【以好味屋為例淺談天貓平臺(tái)快消品的營(yíng)銷策略（論文）10000字】

-22-1緒論1.1研究背景及意義隨著電子商務(wù)在我國(guó)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求也在逐步提高。以往利用低價(jià)便能夠吸引消費(fèi)者，如今一定要更好地品牌，更特色化的產(chǎn)品，更細(xì)膩的服務(wù)才行。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)已受到了很多約束，這就表明企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也一定要進(jìn)行不斷地改善。在我國(guó)電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易量巨大，在這當(dāng)中B2C市場(chǎng)又占領(lǐng)主導(dǎo)地位，并且有繼續(xù)擴(kuò)展的趨勢(shì)，在B2C市場(chǎng)上天貓市場(chǎng)占有率高達(dá)61.4%。在一定程度上能夠這么認(rèn)為：企業(yè)如果能在天貓平臺(tái)做好運(yùn)營(yíng)就等同于做好了企業(yè)的B2C業(yè)務(wù)。但是現(xiàn)階段天貓的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈和殘酷，怎樣適應(yīng)天貓的規(guī)則，設(shè)計(jì)出適合店鋪良好發(fā)展的營(yíng)銷策略，在諸多商家里出類拔萃是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。好味屋食品有限公司是湖南本地的休閑食品企業(yè)，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中還能夠維持發(fā)展，但隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域，在當(dāng)前電子商務(wù)變幻無(wú)常的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求、技術(shù)服務(wù)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的認(rèn)識(shí)還非常局限，對(duì)當(dāng)前淘寶平臺(tái)上產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)缺少相應(yīng)的解決對(duì)策。好味屋食品有限公司雖具有一定的知名度和實(shí)力，但在整體食品業(yè)市場(chǎng)里并沒(méi)有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，因此從某種意義上而言它具有較大的代表性，和別的中小企業(yè)一樣，怎么解決電子商務(wù)中的問(wèn)題，怎么做好企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，怎么打造互聯(lián)網(wǎng)品牌是目前最首要的任務(wù)。1.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法通過(guò)翻閱世界各國(guó)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，梳理相關(guān)文獻(xiàn)資料、法律法規(guī)、分析報(bào)告等，學(xué)習(xí)、整理各種不同的觀點(diǎn)和建議。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特征及具體實(shí)踐方式進(jìn)行闡述。為進(jìn)一步分析天貓平臺(tái)的實(shí)際情況，給出合理的營(yíng)銷策略奠定理論基礎(chǔ)。（2）調(diào)查研究法對(duì)好味屋天貓店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，通過(guò)細(xì)致的細(xì)致的調(diào)查研究獲得一手資料，真實(shí)、客觀、精確了解其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。（3）SWOT分析法針對(duì)好味屋天貓旗艦店所面對(duì)的環(huán)境，采用SWOT分析法，對(duì)好味屋天貓旗艦店所在的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷情況等各個(gè)方面從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅、進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并剖析問(wèn)題和給出解決策略。1.3研究主要內(nèi)容本文以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重要的理論依據(jù)，選用市場(chǎng)營(yíng)銷常見(jiàn)的方法，在對(duì)好味屋天貓旗艦店的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，評(píng)價(jià)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅，針對(duì)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)，明確好味屋天貓旗艦店的市場(chǎng)定位，并給予具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與相對(duì)應(yīng)的保障措施。2相關(guān)理論2.1快消品的定義快消品是指普通大眾為滿足日常生活需要而需要連續(xù)循環(huán)快速購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品，包括個(gè)人日用品、食品飲料和香煙三類；快速消費(fèi)品有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是消費(fèi)快?？焖傧M(fèi)品是人們的基本生活必需品，是人們每天消費(fèi)的產(chǎn)品，包括人們?nèi)粘５某?、喝、穿和使用。因?yàn)槿粘Ｉ畹姆€(wěn)定性和周期性，這意味著快速消費(fèi)品的消費(fèi)應(yīng)該是非常重復(fù)的，需要每天頻繁消費(fèi)。多頻率的快速消費(fèi)必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的頻繁和快速。二是購(gòu)買速度快，慣性購(gòu)買行為就是快速消耗品的所屬，在行業(yè)內(nèi)參與水平最高的顧客就是此。2.2現(xiàn)代營(yíng)銷的定義以顧客的需求作為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)或者個(gè)體就是現(xiàn)代營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)線上線下市場(chǎng)的調(diào)研，分析和獲取顧客需求及消費(fèi)能力的相關(guān)信息。對(duì)各類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有目的的組織，通過(guò)分析產(chǎn)品的營(yíng)銷策略、定價(jià)、渠道和促銷活動(dòng)，為顧客給予滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)達(dá)到企業(yè)或個(gè)人目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程。2.3營(yíng)銷策略要點(diǎn)分析2.3.1市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析以掌握產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品信息為主。這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品具有生命周期比較長(zhǎng)，變化速度非?？斓忍卣?，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)存在各種各樣不可預(yù)測(cè)性的因素，這些不可預(yù)測(cè)性的因此，通常會(huì)影響企業(yè)的各項(xiàng)決策，從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)生很大的波動(dòng)。只有準(zhǔn)確地掌握了這些信息，才能更好地滿足市場(chǎng)需求、降低風(fēng)險(xiǎn)、減少營(yíng)銷成本。2.3.2消費(fèi)心理分析只有了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的原因和目的，才能形成有針對(duì)性的營(yíng)銷思路。營(yíng)銷通常是以消費(fèi)者作為導(dǎo)向的，按照消費(fèi)者的真實(shí)需求來(lái)制造產(chǎn)品，但僅此是不夠的；整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)想要取得成功就只有對(duì)消費(fèi)和消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析。2.3.3產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析就是產(chǎn)品效益分析。唯有充分了解自己和對(duì)手，才能戰(zhàn)無(wú)不勝。在營(yíng)銷活動(dòng)中，不可避免地會(huì)將該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，如果你不了解這個(gè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，你就不會(huì)以多種方式去吸引消費(fèi)者。通過(guò)營(yíng)銷策略，消費(fèi)者能夠了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這就表明，刺激消費(fèi)欲望是營(yíng)銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的部分。2.3.4營(yíng)銷平臺(tái)選擇在營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選取上，不僅需要充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況，也要考慮目標(biāo)群體的喜好。這樣既順應(yīng)了商業(yè)戰(zhàn)略的需要，又向全國(guó)消費(fèi)者傳遞了商品。同時(shí)能引起孩子們的注意；這對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，則可選擇與商品較為相容的方法。3天貓平臺(tái)快銷品店鋪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀3.1好味屋食品有限公司介紹.湖南好味屋食品有限公司以“誠(chéng)信”為核心理念，堅(jiān)持走質(zhì)量效益型道路，著力打造中國(guó)頂尖的零食品牌。公司自1988年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，在2007年投資5000萬(wàn)到國(guó)家級(jí)瀏陽(yáng)生物醫(yī)藥園，根據(jù)現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝流程搭建了占地60多畝的生產(chǎn)中心，并引入了世界各國(guó)最前沿的機(jī)器設(shè)備，生產(chǎn)蜜餞，豆干，肉制品，炒貨和糖果這五個(gè)系列的產(chǎn)品。歷經(jīng)近三十年潛心開(kāi)發(fā)，其產(chǎn)品已遍及湖南，湖北，江西，上海，貴州，浙江等20多個(gè)省（市）大中型超市（如沃爾瑪，大潤(rùn)發(fā)，天虹），傳統(tǒng)商超渠道較好，“好味屋”品牌已經(jīng)普遍得到消費(fèi)者的認(rèn)同與推崇，公司現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展于傳統(tǒng)渠道中，年銷售收入超過(guò)2億元。3.2好味屋天貓旗艦店發(fā)展歷程好味屋為加速發(fā)展、做強(qiáng)品牌，2014年決定加快電子商務(wù)發(fā)展步伐，上半年設(shè)立電商部、在天貓平臺(tái)上設(shè)立天貓旗艦店，通過(guò)一年的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，年銷售額超過(guò)100萬(wàn)元。好味屋天貓旗艦店自2014年6月底至7月份開(kāi)始進(jìn)行拍攝產(chǎn)品和店鋪設(shè)計(jì)，初版于2014年8月正式啟動(dòng)。2014年“雙11”期間銷售量突破1.5萬(wàn)；2014年12月開(kāi)始結(jié)合網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)具體情況，調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在這之后每月的銷售量維持在11萬(wàn)元以上；2015年1月份通過(guò)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造出素肉排爆款，單件產(chǎn)品單周銷售量超過(guò)4000件，此外，酸棗粒在天貓平臺(tái)綜合排名到達(dá)首頁(yè)，排到前四的位置；2015年5月份在好味屋天貓店的基礎(chǔ)上創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)品牌。3.3天貓旗艦店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀3.3.1天貓平臺(tái)推廣現(xiàn)狀淘寶天貓是好味屋天貓旗艦店的主要合作方，承擔(dān)著平臺(tái)技術(shù)支持和流量引進(jìn)工作。淘寶成交金額可通過(guò)公式算出：店鋪成交金額+訪客數(shù)+轉(zhuǎn)化率+客單價(jià)所以淘寶天貓平臺(tái)的兩大指標(biāo)就是流量和轉(zhuǎn)化率：訪客就是流量，流量主要是靠店鋪的裝修設(shè)計(jì)和淘寶的付費(fèi)引流來(lái)增加；轉(zhuǎn)化率主要取決于產(chǎn)品及服務(wù)本身，例如產(chǎn)品功能，品牌價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格及售后服務(wù)等等。淘寶費(fèi)用分三個(gè)部分：1按2.5%計(jì)收類目交易傭金；25萬(wàn)元技術(shù)服務(wù)年費(fèi)及工具費(fèi)用；3。淘寶官方的促銷費(fèi)用包括參加各類活動(dòng)，直通車和鉆展。淘寶現(xiàn)在推廣引流的成本很高，以下就直通車、鉆展舉例：比如好味屋豆干，直通車競(jìng)價(jià)一次點(diǎn)擊量在4~5元左右，而產(chǎn)品單價(jià)在10元以下，好味屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率在10%左右，以100名游客計(jì)，購(gòu)買10次左右，銷售額不足100元，直通車點(diǎn)擊成本為400元，會(huì)直接損失300余元。鉆石是淘寶網(wǎng)上圖片類廣告位競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)針對(duì)淘寶賣家的營(yíng)銷手段。鉆石展位靠的是圖片創(chuàng)意引來(lái)買家的點(diǎn)擊并獲得大量流量。鉆石是專為具有較高資訊發(fā)布要求的賣家度身定制的商品，它選擇淘寶優(yōu)勢(shì)資源，以競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行排序、按展現(xiàn)方式收費(fèi)。好味屋普通位置價(jià)格在8-20塊/每千次展現(xiàn)，投入鉆展后每日可多引流3000多獨(dú)立訪客，但由于產(chǎn)品本身的吸引力不夠，致使門店整體轉(zhuǎn)化率降到高企，且成本高企、投放鉆展并沒(méi)有帶動(dòng)銷量，卻拉低了門店轉(zhuǎn)化率、影響了門店整體排名。3.3.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀淘寶零食賣家同行的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，二八現(xiàn)象十分明顯。在零食類目前500名的商家中前幾名占據(jù)絕大部分的流量和成交額，如三只松鼠2014年銷售額突破1.1億，但是由于淘寶平臺(tái)的市場(chǎng)容量巨大，對(duì)于中小店鋪依舊存在機(jī)會(huì)。例如同樣零食類目排名499位的若羌紅棗月銷售額可以達(dá)到16萬(wàn)左右，而好味屋最好成績(jī)達(dá)到540多名與其十分接近。另外從銷量差異來(lái)分析，前幾十名銷量差距很大，之后的排名差距不大，作為新加入者相對(duì)容易趕超，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)和不斷優(yōu)化能進(jìn)一步提升銷量，但是想在短時(shí)間進(jìn)入第一層級(jí)變得不太現(xiàn)實(shí)。3.3.3好味屋市場(chǎng)規(guī)模隨著網(wǎng)絡(luò)大小促銷不斷，除了“520”、“618”和“雙11”這些一年一度的網(wǎng)購(gòu)大狂歡幾乎每一天都是店鋪的活動(dòng)日。好味屋旗艦店年的銷售額只有百萬(wàn)元左右，日均包裹量在100以內(nèi)。表1好味屋天貓旗艦店參加折800活動(dòng)銷售情況日期訪客數(shù)老訪客占比無(wú)線端訪客占比人均停留時(shí)長(zhǎng)（秒）客單價(jià)支付金額2021/1/2195841.13%58.04%8938.233,096.802021/1/228,4681.17%50.58%23722.4114,725.502021/1/234,2689.21%52.46%24320.859,067.702021/1/243,05712.04%52.86%19322.117,428.002021/1/252,73715.45%53.89%24022.477,639.902021/1/262,96618.11%49.22%20324.938,998.602021/1/273,29917.49%51.11%20123.7710,197.102021/1/284,04716.85%54.66%19025.0114,258.103.4天貓旗艦店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好味屋天貓店產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品特性可以分為5類，具體：豆干類、肉制品類、蜜餞類、炒貨類和糖果類。產(chǎn)品包裝一般分為盒裝和獨(dú)立小包裝?，F(xiàn)階段店鋪銷售產(chǎn)品與組合包近70個(gè)類型。產(chǎn)品的風(fēng)味以湖南麻辣口感為主，熱門產(chǎn)品有素肉排、豆干、酸棗等。3.5好味屋天貓旗艦店SWOT分析3.5.1優(yōu)勢(shì)分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定好味屋是一家經(jīng)營(yíng)近三十年的食品企業(yè)有著“國(guó)家免檢產(chǎn)品”“湖南省馳名商標(biāo)”“長(zhǎng)沙市龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)，是三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)舆@類食品標(biāo)桿企業(yè)的代工方。在2008年就拿到了IS09001認(rèn)證，且被湖南省產(chǎn)品質(zhì)檢中心指定為檢驗(yàn)品，好味屋食品質(zhì)量、食品安全已經(jīng)被市場(chǎng)證實(shí)，有效.0滿足了日后食品行業(yè)健康發(fā)展的需求。（2）擁有自主研發(fā)能力好味屋食品有限公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝制作再到規(guī)?；a(chǎn)及產(chǎn)品檢驗(yàn)等方面都可獨(dú)立進(jìn)行，有一整套流程體系可為天貓旗艦店研發(fā)出符合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的商品。（3）產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為制造類企業(yè)，商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯，能給予性價(jià)比最高的商品。（4）品牌具有一定知名度好味屋是線下傳統(tǒng)渠道中有一定知名度的品牌，其注冊(cè)商標(biāo)有娃娃頭，商品已被推至沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、天虹等大中型超市中，對(duì)商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)揮了積極作用。3.5.2劣勢(shì)分析這主要是因?yàn)殚L(zhǎng)年運(yùn)營(yíng)，加之產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)及顧客需求相符，好味屋傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，但新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中好味屋似乎舉步維艱，概括起來(lái)有具體如幾方面：（1）產(chǎn)品味道偏于傳統(tǒng)，好味屋的產(chǎn)品有蜜餞，糖果，炒貨，瀏陽(yáng)特色食品和肉制品五個(gè)大類，且這五個(gè)大類均為傳統(tǒng)食品，具有含鹽量大，味道重等特點(diǎn)，與現(xiàn)代社會(huì)的健康生活觀念格格不入；（2）產(chǎn)品包裝單一不利于品牌形象的推廣，好味屋天貓店產(chǎn)品沿用傳統(tǒng)渠道包裝，整體形象比較簡(jiǎn)易、陳舊，與現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)相比顯得非常落后且廉價(jià)，與年輕人偏好不符；（3）網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度并不是很高，雖然現(xiàn)在好味屋這個(gè)品牌在線有一定的知名度，但是在互聯(lián)網(wǎng)整體傳播中還是存在不足，因此影響力遠(yuǎn)不如一線食品類快銷品廠商；（4）產(chǎn)品單價(jià)低，利潤(rùn)少。因?yàn)楹梦段萆唐芬詡鹘y(tǒng)零食為主，價(jià)格并不高，單件商品以5元-20元間為主，零食毛利僅有50%左右，剔除郵費(fèi)后，所能夠獲得的利潤(rùn)非常有限。（5）快銷品在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中必須兼顧傳統(tǒng)渠道，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品及包裝都跟實(shí)體店保持一致，網(wǎng)上價(jià)格太低會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成影響，形成價(jià)格沖擊。天貓店是從工廠直接拿貨，以500g袋裝酸棗為例，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格達(dá)到15.8元就可以包郵，所以價(jià)格要比實(shí)體店低廉。而且現(xiàn)在好味屋在傳統(tǒng)渠道中占絕對(duì)統(tǒng)治地位。價(jià)格沖擊會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷售造成嚴(yán)重影響，導(dǎo)致合作商的不滿意。線上線下聯(lián)合發(fā)展始終是商家關(guān)注的焦點(diǎn)。（6）電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，創(chuàng)立之初僅有5人，無(wú)專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于天貓平臺(tái)的規(guī)則及流程比較陌生，再加上廠址設(shè)在瀏陽(yáng)、電商部設(shè)在長(zhǎng)沙等原因，因此在一些交流與協(xié)調(diào)事宜上存在一定的問(wèn)題。3.5.4外部威脅（1）淘寶天貓平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈首要威脅就是淘寶天貓上食品品類較多，顧客有較大選擇空間，而好味屋旗艦店現(xiàn)在僅有s大類商品和30余種單品，少了餅干和肉鋪等、膨化食品這種大眾產(chǎn)品不利于組合銷售和增加個(gè)別包裹的價(jià)格難度。從零食類目的角度來(lái)看，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)二八現(xiàn)象非常明顯，少數(shù)幾家廠商占到零食類整體流量與銷售額的絕大部分，從零食類目的三強(qiáng)來(lái)看，三只松鼠、百草味在市場(chǎng)上占了很大一部分份額，而新興互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更具吸引力。（2）運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用過(guò)高淘寶天貓推廣成本太高，比如豆干：好味屋250g豆干8.8元，商品成本2.4元左右，僅占售價(jià)三分之一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，大批廠商入駐天貓，天貓規(guī)則還鼓勵(lì)商家通過(guò)讓利促銷來(lái)招攬更多消費(fèi)者，從而造成了同類產(chǎn)品在價(jià)格上惡意競(jìng)爭(zhēng)，淘寶天貓整體運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，部分虧本銷售。3.5.3外部機(jī)會(huì)由于我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)也在日益增多，這也使得原本的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，許多顧客已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，電子商務(wù)以靈活多變的營(yíng)銷方式以及跨時(shí)間、跨地域、方便快捷等特點(diǎn)，已經(jīng)逐漸融入了人們的日常生活，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比較，有著極大的優(yōu)越性，雖然現(xiàn)在當(dāng)前電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是市場(chǎng)的空間與增長(zhǎng)率仍然為電子商務(wù)帶來(lái)了可觀的發(fā)展前景，這也為好味屋天貓旗艦店的良性發(fā)展提供了機(jī)遇?？v觀零食行業(yè)類目繁多，但是缺乏唯一性，難以呈現(xiàn)一家獨(dú)大之勢(shì)，以堅(jiān)果為例，從表2中可以看出堅(jiān)果類目的商品除了三只松鼠之外，百草味、良品鋪?zhàn)拥壬唐芳颁N量都在后面緊追不放，這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播快速、快捷等特性，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌稍有不慎便會(huì)造成銷量大幅下滑，這就為后來(lái)者帶來(lái)很多趕超的機(jī)會(huì)。表22021年11月堅(jiān)果銷量前10名數(shù)據(jù)比較排名品牌名稱規(guī)格單價(jià)月銷量成交額1三只松鼠夏威夷果530g37.915718859574252百草味夏威夷果600g36.910382838312533三只松鼠碧根果420g32.99975032817754百草味夏威夷果436g33.96267921248185三只松鼠開(kāi)口松子436g44.95524724805906三只松鼠炭燒腰果370g33.94720016000807良品鋪?zhàn)酉耐墓?00g33.93973513470178口福焦糖瓜子600g19.9368457332159百草味開(kāi)口松子400g39.936261144681410百草味炭燒腰果238g19.935825712917此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及國(guó)家的高度重視，食品安全法和電子商務(wù)法陸續(xù)頒布，政府政策上的監(jiān)督和規(guī)范有利于整個(gè)市場(chǎng)健康發(fā)展。4天貓平臺(tái)快銷品店鋪營(yíng)銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素主要包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的特征，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各種方式：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷做好最佳的配合，使它們互相協(xié)調(diào)，綜合地產(chǎn)生作用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的。4.1產(chǎn)品策略我們中國(guó)人在飲食方面不光追求物質(zhì)上地填飽肚子，還追求精神層次上的美感與愉快，具體表現(xiàn)在飲食中追求“色香味俱全”，注重餐具的精致，喜歡詩(shī)情畫意的用餐環(huán)境。我國(guó)飲食文化超越了其單純的果腹功能，升華至審美意蘊(yùn)的領(lǐng)域。這就表明，好味屋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不可僅局限在味蕾層面，產(chǎn)品不但要美味，也要使人聯(lián)想起幸福的生活方式，通過(guò)給予個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)更上一層臺(tái)階。4.1.1打造產(chǎn)品的獨(dú)特性目前公司最大的劣勢(shì)在于產(chǎn)品形象與包裝較為單一，針對(duì)這一問(wèn)題，考慮到好味屋食品有限公司的業(yè)務(wù)覆蓋整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)全流程，因此有能力對(duì)旗下產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)有效地控制。在今后的發(fā)展中，完全可以利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，逐步建立更有特色的產(chǎn)品。①堅(jiān)持湖南香辣特色堅(jiān)持湖南香辣特色首先要在產(chǎn)品類別上需要進(jìn)行不斷完善，以豆類食品為例有傳統(tǒng)豆干、手撕豆干、五香豆干等各種類型，還要對(duì)產(chǎn)品制作工藝如純手工制作、鹵制數(shù)次等方面進(jìn)行區(qū)分；同時(shí)還可以對(duì)產(chǎn)品形式、地域口味等進(jìn)行整理。②適時(shí)進(jìn)行口味改良擴(kuò)大消費(fèi)者范圍現(xiàn)階段好味屋天貓旗艦店最主要的銷售市場(chǎng)仍在湖南、浙江、江蘇、廣東、湖北等省份。為了滿足全國(guó)各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的口感喜好，一定要對(duì)目前的產(chǎn)品進(jìn)行改良，從口味方面加大好味屋品牌的影響力。③打造安全健康食品好味屋天貓店的目標(biāo)消費(fèi)者基本上具有飲食“健康”的觀念，而且都有各自的喜好，對(duì)于零食類產(chǎn)品都有一些基本的挑選過(guò)程，像糖果、巧克力、薯片、油炸食品等高熱量的食品會(huì)有選擇地購(gòu)買。以豆干和素肉排為例：這兩種產(chǎn)品原料全部都是東北優(yōu)質(zhì)大豆，含有高蛋白，碳水化合物、鈣、磷、鐵等多個(gè)人體所需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。在生產(chǎn)的過(guò)程中可以讓食品中無(wú)膽固醇、無(wú)嘌呤、脂肪含量非常少，不會(huì)出現(xiàn)變胖的風(fēng)險(xiǎn)，并且富含膳食纖維，有利于胃腸蠕動(dòng)，有助于腸胃吸收，從當(dāng)代營(yíng)養(yǎng)的角度而言是非常完美的健康食品。素肉排不僅健康，并且口味可調(diào)。隨著技術(shù)工藝的不斷改進(jìn)，素肉排產(chǎn)品愈發(fā)健康營(yíng)養(yǎng)，越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，通過(guò)活動(dòng)推廣單周銷售量達(dá)到4千份，其價(jià)格是豆干的一倍，極大地提高產(chǎn)品的價(jià)格和盈利空間。表4傳統(tǒng)豆干與手撕素肉排產(chǎn)品比較產(chǎn)品比較傳統(tǒng)勁道豆干手撕素肉排主要原材料大豆大豆拉絲蛋白工藝特點(diǎn)傳統(tǒng)工藝呈現(xiàn)出較強(qiáng)的纖維結(jié)構(gòu)，并且各種口味均可調(diào)入營(yíng)養(yǎng)高鹽、富含油脂產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)較多，并且具有富含蛋白、低脂肪、無(wú)膽固醇、無(wú)嘌呤的優(yōu)點(diǎn)口味香辣能夠表現(xiàn)出多種多樣的口味、同時(shí)還能夠模仿肉類口感價(jià)格20元/500g40元/500g4.1.2深度挖掘網(wǎng)店推廣形式針對(duì)產(chǎn)品包裝單一不利于品牌形象的推廣的問(wèn)題，在包裝設(shè)計(jì)中要通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的形式，盡可能降低觀感不適。可以說(shuō)，只要做到減少女性消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，那么在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的情況下，風(fēng)險(xiǎn)越低消費(fèi)者購(gòu)買的概率也就越高。同時(shí)，設(shè)計(jì)的時(shí)候要把健康、市場(chǎng)的概念在產(chǎn)品圖片中顯示出來(lái)，提升產(chǎn)品的社交屬性，其他信息可作為次要級(jí)考慮。在表現(xiàn)方式上可多選用圖片展示，這種方式可以提升客戶的閱讀體驗(yàn)。在具體執(zhí)行方式上可以借助卡通人物的表述為用戶解答疑惑，增進(jìn)彼此之間的距離。此外盡可能減少文字所帶來(lái)的閱讀障礙。店鋪營(yíng)銷活動(dòng)主題同樣可以根據(jù)不同的活動(dòng)、不同節(jié)日進(jìn)行調(diào)整，不僅要追求美觀大方而且還要有較多的關(guān)聯(lián)性，展示產(chǎn)品的相關(guān)信息，吸引用戶的目光。4.2價(jià)格策略互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品價(jià)格策略越發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜，顛覆了傳統(tǒng)廠家的規(guī)定價(jià)格模式，針對(duì)不同的消費(fèi)者制訂不一樣的動(dòng)態(tài)定價(jià)現(xiàn)已變成主流的趨勢(shì)，價(jià)格策略具體如下所示：（1）優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)采用成本定價(jià)并不是讓所有產(chǎn)品都要以最低價(jià)位售賣，熱門產(chǎn)品采用低價(jià)策略以吸引用戶和提升影響力，特色產(chǎn)品制訂較高價(jià)格，一方面了拉大產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，有利于組合搭配，另一方面能提高店鋪整體的盈利空間。（2）提升年輕用戶粘性現(xiàn)階段天貓移動(dòng)端購(gòu)買的比率現(xiàn)已超出50%，成為了天貓購(gòu)物最主要的形式，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的全面普及移動(dòng)端比PC端的增長(zhǎng)幅度更為明顯，用戶用手機(jī)瀏覽搜索比PC端更加方便快捷，尤其是對(duì)活動(dòng)設(shè)置會(huì)有明顯的優(yōu)勢(shì)，此外，依據(jù)天貓規(guī)則：移動(dòng)端的低價(jià)有助于綜合排名和查找，對(duì)移動(dòng)端的設(shè)置專屬價(jià)格有助于吸引住年輕的消費(fèi)人群。（3）組合銷售擴(kuò)大品牌影響力進(jìn)行套餐和捆綁銷售是為了提高包裹整體價(jià)格，有利于攤低快遞費(fèi)，現(xiàn)階段食品類單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格比較低，主要是在20元以內(nèi)，整體盈利空間比較低，利用組合銷售能夠推動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品的銷量有助于減少快遞費(fèi)支出。組合銷售的幾種形式：①價(jià)格型關(guān)聯(lián)，高價(jià)位產(chǎn)品與低價(jià)們產(chǎn)品搭配，組合打折后相當(dāng)于是多付換購(gòu)的效果，甚至比高價(jià)位產(chǎn)品原價(jià)還要便宜一些，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己得到了實(shí)惠。②數(shù)據(jù)型關(guān)聯(lián)，這個(gè)方法是按照買家消費(fèi)記錄來(lái)挑選，比如說(shuō)分析買了素肉排的消費(fèi)者還同時(shí)購(gòu)買了其他哪一些產(chǎn)品，把數(shù)據(jù)導(dǎo)出來(lái)將出現(xiàn)概率比較高的關(guān)聯(lián)在一起；同時(shí)還可以按照買家訪問(wèn)軌跡來(lái)挑選，在實(shí)時(shí)訪客記錄里做好記錄，把一些很多人瀏覽過(guò)的其他款進(jìn)行關(guān)聯(lián)。4.3渠道策略淘寶官方的營(yíng)銷費(fèi)用太高，因此眾多商家在互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)拓展渠道，很多頭部快消品店鋪通過(guò)實(shí)踐發(fā)覺(jué)，不但能帶動(dòng)店鋪銷售量并且所有有線下實(shí)體店的線上銷售比例非常高，線上與線下聯(lián)動(dòng)無(wú)疑是將來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。4.3.1擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷過(guò)程中，可以利用天貓旗艦店構(gòu)建統(tǒng)一分銷平臺(tái)的方式來(lái)幫助拓展?fàn)I銷渠道，借由其他的店鋪銷售代理轉(zhuǎn)移訂單，予以代理店鋪適量的補(bǔ)助與獎(jiǎng)勵(lì)。按照天貓平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的推薦規(guī)則，在該平臺(tái)中總量銷售越多的產(chǎn)品，其所占據(jù)的推薦位置也就越高。好味屋天貓店應(yīng)鼓勵(lì)線下渠道的代理商開(kāi)實(shí)體店，準(zhǔn)許一鍵代發(fā)，將實(shí)體店的訂單直接導(dǎo)入到旗艦店，由天貓店提供美工及關(guān)鍵詞優(yōu)化等技術(shù)支持，另外給予站內(nèi)代理商一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)政策。4.3.2選擇合適的站外U站引流考慮到好味屋的主要威脅，需要通過(guò)另辟蹊徑來(lái)提升品牌影響力。借助我國(guó)大型U站進(jìn)行推廣的方式，能夠減少主要客戶群體的競(jìng)爭(zhēng)，從側(cè)面實(shí)現(xiàn)品牌崛起。具體方式就行利用折800、卷皮網(wǎng)、9塊郵等，利用這一些網(wǎng)站將流量引至天貓旗艦店購(gòu)買。U站通過(guò)傭金收費(fèi)的方式，賣家產(chǎn)生實(shí)際訂單后再去收取傭金，U站的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)商家讓利，有很大的打折優(yōu)惠。好味屋天貓旗艦店通過(guò)打折優(yōu)惠的活動(dòng)，能迅速吸引住新顧客，可以有效提高銷量，支付傭金按照實(shí)際成交額的2.5%收取，費(fèi)用總體來(lái)說(shuō)比較可控。4.3.3區(qū)分線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行線上與線下整合的關(guān)鍵在于防止線上平臺(tái)和線下渠道相互競(jìng)爭(zhēng)，所以必須要在產(chǎn)品上進(jìn)行劃分，首先可以設(shè)定不同類型的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的渠道薄利多銷，常規(guī)產(chǎn)品最好選擇線下門店，線上的消費(fèi)群體口味多種多樣，這就表明特色化產(chǎn)品最好選擇線上銷售。此外也可以通過(guò)產(chǎn)品外包裝和規(guī)格來(lái)進(jìn)行區(qū)分。4.4促銷策略4.4.1改變付費(fèi)引流策略這主要是因?yàn)楹梦段莸纳唐防麧?rùn)薄，單價(jià)平均僅有26元，算入快遞費(fèi)部分產(chǎn)品甚至是在虧本售賣，而如今天貓平臺(tái)引流的成本非常高昂。天貓平臺(tái)的政策在很大程度上只是為了自己獲得更大的盈利，而非真正站在消費(fèi)者的角度按照產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)排名規(guī)則。在無(wú)法保證產(chǎn)品可以有效轉(zhuǎn)化的情況下，過(guò)度的付費(fèi)推廣不僅不會(huì)提升產(chǎn)品銷量反而有可能造成轉(zhuǎn)化的下降，會(huì)嚴(yán)重影響店鋪的排名。通過(guò)產(chǎn)品讓利的方式有：站外U站、淘寶官方活動(dòng)、組合銷售等。4.4.2嘗試突破現(xiàn)有頂層品牌封鎖爆品在淘寶中指的是在某一類目或某一商品中銷量排名靠前的商品。從好味屋天貓旗艦店的天貓排名來(lái)看，與頂層品牌存在較大差距，要想在市場(chǎng)上取得成功，就必須要逐步突破品牌封鎖。通過(guò)爆品的方式將可以快速提升品牌吸引力。具體爆破形成原因如下所示：①?gòu)谋娦?yīng)，消費(fèi)者大多數(shù)具有從眾心理，看到這個(gè)產(chǎn)品許多人在購(gòu)買，便會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品非常好；②積累評(píng)價(jià)總量，評(píng)價(jià)本身是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可而且能夠顯露出較多的信息，利用這些信息，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解得更詳細(xì)才更容易做出購(gòu)買的決定；③電商平臺(tái)的推薦策略，電商平臺(tái)的推廣策略是推薦產(chǎn)品而非店鋪，這就表明產(chǎn)品為王，爆款能快速推動(dòng)店鋪權(quán)重。4.4.3吸引客戶加入會(huì)員新的客戶終會(huì)有結(jié)束的時(shí)候，唯有老客戶才能夠帶來(lái)源源不絕的訂單。而維系一個(gè)老客戶的投入遠(yuǎn)小于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本，淘寶中雖然有龐大的注冊(cè)用戶，但是新客戶資源是非常有限的。這就表明在加強(qiáng)渠道開(kāi)拓和網(wǎng)絡(luò)引流的過(guò)程中要做好客戶關(guān)系管理。通過(guò)吸引用戶加入會(huì)員的方式，將可