電大專科《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》期末題庫及答案（a試卷號(hào)：2724）

國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》期末題庫及答案(試卷號(hào)：2724)

一、單項(xiàng)選擇題

1.以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)？()

A.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷

B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解

D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低

2.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是00

A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

B.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)

C.二者無關(guān)系

D.二者等同

3.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的()。

A.實(shí)質(zhì)層

B.服務(wù)

C,延伸層

D.實(shí)體層

4.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在()階段開始出現(xiàn)。

A.引入期

B.成長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期

5.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是：()

A.無選擇性市場(chǎng)策略

B.選擇性市場(chǎng)策略

C.集中性市場(chǎng)策略

D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷

6.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指()。

A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合

B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合

D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合

7.以下哪一個(gè)不是地理細(xì)分的變數(shù)？()

A.地形

B.氣候

c.城鄉(xiāng)

D.家庭規(guī)模

8.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量0。

A.上升

B.下降

C.不變

D.B和C

9.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取0的策略.

A.直銷

B.獨(dú)家銷售

C.密集分銷

D.選擇性銷售

10.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是()企業(yè)？

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型

B.銷售導(dǎo)向型

c.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型

D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型

11.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。

A.使用權(quán)

B.保護(hù)權(quán)

C.所有權(quán)

D.管理權(quán)

12.品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。

A.有形資產(chǎn)

B.潛在資產(chǎn)

C.附加資產(chǎn)

D.無形資產(chǎn)

13.市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)

D.成本優(yōu)勢(shì)

14.無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是0。

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)

B.成本的經(jīng)濟(jì)性

C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D.需求滿足程度高

15.個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是()。

A.生理需要

B.社會(huì)需要

C.安全需要

D.尊重需要

16.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在0。

A.20世紀(jì)50年代

B.20世紀(jì)70年代

C.20世紀(jì)初

D.18世紀(jì)中葉

17.采用無選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是()。

A.減少競(jìng)爭(zhēng)

B.降低成本

C.最大限度滿足消費(fèi)者需求

D.最大利潤(rùn)

18.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是()。

A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)

B.確定營(yíng)銷組合

C.管理營(yíng)銷活動(dòng)

D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

19.在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是()。

A.重點(diǎn)調(diào)查法

B.典型調(diào)查法

C.抽樣調(diào)查法

D.全面調(diào)查法

20.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為()

A.廣告

B.人員推銷

C.公共關(guān)系

D.營(yíng)業(yè)推廣

21.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的()。

A.深度

R-產(chǎn)品項(xiàng)目

C.廣度

D.相關(guān)性

22.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是0。

A,確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)

B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本

D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

23.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？()

A.形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)

B.專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉

D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

24.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.長(zhǎng)而寬的渠道

25.-個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平0。

A.越穩(wěn)定

B.越低

C.越高

D.比較波動(dòng)

26.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從()開始的。

A.引起需要

B.籌集經(jīng)費(fèi)

C.收集信息

D.決定購(gòu)買

27.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取()競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.進(jìn)攻策略

B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

C.市場(chǎng)多角化

D.防御策略

28.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，

這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為()：

A.同質(zhì)性市場(chǎng)

B.異質(zhì)性市場(chǎng)

C.消費(fèi)者市場(chǎng)

D.目標(biāo)市場(chǎng)

29.除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對(duì)制造商來說,

Oo

A.售后服務(wù)是由經(jīng)銷商來承擔(dān)的，與制造商無關(guān)

B.如果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則無必要

C.這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要

D.只要售出產(chǎn)品即可，服務(wù)完全沒有必要

30.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)()的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A.買方

B.賣方

C.產(chǎn)品

D.中間商

31.以下哪一個(gè)不是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑？()

A.市場(chǎng)滲透

B.價(jià)格折扣

C.市場(chǎng)開發(fā)

D.產(chǎn)品開發(fā)

32.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為()。

A.廣告

B.人員推銷

C.公共關(guān)系

D.營(yíng)業(yè)推廣

33.以下哪一點(diǎn)不是短渠道的好處？()

A.節(jié)省流通費(fèi)用

R.市場(chǎng)信息反饋快

C.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣

D.有利于杜絕假冒偽劣

34.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取以下哪種競(jìng)攀朵略？()

A.進(jìn)攻策略

B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

C.市場(chǎng)多角化

D.防御策略

35.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似,

這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為()。

A.同質(zhì)性市場(chǎng)

B.異質(zhì)性市場(chǎng)

C.消費(fèi)者市場(chǎng)

D.目標(biāo)市場(chǎng)

36.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的0。

A.深度

B.長(zhǎng)度

C.寬度

D.相關(guān)性

37.設(shè)在居民區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，銷售品種范圍有限的小型商店稱為()。

A.便利商店

B.超級(jí)市場(chǎng)

C.百貨商店

D.專用品商店

38.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是()。

A.生產(chǎn)

B.分配

C.交換

D.促銷

39.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫()。

A.前向一體化

R-后向一體化

C.水平一體化

D.多角化

40.產(chǎn)品的有形部分所構(gòu)成的是產(chǎn)品的()。

A.核心產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品

C.延伸產(chǎn)品

D.潛在產(chǎn)品

41.在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是()。

A.重點(diǎn)調(diào)查法

B.典型調(diào)查法

C.抽樣調(diào)查法

D.全面調(diào)查法

42.李明計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消

費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是()。

A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B.大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格

C.保證一定的存貨水平

D.贈(zèng)品銷售

43.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪一個(gè)不是選擇的依據(jù)？()

A.未來的市場(chǎng)潛量

B.新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況

C.新產(chǎn)品的原料來源保證情況

D.新產(chǎn)品的體積大小

44.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)

引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用()。

A.撤脂定價(jià)

B.滲透定價(jià)

C.中間定價(jià)

D.理解價(jià)值定價(jià)

45.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是0。

A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)

B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本

D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

46.以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)？()

A.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷

B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解

D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低

47.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指0。

A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合

B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合

D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合

48.以下哪個(gè)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇？()

A.經(jīng)銷商

B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.政治環(huán)境

D.社會(huì)文化環(huán)境

49.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()。

A.無選擇性市場(chǎng)策略

B.選擇性市場(chǎng)策略

C.集中性市場(chǎng)策略

D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷

50.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大？()

A.與生活關(guān)系密切的必需品

B.缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C.知名度高的名牌產(chǎn)品

D.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品

51.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是()策略。

A.等級(jí)包裝

R.類似包裝

C.分類包裝

D.配套包裝

52.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取0的策略。

A,直銷

B.獨(dú)家分銷

C.密集分銷

D.選擇分銷

53.采用無選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是()。

A.減少競(jìng)爭(zhēng)

B.降低成本

C.最大限度滿足消費(fèi)者需求

D.最大利潤(rùn)

54.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為()。

A.廣告

B.人員推銷

C.公共關(guān)系

D.營(yíng)業(yè)推廣

55.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者須向于利用()

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.長(zhǎng)而寬的渠道

56.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)

最適宜用()法定價(jià)。

A.聲望定價(jià)

B.招保定價(jià)

C.尾數(shù)定價(jià)

D.反向定價(jià)

57.向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于()。

A.零售

R.批發(fā)

C.代理

D.直銷

58.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？()

A,通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本

B.商品的價(jià)格需求彈性較大

C.仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少

D.商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大

59.在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是0。

A.百貨商店

B.超級(jí)市場(chǎng)

C.專業(yè)商店

D.便利商店

60.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是()o

A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)

B.確定營(yíng)銷組合

C.管理營(yíng)銷活動(dòng)

D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

61.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是()。

A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)

B.確定營(yíng)銷組合

C.管理營(yíng)銷活動(dòng)

D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

62.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在()階段開始出現(xiàn)。

A.引入期

B.成長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期

63.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。

A.配套包裝

B.附贈(zèng)品包裝

C.分檔包裝

D.再使用包裝

64.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為()。

A.成本低、顧客量大

B.成本高、顧客有限

C.成本低、顧客有限

D.成本高、顧客量大

65.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？()。

A.集散商品

B.溝通產(chǎn)銷信息

C.延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

D.承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

66.一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平()。

A.越穩(wěn)定

B.越低

C.越高

D.比較波動(dòng)

67.下列情況下的0類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A.單價(jià)低、體積小的日常用品

B.處在成熟期的產(chǎn)品

C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

68.以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)？()

A.公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠

B.對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格

C.劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同

D.對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠

69.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看

待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行()。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)

C.市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

70.以下不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的是()。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

B.競(jìng)爭(zhēng)者

C.社會(huì)文化環(huán)境

D.經(jīng)銷商

71.以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？()

A.傳播溝通

B.協(xié)調(diào)關(guān)系

C.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買

D.增進(jìn)社會(huì)效益

72.消費(fèi)者購(gòu)買飲料屬于哪類購(gòu)買行為？()

A.經(jīng)常性購(gòu)買行為

B.選擇性購(gòu)買行為

C.探究性購(gòu)買行為

D.專業(yè)人員購(gòu)買

73.市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)

D.成本優(yōu)勢(shì)

74.下列哪種情況不適宜采取密集分銷策略？()

A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣

B.企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)

C.價(jià)格低廉的日用消費(fèi)品

D.產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)

75.無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)

B.成本的經(jīng)濟(jì)性

C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D.需求滿足程度高

76.在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是0。

A.推銷與廣告的方法

B.如何提高生產(chǎn)效率

C.如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量

D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格

77.以下哪一個(gè)是探究性購(gòu)買的特點(diǎn)？()

A.商品差異不大

B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解，一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷

D.商品購(gòu)買頻率較高

78.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)

最適宜用()法定價(jià)。

A.尾數(shù)定價(jià)

B.招徒定價(jià)

C.聲望定價(jià)

D.反向定價(jià)

79.向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于0。

A.零售

B.批發(fā)

C.代理

D.直銷

80.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是()。

A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃

B.收集信息

C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

D.確定問題研究目標(biāo)

81.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有0。

A.絕對(duì)的共同性

B.較多的共同性

C.較少的共同性

D.較多的差異性

82.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？0。

A.集散商品

B.溝通產(chǎn)銷信息

C.承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

D.延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

83.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的()階段。

A.引入期

B.成長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期

84.下列情況下的0類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A.單價(jià)低、體積小的日常用品

B.處在成熟期的產(chǎn)品

C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

85.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是()。

A.了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路

B.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買

C.降低成本，提高市場(chǎng)占有率

D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

86.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是()。

A.組織管理費(fèi)用太高

B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)

D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

87.以防御為核心是()的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.市場(chǎng)領(lǐng)先者

B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)跟隨者

D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

麗.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做00

A.個(gè)人全部收入

B.個(gè)人可支配收入

C.個(gè)人可任意支配的收入

D.人均國(guó)民收入

89.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指()。

A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合

B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合

D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合

90.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是0。

A.生產(chǎn)

B.分配

C.交換

D.促銷

二、判斷正誤題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(X)

2.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。(J)

3.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格

也定得高，反之亦然。(X)

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。（J）

5.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（X）

6.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下,

才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（J）

7.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（X）

8.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（J）

9.推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。（J）

10.細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。（X）

11.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（X）

12企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（J）

13.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影

響小，反之影響大.（V）

14.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格

也定得高，反之亦然。（X）

15.以防御為核心是市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略。（J）

16.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量，后者注重

產(chǎn)品質(zhì)量。（J）

17.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。（X）

18.某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6

元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。（X）

19.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（X）

20.整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。（X）

21.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（X）

22.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（Q

23.對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營(yíng)銷

組織結(jié)構(gòu)。（J）

24.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

（X）

25.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式

銷售網(wǎng)絡(luò)。3

26.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3）

27.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（J）

28.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒有必然的聯(lián)系。（J）

29.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是普遍性銷售。（X）

30.消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。（X）

31.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（X）

32.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（X）

33.選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（X）

34.企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類是產(chǎn)品組合的深度。（X）

35.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。（J）

36.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求的價(jià)格彈性小的商品意義不大。（J）

37.對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技

術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷.（J）

38.隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)

風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長(zhǎng)。（X）

39.有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其中第一個(gè)步驟是確定問題研究目標(biāo)。（J）

40.細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。（X）

41.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（X）

42.企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（J）

43.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下,

才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（J）

44.香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略。（J）

45.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（X）

46.從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地

實(shí)施撤脂定價(jià)策略。（J）

47.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。（J）

48.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（X）

49.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（X）

50.抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng)。（X）

51.隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（X）

52.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式

銷售網(wǎng)絡(luò)。（J）

53.一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利

潤(rùn)。（V）

54.如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無選擇性市場(chǎng)策略。

（V）

55.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（X）

56.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求

彈性越小，反之，則需求彈性越大。（J）

57.對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技

術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（J）

58.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（X）

59.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

（X）

60.一個(gè)人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（X）

61.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身。（X）

62.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層

對(duì)消費(fèi)者的影響。（X）

63.生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料制品的需求，因此，有人稱之

為“引申需求”。（V）

64.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。（X）

65.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格

也定得高，反之亦然。（X）

66.購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（J）

67.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。（J）

68.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是密集分銷。（X）

69.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。（J）

70.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（X）

71.從營(yíng)銷學(xué)的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。（X）

72.經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。（X）

73.市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基砧。（V）

74.撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。（X）

75.在營(yíng)銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。（J）

76.促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（X）

77.市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略的核心在于跟隨。（X）

78.企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（X）

79.企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。（J）

80.采用追隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。（X）

三、簡(jiǎn)答題

1.什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有哪些方面？

答：相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。（5分）

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；

（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”1（3）相關(guān)群體的“仿

效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示

范作用。（1。分）

2.集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在什么情況下適宜采用這種策略？

答：集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力刨名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這

種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化

快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。（5分）

在以下情況下適宜采用這種策略：

（1）企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。

（2）產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性較大或產(chǎn)品特性變化較快。

（3）市場(chǎng)差異性較大。

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略。（10分）

3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？

答：市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（2分）

一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；

（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；

（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；

（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；

（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，（10分）

4.具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撒脂定價(jià)策略？

答：實(shí)行撤脂定價(jià)策略必須具有以下條件：

(1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”：

(2)在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；

(3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。(12分)

5.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手？

答：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?fàn)顩r。

(2)人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、

從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。

(3)消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。

(4)物質(zhì)環(huán)境狀況。(12分)

6.企業(yè)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手？

答：企業(yè)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般應(yīng)從以下方面人手：

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

(2)人口與收入。

(3)消費(fèi)狀況。

(4)物質(zhì)環(huán)境狀況。

7.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括哪些步驟？

答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：

(1)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；

(2)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；

(3)制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃；

(4)規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略；

(5)實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

8.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)面對(duì)面接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；

(2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；

(3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)，

在以下情況下適宜采用人員推銷：

(1)產(chǎn)業(yè)用品；

(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；

(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中等等。

9.簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。

答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足

消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲

望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（8分）

舉例說明。（4分）

10.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？

答：有差別。（4分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們

物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、

耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求

點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確

定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期”階

段等因素：手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。分）

11.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？

答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）

實(shí)際所處的位置。

（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?/p>

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開

發(fā)過程中完成的。

（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)

營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。

12.什么是集中性市場(chǎng)策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

答：集中性市場(chǎng)策略，即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一

個(gè)比較特殊的策略。（6分）

這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。

其缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。（6分）

13.企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇？

答：（1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

（2）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)

的負(fù)面影響程度。

⑶轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼?/p>

資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。(12分)

14.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷組

合策略。

答：當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時(shí)，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這

一上升勢(shì)頭盡可能保持長(zhǎng)久。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略：(4分)

(1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

(2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生

好感和偏愛；

(3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。(6分)舉例2分。

15.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個(gè)步驟？

答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有：

(1)找出目標(biāo)接收者；

(2)確定溝通目標(biāo)；

(3)設(shè)計(jì)信息；

(4)選擇溝通渠道；

(5)制定促銷預(yù)算；

(6)確定促銷組合。(12分)

四、案例分析題

1.國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)一大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的

“咯咯噠”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對(duì)老百姓的生活起著如

此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次。這標(biāo)志著中國(guó)雞蛋等初加工的農(nóng)

產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。

消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國(guó)，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗和食品安全問

題的存在，更使認(rèn)牌購(gòu)貨有了特殊的意義。

“咯咯噠”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可，并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，靠

的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過20多年的奮斗，韓偉集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800

萬公斤的全國(guó)最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團(tuán)是我國(guó)唯一的世界蛋品協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)成員。

韓偉集團(tuán)最為人稱道的，還是其真正無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋。為保證雞群外

部環(huán)境的絕對(duì)安全，防止雞只生病，韓偉集團(tuán)投資1000多萬元，買斷了雞場(chǎng)所在的五個(gè)山頭，對(duì)雞場(chǎng)實(shí)

行嚴(yán)密的封閉，進(jìn)出雞場(chǎng)的車輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格消毒，運(yùn)輸雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請(qǐng)國(guó)內(nèi)外

著名的專家定期對(duì)雞進(jìn)行診斷，但是絕不對(duì)雞用藥，生病的雞也絕不治療，而是堅(jiān)決進(jìn)行火化處理，這就

從根本上保證了雞蛋不會(huì)有藥物和抗生素殘留。

以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實(shí)際上這是一種誤解。由于環(huán)境和飼料等

方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品。雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素

和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視。而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)峻

的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋爵也追求綠色、健康和安全。這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，同

時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn)，于是我們就在市場(chǎng)上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口

味營(yíng)養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費(fèi)者眼花繚亂。

吃夠了用含激素飼料養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味。于是

市場(chǎng)上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴雞蛋、笨雞蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋。但是，對(duì)于

商家的熱情，消費(fèi)者似乎并不怎么買帳，因?yàn)楸患倜皞瘟赢a(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚，往普通雞蛋上貼標(biāo)簽

比生產(chǎn)出真正的優(yōu)腐雞蛋要容易得多j市場(chǎng)上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使消費(fèi)者很容易地認(rèn)牌

購(gòu)貨的商標(biāo)卻極少見。

發(fā)展包括雞蛋在內(nèi)的綠色食品對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)乃至國(guó)家都是大好事，但是消費(fèi)者和商家之間的信任

卻成了發(fā)展綠色食品的瓶頸。而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要渠道。中國(guó)雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展帶來的必然現(xiàn)象，讓消費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購(gòu)貨對(duì)于我國(guó)綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)

有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們將會(huì)在市場(chǎng)上看到越來越多的有品牌的雞蛋，“咯咯噠”就是一個(gè)好的

開端C

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：

(1)雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說明了什么？

(2)讀了這個(gè)案例，你有什么體會(huì)？

答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)

牌購(gòu)物的意識(shí)越來越強(qiáng)，范圍越來越大。

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富予豐富的內(nèi)涵,

是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。

近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這

種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)?！扮罂﹪}”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗

生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企

業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的的信任，使“咯咯噠”獲得了成功。(20分)

2.一種蘋果的三種商機(jī)

有這樣一個(gè)真實(shí)的故事：3個(gè)年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。在一個(gè)偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)

當(dāng)?shù)赜幸环N又紅又大、味道香甜的蘋果。但由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)?/p>

銷售，售價(jià)非常便宜。

第一個(gè)年輕人立刻傾其所有，購(gòu)買了10噸最好的蘋果，運(yùn)回家鄉(xiāng)，以比原價(jià)高兩倍的價(jià)格出售。這

樣往返數(shù)次，他成了家鄉(xiāng)第一名萬元戶。

第二個(gè)年輕人用了一半的錢，購(gòu)買了100棵最好的蘋果苗，運(yùn)回家鄉(xiāng)，并承包了一片山坡，把果苗栽

種上，頭三年沒掙到一分錢。

第三個(gè)年輕人找到果園的主人，用1元錢買走了一把種蘋果樹的泥土。他帶著這把泥土，返回家鄉(xiāng)，

把泥土送到農(nóng)業(yè)科技研究所，化驗(yàn)分析出泥土的各種成分、濕度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整

3年的時(shí)間，開墾、培育出與那把泥土一樣的土壤。然后，他又在上面栽種了蘋果樹苗。

10年過去了，這3位一同結(jié)伴外出尋求商機(jī)的年輕人的生活迥異。第一位購(gòu)買蘋果的年

輕人現(xiàn)在每年還在忙著往返奔波，銷售蘋果，但是因?yàn)樘O果產(chǎn)地信息和交通己很發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)者太多，

所以每年他能賺到的錢很少。第一位購(gòu)買樹苗的年輕人早巳擁有自己的果園，因?yàn)橥寥赖牟煌?，長(zhǎng)出來的

蘋果有些遜色，但是仍然可以賺到不少錢。第三位購(gòu)買泥土的年輕人，他種植的蘋果果大味美，和原產(chǎn)地

的蘋果不相上下，每年秋天引來無數(shù)競(jìng)相購(gòu)買者。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上發(fā)掘一個(gè)適合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵，你如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義？

如今，許多企業(yè)都感到市場(chǎng)難找，從這個(gè)小故事中你受到哪些啟發(fā)？

答：營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒有被滿足的需求。本案例中3個(gè)年輕人都發(fā)現(xiàn)并抓住了市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，然而由于開發(fā)的方式不同，結(jié)果卻相差懸殊。這說明，開發(fā)、利用機(jī)會(huì)與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)同等重要。第

三位年輕人不急于求成，目光遠(yuǎn)大，對(duì)所發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)深度挖掘，因此他的成就最大。

企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更要善于開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)上的成

功奠定基礎(chǔ)。

3.“炭”里尋商機(jī)

我們都知道白居易筆下有個(gè)賣炭翁，在北京朝陽區(qū)東四北大街151號(hào)，卻有一家當(dāng)代“賣炭翁”。店

主李晶，是位精干的女士。涉足過廣告行業(yè)的她，為何會(huì)看上并不起眼的黑竹炭，并認(rèn)定其有巨大市場(chǎng)呢？

一次偶然的機(jī)會(huì)，李晶是在一本雜志上看到關(guān)于“賣炭翁”的介紹，一心想創(chuàng)業(yè)的她，對(duì)陶吧、咖啡

廳都有過考慮，但技術(shù)和資金的壁壘成為李晶實(shí)現(xiàn)理想的障礙。關(guān)于“賣炭翁”的介紹引起了她的注意。

李晶同先生一道來到了其總部一杭州遂昌縣。在那里，李晶親自驗(yàn)證了竹炭的功效。堅(jiān)定了她把經(jīng)營(yíng)竹

炭作為自己創(chuàng)業(yè)方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃燒外，還有其他功能。李晶說：“我認(rèn)為，這就是

潛在的市場(chǎng)J

2004年4月24日，第一家“賣炭翁'’終于落戶北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是，在開張前三

天，店面還在裝修時(shí)，就創(chuàng)造了近400元的營(yíng)業(yè)額。“那時(shí)，我還在忙著裝潢。就有不少顧客十分好奇，

知道是竹炭產(chǎn)品后，他們都很感興趣。甚至都不管店面是否開張，就買了我的商品?，F(xiàn)在，他們幾乎都是

我的?？?。而回頭客帶來的收益，幾乎占到總營(yíng)業(yè)額的60%?！?/p>

李晶說起來特開心。

當(dāng)然，也有讓李晶費(fèi)心的事?！百u炭翁”經(jīng)營(yíng)的竹炭產(chǎn)品屬于新面孔，加上配套的市場(chǎng)宣傳滯后，李

晶不得不耐心地就顧客提出的諸多問題仔細(xì)解答。一女士聽說竹炭能與飯一同蒸煮，便擔(dān)心會(huì)不會(huì)把飯煮

黑，一男士也對(duì)一張?zhí)恐茮鱿瘶?biāo)價(jià)500元而耿耿于懷。李晶對(duì)每個(gè)問題都細(xì)心回答，“只有顧客了解了這

一產(chǎn)品，才可能去買它！”

李晶對(duì)產(chǎn)品前景充滿信心：竹炭產(chǎn)品，利用最多的是其吸附和除濕。吸附除味，除濕保健——這都與

老百姓生活貼近，冰箱有味了、魚缸水質(zhì)變壞了都能用竹炭改善。

商店開張后，李晶非常注重質(zhì)量和服務(wù)，一次，一女士反映：她所購(gòu)買的竹炭腰帶尺寸太小，根本無

法佩帶。李晶在收向該顧客的商品后，便向總公司反饋，要求解決這一問題,“不要看只是一個(gè)顧客，他

的背后是一個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

開業(yè)第六天，北京通縣的顧客就表示想加盟。隨后，懷柔、回龍觀等5處也相繼有了加盟店?！百u炭

翁”的市場(chǎng)在不斷地?cái)U(kuò)大，麻煩事也在增多。由于“賣炭翁”系列剛涉足市場(chǎng)，產(chǎn)品有待完善，如該產(chǎn)品

包裝過于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)位不能提升，包裝袋上也沒有生產(chǎn)日期。顧客難免心中嘀咕：這炭怎么這么貴？

沒有生產(chǎn)日期會(huì)不會(huì)過期？李晶坦言：如果我是顧客，也會(huì)這樣想。但她說，一個(gè)竹炭風(fēng)鈴制作過程需一

個(gè)月，價(jià)格自然要高一些。“如能換上精美的包裝，價(jià)格高一點(diǎn)顧客應(yīng)該能接受?！?/p>

李晶特別善于打開市場(chǎng)。有些顧客對(duì)竹炭不很了解，她堅(jiān)持以誠(chéng)動(dòng)人：“您只要花幾塊錢，就會(huì)知道

產(chǎn)品的好壞。我沒有必要為這點(diǎn)小錢，砸自己的市場(chǎng)?！本瓦@樣，李晶憑著一股拼勁，把“賣炭翁”經(jīng)營(yíng)

得井井有條，并逐步在北京打開了市場(chǎng)。獲得了可觀的盈利。李晶正是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),

獲得了經(jīng)營(yíng)的成功。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：

(1)李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功？(4分)

(2)從這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管理

過程的首要任務(wù)？(10分)

答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就

成功了一半?！捌髽I(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場(chǎng)

調(diào)研、分析，確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4.大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮,

而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。

既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很

少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶

在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超

過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也

不錯(cuò)，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到,

使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更

換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。在銷售渠道上，

大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)站，必然會(huì)造成渠道越來越窄。于是，三露

廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自

己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)

試員在專柜前從事銷售工作.專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零

售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許

多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。

因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是該臺(tái)也向全國(guó)播出，且故事片多，許多消費(fèi)者在閑暇時(shí)喜歡

收看,更重要的是，中央二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶

劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七J\次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為

大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。

大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星

形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人

們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決

的問題，于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深

植入了老百姓的心中。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：

（1）消費(fèi)者購(gòu)買化妝品屬于哪一類購(gòu)買行為？（2分）試用購(gòu)買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷

策略c（5分）

（2）試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？（7分）

答：消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的行為屬于選擇性購(gòu)買行為。

企業(yè)制定營(yíng)銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確他們的營(yíng)銷對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者

有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：（1）將產(chǎn)品定

位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提

下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)樹一幟；（2）銷售渠道的選擇以直銷、

零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長(zhǎng)度，使消費(fèi)者在任何地方都方便購(gòu)買；（3）廣告

宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。

5.小蠟燭點(diǎn)亮別樣的生意空間

在北京的萊太花街，有一家特別的小店，推開門，一陣清新的花香迎面襲來。這里賣的卻不是花，而

是蠟燭，這就是李嵐的彩弘雨?duì)T藝店。30平方米的經(jīng)營(yíng)面積內(nèi)擺放著造型各異的蠟燭，浪漫的花瓣水浮

蠟、芳香怡人