《市場營銷策劃》課件-項目2、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略策劃

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略策劃營銷策劃實務項目二One.Two.Three.企業(yè)戰(zhàn)略知識儲備營銷戰(zhàn)略的分析、實施與控制企業(yè)基本戰(zhàn)略與企業(yè)形象策劃任務一企業(yè)戰(zhàn)略知識儲備一、企業(yè)戰(zhàn)略含義、特點及策劃要素（一）企業(yè)戰(zhàn)略含義輸入您的標題OURCOMPANY此處添加詳細文本描述，建議與標題相關并符合整體語言風格，語言描述盡量簡潔生動。此處添加詳細文本描述，建議與標題相關并符合整體語言風格，語言描述盡量簡潔生動?！皯?zhàn)略”（strategy）一詞最早是軍事方面的概念?！掇o?！分袑?zhàn)略的定義為：泛指重大的、帶有全局性和決定性的計謀?！皯?zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”指“謀略”“施詐”。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠的整體的規(guī)劃。1.戰(zhàn)略2.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略含義、特點及策劃要素（二）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略特點1.全局性特點企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。2.長期性特點戰(zhàn)略要著眼于未來，能影響未來一個相當長的時期。因此，市場營銷戰(zhàn)略又具有長期性的特點。3.系統(tǒng)性特點系統(tǒng)性是指企業(yè)各個方面的問題是個體彼此之間緊密配合和有機聯(lián)系的整體。4.適應性特點當外部環(huán)境發(fā)生變化時，必須不失時機地做出戰(zhàn)略調整。戰(zhàn)略決策應該適應內外環(huán)境變化而進行創(chuàng)造性的反應。5.風險性特點由于環(huán)境的多變性和復雜性及企業(yè)自身條件的不斷變化，使得任何營銷決策都有不確定性和瞬時性。6.競爭性特點面對競爭，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略需要進行內外環(huán)境分析，明確自身的資源優(yōu)勢，通過設計合適的經營模式，推動企業(yè)長遠、健康的發(fā)展。二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響因素與制訂流程（一）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響因素040103021.宏觀環(huán)境企業(yè)在制訂戰(zhàn)略時，需要考慮的因素比較多，其中包括企業(yè)的內部因素及外部因素。外部環(huán)境影響因素主要包含（1）政治環(huán)境。（2）經濟環(huán)境。（3）社會文化環(huán)境。4.競爭者競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關系的其他經濟主體。競爭者包括愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者，了解這些競爭者的戰(zhàn)略，可以取得知己知彼，有備無患的效果。2.企業(yè)內部環(huán)境首先，要考慮其他部門的情況，并與之密切合作，共同制訂年度或長期計劃。其次，要以最高管理層制訂的企業(yè)任務、目標、戰(zhàn)略和政策為依據，制訂市場營銷計劃，并報最高管理層批準。3.市場市場因素包括供應商——向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。中間商——協(xié)助企業(yè)尋找消費者或直接與消費者進行交易的商業(yè)企業(yè)。顧客——企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響因素與制訂流程（二）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制訂流程010302確定企業(yè)的使命和目標對內部條件進行分析對外部環(huán)境進行分析把企業(yè)的使命和目標作為制訂和評估企業(yè)戰(zhàn)略的依據。外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。戰(zhàn)略分析要了解企業(yè)自身所處的相對地位，具有哪些資源及戰(zhàn)略能力；了解企業(yè)利益相關者的利益期望，在戰(zhàn)略制訂、評價和實施過程中，這些利益相關者會有哪些反應。1.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響因素與制訂流程（二）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制訂流程2.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇根據不同層次管理人員介入戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇工作的程度，將戰(zhàn)略形成的方法分為三種形式。第一，自上而下。第二，自下而上。第三，上下結合。制訂戰(zhàn)略選擇方案評估戰(zhàn)略備選方案通常使用兩個標準：一是考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服了劣勢，是否利用了機會，將威脅削弱到最低；二是考慮選擇的戰(zhàn)略能否被企業(yè)利益相關者所接受。評估戰(zhàn)略備選方案選擇戰(zhàn)略指確定準備實施的戰(zhàn)略。確定最終的戰(zhàn)略可以考慮以下三種方法。第一，把企業(yè)目標作為選擇戰(zhàn)略的依據。第二，提交上級管理層審批。第三，聘請外部機構。選擇戰(zhàn)略二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響因素與制訂流程（二）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制訂流程3.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實施和控制戰(zhàn)略實施和控制就是將營銷戰(zhàn)略策劃轉化為具體行動其中實施體現(xiàn)的是“做”，控制體現(xiàn)的是“做好”。前者是將策劃化作可操作的計劃加以執(zhí)行，后者是監(jiān)控與適時調整。任務二營銷戰(zhàn)略的分析、實施與控制一、營銷戰(zhàn)略的分析（一）企業(yè)市場競爭地位的戰(zhàn)略分析1.企業(yè)市場競爭地位分類是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。這些處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略：一是爭取市場領先地位，二是安于次要地位。市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導者所具備的優(yōu)勢包括消費者對品牌的忠誠度高、分銷渠道的建立及高效運行、市場營銷經驗的迅速積累等。市場主導者指精心服務于市場的某些細小部分，而不是與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)經營來占據有利的市場位置的企業(yè)。市場補缺者一、營銷戰(zhàn)略的分析（一）企業(yè)市場競爭地位的戰(zhàn)略分析2.企業(yè)不同市場地位的戰(zhàn)略選擇市場主導者的戰(zhàn)略選擇市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇市場跟隨者的戰(zhàn)略選擇市場補缺者的戰(zhàn)略選擇市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當的進攻戰(zhàn)略。第一，緊密跟隨第二，距離跟隨第三，選擇跟隨第一，補缺基點的選擇。選擇市場補缺基點時，選擇多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數。第二，專業(yè)化市場營銷。就是在市場、顧客、產品或渠道等方面注重專業(yè)化。一、營銷戰(zhàn)略的分析（二）企業(yè)業(yè)務單位的戰(zhàn)略分析1.波士頓矩陣法原理波士頓矩陣法，即“市場增長率-相對市場占有率矩陣”用來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnit）或產品進行分類和評估的方法，如圖所示。波士頓矩陣法是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法。問題的關鍵在于要如何使企業(yè)的產品品種及其結構適合市場需求的變化。75一、營銷戰(zhàn)略的分析（二）企業(yè)業(yè)務單位的戰(zhàn)略分析2.波士頓矩陣圖的應用金牛類業(yè)務分析又稱搖錢樹類，屬于厚利業(yè)務。這些業(yè)務單位的財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金。因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產品，尤其明星產品投資的后盾。明星類業(yè)務分析資金等資源投入較大，追求的是快速增長，擴大經濟規(guī)模和市場機會。明星業(yè)務可以成為企業(yè)的品牌標志，卻屬于企業(yè)的“現(xiàn)金使用者”，不屬于“現(xiàn)金提供者”。瘦狗類業(yè)務分析也稱敗狗類，是面臨衰退期的業(yè)務。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類業(yè)務首先應采用減少批量，其次是將剩余資源向其他產品轉移。最后是整頓業(yè)務系列，最好將瘦狗產品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。貓類業(yè)務分析貓類業(yè)務又稱問題類業(yè)務。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。對貓類業(yè)務應采取選擇性投資戰(zhàn)略。一、營銷戰(zhàn)略的分析（二）企業(yè)業(yè)務單位的戰(zhàn)略分析3.對不同類業(yè)務的投資策略選擇發(fā)展策略是指投入資金，以提高其相對市場占有率。此策略特別適用于明星類及某些有發(fā)展前途的貓類業(yè)務，并盡快使那些有發(fā)展?jié)摿Φ呢堫悩I(yè)務轉化為明星類業(yè)務?？s減策略是指減少投資、減少促銷費用，以求短期內獲取盡可能多的利潤。此策略適用于弱小的金牛類業(yè)務，也適用于貓類和瘦狗類業(yè)務。維持策略是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持相對市場占有率。該策略適用于金牛類業(yè)務，特別是其中的大金牛類業(yè)務。放棄策略是指清理、變賣現(xiàn)存產品，處理某些業(yè)務單位，使企業(yè)資源轉移到那些盈利的業(yè)務單位或產品上。其策略適用于給企業(yè)造成負擔而又沒有發(fā)展前途的貓類和瘦狗類業(yè)務。二、營銷戰(zhàn)略的實施（一）戰(zhàn)略實施的四個階段在這一階段上，企業(yè)負責人要將企業(yè)戰(zhàn)略變?yōu)槠髽I(yè)大多數員工的實際行動，調動起大多數員工實現(xiàn)新戰(zhàn)略的積極性和主動性發(fā)動階段（1）要定出分階段目標的時間表。（2）對于遠期階段的目標方針可以概括一些，但是對于近期階段的目標方針則應該盡量詳細一些。（3）為減少阻力和摩擦，第一階段的分目標及計劃應該更加具體化和操作化計劃階段（1）各級領導人員的素質和價值觀念。（2）企業(yè)的組織機構。（3）企業(yè)文化。（4）資源結構與分配。（5）信息溝通。（6）控制及激勵制度。運作階段此階段是說明戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中實踐的。這一階段主要是建立控制系統(tǒng)，監(jiān)控績效；評估偏差；控制及糾正偏差?？刂婆c評估階段二、營銷戰(zhàn)略的實施（二）戰(zhàn)略實施的三個原則1.適度合理性原則只要在主要的戰(zhàn)略目標上基本達到了戰(zhàn)略預定的目標，就應當認為這一戰(zhàn)略的制訂及實施是成功的。在客觀生活中不可能完全按照原先制訂的戰(zhàn)略計劃行事。2.統(tǒng)一領導，統(tǒng)一指揮原則戰(zhàn)略的實施應當在高層領導人員的統(tǒng)一領導、統(tǒng)一指揮下進行，只有這樣其資源的分配、組織機構的調整、企業(yè)文化的建設、信息的溝通及控制、激勵制度的建立等，才能相互協(xié)調、平衡，才能使企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而卓有成效地運行。3.權變原則權變即權宜應變，是指靈活應付隨時變化的情況。企業(yè)經營戰(zhàn)略的制訂是基于一定的環(huán)境條件的假設，但如果企業(yè)內外環(huán)境發(fā)生重大的變化，就需要把原定的戰(zhàn)略進行調整，這就是戰(zhàn)略實施的權變問題。二、營銷戰(zhàn)略的實施（三）戰(zhàn)略實施的五種模式1.指揮型模式5.增長型模式4.文化型模式2.變革型模式3.合作型模式指揮型模式的特點是企業(yè)總經理考慮的是如何制訂一個最佳戰(zhàn)略的問題。增長型模式的特點是企業(yè)總經理考慮的是如何激勵下層管理人員制訂實施戰(zhàn)略的積極性及主動性，為企業(yè)效益的增長而奮斗。文化型模式的特點是企業(yè)總經理考慮的是如何動員全體員工都參與戰(zhàn)略實施活動。變革型模式的特點是企業(yè)經理考慮的是如何實施企業(yè)戰(zhàn)略。合作型模式的特點是企業(yè)的總經理考慮的是如何讓其他高層管理人員從戰(zhàn)略實施一開始就承擔有關的戰(zhàn)略責任。三、營銷戰(zhàn)略的控制（一）營銷戰(zhàn)略的控制內容1.設定績效標準根據企業(yè)戰(zhàn)略目標，結合企業(yè)內部人力、物力、財力及信息等具體條件，確定企業(yè)績效標準，作為戰(zhàn)略控制的參照系。2.績效監(jiān)控與偏差評估通過一定的測量方式、手段、方法，監(jiān)測企業(yè)的實際績效，并將企業(yè)的實際績效與標準績效對比，進行偏差分析與評估。4.監(jiān)控外部環(huán)境的關鍵因素外部環(huán)境的關鍵因素是企業(yè)戰(zhàn)略賴以存在的基礎，外部環(huán)境關鍵因素的變化意味著戰(zhàn)略前提條件的變動，必須給予充分的注意。3.及時糾偏設計并采取糾正偏差的措施，順應變化著的條件，保證企業(yè)戰(zhàn)略的順利實施。5.激勵戰(zhàn)略控制的執(zhí)行主體企業(yè)的一些部門和成員是執(zhí)行戰(zhàn)略控制的執(zhí)行主體，激勵他們以調動其自控制與自評價的積極性，保證企業(yè)戰(zhàn)略實施的切實有效。三、營銷戰(zhàn)略的控制（二）營銷戰(zhàn)略的控制類型1.控制時間在戰(zhàn)略實施之前，要設計好正確有效的戰(zhàn)略計劃，該計劃要得到企業(yè)高層領導人的批準后才能執(zhí)行。事前控制事后控制隨時控制事后控制發(fā)生在企業(yè)的經營活動之后，這種控制方式工作的重點是要明確戰(zhàn)略控制的程序和標準，把日常的控制工作交由職能部門人員去做。隨時控制即過程控制，企業(yè)高層領導者要控制企業(yè)戰(zhàn)略實施中的關鍵性的過程或全過程，隨時采取控制措施，糾正實施中產生的偏差，引導企業(yè)沿著戰(zhàn)略的方向進行經營。三、營銷戰(zhàn)略的控制（二）營銷戰(zhàn)略的控制類型2.控制主體避免型控制避免型控制即采用適當的手段，使不適當的行為沒有產生的機會，從而達到不需要控制的目的。開關型控制開關型控制又稱為事中控制或行與不行的控制。其原理是在戰(zhàn)略實施的過程中，按照既定的標準檢查戰(zhàn)略行動，確定行與不行，類似于開關的開與關。三、營銷戰(zhàn)略的控制（二）營銷戰(zhàn)略的控制類型3.控制切入點質量控制包括對企業(yè)工作質量和產品質量的控制。工作質量不僅包括生產工作的質量，還包括領導工作、設計工作、信息工作等一系列非生產工作的質量。質量控制成本控制可使各項費用降到最低水平，達到提高經濟效益的目的，成本控制不僅包括對生產、銷售、設計、儲備等有形費用的控制，而且還包括對會議、領導、時間等無形費用的控制。成本控制銷售規(guī)模太小會影響經濟效益，太大會占用較多的資金，也影響經濟效益，為此要對銷售規(guī)模進行控制。銷售規(guī)?？刂曝攧湛刂品绞礁采w面廣，是用途極廣的非常重要的控制方式，包括預算控制和比率控制。財務控制生產控制即對企業(yè)產品品種、數量、質量、成本、交貨期及服務等方面的控制，可以分為產前控制、過程控制及產后控制等。生產控制三、營銷戰(zhàn)略的控制（二）營銷戰(zhàn)略的控制類型4.控制層次組織控制在大型企業(yè)里，戰(zhàn)略管理的控制可以通過各層的組織系統(tǒng)來實現(xiàn)。內部控制內部控制是指在具體的職能領域里和生產作業(yè)層次上的控制。戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指企業(yè)對發(fā)生或即將發(fā)生戰(zhàn)略問題的部門，以及重要戰(zhàn)略項目和活動所進行的控制。三、營銷戰(zhàn)略的控制（三）營銷戰(zhàn)略控制的作用與控制系統(tǒng)的基本要求（1）企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施。（2）企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的控制能力與效率的高低又是戰(zhàn)略決策的一個重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。（3）企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的控制與評價可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋，幫助戰(zhàn)略決策者準確決策。（4）企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的控制可以促進企業(yè)文化等企業(yè)基礎建設，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎。1.營銷戰(zhàn)略控制的作用（1）控制系統(tǒng)應是節(jié)約的。（2）控制系統(tǒng)應是有意義的。（3）控制系統(tǒng)應當適時地提供信息。（4）控制系統(tǒng)應提供關于發(fā)展趨勢的定性信息。（5）控制系統(tǒng)應有利于采取行動。（6）控制系統(tǒng)應當是簡單的。2.營銷戰(zhàn)略控制系統(tǒng)的基本要求三、營銷戰(zhàn)略的控制（四）營銷戰(zhàn)略的控制手段和方法1.營銷戰(zhàn)略的控制手段目標導向控制目標導向控制就是采取合理的階段目標和按照企業(yè)系統(tǒng)進行分解的目標，作為不同單位和全體成員行為的方向。管理糾偏控制在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標過程中，眾多的行為之間會出現(xiàn)不協(xié)調現(xiàn)象。管理糾偏就是隨時發(fā)現(xiàn)偏向及時給與糾偏，進而實現(xiàn)控制的作用?，F(xiàn)場觀察控制現(xiàn)場觀察是指企業(yè)的各層管理人員深入各種生產經營現(xiàn)場，進行直接觀察，從中發(fā)現(xiàn)問題，并采取相應的解決措施，實現(xiàn)控制的作用。三、營銷戰(zhàn)略的控制（四）營銷戰(zhàn)略的控制手段和方法2.營銷戰(zhàn)略的控制方法預算控制方法一方面預算起著如何在企業(yè)內各單位之間分配資源的作用；另一方面，預算也是企業(yè)戰(zhàn)略控制的一種方法。審計是客觀地獲取有關經濟活動和事項的論斷論據，通過評價弄清所得論斷與標準之間的符合程度，并將結果報知有關方面的過程。審計控制方法統(tǒng)計分析是指運用統(tǒng)計方法及與分析對象有關的知識，從定量與定性的結合上研究企業(yè)的戰(zhàn)略活動。統(tǒng)計分析控制方法任務三企業(yè)基本戰(zhàn)略與企業(yè)形象策劃一、企業(yè)基本戰(zhàn)略（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1.密集型發(fā)展戰(zhàn)略通過開拓新市場，擴大市場范圍來增加現(xiàn)有產品的銷售，如地方→全國；國內→國際；城市→農村。市場開發(fā)通過向現(xiàn)有市場提供多種改型產品，來擴大產品的銷售。產品開發(fā)通過更加積極有效的營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售量。市場滲透一、企業(yè)基本戰(zhàn)略（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指一個企業(yè)通過把自己的業(yè)務活動伸展到供、產、銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)聯(lián)合來謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。有三種具體策略，如圖所示。一、企業(yè)基本戰(zhàn)略（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略也稱集團式多樣化，是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術、產品、市場無聯(lián)系的多角化經營活動，以尋求新的增長機會。綜合多角化也稱水平多角化，是指企業(yè)針對現(xiàn)有顧客對其他方面的需求，增加物質技術力量開發(fā)新產品，擴大業(yè)務經營范圍，實現(xiàn)業(yè)務增長。橫向多角化指以現(xiàn)有業(yè)務為中心向外擴展業(yè)務范圍，用企業(yè)現(xiàn)有物質技術力量開發(fā)新產品，增加產品的門類和品種，以尋求新的業(yè)務增長。同心多角化010302一、企業(yè)基本戰(zhàn)略（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略01020304成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略就是最大努力降低成本，通過低成本降低商品價格，維持競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產品或服務差異化，創(chuàng)造出一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的產品和服務?？焖俜磻獞?zhàn)略快速反應戰(zhàn)略的運行方式是指參與戰(zhàn)略的各方通過電子數據交換系統(tǒng)相互連接，交換產品信息，在滿足供應的基礎上保持庫存平衡。二、企業(yè)形象策劃（一）企業(yè)形象策劃概念企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志和行為，而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設的核心。1.企業(yè)形象含義企業(yè)形象策劃也可以稱為企業(yè)形象管理（CorporateImageManagement），即從形象的角度對企業(yè)進行理念（Mind）、行為（Behavior）和視覺（Visual）方面的規(guī)劃和管理。3.企業(yè)形象策劃含義企業(yè)形