銷售激勵制定指導和案例

PAGE10PAGE銷售激勵制定指導和案例目錄第一節(jié)銷售政策制定的六大步驟 1第二節(jié)規(guī)范銷售崗位 1第三節(jié)確定各銷售崗位薪酬結構 4一、確定相適應的薪酬組合 4二、確定薪酬組合的結構比例 5第四節(jié)設定各崗位薪酬水平 6第五節(jié)深化設計銷售激勵的工效掛鉤機制 6一、考核指標的確定 6二、提成比率的確定 8三、獎金獎項的設立 8第六節(jié)設計配套的銷售費用政策 8第七節(jié)擬訂銷售激勵政策 9附件：某公司2008年銷售激勵政策（供參考） 10第一節(jié)銷售政策制定的六大步驟制定銷售激勵政策有六大基本步驟，具體如下表所示：表1：制定銷售激勵政策的基本步驟流程步驟步驟事項內(nèi)容說明（1）規(guī)范銷售崗位根據(jù)不同業(yè)務的不同銷售模式特點，對其銷售崗位進行規(guī)范，并撰寫銷售崗位說明書；（2）確定各銷售崗位薪酬結構從通用的、一般性的銷售薪酬結構出發(fā)，主要根據(jù)銷售模式特點、市場情況的不同，確定相適應的銷售薪酬組合及其結構比例；（3）設定各崗位薪酬水平主要根據(jù)同行銷售人員薪酬水平、銷售人員的業(yè)務素質(zhì)能力、崗位價值等因素，設定具體銷售崗位的一般年薪水平；（4）深化設計銷售激勵的工效掛鉤方式主要根據(jù)銷售崗位所對應的一般年薪水平，結合該崗位預期的市場銷售目標，確定具體的考核方式和/或銷售提成比率，以及獎勵獎項設置；（5）制定配套的銷售費用政策主要根據(jù)具體市場和業(yè)務特點，以及內(nèi)部銷售管理水平情況，確定銷售費用管理基本方式，配套制定銷售費用政策；（6）擬訂銷售激勵政策根據(jù)上述步驟2至步驟5的主要內(nèi)容，制訂銷售激勵政策文件初稿，提交相關管理部門進行審批。以下第二節(jié)至第七節(jié)將對上述銷售激勵政策制定的基本步驟逐一展開說明。第二節(jié)規(guī)范銷售崗位不同的業(yè)務，其銷售模式常常不一樣，以致于對銷售崗位的職責設計、能力素質(zhì)要求、工作方式、工作條件等都有可能不一樣，即不同銷售崗位的崗位價值也會不同，其對應的薪酬結構、薪酬水平、工效掛鉤機制的設計等等則會有所不同。所以，規(guī)范銷售崗位根據(jù)銷售模式的不同，對銷售崗位進行工作分析，明確銷售崗位定位，撰寫銷售崗位說明書，即是根據(jù)銷售模式的不同，對銷售崗位進行工作分析，明確銷售崗位定位，撰寫銷售崗位說明書，即是規(guī)范銷售崗位的具體手段和方法。薪酬水平薪酬彈性薪酬水平薪酬彈性低高高銷售工程師銷售代表商務代表銷售代理直銷員項目營銷推銷直銷大客戶銷售渠道銷售圖1：不同銷售崗位的薪酬水平和薪酬彈性特征對比示意圖各事業(yè)部可參考表2，并根據(jù)自身業(yè)務特點，對銷售崗位進行工作分析，明確銷售崗位定位，撰寫銷售崗位說明書，作為制定銷售人員激勵政策的主要依據(jù)。常見的銷售形式典型舉例銷售崗位特征分析對銷售崗位價值的評價銷售流程銷售的技術專業(yè)性要求銷售周期銷售對象客戶交易性質(zhì)出差情況項目營銷建筑工程銷售、ERP等軟件項目銷售流程長且銷售動作復雜，銷售流程中常有招投標、合同談判等環(huán)節(jié)，要求銷售人員具備很強市場開拓能力，交際溝通能力常有較高的產(chǎn)品相關的專業(yè)技術要求長接觸對象多一次性交易經(jīng)常出差這類銷售人員常常稱為銷售工程師，系復合型人才。其市場薪酬水平一般在年薪6-15萬左右（本土企業(yè)，下同）大客戶銷售工業(yè)品、汽車配件流程短，銷售動作簡單，以客戶維護為主，要求具備一定的溝通能力常有一定的產(chǎn)品相關的專業(yè)技術要求短接觸對象單一反復交易偶爾出差這類銷售人員常常稱為商務代表。其市場薪酬水平一般在年薪4-10萬左右渠道銷售快速消費品銷售動作簡單，以渠道維護為主，要求具備一定的溝通能力對技術專業(yè)要求不高，僅要求了解產(chǎn)品知識短接觸對象較少反復交易經(jīng)常出差這類銷售人員常常稱為銷售代表，其市場薪酬水平一般在年薪3-7萬左右推銷保險、安利銷售動作較為復雜，要求有開拓精神和較強的溝通交際能力，要求具備一定的溝通能力對技術專業(yè)要求不高，僅要求了解產(chǎn)品知識短接觸客戶對象多一次性交易，偶爾有反復交易經(jīng)常同城戶外公出這類銷售人員常常稱為銷售代理，其市場薪酬水平一般在年薪2-10萬左右直銷房地產(chǎn)、電視直銷、培訓銷售動作較為復雜，要求有較強的溝通能力對技術專業(yè)要求不高，僅要求了解產(chǎn)品知識短接觸客戶對象多一次性交易很少出差（坐商，或電話營銷）這類銷售人員常常稱為直銷員，其市場薪酬水平一般在年薪2-8萬左右表2：不同銷售模式下的銷售崗位的工作分析（注：本表對銷售模式的劃分并非完全嚴格，是對實踐的經(jīng)驗性總結。）第三節(jié)確定各銷售崗位薪酬結構比較通用的銷售人員的薪酬結構（又稱薪酬組合）如下：銷售人員薪酬組合＝基本工資＋績效工資＋提成＋獎金＋其他對于上述公式中的“基本工資、績效工資、提成工資和獎金”等各個薪酬組合單元，其薪酬彈性越來越高，從薪酬兌現(xiàn)的一般情況來看：基本工資單元基本剛性；績效工資的變動幅度，一般在設定值的上下20%-30%浮動；提成工資，原則上是上不封頂，下不保底，但實際上，即使銷售不理想，也不至于完全沒有；獎金則根據(jù)當期經(jīng)營情況，則是可有可無。不同銷售崗位的薪酬彈性有不同的特征。因此，各事業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務特點，銷售人員的薪酬結構進行靈活組合。一、確定相適應的薪酬組合對于薪酬組合的確定，一般而言，基本工資單元一般都會設計選擇；獎金一般都作為補充部分，其占據(jù)銷售薪酬總額的比重不大；而重點和難點在于績效工資和提成工資的選擇上。確定薪酬組合的方法，一般有兩種。其一是根據(jù)銷售性質(zhì)的不同，來確定不同的銷售薪酬組合；其二是根據(jù)市場市場的成熟度來確定不同的銷售薪酬組合。對于前一種方法，一般考慮兩個因素，銷售結果越不確定，則越傾向于采用提成制；反之，銷售結果越確定，則越傾向于采用績效考核的方式來進行銷售管理；銷售動作規(guī)范化、標準化程度越高，銷售過程越容易控制和管理，采取與過程管理相適應的績效考核方式，是比較理想的選擇，而相反，銷售動作規(guī)范化、標準化程度越低，則適合采用結果控制的方式，相對應的就是提成制。對于后一種方法，很重要的一個決策依據(jù)是企業(yè)所在市場的相對成熟度因素。對于已經(jīng)打開市場局面，甚至已經(jīng)獲得穩(wěn)定的市場份額和銷售量的企業(yè)，其銷售動作以市場維護為主，強調(diào)銷售維護動作執(zhí)行到位，企業(yè)常采取過程考核的方式，進行銷售管理，因此在設計薪酬模式的時候，多采取績效考核的方式，考核當期銷售目標的達成率，并以累進制的績效工資系數(shù)形式設計工效掛鉤機制；對于剛進入市場的企業(yè)，其銷售動作以市場開拓為主，企業(yè)常采用提成的方式來加強銷售薪酬的彈性和激勵性。事實上，市場的成熟度與銷售結果的確定性以及銷售動作規(guī)范化、標準化程度有著很強的關聯(lián)性，兩種思考方式是殊途同歸的。根據(jù)上述分析方法，進行一般性的判斷，不同的銷售形式所相適應的一般薪酬結構可歸納如表3所示：表3：不同的銷售形式所相適應的一般薪酬結構對應關系常見的銷售形式相適應的一般薪酬結構簡要說明項目營銷銷售人員薪酬＝基本工資＋提成銷售結果的不確定性相對較高，且銷售動作復雜，銷售動作標準化程度較低大客戶銷售銷售人員薪酬＝基本工資＋績效工資＋獎金客戶穩(wěn)定，銷售結果的不確定性相對較低，且銷售動作單一，銷售動作標準化程度較高，適合對銷售動作通過考核方式來進行過程管理和控制渠道銷售銷售人員薪酬＝基本工資＋績效工資＋提成（略）推銷銷售人員薪酬＝基本工資＋提成（略）直銷銷售人員薪酬＝基本工資＋提成（略）二、確定薪酬組合的結構比例在前述基礎上，可進一步根據(jù)各個薪酬組合單元的彈性特征，如表4所例，確定各薪酬單元的比例結構。表4：銷售代表（渠道銷售維護人員）薪酬組合極其結構比例示例崗位名稱：銷售代表銷售人員薪酬組合單元合計基本工資績效工資提成獎金其他（可展開）薪酬組合√√√——結構比例25%40%25%5%5%100%第四節(jié)設定各崗位薪酬水平一般而言，銷售人員的流動性很強，而決定銷售人員流動的主要因素是同行的具有競爭性的薪酬因素，因此，在銷售薪酬設計上，考慮薪酬的外部競爭性是很關鍵的和主要的一個因素。參考市場同行水平為主，輔助參考銷售人員的既往銷售收入水平、企業(yè)的經(jīng)濟承受能力，確定銷售崗位的一般水平。第五節(jié)深化設計銷售激勵的工效掛鉤機制在確定具體銷售崗位的薪酬組合和結構比例之后，其后續(xù)步驟則是深化設計銷售激勵的工效掛鉤機制。績效考核、提成和獎金都是工效掛鉤的具體手段和方式。一、考核指標的確定對于銷售人員的績效考核，很容易“用數(shù)字說話”，主要考核指標有“銷量（包括銷售額、銷售目標達成率、銷售增長率等指標）、回款（包括應收賬款回收率，銷售回款率、應收賬款周轉(zhuǎn)率等）、費用（費銷比）、利潤（銷售利潤率、利潤增長率、利潤目標達成率）”等財務性指標；通常對銷售人員側重于銷量和回款方面的考核，對于銷售管理人員側重于費用和利潤方面的考核，相互補充、相互制衡。企業(yè)可以根據(jù)自己的考核導向，將“退貨率、渠道開發(fā)達成率、客戶滿意度、費用指標、呆賬、市場占有率”等方面的相關指標納入到銷售人員的考核指標體系中。下面是某公司的銷售人員考核指標體系，各事業(yè)部在具體設計其銷售人員的考核指標體系時，可供借鑒參考。表5：某公司銷售人員考核指標體系示例考核指標解釋權重標準分標準實際得分銷售量目標達成率計算公式為：月度實際發(fā)貨金額/月度目標發(fā)貨金額35%35分采用預設等級標準法和累進制分值法設定標準。實際得分＝標準分×調(diào)整系數(shù)。達成80％以下，調(diào)整系數(shù)為0.6；達成80％－100％，調(diào)整系數(shù)為1；達成100％以上，調(diào)整系數(shù)為1.2?；乜钔瓿陕视嬎愎綖椋涸露葘嶋H回款額/本月應回款額30%30分實際得分＝標準分×回款完成率。（回款完成率小于80%時，實際得分計為0）退貨率計算公式為：當期退回產(chǎn)品實洋/當期銷售產(chǎn)品實洋15％15分實際得分＝標準分×調(diào)整系數(shù)。5％以下，調(diào)整系數(shù)為1；5％－10％，調(diào)整系數(shù)為0.6；10％以上，調(diào)整系數(shù)為0。渠道與客戶開發(fā)計算公式為：實際開發(fā)數(shù)量/開發(fā)數(shù)量目標10％10分實際得分＝標準分×調(diào)整系數(shù)。達成50％以下，調(diào)整系數(shù)為0；50％－80％，調(diào)整系數(shù)為0.6；80％－90％，調(diào)整系數(shù)為0.8；達成90％－100％，調(diào)整系數(shù)為1；達成100％以上，調(diào)整系數(shù)為1.2。綜合考核對考核對象勞動態(tài)度和勞動紀律的定性綜合考察評審。從諸如信息收集完成狀況、日常客戶拜訪工作完成情況、流程執(zhí)行情況等方面進行考察和綜合評定。10%10分定性判斷和強制排序相結合。具體標準為：很好計12分（最多1個）；比較好計10分（最多2個）；好計9分（最多2個）；一般計8分；需改進計7分；很差計0分。合計100%100――說明：為了充分發(fā)揮考核的激勵功能，單項指標實際得分可高于單項指標的標準分，因此，實際得分最高可達到120分。二、提成比率的確定對于銷售人員的提成比率的設定，其總體思路是根據(jù)銷售崗位的一般薪酬水平和預期的基本銷售目標來確定銷售提成率，其計算一般公式為：提成比率=（銷售崗位的一般薪酬水平-基本工資）/預期的基本銷售目標根據(jù)上述計算公式，顯而可見，提成比率一般會每年隨著銷售目標的變化而相應調(diào)整，尤其是銷售目標發(fā)生顯著變化的時候，提成比率一般每年都會有所調(diào)整。銷售團隊制定提成政策時，通常會出現(xiàn)兩種情況，一是統(tǒng)一的提成政策，二是針對不同的銷售人員或區(qū)域，采取不同的提成政策。通常，在每個銷售人員所轄區(qū)域的銷量相差比較大的情況下，其提成比率通常不一樣，這種情況下，容易產(chǎn)生竄貨的情況。為了規(guī)避這種情況，通常最好是在給銷售人員劃分片區(qū)的時候，各片區(qū)業(yè)務規(guī)模盡量劃分均衡，以便采取統(tǒng)一的提成比率。在實踐中，這種情況比較理想，因此，每個銷售人員采取不同的提成比率盡管有一些弊端，但依舊有不少企業(yè)采用這種方式。三、獎金獎項的設立各事業(yè)部可以根據(jù)各自的激勵導向的不同，靈活設置一些單項獎，以鼓舞士氣、提升員工積極性，營造良好的團隊氛圍等。第六節(jié)設計配套的銷售費用政策在費用管理上，通常采取兩種方法。其一：費用打包方式費用打包方式，其一般做法是將所有的銷售費用打包在提成比率當中，由銷售人員自主開支各項費用。這種方式比較簡單省事，但不利于費用管理和控制，容易產(chǎn)生銷售費用浪費，而且還不利于節(jié)稅。其二：費用預算管理方式在費用預算管理上，對于固定費用（如表6所示），對歷史數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，確定合理的費用標準，在預算額度以內(nèi)進行開支，并通過考核進行費用控制；對于變動費用，根據(jù)以往費用支出情況，核定一個費銷比，在既定的費銷比率范圍內(nèi)，進行預算和開支。最好制定相應的費用節(jié)約與超支的獎懲機制，使得變動費用率逐年降低。表6：銷售費用類別銷售費用類別費用名稱固定費用行政辦公費、差旅費、個人通訊費租賃費、水電物業(yè)費變動費用宣傳促銷費、客戶傭金、招待費（注：各事業(yè)部在制定銷售費用政策時，可根據(jù)實際情況調(diào)整和細化費用名目）費用預算管理方式相對費用打包方式而言操作比較復雜，但是能有效進行費用控制。一般而言，在管理基礎比較薄弱的企業(yè)，常采取費用打包的方式，簡單省事，而在管理基礎比較好的企業(yè)，常采用費用預算管理的方式。在確定采用費用預算管理方式時，則需要配套制定銷售費用管理辦法。各事業(yè)部在制定配套的銷售費用政策時，建議采取費用預算管理方式，但因為相關管理基礎較薄弱，費用標準核定缺乏數(shù)據(jù)支撐等原因，可暫時采取費用打包方式。第七節(jié)擬訂銷售激勵政策初步判斷，目前各事業(yè)部的銷售模式與本指引文件中提及的五種典型的銷售形式對應關系如下所示：表7：各事業(yè)部銷售激勵模式建議事業(yè)部名稱銷售形式薪酬組合建議考核指標建議光通信化學材料事業(yè)部大客戶銷售銷售人員薪酬＝基本工資＋績效工資＋獎金銷售目標達成率、應收賬款回收率、費銷比化肥催化劑事業(yè)部項目營銷銷售人員薪酬＝基本工資＋提成——凈化催化劑事業(yè)部項目營銷銷售人員薪酬＝基本工資＋提成——電子化學品事業(yè)部大客戶銷售銷售人員薪酬＝基本工資＋績效工資＋獎金銷售目標達成率、應收賬款回收率、費銷比、渠道開發(fā)達成率建筑與建材化學品事業(yè)部渠道銷售銷售人員薪酬＝基本工資＋績效工資＋提成銷售目標達成率、應收賬款回收率、費銷比、渠道開發(fā)達成率醫(yī)藥化工中間體事業(yè)部大客戶銷售銷售人員薪酬＝基本工資＋績效工資＋獎金銷售目標達成率、應收賬款回收率各事業(yè)可參考本指引提供的思路與工具方法，結合具體實踐，可對銷售崗位分類分級的基礎上，擬訂銷售激勵政策草稿，其具體格式，可參考如下：第一章：總則一、目的二、原則三、適用對象第二章：細則一、銷售目標及銷售目標分解二、銷售人員薪酬結構三、基本工資四、績效工資五、提成六、獎金七、費用政策八、其他規(guī)定第三章：附則某公司銷售激勵政策第一章：總則一、指導思想為了充分調(diào)動公司銷售團隊的主觀能動性和積極性，加大新客戶開發(fā)力度，保證公司營銷戰(zhàn)略的順利實施，建立效益導向的分配機制和營銷文化，制定本辦法。二、遵循原則（一）立足實際，可執(zhí)行性原則。銷售政策的制定必須立足于市場實際狀況，銷售政策的制定要根據(jù)本企業(yè)的資源狀況和市場競爭的資源狀況進行綜合分析而制定的。（二）認同性原則：業(yè)績目標和銷售政策由市場部提案，由總經(jīng)理審核，然后經(jīng)過總經(jīng)理和銷售人員協(xié)商擬定。（三）嚴肅性原則：銷售政策一經(jīng)設定，原則上在當年不再輕易改變。（四）工效掛鉤原則：員工薪酬與銷量和效益緊密掛鉤，公司設計科學合理的績效考核體系，以定量考核為主，在嚴格考核的基礎上實行工效掛鉤。三、適用對象本制度適用于公司銷售人員。四、管理權限公司薪酬與考核工作解釋權在市場部，具體事宜由市場部負責。第二章：細則一、經(jīng)營目標和銷售目標（一）08年公司年度主要經(jīng)營目標鈦白粉產(chǎn)（銷）量目標：10000噸硫酸亞鐵產(chǎn)（銷）量目標：30000噸銷售額：13600萬；利潤總額：1000萬元；（二）各區(qū)域銷售目標（單位：噸）硫酸亞鐵銷售代表華東華中華北華南合計鈦白粉0500020002000100010000硫酸亞鐵30000－－－－30000其他產(chǎn)品－－－－－－合計－－－－－－二、銷售人員薪酬結構1、薪酬結構公司銷售人員的薪酬結構為：薪酬＝基本工資（崗位基本工資＋崗位績效工資）＋提成＋獎金＋福利2、基本工資公司建立基于崗位價值的銷售基本工資標準?；竟べY包括崗位基本工資和崗位績效工資（基數(shù)）兩大部分。銷售人員基本工資確定的步驟為：首先根據(jù)崗位價值，確定基本工資的薪酬標準；再根據(jù)員工能力情況按不同級別確定基本工資；最后，根據(jù)區(qū)域差別對基本工資進行調(diào)整，計算和確定實際基本工資水平。其中，崗位基本工資＝基本工資×50％；崗位績效工資基數(shù)＝基本工資×50％3、崗位績效工資公司每月對銷售人員進行績效考核，考核結果與崗位績效工資掛鉤，績效工資根據(jù)考核情況發(fā)放。崗位績效工資＝崗位績效工資基數(shù)×百分制績效考核得分÷100。4、提成銷售人員的提成跟銷量和回款率掛鉤，按照既定的銷售提成比率進行提成，實際提成發(fā)放與回款率掛鉤。5、獎金公司根據(jù)經(jīng)營需要，對銷售隊伍制定例行性或非例行性的各種單項獎，如直用客戶開發(fā)特別獎勵、月度銷售明星獎、短期銷售競賽獎等。6、福利福利遵照公司人力資源部以及財務部相關制度和政策執(zhí)行。三、基本工資1、基于崗位價值的基本工資標準薪等每月基本工資（元）一等二等三等四等五等45005級42004級39003級36005級2級33004級1級30003級28005級2級26004級1級24005級3級22004級2級20005級3級1級19004級2級18003級1級17002級16001級對應職位城市經(jīng)理省級經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理辦事處主任分公司總經(jīng)理2、崗位等級的確定根據(jù)上述薪酬標準，對各崗位銷售人員進行綜合考評，確定具體薪酬等級，原則上就高不就低。3、區(qū)域調(diào)整系數(shù)鑒于不同地區(qū)消費水平存在差異，公司在銷售人員實際基本工資設計上引入基本工資調(diào)整系數(shù)，對銷售人員的基本工資進行調(diào)整。具體調(diào)整系數(shù)如下：區(qū)域北京、上海、廣州、深圳其他地區(qū)基本工資調(diào)整系數(shù)1．21銷售人員實際基本工資計算公式為：銷售人員的實際基本工資水平＝銷售人員崗位等級基本工資×基本工資調(diào)整系數(shù)四、績效工資1、具體考核指標、內(nèi)容和考核標準指標解釋權重標準分標準實際得分銷量目標達成率計算公式為：實際銷量/目標銷量30%30分預設等級標準法，累進制分值實際得分＝標準分×達成率×調(diào)整系數(shù)達成80％以下，調(diào)整系數(shù)為0.6；達成80％－100％，調(diào)整系數(shù)為1；達成100％以上，調(diào)整系數(shù)為1.2。均價指標各銷售人員銷售的加權平均價排名30%30分指標評價采取強制排序法。排名在前20％之列，該指標實際得分＝標準分×120％；排名在（20％－40％]之列，該指標實際得分＝標準分×95％；排名在（40％－60％]之列，該指標實際得分＝標準分×75％；排名在60％以下，該指標實際得分＝標準分×60％；應收賬款周轉(zhuǎn)率指標計算公式為：區(qū)域銷售收入/平均應收賬款余額10%10分回款率計算公式為：實際回款額/本月應回款額20%20分費用完成率指標計算公式為：實際發(fā)生費用/費用預算額10％10分原則上是費用預算完成率越低，考核分越高。具體標準為：完成率在110％以上，6分；完成率在(90％－110%]，10分；完成率在90%及以下，12分；其他考核指標對考核對象勞動態(tài)度和勞動紀律的定性綜合考察評審。從諸如信息收集完成狀況、日?？蛻舭菰L工作完成情況、流程執(zhí)行情況等方面進行考察和綜合評定。0%0分定性判斷和強制排序相結合。目前通過特別獎項進行處理，暫不納入考核指標體系。合計100%100――3、績效工資計算公式為：績效工資＝崗位績效工資基數(shù)×績效考評得分÷100五、提成銷售人員提成工資的核算辦法：銷售人員提成工資＝∑（單項產(chǎn)品銷量×提成率）×提成率調(diào)整系數(shù)（回款率）。其中，單項產(chǎn)品銷售提成率如下表所示：產(chǎn)品提成率（元/噸）鈦白粉經(jīng)銷客戶8直用客戶8．8鈦白粉新品經(jīng)銷客戶9直用客戶9．9硫酸亞鐵1六、獎金（一）直用客戶開發(fā)單項獎相對于經(jīng)銷客戶，直用客戶享受優(yōu)先供貨權，故此，原則上，直用客戶出貨指導價高于批發(fā)客戶出貨指導價3％，有