廣告學(xué)講義-導(dǎo)論

《廣告學(xué)》主講：陳光勝職稱：副教授單位：西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院時(shí)間：2014年春季學(xué)期專業(yè)年級(jí)：市場(chǎng)營銷2011教材：現(xiàn)代廣告學(xué)（第五版）苗杰主編中國人民大學(xué)出版社2011年10月學(xué)好《廣告學(xué)》的幾大原則配合性學(xué)習(xí)——高度配合老師：多聯(lián)系、多交流、多互動(dòng)、多提問、多發(fā)言、按時(shí)提交小論文、實(shí)驗(yàn)報(bào)告，及時(shí)復(fù)習(xí)與預(yù)習(xí)等。批判性學(xué)習(xí)——不要迷信教材和教師，要大膽質(zhì)疑。研究性學(xué)習(xí)——感興趣的話，不妨進(jìn)一步查資料拓寬拓新拓深拓精拓細(xì)，不妨寫篇小文來發(fā)表。發(fā)散性學(xué)習(xí)——觸類旁通、舉一反三、由此及彼，你能發(fā)散多少是多少。終身性學(xué)習(xí)——沒有一勞永逸，以不變的刻苦學(xué)習(xí)應(yīng)對(duì)萬般變化的環(huán)境。《廣告學(xué)》第一章導(dǎo)論第二章廣告歷史第三章廣告與相關(guān)學(xué)科第四章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)第五章廣告公司第六章廣告媒體第七章廣告運(yùn)作第八章廣告策劃第九章廣告戰(zhàn)略與廣告預(yù)算第十章廣告調(diào)查第十一章廣告定位第十二章廣告創(chuàng)意第十三章廣告訴求第十四章廣告效果評(píng)估第十五章廣告文案第十六章中華人民共和國廣告法第十七章廣告宏觀管理第十八章網(wǎng)絡(luò)廣告第十九章國際廣告第一章導(dǎo)論第一節(jié)廣告的含義第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)廣告的功能第四節(jié)廣告學(xué)的形成與發(fā)展第五節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象一、廣告的由來二、三種廣告觀三、廣告的定義四、廣告的構(gòu)成要素第一節(jié)廣告的含義一、廣告的由來“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名。

Adventure吸引人注意。帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。（最初）Advertise使某人注意到某事，通知?jiǎng)e人某件事。（中古英語時(shí)代）Advertising（轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯）（17世紀(jì)中后期），英國開始了大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞因此得以流行,具有活動(dòng)色彩，不單單指一個(gè)具體的廣告，而是指系列廣告活動(dòng)。二、三種廣告觀1.勸說型廣告觀——該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種廣義性的勸說與說服工作。勸說型廣告觀還認(rèn)為廣告的目的是影響廣泛的公眾，使他們認(rèn)同廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和介紹的商品與服務(wù)。2.傳播型廣告觀——該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主的宣傳工作，廣告的基本性質(zhì)就是宣傳，只不過宣傳的內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)信息。3.促銷型廣告觀——該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種促銷手段。幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)，這確實(shí)提示了廣告的真實(shí)意圖。三、廣告的定義廣告——是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒體和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。（廣告法）廣告——是由廣告主通過恰當(dāng)?shù)拿襟w向選定的對(duì)象策略性傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象或觀念等信息，以達(dá)到增加了解和信任，從而說服其行動(dòng)的傳播活動(dòng)。（本授課的統(tǒng)一定義）四、廣告的構(gòu)成要素1.廣告主——指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個(gè)人。廣告信息的發(fā)出者（who)2.廣告對(duì)象——廣告信息的接收者。（towhom)3.廣告媒介——承載和傳遞廣告信息的物質(zhì)或工具。4.廣告信息——即廣告的信息內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)、觀念、形象等。（what)5.廣告效果——通過廣告活動(dòng)的執(zhí)行所取得的傳播效果、銷售效果等。（effect）——廣告所有的問題，都可以轉(zhuǎn)換為說什么和怎樣說的問題。第二節(jié)廣告的分類1.按廣告最終目的分兩類2.按廣告直接目的分三類3.按產(chǎn)品內(nèi)容分類4.按傳播空間分類5.按訴法求方式分類6.按媒介類型分類1.按廣告最終目的分兩類商業(yè)性廣告：是占主導(dǎo)地位的廣告形式，其最終目的是贏利。商業(yè)性廣告包括產(chǎn)品銷售廣告、形象廣告等，只要是為企業(yè)的商業(yè)目的服務(wù)的廣告，無論其采用何種形式，都屬商業(yè)性廣告范圍。非商性廣告：是指不以贏利為目的，旨在說服公眾關(guān)注某一社會(huì)問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容的廣告。非商業(yè)性廣告包括公益廣告。2.按廣告直接目的分三類1產(chǎn)品廣告：是一種直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式。通過對(duì)廣告產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特點(diǎn)、利益等方面的訴求，喚起消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到促銷目的。形象廣告＼品牌廣告：是指并不直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是以建立商業(yè)信譽(yù)為目的，通過對(duì)企業(yè)宗旨和信譽(yù)的介紹，以及品牌形象的建立，增強(qiáng)自身形象，從而間接達(dá)到促銷目的的廣告。大衛(wèi)·奧格威首先于60年代提出了“創(chuàng)造品牌形象”的理論。觀念廣告：是通過廣告，在消費(fèi)者心目中建立或改變某種觀念，從而促進(jìn)銷售的活動(dòng)。觀念廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念有兩種，一是消費(fèi)性觀念，二是社會(huì)性觀念。2.按廣告直接目的分三類2消費(fèi)性觀念廣告是引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)觀念，樹立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。社會(huì)性觀念廣告是指在廣告申發(fā)表某一社會(huì)性問題的意見，以影響輿論，達(dá)到改變特定的政策或法規(guī)的目的，從而為企業(yè)的營銷服務(wù)。3.按產(chǎn)品內(nèi)容分類工業(yè)品廣告：是指為生產(chǎn)服務(wù)的產(chǎn)品之廣告。消費(fèi)品廣告：是指為個(gè)人和家庭日常生活服務(wù)的產(chǎn)品之廣告。一般情況下，消費(fèi)品廣告占主要份額，因?yàn)樗苯用嫦驈V大消費(fèi)者，是消費(fèi)者生活中需要的產(chǎn)品，有利于通過大眾媒體起到說服購買的作用。而工業(yè)品廣告數(shù)量很少，往往只限于一些專業(yè)性雜志或報(bào)紙。

4.按傳播空間分類國際性廣告：是指跨國傳播的廣告。由于大眾傳播的迅速發(fā)展和通訊技術(shù)的提高，跨國傳播已越來越普遍，在這個(gè)日益變小的“地球村”上，國際性廣告將會(huì)越來越多。全國性廣告：將廣告訊息傳送給全國的消費(fèi)者，以擴(kuò)大影響。一般用于知名度較高的成長或成熟期產(chǎn)品。

地方性廣告：地方性廣告是指只在某一地區(qū)傳播的廣告，覆蓋范圍較小，但相對(duì)集中。5.按訴法求方式分類情感訴求廣告：是指通過富于人情味的故事情節(jié)等手段傳達(dá)廣告訊息，影響消費(fèi)者的情感和態(tài)度，從而推銷商品的廣告。常用于關(guān)心度較低的產(chǎn)品或形象廣告。企業(yè)或品牌要樹立良好形象，通過情感訴求來改變消費(fèi)者態(tài)度是最有效的方式。關(guān)心度低的產(chǎn)品，如日用品、飲料等，消費(fèi)者不需要也不愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，訴諸情感是最好的。理性訴求廣告：是指以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身利益或特點(diǎn)，使消費(fèi)者了解事實(shí)的廣告。常用于消費(fèi)者關(guān)心度較高的產(chǎn)品，如價(jià)格昂貴的產(chǎn)品、與消費(fèi)者切身利益密切相關(guān)的產(chǎn)品等。更注重事實(shí)，即產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能、特色、效果等方面。

6.按媒介類型分類印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、直郵廣告、POP廣告網(wǎng)絡(luò)廣告等。按廣告的媒體類型，可把廣告分為印刷廣告和電子廣告等。前者如報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告等以印刷手段制作的廣告；后者如廣播廣告、電視廣告等以電子媒體來傳播的廣告。此外，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還可分出無數(shù)以具體媒體為手段的廣告類別，如路牌廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告等等。人們?nèi)粘Ｋf的廣告一般都是以媒體分類的。第三節(jié)廣告的功能一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能二、廣告的社會(huì)文化功能一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能11.傳遞信息，溝通產(chǎn)銷——廣告能及時(shí)傳播商品信息，有效擴(kuò)大商品銷售市場(chǎng)。廣告憑借現(xiàn)代化的信息傳播手段和覆蓋面很廣的信息傳播媒體，能迅速地將各種商業(yè)信息傳遞給廣大消費(fèi)者，使供需雙方得以及時(shí)溝通。2.指導(dǎo)消費(fèi)行為——廣告能有效地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，指導(dǎo)消費(fèi)行為，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系是相互促進(jìn)的，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)有的需要，并根據(jù)這種需要去開發(fā)新產(chǎn)品，是一種正確的經(jīng)營觀念。一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能23.激發(fā)購買欲望與幫助消費(fèi)選擇 ——廣告不僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的關(guān)注程度，更重要的是有助于刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購買欲望。廣告與其他信息傳播行為的主要差別在于：廣告不僅可以傳遞信息，而且能影響和說服信息接受者按照廣告的要求采取相應(yīng)的行為。——對(duì)消費(fèi)者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2個(gè)品牌。這種購物速度說明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能34.促進(jìn)商品銷售——在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)出來的商品，只有通過流通領(lǐng)域才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系、促進(jìn)商品銷售中起著橋梁作用。5.樹立企業(yè)的形象——廣告宣傳對(duì)有效提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好企業(yè)整體形象起著重要作用。廣告宣傳既然能傳遞商品信息，當(dāng)然也能擴(kuò)大企業(yè)整體影響力。6.完善經(jīng)營管理——廣告是企業(yè)市場(chǎng)競爭的主要手段之一，通過廣告宣傳可以促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的提高，改善整體管理水平。二、廣告的社會(huì)文化功能“廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響,從這一點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒介，促使形成人們愛好標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)?！薄绹鴼v史學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家D·M·波特。1.改變生活方式——傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。2.美化環(huán)境豐富生活——城市風(fēng)景線；傳播政策信息，協(xié)助政府工作；公益廣告的教化作用等。3.推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展

補(bǔ)充讀物：廣告作用的兩重性——反作用方面1廣告的本質(zhì)功能是促銷，卻使廣告與生俱來具備功利傾向，它終將人們導(dǎo)入商品世界促成購買行為。這種導(dǎo)向，由于各方面的因素（如社會(huì)消費(fèi)心理的不成熟）極易產(chǎn)生偏差，而導(dǎo)致人們對(duì)商品的盲目崇拜。在廣告表現(xiàn)中，為強(qiáng)調(diào)商品的作用，往往設(shè)計(jì)一些離奇的情節(jié)，渲染一種生活離不了的商品觀念。這種功利的宣傳，容易造成這樣一種生活方式：人生活的是否有價(jià)值，主要看其擁有什么商品，而不在于其創(chuàng)造了什么。這種表現(xiàn)，易助長享樂主義的發(fā)展。補(bǔ)充讀物：廣告作用的兩重性——反作用方面2“現(xiàn)在的大多數(shù)需要，諸如休息、娛樂，按廣告宣傳來處世和消費(fèi)，愛和恨別人的所愛和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇之列?！薄兰聡軐W(xué)家赫伯特·馬爾庫塞《單向度的人》“為商品而生活”不但沒有得到有效遏制，愈演愈烈。消費(fèi)控制：產(chǎn)品起著思想灌輸和操縱的作用?！八坪跏菫樯唐范?，小轎車、高清晰電視、錯(cuò)層式住宅仿佛成了人們生活的靈魂?！毖a(bǔ)充讀物：廣告對(duì)大眾傳媒的影響編輯圍著廣告轉(zhuǎn)，這已經(jīng)不是什么秘密了。廣告商也在某種程度上成為媒體運(yùn)作的指揮棒。廣告商與媒體結(jié)盟，使媒體背離真實(shí)、客觀、公正的形象，媒體的權(quán)威性喪失。人物志DavidOgilvy——補(bǔ)充讀物1“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！薄笮l(wèi)·奧格威。被稱為“廣告怪杰”的DavidOgilvy，1911年出生于英國，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國當(dāng)過見習(xí)廚師、推銷員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國開辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國學(xué)習(xí)廣告一年。第二次世界大戰(zhàn)期間，在英國情報(bào)機(jī)關(guān)任職。1948年奧格威與安德森·休伊特創(chuàng)辦伊特—奧格威—本森—馬瑟廣告公司。1947年，在美國創(chuàng)辦了奧美（O&M）廣告公司，創(chuàng)作出大量成功的廣告，該公司已成為全球著名的跨國廣告公司，為其在國際廣告界贏得了盛譽(yù)和只有極少數(shù)人才能達(dá)到的地位。奧格威1963年出版《一個(gè)廣告人的直白》，這是一本對(duì)世界廣告界頗有影響的著作。書中總結(jié)了他從事廣告多年的經(jīng)驗(yàn)，成為當(dāng)時(shí)最為暢銷的廣告著述。他還發(fā)表了《奧格威談廣告》。奧格威十分強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威曾經(jīng)說過：“我對(duì)什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個(gè)人的主見?！痹诼L的廣告生涯中，他努力與最新的市場(chǎng)調(diào)查保持同步。他的言行，折射出一種執(zhí)著實(shí)證的科學(xué)精神。這是他的哲學(xué)最鮮明的特征之一。人物志DavidOgilvy——補(bǔ)充讀物2奧格威在全球廣告界負(fù)有盛名。他被列為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，“最偉大的廣告撰稿人”。他主張的“品牌形象”（BrandImage）影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時(shí)尚和策略流派。1975年，奧格威從公司董事長職位退休，但他的形象和廣告主張，仍然強(qiáng)烈影響著全球廣告界。人物志DavidOgilvy——補(bǔ)充讀物3第四節(jié)廣告學(xué)的形成與發(fā)展1一、廣告學(xué)的形成廣告學(xué)之所以出現(xiàn)，存在著兩個(gè)原因，即商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（廣告公司）而產(chǎn)生客觀推動(dòng)，心理學(xué)的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾，《廣告心理學(xué)》，強(qiáng)調(diào)商品廣告的內(nèi)容應(yīng)該使消費(fèi)者容易了解，并應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用心理學(xué)原理以引起消費(fèi)者的注意和興趣。第四節(jié)廣告學(xué)的形成與發(fā)展2一、廣告學(xué)的形成1901年美國西北大學(xué)校長、社會(huì)心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特在西北大學(xué)做報(bào)告時(shí)，系統(tǒng)提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳諸要點(diǎn)。隨后，他連續(xù)發(fā)表有關(guān)論文12篇，并整理成冊(cè)出版《廣告論》(又譯為《廣告原理》)一書。1903年問世的《廣告淪》為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)，之后，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討。第四節(jié)廣告學(xué)的形成與發(fā)展3一、廣告學(xué)的形成《廣告論》和《廣告學(xué)大綱》被認(rèn)為是世界上最早的廣告學(xué)著作。自19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，研究廣告的理論出現(xiàn)，并有了一定程度的發(fā)展。這個(gè)時(shí)期廣告理論研究的特點(diǎn)是提出問題，簡單論證，理論比較零散，未形成完整學(xué)科體系。但是，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科已經(jīng)出現(xiàn)。二、廣告學(xué)學(xué)科體系趨于成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。