法院信息化運維服務行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

法院信息化運維服務行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

一、營銷調研的類型及內容

（一）營銷調研的類型

市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研

時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按

調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。

1、探測性調研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容

和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探

測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研

過程中可根據情況隨時進行調整6有些比較簡單的問題，如果探測性

調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。

2、描述性調研

在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型C如某企業(yè)產品銷

量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等,

可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關系調研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局

與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關

系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生

的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產生影響的程度。

（二）營銷調研的內容

營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和

促銷調研等。

1、產品調研

產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良,

以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調研。

2、顧客調研

顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究

社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域c此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿

意

3、銷售調研

銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。

銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。

4、促銷調研

促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告

設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造

等，都需要有目的地進行調研。

二、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意,

最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世

紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據之上的。因此,

自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值

傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與

其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度c但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購

買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老

顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。

研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

三、貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立

持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越

的顧客感知價值，是立持久的顧客關系，通過全面質量管理和

價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成

為真正面向市場的企業(yè)。法院信息化行業(yè)客戶粘性壁壘

一方面，行業(yè)用戶在長期的信息化建設和應用過程中，不僅進行

了大量的顯性的軟硬件投資，還在合作伙伴的支持下在業(yè)務改造、內

部規(guī)范、管理制度、使用培訓等方面付出了巨大的精力和投入，積累

了寶貴的業(yè)務信息和歷史數(shù)據。用戶數(shù)據遷移的難度和隱形成本往往

大于顯性投資，一保護已有投資II是行業(yè)用戶信息化決策中重要的戰(zhàn)

略性原則，因此不會輕易更換軟件供應商。

另一方面，法院等特定行業(yè)應用客戶基于對系統(tǒng)可靠性、信息保

密性和服務及時性的考慮，也傾向于選擇具有長期合作關系、技術領

先、質量穩(wěn)定、產品線完整、服務經驗豐富的供應商。這使得行業(yè)外

新的競爭企業(yè)進入本行業(yè)時需要面對品牌及客戶粘性壁壘。

四、軟件和信息技術行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

全球產業(yè)格局正發(fā)生深刻變化，圍繞技術路線主導權、價值鏈分

工、產業(yè)生態(tài)的競爭日益激烈，發(fā)達國家在工業(yè)互聯(lián)網、智能制造、

人工智能、大數(shù)據等領域加速戰(zhàn)略布局，搶占未來發(fā)展主導權，給我

國軟件和信息技術服務業(yè)跨越發(fā)展帶來深刻影響。

隨著信息化技術的不斷發(fā)展，在社會經濟生產生活中的地位持續(xù)

上升，相關行業(yè)規(guī)模也持續(xù)壯大。作為一種具有高附加值的國家戰(zhàn)略

性新興產業(yè)，軟件和信息服務業(yè)近十年來獲得高速發(fā)展，產業(yè)規(guī)模穩(wěn)

步增長。

根據工信部公布的統(tǒng)計數(shù)據，2016年之后，我國軟件與信息服務

業(yè)企業(yè)業(yè)務收入增長態(tài)勢逐漸穩(wěn)定，規(guī)模增速穩(wěn)定在13%左右，增長速

度明顯高于同期經濟增長速度。

2019年，我國軟件和信息技術服務業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)向好發(fā)展態(tài)勢,

實現(xiàn)軟件業(yè)務收入約7?2萬億元，同比增長16.4%,增速較2018年

有較為明顯的回升。

2019年我國軟件和信息技術服務業(yè)實現(xiàn)利潤總額9,835億元，同

比增長21,7%0

從行業(yè)細分領域來看，信息技術服務和軟件產品收入占比最高：

2019年，信息技術服務實現(xiàn)收入42,574億元，同比增長18.4%,占

全行業(yè)收入比重為59.3%；軟件產品實現(xiàn)收入20,067億元，同比增

長12.5%,占全行業(yè)比重為28.0%o

五、法院信息化行業(yè)技術壁壘

基于實際業(yè)務需要和行業(yè)標準要求，法院等客戶的業(yè)務系統(tǒng)具有

業(yè)務流程靈活性要求高、數(shù)據結構復雜、非結構化數(shù)據多的特點，要

求體系結構設計合理，并合理選擇運用先進、成熟的軟件技術；而上

下級單位之間的業(yè)務指導關系、業(yè)務協(xié)同以及不同部門間信息共享的

需要，對數(shù)據傳輸交換以及數(shù)據流轉控制提出了較為苛刻的要求。因

此，行業(yè)用戶普遍愿意選擇具有成熟業(yè)務應用平臺知豐富軟件開發(fā)技

術經驗、綜合服務實力較強并理解客戶業(yè)務的企業(yè)作為長期戰(zhàn)略合作

伙伴。企業(yè)必須具備強大的軟件開發(fā)能力、優(yōu)秀的人才、先進的工具、

科學的方法，必須通過技術復用的規(guī)模效益來降低經營風險，且必須

根據需求不斷升級產品和服務來適應不同地區(qū)不同時期的需要。

六、法院信息化行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)智慧法院建設快速普及，助力司法效率提升

根據《法治藍皮書：中國法院信息化發(fā)展報告No.4(2020)》，

2019年中國智慧法院建設已經躋身世界前列，圍繞智慧審判、智慧執(zhí)

行、智慧服務、智慧管理的智慧法院體系在全國范圍內快速普及，司

法效率得到顯著提升。

最高人民法院的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2019年全國97.8%的法院支持網

上立案，其中高級法院的實現(xiàn)比例首次達到100%,中級法院和基層法

院的實現(xiàn)比例也均有較大幅度的提升，分別達到99.3%和97.6%o全

國法院全年網上立案的一審民商事和一審行政案件共有5,149,570

件，占一審民商事和一審行政案件受理總數(shù)的33.2%o

全國共有2320家法院支持網上證據交換，占法院總數(shù)的66.9%,

其中29家高級法院實現(xiàn)了該功能，占90.6%,相比2018年增長了

18.8%0

全國全年共有3,202家法院使用過總對總網絡進行查控，占法院

總數(shù)的92.3%；全國法院共使用最高法院總對總網絡查控案件14,

130,117件，平均每家法院4,413件。

2019年全國法院審判流程信息公開率達到99.5%,其中2,055

家法院的審判流程信息公開率達到100隊占全國法院總數(shù)的59.2譏

2019年，有3,361家法院公開了終本案件信息，所有高級法院均

已公開終本案件信息，中級法院和基層法院公開的比例也分別達到

98.8%和96.6%,較2018年略有上升。當事人通過中國執(zhí)行信息公開

網共聯(lián)系法官73,203次，是2018年的46.7倍。其中，法官及時回

復62,342次，回復率為85.2%,均顯著高于2018年。

（二）中國法院信息化建設朝著標準化、系統(tǒng)化、精準化、智能

化方向發(fā)展

法院信息化標準體系建設是法院信息化建設重要的頂層設計工作

之一。標準編制作為基礎性工作，為法院信息化建設提供規(guī)范、規(guī)則、

指導，可促進技術協(xié)作，為信息共享、業(yè)務協(xié)同和系統(tǒng)集成等工作提

供了支撐；可建立最佳秩序，以保證信息化建設工作的整體有序進行。

中國法院信息化建設高度重視建設的系統(tǒng)化推進。2019年，最高

人民法院通過了《全面推進司法人工智能建設的總體思路》《智慧法

院建設評價指標體系（2019年版）》以及14項人民法院信息化標準，

指導全國法院網上保全一體化辦理應用、涉訴信訪應用、移動微法院

平臺、電子訴訟檔案目錄管理等信息化應用系統(tǒng)建設、司法區(qū)塊鏈建

設等工作。

法院信息化和智慧法院建設通過運用信息化系統(tǒng)、大數(shù)據分析等,

正在實現(xiàn)案件審判執(zhí)行、法院內部管理的精準化。如人民法院大數(shù)據

管理和服務平臺通過嚴格的數(shù)據質量管理機制和科學的數(shù)據質量校驗

方法，保證了案件數(shù)據置信度長期穩(wěn)定在99%以上。這一平臺每天自動

生成全國各級法院報表和臺賬近60萬張，每年進入計算的信息項近22

億件，不僅使人民法院徹底告別了人工統(tǒng)計時代，而且運用集中匯聚

的司法審判數(shù)據資源，使各級法院審判工作態(tài)勢分析的及時性、全面

性和豐富性大幅提升。同時，通過案件數(shù)據和人事數(shù)據的關聯(lián)融合，

支持建立起人與案、事與人相關聯(lián)的信息化績效管理體系。

2019年，各級法院繼續(xù)加快推進智慧法院建設，力求做到決策更

科學、辦案更高效、服務更周到、管理更精準，努力滿足人民群眾日

益增長的多元司法需求。審判的智能化集中體現(xiàn)于對在線訴訟模式的

全面探索，在線庭審的出現(xiàn)對司法工作產生了顛覆性的影響，重塑訴

訟理念，重構訴訟模式，再造司法流程，甚至在實踐中不斷突破現(xiàn)有

制度的框架，推動制度創(chuàng)新。

七、法院信息化行業(yè)面臨的機遇

良好的經濟環(huán)境、積極的政策引導、廣闊的市場需求以及強大的

技術支撐是法院信息化行業(yè)迅速發(fā)展的四大促進因素。

（一）國民經濟健康發(fā)展，財政收入穩(wěn)定增長

法院信息化行業(yè)作為為法院的信息化建設提供服務的行業(yè)，它的

發(fā)展一方面遵循軟件行業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律，另一方面受到國民經濟運

行狀況和財政收支的影響。近年來，我國國民經濟呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康

發(fā)展的良好態(tài)勢，財政收入穩(wěn)定增長，各級法院的信息化建設投入不

斷增加且法院客戶持續(xù)付費能力有財政收入保證，為法院信息化行業(yè)

的發(fā)展持續(xù)提供動力。

（二）智慧法院步入全面建設階段，釋放強勁政策紅利

政策引導每一代法院信息化的浪潮。法院信息化在2002-2012年

進入普遍推進階段,法院信息化L0版普及順利完成。20入年最高人

民法院第一次出臺信息化建設五年規(guī)劃，明確信息化的建設目標，截

至2015年，以一互聯(lián)互通II為特征的法院信息化2.0版順利完成，

人民法院基本實現(xiàn)了網上立案、網上辦案、網上辦公，完成了全國

3500多家法院的全覆蓋，為信息化的深入推進提供了基礎。2019年來,

最高人民法院出臺《人民法院信息化建設五年發(fā)展規(guī)劃（2019-

2023）》，提出法院信息化3.0版的主體框架已然確立，并將引領智

慧法院由初步形成向全面建設邁進°智慧法院建設的相關政策將釋放

強勁政策紅利，刺激市場進一步增長。

（三）法院信息化深入發(fā)展，市場空間廣闊

隨著社會經濟的發(fā)展，法院的立案量和辦案量大幅提升，法官辦

案壓力不斷增加。根據2020年《最高人民法院工作報告》，2019年，

全國法院共審結案件數(shù)量2,520萬件，人均辦案件228件，同比增長

13.4沆作為解決矛盾、提升審判效率的關鍵，信息化手段將越來越

受到各級法院的重視。

另外，在疫情防控期間，為了減少人員接觸、披露疫情數(shù)據，公

職人員線上執(zhí)政與人民線上辦理業(yè)務的習慣同時得到了有效培養(yǎng)，疫

情防控期間客觀上培養(yǎng)了用戶的使用習慣，為法院信息化的進一步推

廣提供動力。

八、軟件和信息技術行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著新一代信息技術快速演進，全球信息產業(yè)技術創(chuàng)新進入新一

輪加速期，我國軟件和信息技術服務業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展并逐漸成熟。

未來軟件和信息技術服務業(yè)的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)以下特征。

（一）產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大

根據《國家軟件和信息技術服務業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃(2016-2020

年)》，未來我國軟件和信息技術服務業(yè)的規(guī)模將進一步擴大，到

2020年，業(yè)務收入突破8萬億元，年均增長13%以上，其中信息技術

服務收入占總收入比重將達到55%O

根據2018年工業(yè)和信息化部和國家發(fā)展與改革委員會發(fā)布的《擴

大和升級信息消費三年行動計劃(2018—2020年)》，到2020年，我

國信息消費規(guī)模將達6萬億元，年均增長11%以上，信息技術拉動相關

領域產出達到15萬億。

(二)產業(yè)變革持續(xù)深化

軟件和信息技術服務業(yè)步入加速創(chuàng)新、快速迭代、群體突破的爆

發(fā)期，加快向網絡化、平臺化、服務化、智能化、生態(tài)化演進。大數(shù)

據、移動互聯(lián)網、物聯(lián)網等快速發(fā)展和融合創(chuàng)新，先進計算、高端存

儲、人工智能、虛擬現(xiàn)實、神經科學等新技術加速突破和應用，進一

步重塑軟件的技術架構、計算模式、開發(fā)模式、產品形態(tài)和商業(yè)模式,

新技術、新產品、新模式、新業(yè)態(tài)日益成熟，加速步入質變期。開源、

眾包等群智化研發(fā)模式成為技術創(chuàng)新的主流方向，產業(yè)競爭由單一技

術、單一產品、單一模式加快向多技術、集成化、融合化、平臺系統(tǒng)、

生杰系統(tǒng)的競爭轉變，生態(tài)體系競爭成為產業(yè)發(fā)展制高點。軟件企業(yè)

依托移動互聯(lián)、大數(shù)據等技術平臺，強化技術、產品、內容和服務等

核心要素的整合創(chuàng)新，加速業(yè)務重構、流程優(yōu)化和服務提升，實現(xiàn)轉

型發(fā)展。

(三)應用場景持續(xù)增加

信息技術引發(fā)的產業(yè)變革將加速新一代信息技術與金融、物流、

交通、文化、旅游等服務業(yè)的跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展，帶來更多的新產

品、服務和模式創(chuàng)新，催生新的業(yè)態(tài)和經濟增長點，加速各行業(yè)領域

的融合創(chuàng)新和轉型升級。應用場景的多元化將引發(fā)居民消費、民生服

務、社會治理等領域多維度、深層次的變革和帶來分享經濟、平臺經

濟、算法經濟等眾多新型網絡經濟模式。

九、智慧法院的定義

法院信息化建設始于1996年5月召開的一全國法院通信及計算機

工作會議IIo智慧法院概念于2016年最高法信息化建設工作領導小組

第一次全體會議首次提出，其具體含義是一依托現(xiàn)代人工智能，圍繞

司法為民、公正司法，堅持司法規(guī)律、體制改革與技術變革相融合，

以高度信息化方式支持司法審判、訴訟服務和司法管理，實現(xiàn)全業(yè)務

網上辦理、全流程依法公尹、全方位智能服務的人民法院組織、建設、

運行和管理形態(tài)。2019年來，最高法出臺《人民法院信息化建設五年

發(fā)展規(guī)劃(2019-2023)》等文件，進一步提出要圍繞智慧審判、智慧

執(zhí)行、智慧服務、智慧管理四個方面建設智慧法院體系，更有效的發(fā)

揮其推動司法公開、深化司法為民、提升審判質效、規(guī)范司法管理的

作用。

十、新產品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：

（-）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品

企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品

走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)

新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。

（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品

隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎°消費結構

的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會C

（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品

科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了

產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產

性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科

學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。

（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品

現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的

市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的

信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。

十一、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍為行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品

的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，

對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十二、營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用

每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

(1)目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。

(2)及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據。

(3)準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

(4)系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一

定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)：在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完

整。

(5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。

伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信