電子市場：結(jié)構(gòu)和機(jī)制

電子市場：結(jié)構(gòu)和機(jī)制E-Marketplaces:Mechanisms,Tools,andImpactsofE-Commerce第二章1234電子市場定義類型和機(jī)制交易過程其他機(jī)制本節(jié)內(nèi)容1電子市場定義234類型和機(jī)制交易過程其他機(jī)制本節(jié)內(nèi)容市場（Market）:匹配買方和賣方促進(jìn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)的交換和與市場交易的相關(guān)支付提供制度上的基礎(chǔ)架構(gòu)，如法律市場：定義與概念圖表2—1市場的功能匹配買賣雙方交易的便利性制度上的基礎(chǔ)架構(gòu)●決定需要提供的產(chǎn)品買方提供的產(chǎn)品功能不同產(chǎn)品的集成●搜索(為賣方尋找買方，為買方尋找賣方)價格和產(chǎn)品信息組織招投標(biāo)匹配賣方提供的產(chǎn)品與買方的偏好●價格發(fā)現(xiàn)價格決定的過程和結(jié)果實現(xiàn)價格比較●其他提供銷售機(jī)會●物流向買方交付信息、產(chǎn)品或服務(wù)●結(jié)算向賣方的支付傳遞●信任信用系統(tǒng)、聲譽(yù)和評級代理[如《消費者報告》（consumerreport）和BBB]，特殊的代管契約和在線信用代理●溝通發(fā)布買方的要求●法律商法、合同法、爭議解決和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)進(jìn)口和出口法律●法規(guī)規(guī)章制度、監(jiān)管和強(qiáng)制執(zhí)行●發(fā)現(xiàn)提供市場信息(如，競爭和政府管制)電子市場電子市場（E-marketorE-market-place）：

虛擬市場，與實體市場功能一致，但是計算機(jī)系統(tǒng)的介入為買賣雙方提供及時信息，大大提高了市場運作效率。提高效率、降低交易和分銷成本電子市場以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子市場，使得電子市場產(chǎn)生了變化：獲得更為豐富的交易和相關(guān)環(huán)境的信息對于買方來說更低的信息搜索成本消除了買賣雙方之間的信息不對稱購買實物產(chǎn)品時間和實際擁有時間更大程度分離購買數(shù)字產(chǎn)品時間和實際擁有時間更大程度接近電子市場：要素和參與者消費者：主導(dǎo)地位商家：供給產(chǎn)品和服務(wù)：數(shù)字產(chǎn)品是指能轉(zhuǎn)化為數(shù)字格式并通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)哪切┊a(chǎn)品?？勺兂杀竞艿停麧欕S著銷售增加基礎(chǔ)設(shè)施：網(wǎng)絡(luò)、軟件、硬件前端（frontend）：互動—商家門戶、購物車、搜索引擎等后端（backend）：訂單履行、采購、財務(wù)、包裝和支付中介（intermediary）：營銷第三方，在線中介其他商業(yè)伙伴：承運人，處于統(tǒng)一供應(yīng)鏈條上支持性服務(wù)：認(rèn)證、第三方擔(dān)保等電子市場定義234類型和機(jī)制交易過程其他機(jī)制本節(jié)內(nèi)容12電子市場的類型主要B2C電子市場：電子店鋪（storefront）電子商城（e-mall(onlinemall)）主要B2B電子市場：私有電子市場（PrivateE-Marketplaces）公共電子市場（PublicE-Marketplaces）電子商鋪（storefront）電子店鋪（網(wǎng)絡(luò)店鋪）

電子店鋪或網(wǎng)絡(luò)店鋪是指單獨銷售產(chǎn)品或服務(wù)的公司網(wǎng)站，也就是電子化商店。店鋪可能屬于制造商、零售商在家銷售的個人以及其他的業(yè)務(wù)類型。包含了多種管理銷售活動所必須的機(jī)制，常見的有電子目錄、搜索引擎、購物車、拍賣、支付網(wǎng)關(guān)、出貨場地、客戶服務(wù)等。電子商城e-mall(onlinemall)電子商城（在線商城）

電子商城或在線商城是一個聚集了許多在線商店的網(wǎng)上購物場所。僅為商鋪目錄，不提供共享服務(wù)提供共享服務(wù)大型鼠標(biāo)加水泥零售商虛擬零售商電子店鋪和電子商城的類型：普通店鋪/商城：各種產(chǎn)品專營店鋪/商城：一種或幾種產(chǎn)品區(qū)域性與全球性店鋪純粹在線組織與鼠標(biāo)加水泥店鋪：亞馬遜？蘇寧？私有電子市場（PrivateE-Marketplaces）私有電子市場：由單獨一家公司擁有和運作的市場。賣方電子市場（sell-sidee-marketplace）

在賣方電子市場中，公司向多家符合資格的公司銷售標(biāo)準(zhǔn)或定制產(chǎn)品，這種類型的銷售模式稱為一對多。買方電子市場（buy-sidee-marketplace）

在買方電子市場中，公司從許多供應(yīng)商那里進(jìn)行采購，這種類型的購買模式稱為多對一。公共電子市場（PublicE-Marketplaces）公共電子市場通常由第三方（而非買方或賣房）或是一組買方或賣方的公司（聯(lián)盟）擁有，并為許多買家或賣家服務(wù)。也被稱為交易所，如股票交易所，向公眾開放并由政府或是交易所所有者為其制定規(guī)范。電子市場的機(jī)制門戶：是用于電子商場、電子商鋪及其他電子商務(wù)類型（如企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)和電子學(xué)習(xí)等）的一種機(jī)制。信息超載？搜索和索引信息門戶（Web(information)portal）：是一個通過網(wǎng)頁瀏覽器訪問組織內(nèi)外關(guān)鍵商業(yè)信息的單一訪問點。電子市場的機(jī)制：門戶類型商業(yè)(公共)門戶：面向公眾，最普遍；雅虎搜狐百度等公司門戶：內(nèi)部和合作伙伴團(tuán)體出版門戶：有特定利益的團(tuán)體，教育個人門戶：個性化、定制移動門戶（mobileportal）：可用移動設(shè)備訪問的門戶。語音門戶（voiceportal）：帶有音頻界面的網(wǎng)站，可通過手機(jī)或電話訪問。知識門戶：企業(yè)知識門戶電子市場定義234類型和機(jī)制交易過程其他機(jī)制本節(jié)內(nèi)容13EC的參與者、交易、中介和過程賣方、賣方和交易中介購買過程賣方、賣方和交易賣方：零售商、批發(fā)商或制造商買方：客戶中介在電子市場中的作用和價值中介（經(jīng)紀(jì)人）：通過為買賣雙方提供增值活動和服務(wù)在商務(wù)活動中發(fā)揮著重要的作用?，F(xiàn)實世界：批發(fā)商和零售商在線中介：經(jīng)紀(jì)人和信息中介經(jīng)紀(jì)人：為買賣雙方之間的交易提供便利的公司。類型：購買/銷售履行虛擬商城中介商城：店鋪鏈接或金融服務(wù)搜索代理購物助理：貨幣兌換、語言翻譯配套服務(wù)信息中介信息中介指的是那些收集組織大量數(shù)據(jù)，在信息的需求者和供應(yīng)者之間充當(dāng)中介的網(wǎng)站。類型：購買決策前，第三方信息無偏提供者為賣方提供消費者信息電子分銷商（e-distributor）電子分銷商將制造商和商業(yè)買家連接起來，它們主要從眾多制造商那里匯總目錄或產(chǎn)品信息，并把這些信息集中在一個地方——中介網(wǎng)站。中介化中介：協(xié)調(diào)買賣雙方成交價格。雙方直接交易不可行或者不盡如人意。提供服務(wù)提供需求、供給、價格和要求等信息，匹配買賣雙方提供增值服務(wù)，如產(chǎn)品交付、第三方擔(dān)保、支付、咨詢或是協(xié)助尋找商業(yè)伙伴。

去中介化：是指買賣雙方之間的中介消失的現(xiàn)象。再中介化：去中介化的實體或新來者扮演的中介角色的現(xiàn)象。圖表2—3

電子市場的

購買過程電子市場定義234類型和機(jī)制交易過程其他機(jī)制本節(jié)內(nèi)容14其他機(jī)制為了能夠在線銷售，網(wǎng)站通常需要配備電子商務(wù)的商用軟件，提供的基本功能有電子目錄、搜索引擎和購物車。電子目錄（electroniccatalogs(e-catalogs)）搜索引擎（searchengine）電子購物車（electronicshoppingcart）電子拍賣（E-auction）易貨交易與在線談判（bartering&ONlineNEGOTIATING）電子目錄（electroniccatalogs(e-catalogs)）電子目錄（electroniccatalogs(e-catalogs)）電子目錄由產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、目錄和搜索功能構(gòu)成，并且可以是交互式的，它是大多數(shù)電子商務(wù)銷售網(wǎng)站的支柱。對商家：廣告宣傳和促銷對消費者：查找產(chǎn)品和服務(wù)的信息分類：信息展示的動態(tài)性/定制化程度/與業(yè)務(wù)流程的整合優(yōu)點：易于省級、覆蓋面廣、互動、定制化和強(qiáng)大的搜索定制化目錄：自助/系統(tǒng)自動識別搜索引擎（searchengine）搜索引擎：計算機(jī)程序，能訪問網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫，對特定信息或關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，并報告搜索結(jié)果。百度/Google電子搜索類型互聯(lián)網(wǎng)/頁面搜索企業(yè)搜索:在企業(yè)之間識別具體內(nèi)容，將之索引、搜索，并顯示給經(jīng)過授權(quán)的用戶的實踐。桌面搜索：是在用戶或者組織自己的計算機(jī)內(nèi)而不是互聯(lián)網(wǎng)上搜索文件的一種搜索工具。其重點在于找到用戶電腦上所有可用的信息，包括網(wǎng)頁瀏覽器歷史、電子郵件檔案、文字處理文件以及所有內(nèi)部文件和數(shù)據(jù)庫。語音驅(qū)動的搜索電子購物車（electronicshoppingcart）電子購物車

電子購物車是一種訂單處理技術(shù)，它允許顧客在繼續(xù)購物時可以堆放他們想要購買的商品。產(chǎn)品配置：產(chǎn)品和服務(wù)的自定義，例如dell.產(chǎn)品配置系統(tǒng)在自動化訂單獲取過程同時，支持接收客戶的要求。制造商可以有效地大批量生產(chǎn)定制產(chǎn)品。電子拍賣（E-auction）拍賣

拍賣是一種利用競爭過程的市場機(jī)制，在這個機(jī)制下，賣方連續(xù)請求買方出價（正向拍賣）或是買方請求賣方出價（逆向拍賣）。價格是由報價動態(tài)決定的。傳統(tǒng)離線拍賣的局限性：時間快，潛在消費者決策時間受限，實地競拍地點，拍賣物運輸、租金、廣告費用和支付工資等電子拍賣（E-auction）電子拍賣（E-auction）

在線方式完成。如易趣低成本、更為廣泛的受眾、便利。靈活性：創(chuàng)新型拍賣——不通過訪問賣方網(wǎng)站，買方可以請求所有潛在賣方出價。例子：與巴菲特共進(jìn)午餐？電子拍賣拍賣的基礎(chǔ)：動態(tài)定價（dynamicpricing）

動態(tài)定價指的是價格不是固定的，而是隨著市場供求變動而上下波動。動態(tài)定價的類型單一買主，單一賣主單一賣主，多個潛在買主單一買主，多個潛在賣主多個賣主，多個買主電子拍賣單一買主，單一賣主談判、討價還價或易貨交易價格決定于談判力量對比、市場供求情況、商業(yè)環(huán)境因素等單一賣主，多個潛在買主正向拍賣（forwardauction）

正向拍賣是指賣方接受來自多個買方報價的一種拍賣形式。四種類型：英式拍賣是最常見的拍賣方式。它是一種公開的增價拍賣，即后一位出價人的出價要比前一位的高，競價截止時間結(jié)束時的最高出價者可獲得競價商品的排他購買權(quán)。

美式拍賣：每種拍賣品有很多數(shù)量，允許出價人指定購買量的英式拍賣。荷蘭式拍賣是一種公開的減價拍賣，多適合于大庫存量的產(chǎn)品銷售。在線荷蘭式拍賣與傳統(tǒng)荷蘭式拍賣方式不完全相同，它并不要求一定以減價的方式報價，其交易規(guī)則是出價高者獲得優(yōu)先購買權(quán)，相同報價者出價在先者獲得優(yōu)先購買權(quán)，最后以所有中標(biāo)人中的最低報價成交。自由降價拍賣：荷蘭式的衍生方式，一次一件商品，固定時間間隔降價，直到成交，用于熱門商品。

電子拍賣單一買主，多個潛在賣主逆向拍賣（reverseauction）也稱出價系統(tǒng)或投標(biāo)系統(tǒng)

(biddingortenderingsystem)

是由于多個供應(yīng)商對單一買方需要的商品或服務(wù)進(jìn)行報價。在逆向拍賣中，價格是逐步降低的，最低價將勝出。這些拍賣主要用于B2B或G2B，它們也可以與談判相結(jié)合。自行定價模式（name-your-own-pricemodel）

Priceline.com是自行定價模式的先驅(qū)。在這種模式中，潛在買主向任何愿意且可能成為賣主的對象說明自己愿意支付的價格或其他條件。

圖表2—5逆向拍賣流程電子拍賣多個賣主，多個買主雙向拍賣（doubleauction）

雙向拍賣是指當(dāng)存在多個賣主和多個買主時，買方和他們的出價與賣方和他們的要價在供求數(shù)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行匹配，買賣雙方可以是個人或是企業(yè)。如股票、商品市場。垂直拍賣（verticalauction）

同處于一個行業(yè)的買賣雙方之間發(fā)生的拍賣，或是一種商品的雙向拍賣。發(fā)生于單一行業(yè)的供應(yīng)鏈上。買家一個談判、易貨、議價，B2B逆向拍賣、報價請求（RFQ）、投標(biāo)招標(biāo)、B2B，C2C，自行定價模式（C2B）多個正向（普通）拍賣，B2C,B2B,G2B,C2C動態(tài)交易一個多個賣家圖2-4動態(tài)定價類型電子拍賣帶來的好處對賣方的好處對買方的好處對電子拍賣人的好處●由更多的出價人和縮短的周期帶來收入的增加●有更多議價成交的機(jī)會，而不是按固定價格銷售●由市場來決定最優(yōu)價格（更多的買方，更多的信息）●賣方通過向消費者直接提供商品可以獲得更多的收入（節(jié)省中介傭金，且實物拍賣比電子拍賣更昂貴）●可以實現(xiàn)大量資產(chǎn)的快速變現(xiàn)●改善客戶關(guān)系和忠誠度（就專門的B2B拍賣網(wǎng)站和電子交易所來說）●提供發(fā)現(xiàn)獨特物品或是收藏品的機(jī)會●參與電子拍賣的過程是令人愉快和激動的●甚至只要一部手機(jī)，買方就可以在任何地點出價，而無須親臨拍賣地點●在第三方的幫助下，買方可以保持匿名●為個人和機(jī)構(gòu)找到議價的可能性●價格透明，讓買方可以謹(jǐn)慎出價●更高重復(fù)率的購買。木星研究公司（）發(fā)現(xiàn)像易趣這樣的拍賣網(wǎng)站