【市場營銷大作業(yè)：蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶營銷策略探究（論文）4100字】

市場營銷大作業(yè)：蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u15872市場營銷大作業(yè)：蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶營銷策略研究 127165一、行業(yè)背景 16876二、營銷目的 214730三、SituationAnalysis（情況分析） 26697（一）Company（公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和能力） 25122（二）Customer（目標(biāo)市場、消費(fèi)者的喜好） 37750（三）Context（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)環(huán)境） 430528（四）Competitor（SWOT分析和競爭者分析） 510098（五）Coordinator（合作商） 615920三、MarketingMix（營銷組合=4P法則） 614822（一）ProductStrategy（產(chǎn)品的性能，規(guī)格，數(shù)量，質(zhì)量等等） 69505（二）DistributionStrategy=Place（渠道） 711728（三）PriceStrategy（價(jià)格） 717489（四）PromotionStrategy（促銷） 816四、結(jié)論 823615參考文獻(xiàn) 8ExecutiveSummary（執(zhí)行概要）：近年來，由于國家政策的頒布以及消費(fèi)者的健康意識(shí)提高，乳品行業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，但隨著市面上的乳品品牌類型不斷增加，行業(yè)競爭也開始白熱化。同屬乳制品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛乳業(yè)的銷售情況正在不斷下滑，伊利、德亞的成績?nèi)s優(yōu)秀很多。因此，對于新開發(fā)的蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶這一新產(chǎn)品，蒙牛乳業(yè)需要采取科學(xué)有效的營銷策略，通過優(yōu)化產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，從而促進(jìn)該新產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升。Keyword（關(guān)鍵詞）：蒙牛乳業(yè)；營銷環(huán)境；營銷策略一、行業(yè)背景受市場原材料價(jià)格的普漲，國內(nèi)乳品企業(yè)的成本壓力不斷增加，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已成為不爭事實(shí)。蒙牛乳業(yè)是我國乳品市場中的一大寡頭企業(yè)，在與伊利以及國外乳制品品牌進(jìn)行競爭的過程中，不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)與營銷的力度，并在我國乳制品市場中占據(jù)了一席之地。但面對消費(fèi)者需求不斷多元化、個(gè)性化和營養(yǎng)化，乳制品行業(yè)卻存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求得不到滿足。因此，為了滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的諸多需求，蒙牛乳業(yè)開發(fā)了新養(yǎng)道0乳糖牛奶，這款產(chǎn)品不僅可以解決部分消費(fèi)者乳糖不耐受的問題，還保障了產(chǎn)品的營養(yǎng)。但一款新產(chǎn)品要想獲得市場認(rèn)可，更快地占領(lǐng)飲品市場，除了質(zhì)量要好外，還需要做好營銷工作。二、營銷目的蒙牛乳業(yè)是乳制品行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)，蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶是該企業(yè)在近期開發(fā)的新產(chǎn)品，面對新產(chǎn)品層出不窮的乳制品市場，為了讓蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶更快獲得市場認(rèn)可，在飲品市場占據(jù)一席之地，本文將對蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶的營銷策略進(jìn)行分析，使其可以在優(yōu)化產(chǎn)品包裝、口味、價(jià)格等方面，爭取更多的渠道資源，更快地在國全國范圍順利鋪貨，通過一定的促銷策略來盡快讓消費(fèi)者知曉并購買這一產(chǎn)品，使其銷量在第一個(gè)月銷售中突破五千萬名瓶。三、SituationAnalysis（情況分析）本部分主要利用5C理論來分析蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶面臨的基本情況：（一）Company（公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和能力）蒙牛乳業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在2025年躋身“世界乳業(yè)5強(qiáng)”，下一個(gè)10年要進(jìn)入“世界乳業(yè)3強(qiáng)”,產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%。不斷開拓進(jìn)取，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，努力創(chuàng)新，整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商。蒙牛乳業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把蒙公司做成享譽(yù)全球的“百年蒙?！?。產(chǎn)品：到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。圖1蒙牛產(chǎn)品分類（二）Customer（目標(biāo)市場、消費(fèi)者的喜好）目標(biāo)市場：根據(jù)人口結(jié)構(gòu)，蒙牛酸酸乳和蒙牛果蔬酸酸乳針對年輕，時(shí)尚的人群，走青春偶像，音樂路線。蒙牛冠益乳針對活力的白領(lǐng)一族，倡導(dǎo)活力和健康，一直走體育營銷路線。蒙牛真果粒系列走知性，優(yōu)雅路線。蒙牛特侖蘇系列走高端、大氣的路線。兒童奶主要針對兒童市場，學(xué)生奶主要針對中小學(xué)學(xué)生。本文研究的新養(yǎng)道0乳糖牛奶主要針對乳糖不耐受的群體。消費(fèi)者的喜好特征：（1）購買者多而分散。家庭、個(gè)人購買者。（2）購買量少，多次購買。購買頻次較高的個(gè)人購買者。（3）消費(fèi)習(xí)慣差異較大消費(fèi)者。不同職業(yè)、年齡、興趣愛好、朋友圈影響、收入、學(xué)歷、生活態(tài)度等的消費(fèi)者購買差異較大。（4）非忠實(shí)購買者。沒有專業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格知識(shí)，對產(chǎn)品不了解，十分關(guān)注宣傳、廣告、功效、營養(yǎng)等方面，受他人推薦、宣傳影響較大的消費(fèi)者。（5）忠實(shí)購買者。第一次接觸蒙牛就不愿購買其他品牌的消費(fèi)者。（6）周期性購買者。生活十分規(guī)律，每日飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣規(guī)律性一致，對乳制品購買十分忠誠的家庭主婦、居家老人等。（三）Context（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）人口環(huán)境：第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國總?cè)丝跒?41178萬人，同2010年相比增加7206萬人，增長5.38%,年平均增長率為0.53%。年齡構(gòu)成方面，0-14歲人口占17.95%，15-59歲人口占比63..35%，60歲及以上人口占18.7%，65歲及以人口占13.5%，人口數(shù)量增加，促進(jìn)了飲品消費(fèi)市場需求的增加，為蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶的銷售提供了基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%。全年全國居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年增長13.6%。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善促進(jìn)了乳制品消費(fèi)者的增加。政治法律環(huán)境：在“十三五計(jì)劃”中，我國頒布《2021-2025年食品行業(yè)科技發(fā)展綱要》。綱要的頒布，極大的促進(jìn)了我國乳制品企業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程。乳制品企業(yè)需要在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境注重質(zhì)量安全，保障產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值?？萍辑h(huán)境：近些年來，標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、遺傳改良和養(yǎng)殖場規(guī)模等方面推動(dòng)著奶牛養(yǎng)殖的現(xiàn)代化發(fā)展，自動(dòng)化擠奶和喂養(yǎng)以及奶牛精細(xì)化養(yǎng)殖將推動(dòng)乳制品行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。這些技術(shù)將進(jìn)一步提高效率和生產(chǎn)力，改善乳制品品質(zhì)。社會(huì)環(huán)境：近年來，國內(nèi)居民對健康和營養(yǎng)的需求不斷增加，乳制品不僅要保障口味獨(dú)特，而且要有較高的營養(yǎng)價(jià)值，可以促進(jìn)居民的健康。（四）Competitor（SWOT分析和競爭者分析）SWOT分析：表1SWOT矩陣結(jié)構(gòu)表優(yōu)勢(S)強(qiáng)勢品牌力優(yōu)秀企業(yè)文化強(qiáng)大創(chuàng)新力劣勢(W)產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)不合理鎮(zhèn)村市場份額缺失新品研發(fā)欠缺機(jī)會(huì)(O)乳業(yè)未來發(fā)展可期國家政策扶持產(chǎn)業(yè)政策帶來大發(fā)展SO戰(zhàn)略(增長性戰(zhàn)略)利用蒙牛自身的優(yōu)勢，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)新型，擴(kuò)大企業(yè)的市場競爭力WO戰(zhàn)略(扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略)系列化戰(zhàn)略,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用國家政策扶持，大力發(fā)展鎮(zhèn)村市場，滿足鎮(zhèn)村市場消費(fèi)者需求威脅（T）原材料成本上漲市場競爭激烈ST戰(zhàn)略(多種經(jīng)營戰(zhàn)略)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌力建設(shè)，獲取更多市場份額，同時(shí)，精耕常溫酸薄弱環(huán)節(jié)，以求未來縮小與競品差距WT戰(zhàn)略(突破性戰(zhàn)略)加強(qiáng)自身在薄弱市場競爭力，彌補(bǔ)自身在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場份額、新品研發(fā)不足，以便在激勵(lì)的競爭中取得突破性發(fā)展主要競爭對手（競品）：（1）伊利內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)于1993年成立于內(nèi)蒙呼市。作為國內(nèi)乳制品行業(yè)的第一梯隊(duì)的公司，也是成功沖擊位亞洲乳企的第一陣營。其旗下產(chǎn)品長久以往的占領(lǐng)著國內(nèi)市場，其乳制品的營業(yè)額也是在行業(yè)內(nèi)獨(dú)占鰲頭，伊利營業(yè)額在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，產(chǎn)品發(fā)展相對均衡。（2）德亞德亞乳業(yè)集團(tuán)成立于于1999成立，同伊利一樣總部也在內(nèi)蒙呼市。德亞不僅是國內(nèi)第一梯隊(duì)的乳制品公司，在后期也是成功入選了“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)企業(yè)”名單之中。德亞液態(tài)奶的銷量產(chǎn)量和冰淇凌的產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先于其他乳品企業(yè)（3）三元三元集團(tuán)于1956年成立于北京，是北京市政府授權(quán)經(jīng)營的國有獨(dú)資公司，作為大型的農(nóng)牧業(yè)企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)豐厚，在職工作人員超20000人之多，擁有多個(gè)農(nóng)場、專業(yè)公司。優(yōu)勢：三元產(chǎn)品包含近乎所有包裝鮮奶系列近百品種，擁有“三元”等馳名商標(biāo)三元發(fā)展相當(dāng)迅速，仍然對蒙牛乳業(yè)構(gòu)成一定的威脅。劣勢：三元的知名度沒有蒙牛乳業(yè)高。（五）Coordinator（合作商）蒙牛系旗下有自營的富源乳業(yè)和控股的現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧，保證高品質(zhì)奶源供應(yīng)。三、MarketingMix（營銷組合=4P法則）（一）ProductStrategy（產(chǎn)品的性能，規(guī)格，數(shù)量，質(zhì)量等等）蒙牛乳業(yè)可在已經(jīng)擁有的明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)下，包括耳熟能詳?shù)乃崮唐放颇估玻罅Πl(fā)展創(chuàng)新，用自己獨(dú)有的科研技術(shù)研發(fā)出屬于自己的明星產(chǎn)品，同時(shí)也要保證新產(chǎn)品的不宜模仿性。比如蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶就針對乳糖不耐受群體，可以開辟獨(dú)特的消費(fèi)者市場。（二）DistributionStrategy=Place（渠道）蒙牛乳業(yè)應(yīng)該重視渠道建設(shè)，不斷拓寬分銷渠道，提高產(chǎn)品鋪貨率。其一，增加渠道終端數(shù)量。蒙牛乳業(yè)可以嘗試增加“公司直對消費(fèi)者”的機(jī)會(huì)，例如品牌直營店、鮮奶吧等，使終端通過形象力、品牌力、營銷力和促銷力組合來提高鋪貨率，提升蒙牛乳業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。其二，拓展農(nóng)村市場渠道。蒙牛應(yīng)抓住國家近些年大力發(fā)展新型農(nóng)村的政策，建立更多的農(nóng)村市場，對于乳制品消費(fèi)意識(shí)相對單薄的農(nóng)村市場，其中的商業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品利潤都非?？捎^。開發(fā)和建立農(nóng)村市場對于蒙牛乳業(yè)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。其三，加強(qiáng)終端管理。蒙牛容易應(yīng)調(diào)整銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，把更多的資金投入到服務(wù)類的激勵(lì)當(dāng)中，提高KA渠道下支持產(chǎn)品零售專柜的積極態(tài)度。引進(jìn)國內(nèi)外選擇率較高物流以及儲(chǔ)存技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品售賣信息的交換、電子訂貨系統(tǒng)、POS系統(tǒng)等，提高對經(jīng)銷商過程管控能力。（三）PriceStrategy（價(jià)格）對于蒙牛新養(yǎng)道0乳糖牛奶這一新研發(fā)的商品，消費(fèi)者缺少對其品質(zhì)的判斷，可采用“滲透定價(jià)”法，制定一個(gè)相對低的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)而打開市場，在保證利潤的前提下縮小和競爭企業(yè)同類型產(chǎn)品的售價(jià)差，進(jìn)而后續(xù)去爭奪關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)但更趨于價(jià)格的那一部分消費(fèi)群體。針對那些已經(jīng)有一定知名度的產(chǎn)品，可以降低產(chǎn)品價(jià)格去爭奪該類產(chǎn)品的市場份額。（四）PromotionStrategy（促銷）蒙牛乳業(yè)可以利用新媒體來向消費(fèi)者傳播自身品牌價(jià)值，把自身品牌的優(yōu)勢更好的展現(xiàn)到消費(fèi)者的視野當(dāng)中。那營銷模式的選擇就顯得尤為重要，蒙牛乳業(yè)可以采用“新形式+舊形式”的模式來傳播，例如近年來大火的短視頻平臺(tái)、直播的方式+線下的商品促銷活動(dòng)。做好信息的傳遞才是拓展市場的基礎(chǔ)。四、結(jié)論蒙牛乳業(yè)在過去二十多年年來所采用的市場營銷策略中，有很多啟示和教訓(xùn)值得學(xué)習(xí)。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，蒙牛需要持續(xù)加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，并做好營銷策略，根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo)來加強(qiáng)對新產(chǎn)品的研發(fā)，并保障新產(chǎn)品可以滿足更多消費(fèi)者的需求，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。參考