【市場營銷系渠道管理結(jié)課論文：灰色市場和搭便車行為探析4000字】

市場營銷系《渠道管理》結(jié)課論文：灰色市場和搭便車行為分析目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1 灰色市場 41.1 概念 41.2 產(chǎn)生原因 41.3 產(chǎn)生的影響 41.4 應(yīng)對措施 52 搭便車行為 62.1 概念 62.2 產(chǎn)生原因 62.3 產(chǎn)生的影響 72.4 案例實(shí)例 82.5 應(yīng)對措施 83 參考文獻(xiàn) 8（附錄）查重報(bào)告 10（內(nèi)容摘要）本文通過對灰色市場和搭便車行為的概念理解、分析其產(chǎn)生原因、產(chǎn)生的積極影響和消極影響的，為應(yīng)對灰色市場和搭便車行為的消極影響提出幾條具體建議，旨在使制造商更好的應(yīng)對灰色市場和搭便車行為。文章第一部分介紹了灰色市場的概念、產(chǎn)生原因、積極影響、消極影響、建議；文章第二部分介紹了搭便車行為的概念、產(chǎn)生原因、積極影響、消極影響和建議；文章最終得出結(jié)論：灰色市場和搭便車行為對于制造商來說有好處也有壞處，具體要看制造商對渠道的把握程度，管理機(jī)制的運(yùn)用效果，運(yùn)用得好可以提高企業(yè)的銷量，擴(kuò)大市場占比和塑造良好的企業(yè)形象，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。灰色市場概念灰色市場簡稱灰市。是指未經(jīng)商標(biāo)擁有者授權(quán)，而銷售該品牌商品的市場分銷渠道。未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商被稱為“灰市投機(jī)者”，灰市投機(jī)者銷售的產(chǎn)品稱為“灰市產(chǎn)品”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)行，灰色市場已逐漸演變成一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并得到快速發(fā)展。產(chǎn)生原因灰色市場的主要成因之一是利用市場間產(chǎn)品價(jià)格差異進(jìn)行套利，而價(jià)格差異則源于對渠道商的不同授權(quán)條件、供貨商的歧視性價(jià)格策略、渠道結(jié)構(gòu)差異、國際間匯率的波動、配銷商配銷成本的差異、相同產(chǎn)品在不同市場面臨不同的產(chǎn)品生命周期等。灰色市場形成的另一個(gè)原因是由于市場空隙的存在。制造商企業(yè)出于對渠道、營銷等方面的考慮對存在消費(fèi)需求的市場沒有建立分銷渠道。另外，制造商企業(yè)對市場信息的掌握程度是有限的，這樣一來就會造成對潛在的市場和顧客的忽視，丟失客戶，而市場的套利投機(jī)者就發(fā)現(xiàn)潛在市場和利潤空間的套利機(jī)會，付諸于行動，從而形成灰色場。產(chǎn)生的影響積極影響事實(shí)上企業(yè)允許灰色市場的存在，因?yàn)閺哪撤N角度來看，制造商是灰色市場中的得利者。1.灰色市場中銷售的是真品，就會實(shí)現(xiàn)廠家的銷售額2.灰色市場套利投機(jī)者對潛在市場和利潤空間有敏銳的洞察力，能幫助制造商企業(yè)擁有者發(fā)現(xiàn)被其忽視的潛在的市場和新顧客，擴(kuò)大市場3.在渠道管理上，灰色市場是另一種形態(tài)的內(nèi)部競爭，可以促進(jìn)授權(quán)的渠道成員們改進(jìn)其營運(yùn)效率，增加銷售效率和銷售量。4．對消費(fèi)者而言，灰色市場造就了更多的選擇性以及更優(yōu)惠的價(jià)格折扣，在需求層面上，由于消費(fèi)者對于價(jià)格敏感度及所需服務(wù)水準(zhǔn)有所差異，灰色市場似乎更能滿足不同的消費(fèi)群體的需要。消極影響盡管灰色市場的存在能給制造商企業(yè)帶來一定的利益，但它對品牌建設(shè)，所帶來的負(fù)面效應(yīng)是更為巨大的。1.灰色市場中的投機(jī)人員是無法向消費(fèi)者提供正確且完整的產(chǎn)品信息的?，F(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量承諾包含兩個(gè)方面，一方面是對產(chǎn)品自身質(zhì)量的承諾，另一方面是對售后服務(wù)質(zhì)量的承諾?；疑袌鐾鶡o法達(dá)到這樣的承諾，特別是對于后者。這就是使地區(qū)市場上出現(xiàn)同一商品的質(zhì)量和服務(wù)的參差不齊，這將降低該地區(qū)市場上消費(fèi)者的滿意度。2.企業(yè)的授權(quán)渠道商是灰色市場的最大受害者。大多數(shù)的灰色市場都是依附于授權(quán)渠道而生存，渠道商為了開發(fā)市場會做出很多促銷努力，灰色渠道商進(jìn)入該市場時(shí)可以說是免費(fèi)享受了前人所做的努力，從而能夠以低于授權(quán)渠道商的價(jià)格吸引和招攬更多的顧客。這不僅會奪走授權(quán)渠道商現(xiàn)有的市場，而且很可能會因?yàn)橥稒C(jī)者們無法提供完整的產(chǎn)品價(jià)值而喪失顧客的忠誠度。3.由于灰色市場是透過未經(jīng)品牌擁有者所授權(quán)的渠道而銷售，消費(fèi)者無法獲得完整的產(chǎn)品價(jià)值，如產(chǎn)品信息的取得及售后服務(wù)等。長遠(yuǎn)來看，灰色市場破壞原有的渠道結(jié)構(gòu)，這影響制造商的行銷組合策略，導(dǎo)致有的制造商一味打價(jià)格戰(zhàn)，這就會有可能帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降，最終會影響消費(fèi)者的權(quán)益。應(yīng)對措施1.通過提供服務(wù)增強(qiáng)競爭力，高效有質(zhì)量的服務(wù)是那些在灰色市場活動的投機(jī)者們無法復(fù)制比擬的。制造商可憑借政府的保護(hù)，可以提高其出廠價(jià)格，保證利潤的持續(xù)上升，以此用來提升自身的服務(wù)水平。但對于灰色市場下的組織，政府加強(qiáng)監(jiān)管就會增加產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)，他們不得不以更高的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，消費(fèi)者就會考慮相同價(jià)格下的更有服務(wù)保證的正規(guī)商家。2.制造商企業(yè)建立灰色產(chǎn)品的甄別機(jī)制。如向各分銷渠道商提供公司的軟件產(chǎn)品時(shí)打上不同的條形碼，并不定期地對各個(gè)市場上銷售的商品進(jìn)行檢查，以找出灰色產(chǎn)品的根源，并按照分銷契約對進(jìn)入灰色市場的渠道商進(jìn)行懲罰。3.生產(chǎn)商企業(yè)建立統(tǒng)一的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制可以消除或減少同商品在各市場上的差價(jià)。4.考察現(xiàn)有授權(quán)渠道商是否合格。對于惡意進(jìn)入灰色市場的授權(quán)配銷商應(yīng)終止合同，并追究責(zé)任；對于一般地進(jìn)入灰色市場的配售商，應(yīng)予以警告。5.應(yīng)考慮增加企業(yè)的分銷渠道，對于未經(jīng)授權(quán)的配銷商可以通過對其甄別和深入了解后，考慮納入營銷體系，化為己用6.對營銷合同進(jìn)行詳細(xì)的檢查，看合同條款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市場活動的條款，應(yīng)立即予以補(bǔ)充、完善，增加有關(guān)的獎(jiǎng)懲措施。搭便車行為概念搭便車的概念產(chǎn)生于公共品領(lǐng)域，該問題首先由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼柯·奧爾遜于1965年發(fā)表的《集體行動的邏輯：公共利益和團(tuán)體理論》一書中提出的，其基本含義是不付成本而坐享他人之利。在銷售領(lǐng)域是指當(dāng)制造商的產(chǎn)品由多個(gè)獨(dú)立的銷售商銷售，某銷售商的銷售努力對其他銷售商具有正外部性，而其他銷售商在獲得收益的同時(shí)卻沒有為此支付成本，搭便車行為由此發(fā)生。產(chǎn)生原因搭便車行為是營銷渠道終端消費(fèi)者在購物過程中的一種常見行為，網(wǎng)絡(luò)渠道的引入帶來了更多搭便車的問題。如許多消費(fèi)者先到傳統(tǒng)渠道讓專業(yè)服務(wù)人員講解和演示商品優(yōu)點(diǎn)和功能，并體驗(yàn)和感受實(shí)體商品，在做出購買決策后轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)渠道以較低的價(jià)格購得商品，會損害提供高質(zhì)量服務(wù)零售商的利益。搭便車行為的發(fā)生需要具備兩個(gè)必要條件：首先，當(dāng)一家企業(yè)無法對其服務(wù)單獨(dú)收費(fèi)，以及當(dāng)他無法將搭便車消費(fèi)者和其他消費(fèi)者區(qū)分開時(shí)，消費(fèi)者搭便車行為就會發(fā)生。零售領(lǐng)域搭便車行為的發(fā)生是由于零售商提供的銷售服務(wù)與實(shí)際銷售可以分離，且銷售商無法預(yù)先收取售前服務(wù)費(fèi)用。這通常會損害提供高質(zhì)量服務(wù)零售商的利益，其次，只有當(dāng)所有渠道或銷售點(diǎn)不是由同一家企業(yè)控制時(shí)，消費(fèi)者才有可能對銷售商的服務(wù)進(jìn)行搭便車。也就是說，當(dāng)市場上某種產(chǎn)品的銷售渠道和銷售終端完全由一家企業(yè)控制時(shí)，就不存在消費(fèi)者搭便車問題。產(chǎn)生的影響隨著市場環(huán)境和人們的生活方式的變化，越來越多的消費(fèi)者傾向于在家中購物，采用網(wǎng)上消費(fèi)，這更加導(dǎo)致搭便車行為的發(fā)生。這對于生產(chǎn)商來說有好有壞，下面從積極和消極兩方面介紹一下搭便車行為對于生產(chǎn)商的影響。消極影響1.搭便車行為會打擊零售商的服務(wù)積極性，這會導(dǎo)致制造商的形象受損。消費(fèi)者可以通過商家的信息服務(wù)解決需求與產(chǎn)品相匹配的問題，但消費(fèi)者的最終購買行為并不一定發(fā)生提供信息服務(wù)的銷售商，而是在價(jià)格更低的銷售商，導(dǎo)致提供服務(wù)的銷售商和搭便車的銷售商之間的價(jià)格分化，加深渠道沖突。零售商是將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的人，低質(zhì)量的服務(wù)會直接影響生產(chǎn)企業(yè)的形象，2．零售商會產(chǎn)生機(jī)會成本，影響生產(chǎn)商的銷售量。零售商作為成員性參與者，有時(shí)候會直接影響營銷渠道的效率和結(jié)果，因?yàn)槟切┟τ跒榇畋丬囌咛峁┓?wù)的銷售人員就不可能同時(shí)服務(wù)那些更渴望購買的消費(fèi)者，這可能導(dǎo)致銷售量下降，這對生產(chǎn)企業(yè)來說是不愿看到的。3.消費(fèi)者搭便車會降低銷售人員的士氣，零售商銷售動力不足使得銷售效果和客戶服務(wù)水平下降，進(jìn)而導(dǎo)致最終總銷售量降低。積極影響1.搭便車并不總是損害生產(chǎn)商，那些服務(wù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是需要專業(yè)售后服務(wù)，服務(wù)提供者將更具有優(yōu)勢，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他們能從提供服務(wù)的零售商那里得到更有保障的售后服務(wù)，從而會選擇提供服務(wù)的零售商而不是搭便車的零售商2.搭便車可以防止來自搭便車零售商針鋒相對的反應(yīng)，并能夠降低價(jià)格競爭強(qiáng)度，提出信息服務(wù)作為一種公共產(chǎn)品，雖然零售商受到搭便車問題的困擾，但還是必須作為信息服務(wù)供應(yīng)商從而獲得正利潤。3．對于某些制造商來說，搭便車行為會讓自己采取積極態(tài)度，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。如華為、蘋果等紛紛在線下開設(shè)體驗(yàn)店以此提高服務(wù)水平，會鼓勵(lì)消費(fèi)者的搭便車行為，使消費(fèi)者通過體驗(yàn)店免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品感受產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)，從而贏得客戶的信任，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。4.有利于消費(fèi)者使用信息服務(wù)做出明智的購買決定，獲得更高的消費(fèi)者效用，也會使市場中的信息提供者從中獲利。5.搭便車行為可以降低網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的價(jià)格差異，從而降低整個(gè)市場的價(jià)格競爭強(qiáng)度案例實(shí)例一些品牌制造商也有意地創(chuàng)造條件讓其他零售商店能夠搭許明星：例如，索尼電子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高檔場所競相開設(shè)直營專賣店，獲得巨大的門店銷量并非這兩家公司最看重的地方，而是想通過直營渠道教育消費(fèi)者了解他們的產(chǎn)品，他們認(rèn)為即使這些到店的消費(fèi)者沒有購買，但這種體驗(yàn)可能使他們通過其他渠道購買。應(yīng)對措施因此，為了應(yīng)對搭便車行為對制造商的影響，有如下幾個(gè)建議1.制造商盡量從傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品＋服務(wù)”的模式，以此滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，以此提升顧客的忠誠度，提高制造商企業(yè)的績效和市場覆蓋率。2.制造商通過銷售區(qū)域限制、獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議來防范零售商的搭便車行為3.制造商和零售商可以通過加強(qiáng)合作提高渠道服務(wù)水平，借助零售商的服務(wù)使產(chǎn)品服務(wù)可以享受，提高資源利用率，實(shí)現(xiàn)整體利潤的最大化。參考文獻(xiàn)營銷渠道管理（第二版）張闖東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社灰色市場：誰動了我的渠道徐安軍Inducinginformationtransparency:Therolesofgraymarketanddual-channelZhong-ZhongJiang，JinlongZhao，ZelongYi，YapingZhao灰色市場環(huán)境下的服務(wù)策略研究楊鋒，許鳳