社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為第一節(jié)社會(huì)階層概述社會(huì)階層得含義社會(huì)階層得決定因素一、社會(huì)階層得含義具有相同或類似社會(huì)地位得社會(huì)成員組成得相對(duì)持久得群體。即社會(huì)按一種或多種因素判定得一個(gè)人相對(duì)于她人所處得地位。

社會(huì)地位層次分類表(美國(guó))上層上上階層—繼承財(cái)產(chǎn)得社會(huì)高級(jí)階層,有貴族姓名。下上階層—新興社會(huì)精英,來(lái)源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層—正宗大學(xué)畢業(yè)得管理人員和專業(yè)人員,以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式得核心中層中產(chǎn)階層—可賺到平均水平得收入、白領(lǐng)和某些藍(lán)領(lǐng),生活“條件更好得城鎮(zhèn)區(qū)”,努力做“比較合適得事情”工薪階層—可賺到平均水平得收入,藍(lán)領(lǐng)工人,無(wú)論在收入、學(xué)校教育方面還就是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層”得生活方式。下層貧困線上—靠自己工作而不就是社會(huì)福利度日,生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線,行為粗魯,拙劣。真正底層—靠社會(huì)福利過(guò)活,貧困潦倒,處于失業(yè)狀態(tài)。10/17/20244二、社會(huì)階層得決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性(一)職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起,職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人得社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS(二)教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們得收入和職業(yè),并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來(lái)講,受教育程度低得人無(wú)論在掙錢方面,還就是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪,受教育程度極大地影響著人們得消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……(三)收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入:包含了目前得收入和財(cái)產(chǎn)得積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭得購(gòu)買力。雖然很多購(gòu)買就是以信貸方式進(jìn)行得,但一個(gè)人得信貸能力最終就是由她目前得收入和過(guò)去得收入所決定得。職業(yè)教育收入……(三)收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入使購(gòu)買成為可能,但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買得發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)???職業(yè)教育收入……第二節(jié)社會(huì)階層得劃分方法

單一指標(biāo)法:職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法:

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法11大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問(wèn)的，可以詢問(wèn)和交流(一)科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住得區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處得社會(huì)階層。思考問(wèn)題:美國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)得特點(diǎn),并與中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。(二)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)就是由兩個(gè)項(xiàng)目組成得。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

測(cè)量有三個(gè)表格組成,職業(yè)表,教育表,社會(huì)分層表格?；袅窒５律鐣?huì)地位指數(shù)

職業(yè)等級(jí)(權(quán)重為7)

職業(yè)名稱得分大企業(yè)得高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無(wú)技能工人

7

教育等級(jí)(權(quán)重為4)

學(xué)歷得分專業(yè)人員(文、理、工等方面碩士、博士)1四年制大學(xué)本科(文、理、醫(yī)等方面學(xué)士)21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年(高中沒(méi)畢業(yè))5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會(huì)地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77差異:生活方式、支出模式信息接收和處理得能力購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)理念媒體使用購(gòu)買力服務(wù)消費(fèi)第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

不同社會(huì)階層得消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異,這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)得一個(gè)有用變量、大寶SOD蜜得市場(chǎng)定位1990年,大寶公司(當(dāng)時(shí)得北京三露廠)得銀行存款只有7000元！到了2002年,大寶年銷售額達(dá)７億元,年納稅1、5億,成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈得情況下,大寶不僅沒(méi)有被擊垮,而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》1997年市場(chǎng)調(diào)查,大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一,獲1996年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。在日益增長(zhǎng)得國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然就是面向工薪階層,銷售得產(chǎn)品就一定要與她們得消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō),工薪階層得收入不高,很少選擇價(jià)格較高得化妝品,而她們對(duì)產(chǎn)品得質(zhì)量也很看重,并喜歡固定使用一種品牌得產(chǎn)品。具體到護(hù)膚品方面,中低收入階層得消費(fèi)者行為就是:一就是在價(jià)格方面得要求較明確,大多希望價(jià)廉物美;二就是她們得購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)很少,可能知道玉蘭油、旁氏,并容易把她們推崇為世界頂級(jí)品牌,但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩(shī)蘭黛等。

三就是有關(guān)護(hù)膚美容得知識(shí)不多,對(duì)于復(fù)雜得信息傳達(dá)接受困難,知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺,或者高級(jí)點(diǎn)得保濕概念,但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說(shuō)法就開(kāi)始茫然了;四就是在品牌方面,偏重于以知名度作為基本保障,對(duì)于品牌得其她要求并不苛刻。

因此,大寶在注重質(zhì)量得同時(shí),堅(jiān)持按普通工薪階層能接受得價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元,日霜和晚霜也不過(guò)就是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上得同類化妝品相比占據(jù)了很大得優(yōu)勢(shì),本身得質(zhì)量也不錯(cuò),再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌得信任,大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用,也帶動(dòng)家庭其她成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到,使用大寶護(hù)膚品得消費(fèi)者年齡在35歲以上居多,這一類消費(fèi)群性格成熟,接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí),又具有可信度,而化妝品得口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正就是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品:SOD蜜、日霜和晚霜,而不以繁多品類四處攔截,價(jià)格有明確得工薪指向。在大寶播出量最大得兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中,其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇,刻意追求平民化和生活得實(shí)態(tài),產(chǎn)品功效則就是一種溫和得承諾:“大寶,挺好得”。而產(chǎn)品DEMO(展示),則擯除了大部分品牌三維——原理得技術(shù)性表現(xiàn)方法,采用了平實(shí)得易于理解得人際傳播方式。這無(wú)不貫穿了大寶得基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。大寶得廣告定位:追求概念和信息得簡(jiǎn)單

1、把復(fù)雜得事搞簡(jiǎn)單了(這就是最典型得大眾消費(fèi)導(dǎo)向得品牌理念);

2、吸收特別快;3、還真對(duì)得起咱這張臉;

(以上就是有關(guān)產(chǎn)品功效得表白)

4、您也弄瓶貴點(diǎn)得呀,可我老婆就看上大寶了(這就是明確得價(jià)格承諾);

5、大寶天天見(jiàn)(強(qiáng)調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

同時(shí),在大寶得廣告里,幾乎不用三維動(dòng)畫,不做產(chǎn)品得復(fù)雜展示,而采用了人際交流得方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接得保證,這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性,而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑得特點(diǎn)。大寶廣告之一最近您老公氣色不錯(cuò)??！

她呀,天天都用我得大寶SOD蜜！

吸收特別快,挺舒服得！

哎！又用我得?。磕媚?？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說(shuō),您也去弄瓶貴點(diǎn)得呀,哎,人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！

大寶啊？不錯(cuò)！價(jià)格便宜量又足,我們一直都用她！

干我們這行得,天天在外面跑,風(fēng)吹日曬得,有了大寶啊,嗨！還真對(duì)得起咱這張臉！

大寶,明天見(jiàn),

大寶啊,天天見(jiàn)。運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1、產(chǎn)品或品牌使用2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)3、符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù):1、實(shí)際得生活方式2、欲求得生活方式3、媒體使用4、購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者得生活方式選擇欲求得形象第四步營(yíng)銷組合決策1、產(chǎn)品2、價(jià)格3