2021年10月高等教育自學考試市場營銷學真題

2021年10月高等教育自學考試市場營銷學真題(總分：33.00，做題時間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分數(shù)：20.00)1.KF公司推出無汞、無鉛的綠色環(huán)保電池，其體現(xiàn)了該公司的營銷哲學是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.顧客導向

B.推銷導向

C.產(chǎn)品導向

D.社會營銷導向

√解析：2.針對空調(diào)、涼鞋這類產(chǎn)品的季節(jié)性需求，其營銷管理任務是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.提升價格、開發(fā)替代品

B.提升價格、減少甚至停止供給，抑制這種需求

C.通過價格和促銷力度的變化來調(diào)節(jié)不同時期的需求

√

D.重新思考本企業(yè)產(chǎn)品的價值，同時采用新的手段刺激消費解析：3.LW公司與顧客通過持續(xù)合作，建立起相互信任，并按照顧客要求來設計新產(chǎn)品，其關(guān)系營銷的層次是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.伙伴型關(guān)系

√

B.主動型關(guān)系

C.責任型關(guān)系

D.基本型關(guān)系解析：4.聯(lián)華公司向其營銷管理人員及時提供存貨水平、銷售額等各種反映本企業(yè)經(jīng)營狀況的信息，這種市場營銷信息系統(tǒng)是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)

√

B.營銷調(diào)研系統(tǒng)

C.營銷情報系統(tǒng)

D.營銷決策支持系統(tǒng)解析：5.幫助調(diào)研主體識別和了解企業(yè)的市場機會和問題可能在哪里，實現(xiàn)該功能的市場調(diào)研類型是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.探索性調(diào)研

√

B.預測性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

D.描述性調(diào)研解析：6.下列屬于營銷導向定義的戰(zhàn)略業(yè)務單位為（

）

（分數(shù)：1.00）

A.我們生產(chǎn)口紅

B.我們生產(chǎn)復印設備

C.我們是網(wǎng)絡建設者

√

D.我們生產(chǎn)運動手環(huán)解析：7.

LCT公司的電子血壓計市場銷量第一,其市場增長率高達50%，則該戰(zhàn)略業(yè)務單位類型是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.問題類

B.明星類

√

C.瘦狗類

D.現(xiàn)金牛類解析：8.QS公司將嬰兒潤膚霜成功地推銷給成年人使用，該公司發(fā)展新業(yè)務的基本戰(zhàn)略類型是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.新產(chǎn)品開發(fā)

B.一體化成長

C.多角化成長

D.密集型成長

√解析：9.應用SWOT方法分析2020年新冠疫情對航空業(yè)的沖擊，這種沖擊是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.機會

B.威脅

√

C.優(yōu)勢

D.劣勢解析：10.在F國手機市場LK品牌手機市場份額達到60%，則該企業(yè)屬于（

）

（分數(shù)：1.00）

A.市場領(lǐng)導者

√

B.市場挑戰(zhàn)者

C.市場跟隨者

D.市場補缺者解析：11.中國飲食素有“南米北面”的習俗，這種現(xiàn)象屬于（

）

（分數(shù)：1.00）

A.地理亞文化

√

B.種族亞文化

C.宗教亞文化

D.民族亞文化解析：12.某企業(yè)使用茶葉研制出獨一無二的“茶啤酒”來應對激烈的啤酒市場競爭，這種市場定位屬于（

）

（分數(shù)：1.00）

A.根據(jù)使用者定位

B.根據(jù)產(chǎn)品用途定位

C.根據(jù)使用頻率定位

D.根據(jù)競爭者的態(tài)度定位

√解析：13.“白云”酒店為所有入住的客人提供免費SPA服務，這屬于產(chǎn)品概念層次中的（

）

（分數(shù)：1.00）

A.基礎(chǔ)產(chǎn)品

B.期望產(chǎn)品

C.潛在產(chǎn)品

D.延伸產(chǎn)品

√解析：14.下列商品屬于選購品的是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.肥皂

B.家具

√

C.面巾紙

D.衛(wèi)生紙解析：15.“藍星"建筑工程項目公開招標，公布采購鋼筋及相關(guān)要求，并密封遞價，這種定價方法屬于（

）

（分數(shù)：1.00）

A.拍賣定價法

B.隨行就市定價法

C.密封投標定價法

√

D.需求差異定價法解析：16.海寧公司生產(chǎn)的即食海參全部銷售給批發(fā)商宏遠公司，再由宏遠公司通過藥店和各大超市提供給消費者，此分銷渠道的級數(shù)是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.零級渠道

B.一級渠道

C.二級渠道

√

D.三級渠道解析：17.海博公司的一些批發(fā)商指責另一些批發(fā)商故意降低產(chǎn)品價格，擾亂市場正常秩序，這種渠道沖突類型是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.多渠道沖突

B.水平渠道沖突

√

C.縱向渠道沖突

D.垂直渠道沖突解析：18.LKM化妝品公司通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等渠道直接向顧客發(fā)送商品目錄，既便捷又節(jié)約成本，這種直接營銷的形式是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.直接郵寄

B.目錄營銷

√

C.電話營銷

D.購物亭營銷解析：19.YY互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要涉及視頻、新聞、體育、游戲等領(lǐng)域，分設四名經(jīng)理負責，這種營銷組織類型是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.職能型營銷組織

B.市場型營銷組織

C.地理型營銷組織

D.產(chǎn)品型營銷組織

√解析：20.飛騰公司營銷管理人員采用銷售分析、市場份額分析、財務分析、顧客滿意度追蹤等方法檢查營銷的目的是否實現(xiàn)，這種營銷控制類型是（

）

（分數(shù)：1.00）

A.效率控制

B.戰(zhàn)略控制

C.年度計劃控制

√

D.盈利能力控制解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分數(shù)：5.00)21.下列屬于戰(zhàn)術(shù)營銷環(huán)節(jié)的有（

）

（分數(shù)：1.00）

A.市場細分

B.定價

√

C.服務開發(fā)

√

D.銷售促進

√

E.產(chǎn)品制造

√解析：22.下列屬于頭腦風暴法特點的有（

）

（分數(shù)：1.00）

A.突出反駁意見

B.強調(diào)身份地位，有限定性

C.鼓勵與會者自由發(fā)表意見

√

D.互相啟發(fā)、互相借鑒、互相補充

√

E.會議氣氛更趨向于自由、平等、合理、客觀

√解析：23.屬于營銷環(huán)境中可控的因素有（

）

（分數(shù)：1.00）

A.產(chǎn)品

√

B.價格

√

C.促銷

√

D.分銷

√

E.法律解析：24.影響消費者購買行為的社會因素有（

）

（分數(shù)：1.00）

A.家庭

√

B.動機

C.亞文化

D.相關(guān)群體

√

E.社會角色地位

√解析：25.包裝一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物，主要包括（

）

（分數(shù)：1.00）

A.首要包裝

√

B.次要包裝

√

C.運輸包裝

√

D.類似包裝

E.差異包裝解析：三、簡答題(總題數(shù)：5，分數(shù)：5.00)26.簡述企業(yè)承擔社會責任的利益。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)有利于制定正確的企業(yè)使命。(2)有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。(3)有利于銷售額和市場份額的增長。(4)有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機。)解析：27.簡述市場營銷策劃方案的內(nèi)容。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)執(zhí)行概要和目錄。(2)營銷現(xiàn)狀。(3)機會和問題分析。(4)制定目標。(5)營銷戰(zhàn)略。(6)行動方案。(7)預測損益表。(8)營銷控制。)解析：28.簡述市場營銷環(huán)境的概念及特征。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。(2)市場營銷環(huán)境的特征:①客觀性。②差異性。③相關(guān)性。④動態(tài)性。)解析：29.簡述理想的補缺市場具備的特征。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。(2)具備發(fā)展?jié)摿Α?3)強大的競爭者對這一市場不感興趣。(4)企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的能力和資源。(5)企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。)解析：30.簡述影響消費者購買行為的個人因素包含的內(nèi)容。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)年齡和家庭的生命周期階段。(2)職業(yè)。(3)經(jīng)濟狀況。(4)生活方式。(5)個性。)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分數(shù)：2.00)31.K公司是一家手機制造商。2019年8月16日該公司舉行新產(chǎn)品發(fā)布會暨周年粉絲慶典，推出首款5G手機，通過新聞媒體進行宣傳。公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價格在1000~2000元的手機受歡迎程度比例最高。因此，此款手機新上市時定價為1999元，這個價格受到消費者的認可。因為在手機市場，能夠達到該公司這樣配置的智能手機大多價格在3000元以上，如此高配置的智能手機，價格卻低于顧客預期，這對消費者來說***極大。此外，在K公司官網(wǎng)的配件專區(qū)，經(jīng)常以電池套裝和保護套裝進行搭配銷售，例如“電池+原裝后蓋+直充，原價348元，現(xiàn)價238元，立省110元”.問:(1)結(jié)合案例分析K公司采取的定價策略。(2)結(jié)合案例分析K公司推出新產(chǎn)品時的傳播策略并說明其特點。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）定價策略：①心理定價策略---尾數(shù)定價，例如新手機定價1999元。②新產(chǎn)品定價策略---市場滲透定價策略，公司手機新上市時定價為1999元，如此高配置的智能手機，價格卻低于顧客預期。③產(chǎn)品組合定價策略---捆綁定價策略，在K公司官網(wǎng)的配件專區(qū)，經(jīng)常以電池套裝和保護套裝進行搭配銷售，例如“電池+原裝后蓋+直充，原價348元，現(xiàn)價238元，立省110元”。(2)特點：公共關(guān)系----2019年8月16日該公司舉行新產(chǎn)品發(fā)布會暨周年粉絲慶典，推出首款5G手機，通過新聞媒體進行宣傳。其特點是:以不花錢或少花錢為目標，主要利用大眾新聞媒體的力量來開展業(yè)務。)解析：32.PDL珠寶的主打產(chǎn)品是手鏈+串飾，每一款串飾都造型獨特，代表不同的意義，可以隨意串搭。PDL的成功之處就在于不斷提升品牌資產(chǎn),它讓一個個小珠子在消費者心中產(chǎn)生了不同尋常的意義，公司認為“售賣的不僅是珠寶，更重要的是情感”。PDL注重產(chǎn)品質(zhì)量，全部由手工制作而成，而且包裝高貴精致，但與奢侈品相比消費者卻可以負擔，這讓其成為大眾心中“可負擔的奢侈品”。PDL這種獨特的品牌形象和良好的品牌知名度，使其順利進入高檔商業(yè)中心建立專賣店，與眾多奢侈品做上鄰居。PDL依托品牌傳播其產(chǎn)品，大大降低了營銷的成本。目前在中國,PDL不僅擁有超過百家專賣店,同時也在官方網(wǎng)站開通了銷售渠道。問:(1)結(jié)合案例分析PDL的市場定位并分析其制定市場定位策略的角度。(2)結(jié)合案例分析PDL品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢。(3)結(jié)合案例分析PDL的分銷渠道系統(tǒng)類型并說明其益處。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）①PDL的市場定位---“可負擔的奢侈品”。②PDL市場定位策略是根據(jù)產(chǎn)品特色定位---PDL注重產(chǎn)品質(zhì)量，全部由手工制作而成，而且包裝高貴精致，但與奢侈品相比消費者卻可以負擔。(2)①降低了企業(yè)的營銷成本--PDL依托品牌傳播其產(chǎn)品，大大降低了營銷的成本。②加強了企業(yè)對中間商的討價還價能力---PDL這種獨特的品牌形象和良好的品牌知名度,使其順利進入高檔商業(yè)中心建立專賣店。(3)多渠道分銷系統(tǒng)--建立專賣店和在官方網(wǎng)站開通了銷售渠道。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分數(shù)：1.00)33.論述顧客讓渡價值的構(gòu)成及提升策略。

（分數(shù)：1.00）_______________________________________________________________