廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)

廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)

廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)

第一章廣告概述

1.廣告活動是隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出

現(xiàn)、進步的。

2.廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，

在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體，向特定的對

象進行的信息傳播活動。

3.廣告的基本特征：A為廣告出資人服務(wù)B傳

遞特定的信息內(nèi)容C傳播對象具有選擇性D

非人際傳播方式E進行說服性溝通F一種

付費的傳播

4.廣告活動是指廣告信息傳播過程的全部過程，

包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運作行為及其產(chǎn)生

的效果。

5.廣告活動的特點：A是一個動態(tài)的過程B是

不斷發(fā)展變化的C是一個相輔相成的構(gòu)成體

系。

6.廣告活動與營銷：由“4Ps”轉(zhuǎn)向“4Cs”，企

業(yè)的經(jīng)營活動不是以生產(chǎn)和銷售為中心，而是

以消費者為中心展開，產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費者導(dǎo)

向。

7.廣告活動與傳播：A廣告信源B廣告信息C

廣告信道D廣告信宿，由單向轉(zhuǎn)向互動。

8.廣告類別：非商業(yè)廣告與商業(yè)廣告。非商業(yè)廣

告分為政治廣告、公益廣告和個人廣告三種，

而商業(yè)廣告則存在著按訴求對象、訴求地區(qū)、

訴求目的、訴求方式、傳播媒體的五種分類方

式。（詳見P13）

9.廣告的基本職能：通過傳播媒體向消費者傳遞

有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等信息，以促進商品的

銷售。

10.廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用：A溝通產(chǎn)銷

信息促進商品銷售B激發(fā)競爭活力推動企

業(yè)發(fā)展。

11.廣告對消費者的影響和作用：A提供商品信

息幫助選擇消費B刺激和引導(dǎo)消費影響消

費觀念變化C構(gòu)建消費文化降低消費成本

12.廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用：A促進

傳媒業(yè)的發(fā)展B推動文化事業(yè)的進步C助

推社會文明的建設(shè)。

13.對廣告影響和作用的不同認識:A從企業(yè)角

度B從消費者角度C從傳媒角度D從社會

角度。

14.廣告學(xué)的起源和發(fā)展：心理學(xué).市場學(xué)-傳播

3

學(xué)?社會學(xué)。

15.廣告學(xué)的理論體系：A理論廣告學(xué)B歷史

廣告學(xué)C實務(wù)廣告學(xué)D管理廣告學(xué)。

16.廣告學(xué)的研究方法:A運用系統(tǒng)論、信息論、

控制論開展研究B調(diào)差研究方法C模擬實

驗方法。

17.廣告學(xué)的研究熱點和重點：A消費者研究B

消費者文化研究C整合營銷傳播研究D新

媒體廣告研究。

第二章廣告發(fā)展過程（了解）

18.世界最古老廣告實物，寫在一張紙莎草紙

上，時間約為公元前1000年前，古埃及一個

奴隸主為懸賞緝拿一個逃奴而散發(fā)張貼的傳

單，現(xiàn)藏于大英博物館。

19.世界上第一份用機器印刷的英文廣告出現(xiàn)

在英國。

20.廣告業(yè)機能的演變:A由為媒體服務(wù)轉(zhuǎn)向為

廣告主服務(wù)B由半服務(wù)向全面服務(wù)轉(zhuǎn)化C

有全面服務(wù)轉(zhuǎn)向整合營銷傳播。

21.廣告媒體空前繁榮:A電波媒體登堂入室B

互聯(lián)網(wǎng)異軍突起c新媒體風(fēng)起云涌D媒體

組合屢掀浪潮。

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22.廣告運作更加成熟:A廣告市場趨向全球化

B廣告創(chuàng)作理念更為豐富C廣告表現(xiàn)力逐步

增強D廣告被關(guān)注度越來越高。

23.中國古代廣告：A實物廣告B叫賣廣告C

招牌和幌子D印刷廣告

24.中國近現(xiàn)代廣告：A報刊廣告B廣播廣告

C霓虹燈廣告D路牌廣告E櫥窗廣告F月

份牌廣告。

25.華商廣告公司創(chuàng)辦人林振彬在上世紀(jì)三十

年代把美國廣告經(jīng)營方式引進上海，被譽為中

國廣告之父。

26,1919年在上海成立的“中國廣告公會”是

我國最早的廣告同業(yè)組織。

27.改革開放以來第一則報紙廣告出現(xiàn)在《天津

日報》，第一則電視廣告出現(xiàn)在上海電視臺的

人參桂酒廣告，第一則廣播廣告出現(xiàn)在上海人

民廣播電臺的春蕾藥性發(fā)乳廣告。三者均出現(xiàn)

在1979年1?3月間。

28.改革開放以來我國廣告發(fā)展特點：A廣告費

持續(xù)增長B廣告公司在發(fā)展中成長C廣告

媒體多重變化D企業(yè)廣告意識增強E廣告

管理不斷完善F廣告研究、教育進步較快。

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第三章廣告環(huán)境（了解）

29.廣告環(huán)境的兩個層面：A宏觀社會環(huán)境B

廣告行業(yè)環(huán)境。（具體P76）

30.廣告環(huán)境的特征：A復(fù)雜性B動態(tài)性。

31.廣告宏觀環(huán)境：A人口統(tǒng)計環(huán)境（又分為人

口規(guī)模、人口構(gòu)成、人口受教育程度和人口地

理變動四部分）B經(jīng)濟環(huán)境（消費者收入的

變化、消費者支出規(guī)模的變化、和消費者儲蓄

和信貸的變化三部分）C自然環(huán)境（地理環(huán)

境、物質(zhì)環(huán)境）D科學(xué)技術(shù)環(huán)境E政治法規(guī)

環(huán)境F社會文化環(huán)境（價值觀念、宗教信仰、

風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字、審美觀等）。

32.廣告微觀環(huán)境：A廣告資源環(huán)境（人力資源

環(huán)境、物力資源環(huán)境、無形資源環(huán)境）B廣

告市場環(huán)境（廣告主體環(huán)境〈廣告客戶、傳媒〉、

廣告客體環(huán)境、廣告本體環(huán)境）c廣告微觀

社會環(huán)境（廣告意識環(huán)境、廣告批評環(huán)境、廣

告監(jiān)管環(huán)境）D廣告競爭環(huán)境（競爭對手、

替代品生產(chǎn)者、用戶和供應(yīng)商）。

33.影響消費者行為的主要因素：A經(jīng)濟因素

（基本需求、選擇需求和自我表現(xiàn)需求）B文

化因素（文化、亞文化、社會階層）C社會

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因素D個人因素E心理因素。

34.消費者購買方式：A復(fù)雜性購買B和諧型

購買C多變性購買D習(xí)慣性購買。

第四章廣告產(chǎn)業(yè)

35.廣告組織的產(chǎn)生與發(fā)展:A廣告代理制的出

現(xiàn)B廣告專業(yè)機構(gòu)的擴展C廣告輔助機構(gòu)

的產(chǎn)生。

36.廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成：A廣告主（出資自身及其

產(chǎn)品與目標(biāo)受眾進行溝通需求而做廣告的機

構(gòu)、出資向消費者傳遞某種說服性廣告信息的

機構(gòu)或個人）B廣告公司（主要任務(wù)是協(xié)助

廣告主，為客戶做廣告提供各種廣告、營銷服

務(wù)）C傳媒媒體（出售時間和空間，向廣告

主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的機構(gòu)）D廣告

下游公司（支持、輔助、配合廣告主和廣告公

司開展廣告活動的機構(gòu)）

37.廣告產(chǎn)業(yè)的特點：A產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小B

進入壁壘較低C專業(yè)含量較高D與宏觀經(jīng)

濟不完全相關(guān)。

38.廣告主類型：A地方性廣告主B區(qū)域性和

全國性廣告主C國際性廣告主。

39.企業(yè)廣告部門設(shè)置：A集中式或直轄式B

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分散式

40.企業(yè)廣告部門職能：Pill

41.廣告代理公司：專門從事廣告和營銷計劃、

廣告作品以及其它促銷工具的制作與準(zhǔn)備的

創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨立機構(gòu)。

42.廣告公司是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量，是廣

告行業(yè)的主體部分，它居于廣告主和傳播媒體

之間，通過雙向代理提供服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

43.廣告公司的劃分和職能劃分：P113-119

44.廣告公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容：A展開市場營銷研

究，把握有關(guān)市場、客戶、產(chǎn)品、消費者等資

料信息，加強調(diào)查，做好研究，貫穿于廣告活

動始終B做好廣告策劃，制定廣告戰(zhàn)略策略,

形成方案C創(chuàng)作廣告作品，提出廣告創(chuàng)意，

勾勒廣告表現(xiàn)形式D編制媒體計劃，購買媒

體，做好廣告投放。

45.廣告公司業(yè)務(wù)拓展:A需要有較高的業(yè)務(wù)水

準(zhǔn)，能為客戶提供比較滿意的信息服務(wù)，得到

認可和好評B要有較強的業(yè)務(wù)開發(fā)能力，爭

取與好的和新的客戶合作c敢于放棄有問題

的現(xiàn)有客戶。

46.現(xiàn)代廣告公司的變革與走向：A廣告主信息

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36.服務(wù)需求全球化（能夠在全球范圍內(nèi)提供信

息服務(wù)的組織、一個為之服務(wù)的工作網(wǎng)絡(luò)、具

備現(xiàn)代機能的經(jīng)貿(mào)機構(gòu)）B廣告公司經(jīng)營趨

向集團化（規(guī)模巨大化、操作全球化、業(yè)務(wù)綜

合化、服務(wù)分散化）C中小廣告公司職能轉(zhuǎn)

化（AE缶k客戶〉轉(zhuǎn)向配制＜消費者〉、作業(yè)轉(zhuǎn)

向?qū)I(yè)、業(yè)務(wù)重點地方化）D交易制度的調(diào)

整以透明化。

37.媒體廣告組織的職能:A營銷時間或空間B

設(shè)計制作和發(fā)布廣告C審查廣告內(nèi)容D做

好廣告財務(wù)核算E做好調(diào)研和信息咨詢服

務(wù)。

38.廣告代理制：由廣告客戶委托廣告公司代理

實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，媒體通過廣告公司出售時

間或空間。

39.代理費制度：P132-136

第四章廣告策劃

40.廣告策劃的特性：A目標(biāo)的明確性B運作

的層次性C籌劃的全局性D決策的事前性

E變動的適時性

41.廣告策劃的程序：A成立策劃小組B明確

分工深入調(diào)研C會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略D

編制廣告計劃書E準(zhǔn)備參加提案會。

42.廣告策劃注意的問題：A增強服務(wù)意識B

樹立綜合觀念C發(fā)揮集體智慧。

43.廣告目標(biāo)是指廣告活動要達到的目的，廣告

對象是指廣告的傳播對象，即廣告信息的接受

者。

44.廣告策劃的內(nèi)容包括：A確定廣告目標(biāo)（創(chuàng)

牌、保牌、競爭三類，要考慮企業(yè)所面臨的市

場機會，目標(biāo)消費者進入市場的程度，產(chǎn)品的

生命周期，廣告效果的指標(biāo)等，需要注意不能

與企業(yè)總體目標(biāo)相背離、要切實可行，具體實

在，可操作和衡量、能與其它部門尤其是營銷

部門協(xié)調(diào)配合、即效性和遲效性的統(tǒng)一）B明

確廣告對象C提煉廣告主題（企業(yè)經(jīng)營狀況、

商品特性、競爭商品信息）D制定廣告戰(zhàn)略（廣

告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略）E進行廣告預(yù)

算

45.廣告預(yù)算是對企業(yè)廣告活動費用投入的策

劃。

46.廣告預(yù)算的意義:A提供控制廣告活動的手

段B保證有計劃的使用經(jīng)費C爭取廣告活

動更有效率D增強廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感E

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為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標(biāo)。

47.編制廣告預(yù)算的程序：A進行調(diào)查B確定

規(guī)模C進行分配D制定標(biāo)準(zhǔn)E預(yù)留機動費

用F最終確認。

48.確定廣告預(yù)算總額的方法：P155-158

49.廣告調(diào)查是圍繞廣告活動而組織展開的調(diào)

查研究活動。

50.廣告調(diào)查的作用：A為廣告決策提供充分有

力的信息B為廣告的創(chuàng)作設(shè)計提供依據(jù)C

為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用。

51.廣告調(diào)查的特點：A目標(biāo)明確B操作性強

C保密性強D具有積累性。

52.廣告調(diào)查的內(nèi)容：A廣告環(huán)境調(diào)查B市場

狀況調(diào)查C廣告信息調(diào)查D廣告媒體調(diào)查

E廣告對象調(diào)查F廣告效果調(diào)查。

53.廣告調(diào)查的程序：A確定調(diào)查目標(biāo)B制定

調(diào)查方案C展開實地調(diào)查D整理分析資料

E編寫調(diào)查報告。

第五章廣告與品牌傳播

54.產(chǎn)品的把握:A產(chǎn)品層次B產(chǎn)品類別C產(chǎn)

品組合D產(chǎn)品生命周期。

55.品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,

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或者時它們的組合，其目的是識別某個銷售者

或某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對

手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

56.品牌的特性：A屬性B利益C價值D文

化E個性F用戶。

57.品牌的意義:A能夠明確產(chǎn)品和生產(chǎn)者的關(guān)

系B能夠有效地與消費者進行溝通C能夠

展示給消費者帶來的利益D能夠通過差異化

創(chuàng)造企業(yè)利潤。

58.品牌的必備條件:A獨特性B高品質(zhì)C知

曉度D創(chuàng)業(yè)史

59.品牌資產(chǎn)的含義：一組品牌的資產(chǎn)和負債，

它們與產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減

少產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也會影響企業(yè)的消費者

和用戶。

60.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成:A品牌名稱與產(chǎn)品類別的

聯(lián)想B品牌名稱與產(chǎn)品評價的聯(lián)想C品牌

名稱與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想。

61.品牌資產(chǎn)的形成:A品牌命名是品牌資產(chǎn)形

成的前提B營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成

的保障C消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成

的關(guān)鍵

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62.品牌的擴展：A產(chǎn)品線擴展B品牌延伸C

多品牌D品牌重新定位。

63.品牌的管理：A提升質(zhì)量是根本B爭取消

費者的偏愛C增強競爭意識和危機意識D

注重與消費者的溝通

64.廣告與品牌的互動關(guān)系:A品牌擴張需要借

助廣告?zhèn)鞑廣告是對品牌形象的長程投資

C品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向D廣告策略

源自品牌特性。

65.廣告對構(gòu)建品牌的作用：A擴大品牌的知名

度B增強品牌的認知度和美譽度C提高品

牌的忠誠度D展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。

66.廣告成就品牌的基礎(chǔ)和條件:A產(chǎn)品質(zhì)量是

根基B廣告成功是保證C品牌管理是指向

D銷售跟進是支撐。

67.整合營銷傳播之父：美國西北大學(xué)的唐?舒

爾茨。

68.整合營銷傳播：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加

以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，

傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的

系統(tǒng)傳播活動。

69.整合營銷傳播的特點：A以消費者為中心，

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重在于傳播對象的溝通B注重各種傳播方式

的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會C

突出信息傳播以“一個聲音”為主D強調(diào)傳

播活動的系統(tǒng)性。

70.整合營銷傳播的策劃:A建立完善資料庫B

對消費者細分化C品牌接觸管理D傳播戰(zhàn)

略的謀劃E營銷目標(biāo)的制定F重視營銷工

具和手段的綜合G營銷傳播戰(zhàn)術(shù)的運用

第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

71.把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通

過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象

的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費

者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。

72.廣告概念的多層次含義:A廣告表現(xiàn)內(nèi)容有

一定范圍B廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動C

廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式D廣告作品

不是純粹的藝術(shù)品E廣告創(chuàng)造提現(xiàn)集體智

慧。

73.廣告表現(xiàn)的方式：A商品信息型B生活信

息型C附加價值型。

74.廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志:A廣告應(yīng)能很快引起

注意B重點突出針對性強C主要訴求內(nèi)容

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應(yīng)能容易被記憶D應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動

機。

75.影響廣告創(chuàng)作的幾個因素:A廣告主狀況B

消費者特性C廣告商品特征D時代特色和

人文特征。

76.創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)

意。

77.產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程（詹姆斯?韋伯?楊）：A

調(diào)查階段收集信息B分析階段找出商品最

有特色的地方C醞釀階段為提出創(chuàng)意做心

理準(zhǔn)備D開發(fā)階段對提出幾個創(chuàng)意E評價

決定階段確定最好的創(chuàng)意。

78.廣告創(chuàng)意的思考方法：A集體思考法B垂

直思考法C水平思考法。

79.廣告創(chuàng)意的基本要求：A要新穎獨特B立

足于真實C要有情感D要簡潔含蓄。

80.獨特的銷售主張理論（USP）（羅素?瑞夫斯

美國）：A每一則廣告必須向消費者說一個主

張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可

以獲得什么具體的利益B所強調(diào)的主張必須

是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其

獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的C

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所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚集在

一個點上，集中打動、感動和引導(dǎo)消費者來購

買相應(yīng)的產(chǎn)品。

81.USP的三個要點：AUSP是一種獨特性（它

內(nèi)含于一個品牌深處，或者是尚未被提出的獨

特的承諾，它必須是其它品牌未能提供給消費

者的最終利益，它必須建立一個品牌在消費者

頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提

供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳

的）BUSP必須有銷售力（它必須對消費者

的需求有實際和重要意義，它必須能夠與消費

者的需求直接相聯(lián)系，是消費者有所行動，它

必須是有說服力和感染力的，從而能為該品牌

引入新的消費群或從競爭品牌那里把消費者

爭取過來）C每個USP必須對目標(biāo)消費者提

出一個主張（必須提出一個清楚的令人信服的

品牌利益承諾，而且