專題八社區(qū)營銷 （課件）職教高考電子商務(wù)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》

專題八

社群營銷網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)專題復(fù)習(xí)講練測目錄

認識社群

社群構(gòu)建運營社群考綱解讀一理解社群的含義和要素理解社群營銷的含義、優(yōu)勢和價掌握社群營銷的特點和商業(yè)模式掌握社群的構(gòu)建和運營考情分析一

根據(jù)2023年山東省電子商務(wù)類專業(yè)知識考試標準，本部分考察社群營銷內(nèi)容，2022年高考考查了一個選擇題，一個案例分析題。本部分內(nèi)容較多，可出題型比較靈活，選擇題、簡答題、案例分析題均可涉及。知識點梳理二知識點梳理二

（一）認識社群含義及要素：

一群有相互關(guān)系的人形成的網(wǎng)絡(luò)，其中人和人要產(chǎn)生交叉的關(guān)系和深入的情感鏈接，才能被看作社群。

社群復(fù)制社群鏈接社群成員結(jié)構(gòu)社群價值社群

運營

知識點梳理二

（一）認識社群含義及要素：

社群鏈接

根據(jù)其鏈接屬性的不同，可分為：

產(chǎn)品鏈接、興趣鏈接

標簽鏈接、空間鏈接

情感鏈接知識點梳理二

（一）認識社群含義及要素：

社群成員結(jié)構(gòu)決定社區(qū)是否存活。包括：

創(chuàng)始人、管理員、參與者、開拓者、合伙人、付費者。知識點梳理二

（一）認識社群含義及要素：

社群價值

社區(qū)必須要有穩(wěn)定的價值輸出，可以輸出知識也可以輸出信息等。好的社群一定要能給群員提供穩(wěn)定的服務(wù)輸出。知識點梳理二

（一）認識社群含義及要素：

社群

運營

社群運營決定社群壽命。包括如何聚攏用戶、如何進行社群活動、如何打造用戶忠誠度、社群變現(xiàn)等。

通過運營要建立四感：儀式感、參與感、組織感、歸屬感。知識點梳理二

（一）認識社群含義及要素：

社群復(fù)制

社群復(fù)制決定社群的規(guī)模。一個社群如果能夠復(fù)制多個平行社群，將會形成巨大的社群規(guī)模。知識點梳理二

（一）認識社群社群營銷：

社群營銷是就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷的載體不局限于微信，各種平臺，都可以做社群營銷。論壇，微博，QQ群，甚至線下的社區(qū)，都可以進行社群營銷。

知識點梳理二

（一）認識社群內(nèi)容付費社群營銷的優(yōu)勢：

傳播速度快，傳播范圍廣；

社群營銷用戶精準；

溝通暢快。

知識點梳理二

（一）認識社群內(nèi)容付費社群營銷的價值：

感受品牌溫度；

刺激產(chǎn)品銷售；

維護顧客黏性。

知識點梳理二

（一）認識社群之初識社群社區(qū)和社群的區(qū)別：

社區(qū)強調(diào)的是人與人在物理空間的聯(lián)系；

社群強調(diào)的是人與人在虛擬空間里的關(guān)系。

知識點梳理二

（一）認識社群之初識社群內(nèi)容付費社區(qū)和社群的區(qū)別：

社區(qū)強調(diào)的是人與人在物理空間的聯(lián)系；

社群強調(diào)的是人與人在虛擬空間里的關(guān)系。

知識點梳理二

（一）認識社群之初識社群社區(qū)營銷的特點：

弱中心化互動性強情感營銷自行運轉(zhuǎn)知識點梳理二

（一）認識社群之初識社群內(nèi)容付費社群營銷的商業(yè)模式：

本質(zhì)上是社群當做廣告投放渠道，完成銷售目標社群廣告變現(xiàn)

將商家已有的產(chǎn)品通過社群作為渠道賣給消費者社群電商變現(xiàn)

收會員費變現(xiàn)是最為直接簡單的變現(xiàn)方式收會員費變現(xiàn)

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣對象

1、分析網(wǎng)絡(luò)推廣對象

男性/女性，少年、青年、中年、老年消費者，文化水平及職業(yè)層，收入階層，消費習(xí)慣

2、目標用戶定位高考?？碱}現(xiàn)在微信已成為人們必不可少的社交工具，每個人微信人上都會有各種各樣的群，某某同學(xué)群屬于（）社群？A.產(chǎn)品鏈接B.空間鏈接C.興趣鏈接D.情感鏈接答案：D解析：本題考查社群鏈接，產(chǎn)品鏈接是一款或一類產(chǎn)品為連接點聚集人群，興趣鏈接是一個共同的喜好為連接點匯集人群，空間鏈接是一所在空間聚集人群，情感上分為愛情、友情親情等。。知識點梳理二

（二）社群構(gòu)建內(nèi)容付費社群的構(gòu)建步驟：

1.社群人群定位；

2.引流吸粉，確定結(jié)構(gòu)；

3.

價值輸出；

4.社群運營。

知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建內(nèi)容付費

社群的成員結(jié)構(gòu)及角色分工：

創(chuàng)始人是社群組建離不開的靈魂人物，社群的創(chuàng)始人一般的特質(zhì)包括：人格魅力、在某領(lǐng)域能讓人信服、能號召一定的人群。創(chuàng)始人

真正有效地社群是活躍的目標消費人群。作為社群的管理員，需要具備良好的自我管理能力，以身作則，率先遵守群規(guī)，有責(zé)任心和耐心管理員參與者知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建內(nèi)容付費

社群的成員結(jié)構(gòu)及角色分工：

開拓者是未來大規(guī)模社群復(fù)制時的超級種子用戶，是復(fù)制社群規(guī)模的基礎(chǔ)。開拓者

社群的運作離不開付費者的支持，付費的原因可以是購買相關(guān)產(chǎn)品、社群協(xié)作的產(chǎn)出、基于某種原因的贊助等。拓展一定的合伙人，用于資源的互換，與其他社群相互分享，共同提升影響力，或者通過跨界進行合作，產(chǎn)生互利。合伙人付費者知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建內(nèi)容付費

社群的標識：

社群標識

所謂社群標識，可以將之理解為社群標簽，這些標簽?zāi)軌蛘蔑@社群的獨特性，也能夠提升社群的辨識度。在設(shè)計社群標識時，需要緊貼社群定位，挖掘自身獨特的標簽屬性，并將之打造為標識。知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建之如何構(gòu)建社群內(nèi)容付費

確定構(gòu)建社群的目的：

建立社群主要目的有以下幾個：銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、拓展人脈、成長提升、打造品牌。

建立社群的目的說明銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品，獲取盈利提供服務(wù)服務(wù)客戶、維護客戶關(guān)系、挖掘潛在客戶拓展人脈形成自己的人脈圈成長提升一起學(xué)習(xí)和分享打造品牌打造品牌，樹影響力知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建之如何構(gòu)建社群內(nèi)容付費明確社群輸出價值：

社群的價值是把每個單個的成員鏈接起來的紐帶，每個社群成員的入群目的和期待是不太一樣的，所以能否滿足社群成員的價值期待，社群就需要通過價值以及價值生成方式，使社群成員的動機和利益訴求得以實現(xiàn)。構(gòu)建社群價值需要注意：1，價值要盡可能抓住群成員痛點；2，價值要具體，且要有回報載體；3，價值要有互惠互利的共生點。知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建之如何構(gòu)建社群內(nèi)容付費

策劃社群規(guī)則：

引入規(guī)則：

邀請制、付費制

申請制、任務(wù)制

舉薦制入群規(guī)則：

群的系列化命名和視覺統(tǒng)一，用好群公告告知入群須知，破冰互相認識。知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建之如何構(gòu)建社群內(nèi)容付費

策劃社群規(guī)則：

交流規(guī)則：

對于違規(guī)群員，一般采取的模式有：

小窗提醒、公開提醒曬群規(guī)、私下警告、直接移除分享規(guī)則：

領(lǐng)袖主導(dǎo)制

嘉賓空將制

輪換上臺制

經(jīng)驗總結(jié)制淘汰規(guī)則：

人員定額制

犯規(guī)剔除制

積分淘汰制

成果淘汰制知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建之如何構(gòu)建社群內(nèi)容付費

設(shè)計社群logo：

盡量使用矢量圖

所謂矢量圖，簡單來說，就是由線條和色塊組成的圖案。之所以要盡量矢量圖，則是因為在縮放時，矢量圖可以實現(xiàn)無損。而當LOGO作為社群頭像時，必然會因為手機尺寸問題而被縮放，矢量圖則能夠確保其觀賞性。知識點梳理二

（二）

社群構(gòu)建之如何構(gòu)建社群內(nèi)容付費

設(shè)計社群logo：

結(jié)合品牌LOGO

直接使用品牌LOGO，無法展現(xiàn)社群的特殊性，也無法結(jié)合社群的內(nèi)涵。你可以結(jié)合品牌LOGO，對其進行改造，使其在適應(yīng)社群品牌化需要的同時，也能夠與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，一般而言，“萌化”是比較常用的改造方法，知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費

要想做好社群的運營工作，可以借助四種社群運營模式來完成：社群分享、社群討論、社群打卡、社群紅包。

知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費社群分享

（主流模式）：

語音分享（主流）；

微信群私密分享（為特定用戶提供特定服務(wù)）；

純文字分享；

視頻、音頻直播/錄播分享。

知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費

社群討論（三個階段）：1.活動前內(nèi)容策劃

組織者提出的話題要符合以下要求：①話題不能太大②設(shè)計話題時，可以多考慮如何提起大家的興趣點③話題設(shè)計可以根據(jù)最近發(fā)生的事設(shè)計，也可以對接下來的節(jié)日活動進行討論④緊抓熱點

知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費

社群討論（三個階段）：2.活動進行時

①開場介紹②引申階段③互動熱場④收尾3.活動結(jié)束后

對本次發(fā)言的群員進行匯總記錄知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費

社群打卡（作用）：1.讓用戶形成習(xí)慣；2.能隨時掌握用戶的活躍數(shù)據(jù)；3.幫助篩選用戶；4.形成一種競爭的氛圍。

知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費

社群紅包（目的）：

激活群員新人報道活躍氣氛宣布喜訊知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費社群擴大時機：1.單個社群運營模式已閉環(huán)社群運營的整個過程中，包括拉新、活躍、轉(zhuǎn)化、二次傳播、復(fù)購等五個最基本的環(huán)節(jié)，如果這五個環(huán)節(jié)的操作步驟都已經(jīng)標準化，并且驗證過有效，那就可以初步判定這個社群的運營模式已經(jīng)閉環(huán)。2.社群內(nèi)出現(xiàn)分化領(lǐng)域的苗頭社群內(nèi)部是否出現(xiàn)了分化領(lǐng)域的苗頭，是否主動產(chǎn)生了不同的細分領(lǐng)域，這些細分領(lǐng)域是新的生命力的體現(xiàn)，也是社群裂變和復(fù)制的起點。知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費

社群擴大時機：

3.做好了擴大運營的準備你是否做好了人力、物力、財力準備，能夠支撐社群快速復(fù)制？規(guī)模的擴張不能盲目，要清楚的看到人力成本是不是能夠同步更得上社群規(guī)模的擴張。4.社群已經(jīng)形成了自己的群文化好的群，需要形成一種群體交流的群文化，任何社群想要持續(xù)存在，一定要形成一套自己鮮明的特點、打上自己的文化烙印體系。因為資源是會枯竭的，唯有文化才能生生不息的，這是社群的核心生命力。知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費

社群復(fù)制的方式：

平級裂變復(fù)制

這是最簡單而且最易上手的裂變復(fù)制方式，在主題明確且單一的產(chǎn)品群或興趣群最常見。上下級裂變復(fù)制這種復(fù)制模式就是對主群進行精準劃分，即從普通群里找到優(yōu)質(zhì)的人，組成核心群，或者是根據(jù)不同的級別分組。知識點梳理二

（三）

運營社群內(nèi)容付費

社群復(fù)制的方式：

分化整合裂變復(fù)制

裂變復(fù)制就可以根據(jù)不同角度或是不同關(guān)系組成新的社群。地域裂變復(fù)制

全國各地的人都可以加入社群，當你的社群達到一定人數(shù)時，你可以根據(jù)地域復(fù)制同城群。知識點梳理二

（四）如何運營社群內(nèi)容付費

用戶入群動機分析：

加群動機說明聯(lián)絡(luò)的需要同事、老鄉(xiāng)、同學(xué)、家人保持聯(lián)系工作的需要對內(nèi)信息通報，對外客戶服務(wù)交友的需要找到同行、同好、同城等學(xué)習(xí)的需要尋找比自己更專業(yè)的人的幫助宣傳的需要加入群是為了宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)生活的需要吃飯、聚會、旅游的一個圈子知識點梳理二

（四）如何運營社群內(nèi)容付費

召集社群的初始用戶（方法）：

一方面，可以從熟人、達人入手；

另一方面，針對大量陌生用戶，需要針對目標人群進行活動策劃，以便吸引加入。常見的活動方式有：線下推銷、免費服務(wù)、策劃吸粉活動。

知識點梳理二

（四）如何運營社群內(nèi)容付費

聚攏社群用戶（方法）：

1，了解用戶，定位目標；2，收集評價，改進產(chǎn)品；

3，創(chuàng)新運營模式，延長社群生命周期；

4，多與粉絲進行交流；5，組織活動，建立線上線下連接；

6，分化社群，建設(shè)小圈子；7，引導(dǎo)不同社區(qū)互動；

8，定期進行人員淘汰；9，推出社群福利。

知識點梳理二

（四）如何運營社群內(nèi)容付費

培養(yǎng)用戶習(xí)慣（如何培養(yǎng)）：

1.進入下意識；心理暗示力；

2.用鼓勵去刺激習(xí)慣；

3.借助固定活動培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

知識點梳理二

（四）如何運營社群內(nèi)容付費

打造社群用戶忠誠度（方式）：

1.建立客戶數(shù)據(jù)，保證通常的溝通管道；

2.情感互動；

3.利益互動

知識點梳理二

（四）如何運營社群內(nèi)容付費

實現(xiàn)社群商業(yè)變現(xiàn)（方式）：

3，廣告變現(xiàn)

社群自帶媒體屬性，因此也是很好的廣告投放渠道。

4，用戶打賞變現(xiàn)

贊賞的特點一是非強制性，二是金額有限。

5，產(chǎn)品眾籌變現(xiàn)

社群經(jīng)濟中最好的商業(yè)模式。

高考常考題樊登讀書會加入會員之后可以免費收聽觀看每年50本的完整內(nèi)容分享，作為普通用戶只能收聽觀看免費資源及每次分享的部分內(nèi)容，這屬于（

）變現(xiàn)？A.產(chǎn)品變現(xiàn)B.會員費變現(xiàn)C.廣告變現(xiàn)D.用戶打賞變現(xiàn)答案：

B解析：本題考查社群商業(yè)變現(xiàn)，社群商業(yè)變現(xiàn)有產(chǎn)品變現(xiàn)、會員費變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、打賞變現(xiàn)、眾籌變現(xiàn)，題目中樊登讀書會對會員和免費普通用戶的不同規(guī)定是會員費的不同待遇。山東真題（2022年真題）某育兒群分出0-3歲、4-6歲、7-9歲的社群,這種屬于哪種社群復(fù)制方式(

)A.平級裂變復(fù)制

B.地域裂變復(fù)制C.分化整合裂變復(fù)制

D.上下級裂變復(fù)制

答案：C

解析：本題考查社群復(fù)制方式，社群復(fù)制有平級裂變復(fù)制、上下級裂變復(fù)制、分化整合裂變復(fù)制、地域裂變復(fù)制，從育兒群根據(jù)年齡分化出不同的社群，更便于后期的運營管理的具體化屬于分化整合裂變復(fù)制。模擬練習(xí)三1.（

）是一群有相互關(guān)系的人形成的網(wǎng)絡(luò)，其中人和人要產(chǎn)生交叉的關(guān)系和深入的情感鏈接。

答案：社群解析：本題考查社群的含義。模擬練習(xí)三2.以下不屬于社群基本要素的是（

）。

A.社群鏈接B.社群內(nèi)容

C.社群復(fù)制D.社群運營

答案：B解析：本題考查社群要素，社群的五大要素為社群鏈接、社群成員結(jié)構(gòu)、社群價值、社群運營、社群復(fù)制。模擬練習(xí)三3.社群營銷的商業(yè)模式有哪些？

答案：

社群廣告變現(xiàn)、社群電商變現(xiàn)、收會員費變現(xiàn)解析：本題考查社群營銷的商業(yè)模式。模擬練習(xí)三4.在設(shè)計社群logo時，應(yīng)該選擇復(fù)雜、顏色鮮艷的圖案，已呈現(xiàn)社群的總要行。

（判斷對錯）

答案：×解析：本題考查設(shè)計社群logo，在設(shè)計是應(yīng)盡量使用矢量圖，就是由線條和色塊組成的圖案。限時訓(xùn)練：5分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四請說出你對以下概念