《廣告學概論》教學大綱

PAGEPAGE10廣告學概論教學大綱課程編號：0621093A課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課R學科基礎課□專業(yè)核心課□專業(yè)提升課總學時：48講課學時：32實驗（上機）學時：16學分：3考試類型：√□考試□考查適用對象：傳播學、廣告學、市場營銷專業(yè)□是R否同意作為其他專業(yè)學生選修的專業(yè)拓展課（類型為“通識教育必修課”“通識教育選修課”的課程不需勾選）先修課程：傳播學、中外廣告史市場營銷學一、教學目標目標1：全面、系統(tǒng)地掌握廣告學基本理論和基本技能，深刻理解數(shù)字傳播視閾下廣告的嬗變、廣告作用、廣告活動。目標2：具有現(xiàn)代廣告調研、創(chuàng)意設計、程序化購買等專業(yè)素養(yǎng)，具備創(chuàng)新思維與能力。目標3：能夠運用現(xiàn)代傳播技術從事廣告營銷傳播活動。課程思政目標：注重培育學生的獨立思考能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造精神、文化素質、人文與科學精神、協(xié)作精神、溝通和交流的能力，引導學生學會做人，學會做事，主動踐行“廣告宣傳也要講導向”，深刻領會“廣告是文化使者”的內涵，用中國元素，講好中國品牌故事。二、教學內容及其與畢業(yè)要求的對應關系1.教學內容本課程著重培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新能力，通過學習，使學生全面和系統(tǒng)地掌握廣告學科的基本理論和基本技能，具有數(shù)字營銷理念和廣告?zhèn)鞑ダ砟?，了解廣告市場與廣告產業(yè)的發(fā)展，洞察生活者需求，掌握數(shù)字媒體環(huán)境下市場調研、創(chuàng)意設計、廣告營銷策劃、品牌策劃等整合營銷傳播流程，能夠運用現(xiàn)代傳播技術從事廣告營銷活動。2.教學方法和手段運用理論與實踐教學相結合的方法，采用多媒體等教學手段，堅持案例教學、實戰(zhàn)教學，組織學生參加大廣賽、學院獎等，提升學生對廣告專業(yè)和廣告活動的理解。3.考核方式開卷考試。4.本課程與畢業(yè)要求的對應關系本課程的教學內容與學生畢業(yè)要求中的掌握當代數(shù)字營銷理念和廣告專業(yè)理論等內容相對應。三、各教學環(huán)節(jié)學時分配（黑體，小四號字）教學課時分配16周周3課時總計48課時序號章節(jié)內容講課實驗其他合計1廣告活動與廣告策劃332廣告專業(yè)與廣告大賽2討論23緒論；第一章廣告的內涵和特征2案例24廣告的基礎理論與相關學科：廣告與傳播學，廣告與營銷學225第二章廣告發(fā)展演變的歷史21案例36第三章廣告的功能與價值21案例研討37第四章廣告與品牌傳播228廣告說服與品牌增值 廣告與品牌形象21案例分析39學院獎參賽指導2210第五章廣告調查11案例分析211第六章廣告策略23512第六章廣告策略4案例分析413第七章廣告創(chuàng)意12案例分析314第八章廣告媒介11案例分析215第九章廣告效果2216第十章新時代廣告業(yè)發(fā)展3317廣告監(jiān)管制度與法規(guī)3318復習、答疑22四、教學內容緒論本章教學重點和難點：通過緒論學習，使學生全面了解廣告學研究對象與學科體系，重點掌握廣告系的發(fā)展，研討理解廣告在中國特色社會主義建設中的作用本章教學組織與設計：講授，互動交流，多媒體教學第一節(jié)廣告學的學科體系廣告學的研究對象，廣告學的研究方法，廣告學的學科體系，學習廣告學的意義與方法 第二節(jié)廣告學的產生與發(fā)展第三節(jié)社會主義市場經濟與廣告學 社會主義市場經濟與廣告實踐，社會主義市場環(huán)境與廣告觀念變遷課程思政：研討中國廣告價值觀 第一章廣告的內涵和特征本章教學重點和難點：重點掌握整合營銷傳播理論，難點是要切實掌握整合營銷傳播理論本章教學組織與設計：講授，互動交流，多媒體教學第一節(jié)廣告的內涵 重點講解廣告的本質，研討廣告構成要素第一、廣告的概念第二、廣告構成要素 第二節(jié)、廣告的特征詳細分析廣告主體、廣告對象廣告?zhèn)鞑サ奶卣鞯谌?jié)、廣告的分類第四節(jié)、廣告理論與相關學科研討本章學習標準一、理解廣告的概念與特征，廣告活動的構成，廣告的分類等二、理解整合營銷傳播理論要點第二章廣告發(fā)展演變簡史本章教學重點和難點：重點理解廣告演變與傳播技術發(fā)展，難點是理解推動廣告歷史發(fā)展的基本要素，廣告發(fā)展的規(guī)律和特點本章教學組織與設計：講授，案例分析，多媒體教學第一節(jié)推動廣告歷史發(fā)展的基本要素第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點 本章學習標準一、了解推動廣告歷史發(fā)展的基本要素二、理解廣告發(fā)展的規(guī)律三、掌握廣告發(fā)展演進的特點第三章廣告的功能與價值本章教學重點和難點：重點理解廣告的社會、經濟、文化和生活的作用，難點是要研討我國公益廣告發(fā)展本章教學內容與設計：講授，互動交流、案例分析，多媒體教學第一節(jié)廣告功能概述一、廣告的動態(tài)傳播功能二、重點解讀、舉例研討廣告的營銷功能告知功能；說服功能；誘導功能；溝通功能；分享功能；協(xié)同功能第二節(jié)廣告的經濟價值第三節(jié)廣告的文化價值廣告是文化使者課程思政：重點研討新時代公益廣告創(chuàng)意本章學習標準一、全面了解廣告對社會、經濟、文化和生活的作用二、研討廣告的社會責任，探討公益廣告發(fā)展的路徑第四章廣告與品牌傳播本章教學重點和難點：重點理解品牌傳播與品牌構建理論要點，難點是要切實掌握品牌構建傳播策略，把握生活者與企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新品牌本章教學內容與設計：講授，研討、案例分析，多媒體教學第一節(jié)廣告與品牌的關系一、品牌、營銷與環(huán)境重點解讀二、廣告生產與品牌價值三、廣告影響力與品牌影響力 理解第二節(jié)生活者與品牌認知重點解讀、研討第三節(jié)廣告說服與品牌增值 第四節(jié)廣告與品牌形象 課程思政：講好中國故事，傳播中國文化本章學習目標：一、全面了解品牌的含義與特征，品牌構建基本理論和品牌傳播策略二、理解廣告與品牌的關系，洞察生活者與品牌的關系三、掌握品牌傳播策略與技能，分析解讀實戰(zhàn)案例第五章廣告調查教學重點和難點：重點理解廣告調研方式與手段，難點是要切實掌握廣告調研技能，完成調研報告的分析本章教學內容與設計：講授，研討、案例分析，多媒體教學第一節(jié)廣告調查概述第二節(jié)產品市場調查第三節(jié)消費者調查第四節(jié)銷售渠道調查第五節(jié)溝通渠道調查本章學習標準一、在廣告業(yè)務流程的不同階段，通常需要開展哪些方面的調查二、傳統(tǒng)的消費者洞察和在互聯(lián)網平臺上開展消費者洞察有哪些不同點第六章廣告策略本章教學重點和難點：重點理解廣告策略觀的演進與理論要點，難點是要切實掌握整合性傳播策略、渠道傳播策略和柔性策略的內容與技巧本章教學內容與設計：互動交流、案例分析、小組演講，多媒體教學第一節(jié)廣告策略概述 一、簡述廣告策略的含義與特征二、描述廣告策略的目標 三、重點解讀廣告策略觀的演進，采用案例分析的方法，引導學生深刻理解20世紀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰囊c四、通過案例分析使學生掌握廣告?zhèn)鞑ダ碚摲椒?，并運用于實踐五、分析廣告策略的基本框架：STP第二節(jié)、定位策略重點解讀定位理論演進第三節(jié)、訴求策略、第四節(jié)傳播策略案例討論：要求學生提前預習課程內容，找尋廣告案例分析。自行分小組，每組*人，通過課前查詢相關資料，結合分析與思考，在課堂上以ppt演講的形式進行小組展示匯報，教師對其陳述內容進行點評。感性訴求*組負責理性訴求案例*組負責整合性傳播案例*組負責從渠道的角度傳播案例*組負責從傳播方式的角度案例*組負責從剛性與柔性傳播的角度案例*組負責公益?zhèn)鞑グ咐?組負責課程思政小結：廣告策略是廣告策劃與實施的關鍵所在，要深刻理解其理論內容，并學會運用理論與廣告策劃實踐結合。本章學習標準一、全面了解廣告策略理論與傳播技能二、準確運用廣告策略相關理論，分析解讀實戰(zhàn)案例三、實訓技能，為廣告策劃與實踐訓練奠定基礎四、了解《20世紀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摗返谄哒聫V告創(chuàng)意本章教學重點和難點：重點理解廣告創(chuàng)意要點，難點掌握創(chuàng)意策略本章教學內容與設計：講授，案例分析，實戰(zhàn)訓練。多媒體教學第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述 重點解讀、討論第二節(jié)廣告創(chuàng)意要點優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例第三節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向廣告創(chuàng)意的“中國風”趨向用中國元素做世界創(chuàng)意，講好中國品牌故事二、廣告創(chuàng)意的文化時尚趨向三、廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向本章學習標準一、全面了解廣告創(chuàng)意的含義、要點二、掌握廣告創(chuàng)意策略第八章廣告媒介本章教學重點和難點：重點理解相關媒介的理論，難點是要切實掌握媒介策略構建與實施本章教學內容與設計：講授，案例分析，多媒體教學第一節(jié)廣告媒介概述第二節(jié)廣告媒介類型和特第三節(jié)廣告媒介策略本章學習標準一、理論分析新媒體崛起二、理解廣告媒介的發(fā)展趨勢是三、了解程序化購買第九章廣告效果本章教學重點和難點：重點理解廣告效果評估類型，難點是要切實掌握大數(shù)據下廣告效果評估方法本章教學內容與設計：講授，案例分析廣告效果概述廣告效果評估的主要類型廣告效果評估的主要方法重點分析廣告的社會效益評估方法本章學習標準：一、全面了解廣告效果的本質與發(fā)展二、掌握廣告效果評估的類型與方法第十章廣告產業(yè)發(fā)展與規(guī)制本章教學重點和難點：理解廣告產業(yè)的發(fā)展與廣告市場主體的發(fā)展變化，了解廣告法的特點。難點是廣告產業(yè)內涵與外延的界定本章教學內容與設計：講授，案例分析第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅動力我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設計第二節(jié)廣告法規(guī)與管理我國廣告法與廣告法規(guī)的建設我國廣告監(jiān)管體系本章學習標準一、理解廣告的嬗變與廣告產業(yè)的發(fā)展二、了解廣告市場主體的發(fā)展變化三、了解廣告法的特點第十一章廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)本章教學重點和難點：重點理解數(shù)字傳播視閾下廣告人才的專業(yè)知識，難點是對新媒體的應用本章教學內容與設計：講授，案例分析第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)第三節(jié)廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)本章學習標準一、當代廣告人應該具備什么樣的知識素養(yǎng)？二、廣告人應該具備什么樣的專業(yè)技能？三、如何實現(xiàn)廣告活動的商業(yè)效益和社會效益的統(tǒng)一？五、考核方式、成績評定本課程所采用開卷考核方法，考勤占10%，平時成績占20%，期末考試成績占70%。六、主要參考書及其他內容指定教材：馬工程編寫組.《廣告學概論》.北京.高等教育出版社.2018.4參考書目及