（廣告?zhèn)髅剑V告二十一大誤區(qū)

很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)，第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的三個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。很多企業(yè)匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費(fèi)打了水漂。在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時(shí)候，我們有沒有想過它至有人，尤其廣告界的某些高手十分不屑于腦白金的廣告。就創(chuàng)意和制作而言，確實(shí)是有些問題。但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國人崇尚禮尚往來，定位送禮已是一個(gè)無與倫比的創(chuàng)意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無處可藏。又有人不屑。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌鰪V告投放的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會你的。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場呀，完全可以進(jìn)行局部市場的死撒到盆里，水立馬變味。更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌，廣告只能打，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就象穿上紅舞鞋，一直跳到死。廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神至。這種現(xiàn)象在過去確實(shí)是事實(shí)，但目前的市場已比過去成熟，單純*廣告已不足夠。加上地名，地方官員臉上有光。的企業(yè)葉茂中這廝還真見過幾個(gè)。為將來的市場突圍打下品牌的基礎(chǔ)，只是代價(jià)昂貴。但不管出于什么目的，廣告和銷售的不同步，最終肯定是不行的。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)經(jīng)銷商幫你把到消費(fèi)者面前。消費(fèi)者心里有你，面前沒有你，或消費(fèi)者面前有你，心里卻市場營銷的木桶理論早就提醒過我們，任何一塊短木板都會讓水流出去，廣告打了水漂，也只能怪自己太笨。機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭，雖然它們的火力確實(shí)厲害。有些企業(yè)的廣告投放，只重視全國性的電視媒體。我不反對用中央臺和全國主要衛(wèi)視這種打全國市場的媒體組合，事實(shí)保健品造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切的知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)候沒有報(bào)紙廣告的配合就不行。無重點(diǎn)無主次，只會導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來配合。我這里所談的只是主要的兩點(diǎn)，事實(shí)上廣告戰(zhàn)中的媒體組合是一個(gè)大學(xué)問，不是一篇小文可以說清。億的廣告費(fèi)顯得聲勢浩大，這就是媒體策略出了問題。只在最后標(biāo)版羞羞答答地出一下品牌，時(shí)間可能不到兩秒。就創(chuàng)意和制作而言，無可挑剔，甚至讓創(chuàng)作的廣告公司獲了獎(jiǎng)。真是可喜可賀。但我魯莽的下一個(gè)論斷：這樣的廣告片是我們所說的強(qiáng)勢品牌，比如耐克，可口可樂。廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事情，旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇次品牌的廣告卻失敗了。有些廣告沉溺于制作精致的畫面，卻忽略了哪個(gè)畫面能將信息準(zhǔn)確地傳遞出去，也就是我們常說的：哪個(gè)畫面能賣錢？我并不是說畫面精致不好，但如果這個(gè)畫面與要傳遞的信息無關(guān)，那么它再昂貴也是廢物。要制作那種能讓消費(fèi)者把他自己“嵌”進(jìn)去的廣告，如果消費(fèi)者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。最后出標(biāo)版，只輕描淡寫提品牌的做法是強(qiáng)勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎(jiǎng)的。如果客戶不能賣貨，獲獎(jiǎng)有屁用。評委們是永遠(yuǎn)不會給象腦白金這樣的廣告頒獎(jiǎng)的，雖然它創(chuàng)造了神話般的銷售業(yè)績。記住，廣告不是給企業(yè)家和評委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。任何一個(gè)企業(yè)的營銷活動都是針對人口中特定的一部分人——目標(biāo)市場的目標(biāo)受眾。如果我們看見一引力的廣告，那么，這條廣告可能不是針對我們所屬的這個(gè)人群中的任何一個(gè)人。在網(wǎng)上經(jīng)常看到有人批評葉茂中公司的廣告，但這些廣告卻達(dá)成了不俗的銷售業(yè)績。你不喜歡，并不代表沒人喜歡。有人愛聽美聲，有人愛聽流行歌曲，所謂蘿卜青菜，各有所愛。如果這些廣告沒有效，客戶早就停界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所然后銷聲匿跡，連一點(diǎn)水花都沒看見。并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打，這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了?？梢匝由斓暮脛?chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)一個(gè)大創(chuàng)意談何容易，但大創(chuàng)意是需要堅(jiān)持的，不然它萬寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意，甚至一年都堅(jiān)持不了。原因有三：第二，喜新厭舊的人類本性作怪，再加上身邊懷疑議論的聲音嘰嘰喳喳不斷。第三，換了一家廣告公司，前任公司搞的統(tǒng)統(tǒng)推推翻，不然又怎見他們的水平。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，實(shí)在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。誤區(qū)八：把廣告目標(biāo)當(dāng)作是銷售目標(biāo)。每當(dāng)銷量上不去的時(shí)候，客戶總是首先質(zhì)疑廣告公司：“一定是你們的廣告有問題。我們打了半年的廣告，為什么銷量還是上不去？”而當(dāng)銷量直線上升的時(shí)候，某些客戶對廣告公司依然不會感恩：“這是由于我們的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)好，并的廣告做得好?！笔聦?shí)上廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)并非一回事。廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說，在三的新牌微波食品誕生了；還比如說，新春廣告攻勢過后，讓等。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。提升銷量則是營銷目標(biāo)的一部分，它依賴于營銷組合里每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作來達(dá)到。而一個(gè)企業(yè)在市場上取得成功或遭遇挫折，與多種多樣的因素有關(guān)，如鋪貨、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價(jià)格策略、銷售管理、消費(fèi)習(xí)慣、競爭對手等。營銷組合的每一因素都有可能發(fā)生影響。那種銷量上不去就懷疑廣告有問題的做法，顯然是幼稚的，并且有推卸責(zé)任之嫌疑。即使你有好的策略，而且制作了一支訴求準(zhǔn)確的廣告，要知道你所傳遞的信息還必須與幾百條其他商業(yè)信息在競爭，這些“噪音”會影響你甚至滅掉你的信息，所以堅(jiān)持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式，是多么的重要。排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草來作喻……它也成功了。前面扔的廣告費(fèi)只是混了個(gè)臉熟，消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品是干什么用的。但經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對是身內(nèi)衣，盡顯您理想身材。”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個(gè)人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。美國一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標(biāo)題是：在播出前，人們對廣告攻勢的效果進(jìn)行預(yù)先測試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅(jiān)決拒絕這類廣告。照理說，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告和邏輯沒有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合里用?！睘樵O(shè)計(jì)付費(fèi)卻難上難。少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪。問題是這么做一點(diǎn)也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費(fèi)者注意，除非你象哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)不大。能講清。我奉勸那些準(zhǔn)備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告會讓你破費(fèi)更大的錢。廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，這是每個(gè)營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個(gè)結(jié)果還不夠，畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告象護(hù)彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者還是會將品牌分個(gè)高中低檔。至少護(hù)彤這樣一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個(gè)目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。任何一個(gè)大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業(yè)和廣告公司合作時(shí)，不能給足夠的時(shí)間，這短時(shí)間要誕生大創(chuàng)意，依然難上難。出錯(cuò)就難免了。事實(shí)上很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠的時(shí)間的，這個(gè)化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個(gè)空調(diào)到底是賣靜音還是賣節(jié)電？即使策略已經(jīng)完全定好，如何表現(xiàn)的兩個(gè)月，更不用說創(chuàng)意的完整性表達(dá)。廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標(biāo)受眾所接受，所以在正式制作廣告片前還需要將創(chuàng)意請消費(fèi)者來做測試。廣告片制作完成還要請消費(fèi)者再來做測試。件事上栽跟頭。五天趕一支廣告片，三天趕一支廣告片的事都干過。講句實(shí)話，即使象在某些廣告人眼中大牌的廣告人葉茂中這廝也輕易不能對客戶說不，一來廣告業(yè)畢竟是服務(wù)業(yè)，總得想辦法去急客戶所急，二來能理解市場如戰(zhàn)場。但欲速則不達(dá)，給廣告創(chuàng)作者充裕的時(shí)間去完善他們的思想，可以做出更具殺傷力的廣告。拿著一個(gè)女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩臉上很多麻點(diǎn)，本來還可以談?wù)劦?，卻永遠(yuǎn)不想再見面。適度夸張是廣告的本能，過度則是卑劣的。尤其保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現(xiàn)?；蛘哒f，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。如果要長久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕緜鞑ミ^程中發(fā)展而來，從我們出生的第一聲啼哭開始，有句俗話：會哭的孩子很難想象一個(gè)企業(yè)在時(shí)下這個(gè)信息傳播的時(shí)代，不做廣告會是什么樣子。當(dāng)然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價(jià)錢。有這么一個(gè)故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來越少，但老農(nóng)聽之任之，并無不滿。這就是“擠奶策略”的來源。產(chǎn)品雖還在市場上賣，但但為了節(jié)省廣告費(fèi)，只好順其自然。以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做廣告吧。萬在北京打響小雨點(diǎn)品牌知名度，也曾策劃過外星人劫持趙本山，引起媒體拿出價(jià)值千萬的版面來討論北極絨的這組廣告。這都是花小錢辦大事的案例。很多中小企業(yè)沒有足夠的資金來打廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會引起爭議的廣告，否則你如何去與大企業(yè)那些廣告投放兇猛的家伙去爭。大企業(yè)可以做平庸的廣告，因?yàn)樗鼤┼┎恍莸牟シ?，直到《廣告學(xué)》中有一案例：時(shí)值水牛城的春天，空氣中彌漫著愛情的氣息。一個(gè)星期一的早晨，正當(dāng)人們駕車去上班的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)路邊出現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人廉。”隨后連續(xù)九個(gè)星期，上下班的人每到星期一早晨便會看到一“穿紅衣服的安琪爾，我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉”啦，加西亞，……求你啦！——威廉?！庇谑侨藗冮_始涌向加西亞酒吧，看自己是否能發(fā)現(xiàn)安琪爾牌，警告威廉說他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一不惜一切代價(jià)在加西亞見你?！眿D女們紛紛打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，詢問如何才能見到浪漫的威廉。這件事成為該城街頭巷尾議論的話題。整整九個(gè)星期，沒人最后，人們盼望已久的路牌終于出現(xiàn)了：“親愛的威廉：我那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請了兩名模特來扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴加西亞這個(gè)新酒吧一下子出了名。《國際廣告》有一篇采訪著名廣告學(xué)者劉國基先生的文章。很大，因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪究偙O(jiān)以上的頭面人物。當(dāng)把生意談定后，回公司就把業(yè)務(wù)交給國內(nèi)的雇員。我認(rèn)為這等于一個(gè)騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推出去與男方見面，最后該上花轎時(shí)卻換了個(gè)丑妞兒，蒙煞新郎官。當(dāng)然，誰才所以說，不要以為這些跨國公司經(jīng)營額高，他們就是最優(yōu)秀的。因?yàn)樗麄兪紫扔袊獯罂蛻舻闹С?，其次就是暫時(shí)能蒙蒙中國客戶。……況且，業(yè)內(nèi)人誰都知道，跨國廣告公司派進(jìn)中國的外來專家絕非一流，很多是屬于二流、三流甚至不工支撐方可生存?！备?，會用一流的人才，甚至在某一時(shí)刻，集合各地的高手犧牲品。這也是為什么那么多國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)廣告公司合作心！僅次于飄柔。年銷售收入8.6億。劃推廣奧妮皂角洗發(fā)浸膏。各種項(xiàng)目如火如荼地開展起來，......妮血本無歸。但據(jù)說，奧美的服務(wù)費(fèi)一分沒少，全部結(jié)清，了兩奧合作的終止。奧妮人反思，關(guān)心奧妮的人也在反思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊甚至不客氣地評價(jià)：“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)市場?！睂W(xué)習(xí)，但再高的水平，如果脫離了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，或者不用心去做，結(jié)果也是枉然。成熟的企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個(gè)城市先做測試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問題馬上調(diào)整，損出了問題很難挽回。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支廣告剛在中央臺露了一個(gè)月的臉就一般來說就是出了問題。如果先行做測試，就不至如此。有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，客戶出錢請廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個(gè)錢。但評判又是由不夠?qū)I(yè)的廣告主來判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需把握一個(gè)度，只要符合戰(zhàn)略就行了。要自己叫？你又沒它叫得專業(yè)！’’對廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主。但，對廣告最沒有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。因?yàn)橄M(fèi)者是消費(fèi)者，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)主不能代替消費(fèi)者去思考。他們永遠(yuǎn)都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品、看廣告。但我們的廣告主，因?yàn)樽约禾土隋X，就自以為有權(quán)利去決定一切。其實(shí)不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的，但消費(fèi)者他沒義務(wù)聽你的，消費(fèi)者是自由的。自由市場之所以自由就是消費(fèi)者可以自由地離你而去，投向任一個(gè)他認(rèn)同的產(chǎn)品與品牌。我們的不是為了討好企業(yè)主，而是吸引消費(fèi)者，所以職業(yè)道德良好的文選人會堅(jiān)持和客戶不同的主張，但這種堅(jiān)持非常艱難的，鬧不好，連業(yè)務(wù)都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個(gè)人能理解呢？！包裝、海報(bào)、折頁，任何一樣