1第一章 整合營銷傳播概述

1第一章整合營銷傳播概述

編著者：張敏

張國軍整合營銷傳播

本章要點：

整合營銷傳播的產(chǎn)生與發(fā)展整合營銷傳播的內(nèi)涵與特征整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用目錄第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)第三節(jié)

整合營銷傳播的四個階段第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性一、市場主導(dǎo)權(quán)力的轉(zhuǎn)變和消費者需求的個性化二、媒體環(huán)境的變化和消費者“淺嘗”信息現(xiàn)象的出現(xiàn)三、全球化品牌擁擠現(xiàn)象的存在和市場噪音與干擾的增加四、信息技術(shù)的發(fā)展和整合營銷傳播手段的現(xiàn)代化第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性一、市場主導(dǎo)權(quán)力的轉(zhuǎn)變和消費者需求的個性化過去現(xiàn)在市場賣方市場買方市場理論4Ps理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）4Cs理論：消費者（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）經(jīng)營視角由內(nèi)（產(chǎn)品）而外（顧客）由外（顧客）而內(nèi)（產(chǎn)品）市場主導(dǎo)權(quán)利企業(yè)顧客結(jié)構(gòu)單向的無反饋的線性傳播雙向的互動式溝通第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性二、媒體環(huán)境的變化和消費者“淺嘗”信息現(xiàn)象的出現(xiàn)（一）媒體環(huán)境發(fā)生的重大變化：1.媒體數(shù)量的快速增加2.媒體之間的快速融合與信息共享第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性二、媒體環(huán)境的變化和消費者“淺嘗”信息現(xiàn)象的出現(xiàn)（二）消費者“淺嘗”信息現(xiàn)象的出現(xiàn)在大規(guī)模增加信息傳播渠道和信息流量的情況下，也給廣大的信息受眾帶來了一些問題困擾：1.各種媒體提供的信息總量大于個體受眾的信息需求極限，使置身于媒體環(huán)境中的社會成員處于信息過量和信息疲勞狀態(tài)。2.過量的信息在一定程度上削弱了人們的信息注意力和問題關(guān)注度，進(jìn)而有可能會淹沒個體所需要的有效信息。第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性三、全球化品牌擁擠現(xiàn)象的存在和市場噪音與干擾的增加（一）全球化品牌擁擠現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)全球化（EconomicGlobalization），使得人類經(jīng)濟(jì)活動突破國家、民族界限，并可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置和運營。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的全方位、縱深推進(jìn)，市場競爭不斷加劇，品牌競爭日趨激烈，并出現(xiàn)了品牌擁擠現(xiàn)象。楊立宇，經(jīng)濟(jì)全球化時代的營銷機遇與挑戰(zhàn)[J]，理論界，2008年第9期，第48－49頁。第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性三、全球化品牌擁擠現(xiàn)象的存在和市場噪音與干擾的增加（二）市場噪音與干擾增加的原因：1.市場上同臺競技的競爭品牌繁多2.媒體環(huán)境的變化第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性四、信息技術(shù)的發(fā)展和整合營銷傳播手段的現(xiàn)代化（一）信息技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展徹底改變了人類社會的交往結(jié)構(gòu)，甚至這種技術(shù)本身也成為當(dāng)代營銷傳播的一條重要途徑；同時，衛(wèi)星通信技術(shù)、移動電話將割裂的疆域重新塑造成了一個全球化的世界。第一節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展的必然性四、信息技術(shù)的發(fā)展和整合營銷傳播手段的現(xiàn)代化（二）整合營銷傳播手段的現(xiàn)代化

20世紀(jì)中后期，整個社會形態(tài)是參照一種軍事化模式而構(gòu)建的。

到了90年代，一個全面開放的全球社會和全球市場才逐漸形成，其基本特征是“權(quán)力下移”，這也意味著各種經(jīng)濟(jì)和市場壁壘逐步走向開放。

企業(yè)對包括營銷傳播在內(nèi)的多方面業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了整合，并以品牌為中心將營銷活動加以協(xié)調(diào)和協(xié)同。目錄marketingcommunicationIntegratedmarketingIntegratedmarketingcommunication第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)一、整合營銷傳播的感性認(rèn)知第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)一、整合營銷傳播的概念美國廣告公司協(xié)會對整合營銷傳播的定義如下：這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種能夠帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。1993年，美國西北大學(xué)麥迪爾學(xué)院營銷溝通課程的教師們提出了一種普遍接受的看法：整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)一、整合營銷傳播的概念美國科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯（TomDucan）博士認(rèn)為，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程。唐?舒爾茨（2003）對整合營銷傳播進(jìn)行了早期的界定：整合營銷傳播不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。整合營銷傳播是以潛在及現(xiàn)有顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)一、整合營銷傳播的概念舒爾茨（2013）對整合營銷傳播的定義進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展和完善：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這流程在一定時間內(nèi)對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內(nèi)外相關(guān)受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并具有說服力。第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)二、整合營銷傳播的特征傳播過程始于消費者的需求使用各種方法和消費者進(jìn)行接觸營銷傳播要素要協(xié)同發(fā)揮作用和消費者建立關(guān)系最終影響消費者的行為第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)三、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)下的4P理論美國密歇根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》中提出了“4P”理論——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在這一視角下，企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品本身而不是消費者的需求，更關(guān)注企業(yè)自身的利益而不是消費者的利益。營銷傳播的信息流也只是從企業(yè)（信息發(fā)送者）到消費者（信息接受者）的簡單單向流動。第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)三、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)（二）市場權(quán)力的轉(zhuǎn)移與4C理論的興起項目項目類別4P組合4C組合營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向營銷模式推動型拉動型滿足需求相同或相近需求個性化需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實的具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化滿足現(xiàn)實或潛在的個性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠度營銷工具4P4C顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)三、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)（三）整合營銷傳播與5R理論5Rs理論具體內(nèi)容如下：（1）相關(guān)性（Relevance）（2）接受度（Receptivity）（3）響應(yīng)力（Response）（4）識別度（Recognition）（5）關(guān)系（Relationship）第二節(jié)

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎(chǔ)三、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)（三）整合營銷傳播與5R理論5R營銷理論的進(jìn)步具體表現(xiàn)在：第一：它是一種以品牌競爭為導(dǎo)向的新營銷理論框架；第二，5R理論對消費者的需求不是被動地迎合，而是主動地尋找、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，最終實現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢與消費者利益的雙贏。目錄第三節(jié)

整合營銷傳播的四個階段財務(wù)和戰(zhàn)略整合信息技術(shù)的應(yīng)用重新界定營銷傳播的范圍營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)第四階段第三階段第二階段第一階段第三節(jié)

整合營銷傳播的四個階段第一階段：營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”（OneSight，OneSound，OneVoice）。根據(jù)營銷傳播理論，信息可能在內(nèi)容上大相徑庭，但同樣的核心價值將會被重復(fù)地描述。第三節(jié)

整合營銷傳播的四個階段第二階段：營銷傳播范圍的重新定義傳播視角強調(diào)要“由外而內(nèi)”，站在顧客或潛在顧客甚至是其他利益相關(guān)者的立場上實施傳播活動。公司以下列三種方式把核心重點從簡單的策略協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^廣泛的傳播活動：1.公司開始把顧客可能與公司進(jìn)行接觸的并可能會帶來信息的方方面面納入其中；2.公司試圖廣泛而深入地了解其顧客以及潛在顧客3.以一致的行動在所有可能接觸顧客的方面去識別、了解及創(chuàng)造跨職能的機會。第三節(jié)

整合營銷傳播的四個階段第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用在整合營銷傳播的第三個階段，公司會運用信息技術(shù)的力量來建立顧客數(shù)據(jù)庫。影響第三階段的關(guān)鍵性因素：1.經(jīng)驗式客戶信息2.行為數(shù)據(jù)和個人態(tài)度數(shù)據(jù)3.估價工具及技術(shù)4.客戶在經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)上的區(qū)別第三節(jié)

整合營銷傳播的四個階段第四階段：財務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合在該階段中，有兩個問題極為重要：1.測試對客戶投資回報的能力2.運用整合營銷傳播來推動企業(yè)和戰(zhàn)略決策的能力目錄第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用一、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的定義從企業(yè)的角度來看，品牌資產(chǎn)強調(diào)來自提高品牌資產(chǎn)努力的產(chǎn)出，如獲取更高的市場份額、增加品牌忠誠度和收取溢價的能力。從消費者的角度來看，品牌資產(chǎn)源自消費者對該品牌的熟識度，以及駐留在消費者記憶中的有力的、強烈的和獨特的品牌關(guān)聯(lián)。第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用（二）品牌資產(chǎn)價值的度量重置成本法收益現(xiàn)值法股票市值法溢價法基于消費者的度量方法第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用1.重置成本法思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費用，即品牌重置成本，在此基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個成本因子，即成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）×100%，品牌資產(chǎn)即為這兩者的乘積。優(yōu)點：在實際操作中比較便利，數(shù)據(jù)相對而言容易收集缺點：沒有考慮到市場的未來變化因素，是一種靜態(tài)的分析方法。第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用2.收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法著重考察品牌帶來的未來收益，因此可以將品牌的未來收益通過適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率折算為現(xiàn)值，再進(jìn)行累加求和作為品牌資產(chǎn)的估計值。優(yōu)點：較好地反映了品牌具有價值的本質(zhì)缺點：其依據(jù)的是對不確定的未來的估計，在貼現(xiàn)率的選取和時間段的選取上有較大主觀性，同時也沒有將品牌與其它無形資產(chǎn)進(jìn)行有效的區(qū)分。第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用1-303.股票市值法基本思路是以上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從整體資產(chǎn)中分離出來獲得無形資產(chǎn)的總量，然后再將品牌資產(chǎn)從無形資產(chǎn)剝離出來。缺點：很難確定公司市值與影響無形資產(chǎn)各因素間的模型，并且要求股市比較健全，股票價格可以真實反映公司的實際經(jīng)營業(yè)績，這也在一定程度上限制了它的實用性。第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用4.溢價法基本思路是：品牌價值的大小可以通過消費者由于選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。也就是說，與不使用品牌相比，消費者使用品牌愿意額外支付的價格，而兩者之差即為溢價。缺點：僅僅考慮到品牌當(dāng)期的獲利能力，而沒有考慮到品牌資產(chǎn)未來長期的獲利能力，這與實際情況不大相符第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用5.基于消費者的度量方法該方法根據(jù)品牌對消費者產(chǎn)生的影響力進(jìn)行測評，認(rèn)為品牌的市場影響力源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對消費者心理及行為等方面的影響。具有代表性的Aaker（1991）就主要基于消費者的視角提出了品牌資產(chǎn)的“五維度”概念模型。第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用“五維度”概念模型1.品牌忠誠度2.品牌知名度3.感知質(zhì)量4.品牌聯(lián)想5.附著在品牌上的其他資產(chǎn)第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用（三）品牌資產(chǎn)的監(jiān)測——品牌健康檢查測量類型測量標(biāo)準(zhǔn)顧客購買行為市場份額

品牌銷售VS市場總體銷售市場廣度

購買品牌產(chǎn)品的客戶數(shù)量市場深度

重復(fù)購買的程度顧客感知意識

品牌意識度

獨特性

品牌是否能從競爭中差異化脫穎而出？

質(zhì)量

品牌質(zhì)量感知

價值

品牌是否值得購買？營銷支持廣告

市場份額/廣告份額

廣告/整體營銷開支分銷

零售商品的銷售范圍，產(chǎn)品展示質(zhì)量

獲利性相對價格

與競爭品牌的價格對比利潤

品牌的毛利潤

品牌的經(jīng)濟(jì)附加值

第四節(jié)整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用二、整合營銷傳播對品牌資產(chǎn)的作用

消費者角度的品牌資產(chǎn)包含兩種形式：品牌認(rèn)知和品牌形象。圖1.1描述出了