市場營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭（第三版）教學(xué)課件第五章如何實(shí)施STP營銷戰(zhàn)略

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何實(shí)施STP營銷戰(zhàn)略教師：楊洪濤MARKETING市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭第五步楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師配套教材：登陸京東互動(dòng)出版網(wǎng)或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》（第3版）同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》在全國五大慕課平臺(tái)上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、好大學(xué)在線、超星、學(xué)堂在線

主講：楊洪濤教授國家精品在線開放課程主持人內(nèi)容提示：對于營銷經(jīng)理來說，在分析完消費(fèi)者的購買行為之后，下一步應(yīng)該是實(shí)施營銷戰(zhàn)略的過程。隨著消費(fèi)需求差異化的不斷發(fā)展，企業(yè)無法為市場內(nèi)所有的顧客提供最佳服務(wù)。因此，企業(yè)要識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場，也需要在目標(biāo)市場中樹立自己的獨(dú)特優(yōu)勢，即STP營銷。

如何進(jìn)行市場細(xì)分（Segmentation）？如何選擇目標(biāo)市場（Targeting）？以及如何進(jìn)行市場定位（Positioning）呢？這些問題都是企業(yè)營銷經(jīng)理需要掌控的。

STP營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施是企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和整合營銷傳播等策略的必備前提與基礎(chǔ)。CONTENT目錄12如何進(jìn)行市場細(xì)分如何選擇目標(biāo)市場3如何開發(fā)與傳播一個(gè)定位什么是STP戰(zhàn)略案例5-1如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場，通過送餐市場調(diào)查對比，專門建立了配備8位廚師的配餐部，設(shè)置了5輛送餐車，從容器、衛(wèi)生到配餐種類進(jìn)行了分類，本著豐富產(chǎn)品線的原則將套餐品類設(shè)了近30種，按路段劃分安排專人專車進(jìn)行負(fù)責(zé)，在開展業(yè)務(wù)的當(dāng)天組織了專門的宣傳隊(duì)伍一大早就逐個(gè)寫字樓進(jìn)行DM發(fā)放，經(jīng)營者完全有信心讓送餐業(yè)務(wù)擁有青島外賣市場最大的份額。然而事與愿違，第一天，宣傳人員同時(shí)對香港中路13座寫字樓進(jìn)行了DM發(fā)放，總共接到訂單不到80份，按每份套餐均價(jià)8元的價(jià)格，毛利潤才200多元，遠(yuǎn)不能達(dá)到盈虧平衡線。經(jīng)營者認(rèn)為，因?yàn)榈谝惶炜赡苡械墓緵]來得及訂餐，就期待第二天的業(yè)績會(huì)轉(zhuǎn)好，結(jié)果第二天的訂餐量卻下降到60份左右。經(jīng)營者為了拉動(dòng)人氣促進(jìn)訂單，制定了一個(gè)為期三天的促銷計(jì)劃——訂餐送禮品，訂一套送水果一個(gè)，五份以上送大瓶可樂一桶，當(dāng)天訂餐量上升到130份，但毛利率卻下降了10%，依然是在賠本。三天活動(dòng)結(jié)束后，訂餐量一下子滑落到50份，經(jīng)營者感到無計(jì)可施時(shí)開始向?qū)I(yè)營銷咨詢公司尋求幫助。因?yàn)闋I銷調(diào)研公司也在寫字樓，營銷調(diào)研公司工作人員本身對外賣的事就感慨頗深，一般在寫字樓的上班族都能體會(huì)到，希望自己訂的餐在中午下班時(shí)能準(zhǔn)時(shí)送到，一般在上午10點(diǎn)之前訂餐，但送餐者的速度卻是快慢不一，往往要等很長時(shí)間才能送來，更有甚者，11點(diǎn)半下班，外賣卻要等到快1點(diǎn)了才送到，導(dǎo)致寫字樓上班族顧客怨言頗大。什么是STP戰(zhàn)略

通過調(diào)研，總結(jié)出“送餐準(zhǔn)時(shí)度”是影響顧客消費(fèi)的重要因素。在配餐外賣業(yè)務(wù)上，大多數(shù)配餐公司只注重套餐品類的豐富，卻忽略了寫字樓工作人員對午餐最核心的要求是快速，然后才是口味。配餐公司如果只注重豐富品類，肯定會(huì)影響整體出餐效率。營銷公司給經(jīng)營者出了一個(gè)方案，在顧客電話訂餐時(shí)，與顧客確認(rèn)幾點(diǎn)之前送達(dá)，如延遲到達(dá)，則每晚一分鐘，倒扣餐費(fèi)一元，上不封頂，以此類推。配餐部將原先宣傳的三十多種套餐品種壓縮到六種，并劃分了人氣產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品，保證能快速大量地進(jìn)行流水線作業(yè)，保證效率與利潤的同步達(dá)成，將均毛利率提到45%以上。再重新選擇了三座寫字樓作為試點(diǎn)，把路線劃分明確,將套餐種類進(jìn)行宣傳，并顯著地標(biāo)示了公司的送餐政策。十一點(diǎn)，送餐隊(duì)伍陸續(xù)出發(fā)、并特意安排了每個(gè)送餐員工選擇五家公司晚點(diǎn)送達(dá)，晚點(diǎn)時(shí)間在5-15分鐘左右，并且由送餐人員當(dāng)場將款項(xiàng)從餐費(fèi)里扣除，當(dāng)日毛利潤近170元。第二天，前一天客戶全部返單，加上新客戶，三座寫字樓的訂餐量突破800份，依然安排送餐人員每天選擇不同的客戶特意晚點(diǎn)送到。只是，不同的是，別的外賣單位送餐晚點(diǎn)聽到的是抱怨聲，而如霖送餐人員晚點(diǎn)到達(dá)得到的卻是客戶聚在一起看手機(jī)核對時(shí)間的歡笑聲。隨著寫字樓的慢慢展開，招商銀行、華夏銀行等數(shù)家銀行跟如霖達(dá)成了配餐協(xié)議。什么是STP戰(zhàn)略營銷經(jīng)理在制定有效的營銷戰(zhàn)略時(shí)需要問自己三個(gè)問題：一是我的顧客在哪兒？二是以何種方式參與競爭？三是我的資源能力是否允許我以這種方式為我的顧客提供價(jià)值？而探尋這三個(gè)問題答案的過程，就是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的過程，所制定出來的營銷戰(zhàn)略稱之為目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)營銷戰(zhàn)略決策過程包含三個(gè)重要步驟：一是市場細(xì)分（Segmentation）；二是目標(biāo)市場選擇（Targeting）；三是市場定位（Positioning）。人們也因此稱之為STP營銷。5.1PARTONE如何進(jìn)行市場細(xì)分什么是市場細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分的變量什么是細(xì)分市場市場細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特性，把整體市場分割為若干個(gè)具有類似需求消費(fèi)者群的過程。其中，每一個(gè)消費(fèi)者群可以說是嚴(yán)格細(xì)分市場，各個(gè)細(xì)分市場都是由具有共同消費(fèi)者群的顧客組成。什么是細(xì)分市場案例5-2小油漆廠的市場細(xì)分英國一家小油漆廠，在投產(chǎn)之前對室內(nèi)裝飾用漆市場進(jìn)行了調(diào)查研究。企業(yè)營銷人員訪問了許多潛在消費(fèi)者，了解他們對產(chǎn)品的各種不同需求，對市場做了以下細(xì)分:油漆市場的60%，是一個(gè)大的普及市場，這個(gè)市場對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但這家油漆廠無力參與這個(gè)市場的競爭，因此不予考慮。另外還有四個(gè)細(xì)分市場：一是沒有勞動(dòng)力的家庭主婦市場。這個(gè)市場的消費(fèi)者群的特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且要求油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀。二是油漆工助手市場。這個(gè)市場的主顧需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木廠購買油漆。三是老油漆技工市場。這些主顧的特點(diǎn)是一向不購買已調(diào)好的油漆，而是購買顏料和油料，自己調(diào)配油漆。四是對價(jià)格敏感的青年夫婦市場。這一市場的消費(fèi)者群的特點(diǎn)是收人較低，租賃公寓(單元房)居住。按照英國習(xí)慣，租賃公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油刷住房，以保護(hù)房屋。因此，這些住戶購買油漆，不求質(zhì)量好，只要比白粉刷漿稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。該廠經(jīng)過研究，根據(jù)自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定了適應(yīng)的營銷策略，取得了很大的成功。英國一家小油漆廠的市場細(xì)分沒有勞動(dòng)力的家庭主婦市場老油漆技工市場對價(jià)格敏感的青年夫婦市場油漆工助手市場什么是細(xì)分市場市場細(xì)分的意義具體有如下三個(gè)方面：1、進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以深入了解各細(xì)分市場的不同需求，通過比較發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，以便運(yùn)用本身的有利條件，迅速取得市場的優(yōu)勢地位。2、進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案。掌握市場特點(diǎn)，有針對性的制定市場營銷組合，發(fā)展有效的營銷計(jì)劃。3、進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)更好地滿足潛在需要。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可增強(qiáng)市場調(diào)研的針對性，切實(shí)掌握目標(biāo)市場消費(fèi)需求的變化情況，分析潛在需要，發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新市場。市場細(xì)分的依據(jù)有幾種消費(fèi)者偏好的類型：

同類型消費(fèi)者偏好分類型消費(fèi)者偏好群集型消費(fèi)者偏好市場細(xì)分的依據(jù)有幾種1、同類型消費(fèi)者偏好（HomogeneousPreferences）2、分散型消費(fèi)者偏好（DiffusedPreferences）3、群集型消費(fèi)者偏好（ClusteredPreferences）1、同類型消費(fèi)者偏好（HomogeneousPreferences）所有消費(fèi)者的偏好大致相同，不存在顯著差別。對這類市場，可提供基本相似的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足偏好接近的所有消費(fèi)者的需求。2、分散型消費(fèi)者偏好（DiffusedPreferences）消費(fèi)者偏好很不集中，類似性不明顯，集合較為困難。對這類市場，必須適應(yīng)眾多消費(fèi)者某些方面的需要，力求滿足盡可能多的消費(fèi)者的需求。3、群集型消費(fèi)者偏好（ClusteredPreferences）整體市場上存在若干自然細(xì)分市場，細(xì)分市場間消費(fèi)者偏好差異性大，各細(xì)分市場內(nèi)，消費(fèi)者偏好類似性大。對這類市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的條件，發(fā)揮優(yōu)勢，提供某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場所需的產(chǎn)品，設(shè)法先占領(lǐng)一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場。三、消費(fèi)者市場細(xì)分的變量細(xì)分消費(fèi)者市場可使用不同的變量，這些變量可分為兩大類。一類是反映消費(fèi)者特征的變量，包括人口特征、地理特征、心理特征等變量；另一類是反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)，即反映消費(fèi)者行為特征的變量，包括消費(fèi)者與市場的密切程度、使用數(shù)量、購買時(shí)機(jī)與頻率追求利益和忠誠程度等。下表列舉的是消費(fèi)者市場細(xì)分常見變量（見表5-1）。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分子市場舉例地理變量區(qū)域東北、華北、西南、東部、中原地區(qū)等城鄉(xiāng)規(guī)模100,000以下;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,000以上人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候南方、北方人口統(tǒng)計(jì)變量年齡6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上+性別男性、女性家庭人口1-2,3-4,5以上家庭生命周期未婚、新婚、滿巢I、滿巢II、滿巢III、空巢、孤獨(dú)期收入20,000以下;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000以上心理變量個(gè)性外向、內(nèi)向社會(huì)階層白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、金領(lǐng)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢靡型、嚴(yán)肅型、活潑型等行為變量消費(fèi)者與市場的密切程度常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者使用數(shù)量大量使用者市場、中量使用者市場和少量使用者購買時(shí)機(jī)平常、周末、節(jié)日追求利益經(jīng)濟(jì)型、時(shí)尚型、實(shí)用型等案例5-2

人口變量：淘寶細(xì)分年代用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣淘寶網(wǎng)匯集3.86億消費(fèi)者、超過1000萬商家、10億件商品的基本信息和行為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析報(bào)告結(jié)果表明：70后的在線消費(fèi)行為表現(xiàn)出其以家庭為核心，高消費(fèi)能力，高品位的一面，同時(shí)也兼顧精打細(xì)算的特征，是最熱衷戶外運(yùn)動(dòng)品牌的人群，家具、家裝、理財(cái)、大家電、五金、廚房電器等為其消費(fèi)的主要領(lǐng)域；80后作為絕對的主力消費(fèi)人群，消費(fèi)理念結(jié)合了70后消費(fèi)者與90后消費(fèi)者的特征，一方面講究實(shí)用和實(shí)惠，另一方面也追求個(gè)性，是購買二手商品和眾籌類商品的主力，經(jīng)常購買優(yōu)惠券與團(tuán)購，是母嬰用品的主要消費(fèi)者；90后作為最年輕的也是最活躍的一群消費(fèi)者，表現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性的需求，對各類新興商品接受度最高，同時(shí)也注重商品的社交性，娛樂性以及便利性，喜歡各類數(shù)碼產(chǎn)品，生活離不開手機(jī)，精力充沛更喜歡夜間購物。淘寶網(wǎng)根據(jù)不同年代用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的不同適時(shí)的采取恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推送信息等營銷手段。案例5-3地理變量：歐萊雅化妝品法國歐萊雅集團(tuán)從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，成為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，化妝品產(chǎn)品遍及150多個(gè)國家和地區(qū)。歐萊雅認(rèn)為美的概念在不同國家、不同地區(qū)是不同的，針對中國內(nèi)地市場，歐萊雅就曾進(jìn)行過長達(dá)6年非常細(xì)致的針對中國女性皮膚的研究。按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。案例5-4心理變量：麥當(dāng)勞方便型與休閑型

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。案例5-5行為變量：天美時(shí)鐘表細(xì)分三類消費(fèi)者美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對象的。美國天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。四、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量依據(jù)1、顧客類型2、地理位置3、顧客規(guī)模4、產(chǎn)品用途五、如何細(xì)分市場1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法圖5-2綜合因素法細(xì)分轎車場六、如何衡量市場細(xì)分的有效性1、可測量性2、可進(jìn)入性3、可獲益性4、可區(qū)分性5.2PARTTWO如何選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品—市場集中化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋一、什么是目標(biāo)市場？案例5-6QQ營銷案例

有一位經(jīng)營茶葉生意的商家，經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，他將自己的目標(biāo)客戶群體定位為以中年人為主。接著，為了開展QQ營銷，商家注冊了5個(gè)QQ號(hào)碼。然后又分別設(shè)置好基本資料、頭像等，均開通了郵箱與空間。

然后，商家通過QQ群搜索一些中年人相對聚集的群，比如高爾夫球興趣群、汽車愛好群、60后與70后群等。商家用每個(gè)QQ號(hào)碼都加了超過10個(gè)以上的群，并努力把群里的每個(gè)人都加為好友。于是，商家的每個(gè)QQ號(hào)里都加了100位左右好友。這樣商家就有了500名左右的潛在客。

接下來，商家通過在百度里搜索，找來一些關(guān)于茶葉種植、綠色生長、品茶識(shí)茶相關(guān)的文章，把它們重新編輯成對愛好茶葉的人很有閱讀價(jià)值的文章，并在文章中配了幾張賞心悅目的圖片，在文章最后加上了商家銷售茶葉的網(wǎng)頁鏈接。

做完這項(xiàng)工作后，商家在一個(gè)QQ的空間里發(fā)布了這篇文章，然后用其他QQ號(hào)的空間來轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)還在文章后面寫下了閱讀后感受的評論。

第二天早上，商家打開電腦，在自己的網(wǎng)上店鋪里竟然發(fā)現(xiàn)有200多個(gè)不同的IP地址前來訪問，也就是說，已經(jīng)有200多個(gè)潛在客戶訪問了自己的店鋪。由于該商家并未做過其他形式的推廣，所以這些訪問量幾乎全部是從QQ空間來的。

商家又迫不及待地打開5個(gè)QQ的空間，發(fā)現(xiàn)那篇日志的閱讀量已經(jīng)在1萬以上分享量在2000次以上。商家當(dāng)天銷售茶葉50盒，每盒茶葉60元左右，也就是說商家通過QQ營銷，當(dāng)天完成銷售3000元。一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備下列三個(gè)條件：（一）有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求

與潛在需求。（二）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求。（三）必須在選定的目標(biāo)市場中擁有競爭優(yōu)勢。二、目標(biāo)市場的覆蓋

模式有哪幾種？產(chǎn)品—市場集中化在產(chǎn)品——市場集中化模式下，企業(yè)為單一市場提供單一產(chǎn)品，是一種完全專業(yè)化模式。企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立鞏固的地位。同時(shí)，通過生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但是單一市場的風(fēng)險(xiǎn)比較大。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。如冰箱生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出家庭、飯店、車載、科研實(shí)驗(yàn)室等不同類客戶在不同環(huán)境下使用的用途各異的冰箱。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。但一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。市場專業(yè)化企業(yè)選擇某一類顧客群為目標(biāo)市場，并為這一市場生產(chǎn)開發(fā)所需要的各種產(chǎn)品，這種目標(biāo)市場覆蓋模式就是市場專業(yè)化模式。如很多家電生產(chǎn)商為居民家庭提供產(chǎn)品，從冰箱、彩電、洗衣機(jī)、吸塵器到電熨斗、吹風(fēng)機(jī)、電源插座等，應(yīng)有盡有。這種市場專業(yè)化模式可以幫助企業(yè)樹立良好的專業(yè)化聲譽(yù)，多產(chǎn)品經(jīng)營在一定程度上也分散了市場風(fēng)險(xiǎn)。但相對于產(chǎn)品——市場集中化模式，對企業(yè)的生產(chǎn)能力、經(jīng)營能力、資金實(shí)力提出了更高要求。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化模式是指企業(yè)選擇若干個(gè)符合市場細(xì)分選擇原則的市場為目標(biāo)市場，并為各個(gè)市場分別提供所需的產(chǎn)品。選擇性專業(yè)化模式的最大優(yōu)點(diǎn)在于能夠分散市場風(fēng)險(xiǎn)，但所選的細(xì)分市場間有可能缺乏內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，屬于非相關(guān)的多元化發(fā)展，很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且對單個(gè)市場的規(guī)模要求比較高。此外，還要求企業(yè)具備很強(qiáng)的駕馭市場的能力。全面覆蓋全面覆蓋指企業(yè)選擇所有的細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別為這些市場提供不同的產(chǎn)品。一般只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才采取這種市場覆蓋模式。如通用汽車、可口可樂等企業(yè)采用這一模式。采用這一模式的企業(yè)，既有成功的案例，也有失敗的案例。案例5-7

騰訊公司即時(shí)通訊業(yè)務(wù)騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。其中，根據(jù)消費(fèi)者的用途不同，騰訊公司將即時(shí)通訊業(yè)務(wù)又分為了：QQ、企業(yè)QQ辦公版、TM、RTX、IT瀏覽器、QQ醫(yī)生、QQ郵箱、Foxmail、QQ影音、QQ拼音、QQ旋風(fēng)、QQ軟件管理，這些細(xì)分盡可能的滿足了消費(fèi)者在通訊方面的需求。騰訊QQ是騰訊公司推出的一款基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信平臺(tái)。支持在線聊天、即時(shí)傳送語音、視頻、在線（離線）傳送文件等全方位基礎(chǔ)通信功能，并且整合移動(dòng)通信手段，可通過客戶端發(fā)送信息給手機(jī)用戶。TencentMessenger(簡稱TM)是騰訊公司對辦公環(huán)境設(shè)計(jì)的一款即時(shí)通訊平臺(tái)。騰訊通RTX(RealTimeeXchange)是騰訊公司推出的企業(yè)級(jí)即時(shí)通訊平臺(tái)。騰訊TT是一款多頁面瀏覽器，具有親切友好的用戶界面，提供多種皮膚供用戶根據(jù)個(gè)人喜好使用，另外TT更新了多項(xiàng)人性化的特色功能。QQ醫(yī)生是騰訊公司開發(fā)的一款免費(fèi)安全軟件。QQ郵箱作為騰訊公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)的重點(diǎn)產(chǎn)品。Foxmail客戶端是最成功的國產(chǎn)軟件之一，在2005年加入了騰訊公司后，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化和發(fā)展，目前除基礎(chǔ)的郵件管理功能外，新增了全文檢索、郵件檔案、支持IMAP4協(xié)議、待辦事項(xiàng)等特色功能，為郵件用戶不斷提供更好的體驗(yàn)。

三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的實(shí)施（一）三種目標(biāo)市場基本選擇戰(zhàn)略無差異營銷差異性營銷集中營銷案例5-8國網(wǎng)福建電力大數(shù)據(jù)背后的差異化營銷他們根據(jù)大客戶對該公司的貢獻(xiàn)度、用電變化趨勢、風(fēng)險(xiǎn)程度等情況，將大客戶細(xì)分為優(yōu)質(zhì)客戶、發(fā)展型客戶、風(fēng)險(xiǎn)客戶、普通客戶等四大類。案例5-9稀世寶的市場選擇將核心產(chǎn)品分為三個(gè)層次:第一解渴；第二改善視力;第三提供人體所需的各種微量元素?；緫?zhàn)略適用條件和組織要求通常所需的基本技能和資源實(shí)施戰(zhàn)略的基本途徑

無差異營銷當(dāng)企業(yè)不考慮細(xì)分市場間的差異性，把整體市場視為同質(zhì)市場，用單一產(chǎn)品、單一營銷組合方案開展市場營銷活動(dòng)；產(chǎn)品容易制造；低成本的分銷系統(tǒng)；企業(yè)可以針對該市場采用統(tǒng)一的營銷方案；

差異性營銷差異化的途徑很多，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；顧客需求是有差異的；采用類似差異化途徑的競爭者很少；技術(shù)變革很快；企業(yè)資金雄厚；管理成熟；很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力；具有很強(qiáng)的各個(gè)銷售渠道；以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，選取其中幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，為這些目標(biāo)市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場的差異化需求

集中營銷

企業(yè)專注于某一個(gè)細(xì)分市場，為該市場量身定做產(chǎn)品，實(shí)施高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售企業(yè)靈活度較高，有較好的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)集中資源于小的細(xì)分市場三種目標(biāo)市場的基本選擇戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)

（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素

1.企業(yè)自身的資源能力、

2.市場差異程度、

3.產(chǎn)品差異性、

4.產(chǎn)品生命周期、

5.競爭對手的策略選擇等

5.3PARTTHREE如何開發(fā)與傳播一個(gè)定位什么是市場定位市場定位的影響因素有哪些市場定位的類型有幾種市場定位的步驟什么是市場定位案例5-10

順豐速運(yùn)的市場定位順豐速運(yùn)（集團(tuán)）有限公司于1993年成立，總部設(shè)在深圳，是一家主要經(jīng)營國內(nèi)、國際快遞及相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)性企業(yè)。順豐在大中華地區(qū)建立了龐大的信息采集、市場開發(fā)、物流配送、快件收派等全國性的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)快遞行業(yè)發(fā)展迅速、競爭激烈。要想脫穎而出，必須準(zhǔn)確的細(xì)分市場，并在細(xì)分市場中找到適合自己的具有競爭力的目標(biāo)市場，順豐選擇高價(jià)值的“小眾市場”或者按照現(xiàn)代流行的說法是“利基市場”作為目標(biāo)市場，目標(biāo)客戶鎖定在月結(jié)客戶，所有的營銷、運(yùn)營、服務(wù)策略都要圍繞目標(biāo)客戶的利益點(diǎn)進(jìn)行。

什么是目標(biāo)客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)？順豐對此進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研與分析。最終順豐把“快速、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)、便利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”作為利益定位點(diǎn)，并在快速方面做到出色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他競爭對手，在準(zhǔn)確和安全方面非常優(yōu)秀，高于行業(yè)水平；在便利、經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面不低于行業(yè)平均水平。速度是快遞市場競爭的決定性因素，順豐自建網(wǎng)點(diǎn)、兩級(jí)中轉(zhuǎn)，全天候不間斷提供親切和即時(shí)的領(lǐng)先服務(wù)。從客戶預(yù)約下單到順豐收派員上門收取快件，1小時(shí)內(nèi)完成；快件到達(dá)順豐營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)至收派員上門為客戶派送，2小時(shí)內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)快件“今天收明天到”

盡量縮短客戶的貿(mào)易周期，降低經(jīng)營成本，提高客戶的市場競爭力。順豐速運(yùn)的市場定位市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的

一、什么是市場定位？艾·里斯杰克特勞特什么是市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定位的影響因素有哪?、產(chǎn)品屬性每個(gè)產(chǎn)品都有其不同的屬性，企業(yè)可以依據(jù)產(chǎn)品鮮明的屬性特征定位。2、產(chǎn)品性價(jià)比產(chǎn)品性價(jià)比是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的重要特征，基于產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢進(jìn)行市場定位是一個(gè)有效的戰(zhàn)略選擇方式。3、產(chǎn)品功能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特的功能會(huì)吸引相當(dāng)一部分消費(fèi)者，原因在于現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越追求獨(dú)特功能的產(chǎn)品。例如，手機(jī)的拍照功能。4、使用者該種定位基礎(chǔ)關(guān)注的是使用者的個(gè)性特征和類型。5、產(chǎn)品類別企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品類別的不同(如餐飲類、衛(wèi)生用品類等)進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，以突出不同產(chǎn)品種類的差異。6、競爭者針對競爭者對手的定位去確立企業(yè)產(chǎn)品的市場定位也是一種有效的定位方法。三、市場定位的類型有幾種1、初次定位。指剛剛成立的企業(yè)開始進(jìn)入目標(biāo)市場，同樣，企業(yè)新產(chǎn)品也進(jìn)入了一個(gè)新市場，這時(shí)，企業(yè)必須從零開始，整合所有營銷策略，使產(chǎn)品能符合所選擇的目標(biāo)市場的需要。2、重新定位。在出現(xiàn)下列情況下企業(yè)需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位：一是競爭者和其競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降或者無力抵抗；二是由于多種原因消費(fèi)者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移；三是由于市場的低迷或者飽和，企業(yè)需要開拓新的市場。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，會(huì)改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，恰到好處的重新定位能夠給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。3、對峙定位。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。這種定位方法有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但也能激勵(lì)企業(yè)學(xué)習(xí)競爭者的長處，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。4、避強(qiáng)定位。指企業(yè)避開目標(biāo)市場上強(qiáng)有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。市場定位的類型有幾種案例5-11宜家家居（IKEA）的重新定位宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典,由其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德創(chuàng)立。