第五章 競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇課件

第五章：競爭者分析與競爭

戰(zhàn)略選擇Addyourcompanyslogan第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇問題：1、波特（M．E．Porter）競爭理論主要內(nèi)容？

五力模型三種基本競爭戰(zhàn)略價(jià)值鏈鉆石模型產(chǎn)業(yè)集群

2、四種競爭者特點(diǎn)與競爭戰(zhàn)略選擇？

領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基者（nicher）第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇一、波特競爭理論：1、背景介紹：邁克爾·波特(Michael·E·Porter)，哈佛大學(xué)商學(xué)研究院，開創(chuàng)企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論熱潮。著作：《競爭戰(zhàn)略》（CompetitiveStrategy）（1980）、《競爭優(yōu)勢》（CompetitiveAdvantage）（1985）、《國家競爭力》（TheCompetitiveAdvantageofNations）（1990）

——（戰(zhàn)略和競爭力研究所）2、研究方法：

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為“結(jié)構(gòu)—行為—績效研究模型”（structure-conduct-performance），并把模型應(yīng)用于商業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境當(dāng)中。

3、理論要點(diǎn)：五力模型—

三種競爭戰(zhàn)略—

四種競爭者分析與戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢鉆石模型國家競爭產(chǎn)業(yè)集群第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇五力模型：(MichaelPorter'sFiveForcesModel)

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇五力模型因子分析：1．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（suppliersbargainingpower）2．購買者的討價(jià)還價(jià)能力(buyerbargainingpower)

3．新進(jìn)入者的威脅(potentialnewentrants)

4．替代品的威脅(Threatsubstituteproduct)

5．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭(Therivalryamongcompetingsellers)五力模型實(shí)踐運(yùn)用：個(gè)案：汽車企業(yè)競爭力分析

五力模型評價(jià)：第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略O(shè)verallcostleadershipstrategy個(gè)案：DELL、Wal-mart的低價(jià)是如何形成的？差異化戰(zhàn)略differentiationstrategy個(gè)案：蘋果電腦的差異化競爭集聚戰(zhàn)略Focusstrategy個(gè)案：海爾進(jìn)入美國市場的聚焦；70年代NIKE的聚焦第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇集聚戰(zhàn)略實(shí)施步驟：（1）進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分。第一步，辨識產(chǎn)業(yè)中對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或競爭優(yōu)勢有影響的因素：主要有四類：不同的產(chǎn)品種類、買方類型、銷售渠道和買方的地理位置。第二步，運(yùn)用顯著性檢驗(yàn)來減少細(xì)分變量的數(shù)目。第三步，辨識對每一個(gè)變量最有意義的離散類別。第四步，為每對變量繪制二維細(xì)分矩陣，去除相關(guān)變量和無效細(xì)分市場。第五步，合并所有細(xì)分矩陣形成一個(gè)和兩個(gè)總體的產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣。第六步，在矩陣中放置競爭對手以對其進(jìn)行檢驗(yàn)。（2）選擇細(xì)分市場。

即企業(yè)決定在產(chǎn)業(yè)中何處展開競爭，這主要取決于細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、規(guī)模和增長率、企業(yè)生產(chǎn)能力與細(xì)分市場需求的匹配程度。企業(yè)還要考慮細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)可以共享價(jià)值鏈中的活動(dòng)，波特指出集聚戰(zhàn)略可以包括不止一個(gè)細(xì)分市場，也可以包括具有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的數(shù)個(gè)細(xì)分市場。（3）檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)集聚戰(zhàn)略的持久性。

這種戰(zhàn)略的持久性取決于三個(gè)因素：即針對目標(biāo)廣泛競爭對手的持久性、針對模仿者的持久性和針對細(xì)分市場被替代的持久性。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇要點(diǎn)：

1、成功實(shí)施聚焦戰(zhàn)略的條件是什么？

2、聚焦戰(zhàn)略是否可以和低成本、差異化戰(zhàn)略結(jié)合使用？

3、如何選擇聚焦點(diǎn)？討論：

我國企業(yè)進(jìn)入國際市場時(shí)”聚焦”戰(zhàn)略的運(yùn)用分析

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇四種競爭者角色分析與競爭戰(zhàn)略選擇：一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1、擴(kuò)大市場2、保護(hù)市場占有率3、建立行業(yè)競爭規(guī)則二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻

三、市場追隨者戰(zhàn)略1、革新2、模仿四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、專業(yè)化2、靈活化第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇討論：

1、基于利基營銷戰(zhàn)略的我國中小企業(yè)的發(fā)展思路研究

2、我國企業(yè)進(jìn)入國際市場時(shí)利基點(diǎn)的開發(fā)研究

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇價(jià)值鏈：背景：80年代國際競爭加劇，競爭優(yōu)勢已成為競爭性市場中企業(yè)績效的核心。許多公司戰(zhàn)略的失敗是由于不能將廣泛的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成為獲取競爭優(yōu)勢的具體實(shí)施步驟，波特創(chuàng)造了價(jià)值鏈這一分析工具，闡述了如何將價(jià)值鏈理論應(yīng)用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略、橫向戰(zhàn)略、不確定性條件下的競爭戰(zhàn)略以及防御和進(jìn)攻戰(zhàn)略，創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇價(jià)值鏈構(gòu)成：延伸討論：

高技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈服務(wù)業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)價(jià)值鏈第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇鉆石模型：背景：1983年，里根總統(tǒng)設(shè)立直屬白宮的產(chǎn)業(yè)競爭力委員會(huì)（CommissiononIndustrialCompetitiveness）。研究什么是“競爭力”與競爭力來源。

“國家競爭優(yōu)勢是由匯率、利率、政府赤字等變量所驅(qū)動(dòng)的總體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”、

“國家競爭優(yōu)勢緣自廉價(jià)與充沛的勞動(dòng)力”、

“競爭力取決于政府政策，政府的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)、保護(hù)政策、獎(jiǎng)勵(lì)出口以及補(bǔ)貼等手段”、

“各國的管理模式（包括勞工關(guān)系）差異造成了競爭力的不同”等等觀點(diǎn)。波特認(rèn)為:

“尋求國家的‘競爭力’，其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤的問題?！蔽覀儾荒苤豢凑w經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，而必須先認(rèn)識決定生產(chǎn)力的因素，以及生產(chǎn)力成長的速度。接下來從細(xì)部著手，針對單個(gè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)區(qū)間的表現(xiàn)，了解生產(chǎn)力。我們必須知道，有商業(yè)價(jià)值的技能和技術(shù)是何時(shí)及如何創(chuàng)造出來的，這些問題只有針對特定產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面觀察才能得到解答。波特從產(chǎn)業(yè)著手研究國家的競爭力和競爭環(huán)境特色的。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇鉆石模型：第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇主要觀點(diǎn)：《國家競爭優(yōu)勢》傳遞了這樣一個(gè)關(guān)鍵信息：一個(gè)公司地許多競爭優(yōu)勢不是由公司內(nèi)部決定的，而是來源于公司之外，也即來源于公司所在的地域和產(chǎn)業(yè)集群。公司和政府在國家生產(chǎn)率的提升上應(yīng)該相互依賴，積極對話，消除障礙，降低不必要的成本，共同創(chuàng)造合適的投入要素、信息和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。討論：鉆石模型對我國行業(yè)競爭優(yōu)勢建設(shè)的啟發(fā)第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇國家競爭各階段：

波特從國際競爭的角度出發(fā)，根據(jù)每個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)以及競爭優(yōu)勢的來源，提出國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四個(gè)階段：生產(chǎn)要素導(dǎo)向（factor－driven）階段、投資導(dǎo)向(investment-driven)階段、創(chuàng)新導(dǎo)向（innovation-driven）階段、富裕導(dǎo)向（wealth-driven）階段。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇對波特理論的認(rèn)識：

1、新經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊波特競爭戰(zhàn)略理論產(chǎn)生于美國等發(fā)達(dá)國家成熟的、結(jié)構(gòu)化的市場環(huán)境，以哈佛學(xué)派的S-C-P分析范式作為理論支撐。但是，在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，新興市場不斷涌現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化迅速，這直接決定了波特競爭理論存在一定局限性。

2、商業(yè)模式創(chuàng)新Vs競爭戰(zhàn)略運(yùn)用新經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化迅速，企業(yè)通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等手段獲取競爭優(yōu)勢日益成為企業(yè)成功的關(guān)鍵一般性戰(zhàn)略”核心仍是在選擇業(yè)務(wù)范圍，

3、三種基本競爭戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性問題波特將成本領(lǐng)先與差異化視為不可調(diào)和的矛盾的兩個(gè)方面，但是，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國，新興市場不斷涌現(xiàn)，個(gè)性化需求旺盛，產(chǎn)業(yè)市場甚至可以被無限細(xì)分。

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇討論1：

1、知識經(jīng)濟(jì)背景下對波特競爭理論的解讀模式創(chuàng)新比競爭戰(zhàn)略選擇更為重要嗎？討論2、觀點(diǎn)對比：

——邁克爾·波特Vs阿爾·里斯、杰克·特勞特Vs戴維尼差異性定位超級競爭

——邁克爾·波特Vs普拉哈德和哈默爾核心競爭力(CoreCompetence)第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇討論3：為什么重視利基戰(zhàn)略？

實(shí)行利基戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個(gè)市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基，見縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤。補(bǔ)充材料1：克利弗德和現(xiàn)伍納兩人曾詳細(xì)研究了二十多家非常成功的中型企業(yè)以及它們各自成功所依賴的因素。他們發(fā)現(xiàn)這些公司幾乎都可以說都是市場利基者，兩位專家還發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)營有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品質(zhì)產(chǎn)品，收取附加費(fèi)用、創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)曲線以及建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)形象等。補(bǔ)充材料2：營銷大師菲利普·科特勒從市場營銷角度界定的利基戰(zhàn)略是通過市場細(xì)分、再細(xì)分，選擇一個(gè)未被服務(wù)好的利基市場進(jìn)行營銷，同時(shí)他還指出，在一個(gè)競爭性市場中，總是存在一定數(shù)量的市場利基者，它們的戰(zhàn)略與該市場中的領(lǐng)先者、追隨者有所不同?？铺乩詹⑽刺峒袄鶓?zhàn)略的適用范圍，但從內(nèi)容來看，市場營銷的利基戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)，不同的是地位和作用。其核心思想是“在市場中找到一個(gè)利基，然后在利基中做大市場”。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇補(bǔ)充材料3：邁克爾·波特從競爭戰(zhàn)略角度提出的利基戰(zhàn)略思想，也有人認(rèn)為（例如安索夫），集中/聚焦戰(zhàn)略本身就是利基戰(zhàn)略。他還研究了衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇，認(rèn)為利基戰(zhàn)略是戰(zhàn)略選擇之一——放棄其它業(yè)務(wù)，專注于某個(gè)有競爭力的狹小業(yè)務(wù)。在波特的戰(zhàn)略框架中，利基戰(zhàn)略的核心思想是選擇一個(gè)相對狹窄的行業(yè)/市場，然后集中資源于這個(gè)市場，并在這個(gè)市場中采取低成本或差別化的競爭戰(zhàn)略。補(bǔ)充材料4：彼得·德魯克從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略角度，把利基戰(zhàn)略分為收費(fèi)關(guān)卡戰(zhàn)略、專門技藝戰(zhàn)略和專門市場戰(zhàn)略三大類型，并針對這三類戰(zhàn)略，探討了各自的基本要求、局限性和風(fēng)險(xiǎn)。德魯克的利基戰(zhàn)略更加重視其生態(tài)意義，對利基戰(zhàn)略內(nèi)容的分析最為全面，但主要針對創(chuàng)業(yè)階段的創(chuàng)新，而未涉及企業(yè)生命周期的其它階段。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇討論4：

個(gè)案研究：

1、麥當(dāng)勞的顧客就只有兒童嗎？2、創(chuàng)業(yè)板企業(yè)都是“細(xì)分市場龍頭”？

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇課外閱讀第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇1、波特”競爭三部曲“2、《藍(lán)海戰(zhàn)略》（版本不指定）

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