21營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析主講人：學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)技能要求：1、能分析指定產(chǎn)品的宏觀環(huán)境帶來(lái)的行業(yè)性機(jī)會(huì)與威脅；2、能從企業(yè)角度分析宏觀變化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的影響趨勢(shì)；知識(shí)要求：

1、熟悉微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及變化趨勢(shì)；2、掌握企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所采用對(duì)策；營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析1案例導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究方法目錄23早在2009年初，中國(guó)通訊技術(shù)已逐步步入3G時(shí)代，而中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信紛紛進(jìn)駐3G市場(chǎng)。而后一年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的人數(shù)較年初的1550萬(wàn)增加了32.1%，手機(jī)的信號(hào)逐漸也覆蓋較廣，手機(jī)上網(wǎng)今后可能成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式。聯(lián)想手機(jī)生產(chǎn)公司對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)人口環(huán)境分析，生產(chǎn)出了一大批3G手機(jī)。案例導(dǎo)入1聯(lián)想手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析1案例提示：

聯(lián)想集團(tuán)主要分析了作為微觀環(huán)境重要組成部分的顧客對(duì)手機(jī)的需求，抓位市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其生產(chǎn)的目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用強(qiáng)大的時(shí)尚智能機(jī)，同時(shí)擁有三星網(wǎng)圈的全新智能，真正實(shí)現(xiàn)了一機(jī)多用的效果，集網(wǎng)絡(luò)于可移動(dòng)生活之中，大大提高了競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門(mén)本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。案例導(dǎo)入案例提問(wèn)：

聯(lián)想集團(tuán)是如何抓住微觀環(huán)境顧客對(duì)手機(jī)的需求而進(jìn)行生產(chǎn)的？

營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析1案例導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究方法目錄23市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析2含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。微觀環(huán)境企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾宏觀環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素特點(diǎn)（1）客觀性（2）差異性（3）多變性（4）相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析2企業(yè)內(nèi)部包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)和其他職能部門(mén)，如制造、采購(gòu)、研發(fā)及財(cái)務(wù)部門(mén)和最高管理層等。營(yíng)銷中介協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的那些企業(yè)，包括供應(yīng)商、中間商、實(shí)體分配單位、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的，就是為了有效地向目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人，包括金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府以及社區(qū)公眾等。顧客公眾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)需求的角度分為四類：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析2人口環(huán)境（1）人口總量（2）人口地理分布（3）年齡結(jié)構(gòu)（4）人口性別（5）家庭單位及人數(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（2）經(jīng)濟(jì)收入水平（3）支出方式（4）儲(chǔ)蓄與信貸狀況政治環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境的指國(guó)家或地方政府所頒的各種法規(guī)、法令和條例等（1）教育水平（2）宗教信仰（3）價(jià)值觀念（4）消費(fèi)習(xí)俗、政治、法律社會(huì)文化自然環(huán)境原料的短缺或即將短缺、能源短缺導(dǎo)致的成本增加、污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)自然資源加大管理及干預(yù)力度。營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析1案例導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究方法目錄23環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)境分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3環(huán)境威脅指營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及因素市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)賦予吸引力的領(lǐng)域。

出現(xiàn)概率影響程度1234大小高低圖:環(huán)境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力1234大小大小圖：市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖威脅水平機(jī)會(huì)水平理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境低高高低圖:環(huán)境綜合分析矩陣環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高其投入要素價(jià)格

降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力當(dāng)供應(yīng)商所提供的投入要素的價(jià)值構(gòu)成了購(gòu)買者產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)購(gòu)買者生產(chǎn)過(guò)程非常重要或者嚴(yán)重影響購(gòu)買者產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供應(yīng)商對(duì)于購(gòu)買者的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（1）購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。（2）賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。（3）購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣方購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。（4）購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣方不可能前向一體化環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者的反應(yīng)情況環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好，以及用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹和售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)境分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

含義分析內(nèi)部因素S代表

strength(優(yōu)勢(shì))

W代表weakness(弱勢(shì))分析外部條件O代表opportunity(機(jī)會(huì))T代表threat(威脅)找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要回避的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法。作用環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)境分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

步驟1.分析環(huán)境因素機(jī)會(huì)：獨(dú)特的客戶群體；新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。威脅，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代品增多；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變等。優(yōu)勢(shì)：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；專利技術(shù)；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額等。劣勢(shì)：戰(zhàn)略模糊；資金短缺；產(chǎn)品成本高；產(chǎn)品積壓；產(chǎn)品組合狹窄；競(jìng)爭(zhēng)力差等環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)境分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

步驟2.構(gòu)造SWOT矩陣

內(nèi)部因素外部條件外部機(jī)會(huì)（O）外部威脅（T）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）SO利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)ST利用優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)威脅內(nèi)部劣勢(shì)（W）WO克服劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)WT克服劣勢(shì)，避開(kāi)威脅環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀環(huán)境分析方法SWOT分析法營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析3

步驟3.制定行動(dòng)計(jì)劃發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。練習(xí)練習(xí)課后習(xí)題：1、請(qǐng)?jiān)趯W(xué)習(xí)SWOT分析法的基礎(chǔ)上，針對(duì)自己所處的社會(huì)環(huán)境及自身?xiàng)l件進(jìn)行SWOT分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)職業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，并提交一份分析報(bào)告。2、課程慕課平臺(tái)之知識(shí)鞏固作業(yè)--2_3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3、課程慕課平臺(tái)之知識(shí)鞏固作業(yè)--2_4波特五力模型4、課程慕課平臺(tái)之知識(shí)鞏固作業(yè)--2_5SWOT分析法課堂練習(xí)：

葡萄酒的營(yíng)銷環(huán)境分析問(wèn)題:1．從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次對(duì)葡萄酒的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行總結(jié)。2