zhuǎn)移的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，收禮者的反應(yīng)，贈(zèng)禮者的感知等）和關(guān)系再修訂階段（包括接受者對(duì)禮物的處置，對(duì)贈(zèng)禮者和收禮者關(guān)系的影響，是強(qiáng)化、鞏固還是削弱、斷裂等）則是“購(gòu)后行為”環(huán)節(jié)。日本電通廣告公司的AISAS模型認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響主要集中表現(xiàn)在哪里？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生什么影響？答：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策的主要變化集中在兩個(gè)S上，（網(wǎng)上）搜索（Search）行為和（網(wǎng)上）分享（Share）行為。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響言之有理即可。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的決策，主要受到哪四個(gè)方面因素的影響？答：消費(fèi)者特征、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)、產(chǎn)品特征和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境（如商業(yè)環(huán)境）。四、論述題1.請(qǐng)畫(huà)出消費(fèi)者決策的五階段論的圖，并用舉例的方法解釋其中各環(huán)節(jié)。答：經(jīng)典的消費(fèi)者決策過(guò)程是五階段論，分為認(rèn)知需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、做出決策和購(gòu)后行為，也有學(xué)者認(rèn)為購(gòu)后行為應(yīng)該進(jìn)行深入解析，分為購(gòu)后使用、購(gòu)后評(píng)價(jià)和購(gòu)后處置。用1-2個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)過(guò)程。2.請(qǐng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)和傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)在購(gòu)買(mǎi)決策的主要環(huán)節(jié)上的差異有哪些？請(qǐng)舉例說(shuō)明，應(yīng)對(duì)這些差異企業(yè)可以怎么做？答：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)和傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)在購(gòu)買(mǎi)決策的主要環(huán)節(jié)上的差異。傳統(tǒng)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知需求一般卷入度更高，受到商家的影響更多更個(gè)性化，更理性收集信息信息收集范圍更窄、更有局限性和被動(dòng)性更有針對(duì)性，更主動(dòng)評(píng)價(jià)選擇可以更多通過(guò)試用來(lái)獲取產(chǎn)品信息更依賴于其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和與他人的溝通、風(fēng)險(xiǎn)感知更高購(gòu)買(mǎi)決策更多受到商家的影響支付更快捷、但與收貨分離購(gòu)后行為評(píng)價(jià)較少，更多是投訴更有及時(shí)性和分享性企業(yè)應(yīng)對(duì)策略言之有理即可。第12章整合營(yíng)銷(xiāo)溝通一、單選題（添加）（添加）1.對(duì)于消費(fèi)者決策旅程的“流暢顧客體驗(yàn)旅程模型”（smoothjourneymodel），以下不正確的一項(xiàng)是（）消費(fèi)者在首次服務(wù)周期中往往要進(jìn)行相對(duì)復(fù)雜的決策消費(fèi)者決策在隨后服務(wù)周期的主旋律是“變化”隱含的假設(shè)是企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓顧客體驗(yàn)變得盡可能簡(jiǎn)單主張建立具有一致性、可預(yù)測(cè)性的消費(fèi)體驗(yàn)答案：B解析：“流暢顧客體驗(yàn)旅程模型”在隨后服務(wù)周期的主旋律是“簡(jiǎn)化”。（添加）2.對(duì)于消費(fèi)者決策旅程的“黏性顧客體驗(yàn)旅程模型”（stickyjourneymodel），以下不正確的一項(xiàng)是（）在首次服務(wù)周期中，“一時(shí)興起”是顧客行為的代名詞B.在首次服務(wù)周期中，“簡(jiǎn)潔”是企業(yè)提供服務(wù)的代名詞C.消費(fèi)者決策在隨后服務(wù)周期的主旋律是“簡(jiǎn)化”D.主張企業(yè)需要提供輕松的程序設(shè)置，幫助用戶快速上手答案：C解析：“黏性顧客體驗(yàn)旅程模型”在隨后服務(wù)周期的主旋律是“變化”。二、簡(jiǎn)答題1.營(yíng)銷(xiāo)溝通的三個(gè)原則是什么？答：為減少噪聲，有三個(gè)溝通原則需要引起企業(yè)的高度重視，即營(yíng)銷(xiāo)溝通中的一致性原則、互補(bǔ)性原則和交互作用原則。（1）一致性原則。一致性指在不同的溝通途徑中重復(fù)同樣的信息，這樣可以強(qiáng)化消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。如企業(yè)可以在店面陳設(shè)、產(chǎn)品風(fēng)格、社交媒體等方面使用同樣的信息，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和品牌理念。（2）互補(bǔ)性原則。不同的溝通途徑有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌信息的不同需求，并且彼此相輔相成。（3）交互作用原則。不同溝通途徑的影響會(huì)相互疊加進(jìn)而強(qiáng)化或者弱化各自的作用。2.整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是什么？答：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（integratedmarketingcommunication，IMC）是指把企業(yè)所進(jìn)行的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的溝通活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等所有溝通活動(dòng)涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一、完整的信息傳遞給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的核心是確定統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略，協(xié)同使用各種溝通工具，發(fā)揮不同的溝通工具的優(yōu)勢(shì)，并降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通成本。當(dāng)企業(yè)確定采用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通來(lái)對(duì)自己的溝通工作進(jìn)行整合后，接下來(lái)面臨的就是如何開(kāi)展的問(wèn)題。針對(duì)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)溝通工作，有一個(gè)著名的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的兩階段模型，分別是溝通匹配模型和溝通優(yōu)化模型。3.營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)的主要構(gòu)成答：在不同的消費(fèi)決策階段，企業(yè)在考慮使用哪種營(yíng)銷(xiāo)溝通工具時(shí)還要考慮溝通目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)主要由以下幾部分組成。（1）創(chuàng)建品牌認(rèn)知和顯示度。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)努力的基礎(chǔ)目標(biāo)是讓消費(fèi)者知道自己的品牌，關(guān)注自己的品牌，甚至能想起自己的品牌。當(dāng)品牌與提示類(lèi)別、情況、需求狀態(tài)相關(guān)聯(lián)時(shí)，就可以很容易地被回想起來(lái)。（2）傳遞品牌詳細(xì)信息。當(dāng)企業(yè)在消費(fèi)者心中創(chuàng)建了基本的品牌認(rèn)知之后，營(yíng)銷(xiāo)人員必須讓消費(fèi)者相信自己品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是有優(yōu)勢(shì)的。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)產(chǎn)品屬性、特性或功能來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者自己提供的產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值。（3）創(chuàng)建形象和個(gè)性。只要提及品牌名，消費(fèi)者就可以在腦海中生成關(guān)于該品牌的各種聯(lián)想，這些聯(lián)想的集合體就是品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)人員期待自己的品牌形象是積極的、強(qiáng)有力的和獨(dú)特的。積極意味著消費(fèi)者對(duì)品牌持有一種正面的感覺(jué)；強(qiáng)有力則意味著這些聯(lián)想在消費(fèi)者的腦海中是根深蒂固的；獨(dú)特意味著品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不一樣的。品牌形象越具備這三種特性，該品牌就越有可能獲得成功，越有可能擁有更多的品牌資產(chǎn)。（4）建立信任。消費(fèi)者可以接收信息并加工信息，但他們不一定會(huì)信任該信息中的觀點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的采納程度取決于該信息是否有用，它能否有助于解決當(dāng)下的決策問(wèn)題。（5）誘發(fā)情感。品牌的作用不僅僅是幫助消費(fèi)者完成某項(xiàng)任務(wù)，還在于為消費(fèi)者提供情感價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感波動(dòng)，甚至達(dá)到依戀與愛(ài)的程度。對(duì)品牌摯愛(ài)的消費(fèi)者會(huì)在品牌上投入更多的資源(包括時(shí)間、精力與金錢(qián))、更有激情地使用品牌、更愿意與品牌發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系等。（6）激發(fā)行動(dòng)。品牌信息被消費(fèi)者接收、處理與采納后，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好。但喜好只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，從購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)行為中間還存在著巨大的“鴻溝”。想要購(gòu)買(mǎi)品牌A并不意味著會(huì)真正地購(gòu)買(mǎi)品牌A。因此，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)偏好某品牌時(shí)，企業(yè)還需要特定類(lèi)型的消息作為誘因才能夠誘發(fā)消費(fèi)者立即行動(dòng)起來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，比如在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出促銷(xiāo)活動(dòng)誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行最后的購(gòu)買(mǎi)。（7）培養(yǎng)忠誠(chéng)度。品牌被購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，并將這種評(píng)估與自己的期望進(jìn)行比較。如果品牌的表現(xiàn)超過(guò)自己的期望，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)出滿意，甚至后續(xù)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌，從而達(dá)到行動(dòng)上的忠誠(chéng)。如果品牌的表現(xiàn)低于其預(yù)期，那么該消費(fèi)者就不會(huì)有滿意度，甚至不滿意。滿意可以導(dǎo)致忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客除了會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)外，他們更不容易受到品牌負(fù)面信息的影響，還會(huì)正面維護(hù)品牌形象，積極向他人推薦品牌?？傊?，忠誠(chéng)的消費(fèi)者是企業(yè)的“無(wú)價(jià)之寶”，企業(yè)要做的就是不斷通過(guò)各種措施來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。（8）聯(lián)結(jié)消費(fèi)者。滿意的消費(fèi)者更可能產(chǎn)生品牌重購(gòu)行為和品牌忠誠(chéng)度，但在某些情況下，人們僅僅是因?yàn)闆](méi)有其他更好的選擇而不得不一再購(gòu)買(mǎi)同樣的商品，此時(shí)消費(fèi)者看似忠誠(chéng)，但實(shí)際上只是停留在行為忠誠(chéng)上(偽忠誠(chéng))，并不是品牌的“粉絲”。真正的“粉絲”是從內(nèi)心深處熱愛(ài)品牌的。營(yíng)銷(xiāo)人員需要讓消費(fèi)者與品牌在心理層面建立聯(lián)結(jié)，讓二者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者為品牌喜、為品牌憂。特別是在社交媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，品牌更是要通過(guò)各種手段與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的接觸和互動(dòng)，建立牢固的品牌聯(lián)結(jié)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的有效手段就是讓顧客參與到品牌生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，顧客因?yàn)閰⑴c品牌創(chuàng)造過(guò)程而付出時(shí)間、精力甚至金錢(qián)，這些“沉沒(méi)成本”會(huì)成為消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)成部分，反而會(huì)促成更高水平的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。4.消費(fèi)者決策包括哪些過(guò)程？答：消費(fèi)者決策過(guò)程細(xì)分為以下12個(gè)過(guò)程：（1）消費(fèi)者對(duì)某一品類(lèi)產(chǎn)生需求；（2）在品類(lèi)層面聯(lián)想品牌、了解品牌(在回憶和識(shí)別方面有足夠的品牌意識(shí))；（3）積極地考慮(檢驗(yàn)產(chǎn)品的屬性與其提供的利益)；（4）根據(jù)質(zhì)量表現(xiàn)和可信賴程度評(píng)估可得的品牌；（5）喜歡和信任，形成偏好并做出初步?jīng)Q策；（6）確定愿意支付的價(jià)格；（7）產(chǎn)品或服務(wù)的交付；（8）試用和體驗(yàn)；（9）形成購(gòu)后滿意度評(píng)價(jià)；（10）増加購(gòu)買(mǎi)和使用頻率，形成忠誠(chéng)；（11）參與并與之互動(dòng)（參與線上和線下的品牌相關(guān)活動(dòng)）；（12）積極的支持者(包括線下和線上社交媒體)。現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者并不一定會(huì)經(jīng)歷上述12個(gè)完整的過(guò)程，例如消費(fèi)者可能對(duì)品牌一無(wú)所知，只是在閱讀了積極的用戶評(píng)論之后就購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)商品。消費(fèi)者可能在決策過(guò)程中重回、跳過(guò)某一個(gè)步驟或者以明確或非明確的方式拒絕品牌。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字媒體時(shí)代為消費(fèi)者提供了更多的互動(dòng)模式和更加非線性的決策方式，比如體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)分享類(lèi)的線上論壇、社區(qū)為消費(fèi)者提供了新的信息搜集與評(píng)估來(lái)源，改變了他們的考慮集形成方式。5.什么是自下而上的溝通匹配模型？該模型在消費(fèi)者不同決策階段如何運(yùn)作？答：溝通匹配模型基于不同的消費(fèi)者、情境以及內(nèi)容因素對(duì)溝通效果的影響，考慮消費(fèi)者決策過(guò)程中不同階段(如需求產(chǎn)生、信息搜索、消費(fèi)等)的具體目標(biāo)與期望結(jié)果，以及不同的溝通工具的特征，進(jìn)而推薦最適宜的溝通工具。溝通匹配模型是一種“自下而上”的思考方式，即根據(jù)消費(fèi)者在決策的不同階段想要達(dá)到的溝通效果來(lái)選擇溝通手段。第1階段：消費(fèi)者意識(shí)到自己的某個(gè)需求未被滿足，開(kāi)始思考什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足它。消費(fèi)者因內(nèi)部刺激或者外部刺激而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需要，這種欲望會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者首先聚焦于這樣一個(gè)問(wèn)題:什么品牌的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足這個(gè)需要或欲望?比如消費(fèi)者需要解決口渴的基本需要，那么他可以選擇購(gòu)買(mǎi)礦泉水，也可以選擇購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料。因此，競(jìng)爭(zhēng)首先發(fā)生在品類(lèi)層面，即消費(fèi)者首先需要決定的是哪個(gè)品類(lèi)可以優(yōu)先解決自己的需要。在這個(gè)意義上，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的大份額品牌就應(yīng)該肩負(fù)起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通擴(kuò)大其所在品類(lèi)的需求。此時(shí)可供選擇的媒體可能包括位置——定向的移動(dòng)端應(yīng)用和廣告，由搜索引擎的關(guān)鍵字觸發(fā)的付費(fèi)搜索廣告，或者第三方網(wǎng)站和博客原創(chuàng)內(nèi)容促進(jìn)的廣泛的品類(lèi)需求。第2階段：消費(fèi)者開(kāi)始考慮哪些特定的品牌可能最能滿足需要或欲望。這個(gè)階段的消費(fèi)者已經(jīng)知道自己要買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，他們只是需要決定具體購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。例如消費(fèi)者已經(jīng)決定了自己只想喝礦泉水，那么就需要從幾個(gè)礦泉水品牌中選取一個(gè)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者不再是泛泛地搜索信息，而是會(huì)聚焦于若干個(gè)目標(biāo)品牌，形成一個(gè)考慮集。營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)健溝通目標(biāo)是增加品牌的存在感和突出性，并向消費(fèi)者提供考慮和選擇這個(gè)品牌的理由。營(yíng)銷(xiāo)人員需要讓品牌處于高曝光狀態(tài)，讓消費(fèi)者在盡可能多的場(chǎng)合接觸到品牌信息?？刹捎玫臏贤ㄍ緩桨?自然搜索和付費(fèi)搜索廣告、重定向展示和橫幅廣告、微博帖子和微信公眾號(hào)、位置(定位移動(dòng)端應(yīng)用廣告)、傳統(tǒng)廣告媒體中有話語(yǔ)權(quán)的媒體、有針對(duì)性的活動(dòng)和贊助、在高流量的第三方網(wǎng)站有高存在感(例如通過(guò)“原創(chuàng)內(nèi)容”)、高度積極的用戶生成內(nèi)容的存在(如博客和評(píng)論)、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的評(píng)論、公司官方網(wǎng)站等。第3階段和第4階段：消費(fèi)者積極嘗試和了解更多可能滿足需要或欲望的品牌。消費(fèi)者在這個(gè)階段的信息處理能力進(jìn)一步提升，他們可能會(huì)尋找更加詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，更少依賴于那些與產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)關(guān)的外圍線索。此時(shí)消費(fèi)者搜索的信息源可以包括品牌官網(wǎng)或第三方網(wǎng)站(如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等)、搜索引擎(指引消費(fèi)者訪問(wèn)品牌的官網(wǎng))、向朋友和熟人進(jìn)行線上與線下的打聽(tīng)、走訪經(jīng)銷(xiāo)商和零售商、和銷(xiāo)售人員交談等。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)長(zhǎng)篇電視廣告或視頻展示能讓消費(fèi)者信服的內(nèi)容，提供線上和線下的口碑營(yíng)銷(xiāo)或病毒營(yíng)銷(xiāo)，以及在博客和第三方網(wǎng)站上放置關(guān)鍵的品牌信息。第5階段：消費(fèi)者需要決定哪些信息是可信且有用的。在這個(gè)階段，消費(fèi)者需要對(duì)品牌的宣傳/訴求進(jìn)行“證偽”，即尋找可信的證據(jù)來(lái)證實(shí)該品牌是否可靠。這些證據(jù)的來(lái)源可以是客觀的、第三方的測(cè)試或推薦，可以來(lái)自當(dāng)前和過(guò)去的客戶和朋友，還可以是專家或名人。企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃需要在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合獲得這些媒體可信的、正面的評(píng)論、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和證明。為了提升品牌的可信度，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以通過(guò)各種手段提升消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)組織的信任。企業(yè)有時(shí)還可以通過(guò)品牌背書(shū)的方式來(lái)提升自己的可信度，比如企業(yè)在中央電視臺(tái)發(fā)布廣告可以讓消費(fèi)者感知到企業(yè)是有實(shí)力的、可信的。第6階段：消費(fèi)者評(píng)估所偏好品牌的價(jià)值，以及自己的支付意愿。這一階段的消費(fèi)者開(kāi)始評(píng)估自己所偏好的品牌的價(jià)值，以及在給定的價(jià)格下自己是否愿意支付。此時(shí)品牌需要做的是向消費(fèi)者傳達(dá)出這樣的意思:品牌是物有所值的，品牌的價(jià)格是公平與合理的，甚至價(jià)格還低于消費(fèi)者所獲得的價(jià)值。為了提升品牌的情感價(jià)值和社交價(jià)值，品牌可采用的媒體手段包括:長(zhǎng)時(shí)段的電視廣告、有高影響力的公共關(guān)系事件、名人發(fā)/轉(zhuǎn)發(fā)推文、品牌視頻(如多芬的視頻)、公眾號(hào)主頁(yè)或帖子(例如寶潔公司的封面女郎艾倫?德杰尼勒斯的頁(yè)面)以及博客。第7階段：消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)意向到真正的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。消費(fèi)者即使有了購(gòu)買(mǎi)意向，但從購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)行為之間還存在著一定的距離。阻礙消費(fèi)者產(chǎn)生真正購(gòu)買(mǎi)的原因有多種。在這個(gè)階段，品牌溝通需要完成的工作就是去明確地推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)，讓準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者知道去哪里可以保證以優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品。品牌需要提供關(guān)于零售店或網(wǎng)店的位置信息，提供保證金擔(dān)保、退貨制度等多重保證，品牌還可以采用“限時(shí)促銷(xiāo)”的方式來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。第8階段和第9階段：消費(fèi)者決定是否愿意做長(zhǎng)期“回頭客”。大多數(shù)時(shí)候，品牌應(yīng)該追求與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系有助于企業(yè)獲得高的顧客終身價(jià)值(customerlifetimevalue)，顧客終身價(jià)值指的是每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。獲得“回頭客”的前提是讓消費(fèi)者感到滿意，只有顧客認(rèn)為品牌的表現(xiàn)高于自己的預(yù)期，他們才可能感到滿意并產(chǎn)生繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。所以，此時(shí)品牌溝通的任務(wù)是要讓消費(fèi)者相信，與自己的期望相比，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，這個(gè)品牌已經(jīng)表現(xiàn)得很好了。在這個(gè)階段，品牌可適當(dāng)運(yùn)用媒體來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的重購(gòu)行為:發(fā)送售后的直郵、Email；發(fā)布有針對(duì)性的傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)飄窗廣告；品牌還可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行售后工作：用微信公眾號(hào)和微博來(lái)更好地支持客戶服務(wù)；持續(xù)追蹤在線的觀點(diǎn)和評(píng)論。品牌還可以為現(xiàn)有的忠誠(chéng)計(jì)劃客戶提供折扣優(yōu)惠，以提升他們的消費(fèi)頻率和消費(fèi)總量。第10階段和第11階段：消費(fèi)者可能會(huì)成為品牌的“傳教士”。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不是消費(fèi)者決策過(guò)程的終點(diǎn)，企業(yè)還需要吸引消費(fèi)者發(fā)表關(guān)于品牌的正面口碑評(píng)論，讓消費(fèi)者成為品牌的“傳教士”。在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的聲音只能口口相傳，但如今消費(fèi)者很容易通過(guò)各種手段將自己的意見(jiàn)反饋到互聯(lián)網(wǎng)上，有意或無(wú)意地參與到品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。品牌需要做的事情就是讓消費(fèi)者能夠很簡(jiǎn)單、容易地向其他人推薦自己的品牌，通過(guò)微信朋友圈點(diǎn)贊、(轉(zhuǎn))發(fā)推文、(轉(zhuǎn))發(fā)微博評(píng)論等等。比如海底撈的一部分忠實(shí)粉絲使用“#海底撈#”標(biāo)簽來(lái)發(fā)表他們對(duì)海底撈非同尋常的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。通過(guò)消費(fèi)者的正面口碑評(píng)論，品牌不僅可以接觸到更多的潛在消費(fèi)者，而且能夠以更加“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式來(lái)“感化”消費(fèi)者，畢竟當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)企圖說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)的行為是警惕的、敏感的，但是他們比較信任自己的朋友或者與其沒(méi)有利益關(guān)聯(lián)的其他普通用戶。第13章消費(fèi)體驗(yàn)一、單選題以下哪個(gè)不屬于一個(gè)好的體驗(yàn)主題需要具備的三個(gè)特質(zhì)？（）吻合已有品牌形象生動(dòng)形象超越時(shí)間感稀缺性答案：B派恩和吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)可以在兩個(gè)維度上進(jìn)行分類(lèi)：參與水平和與背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)程度。參與水平低，與背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)程度高屬于哪一種類(lèi)型的體驗(yàn)？（）娛樂(lè)性體驗(yàn)教育性體驗(yàn)逃避性體驗(yàn)審美性體驗(yàn)答案：D“最后一片薯片的口感更可能決定你下一次是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種薯片”，這體現(xiàn)了塑造美好記憶的哪個(gè)原則？（）定格于高潮美好的開(kāi)始等于成功的一半充分調(diào)動(dòng)感官以上都不是答案：AGumball糖果售賣(mài)機(jī)投幣之后不會(huì)馬上把糖果吐出來(lái)，而是一枚糖果會(huì)沿著螺旋形狀的通道叮叮咚咚跑上好一陣子才能吐出來(lái)。這種銷(xiāo)售方式體現(xiàn)了營(yíng)造體驗(yàn)的哪個(gè)步驟？（）主題化場(chǎng)景化戲劇化以上都不是答案：C二、填空題1.為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)包括三個(gè)主要步驟：_______、_______、_______。答案：主題化、場(chǎng)景化、戲劇化2.體驗(yàn)的四種類(lèi)型是：、、、。答案：娛樂(lè)性體驗(yàn)、教育性體驗(yàn)、逃避性體驗(yàn)、審美性體驗(yàn)3.體驗(yàn)的收費(fèi)方式主要有三類(lèi)：、、