2024食品飲料行業(yè)全域營銷白皮書-尼爾森iqx巨量引擎-202410

2024年以來，食品飲料行業(yè)各賽道的競爭態(tài)勢日趨于白熱化，多平臺較量、多營銷手段此起彼伏，各賽道各大品牌紛紛以內(nèi)容營銷為手PREFACE消費(fèi)市場的共識是，增長紅利時(shí)代已經(jīng)過去，未來是存量競爭時(shí)代。品牌的營銷邏輯，也要從增量市場的邏輯，變成存量競爭的邏輯。增量時(shí)代的邏輯是讓更多人知道，存量時(shí)代則是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說服用戶更認(rèn)同PREFACE消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求愈發(fā)細(xì)分化，對于品牌的考量也更加全面。在這種宏觀環(huán)境下，通過打造多彩的社交化內(nèi)容矩陣，激活社交生態(tài)的創(chuàng)新借由多元個(gè)性內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)到同頻共振，觸達(dá)到消費(fèi)者心中每一個(gè)美持續(xù)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。它不僅與大眾的日常生活息息相關(guān)，而且符合品牌形象和定位，進(jìn)而引起消費(fèi)者的共鳴和情感共振。通過激發(fā)大眾的參與熱情和互動轉(zhuǎn)化，品牌得以將話題內(nèi)容裂變式擴(kuò)散至全渠道的潛數(shù)字化平臺的崛起和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，正在為品牌創(chuàng)造前所未有的機(jī)遇。尤其是在全渠道整合的背景下，品牌通過線上內(nèi)容的精準(zhǔn)引導(dǎo)、消費(fèi)者洞察，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略，能夠更好地與消費(fèi)者建立深層次的業(yè)全域營銷白皮書》，深入研究分析食品飲料行業(yè)全渠道零售趨勢、消費(fèi)者行為、品牌全域營銷策略，洞察行業(yè)最新風(fēng)向，助力企業(yè)把握食品目錄CONTENTSPART01PART01PART02PART03。PART03。中國食飲行業(yè)大勢消費(fèi)者趨勢洞察04(牛乳制品)05(米面糧油)06(生鮮蔬果)07(茶葉賽道)。零售新結(jié)構(gòu)促進(jìn)線上線下融合66消費(fèi)者的全渠道心智加速養(yǎng)成69作者與致謝828383202401PART01消費(fèi)者趨勢洞察09食品飲料行業(yè)在2024年上半年延續(xù)穩(wěn)定提升態(tài)勢。隨著近年消費(fèi)者信心的逐步恢復(fù)和購買力的增強(qiáng)，食 NQ04 線下渠道依舊穩(wěn)定食品飲料大盤，但內(nèi)容電商增速引領(lǐng)行業(yè)。在非生鮮類食飲行業(yè)中，線下渠道重要性依舊穩(wěn)固，但食飲行業(yè)的消費(fèi)渠道持續(xù)分化，在最近一年中僅有三個(gè)渠道呈現(xiàn)同比正增長，其中近場零售如16.616.6%83.4%40.5%NQ05從細(xì)分品類分渠道銷售來看，內(nèi)容電商帶動多個(gè)品類增長。內(nèi)容電商對多個(gè)品類帶來銷售額的增長，驅(qū)動 方便速食調(diào)味品傳統(tǒng)糧油堅(jiān)果炒貨糖巧中式肉類零食干脆小食餅干葡萄酒洋酒中國白酒啤酒液體奶酸奶/酸味奶沖調(diào)咖啡即飲咖啡有汽飲品即飲茶果汁包裝水 單包二單包二2-6包多連包二7包及以上多連包/箱二單包二2-6包多連包二7包及以上多連包/箱NQ06從產(chǎn)品價(jià)格來看，高品質(zhì)產(chǎn)品在內(nèi)容電商大放異彩，產(chǎn)品豐富度全面提升。2024年，內(nèi)容電商在產(chǎn)品價(jià)格 小包裝食用油堅(jiān)果液體奶葡萄酒小包裝食用油堅(jiān)果液體奶葡萄酒啤酒即飲咖啡包裝水小包裝食用油堅(jiān)果液體奶葡萄酒啤酒即飲咖啡包裝水借勢內(nèi)容電商，食飲行業(yè)通過新品聚流造勢崛起。在近年食品飲料行業(yè)的高度競爭下，在新品上市這一關(guān)鍵時(shí)刻，通過生動個(gè)性的品牌內(nèi)容輸出，以吸引消費(fèi)者的目光，并與消費(fèi)者產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的情感連接。通過發(fā)布創(chuàng)新口味、獨(dú)特包裝、跨品類合作、IP聯(lián)名等新產(chǎn)品，品牌能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與購買欲望，從而有效引流至線下渠道或電商平臺。同時(shí)，結(jié)合線上線下多渠道宣傳，如內(nèi)容媒體推廣、KOL合作、限時(shí)折扣等策略，進(jìn)一步放大新品上市的聲量，不僅促進(jìn)了短期內(nèi)的銷量增長，還加深了消費(fèi)者對品牌形象內(nèi)容電商除牛乳制品賽道的銷售額增速稍低于線下渠道外，大部分品類中，新品銷售額同比增長皆實(shí)現(xiàn)了 軟性飲料牛乳制品NIQ08NIQ 綜合電商社交媒體86.4%o48.4% 您平均每天使用內(nèi)容平臺的累計(jì)時(shí)長是多少(%)30分鐘30-593-44-55-6NQ09在內(nèi)容平臺除了娛樂，產(chǎn)品種草及使用體驗(yàn)分享的比重也不低。消費(fèi)者對內(nèi)容平臺的使用多元，不僅僅局限在娛樂上，對購物、種草及使用體驗(yàn)的比重也不低，其中，63%的受訪女性會在抖音商城進(jìn)行購物，且無論性別均有約三成的消費(fèi)者在抖音進(jìn)行產(chǎn)品搜索、種草及獲取優(yōu)惠券，顯示消費(fèi)者對內(nèi)容平臺的使用多 您平時(shí)在抖音上一般做些什么？(%)48504838382024年，食品飲料消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容平臺被產(chǎn)內(nèi)容平臺的購物行為主要通過短影音或直播時(shí)48%的消費(fèi)者是被種草后再次進(jìn)行搜索而購買，人群滲透率已經(jīng)趕上立即購買的人數(shù)。可見，隨著消費(fèi)者對內(nèi)容平臺的使用頻次及時(shí)長增加，對內(nèi)容平臺依賴程度 哪些場景更接近你在抖音上購買食品飲料的情況？(%)504848384038高線城市更偏好直接購買，低線城市在被種草后，更愿意主動進(jìn)行接觸進(jìn)而購買。細(xì)分各城市線級來看，一線及新一線等高線城市消費(fèi)者可能受到工作忙碌等原因影響，對直接購買的消費(fèi)型式更偏好，包含通過短視頻直接下單，或看直播時(shí)直接下單購買。三線以下城市相對而言，有更多的消費(fèi)者接受更長鏈路的種 哪些場景更接近你在抖音上購買食品飲料的情況？(%)NQ11對比多個(gè)渠道，在新品上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中，內(nèi)容平臺是消費(fèi)者更為顯著的選擇渠道。在 ？（內(nèi)容渠道對消費(fèi)者的全域購買行為影響，已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體無論是在品牌認(rèn)知、對品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、對產(chǎn)品進(jìn)行研究等各個(gè)環(huán)節(jié)中，內(nèi)容渠道的影響力都超越了種種跡象顯示，傳統(tǒng)媒體對消費(fèi)者全生命周期影響力減弱，可見內(nèi)容電商對線下渠道購物的價(jià)值超過了傳 60%60%數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)針對七個(gè)賽道消費(fèi)者認(rèn)知品牌、對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、吸引了解產(chǎn)品的渠道進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算，其中比例表示在該題目中選擇該渠道的人數(shù)占所有可答題人數(shù)比例，即滲透率，比例不*消費(fèi)者可能由其他渠道對品牌產(chǎn)生認(rèn)知或在其他渠道對消費(fèi)者受到內(nèi)容媒體觸達(dá)進(jìn)而購買的比例超越傳統(tǒng)媒體，線下轉(zhuǎn)化效果顯著。細(xì)化到分行業(yè)賽道來看，在線下渠道購買的消費(fèi)者中，在酒精飲品、茶葉、軟性飲料、生鮮蔬果及牛乳制品幾個(gè)賽道，被內(nèi)容渠道種高消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，受內(nèi)容電商種草影響而線下購買的概率，顯著高于傳統(tǒng)媒體影響。酒精飲品、茶葉行業(yè)及生鮮蔬果等單次消費(fèi)價(jià)值較高的高消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者做出消費(fèi)決策前明顯更加謹(jǐn)慎。而內(nèi)容電商憑借其良好的產(chǎn)品展示、口碑傳播、互動評價(jià)等特點(diǎn)，對于高消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域的購買決策影響，顯著高于傳統(tǒng)媒體對于消費(fèi)者的影響。高消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者對于品牌內(nèi)容的輸出質(zhì)量和個(gè)性化的要求更高，因此更加需要通 在線下渠道購買前，曾被哪個(gè)渠道種草過？(%)64.6%酒精飲品茶葉行業(yè)軟性飲料NQ14對食品飲料行業(yè)消費(fèi)者而言，內(nèi)容電商的主要吸引力在于全新的互動展示形式以及購買場景。內(nèi)容電商與 使用內(nèi)容電商了解商品的原因(%)38品食品飲料行業(yè)中，更豐富且全面的內(nèi)容，方能促進(jìn)消費(fèi)者購買。調(diào)研結(jié)果顯示，無論是使用內(nèi)容電商了解 使用內(nèi)容電商購買商品的原因(%)3838363630202402PART02從推產(chǎn)品到推場景，如今成分化趨勢顯 消費(fèi)者畫像(%)o26ooo294885o830925-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲 66 7購物習(xí)慣影響深遠(yuǎn)，購物較為方便的高線城市，購買金額及頻次整體高于低線城市，而更適合一次購足的東北及西北區(qū)域，單次消費(fèi)金額更高購買頻次更低。從城市等級與地域劃分來看，高線城市的近場渠道較五線以下城市受制于購買便利性，每月軟性飲料購買6次，是所有線級 40.25 40.25 40.00o40.00o6.63 24.09 8.54 8.54內(nèi)容電商渠道對軟性飲料而言重要性持續(xù)提升，近一年中有多個(gè)月份呈現(xiàn)較高的正增長。飲料賽道受季節(jié)淡季持續(xù)培養(yǎng)心智，內(nèi)容電商全年增速穩(wěn)定。在淡季期間，整體銷售較旺季有明顯的下降趨勢。從分渠道占比來看，淡季的內(nèi)容電商銷售占比增幅普遍高于線下渠道和綜合電商渠道，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)淡季，消費(fèi)者有較為充足的時(shí)間通過內(nèi)容了解產(chǎn)品，借由內(nèi)容與品牌產(chǎn)生連接并種草。隨著被內(nèi)容營銷種草的消費(fèi) -4.3%-4.3%0809040506 最近一年，您通過內(nèi)容電商購買哪些產(chǎn)品？(%)4444NNQ…有很多很細(xì)的功效，需要通過場景形成（品牌及產(chǎn)品）差異化讓消費(fèi)者記住，所以最好的…有很多很細(xì)的功效，需要通過場景形成（品牌及產(chǎn)品）差異化讓消費(fèi)者記住，所以最好的手段還是在內(nèi)容平臺中投放，讓消費(fèi)者能更容易通過場景聯(lián)想到我們……軟性飲料的成分及功能性，更能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買，增速表現(xiàn)均高于賽道大盤。飲料在口感及飲用場景上難體現(xiàn)差異化，多個(gè)品牌通過特殊成分塑造特點(diǎn)，如推出益生菌汽水、無糖零奶的即飲茶，成分創(chuàng)新更能 益生菌汽水有汽飲品大盤47.647.6%>-3.7-3.7%29.529.5%>12.812.8%品牌通過300多名達(dá)人進(jìn)行全方位產(chǎn)品種草、賣點(diǎn)測試及短視頻帶貨，并結(jié)合店家直播間進(jìn)行掛車售賣，生活化的飲用場景能連結(jié)品牌與消費(fèi)者，在消費(fèi)者購買決策前喚醒心智。軟性飲料的消費(fèi)人群分散，任何一種畫像的消費(fèi)者都具備產(chǎn)品購買能力，導(dǎo)致難以通過常規(guī)的營銷投放進(jìn)行有效的人群轉(zhuǎn)化，促使多個(gè)品 o4948休閑和聚會等畫面，更能引起消費(fèi)者共鳴。將產(chǎn)品與休閑娛樂、工作等日常飲用場景連結(jié)，更容易觸達(dá)品牌可通過內(nèi)容電商營造生活化飲用場景，并增加產(chǎn)品特殊功效的內(nèi)容輸出，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使消 軟性飲料會增加購買的飲用場景(%)40NNQ講好飲用場景故事更能夠讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品，以植入品牌心智。品牌無論通過內(nèi)容平臺將產(chǎn)品的功效與飲用場景綁定，或在內(nèi)容平臺通過趨勢熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，均可獲得一定成效。消費(fèi)者研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者最愿意深入了解軟性飲料的主要原因均與能夠清晰描述故事有關(guān)，如更好的直播互動、評價(jià)真實(shí)、傳遞的信息權(quán)威、說故事的形式生動。品牌通過提供給消費(fèi)者更多維度的產(chǎn)品介紹和功能介紹，吸引消費(fèi)者參 ？（ 9080 飲料賽道品牌，特別是年輕品牌的營銷痛點(diǎn)，是如何把消費(fèi)者變化的新需求和場景精準(zhǔn)結(jié)合，從而影響消費(fèi)者的購買決策。一是產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌面臨消費(fèi)者心智的不確定性；二是營銷的傳統(tǒng)化，在海量競品入局的今天，傳統(tǒng)模式對于吸引核心消費(fèi)者的能力和效率都偏弱……——某飲料品牌營銷總監(jiān)NNQ(休閑零食)02廠廠休閑零食作為提升休閑時(shí)光幸福度的重要產(chǎn)品，消費(fèi)覆蓋面極廣，消費(fèi)者畫像與行業(yè)大盤基本一致。對比 消費(fèi)者畫像(%)484820o20oo o30-34歲35-39歲840-44歲6o oo878730309999NQNQ年輕人數(shù)量更多，工作壓力偏大導(dǎo)致對休閑娛樂的需求更大，從而增加休閑零食的消費(fèi)。高線城市單次購買金額及購買頻次顯著領(lǐng)先。一線、新一線及二線城市無論在單次購買金額還是購買頻次從區(qū)域來看，東北區(qū)域或因休閑娛樂和聚會理念較強(qiáng)，單次購買金額及購買頻次均處于領(lǐng)先地位，每月購 73.89o 2.55 2.55o 2.20 2.20 60.95o54.40o NQNQ…大促以外的日常時(shí)點(diǎn)，我們會推一些新品，讓更多的人（通過新品）去…大促以外的日常時(shí)點(diǎn)，我們會推一些新品，讓更多的人（通過新品）去認(rèn)識（品牌及產(chǎn)品反復(fù)觸達(dá)，可以承受利潤的虧損，所以愿意投放一些非效果的（品牌）廣告……除了大促囤貨，日常銷售時(shí)點(diǎn)重要性增長，品牌可通過內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。休閑零食賽道逐漸降低對 最近一年，您購買過哪些產(chǎn)品？(%)45363855585258505448…2022年以前，新品首發(fā)還是會放在綜合電商。目前我們的新品會拿到抖音上測試，能夠快速測出（新品）在全渠道有沒有更好的上升空間包含）價(jià)格、人群、轉(zhuǎn)化率等等，測好再放到其他渠道銷售……新品驅(qū)動品類銷售增長，同比增速遠(yuǎn)超大盤。休閑零食賽道對新品的依賴度增長，新品同比增速均高于品 17.9%12.9%17.9%12.9% >>5.15.1%發(fā)力創(chuàng)意，通過新品打造熱點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智。現(xiàn)在休閑零食品牌重視起日常新品上市時(shí)機(jī)，發(fā)力搶占消費(fèi)者心智，調(diào)研顯示有近1/4的消費(fèi)者在品牌推出新品并進(jìn)行內(nèi)容熱點(diǎn) 通常在哪些情況下，您會購買產(chǎn)品？(%)232320201616 在哪些大促以外的狀況，您會比平時(shí)買得更多一些？(%)NQNQ28新品銷售助推品牌提升，休閑零食仰賴新品再創(chuàng)銷售高峰。某洋芋片品牌在今年推出芋頭口味創(chuàng)新新品，其成分特點(diǎn)在產(chǎn)品推出之初便受到消費(fèi)者喜愛，不僅新口味銷售突破，同時(shí)也帶動品牌整體增長。從新品 》37%》37%04050506熱點(diǎn)新品雪中送炭，亮眼表現(xiàn)驅(qū)動品牌銷售成長。某夾心餅干品牌，在今年推出創(chuàng)新夾心蛋糕新品，不僅 040506》040506》08NNQNQ30通過內(nèi)容電商提供新奇特產(chǎn)品、全面的新品說明、豐富多樣的信息最能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者使用內(nèi)容電商了解商品的原因中，最為顯著的幾個(gè)分別為產(chǎn)品分類清晰容易查找、產(chǎn)品信息展示全面、產(chǎn)品展示型NQ30 ？（90……（品牌）在線上的體量其實(shí)就這么多了，除非有超級新品，所以要發(fā)展只能通過線上引流線下來獲取。……（但是賽道的）人群太過廣泛，很難進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，在一些渠道的曝光度有限，對于消費(fèi)者心智的植入不夠深入，需要有效的長期監(jiān)測工具……——某零食品牌營銷總監(jiān)(酒精飲品)03以多元化飲用場景，實(shí)現(xiàn)線上賦能線下， 消費(fèi)者畫像(%)48oo46o5430-34歲35-39歲840-44歲45-49歲5688o2696壓力更大的高線城市，購買酒精飲品頻次及金額更為顯著。酒精飲品在各級別城市都較受歡迎，特別是對壓力較大的一線及新一線城市消費(fèi)者，每月購買酒精飲品的數(shù)量將近2.5次，且購買價(jià)格也較高，每月花從地區(qū)來看，風(fēng)土人情對酒精飲品消費(fèi)影響顯著，善于飲酒的北方地區(qū)購買頻次及金額均高。華北和東北地區(qū)的消費(fèi)者每月購買頻次相對較高，達(dá)到2.5次左右，華北、東北、華東地區(qū)消費(fèi)者每月花費(fèi)在酒精飲 444.64444.64495.70400.96348.68o480.42358.04 438.36 o2.442.20o2.602.06NQ酒精飲品飲用季節(jié)高度集中在夏季聚餐及春節(jié)團(tuán)聚時(shí)節(jié)。酒精飲品賽道的銷售旺季主要集中在夏季和過年內(nèi)容電商種草和銷售的占比也被進(jìn)一步拉升。過年期間消費(fèi)者因?yàn)榧彝ゾ蹠退投Y需求增加購買，消費(fèi)者通過內(nèi)容電商獲取酒精飲品相關(guān)的內(nèi)容，逐漸增加品牌心智，最終于新年期間銷量激增。內(nèi)容電商無論在 二線下渠道 39.739.7%NQ 38.0%7.2%2.238.0%7.2%2.2%> >>>>9.79.7%酒精飲品的風(fēng)味豐富度及標(biāo)準(zhǔn)化程度，影響消費(fèi)者購買渠道。細(xì)化到分酒飲品類來看，飲用風(fēng)味豐富，需要提前了解或解說的品類，消費(fèi)者更偏好在內(nèi)容電商進(jìn)行購買，而簡單即飲的啤酒及預(yù)調(diào)酒品類，消費(fèi)者 最近一年，您通過內(nèi)容電商購買過哪些產(chǎn)品？(%)相對偏好內(nèi)容電商46404038相對偏好內(nèi)容電商46404038酒精飲品從硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)檐浶云放浦踩?，消費(fèi)者受到影響對能夠說好故事的產(chǎn)品更青睞。多個(gè)酒飲品牌商轉(zhuǎn)變廣告投放思路，從追求直接銷售的硬廣，改為打造飲用場景與品牌的連結(jié)，通過軟性的飲用場景進(jìn)行內(nèi)容營銷。消費(fèi)者也受到影響，了解產(chǎn)品的主要原因中，最多人選擇的選項(xiàng)為軟文信息展示全面、廣告型式 使用內(nèi)容電商了解商品的原因？(%) 44 搜索方便方便分享產(chǎn)品 NQ35…（品牌）消費(fèi)者的飲用場景更多元、更日常了，從以往的酒吧、餐廳這種垂直渠道，演變…（品牌）消費(fèi)者的飲用場景更多元、更日常了，從以往的酒吧、餐廳這種垂直渠道，演變到日常居家聚會Party、外出旅游等，現(xiàn)在我們看到還有在辦公室的飲用酒精飲品賽道近年的飲酒場景逐漸日常化，全場景營銷更能夠深入消費(fèi)者需求。酒精飲品消費(fèi)者購買場景在近年發(fā)生了較為明顯的變化，消費(fèi)者主要的飲用場合從過往的商務(wù)應(yīng)酬、婚禮慶典中，逐漸轉(zhuǎn)移到與朋友在酒吧及餐廳聚餐時(shí)小酌，進(jìn)而發(fā)展到了如今的辦公室、戶外、露營等日常生活中。在各類場景中，日 通常在哪些情況下，您會購買酒水產(chǎn)品？(%) 30 日常飲用需要時(shí) 30 日常飲用需要時(shí)朋友聚餐或家庭聚會時(shí) o40 在哪些情況下，您會比平時(shí)買得更多一些？(%)47292925252525NNQ36各類飲用場合中，商務(wù)應(yīng)酬不再是最重要的場景，日常飲用與旅游時(shí)才是重點(diǎn)。從抖音酒精飲品關(guān)鍵詞增長趨勢來看，無論是小型或家庭聚會、野餐、露營、轟趴等場景關(guān)鍵詞增速均高于商務(wù)應(yīng)酬，這些居家日 742%742%478%13621362%>465465%掌握關(guān)鍵時(shí)節(jié)，帶動銷售成長。此外，掌握消費(fèi)者對飲用的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)也能有效提高銷售表現(xiàn)，暑假期間的奧運(yùn)賽事時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者會在奧運(yùn)開始前一周展開酒精飲品的研究及囤貨。品牌商對各個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)，可以 500.0萬400.0萬300.0萬200.0萬100.0萬02.0億5000.0萬0 04-0304-0308-0708-2505-09