天津石化公司化工廠純苯的市場研究及營銷策略

天津石化公司化工廠純苯的市場研究及營銷策略天津石化公司化工廠純苯的市場研究及營銷策略PAGE1/PAGE1天津石化公司化工廠純苯的市場研究及營銷策略天津石化公司化工廠純苯的市場研究及營銷策略目錄第一章：緒論﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣1第一節(jié)：研究目的、研究方法、研究思路和基本結構﹣﹣﹣﹣﹣﹣1第二節(jié):天津石化公司化工廠背景介紹﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣2天津石化公司化工廠基本情況介紹﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣2天津石化公司化工廠產品介紹﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣4第三節(jié)：純苯的理化性質、工業(yè)用途及生產工藝﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣5一、純苯的理化性質﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣5二、純苯的工業(yè)用途﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣5三、純苯的生產工藝﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣5第四節(jié)：研究純苯的市場及營銷策略的意義﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣7純苯在國內市場的發(fā)展前景廣闊﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣7純苯在天津石化公司化工廠產品當中的居于重要地位﹣﹣﹣8第二章：對純苯的市場研究﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣8第一節(jié)：國際上純苯生產與消費的發(fā)展概況﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣8世界純苯產能分布及發(fā)展趨勢﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣8世界純苯消費情況及發(fā)展趨勢﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣9世界純苯的價格走勢﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣10第二節(jié)：國內純苯生產與消費的發(fā)展概況﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣11國內純苯產能分布及發(fā)展趨勢﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣11國內純苯消費情況及發(fā)展趨勢﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣13國內純苯的價格走勢﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣23第三節(jié)：天津石化公司化工廠純苯的產銷概況及環(huán)境分析﹣﹣34天津石化公司化工廠純苯生產情況及未來發(fā)展﹣﹣﹣﹣﹣34天津石化公司化工廠的純苯客戶情況﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣34天津石化公司化工廠在純苯銷售方面的環(huán)境分析﹣﹣﹣﹣35第三章：天津石化公司化工廠純苯銷售的營銷策略﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣41第一節(jié)：定價策略﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣41注重預測并和國際接軌﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣42根據(jù)客戶情況實行區(qū)域定價﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣42第二節(jié)：市場選擇策略﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣43利用地域優(yōu)勢站穩(wěn)華北市場﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣43積極開拓新市場﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣43根據(jù)供求狀況適時出口﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣44第三節(jié)：客戶選擇策略﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣45擴大直供戶比例﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣45根據(jù)客戶經營狀況選擇合作伙伴﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣45第四節(jié):發(fā)展名牌戰(zhàn)略﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣47第五節(jié):加強銷售人員的培養(yǎng)，提高營銷隊伍的整體素質﹣﹣47第四章對天津石化公司化工廠純苯營銷的展望﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣49第一節(jié)純苯行業(yè)的未來趨勢﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣49第二節(jié)對天津石化公司化工廠純苯銷售的展望﹣﹣﹣﹣﹣﹣49結束語:﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣50參考書目:﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣﹣50第一章：緒論第一節(jié)：研究目的、研究方法、研究思路和基本結構通過對純苯市場的研究，目的在于了解純苯市場的影響因素、掌握純苯價格的變化規(guī)律，把握未來純苯市場的發(fā)展趨勢，并結合自身的內外環(huán)境因素確定天津石化公司化工廠純苯營銷的策略，同時通過對純苯市場的研究帶動對其他品種的市場研究，從而提高天津石化公司化工廠整體的營銷水平、提高天津石化公司化工廠的競爭力。研究的方法與思路，通過對純苯的國際、國內產能和消費情況的研究，確定企業(yè)存在的經營機會和威脅；通過評估自身的內部條件，認清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。在此基礎上，確定純苯的營銷策略。根據(jù)營銷策略的要求，配置企業(yè)的資源，調整銷售政策，實施培訓計劃，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。按照上述思路，論文的基本結構如下：圖1.1.1本文的基本結構示意圖。緒論緒論★研究目的、研究方法、研究思路和基本結構?！锾旖蚴净S背景介紹?！锛儽降睦砘再|、工業(yè)用途及生產工藝。★研究純苯的市場及營銷策略的意義。對純苯的市場研究對純苯的市場研究◆外部環(huán)境分析◆外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境：政治環(huán)境經濟因素技術因素微觀環(huán)境：行業(yè)壽命周期行業(yè)結構相關行業(yè)情況市場分析國際市場：生產與消費情況國內市場：生產與消費情況純苯價格的影響因素及相關分析?；S純苯銷售的營銷策略化工廠純苯銷售的營銷策略◆內部環(huán)境分析企業(yè)自身的狀況以及優(yōu)、劣勢分析化工廠純苯的營銷策略化工廠純苯的營銷策略人才培養(yǎng)戰(zhàn)略發(fā)展名牌戰(zhàn)略略客戶選擇策略市場選擇策略人才培養(yǎng)戰(zhàn)略發(fā)展名牌戰(zhàn)略略客戶選擇策略市場選擇策略定價策略對化工廠純苯營銷策略的評價與展望第二節(jié):天津石化公司化工廠背景介紹天津石化公司化工廠基本情況介紹天津石化公司化工廠是具有國際水平的現(xiàn)代化石油化工企業(yè)，它始建于1976年6月，1981年8月正式投產。天津石化化工廠位于天津市大港區(qū)、南臨大港油田，東靠天津新港，占地面積84萬平方米，是天津石化公司油化纖一體的主要生產廠之一，在天津石化公司生產裝置中起著承前啟后的重要作用。天津石化公司化工廠占地面積84萬平方米，建筑面積84000平方米，固定資產原值達45.5億元，年銷售額30億。天津石化公司化工廠以石腦油為原料生產PTA（對苯二甲酸）、PX（對二甲苯）、石油苯等十多種化工產品，擁有四套生產裝置，分別為PTA裝置、大芳烴裝置、小芳烴裝置和溶劑油裝置。PTA裝置采用日本三井油化學株式會社專利技術，由日本三井造船株式會社承包國外工程設計，2000年5月建成投產。經過2002年擴產改造后可年產PTA30萬噸，其中打包能力為7.8萬噸/年。大芳烴裝置是引進美國環(huán)球油品公司（uop）專利技術，由中國石化北京設計院（BDI）承包設計，2000年10月建成投產。該裝置重整加工能力60萬噸/年，年產PX25萬噸、重芳烴6.8萬噸、石油苯8萬噸、抽余油6萬噸。小芳烴裝置是70年代從美國環(huán)球油品公司（uop）引進專利技術，由日本揮發(fā)油株式會社（JGC）承包工程設計，1981年6月份建成投產。該裝置以石腦油為原料生產PX、石油苯等產品，重整年加工能力為15萬噸，年生產PX8萬噸，石油苯2萬噸，重芳烴1.5萬噸。溶劑油裝置包括碳五分離和溶劑油兩套國產裝置，主要是芳烴裝置的副產品進行深度加工，該裝置年產6#抽提溶劑油1.5萬噸，工業(yè)用橡膠溶劑油1.5萬噸，液化氣1萬噸。天津石化公司化工廠不但擁有現(xiàn)代化的生產裝置，而且還有先進的管理手段和大批高素質的職工隊伍，為適應市場經濟的需要和提高企業(yè)現(xiàn)代化管理水平，天津石化公司化工廠建立了遍布全廠的Internet局域網，以及實現(xiàn)產品質量監(jiān)控的實驗室信息管理系統(tǒng)（LIMS）和與霍尼韋爾公司一起建立的管控一體化系統(tǒng)Uniformance。目前我公司正著手建立銷售管理系統(tǒng)。天津石化公司化工廠的“人本星級管理”和“三步倒推成本核算法”等管理現(xiàn)代化成果得到集團公司的嘉獎。ISO9001質量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系在天津公司率先通過認證。目前，天津石化公司化工廠現(xiàn)有職工928人，其中本科以上學歷170人，大專學歷230人，工人技師15人，同時還向兄弟單位輸送了大批優(yōu)秀人才。天津石化公司化工廠非常注重環(huán)境建設，享有“花園式工廠”的美譽，擁有綠地16萬平方米，各種樹木兩萬余棵，被天津市政府設為“現(xiàn)代化企業(yè)旅游景點”。天津石化公司化工廠的“人本和諧”的價值觀念，“安心實干、敢打硬仗，團結協(xié)作、勇于攀登”的企業(yè)精神，秉承“以技術創(chuàng)新為先導，以成本核算為中心，以生產組織為基礎，以安全管理為保障”的管理理念，正致力于建設一個趕超國內同行，爭創(chuàng)國際先進，具有世界競爭力的現(xiàn)代化企業(yè)。天津石化公司化工廠產品介紹目前天津石化公司化工廠擁有純苯、對苯二甲酸（PTA）、對二甲苯（PX）、混苯（MX）、溶劑油、重芳烴、液化氣、石油醚等八個主要產品。天津石化公司化工廠所有產品的設計產能、質量標準及用途如下表所示：表1.2.1天津石化公司化工廠產品介紹名稱執(zhí)行標準設計產能用途精對苯二甲酸（PTA）SH1612.1-958萬噸生產聚酯纖維、聚酯樹脂、薄膜、工程塑料等。對二甲苯（PX）SH1486-1998ASTMD5136-95a6．8萬噸生產對苯二甲酸、纖維膠片、涂料、染料和農藥原料石油苯GB3405-89ASTMD2359-9011萬噸生產苯乙烯、環(huán)已烷、苯酚、順酐、硝基苯、氯苯、合成洗滌劑。重芳烴Q/SH005.02.08-975萬噸生產I＃高芳溶劑、Ⅱ＃高芳溶劑、Ⅲ＃高芳溶劑、調合油。6＃抽提溶劑油GB16629-19961．5萬噸用于萃取植物油、溶劑、醫(yī)藥、化學試劑。120＃橡膠溶劑油SH0004-901．5萬噸用于生產增塑劑、脫硫劑、溶劑。液化石油氣GB11174-19972萬噸用于燃料其中純苯每月的可售商品量在1萬噸左右；對苯二甲酸每月的可售商品量在5000噸左右；對二甲苯按設計能力每月的可售商品量在6000至7000噸，但目前由于芳烴裝置的吸附單元的吸附劑存在問題，負荷提不起來，產量僅能夠維持下游使用，沒有商品量可售；混苯每月的可售商品量在5000噸至6000噸左右；溶劑油每月的可售商品量在2500噸左右、重芳烴每月的可售商品量在4000噸左右、液化氣每月的可售商品量在1700噸左右、石油醚每月的可售商品量在4000噸左右。純苯無論從外售量的多少，還是在市場上的影響力的大小，在天津石化公司化工廠的產品中居于重要位置。第三節(jié)：純苯的理化性質、工業(yè)用途及生產工藝一、純苯的理化性質分子式與結構式：C6H6理化性質：無色透明液體，易燃有毒具有芳香味，微溶于水，溶于乙醇，乙醚等。分子量78，密度ρ200.8190g/cm3，沸點80.1℃、熔點5.53℃，折射率1.50112，自燃點538℃、閃點-11℃、爆炸極限1.41-6.75%，屬中閃點易燃液體。二、純苯的工業(yè)用途純苯是基礎有機原料，廣泛用于合成橡膠、塑料、纖維、洗滌劑、染料、醫(yī)藥、農藥和炸藥生產，也可用作溶劑。我國純苯主要用于化學工業(yè)，以生產苯乙烯、環(huán)己烷、苯酚、氯化苯、硝基苯、烷基苯、順酐、農用化學品、醫(yī)藥和染料等。三、純苯的生產工藝純苯的工業(yè)生產工藝主要有兩種：一是從芳烴抽提制取，這種方法生產的苯叫做石油苯；另一種是焦化苯，來自煉焦工業(yè)副產。我國純苯主要從芳烴抽提制取，芳烴原料一部分由乙烯副產裂解汽油加氫后去抽提，另一部分由催化裝置生產的生成油去抽提。另外甲苯脫烷基和甲苯歧化及烷基轉移技術也是制取石油苯的重要方法。1965年以前，我國苯資源全部來自煉焦工業(yè)副產，1965年才開始石油苯的生產。70年代以后，隨著我國大型石油化工、石油化纖裝置的相繼投產，石油苯比例逐年提高。圖1.3.1純苯的加工流程天津石化公司化工廠的純苯生產是以石腦油為原料，經過加氫、重整、歧化、抽提、精餾等工序制得。第四節(jié)：研究純苯的市場及營銷策略的意義純苯在國際、國內市場的發(fā)展前景廣闊純苯是一種重要的化工原料，廣泛應用于合成橡膠、塑料、纖維、洗滌劑、染料、醫(yī)藥、農藥和炸藥生產，也可用作溶劑。根據(jù)有關資料顯示，近十年純苯在世界范圍內的產能年增長率在3.3%左右，亞洲地區(qū)則在5%左右，而中國產能的年增長率維持在7%左右，而且隨著技術的進步，純苯及其下游產品用途越來越廣泛，尤其在新材料方面也得到了廣泛應用，純苯市場發(fā)展前景光明。由于純苯在世界上應用比較廣泛，成為國際化工貿易中的一個重要的品種,純苯的國際貿易主要集中在三個地區(qū)——北美地區(qū)、西北歐地區(qū)、亞洲地區(qū)，亞洲地區(qū)是近十幾年才發(fā)展起來的地區(qū)，其影響也越來越大。三大地區(qū)之間聯(lián)系十分密切——相互影響、相互制約。同時純苯的價格走勢的影響因素眾多——原油方面、石腦油方面、供求方面、下游產品方面、政治、經濟環(huán)境等等。因此作為純苯的生產企業(yè)要在搞好生產的同時，更要深入研究市場，這樣才能在營銷過程中處于主動。純苯在天津石化公司化工廠產品當中的居于重要地位從前面的天津石化公司化工廠產品介紹中，我們發(fā)現(xiàn)純苯的銷售數(shù)量在所有品種中最多，每月的商品量在1萬噸以上，同時純苯邊際貢獻約為1500元/噸，在所有產品中也是最高的，因此純苯對天津石化公司化工廠的利潤貢獻也是最大的。另外在2004年天津石化公司化工廠大芳烴裝置還要進行擴產改造，屆時純苯的年產量將達到14萬噸/年。因此純苯在天津石化公司化工廠產品中的重要性會越來越高。綜上所述，隨著中國進入WTO以后關稅的進一步降低，市場的國際化程度越來越深，來自國外大公司的大規(guī)模進入的挑戰(zhàn)日益增加，市場競爭日趨激烈；同時純苯受國際石化市場的影響會越來越大；2005年起中國將產生巨大的需求（SECCO/CNOOC/揚巴等石化項目及純苯衍生物裝置投產），純苯貿易流將會出現(xiàn)重組；就天津石化公司化工廠裝置自身來講，下一步還要進一步擴產改造，相應產品數(shù)量還會有一定程度的增加；面對復雜多變的市場環(huán)境，面對日趨激烈的市場競爭形勢，我們只有通過冷靜地分析自身優(yōu)勢與劣勢，洞察機會與威脅，深入地研究市場，從而確定正確的營銷策略，才能有效地提高企業(yè)的應變能力與競爭實力，從而在殘酷的競爭中立于不敗之地。第二章：對純苯的市場研究第一節(jié)：國際上純苯生產與消費的發(fā)展概況一、世界純苯產能分布及發(fā)展趨勢世界純苯主要生產國為美國、日本、德國、韓國，其總產量約占世界總產量的50%左右。目前，世界產能主要增長地區(qū)為亞洲（占45%）、北美（占28%）、中東（占20%）。亞洲擴能較大的地區(qū)主要為中國臺灣、韓國、中國內陸、印度。2002年苯的生產和消費主要集中在亞洲、北美、和西歐地區(qū)。美國是世界上苯產量和消費量最大的國家，2002年美國苯的產量和消費量分別為880萬噸和940萬噸，占世界苯總量的比例分別為27.1%、29.1%。2002年日本產量為466萬噸，占亞洲總產量的43.4%，苯的消費量為447萬噸，占亞洲消費量的40.7%。日本是世界第二，亞洲第一的苯生產和消費國。圖2.1.1全球純苯生產能力增長情況圖（單位：萬噸）注:圖中的2004年數(shù)據(jù)為預測數(shù)據(jù)。2002年世界苯生產能力為4354萬噸，據(jù)統(tǒng)計1997-2002年世界總生產能力年均增長3.28%。從地區(qū)來看，亞洲消費增長最快，2002年總消費達到1400萬噸左右，年均增長高于世界平均值2.5個百分點，占世界份額也將從1996年的31.2%增至2002年的35.2%。世界純苯消費情況及發(fā)展趨勢全球苯的供給取決于：乙烯裂解聯(lián)產供應量的預期增長；由于燃料法規(guī)的改變，從汽油中回收苯的數(shù)量有增加趨勢；重整裝置和甲苯歧化裝置。上述三個方面的預期增長將使未來幾年苯的供應量持續(xù)增長。苯的需求增長主要取決于苯乙烯和聚苯乙烯能力的增長和開工率的波動。苯乙烯的發(fā)展速度遠遠超過苯其他下游產品的平均值，并且苯乙烯在苯的總需求中的份額已經占據(jù)到55%。未來世界苯市場的平衡關鍵在于亞洲。2002年亞洲苯的總生產能力達到1700萬噸，占世界總生產能力的45%，其中東北亞1520萬噸，東南亞180萬噸。同時亞洲擁有世界苯乙烯產能的40%，韓國自1998年起已經成為西方出口苯和苯乙烯的大國。但從市場總體供需形勢看，亞洲在未來幾年仍是較大的純苯凈進口地區(qū)。下圖是關于苯及其衍生物的貿易流變化情況:聚苯乙烯美國中國韓國苯乙烯聚苯乙烯美國中國韓國苯乙烯苯聚苯乙烯臺灣苯乙烯日本苯1990年～苯苯美國中國苯韓國苯苯苯臺灣苯苯乙烯東南亞日本苯苯乙烯美國中國韓國苯苯乙烯苯乙烯苯苯乙烯臺灣東南亞苯日本苯1995年～2006年～三、世界純苯的價格走勢純苯的價格受自身市場供需形勢并與其上游原油、石腦油的價格緊密相關。但產能過快增加和供大于需的現(xiàn)實，使90年代中期以來苯的國際市場價格持續(xù)下跌。自1999年到2000年苯的價格有所回升，但從2001年開始純苯的韓國FOB價格走勢，可謂一路下挫。在原油下滑和下游需求不旺的雙重影響下，純苯從年初的360美元下滑到年底的200美元，全年跌幅達到40%。隨著全球經濟的復蘇，歐佩克及非歐佩克在2002年1月1日的減產協(xié)議的實施，在承接2001年底出現(xiàn)的小幅反彈的趨勢下，02年國際純苯市場逐步波動上揚，03年初最高達580美元/噸，創(chuàng)95年以來的最高。下圖是苯的韓國FOB價與國內苯均價的走勢對照圖：注：數(shù)據(jù)來自大連油品信息網第二節(jié)：國內純苯生產與消費的發(fā)展概況國內純苯產能分布及發(fā)展趨勢生產狀況1998年我國純苯生產能力約為178萬噸，實際產量136.1萬噸，裝置開工率為76.46%；1999年產量增幅較大，達到164.9萬噸，由于產能增長減緩，開工率迅速回升至87.7%的較高水平；2000年全國純苯生產能力達到200萬噸左右，實際產量為184.67萬噸。2001年全國純苯生產能力達到225萬噸左右，實際產量為204.6萬噸。目前我國已有純苯生產企業(yè)70多家，總產能在250萬噸/年以上，大部分石油苯生產裝置分布在中石化和中石油集團，焦化苯生產裝置主要分布在治金系統(tǒng)，其中石油苯約占總能力的88%，焦化苯占12%。加入WTO后，國外廠商看好我國市場，積極投建一批大型石化生產裝置，預計純苯的生產能力會進一步增加。目前國內純苯產量已基本可以滿足國內市場需求，供求矛盾得到有效緩解，這是市場穩(wěn)定的根本保證，預計2004年純苯產量可達到240萬噸左右。2001～2003年，我國純苯消費量以年均7%左右的速度增長，高于世界平均增速約3個百分點。目前，全國有六家產能超過10萬噸的純苯生產企業(yè)，分別為揚子石化、上海石化、齊魯石化、遼化公司、吉化公司和天津石化。（詳見下表）表2.2.12003年我國主要純苯生產企業(yè)介紹（單位：年/萬噸）單位名稱純苯裝置產能下游裝置及產能自消耗量商品量每月提供商品量備注揚子石化29苯乙烯（12）10.218.81.6上海石化21.4無017.12.0齊魯石化16苯乙烯（6）5.110.90.9吉化14苯酚、苯胺、苯乙烯24.8-10.81.0每月平均采購純苯1萬噸天津石化11.3無011.31.0遼化公司11.8環(huán)己烷、環(huán)己酮65.80.5互供，80%給吉化茂名石化9.29.20.8大慶石化8.58.5撫順石化66廣州石化5.85.8鎮(zhèn)海石化5.55.1純苯裝置擴容情況由于經濟發(fā)展的需要，下游產品生產裝置不斷擴建和新建，國內市場對純苯需求將會有較大幅度的增長。因此，一些大型石化企業(yè)正大計劃擴建或新建純苯裝置。如金陵石化公司新建芳烴聯(lián)合生產裝置，將聯(lián)產純苯20萬噸/年；揚子石化與巴斯夫合資建設60萬噸/年乙烯配套芳烴裝置，將聯(lián)產純苯20萬噸/年；大慶石化新擴10萬噸/年芳烴抽提能力，將新增純苯產能2.5萬噸/年；齊魯石化公司芳烴裝置擴建，將增加3萬噸/年純苯產能；蘭州煉化芳烴裝置擴建，將增加純苯產能2萬噸/年；烏魯木齊石化也將增加2.5萬噸/年純苯產能。這樣，到2005年，我國純苯總年產能力將達到300萬噸。二、國內純苯消費情況及發(fā)展趨勢（1）、市場表觀消費量表2.2.21996年-2002年國內純苯產量、表觀消費量（單位：萬噸）年份1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年產能160.06171.46178188200225230產量110.68135.89136.1164.9184.67204.6208.1開工率69.1579.2576.4687.792.3590.990.5進口21.1935.48297.72655.177.50586.85.5出口4.24275.20252.74369.519.13.2669表觀消費量127.63136.17141.08610.56183.17208.134204.6自給率86.7299.7996.47102.710198.398.3圖2.2.1國內純苯產能、產量、表觀消費量走勢對照圖2000年我國純苯消費量為183.17萬噸，實際生產量為184.67萬噸，凈出口量為1.6萬噸。2001年我國純苯消費量為208.134萬噸，實際生產量為204.6萬噸，凈進口量為3.534萬噸(其中有國際市場苯價格較低、國內裝置開工率有所降低的緣故)。2002年至2004年，我國純苯消費量將以年均7%左右的速度增長，高于世界平均速度約3個百分點。從近幾年的走勢來看，國內苯的供應逐漸趨于平衡，下圖是關于亞洲地區(qū)純苯的供求關系變化預測趨勢圖，在一定程度上也反映出我國純苯工業(yè)的未來發(fā)展前景，隨著以苯乙烯為代表的苯的下游產品產業(yè)的快速發(fā)展壯大，在未來幾年內我國的純苯也將會呈現(xiàn)供不應求的局面，這將會刺激亞洲及以外地區(qū)的純苯大量涌入中國，給國內純苯企業(yè)帶來壓力。圖2.2.2亞洲地區(qū)純苯供求平衡預測（2）、下游需求結構2002年國內純苯需求結構比例如下圖：圖2.2.32002年純苯下游產品需求結構圖(A)、苯乙烯苯乙烯是純苯最主要的衍生物，以其為原料可生產多種聚合物，是合成橡膠和塑料工業(yè)的重要原料之一，可以生產聚苯乙烯、丁苯橡膠、ABS樹脂、不飽和聚酯等，此外還是涂料、染料、合成醫(yī)藥的重要原料，廣泛應用于汽車、家電、染料和紡織等工業(yè)。目前我國苯乙烯年產能約115萬噸。由于我國苯乙烯產需缺口較大，1995年以來每年大量進口。預期近年國內市場苯乙烯對純苯的需求量將以每年10%的速度增長。2003年世界苯乙烯市場供大于求，而國內生產能力遠遠滿足不了需求，成為世界苯乙烯主要消費市場之一。圖2.2.4近年來我國苯乙烯產量、進口量、出口量、表觀消費量情況2000年以來世界苯乙烯市場供大于求，而國內生產能力遠遠滿足不了需求，如上圖所示，自98年開始我國苯乙烯進口量大幅上揚，成為世界苯乙烯主要消費市場之一。另外我國苯乙烯消耗苯的量只占苯的總耗量的27.25%，而世界上苯乙烯消耗苯的量占苯的總耗量的55%，從兩個比例來看，我國苯乙烯還有很大的發(fā)展空間。鑒于以上兩個理由，對現(xiàn)有的苯乙烯裝置進行擴產和技術改造以及新上馬苯乙烯項目可謂迫在眉睫。表2.2.3我國主要苯乙烯生產廠家及產能企業(yè)2003年產能萬噸十五期間現(xiàn)準備擬建的苯乙烯生產裝置產能燕山石化公司610安慶石化總廠10齊魯石化公司6金陵石化公司6吉化集團1020揚子-巴斯夫公司30揚子石化總廠12上海石化公司30廣州石化總廠8金山石化公司30盤錦乙烯公司626撫順石化公司15撫順石化公司3大連石化公司10由上表我們可以看出，在十五期間就新增產能34萬噸，而且在未來幾年準備擬建的裝置產能達121萬噸，預計到2005年，我國苯乙烯總產能將達到170萬噸，2006年將增至250萬噸。苯乙烯生產裝置的擴產與擬建對純苯市場無疑是利好消息。（B）、苯酚是消耗純苯較多的化工產品之一。苯酚是一種重要的化工原料,主要用于生產酚醛樹脂、己內酰胺、雙酚A等，此外還可以用作溶劑、試劑和消毒劑等，在合成纖維、合成橡膠、塑料、醫(yī)藥、農藥、香料、染料以及涂料等方面具有廣泛的應用。目前，國內有30多家企業(yè)采用磺化法、煤焦油精制法和異丙苯法，年生產能力為33.4萬噸，其中采用異丙苯法的有4家企業(yè)，生產能力為24.4萬噸/年，占總生產能力的74%,低于全球91%的水平。這4家企業(yè)分別為上海石化，燕山石化，吉化集團和哈爾濱石化總廠；我國采用磺化法工藝技術的生產能力為7-8萬噸/年，大中型企業(yè)有3家，分別為錦化化工有限公司、太原化學工業(yè)公司和包頭黃河化工公司，其生產能力合計為3.5萬噸/年。上述7家大中型企業(yè)的總生產能力合計為27.5萬噸/年，占全國總生產能力的82%。磺化法苯酚生產裝置由于規(guī)模小，生產技術落后，污染大，設備腐蝕嚴重和成本高，屬于淘汰技術，實際開工率不足43%?？梢灶A計，隨著采用先進技術的大型苯酚裝置的投產以及我國環(huán)保要求的不斷嚴格，磺化法苯酚生產裝置將迅速淘汰。由于苯酚下游產品雙酚A、酚醛樹脂和環(huán)氧樹脂的消費增長較快，目前國內苯酚需求呈快速增長勢頭、產不足需，年進口量為7-9萬噸，表觀消費量達31萬噸。獲悉2002年異丙苯法苯酚生產企業(yè)均有擴建苯酚產能的計劃背景下，預計國內苯酚對純苯的年需求增長率將達到6%左右。（C）、順酐也是消耗純苯的重要化工產品。順酐又名馬來酸酐，是一種重要的有機化工原料，主要用于生產不飽和樹脂、醇酸樹脂，另外還用于農藥、涂料、油墨、潤滑油添加劑、造紙化學品、紡織品整理劑、表面活性劑等領域。近年來，我國的順酐產量增長較快。1990年順酐的產量為1.98萬噸，1995年上升到4.50萬噸，創(chuàng)歷史產量最高記錄，1990年增長了2.5倍，8年年均增長率為16.8%。目前我國有順酐生產企業(yè)20多家，其中產量在1000噸以上的有13家，超過5000噸的企業(yè)有4家。近年來我國順酐產量連續(xù)增長，出口量增加，進口量減少。據(jù)海關統(tǒng)計，2002年出口順酐1909噸，進口僅為608噸。我國順酐的消費增長較快，預計今后幾年將以每年7%左右的速度增長。（D）、烷基苯：主要用來制造烷基苯磺酸及其鹽類，用量高達烷基苯總產量的97%以上。其中最重要的是烷基苯磺酸鈉，因它具有低表面張力、對油和脂具有較強的乳化能力、對織物有良好的滲透作用、洗滌性能優(yōu)良、去污能力強，廣泛應用于工業(yè)、農業(yè)生產和人民日常生活中，烷基苯磺酸鈣則常用作農藥乳化劑和潤滑油的清凈分散添加劑。（E）、苯胺：俗稱阿尼林油，是一種重要的有機化工原料和化工產品，由其制得的化工產品和中間體有300多種，在染料、農藥、醫(yī)藥、炸藥、香料、橡膠硫化促進劑等行業(yè)中有廣泛的應用，開發(fā)利用前景十分廣闊。（F）、己內酰胺：是生產錦綸6和尼龍6工程塑料的重要單體。尼龍6的許多性能，如機械強度、電器性能等均優(yōu)于其它工程塑料，而且隨著更分子技術的進展，通過共聚、共混等手段，使其新的應用領域不斷得以開拓，更具廣闊的發(fā)展前景。己內酰胺的主要消費領域為纖維（民用絲、工業(yè)絲、地毯絲）、工程塑料和食品包裝膜。（G）、氯化苯：是重要的芳烴鹵素衍生物，是基本有機化工原料。在醫(yī)藥、染料、農藥、工程塑料等領域是重要的中間體，也是用途廣泛的有機溶劑，是氯堿企業(yè)進行氯平衡的重要產品。氯化苯近幾年的消費量年增長率為3%。（H）、硝基苯：重要的有機原料之一，應用于染料、香料、農藥等領域。硝基苯近幾年的消費量年增長率為5%。（3）、進出口情況從進出口統(tǒng)計來看，90年代的多數(shù)年份我國純苯的出口均大于進口，僅95年一些外貿公司盲目進口純苯，使進口量驟增，是1994年的14.5倍；而出口卻大幅下降，僅為1994年的54.51%，進口幅度大升，出口幅度下降，嚴重沖擊了國內市場，使市場價格下滑。98年受東南亞經濟危機影響下的亞洲廉價進口純苯也對我國市場造成了很大的沖擊。99年、2000年我國的出口均大于進口，在2000年之后，我國的純苯供求基本趨于平衡，雖然近幾年我國純苯的生產能力有了大幅提高，但目前市場還出現(xiàn)供不應求的跡象，這說明的國內純苯的下游產業(yè)增速要高于純苯產業(yè)的增速。純苯下游產品近年進出口情況。2000年苯乙烯進口量是1994年的4.49倍；苯酚2000年進口量達到9.69萬噸；乙苯2000年進口量為0.231萬噸，成下降趨勢。（詳見下表）表2.2.4純苯及其下游產品進出口統(tǒng)計（萬噸）年份產品1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年純苯進口0.56158.1121.19325.48297.72655.17047.5059出口6.29713.432714.24275.20252.74369.50069.0091苯乙烯進口25.76830.576635.204543.998458.3426102.6947115.7487出口0.0041.32670.6490.22570.14610.22370.6621乙苯進口0.36252.39461.29530.82290.29830.19640.2310出口0.00080.00140.00140.00030.0014異丙基苯進口0.01790.06090.36170.12160.12381.43880.5518出口0.03810.07300.01310.01500.01090.01550.0492烷基苯進口7.22088.02391.70161.10412.7801.48001.3235出口0.28660.0500.26170.00290.00400.00040.0002氯苯進口0.03150.47020.05760.04300.06730.06740.0528出口0.02880.09020.07600.05500.10560.22580.1629苯酚進口4.70219.26449.78726.22263.71977.38399.6931出口0.03720.6880.04900.02480.01490.04380.2838環(huán)己酮進口0.87751.72101.33031.59532.12153.47234.4558出口0.15880.13600.01340.02110.00160.13500.1960順酐進口0.52420.54200.01470.01760.06080.14770.9277出口0.00100.00210.00400.12570.19090.01570.0199近兩年來，國內純苯市場一直處于供大于求、時而漲庫的局面，主要原因是國內環(huán)己酮、氯苯、苯酚、銷基苯、乙苯、苯乙烯等純苯下游產品由于過量進口的沖擊嚴重。僅97年環(huán)己酮、氯苯、苯酚、硝基苯、乙苯5個產品的超量進口使耗苯減少了32.85萬噸。其次，由于純苯生產的連續(xù)化及相關產品有關，無法按需定產，加上不少乙烯裝置的擴建、新建投產以及芳烴裝置的擴建，純苯增長幅度較大。下圖是關于苯及其主要衍生物的貿易流變化情況:聚苯乙烯美國中國韓國苯乙烯聚苯乙烯美國中國韓國苯乙烯苯聚苯乙烯臺灣苯乙烯日本苯1990年～苯乙烯美國中國韓國苯苯乙烯苯乙烯苯苯乙烯臺灣東南亞苯日本苯1995年～苯美國中國苯美國中國苯韓國苯苯苯臺灣苯苯乙烯東南亞日本苯2006年～由上圖我們可以發(fā)現(xiàn)：我國石化產業(yè)正由產業(yè)鏈的下游向上游發(fā)展，在1990年～1995年我國大量進口聚苯乙烯，到了1995年之后隨著我國聚苯乙烯市場的不斷擴大，我國興建了大量的聚苯乙烯生產企業(yè)，相應開始大量進口原料苯乙烯，隨著苯乙烯市場的不斷擴大，相應國內苯乙烯的生產廠也大量增加，正如我們前面談到的在今后幾年內會有上百萬噸的苯乙烯產能出現(xiàn)，從而造成國內苯的缺口增加，隨后有大量的苯進口到我國，同時也會帶動國內純苯制造業(yè)的發(fā)展。這一發(fā)展趨勢要求我們在確定純苯的營銷策略時要認真考慮。以下是有關苯的進出口方面的詳細統(tǒng)計：根據(jù)過去幾年的的進口數(shù)據(jù)，我國純苯進口較多的海關有大連海關、天津海關、上海海關、南京海關、寧波海關和黃埔海關等，2002年我國進口純苯累計約5.5萬噸，2002年我國純苯進口海關統(tǒng)計見下表。表2.2.52002年我國純苯主要進口海關分月統(tǒng)計表數(shù)量：噸單價：美元/噸月份大連海關上海海關南京海關黃埔海關數(shù)量單價數(shù)量單價數(shù)量單價數(shù)量單價2月28532193月28842734月205833628543565月290034559023067月30033509月295436710月510041812月353137419213805803397注：（1）進口量過小或無進口的月份表中未列出；（2）空白出表示進口量過小或無進口從歷年的進口統(tǒng)計來看，我國純苯的主要進口地為韓國（占94%），其次是日本、泰國，三處進口量占進口量的99.99%。主要進口口岸為大連(占51.54%)，其次為上海海關(19.87%)，天津(19.34%)，黃浦海關(5.21%)，南京(4.04%)，五口岸進口量占總進口量的100%。出口主要為韓國（占58.63%），其次日本（15.49%），中國臺灣省(9.95%)，印度尼西亞(9.15%)，馬耒西亞(6.51%)，五處出口量占出口量的99.73%。從出口口岸來分析，上海海關出口(73.66%)最多，其次為南京海關(6.53%)，寧波(6.51%)，青島海關(5.56%)，大連(4.46%)，天津(3.27%)，六口岸出口量占總出口量的99.99%。通過以上的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：近幾年我國的苯出口呈現(xiàn)大于進口的局面；在我國出口總量大于進口總量的大環(huán)境下，而大連口岸的進口量要多于出口量3.466萬噸，并且大連口岸的進口價格也高于總進口平均單價，由此可見東北市場石油苯有一定的市場潛力；在華東市場呈現(xiàn)出口大于進口的局面，華東成為我國苯主要的出口地；韓國是亞洲主要的苯消費國和出口國，同時也是我國苯的主要的出口地和進口地，所以天津石化公司化工廠應加強與韓國廠商的接觸，擴大天津石化公司化工廠的出口量。另外隨著我國加入WTO，國際交往日益頻繁，國際貿易量也在不斷增加，對于天津石化公司化工廠來說適時作一些國際貿易，對了解國際行情以及以后參與國際競爭都是十分有益的。國內純苯的價格走勢及其影響因素（一）、近幾年國內純苯市場的走勢2000年，是讓人興奮的一年，國內市場在國際市場走強和國內需求強勁的影響下，走勢也相當強勁，創(chuàng)出歷史新高，純苯市場突破4000元/噸的歷史價位后，部分地區(qū)如廣州市場價格上揚幅度更為驚人，達到5000元/噸，這是近年來少有的最高價位，同時市場非?；钴S，需求保持強勁。但年底出現(xiàn)小幅下滑，2001年正是承接這樣的趨勢，更由于美國經濟蕭條帶動全球經濟增幅減緩，全球石油需求增幅下降，特別是9.11事件后，國際油價迅速下降，再加上國內需求的不旺，2001年國內純苯市場從年初的3972元/噸下降到年底的2126元/噸，跌幅達到46.5%。鑒于全球經濟有望在2002年中期步入復蘇軌道，OPEC及非OPEC在年初實施減產協(xié)議，尤其是年初外盤有所升高，國內的純苯價格在持續(xù)的低位盤整后，開始上揚，在整個2002半年苯的價格都處于上升通道。對國內化工市場而言，2003年可謂風云變幻。上半年的美伊戰(zhàn)爭、非典疫情給化工市場帶來了無情的考驗，除此之外，產油大國產量的波動、大量投機資金的介入、市場炒作行為的泛濫、眾人心理的起伏不定，及國內外芳烴裝置出現(xiàn)問題，苯乙烯行情的暴漲都對2003年純苯市場產生了深刻的影響。而5月底以來市場的突然啟動又給化工市場帶來了一輪令人意外的利好行情，純苯市場再次贏來春光燦爛?，F(xiàn)就對2003年純苯市場做一個簡要回顧。2003年純苯市場整體走高，具體而言大致分為三個階段。第一階段：1月-3月中旬，價格大幅上揚尾隨2002年底已經出現(xiàn)的走高趨勢，在苯乙烯大幅上攻、美國海灣現(xiàn)貨價格大幅走高特別是能源市場由于伊拉克局勢日益緊張，委內瑞拉石油工人持續(xù)罷工致使油價一路飆升，同時由于臨近年關，大量買盤涌入市場，促使內外盤純苯市場大幅走高，F(xiàn)OB韓國價格高達570美元/噸；國內華北市場價格也攀高到5100元/噸。第二階段：3月底-5月底，價格沖高回落美伊戰(zhàn)爭的爆發(fā)沒有推動能源市場的上漲反而帶來的是市場的大跌，而SARS的降臨更使市場雪上加霜，美國海灣現(xiàn)貨市場的大幅滑坡，苯乙烯價格的連連撤退，純苯市場年初的風光不在，價格一路回調到320~330美元/噸，市場步入低谷。第三階段：6月-12月，價格呈現(xiàn)梯式上漲前半年被壓制的消費終于在下半年得以釋放，沉寂已久的市場得以復蘇。能源市場開始回升，苯乙烯價格也開始穩(wěn)步上漲，純苯市場終于迎來“陽光“。但由于一些意外因素的影響，市場呈現(xiàn)階梯式上漲，但價格整體處于高位。下一步的國內純苯的價格走勢將取決于國際苯價的走勢、苯下游產品的價格走勢以及國際環(huán)境因素的變化，后面我們將就苯價格走勢進行進一步的分析。此外，我國已正式加入了WTO，這也意味著我們必須遵守WTO的各項游戲規(guī)則，首當其沖的是關稅的減讓，純苯的稅率將由6%降到2005年的2%，今年純苯的執(zhí)行稅率為4%；再者是非關稅壁壘的逐步消除，這都有可能加劇進口數(shù)量的擴大，對國內市場將造成不小的沖擊。純苯及其下游產品進口數(shù)量能否大體平衡也必將影響國內純苯市場的價格狀況。（二）、苯的韓國FOB價的研究與預測我國純苯的定價原則一般參照韓國FOB價格，所以我們著重研究一下苯的韓國FOB價格走勢及其影響因素。我們所采用的數(shù)據(jù)是2002年1月1日至8月1日的Platts上公布的數(shù)據(jù)——包括：苯的韓國FOB價、美國海灣價、西北歐價；苯乙烯的臺灣價、美國海灣價，日本石腦油價。價格的預測方法隨著預測對象和預測期限的不同而各有所異,但基本方法一般可歸納為兩大類:定量分析法定量分析法是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，運用現(xiàn)代數(shù)學方法進行科學的加工處理，據(jù)以建立反映各有關變量之間規(guī)律性的聯(lián)系的各類預測的方法體系。定量分析法按照具體做法的不同，又可分為趨勢預測分析法，和因果預測分析法兩種。趨勢預測分析法是根據(jù)某項指標按時間順序排列的歷史數(shù)據(jù)，運用一定的數(shù)學方法進行加工計算，借以推測未來發(fā)展變化趨勢的方法，亦稱“外推分析法”。它的實質就是承認事物發(fā)展的連續(xù)性，并把未來視為事物的延伸。例如簡單平均法、移動加權平均法、指數(shù)平滑法等。因果預測分析法則是從某項指標與其他有關指標之間的規(guī)律性聯(lián)系中進行分析研究。它的實質是利用事物內部因素發(fā)展的因果關系來預測事物發(fā)展的趨勢。（2）定性分析法這種方法主要是建立在預測者具有豐富的實踐經驗和廣泛科學知識的基礎之上，要依靠主觀判斷和綜合分析能力，來推斷事物的性質和發(fā)展趨勢的分析方法，亦稱直觀判斷預測，或簡稱直觀法。它一般是在缺少完備、準確歷史資料，或難于定量分析時采用。常用的開座談會、訪問與現(xiàn)場觀察、函詢調查法等都屬于這種類型。上述兩大類型預測方法，每一類中又有許多不同的具體預測方法，他們有各自應用的范圍和條件。但在實際工作中，定量分析法與定性分析法并非相互排斥，而是相輔相成的。為了使結果更加接近客觀實際，預測人員應根據(jù)具體情況將定量分析法與定性分析法結合起來加以應用，才能得出實事求是的結論。由于純苯的價格受眾多因素影響，而且變化復雜，許多的突發(fā)事件和不可預測的因素都會對苯的價格產生影響，這些都是我們難以把握的。對于苯的價格預測僅靠一些歷史數(shù)據(jù)通過建立數(shù)學模型進行預測是遠遠不夠的，還要結合預測者根據(jù)一定的理論、知識和經驗，對于苯的及其相關因素發(fā)展的前景、相互關系等進行分析判斷，通過歷史的對比和同期的對比、通過邏輯推理等方法進行綜合判斷。而要做到這些，需要有豐富的經驗、需要對苯的市場進行深入的研究、需要有全面的信息支持，而這些都不是通過一朝一夕所能獲得的。這里我們通過建立數(shù)學模型對于苯的市場進行分析和預測，旨在能夠為業(yè)務人員在做市場預測時提供借鑒，希望能夠對業(yè)務人員預測市場有所幫助。我們通過對純苯價格的歷史數(shù)據(jù)進行分析，并對簡單平均法、移動加權平均法、指數(shù)平滑法等幾種定量分析方法進行比較，我們發(fā)現(xiàn)利用“有趨勢影響的指數(shù)平滑法”進行預測時效果較好。有趨勢影響的指數(shù)平滑原理如下：FITt=Ft+TtFt=FITt-1+α（At-1-FITt-1）Tt=Tt-1+δ（Ft-FITt-1）Ftt期的指數(shù)平滑預測值Ttt期的指數(shù)平滑趨勢值FITtt期的含趨勢的指數(shù)平滑預測值FITt-1t-1期的含趨勢的指數(shù)平滑預測值At-1t-1期的實際值α平滑常數(shù)δ平滑常數(shù)我們利用SPSS軟件對原始數(shù)據(jù)進行處理,并找到合適的α、δ平滑常數(shù)，使標準偏差最小。采用有趨勢影響的指數(shù)平滑原理對2002年上半年的周預測結果如下表:表2.2.6苯的韓國FOB周均價與周預測價對照表周次周均價周預測價周次周均價周預測價1(1月1日至1月6日)220.00222.7321(5月20日至5月26日)343.00330.452(1月7日至1月13日)235.00225.4522(5月27日至6月2日)344.50348.453(1月14日至1月20日)228.00240.4523(6月3日至6月9日)326.00349.954(1月21日至1月27日)227.50233.4524(6月10日至6月16日)340.00331.455(1月28日至1月3日)240.00232.9525(6月17日至6月23日)393.50345.456(2月4日至2月10日)245.10245.4526(6月24日至6月30日)401.50398.957(2月11日至2月17日)245.83250.5527(7月1日至月7日)367.60406.958(2月18日至2月24日)253.50251.2828(7月8日至7月14日)360.00373.059(2月25日至3月3日)280.63258.9529(7月15日至7月21日)385.00365.4510(3月4日至3月10日)302.00286.0830(7月22日至7月28日)368.60390.4511(3月11日至3月17日)335.50307.4531(7月29日至8月4日)365.20374.0512(3月18日至3月24日)358.50340.9532(8月5日至8月11日)378.80370.6513(3月25日至3月31日)381.88363.9533(8月12日至8月18日)395.10384.2514(4月1日至4月7日)364.00387.3334(8月19日至8月25日)400.00400.5515(4月8日至4月14日)328.50369.4535(8月26日至9月1日)405.4516(4月15日至4月21日)311.00333.9536(9月2日至9月8日)410.9117(4月22日至4月28日)309.50316.4537(9月9日至9月15日)18(4月29日至5月5日)309.25314.9538(9月16日至月22日)19(5月6日至5月12日)307.50314.7039(9月23日至9月29日)20(5月13日至5月19日)325.00312.9540(9月30日至10月6日)由上述預測結果可以看出，在苯的價格大幅上揚或下跌時，預測結果有一些滯后。不過業(yè)務人員可以根據(jù)具體的環(huán)境——如上下游情況、行業(yè)內情況、以及一些突發(fā)事件再做一些具體的調整。上表中給出了第35周(8月26日至9月1日)以及第36周(9月2日至9月8日)的預測值，這兩個預測數(shù)值是根據(jù)以往數(shù)據(jù)得出的，我們還可以根據(jù)西北歐苯價、臺灣苯乙烯的價格以及美國苯價格的走勢對以上的數(shù)據(jù)進行修正，另外如果在預測期內，外部環(huán)境發(fā)生重大變化，則應視具體情況再作調整。根據(jù)經驗，苯的韓國FOB價與西北歐苯價、臺灣苯乙烯、美國苯價和美苯乙烯的價格之間有著密切的聯(lián)系，也就是說他們之間有著一定的因果關系。在本節(jié)中我們利用純苯價格的歷史數(shù)據(jù)，采用“有趨勢影響的指數(shù)平滑法”對純苯的價格走勢進行了預測，如果我們再結合西北歐苯價、臺灣苯乙烯、美國苯價、美苯乙烯的價格對于苯的韓國FOB價的影響，對預測進行修正，將會使預測更加貼近實際。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)在多數(shù)情況下，西北歐苯價、臺灣苯乙烯、美國苯價、美苯乙烯的價格往往先于苯的韓國FOB價而變化，我們可以通過這些價格的變化來預測韓國FOB價的變化。（三）、苯價格走勢的相關分析我們所采用的數(shù)據(jù)是2002年1月1日至8月1日的Platts上公布的數(shù)據(jù)——包括：苯的韓國FOB價、美國海灣價、西北歐價；苯乙烯的臺灣價、美國海灣價，日本石腦油價。苯的韓國FOB價與其他因素的相關分析表2.2.7苯的韓國FOB價與其他因素的相關分析表圖2.2.5苯的韓國FOB價與美國海灣價的散點圖圖2.2.6苯的韓國FOB價與西北歐苯價的散點圖圖2.2.7苯的韓國FOB價與美國苯乙烯價格的散點圖圖2.2.8苯的韓國FOB價與臺灣苯乙烯價格的散點圖圖2.2.9苯的韓國FOB價與亞洲石腦油價格的散點圖以上是利用SPSS軟件做出的苯的韓國FOB價格和各相關因素的相關系數(shù)分析結果和韓國FOB價與各相關因素的散點分布圖。由以上結果可知：（1）苯的韓國FOB價格和美國海灣價的相關系數(shù)高達0.936,說明苯的韓國FOB價格和美國海灣價具有很高的相關性。（2）苯的韓國FOB價格和西北歐苯價的相關系數(shù)高達0.957,說明苯的韓國FOB價格和西北歐苯價具有很高的相關性，而且高于與美國海灣的苯價的相關系數(shù)。（3）通過以上的韓國FOB苯價與臺灣以及與美國苯乙烯的價格的相關分析，我們發(fā)現(xiàn)韓國FOB苯價與臺灣苯乙烯以及美國苯乙烯的價格具有較好的相關性，相關系數(shù)分別為：0.782和0.835。（4）由以上的分析可知：苯的韓國FOB價格與亞洲石腦油的價格具有較好的相關性。通過以上苯的韓國FOB價與各相關因素的相關分析，我們發(fā)現(xiàn)苯的韓國FOB價與美國海灣、西北歐、苯乙烯美國海灣、苯乙烯臺灣以及亞洲石腦油價格都具有很好的相關性，究竟苯的韓國FOB價受哪些主要因素影響以及如何影響呢？下面我們就苯的韓國FOB價作一下多元回歸分析。（四）、苯的韓國FOB價相關因素的多元回歸分析根據(jù)多元回歸分析的原理，以及與韓國FOB價格有關的各相關因素之間的相關性，我們利用SPSS軟件采用逐步回歸分析法對苯的韓國FOB價進行多元回歸，所謂逐步回歸分析法是指：首先在所有相關變量中選出一個與苯的韓國FOB價相關系數(shù)最高的作為自變量進行回歸，之后再在剩下的變量中選取一個與因變量最相關、即最能解釋因變量變化的變量，進行二元回歸；依此類推直至選出所有能夠解釋因變量變化的變量，從中選擇一組可決系數(shù)最高、標準偏差最小、F檢驗和T檢驗都顯著的作為最終回歸結果。另外我們根據(jù)以往的經驗以及2002年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):苯的韓國FOB價要滯后于美歐市場的變化一天左右，因此我們把數(shù)據(jù)中苯的韓國FOB價提前一天，通過SPSS分別對前后兩組數(shù)據(jù)進行檢驗，發(fā)現(xiàn)調整后的結果要優(yōu)于以前的結果。因此我們還可以根據(jù)苯的韓國FOB價的其他相關因素對苯的韓國FOB價的下一期進行預測。利用SPSS軟件進行回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)由西北歐價、臺灣苯乙烯價、美國苯價、美苯乙烯價構成的回歸結果最好，具體結果如下：可決系數(shù)Regression可決系數(shù)標準偏差標準偏差方差分析方差分析回歸方程系數(shù)回歸方程系數(shù)注：以上計算結果中的“提前一天”既是苯的韓國FOB價提前一天的對應值。通過SPSS運算后的結果,由西北歐苯價、臺灣苯乙烯價、美國苯價以及美苯乙烯價構成的多元回歸結果最好——這一組合的可決系數(shù)最高達0.999，標準偏差也在各種方法中最小只有12.1072，F(xiàn)檢驗的結果和T檢驗結果也都非常顯著?；貧w后的方程如下:韓國FOB價=0.545*西北歐苯價+0.203*臺灣苯乙烯價+0.2*美國苯價-0.08*美苯乙烯由上面的回歸方程我們可以得出:苯的韓國FOB價受西北歐苯價的影響最大,其次是臺灣苯乙烯、美國苯價和美苯乙烯的價格。經過標準化后西北歐苯價、臺灣苯乙烯、美國苯價、美苯乙烯的價格對于苯的韓國FOB價影響系數(shù)分別為：0.561、0.37、0.223、-0.154。以后我們再做有關苯的韓國FOB價分析時，要優(yōu)先考慮西北歐苯價對其的影響，因為西北歐苯價的變化對苯的韓國FOB價變化的貢獻最大，之后再結合考慮臺灣苯乙烯、美國苯價以及美苯乙烯的價格對于苯的韓國FOB價的影響。當然這僅是一些理論上的解釋，在實際操作當中還要根據(jù)具體情況進行具體分析。有了純苯的韓國FOB價與西北歐苯價、臺灣苯乙烯、美國苯價和美苯乙烯回歸方程，我們就可以根據(jù)這些影響因素的變化來推測純苯的韓國FOB價走勢，進而修訂用帶趨勢指數(shù)平滑法對純苯價格走勢的預測。相信隨著業(yè)務人員對市場認識的不斷深入，對各種預測方法的進一步熟悉，業(yè)務人員的預測會逐漸貼近實際，對業(yè)務實際操作起到積極的指導作用。第三節(jié)：天津石化公司化工廠純苯的產銷概況及環(huán)境分析一、天津石化公司化工廠純苯生產情況及未來發(fā)展天津石化公司化工廠的純苯產品質量穩(wěn)定，連續(xù)多年榮獲集團公司級、國家級優(yōu)質產品獎，并且深受用戶好評；產量也是逐年增加，2001年產量8000噸、2002年產量增至10000噸、2003年產量達到12500噸，在2004年天津石化公司化工廠還要對大芳烴裝置和小芳烴裝置進行擴產改造，同時對兩套裝置進行優(yōu)化整合，經過改造后預計年產純苯可達到14000噸。因此天津石化的純苯產品在市場上的影響會越來越大。天津石化公司化工廠的純苯客戶情況天津石化公司化工廠純苯銷售主要面向國內市場，而且以直銷為主，直效率達到60%，主要市場為華北市場，銷量占天津石化公司化工廠總銷量的60%，其次是華東市場，占天津石化公司化工廠總銷量的近15%，天津石化公司化工廠利用港口優(yōu)勢，根據(jù)國內純苯供求關系，抓住市場機遇，適時做出口貿易，每年出口貿易占到總銷量的20-25%。天津石化公司化工廠的純苯客戶主要集中在一些大型企業(yè)如：燕山石化、金陵石化、藍星新材料等，產品用途主要是用于苯乙烯、苯酚、烷基苯、順酐、氯化苯等。天津石化公司化工廠在純苯銷售方面的環(huán)境分析（1）、外部環(huán)境分析純苯的國際、國內市場發(fā)展狀況在前文已作了詳細的分析，未來世界苯市場的平衡關鍵在于亞洲。2003年亞洲苯的總生產能力達到1700萬噸，占世界總生產能力的45%，其中東北亞1520萬噸，東南亞180萬噸。同時亞洲擁有世界苯乙烯產能的40%，韓國自1998年起已經成為西方出口苯和苯乙烯的大國。但從市場總體供需形勢看，亞洲在未來幾年仍是較大的純苯凈進口地區(qū)。苯乙烯是純苯的主要下游產品，2000年以來世界苯乙烯市場供大于求，而國內生產能力遠遠滿足不了需求，自98年開始我國苯乙烯進口量大幅上揚，成為世界苯乙烯主要消費市場之一。另外我國苯乙烯消耗苯的比例只占總耗量的27.25%，而世界上苯乙烯消耗苯的比例為55%，從兩個比例來看，我國苯乙烯還有很大的發(fā)展空間。苯酚和順酐也是消耗純苯的重要化工產品，預計在未來幾年國內苯酚和順酐對純苯的年需求增長率將達到6~7%。根據(jù)有關資料顯示，在未來五至十年間由新建和擴建的苯乙烯及苯酚裝置新增加的苯需求達120萬噸。由于下游的發(fā)展?jié)摿Υ?，對于苯的銷售無疑是一個好消息，這些對天津石化公司化工廠的石油苯銷售來說都是很好的外部機會。我國已正式加入了WTO，這也意味著我們必須遵守WTO的各項游戲規(guī)則，首當其沖的是關稅的減讓，純苯的稅率將由6%降到2005年的2%，今年純苯的執(zhí)行稅率為4%；再者是非關稅壁壘的逐步消除，這都有可能加劇進口數(shù)量的擴大，對國內市場將造成不小的沖擊。此外的威脅還有來自國內競爭者的惡性競爭，從近幾年的苯的國內供求關系來看，目前是供略大于求，如果再有進口苯的沖擊，導致國內廠家為爭市場份額打起價格戰(zhàn)，則勢必會破環(huán)苯的市場秩序。結合我國大的經濟環(huán)境，以及我們對純苯市場（國際、國內、上下游產品）剖析，就天津石化公司化工廠純苯銷售上在外部環(huán)境中存在的機會與威脅總結如下：機會1、國民經濟穩(wěn)定、快速發(fā)展，國內需求持續(xù)增長。純苯極其主要下游產品的增長速度基本與GDP增長保持同速。國家、地方政府創(chuàng)造的良好的外部政策環(huán)境。加入WTO后，有利于中國產品的出口，從而促進國內化工企業(yè)的發(fā)展。社會消費需求結構變化、水平提高。隨著技術發(fā)展，純苯及其下游產品的的應用范圍和適用水平不斷提高。威脅1、主要競爭對手的縱向一體化發(fā)展。2、關稅下調，使競爭對手的原料成本下降。3、加入WTO后，外資公司進一步擴大投資規(guī)模，大量進口產品沖擊國內市場。4、買方討價還價的能力增強。5、隨著市場的逐步放開以及國產化技術的進步，新進入者的威脅。（2）、內部環(huán)境分析通過前面我們對天津石化公司化工廠企業(yè)的介紹，以及純苯在生產銷售等方面的情況介紹，結合與國內同行業(yè)企業(yè)的比較，我們認為天津石化公司化工廠在純苯的生產與銷售方面存在的優(yōu)勢、劣勢如下：優(yōu)勢在純苯生產與銷售領域我們有多年的經驗，有一支過硬的生產與銷售隊伍。有一個相對穩(wěn)定的客戶群。企業(yè)產品質量穩(wěn)定，信譽高。信息化管理水平較高，能夠及時掌握國際、國內關于純苯的市場資訊?？蒲虚_發(fā)能力較強，能夠不斷提高產品質量、降低成本，提高產品的竟爭能力。海陸運輸便利，擁有港口優(yōu)勢。企業(yè)生產能力大，具有一定的規(guī)模經濟性。企業(yè)縱向一體化水平較高，且周邊有配套原料供應裝置。生產裝置技術先進，設備新。劣勢資產負債率較高，增加產品的成本。企業(yè)職工人數(shù)過多，社會負擔重，人工成本高。營銷隊伍總體素質有待提高。大宗產品的主要消費市場在南方，運距上不占優(yōu)勢，銷售費用高。營銷手段單一、制度缺乏靈活性；缺乏有效的績效考核和激勵機制等。（3）、純苯的行業(yè)競爭結構分析根據(jù)美國著名學者邁克爾·波特從產業(yè)組織理論的角度，提出了產業(yè)結構分析的基本框架――五種競爭力分析。波特認為，在每一個產業(yè)中都存在五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、購買者、供應者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡。如下圖所示。潛在的加入者購買者買方討價還價的能力新進入者的威脅供方討價還價的能力行業(yè)內競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應者替代品替代品的威脅圖2.3.1行業(yè)中的競爭力量a、潛在進入者的威脅對于我國目前的純苯行業(yè)來講，一般是由芳烴聯(lián)合裝置、乙烯聯(lián)合裝置聯(lián)產純苯，或由大型鋼廠煤焦化副產焦化苯。無論那種裝置投入的資本都很大，都在數(shù)十億以上，且需經國家批準，同時原料一般由國家統(tǒng)配，可以說進入的難度較大。但是隨著我國WTO進程的不斷深入，對于原料的限制會逐步放開，中國巨大的市場會吸引很多的國外大型化工企業(yè)欲通過在中國建廠或投資以進入中國市場，同時國外的純苯及其下游產品也會隨著關稅的降低而大舉進入中國，另外國內一些大的石化企業(yè)也有新建或擴產計劃，所以來自潛在進入者的威脅也越來越大。表2.3.1國內在建、擬建及擴產純苯裝置單位：萬噸序號企業(yè)名稱建設規(guī)模預期建成時間備注1金陵石化公司202005新建2揚子石化與巴斯夫合資202005新建3大慶石化2．52005新增產能4齊魯石化32005新增產能5蘭化煉化2．52005新增產能6烏魯木齊石化2．52005新增產能b、替代品的替代威脅由于純苯的專用性比較強，來自替代品的威脅較小，但對于石油苯來說威脅主要來自焦化苯，焦化苯由于是鋼廠煤焦化的副產物，相對成本較低，雖然質量上不如石油苯，但是有價格優(yōu)勢。另外由于環(huán)保要求的增高，苯使用的范圍會受到一定的限制，象在溶劑、農藥等方面的應用會越來越受到限制。c、供應者討價還價的能力純苯生產的原料是石腦油，天津石化公司化工廠用于純苯生產的石腦油和裂解汽油是由上游生產廠提供的，互供價格基本上是根據(jù)市場價格進行調整的，是由公司統(tǒng)籌安排的。d、購買者討價還價的能力隨著新產能的不斷出現(xiàn)，隨著市場的不斷開放、關稅的進一步降低，下游購買者有的選擇余地不斷增大，顧客討價還價能力增強。企業(yè)要通過產品質量和服務等差異化手段來爭取客戶。e、現(xiàn)有企業(yè)的競爭該行業(yè)中涉及企業(yè)大都集中在中國石油和中國石化兩大集團公司內部，另外還有少數(shù)合資企業(yè)和焦化苯生產廠。為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在兩大集團公司之間，以及各集團公司內部企業(yè)之間也存在著激烈的競爭；面對新的合資企業(yè)的不斷壯大、外資以及進口產品的大量涌入，現(xiàn)有企業(yè)為保住市場占有率各企業(yè)間的竟爭也日益激烈。（4）、純苯及其下游產品的成長性分析從前面的純苯的背景資料我們看到，在國內純苯的產能，前幾年以年均7%的速度增長，在未來幾年內還將保持這一高速發(fā)展，而且純苯的生產企業(yè)都具有較好的盈利能力，純苯這一產品在其產品壽命周期中目前正處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段，有著良好的發(fā)展前景。純苯的幾個主要下游產品是：苯乙烯、苯酚、烷基苯、順酐、苯胺、氯化苯、硝基苯等。前面我們對這幾個產品就市場增長率、發(fā)展前景以及盈利能力等方面進行了分析，其中苯乙烯、苯酚、順酐的市場增長率都在10%左右，發(fā)展前景光明，盈利能力較強，這些產品在其產品壽命周期中目前也處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段。根據(jù)有關業(yè)務或產品的產業(yè)市場增長率和企業(yè)相對市場份額標準，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經營業(yè)務定位在四個區(qū)域中，分別為：明星業(yè)務、問題業(yè)務、現(xiàn)金牛業(yè)務和瘦狗業(yè)務。如下圖所示：1.0相對市場占有率低高清算放棄瘦狗業(yè)務轉變問題業(yè)務明星業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務低10%高市場增長率1.0相對市場占有率低高清算放棄瘦狗業(yè)務轉變問題業(yè)務明星業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務低10%高市場增長率第一區(qū)域高增長－強競爭地位的“明星”業(yè)務。這類業(yè)務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業(yè)的全部業(yè)務當中，“明星”業(yè)務的增長和獲利有著極好的長期機會，但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資。第二區(qū)域高增長－低競爭地位的“問題”業(yè)務。這類業(yè)務常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面，所在產業(yè)的市場增長率高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產經營活動；另一方面，其相對市場份額地位低，能夠生成的資金很小。因此，企業(yè)對于“問題”業(yè)務的進一步投資需要進行分析，判斷使其轉移到“明星”業(yè)務所需要的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題。第三區(qū)域低增長－強競爭地位的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務。這類業(yè)務處于成熟的低速增長的市場中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務的發(fā)展。第四區(qū)域低增長弱競爭地位的“瘦狗”業(yè)務。這類業(yè)務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源。如果這類經營業(yè)務還能自我維持，則應縮小經營范圍，加強內部管理。如果這類業(yè)務已經徹底失敗，企業(yè)應及早采取措施，清理業(yè)務或退出經營。我們借用波士頓矩陣原理，在純苯的下游產品整個產業(yè)范圍內，不妨對純苯的下游產品進行分類：苯乙烯、苯酚以其近10%的市場增長速度，良好的市場盈利能力和發(fā)展前景應屬“明星產品”或介于“明星產品”與“現(xiàn)金牛產品”之間。而順酐、烷基苯經過前幾年的快速發(fā)展，市場增長速度有所下降，產品的盈利能力有所降低，順酐、烷基苯應屬介于“現(xiàn)金牛產品”與“瘦狗產品”之間的產品。而苯胺、己內酰胺由于廣泛應用于一些新材料領域，發(fā)展前景光明，具有成為“明星產品”的潛質。氯化苯、硝基苯等產品由于工藝落后、對環(huán)境污染較大，市場發(fā)展前景不好，應屬“瘦狗產品”。有了關于純苯的下游產品的發(fā)展前景的分析，對于我們在發(fā)展客戶、制定營銷策略時會有重要的指導意義，在后面的一章中我們再作詳細討論。第三章：天津石化公司化工廠純苯銷售的營銷策略第一節(jié)：定價策略注重預測并和國際接軌隨著我國WTO進程的不斷深入，我國化工產品的生產與銷售受國際化工市場的影響會越來越大，通過前面的對純苯的市場研究，