拉斯韋爾5W模式解析

“猶如行為科學(xué)的達(dá)爾文”——哈羅德·拉斯韋爾

1精選完整ppt課件一、哈羅德·拉斯韋爾簡(jiǎn)介哈羅德·拉斯韋爾（HaroldDwightLasswell，1902~1978）與庫(kù)爾特·盧因（KurtLewin,1890~1947）、拉扎斯菲爾德（LazarsfeldPaulFelix,1901~1976）、卡爾·霍夫蘭（CarlI.Hovland，1916~1961）被稱為“傳播學(xué)四大奠基人”2精選完整ppt課件二、“5W”模式簡(jiǎn)介這是拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出的，他最早以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析?！?W”模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。“5W”模式是：

誰(shuí)(Who)→說(shuō)什么(SaysWhat)→通過(guò)什么渠道(InWhichChannel)→對(duì)誰(shuí)(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)

3精選完整ppt課件其稱謂來(lái)自模式中五個(gè)要素同樣的首字母“W”。這五個(gè)要素又構(gòu)成了后來(lái)傳播學(xué)研究五個(gè)基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。這五個(gè)要素各有其自身的特點(diǎn)：

“誰(shuí)”就是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu)。

“說(shuō)什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。

“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。

“對(duì)誰(shuí)”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽(tīng)眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。

“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。

4精選完整ppt課件五W模式表明：傳播過(guò)程是一個(gè)目的性行為過(guò)程，具有企圖影響受眾的目的。因此說(shuō)他的傳播過(guò)程是一種說(shuō)服過(guò)程，其間的五個(gè)環(huán)節(jié)正是傳播活動(dòng)得以發(fā)生的精髓。1.傳播者——控制分析傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的中心之一。大眾傳播中傳播者可以是個(gè)人，即編輯、記者、導(dǎo)演、主持人、制作人等等，他們是組織化了的職業(yè)傳播者，他們制作、傳播信息。傳播者也可以是媒介組織，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、電影公司等。傳播者在傳播過(guò)程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被稱為“把關(guān)人”，他們的這種行為被稱為“把關(guān)”。這一概念由傳播學(xué)奠基人之一庫(kù)爾特?盧因在他于1947年發(fā)表的《群體生活渠道》一書(shū)中首先提出。盧因認(rèn)為：信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，這些把關(guān)人負(fù)責(zé)把關(guān)，過(guò)濾信息的進(jìn)出流通。把關(guān)人的把關(guān)并非個(gè)體行為，它要受政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、信息、組織、受眾、技術(shù)以及個(gè)人因素的影響。這種觀點(diǎn)集中強(qiáng)調(diào)了傳播者在社會(huì)大眾傳播早期的主導(dǎo)地位。在傳播者制作、傳播信息的過(guò)程中，他們控制著傳播內(nèi)容，而他們又是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，又受到所在社會(huì)的基本制度對(duì)他們的控制，他們本身也是社會(huì)控制手段之一。因此，對(duì)傳播者的研究又稱控制分析。5精選完整ppt課件2.信息——內(nèi)容分析傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心。它包括特定內(nèi)容和傳播方式兩部分。傳播內(nèi)容是在過(guò)程中生產(chǎn)出來(lái)的。這種內(nèi)容并不是普遍意義上的信息，而是指所有通過(guò)大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。審視大眾傳播的內(nèi)容，其共性有下面4點(diǎn)。(1)綜合性：無(wú)論是最初的大眾化傳播還是專業(yè)化轉(zhuǎn)變之后，從整個(gè)媒介的內(nèi)容體系而言，綜合性一直都是其核心特征，且日漸強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)樵绞菍I(yè)化分工，就越需要各專業(yè)媒介的社會(huì)整合。(2)公開(kāi)性：大眾傳播的內(nèi)容是面向整個(gè)社會(huì)的，因而它必然是公開(kāi)的，不具有隱蔽性;不過(guò)，傳播目的不同，有時(shí)可以通過(guò)特殊的傳播方式與手段，對(duì)公開(kāi)性進(jìn)行調(diào)整，或強(qiáng)化或淡化。(3)開(kāi)放性：大眾傳播的內(nèi)容是連續(xù)不斷地進(jìn)入與輸出的，因而它是變化的、開(kāi)放的系統(tǒng)。需要隨著社會(huì)的發(fā)展變化而適時(shí)變化調(diào)整。

(4)大眾性：大眾傳播內(nèi)容以大眾為自己的訴求對(duì)象。因而傳播內(nèi)容在訴求點(diǎn)、訴求方式、訴求時(shí)間與空間等方面要適應(yīng)大眾的接收。這在大眾化傳播時(shí)代較為明顯，當(dāng)大眾傳播向?qū)I(yè)化、分眾化方向轉(zhuǎn)變時(shí)，大眾概念的外延逐漸在縮小，此時(shí)的大眾更多的是針對(duì)分眾后的群體。

因此，要實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播，就要掌握傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、流動(dòng)與分析、研究，亦即相應(yīng)的內(nèi)容分析的環(huán)節(jié)。內(nèi)容分析是為了調(diào)查與研究?jī)?nèi)容與傳、受雙方的關(guān)系，此中可以有不同的方法，但基本作用都是相同的，這對(duì)傳播者把握傳播內(nèi)容及其社會(huì)意義有重要的價(jià)值。6精選完整ppt課件3.媒介——媒介分析

傳播媒介是傳播過(guò)程的基本組成部分，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中。傳播意義上的媒介是指?jìng)鞑バ畔⒎?hào)的物質(zhì)實(shí)體。傳播學(xué)者威爾伯?施拉姆在其經(jīng)典著作《傳播學(xué)概論》中提到：“媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具……”。面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體，我們可以稱之為大眾傳播媒介，它包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、書(shū)籍等。以傳播新聞信息符號(hào)為主的物質(zhì)實(shí)體是新聞媒介，它包括報(bào)紙、新聞性雜志、廣播、電視等。4.接受者——受眾分析

接受者又稱受眾，是主動(dòng)的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動(dòng)的反饋源，是傳播活動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在傳播活動(dòng)中占有重要的地位。對(duì)受眾問(wèn)題的研究分析，主要圍繞與受眾的特點(diǎn)、受眾的行為動(dòng)機(jī)、受眾的價(jià)值及其社會(huì)意義這幾個(gè)方面入手而展開(kāi)。其中，有關(guān)傳授關(guān)系的研究頗為關(guān)鍵，圍繞著這一問(wèn)題，傳播模式中各環(huán)節(jié)的相互關(guān)系也在不斷調(diào)整。5.傳播效果——效果分析

所謂傳播效果的研究是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場(chǎng)、觀點(diǎn)上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對(duì)社會(huì)及文化所造成的影響?？梢哉f(shuō)效果研究一直都是傳播研究領(lǐng)域中歷史最長(zhǎng)、爭(zhēng)議最大、最有現(xiàn)實(shí)意義的環(huán)節(jié)。7精選完整ppt課件三、以《半邊天》欄目為例解析拉斯韋爾的5W模式1、《半邊天》欄目介紹《半邊天》是中央電視臺(tái)開(kāi)辦的國(guó)內(nèi)最早的女性欄目，自開(kāi)播以來(lái)，始終遵循男女平等的原則，逐步確定了“關(guān)注社會(huì)性別，傾聽(tīng)女性表達(dá)”的宗旨，著力于展現(xiàn)當(dāng)代女性風(fēng)采、維護(hù)女性權(quán)益、關(guān)注女性群體的生存狀態(tài)與發(fā)展空間，以促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。2、《半邊天》的5W要素解讀

（1）傳播者主持人是傳播者思想的集中表達(dá)者，是欄目的靈魂和化身?！栋脒吿臁芬詼剀暗娘L(fēng)格、敏銳的觀察、領(lǐng)先的觀念著稱，主持人張?jiān)绞且晃患瘜W(xué)識(shí)、機(jī)智、幽默于一身，具有精英意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的知識(shí)型主持人。她的語(yǔ)言生動(dòng)形象又恰當(dāng)?shù)奶砑由鐣?huì)學(xué)、法學(xué)等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，使節(jié)目在反映普通的女性大眾生活的同時(shí)，將話題上升到哲學(xué)、社會(huì)倫理的高度，增加了欄目的深度，為節(jié)目增添了一種高雅的氣氛。張?jiān)揭餐黄屏藗髅街小皟A城傾國(guó)”的女性形象特征，自1995年加入《半邊天》之初因形象問(wèn)題所引起的非議，到成為欄目不折不扣的“掌門(mén)人”，其本身就產(chǎn)生了對(duì)受眾的強(qiáng)大說(shuō)服力：在這個(gè)男性主導(dǎo)的社會(huì)里，8精選完整ppt課件具有平凡面孔的普通女性通過(guò)知識(shí)和智慧的積累也可以獲得事業(yè)的成功，達(dá)到自己人生的高度。（2）傳播媒介傳播媒介是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段。傳播學(xué)者施拉姆在其經(jīng)典著作《傳播學(xué)概論》中提到：“媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具……”。傳統(tǒng)的媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，具有傳播迅速、影響范圍廣的特點(diǎn)。近年來(lái)，諸如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)電視等新媒體的出現(xiàn)則大大的擴(kuò)展了傳播領(lǐng)域的活動(dòng)空間?！栋脒吿臁窓谀坎捎秒娨曔@種媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)其傳播活動(dòng)，因而具有電視畫(huà)面感、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)烈，但收看節(jié)目的時(shí)間受限等特點(diǎn)。但由于受眾對(duì)節(jié)目有目的的介入和對(duì)電視媒介的主動(dòng)參與，使得欄目的傳播效果大大提高。而以電腦、手機(jī)為載體的視聽(tīng)終端的普及，又極大的擴(kuò)展了受眾的群體范圍。（3）傳播的目標(biāo)受眾傳播者所傳播信息的接受者又稱受眾，是主動(dòng)的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動(dòng)的反饋源，是傳播活動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在傳播活動(dòng)中占有重要的地位。在傳播活動(dòng)中，傳播者和受眾相對(duì)存在。一定條件下，二者的位置可以互換，可以及時(shí)反饋并調(diào)整傳播內(nèi)容和方式。在以二級(jí)傳播理論為標(biāo)志的人際關(guān)系傳播時(shí)代，只有少數(shù)人才能成為的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往對(duì)受眾的規(guī)模起著決定性的作用。而隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒介形式的出現(xiàn)，越來(lái)越多的平凡個(gè)體均能成為某一社會(huì)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，用自己的言

9精選完整ppt課件去影響周?chē)男畔⒕W(wǎng)絡(luò)。尤其是網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)更是將簡(jiǎn)單的存在于社會(huì)小群體之間的二級(jí)傳播過(guò)程發(fā)展到存在于全社會(huì)信息鏈條之間的多級(jí)的大眾傳播階段。信息傳播方式的改變，使得《半邊天》的受眾不僅僅集中在社會(huì)各階層的女性群體，更吸引了大批的男性受眾。受眾的群體也從基本上沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)地位的普通家庭婦女逐步向具有高學(xué)歷、高素質(zhì)、高社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的人群轉(zhuǎn)移。在這部分具有行動(dòng)力、影響力和決策能力的受眾的反饋下，《半邊天》取得了令人矚目的傳播效果和社會(huì)影響力。而這種影響力則反過(guò)來(lái)又提升了其受眾的層次，進(jìn)而形成了一個(gè)良性的循環(huán)。（4）傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心，它具有綜合性、公開(kāi)性、開(kāi)放性和大眾性的特點(diǎn)，并且受傳播者的傳播目的、社會(huì)的發(fā)展變化、大眾訴求的方式、時(shí)間與空間等因素的影響。作為日播節(jié)目，《半邊天》加強(qiáng)了新聞性和娛樂(lè)性，獨(dú)有的性別視角、豐富的外景畫(huà)面和精彩的演播室對(duì)話，使《半邊天》呈現(xiàn)出獨(dú)有的個(gè)性。在議程設(shè)置理論的作用下，節(jié)目通過(guò)嘉賓訪談10精選完整ppt課件引導(dǎo)人們對(duì)于目前存在的涉及性別的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行積極探討。如對(duì)于社會(huì)上公認(rèn)度最高的“男主外、女主內(nèi)”的觀念，通過(guò)主持人的話語(yǔ)表達(dá)出欄目的制作者即傳播者希望影響受眾的觀點(diǎn)：男性、女性的獨(dú)立是相輔相成的，當(dāng)女性獨(dú)立了、包容了的時(shí)候，就是男性解放的時(shí)候。這種觀點(diǎn)在受眾群體中引起了強(qiáng)烈的反響，引發(fā)了公眾對(duì)于如何消除性別歧視以促進(jìn)家庭和社會(huì)和諧進(jìn)行了深刻反思。（5）傳播效果傳播效果是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)媒介發(fā)出的信息即傳播內(nèi)容傳至受眾，從而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。根據(jù)霍夫蘭等人在二戰(zhàn)時(shí)期針對(duì)美國(guó)士兵的勸服效果研究，大眾傳媒在對(duì)受眾進(jìn)行事實(shí)性知識(shí)的傳達(dá)時(shí)效果較為明顯。但由于受眾預(yù)存立場(chǎng)的存在，他們傾向于接受與自己的認(rèn)知和經(jīng)歷較為接近的信息內(nèi)容，這樣就使得大眾傳播在改變受眾固有立場(chǎng)、觀點(diǎn)進(jìn)而改變其行為方面的效果有限。《半邊天》欄目通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介與公眾、社會(huì)文化發(fā)生相互作用，對(duì)于欄目刻意選擇來(lái)影響受眾的各種“議程”，受眾只傾向于接受與自己的價(jià)值觀和環(huán)境特征相吻合的那些。只有在此基礎(chǔ)之上不斷施加的傳播內(nèi)容才可能在廣泛的范圍內(nèi)引起受眾社會(huì)行為方式的變更，進(jìn)而對(duì)社會(huì)的組織機(jī)構(gòu)、思想觀念等深刻影響社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的因素方面施加更多的影響力。11精選完整ppt課件四、5W模式的地位與缺陷

5W模式的地位不可撼動(dòng)，因?yàn)樗钤缑鞔_地將傳播過(guò)程劃分為5個(gè)部分或者要素，并且相對(duì)應(yīng)地限定了5個(gè)研究領(lǐng)域，有效地描述了傳播和規(guī)劃了傳播學(xué)