網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述目錄CONTENTS1互聯(lián)網(wǎng)簡史2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵3網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國外互聯(lián)網(wǎng)和我國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的基本特征理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、職能及其與傳統(tǒng)營認(rèn)識(shí)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì)本章導(dǎo)讀進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新興的營銷模式—網(wǎng)絡(luò)營銷，日漸得到人們的關(guān)注。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已取得飛速發(fā)展，并被企業(yè)廣泛認(rèn)識(shí)，得到了不同程度的嘗試與應(yīng)用，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)建設(shè)等方面的表現(xiàn)更為突出。

引導(dǎo)案例小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷1.粉絲營銷2.饑餓營銷3.社區(qū)營銷：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道4.口碑營銷案例思考1.試分析小米網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵因素有哪些。2.從營銷的角度看，該案例給予了哪些啟發(fā)？互聯(lián)網(wǎng)簡史011969年1互聯(lián)網(wǎng)前身：美國國防部高級(jí)研究計(jì)劃局建立的阿帕網(wǎng)（ARPANET）國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展2NSFNET成為國際互聯(lián)網(wǎng)初期的主干網(wǎng)20世紀(jì)80年代中期未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已日趨成熟，各類商業(yè)實(shí)體建立主干網(wǎng)3

國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的幾個(gè)重要事件：（1）互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)通信方式（2）傳輸控制協(xié)議/互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（TCP/IP）的制定（3）全球廣域網(wǎng)（WorldWideWeb，WWW；又稱萬維網(wǎng)）技術(shù)的出現(xiàn)我國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展1994年1中國互聯(lián)網(wǎng)誕生我國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展2注冊(cè)登記了我國的頂級(jí)域名CN

1990年2000年大批中國互聯(lián)網(wǎng)公司的興起41994年3中國互聯(lián)網(wǎng)得到美國國家科學(xué)基金會(huì)的認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的基本特征網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是建立在一系列虛擬數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，并與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互交融滲透的一種新的真實(shí)存在的社會(huì)形態(tài)。從其存在的環(huán)境看，它是現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境的衍生，是虛擬技術(shù)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互構(gòu)；從網(wǎng)絡(luò)群體角度看，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中的群體呈現(xiàn)出階層分化和輿論傾向性特征；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與用戶群體的不斷擴(kuò)大也帶來了信息的真實(shí)性問題，使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更易折射出媒介鏡像特征。因此，了解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的基本特征，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷者設(shè)計(jì)出更好的營銷方案。虛擬與現(xiàn)實(shí)互構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的基本特征網(wǎng)絡(luò)輿論傾向性用戶群體階層分化媒介鏡像性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵02網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興的學(xué)科，但目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的含義還沒有一個(gè)公認(rèn)、完善的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要組成部分，其本質(zhì)與市場(chǎng)營銷相同，但在技術(shù)手段和應(yīng)用背景上又有其自身特點(diǎn)。概括來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷策略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能廣義：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過程。循環(huán)營銷是指企業(yè)通過建立循環(huán)營銷系統(tǒng)，建立、加強(qiáng)公眾關(guān)系，提高顧客忠誠度，并以此擴(kuò)大顧客群范圍，實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售的企業(yè)活動(dòng)。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。1信息搜索網(wǎng)絡(luò)品牌3銷售促進(jìn)信息發(fā)布6顧客服務(wù)銷售渠道7網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能包括：2458網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)于企業(yè)來講，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌是擁有市場(chǎng)的唯一方法。網(wǎng)絡(luò)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣自己的品牌，以及讓企業(yè)的線下品牌在線上得到延伸和拓展。清晰的網(wǎng)絡(luò)品牌有助于展現(xiàn)自身的市場(chǎng)定位，幫助客戶認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容2.信息搜索網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱可以通過信息的搜索功能反映。企業(yè)在營銷活動(dòng)中，需要獲取各種商機(jī)，進(jìn)行價(jià)格比較，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及對(duì)商業(yè)情報(bào)等相關(guān)信息進(jìn)行決策研究，這些信息的獲取均可以通過多種信息搜索方法完成。搜索功能已成為營銷主體能動(dòng)性的一種表現(xiàn)，以及提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力的競(jìng)爭(zhēng)手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容3.信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一就是發(fā)布信息。營銷方式有很多種，但是無論采用哪種營銷方式，最終的目的都是將信息快速有效地傳遞給目標(biāo)客戶。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們可以主動(dòng)跟蹤信息的擴(kuò)散過程，及時(shí)回復(fù)，進(jìn)行交互式的交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷下的信息發(fā)布效果是其他任何營銷方式所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容4.銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也以直接或間接地促進(jìn)銷售為基本目的，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法基本上都是為最終增加銷量提供支持的。同時(shí)，還有許多有針對(duì)性的線上促銷方法，這些促銷方法并不限于對(duì)線上銷售進(jìn)行支持，實(shí)踐證明，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)促進(jìn)線下銷售也十分有價(jià)值，這也就是為什么一些沒有開展線上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容5.銷售渠道網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展的，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容6.顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”觀念，堅(jiān)持“以顧客為中心”的原則，極大地提高了顧客的滿意度。它在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用的同時(shí)也直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容7.顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系對(duì)于開發(fā)顧客的長期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和忠誠度提供了更為有效的手段。加強(qiáng)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容8.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研也是調(diào)研的一種方式，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了海量信息，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以主動(dòng)了解商情，分析客戶心理，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)趨勢(shì)。網(wǎng)上調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營銷策略具有重要價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，且信息交流費(fèi)用低廉、交流渠道直接高效。因此，營銷者在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的營銷手段和方式，及時(shí)了解并把握網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。234516網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制客戶關(guān)系管理營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過程”。它主要研究賣方的產(chǎn)品和勞務(wù)轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或用戶手中的全過程，以及企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性.

網(wǎng)絡(luò)營銷是在市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀03網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.1我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.市場(chǎng)規(guī)模逐年增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步成為主流營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀2.零售業(yè)繼續(xù)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，搜索營銷趨于常態(tài)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀3.亞馬遜挑戰(zhàn)谷歌、Facebook的雙寡頭格局，數(shù)字營銷大勢(shì)所趨美國在線零售商的廣告收入在2020年增長了53.3%，2021年又增長了53.4%。亞馬遜是這一趨勢(shì)的推動(dòng)者，個(gè)性化的推薦使許多消費(fèi)者在亞馬遜上開始搜索，如“繼續(xù)物”“再次購買”和“與您查看過的商品相關(guān)”等。隨著賣家爭(zhēng)相在亞馬遜平臺(tái)上投放廣告（據(jù)統(tǒng)計(jì)其廣告收入約為8億美元），亞馬遜將繼續(xù)從谷歌和Facebook手中搶奪更多廣告市場(chǎng)份額。美國強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展中的數(shù)字經(jīng)濟(jì)一直推動(dòng)著大多數(shù)行業(yè)的廣告支出。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀4.互聯(lián)網(wǎng)廣告未來趨勢(shì)（1）社交媒體營銷仍是增長原動(dòng)力。（2）視頻廣告營銷保持增長態(tài)勢(shì)。（3）程序化電視廣告或是下一個(gè)引爆點(diǎn)。案例分析可口可樂的私人定制當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，同類商品在質(zhì)量、價(jià)格等方面趨同，銷售的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，差異化成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、商品的外觀設(shè)計(jì)等。可口可樂公司除了產(chǎn)品獨(dú)特的口感外，其外觀包裝的獨(dú)特性和個(gè)性化一直吸引著消費(fèi)者，如品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)、瓶身的設(shè)計(jì)以及包裝圖案的設(shè)計(jì)等，都使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)中屹立不倒。案例思考題