廣告學(xué)概論(修改篇)

廣告學(xué)概論一、廣告定義：廣告是特定歷史時期的產(chǎn)物，為我們提供了對廣告不同角度的思考，但這些定義既有其合理性，也有其不完善的片面性。付費的大眾信息傳播形式，目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期效果。二、廣告的構(gòu)成要素第一種理解——主要包括：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、廣告的目標(biāo)受眾、廣告信息等五個方面。其中廣告主、廣告代理商、廣告媒介是廣告運作的主體。（課本第4頁）第二種理解——從廣告參與者角度分：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告目標(biāo)受眾、廣告文體。從廣告?zhèn)鞑ミ^程分：廣告信源（廣告信息的傳播者）、廣告經(jīng)營者、廣告媒介（傳播渠道）、廣告信宿（目標(biāo)受眾）、廣告信息。其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運營主體。從廣告活動參與者的角度來看，廣告的構(gòu)成要素主要包括：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、廣告的目標(biāo)受眾、廣告信息等五個方面。（1）廣告主是指發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，如工廠、商店、賓館、酒店等等（2）廣告代理商是指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，是連接廣告主和廣告發(fā)布者的橋梁紐帶，也是廣告活動的重要主體之一，他們必須具有較高的專業(yè)知識，能搞準(zhǔn)確的體現(xiàn)廣告主的意圖。（3）廣告媒介是指廣告信息的傳輸渠道或通道，是經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。廣告媒介是傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、廣播、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)。（4）廣告的目標(biāo)受眾，就是廣告信息所要到達的對象和目的地。受眾是廣告信息傳播活動取得成功的決定因素。（5）廣告是一項銷售信息，是指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求說服的銷售商品服務(wù)或觀念。廣告的信息首先是關(guān)于廣告的內(nèi)容的所有消息，同時也是直接與廣告受眾的互動的交流載體。三、廣告的功能從微觀角度來看，傳播功能和營銷功能是廣告的兩大基本功能。從宏觀角度來看，廣告所發(fā)揮的兩大主要功能是，經(jīng)濟功能和社會功能。1、傳播功能（廣告的基本功能）（1）促進功能（2）勸服功能（3）增強功能（4）提示功能2、營銷功能（廣告的基本功能）廣告增加了產(chǎn)品的知名度，相應(yīng)地提升了產(chǎn)品的使用量；廣告培育忠誠顧客，還可以增加產(chǎn)品的附加值：廣告同時也在培養(yǎng)著消費者對產(chǎn)品和品牌的偏好，品牌忠誠顧客是企業(yè)營銷的核心基礎(chǔ)，進而自然降低銷售成本。3、經(jīng)濟功能（1）廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑，能夠溝通產(chǎn)銷，促進交流。（2）對社會的整體需求有刺激作用，廣告創(chuàng)造了消費者對某產(chǎn)品的需要，也有了這種需求也就擴大了共產(chǎn)及設(shè)備的投標(biāo)。（3）有利于競爭，廣告是企業(yè)競爭的重要手段，沒有競爭就沒有發(fā)展，例如麥當(dāng)勞和肯德基，可口可樂與百事，奔馳與寶馬等等。4、社會功能（1）廣告并不是單純的為經(jīng)濟服務(wù)，還具有相應(yīng)地社會功能。廣告具有一定的宣傳新知識與新技術(shù)的社會教育功能，向大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造，有利于開闊社會大眾的視野，活躍人們的思想、豐富物質(zhì)和文化生活。（2）廣告業(yè)具有對社會的負(fù)面影響功能。廣告的泛濫有可能產(chǎn)生信息污染；急功近利的廣告宣傳宣揚了對物質(zhì)欲望的追求；虛假廣告也是屢見不鮮。此外，廣告還可能導(dǎo)致全社uide消費模式化，特別是一些享樂主義者。四、廣告的分類1、按照的廣告最終目的的劃分：A、廣義的廣告：商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告）非商業(yè)廣告（非營利性廣告）B、狹義的廣告：特指商業(yè)廣告2、按照廣告的表現(xiàn)形式劃分：告知廣告、勸說廣告、提示廣告3、按照廣告的覆蓋地區(qū)劃分：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。4、按照不同媒介劃分：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外媒介廣告、直郵（DM）廣告、銷售現(xiàn)場（POP）廣告、其他新媒體廣告。5、按照廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告、感性訴求廣告。6、按照商品生命周期不同階段的劃分：開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。五、廣告的研究對象（課本13頁）廣告學(xué)以廣告活動與廣告事業(yè)為研究對象。根據(jù)具體研究對象的不同，可分為:理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)。三種看法：一門科學(xué)，一門藝術(shù)，一門邊緣學(xué)科。六、廣告的文化環(huán)境1、廣告的文化環(huán)境：是指廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關(guān)系，是指文化對廣告及其傳播的影響。2、文化環(huán)境的構(gòu)成（五大要素）（1）價值觀念（2）亞文化（3）風(fēng)俗習(xí)慣（4）民族心理（5）宗教信仰3、文化環(huán)境對廣告的作用（1）文化環(huán)境對廣告的作用途徑：=1\*GB3①消費行為與文化環(huán)境。=2\*GB3②廣告?zhèn)鞑ヅc文化環(huán)境（2）文化環(huán)境作用的層面：=1\*GB3①文化差異對廣告發(fā)展模式的影響。=2\*GB3②文化自戀對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的影響。七、廣告定位理論定位是在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置、留下印象的廣告營銷方法。創(chuàng)始人：艾·里斯、杰·特勞特。廣告定位理論經(jīng)歷了四個階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位階段。八、廣告定位的意義與分類（一）定位的意義：1、正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品定位2、正確的廣告定位有利于說服消費者購買3、準(zhǔn)確的廣告定位有利于消費者“認(rèn)同性”購買4、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告穿衣和創(chuàng)作的目標(biāo)和導(dǎo)向（二）分類1、實體定位（1）市場定位（2）品名定位（3）品質(zhì)定位（4）價格定位（5）功效定位2、觀念定位（1）心理定位（2）逆向定位（3）是非定位（4）比附定位九、USP理論50年代初美國人羅瑟·瑞福斯提出的，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。即獨特的銷售主張。USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西，具體來說，一個廣告中必須包含一個向消費者提出銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供的哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是利于促銷，說辭要強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的。十、4P理論4P理論是1960年由杰羅姆·麥卡姆在其《基礎(chǔ)營銷》一書中總結(jié)出來的，他將市場要素概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。產(chǎn)品：指企業(yè)提供給消費者的物品、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、外觀品牌、包裝，還包括保質(zhì)和售后服務(wù)等因素。價格：主要包括一般價格、折扣價格、付款時間等。主要指企業(yè)通過售后服務(wù)賣產(chǎn)品所得的利潤。渠道：主要包括銷售渠道、存儲設(shè)施，存貨控制等，它是企業(yè)為使產(chǎn)品達到目標(biāo)市場所組織、實施的各種活動、包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、存儲和運輸?shù)?。促銷：主要是指企業(yè)為銷售產(chǎn)品利用媒體與消費者進行溝通的傳播活動，包括廣告、推銷活動、公共關(guān)系等。以上4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們具體運用，形成了企業(yè)的市場營銷策略。十一、4C理論在1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：它以消費者需求為導(dǎo)向，首先研究消費者的需要與欲求，然后考慮要滿足消費者時所需要付出的成本；再思考如何給消費者方便以購得商品；最后強調(diào)與消費者的溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C六年有了很大的進步和發(fā)展，它注重顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，者實際上是當(dāng)今市場由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)換過程中對企業(yè)提出的必然要求。（1）消費者需求（2）消費者所支付的成本（3）消費者便利（4）與消費者溝通十二、4P理論與4C理論的差別4P基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心4C基礎(chǔ)是以消費者為中心4P只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。4C適應(yīng)于競爭激烈，產(chǎn)品供大于求，消費者個性化，媒體細(xì)化，信息膨脹，顧客挑剔的環(huán)境。十三、廣告調(diào)查的類型1、探測性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果關(guān)系調(diào)查4、預(yù)測性調(diào)查十四、廣告調(diào)查內(nèi)容（一）、廣告的市場調(diào)查1、營銷環(huán)境調(diào)查首先，營銷環(huán)境調(diào)查是廣告活動的前提。開展?fàn)I銷環(huán)境調(diào)查主要是為了使廣告主獲得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。其次，營銷環(huán)境調(diào)查為廣告主的經(jīng)營決策提供必要的參考。市場調(diào)查的主要內(nèi)容是要對廣告主的市場營銷環(huán)境進行調(diào)查、整理分類、研究和分析，并提出初步總結(jié)和建議，以供決策者進行經(jīng)營決策時作為依據(jù)。最后，營銷環(huán)境調(diào)查有利于廣告主發(fā)現(xiàn)新的商機，增強其市場應(yīng)變能力。新的商機你呢個幫助廣告主在市場上取得對己有利的競爭優(yōu)勢。營銷環(huán)境分三個層次：大環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。A、大環(huán)境（1）政治環(huán)境（2）法律環(huán)境（3）經(jīng)濟環(huán)境（4）社會文化環(huán)境（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境（7）國際環(huán)境B、產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指廣告主所處的環(huán)境行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。為廣告主進行的營銷環(huán)境調(diào)查，應(yīng)在考慮與其相關(guān)的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，再重點考察其所處行業(yè)或想進入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)業(yè)狀況、競爭狀況、進入障礙及行業(yè)發(fā)展前景等。C、競爭環(huán)境是指廣告主在其所處行業(yè)和特定產(chǎn)品范圍內(nèi)同類產(chǎn)品的情況。與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相比，競爭環(huán)境是從廣告主的個體出發(fā)來考慮問題，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是從整個行業(yè)出發(fā)來思考問題、兩者的角度不同，但目的相同。2、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的方法有以下兩種：一種是準(zhǔn)備不同種類的產(chǎn)品作為調(diào)查對象；另一種是選擇適當(dāng)?shù)谋容^樣品，最好是同一類不同品牌的樣品作為比較尺度，以比較優(yōu)缺點。此外，調(diào)查樣品和比較樣品間，除了比較項目外，其他條件應(yīng)相同，且比較樣品應(yīng)多選擇市面上有聲譽的品牌。3、價格測試產(chǎn)品價格是廣告活動中最敏感、最需要謹(jǐn)慎對待的部分，如股票價格定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品銷售量增大；反之就會被競爭對手抓住弱點奪走市場份額。價格測試的項目一般分為三類：一是消費者對同類產(chǎn)品的價格承受力，這是決定產(chǎn)品價區(qū)間的重要指標(biāo)；二是消費者對測試產(chǎn)品不同價格水平的評價，這是一種主觀的判斷，不涉及購買行為。三是消費者對測試產(chǎn)品不同價格水平的購買的肯可能性，這是真正判斷市場潛力的重要參考尺度。4、品牌測試：（1）品牌的強度分析：=1\*GB3①品牌所處的生命周期=2\*GB3②品牌的穩(wěn)定性=3\*GB3③品牌所占的市場份額和行銷范圍。=4\*GB3④品牌的支持和保護。（2）品牌價值評估5、消費者調(diào)查消費者點差主要對目標(biāo)消費者的人口數(shù)量、分布情況、購買動機、購買習(xí)慣、消費需求及與此相關(guān)的消費者的年齡、性別、文化程度、家庭狀況等情況進行調(diào)查研究這些數(shù)據(jù)時開展下一步廣告活動的重要依據(jù)。6、競爭狀況調(diào)查（1）弄清楚廣告主同行業(yè)市場的企業(yè)的大概數(shù)量。（2）調(diào)查威脅到廣告主產(chǎn)品和經(jīng)營地位的因素。（3）對廣告主行業(yè)消費者購買力的調(diào)查。（二）廣告廣播調(diào)查1、廣告主題調(diào)查2、廣告創(chuàng)意測試（廣告測試OAT法）3、廣告媒體調(diào)查4、廣告效果調(diào)查（A、廣告效果測試：事前調(diào)查、事后調(diào)查；B、銷售量調(diào)查）十五、廣告調(diào)查報告的內(nèi)容（1）題目：包括調(diào)查題目、報告日期、為誰制作、撰寫人。這部分盡量簡明扼要，讓讓你一目了然。（2）調(diào)查過程概述：將整個調(diào)查過程簡明扼要簡述。語言清晰、條理清楚。（摘要）（3）調(diào)查目的：簡要說明調(diào)查動機、要點和所要解答的問題。（引言）（4）調(diào)查分析結(jié)果分析：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。這部分是整個調(diào)查報告的重點部分，要闡述調(diào)查過程中具體操作手段。（正文）（5）結(jié)論與建議：對調(diào)查目的和問題的解答以及可行性建議，對前面提出的問題給予結(jié)論，此結(jié)論必須是從調(diào)查結(jié)果分析部分得出，與整個調(diào)查要達到邏輯的一致和內(nèi)容上的統(tǒng)一。（6）附錄：資料來源、使用統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。十六、廣告策劃含義廣告策劃師根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并駕馭評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)活動。分為宏觀策劃（整體廣告策劃）和微觀策劃（單項廣告策劃）兩類。是廣告活動的核心環(huán)節(jié)。（補充一些策劃的含義）：對某一個活動的運籌和規(guī)劃，也叫策畫，含有計謀、謀劃、計劃、籌劃、打算、辦法的意思。十七、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）廣告環(huán)境的分析（二）確定廣告目標(biāo)（1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。（2）商品的供求狀況及生命周期。（3）廣告對象不同廣告木包也不會相同。（4）市場規(guī)模不同廣告目標(biāo)也應(yīng)不同。（三）廣告定位廣告定位，即廣告產(chǎn)品或服務(wù)定位，包括實體定位與觀念定位兩方面，這兩法規(guī)面是相互聯(lián)系的。所以，廣告策劃中，應(yīng)該注意保護這兩方面的內(nèi)在協(xié)調(diào)性。（四）提煉廣告主題（五）廣告媒體選擇規(guī)劃（1）媒體的選擇要與企業(yè)的廣告營銷目標(biāo)相結(jié)合（2）媒體的選擇要與廣告目標(biāo)市場相結(jié)合。（3）媒體選擇要與廣告環(huán)境相結(jié)合=1\*GB3①社會意識形態(tài)影響到媒體選擇。=2\*GB3②人口密度和文盲率影響到媒體選擇。=3\*GB3③生活水品的功底也影響到媒體的選擇。（六）廣告時間、空間的確定1、廣告時間策略（1）轟炸式時間策略（2）舒緩式時間策略（3）季節(jié)性時間策略（4）節(jié)假日時間策略2、廣告空間策略例如報紙：（1）整版廣告（2）跨頁廣告（3）折頁廣告（4）多頁廣告（5）聯(lián)券廣告（6）中縫廣告（七）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）對企業(yè)形象和品牌聲譽有利（2）所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實、準(zhǔn)確（3）要有益于社會生活，符合大眾利益（4）廣告表現(xiàn)要自律，不能違反有關(guān)法律。（八）廣告預(yù)算（九）廣告實施計劃1、廣告計劃的編制流程（1）進行市場調(diào)查。（2）確立廣告目標(biāo)（3）確立廣告主題（4）確立廣告創(chuàng)意（5）確定廣告表現(xiàn)形式（6）確立廣告預(yù)算（7）選擇廣告媒體（8）制定廣告的實施策略。2、廣告計劃的編制格式（1）前言（2）市場分析=1\*GB3①公司及產(chǎn)品的歷史=2\*GB3②產(chǎn)品狀況=3\*GB3③消費者分析=4\*GB3④競爭對手分析（3）廣告預(yù)算（十）廣告效果評估與檢測（1）溝通效果（2）銷售效果十八、廣告創(chuàng)意的概念廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品特性，針對公眾心理以及對應(yīng)的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以昂達到說服購買、促銷的廣告效果，這一創(chuàng)造性惡總體思維過程就是創(chuàng)意。（課件）廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。（動態(tài)的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)造性的思維活動；靜態(tài)的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)造性的主意、點子；廣義的廣告創(chuàng)意：廣告活動所有環(huán)節(jié)中的創(chuàng)造思想和活動；狹義的廣告創(chuàng)意：廣告主題的藝術(shù)構(gòu)想、表現(xiàn)）其中包含兩個要點：1、必須以廣告主題為核心，緊扣主題。2、必須能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。十九、廣告創(chuàng)意的特征1、廣泛性2、通俗性3、藝術(shù)性4、復(fù)合性二十、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課本：表現(xiàn)重點、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法（直接表現(xiàn)、襯托、對比、歸納、夸張、特寫等）、表現(xiàn)形式（圖標(biāo)與圖形設(shè)計、色彩基調(diào)、文體編排、字體商標(biāo)設(shè)計等）。（146頁）課件：水平思考法、垂直思考法、逆向思考法、頭腦風(fēng)暴法、檢核表法等。創(chuàng)意技法（25條，這里舉例10條）：名作利用、詼諧幽默、暗喻、懸念、留白、象征、變形、曝光點、突變、動勢。二十一、什么是廣告文案？廣告文案是以詞語進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，對于討論的廣告文案一般指狹義的，專指表現(xiàn)廣告中的語言文字，包括廣告標(biāo)題、征文、口號、隨文的撰寫。在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視中指人物的有聲語言或字幕。廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告征文、廣告口號和廣告隨文構(gòu)成，它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。廣告文案定義（課件）廣告作品中的語言文字部分。1、廣告文案是依附廣告作品而存在的。2、廣告文案不等同于廣告正文。3、在平面廣告和廣播廣告中，文案的體現(xiàn)形式不同。二十二、廣告文案的構(gòu)成要素1、廣告標(biāo)題：是整個廣告作品的題目，是廣告主旨的體現(xiàn)，廣告中主要起著點名主題，引人注目，誘讀正文，加深印象和促使受眾響應(yīng)的作用。2、廣告正文：是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。3、廣告口號：也叫廣告語，它是廣告主為了強化組織或產(chǎn)品形象，傳播組織理念，突出組織特點，使受眾加強對組織的一貫印象，在一定時間區(qū)域內(nèi)反復(fù)使用的，簡明扼要的標(biāo)語口號。4、廣告隨文：也稱廣告附文，使廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括特殊的解釋或說明。二十三、平面媒體與廣播媒體在文案寫作上有什么不同的注意事項？對于平面媒體來說，主要指報紙和雜志。對于兩者來說，文字形式是最具有強有力的表現(xiàn)形式，，因為語言的表現(xiàn)力是強有力的，它可以針對不同的產(chǎn)品，不同的訴求對象或論證或抒情或概括或詳陳。對于報紙來說要注意：研究廣告版面的大小，研究廣告位置的排放，講究“情景配合”。對于雜志來說，雜志媒體的專業(yè)化、娛樂化、知識性特征及目標(biāo)受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的水平，決定了雜志語言的獨特性，即對象化、個性化和專業(yè)化的特點。對于廣播媒體主要指廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)的傳播。二十四、各類媒體的優(yōu)勢與不足報紙—優(yōu)勢：（1）傳播速度快，對信息傳播及時。（2）信息量大，能很好的說明商品的特點。（3）易保存，可重復(fù)。（4）閱讀主動性—缺點：（1）廣告注意度不高（2）廣告閱讀率低（3）印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一。雜志—優(yōu)點：（1）讀者階層和對象明確。（2）雜志印刷精美，傳閱率及重復(fù)翻閱率較高，保存期長。（3）雜志媒體版面靈活，色彩表現(xiàn)富于視覺沖擊力?！秉c：（1）時效性差。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。廣播—優(yōu)點：（1）傳播方式的即時性。（2）傳播范圍廣泛性。（3）收聽方式的隨意性。（4）受眾的層次性?！秉c（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺薄。（2）聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動的，聽眾接收信息時的注意力不能保證。（3）聲音稍縱即逝，無法保存。（4）廣告的遺忘度較大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下印象。（5）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測定。電視—優(yōu)點：（1）有較強的視覺沖擊力和感染力。（2）受周圍環(huán)境比較大，傳播效果不易把握。（3）有較高的注