【三只松鼠公司盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)實(shí)證探究（定量論文）13000字】

PAGEPAGE23三只松鼠公司盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)實(shí)證研究摘要近幾年，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者快速變化，迫使傳統(tǒng)零售行業(yè)與數(shù)字化技術(shù)加速融合。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)，零售電商企業(yè)的發(fā)展也勢(shì)不可擋，成為推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的核心力量。但是，弊端也在慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，許許多多的電商企業(yè)因?yàn)闊o(wú)法盈利而長(zhǎng)期陷入虧本狀態(tài)，最終使得企業(yè)破產(chǎn)倒閉。那么如何構(gòu)建電商企業(yè)的盈利模式，顯著提升盈利狀況，為企業(yè)建立更持續(xù)更有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為專家學(xué)者普遍關(guān)注的話題。三只松鼠公司自2012年成立以來(lái)，已連續(xù)八年成為全國(guó)各大渠道零食類第一的國(guó)民品牌，年銷售額快速突破百億元，其發(fā)展之快超乎想象，這無(wú)疑是值得深入研究的，能為零售電子商務(wù)企業(yè)在構(gòu)建各自盈利模式時(shí)提供一定的借鑒作用。本文結(jié)合三只松鼠公司近兩年年報(bào)來(lái)統(tǒng)計(jì)和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、比較分析法，首先從五個(gè)方面分析了現(xiàn)有的盈利模式架構(gòu)，分別是利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)來(lái)源和利潤(rùn)屏障，進(jìn)而基于財(cái)務(wù)指標(biāo)和杜邦分析法對(duì)三只松鼠公司盈利模式進(jìn)行縱向和橫向的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)?；谏鲜龇治觯贸鋈凰墒蠊粳F(xiàn)行盈利模式存在一些問(wèn)題，營(yíng)銷成本偏高、線上平臺(tái)依賴過(guò)度、商品質(zhì)量把控不嚴(yán)，并針對(duì)三只松鼠的現(xiàn)有盈利模式提出一些有針對(duì)性的優(yōu)化意見(jiàn)，望能改善從而促使其健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：電商企業(yè)盈利模式財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)杜邦分析法目錄TOC\o"1-3"\h\u171901引言 1281511.1研究背景及意義 133871.1.1研究背景 13131.1.2研究意義 1238271.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2231621.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 2179371.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2214581.3研究思路和方法 313281.3.1論文研究思路 3155251.3.2論文研究方法 4249041.4論文預(yù)期達(dá)到的目的和作用 5187632企業(yè)盈利模式和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 6109252.1盈利模式相關(guān)理論 6104272.1.1盈利模式概念 6155202.1.2盈利模式構(gòu)成要素 6145152.2財(cái)務(wù)分析相關(guān)理論 6141832.2.1償債能力分析 6214912.2.2運(yùn)營(yíng)能力分析 782022.2.3盈利能力分析 7213812.2.4發(fā)展能力分析 7151052.2.5杜邦分析法 8253953零食電商企業(yè)發(fā)展環(huán)境 9249263.1政治法律環(huán)境 926963.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 10195103.3社會(huì)環(huán)境 1059153.4技術(shù)環(huán)境 11287524三只松鼠基本情況及盈利模式架構(gòu) 12148364.1三只松鼠簡(jiǎn)介 1252294.1.1基本情況 12310454.1.2三只松鼠公司戰(zhàn)略 12242254.2三只松鼠盈利模式架構(gòu) 13247904.2.1利潤(rùn)對(duì)象 13147344.2.2利潤(rùn)點(diǎn) 13283634.2.3利潤(rùn)杠桿 14144824.2.4利潤(rùn)來(lái)源 15265494.2.5利潤(rùn)屏障 1666775三只松鼠盈利模式下的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 17215145.1基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的縱向財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 17167985.1.1償債能力 17149665.1.2營(yíng)運(yùn)能力 1739415.1.3盈利能力 1814465.1.4發(fā)展能力 18269845.2基于杜邦分析法的橫向財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 18147176三只松鼠盈利模式存在的問(wèn)題及建議 21108466.1三只松鼠盈利模式存在的問(wèn)題 21314396.1.1營(yíng)銷成本偏高 2133156.1.2對(duì)線上平臺(tái)過(guò)度依賴 21179416.1.3質(zhì)量把控不嚴(yán) 2177296.2三只松鼠現(xiàn)有盈利模式的建議 22216986.2.1控制營(yíng)銷費(fèi)用支出 22225456.2.2拓寬渠道 22281786.2.3加強(qiáng)商品質(zhì)量管控 22198277結(jié)論 231938結(jié)束語(yǔ) 2431413參考文獻(xiàn) 261引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售比重也在逐漸上升。數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)10.9%，一度達(dá)到11.76萬(wàn)億元。中國(guó)連續(xù)8年成為全球最大的在線零售市場(chǎng)。2020年，中國(guó)跨境電子商務(wù)進(jìn)出口額將達(dá)到1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)零售已然成為我們生活的一部分，是社會(huì)零售行業(yè)發(fā)展的重要力量。現(xiàn)有學(xué)者對(duì)零售電商企業(yè)盈利模式的研究成果基本上是對(duì)其盈利模式構(gòu)成要素的具體分析，缺乏涉及零食電商平臺(tái)的盈利模式財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的研究成果。本文將三只松鼠公司選擇為案例分析的對(duì)象，并基于盈利模式五要素的分析框架對(duì)三只松鼠現(xiàn)行的盈利模式進(jìn)行細(xì)化分析，試圖通過(guò)本文的分析能夠豐富我國(guó)對(duì)于零食行業(yè)盈利模式的相關(guān)研究，并為理論研究提供參考意義。1.1.2研究意義作為零食行業(yè)龍頭的三只松鼠公司，2020年雙十一毫無(wú)懸念再度拿下天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等九大渠道零食類目第一，是連續(xù)八年成為第一的國(guó)民品牌。從三只松鼠上市后的各季度財(cái)報(bào)來(lái)看，公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直表現(xiàn)不錯(cuò)。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度營(yíng)收為72.31億元，增長(zhǎng)7.7%，順利高于良品鋪?zhàn)?，居行業(yè)第一名。同時(shí)，公司也改變了以往“增收不增利的窘境”，盈利能力顯著提高，這無(wú)疑是值得深入研究的。本文選取三只松鼠公司作為本文的案例研究對(duì)象，以盈利模式為切入點(diǎn)，不僅對(duì)三只松鼠，對(duì)其他零售電商也有現(xiàn)實(shí)意義。具體如下：本文針對(duì)三只松鼠現(xiàn)有盈利模和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，能幫助企業(yè)從目前發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題中重新審視自身的盈利模式，思考在未來(lái)這種激烈競(jìng)爭(zhēng)下是否真的可以憑靠現(xiàn)有模式存活，然后對(duì)三只松鼠痛點(diǎn)問(wèn)題明確指出方案，來(lái)幫助改進(jìn)盈利模式，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。對(duì)于零售電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己盈利模存在的不足，可以有效避免這種為謀求當(dāng)前利益而不重視企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短視行為的出現(xiàn)，最終尋求到契合自身發(fā)展的盈利模式。另外，為零售電商構(gòu)建自己的盈利模式時(shí)，及時(shí)發(fā)掘自身不足之處并及時(shí)改正，提供了一定的借鑒作用。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀Jiang、Xingru和WuJunmin（2017）指出，盈利模式是企業(yè)用什么方式盈利以及通過(guò)什么渠道盈利。盈利模式具有的特點(diǎn)之一是系統(tǒng)性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)憑借合適的盈利模式能夠幫助企業(yè)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，從而在屬于自己的市場(chǎng)份額中尋求能夠獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)[參考文獻(xiàn)[]參考文獻(xiàn)[]JiangXingru,WuJunmin.DiscussionontheDifferenceBetweentheBusinessModelandProfitModel[J].InternationalBusinessandManagement,2015,V10-2:16-21.Rao，Leena（2019）認(rèn)為，盈利模式可分為“一個(gè)中心”和“四個(gè)要素”，即“創(chuàng)造價(jià)值”，這些因素包括利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)壁壘和利潤(rùn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[[]Rao,Leena.ThisE-CommerceStartupIsProfitableandRaisedNewCash.[J].F.2019：16.[]Rao,Leena.ThisE-CommerceStartupIsProfitableandRaisedNewCash.[J].F.2019：16.Gulys，Veronika（2020）電子商務(wù)盈利模式的構(gòu)成要素與基本盈利模式相同，包括收益點(diǎn)、收益對(duì)象、收益來(lái)源、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)壁壘[[]Gulys,veronika.FoxpostSaysWillTurnProfitableWithinMonthsasE-commerceGrows.[J].BudapestBusinessJournal.20[]Gulys,veronika.FoxpostSaysWillTurnProfitableWithinMonthsasE-commerceGrows.[J].BudapestBusinessJournal.2020,Vol.27(No.6)：國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀李莉（2018）認(rèn)為，盈利模式是企業(yè)能夠生存下去的重要因素，不同的企業(yè)盈利模式各有特點(diǎn)。盈利模式和企業(yè)的利潤(rùn)息息相關(guān)，分析客戶的偏好，逐步形成完善的數(shù)據(jù)應(yīng)用分析系統(tǒng)，提高企業(yè)的盈利能力[[]李莉，京東[]李莉，京東“兩翼一體”盈利模式研究[J].財(cái)會(huì)通訊,2018(23):67-70.陳鑫子（2019）指出，基于電子商務(wù)的行業(yè)特殊性，進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)要從盈利能力入手，通過(guò)多維度為盈利能力提升做出指導(dǎo)，幫助企業(yè)提高盈利能力[[]陳鑫子.輕資產(chǎn)模式下互聯(lián)網(wǎng)上市公司盈利能力分析[J].財(cái)會(huì)通訊,2019,(17):58-62.[]陳鑫子.輕資產(chǎn)模式下互聯(lián)網(wǎng)上市公司盈利能力分析[J].財(cái)會(huì)通訊,2019,(17):58-62.蔣祝仙（2020）認(rèn)為盈利模式就是將無(wú)數(shù)個(gè)盈利要素進(jìn)行合理排布，形成最優(yōu)組合，通過(guò)內(nèi)部協(xié)同、外部共生，達(dá)到內(nèi)外兼修的目的[[]蔣祝仙.協(xié)同共生視角下公司盈利模式分析與借鑒[J].財(cái)會(huì)通訊,20[]蔣祝仙.協(xié)同共生視角下公司盈利模式分析與借鑒[J].財(cái)會(huì)通訊,2020,(11):90-94.1.3研究思路和方法1.3.1論文研究思路本研究論文主要采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、比較分析法，基于盈利模式五要素找出當(dāng)前三只松鼠公司盈利能力存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出優(yōu)化意見(jiàn)。本文的框架如下圖1.1三只松鼠連續(xù)八年霸榜國(guó)名零食品牌三只松鼠連續(xù)八年霸榜國(guó)名零食品牌研究主題：三只松鼠公司盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究研究主題：三只松鼠公司盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究文獻(xiàn)綜述理論基礎(chǔ)文獻(xiàn)綜述理論基礎(chǔ)我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀三只松鼠盈利模式1.三只松鼠簡(jiǎn)介三只松鼠盈利模式1.三只松鼠簡(jiǎn)介2.盈利模式基本架構(gòu)基于杜邦分析法的橫向比較基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的縱向比較基于杜邦分析法的橫向比較基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的縱向比較三只松鼠盈利存在的問(wèn)題三只松鼠盈利存在的問(wèn)題三只松鼠優(yōu)化建議三只松鼠優(yōu)化建議圖1.1論文整體框架1.3.2論文研究方法文獻(xiàn)分析法：通過(guò)查詢相關(guān)文獻(xiàn)，同時(shí)參考各數(shù)據(jù)庫(kù)公開(kāi)資料來(lái)獲取數(shù)據(jù)，從而能夠全面、正確的了解公司所處行業(yè)的現(xiàn)狀及企業(yè)自身的狀況和國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)盈利模式和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)用現(xiàn)狀的研究，再自己加以總結(jié)、分析并結(jié)合自己對(duì)三只松鼠盈利模式進(jìn)行思考。案例分析法：本文選取已連續(xù)八年成為全國(guó)各大渠道零食類第一，并一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位的國(guó)民品牌“三只松鼠”作為研究對(duì)象，詳細(xì)分析了其盈利模式并進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，總結(jié)其優(yōu)缺點(diǎn)，最后針對(duì)顯現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題提出一系列優(yōu)化建議。比較分析法：利用這種方法實(shí)施研究工作，可以了解研究對(duì)象與其他企業(yè)的區(qū)別，本論文采用橫向和縱向比較的方法，對(duì)幾家公司的具體情況和財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行比較分析，從而了解行業(yè)整體的狀況，試圖還原一個(gè)更加立體和豐滿的三只松鼠公司，解碼這個(gè)“零食帝國(guó)”的財(cái)富邏輯，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供明確目標(biāo)。1.4論文預(yù)期達(dá)到的目的和作用本文主要目的是在盈利模式五要素分析框架的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析三只松鼠公司目前的盈利模式進(jìn)行，采用上述的研究方法，結(jié)合在學(xué)校學(xué)習(xí)的理論知識(shí)，通過(guò)分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)三只松鼠公司存在的問(wèn)題，提出建議。旨在改善企業(yè)的盈利能力，讓投資者取得的更好投資收益、債權(quán)人能夠有效收回本息，提高經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理效率。

2企業(yè)盈利模式和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1盈利模式相關(guān)理論2.1.1盈利模式概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是如何在經(jīng)營(yíng)要素中尋找盈利機(jī)會(huì)，如何盡可能多的獲得利潤(rùn)的渠道，使企業(yè)通過(guò)某種方式賺錢，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化[[]許瀟.拼多多盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究[D].西北師范大學(xué)，2020.[]許瀟.拼多多盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究[D].西北師范大學(xué)，2020.20-23盈利模式五點(diǎn)要素分別是利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)屏障[[]胡蕓.京東B2C電子商務(wù)盈利模式優(yōu)化研究[]胡蕓.京東B2C電子商務(wù)盈利模式優(yōu)化研究[D].南昌大學(xué).2.1.2盈利模式構(gòu)成要素?fù)?jù)文獻(xiàn)研究表明絕大多數(shù)企業(yè)都由五個(gè)要素相互聯(lián)系，構(gòu)成了企業(yè)盈利模式架構(gòu)。（1）利潤(rùn)對(duì)象是為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的用戶群體。盈利對(duì)象屬于目標(biāo)客戶范圍的概念，電子商務(wù)市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，不同群體偏好和需求不盡相同，因此會(huì)受各種因素的影響。（2）利潤(rùn)點(diǎn)指企業(yè)能夠吸引客戶的領(lǐng)域和方面是什么。即通過(guò)向用戶提供服務(wù)或產(chǎn)品，吸引客戶為這些有價(jià)值的產(chǎn)品付費(fèi)，進(jìn)而能獲利。（3）利潤(rùn)杠桿是企業(yè)實(shí)施能夠給自身帶來(lái)收益的一系列活動(dòng)，即企業(yè)付出相對(duì)較小的必要代價(jià)來(lái)獲取相對(duì)較大的收益。（4）利潤(rùn)來(lái)源是企業(yè)的收入和利潤(rùn)的來(lái)源，也就是用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)賺錢，達(dá)到目的。了解利潤(rùn)來(lái)源對(duì)企業(yè)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略起至關(guān)重要的作用。企業(yè)要想獲得穩(wěn)定的盈利，就必須站在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看待。（5）利潤(rùn)屏障是指企業(yè)進(jìn)入行業(yè)后，為了保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其利潤(rùn)產(chǎn)生影響而采取的防御性措施[[]姜冰玉.基于財(cái)務(wù)分析的嗶哩嗶哩盈利模式研究[D][]姜冰玉.基于財(cái)務(wù)分析的嗶哩嗶哩盈利模式研究[D].東北石油大學(xué)2019.35-462.2財(cái)務(wù)分析相關(guān)理論2.2.1償債能力分析償債能力指企業(yè)償還到期債務(wù)(包括本金和利息)的能力。包括短期和長(zhǎng)期償債能力分析?？剂慷唐趦攤芰σ雌髽I(yè)是否擁有足夠的現(xiàn)金以償還流動(dòng)負(fù)債，應(yīng)付當(dāng)前業(yè)務(wù)的需要。相對(duì)數(shù)指標(biāo)有流動(dòng)比率，一般認(rèn)為合理的比率是2：1[[]裴正兵.基于顧客價(jià)值的盈利模式理論架構(gòu)體系探討[J].財(cái)會(huì)通訊，2015(5):62-64]。其公式為:[]裴正兵.基于顧客價(jià)值的盈利模式理論架構(gòu)體系探討[J].財(cái)會(huì)通訊，2015(5):62-64流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債（2.1）長(zhǎng)期償債能力是從長(zhǎng)期看企業(yè)償還全部債務(wù)本金和利息的能力，涉及的指標(biāo)有資產(chǎn)負(fù)債率，產(chǎn)權(quán)比率。資產(chǎn)負(fù)債率反應(yīng)的是企業(yè)債權(quán)人處所籌集的資金占總資產(chǎn)的百分比，利于確定企業(yè)在破產(chǎn)的情況下對(duì)債權(quán)人保護(hù)程度[[]吳春蕾.我國(guó)軟件企業(yè)上市公司競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)2012[]吳春蕾.我國(guó)軟件企業(yè)上市公司競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)2012.32-34資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額（2.2）產(chǎn)權(quán)比率表示企業(yè)的負(fù)債與所有者權(quán)益之間此增彼減的關(guān)系，可以幫助債權(quán)人確定企破產(chǎn)時(shí)的被保護(hù)程度。其公式為:產(chǎn)權(quán)比率=負(fù)債總額/股東權(quán)益總額（2.3）2.2.2運(yùn)營(yíng)能力分析營(yíng)運(yùn)能力能力分析是用來(lái)衡量企業(yè)資產(chǎn)管理和運(yùn)營(yíng)的效率。流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是綜合指標(biāo)，能反映營(yíng)業(yè)收入與流動(dòng)資產(chǎn)之間的關(guān)系[[]陳圓圓.陽(yáng)光電源股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析[J].2018.12-13[]陳圓圓.陽(yáng)光電源股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析[J].2018.12-13流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/流動(dòng)資產(chǎn)平均余額（2.4）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率主要用來(lái)分析固定資產(chǎn)的利用效率。比率越高，利用效率越好，管理水平越高[[]祁亞麗.房地產(chǎn)上市公司資本結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響及其優(yōu)化研究[J]2018.27-29[]祁亞麗.房地產(chǎn)上市公司資本結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響及其優(yōu)化研究[J]2018.27-29固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/固定資產(chǎn)平均凈值（2.5）2.2.3盈利能力分析盈利能力是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)賺取利潤(rùn)的能力。指標(biāo)有毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。毛利率越高，那么營(yíng)業(yè)收入的營(yíng)業(yè)成本越低，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)越高。其公式為：毛利率=銷售毛利/營(yíng)業(yè)收入（2.6）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)業(yè)績(jī)的項(xiàng)目，更能全面概括反應(yīng)企業(yè)的盈利能力。其公式為[[]王素琴[]王素琴

.基于華僑城公司的財(cái)務(wù)狀況分析[J].經(jīng)濟(jì)師2013.21-22營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入（2.7）2.2.4發(fā)展能力分析發(fā)展能力是企業(yè)未來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展?jié)撃?，又稱未來(lái)的增長(zhǎng)或成長(zhǎng)能力。其公式為：總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=本年總資產(chǎn)增長(zhǎng)率/上年年末總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（2.8）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率=（本期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-上期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入）/上期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（2.9）2.2.5杜邦分析法杜邦分析法最核心的指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率，受到凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)這三個(gè)指標(biāo)影響[[]伍思凡.基于杜邦分析法的電商大潮下的步步高集團(tuán)財(cái)務(wù)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)2018.21-22]。其中凈利率代表企業(yè)的盈利能力；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，用資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率衡量，表明企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力；權(quán)益乘數(shù)代表企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，是1減去資產(chǎn)負(fù)債率之后的倒數(shù)[[]黃莉,王玨福田汽車盈利能力分析[]伍思凡.基于杜邦分析法的電商大潮下的步步高集團(tuán)財(cái)務(wù)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)2018.21-22[]黃莉,王玨福田汽車盈利能力分析——基于杜邦分析法[J]

.《中國(guó)市場(chǎng)》2016凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*權(quán)益乘數(shù)（2.10）3零食電商企業(yè)發(fā)展環(huán)境休閑食品是國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中及其具有發(fā)展前途的行業(yè)，而隨著電商企業(yè)的不斷發(fā)展，零食電商新零售深受國(guó)內(nèi)食品企業(yè)的歡迎，每年的雙十一、雙十二、年貨節(jié)都被視為各品牌的大考，而吃瓜群眾每年都格外關(guān)注各大品牌銷售量、銷售數(shù)額、爆款數(shù)、破億時(shí)間等情況，一時(shí)間品牌戰(zhàn)爭(zhēng)也開(kāi)始打響。2019年中國(guó)零食電商銷售額為766.7億元，增長(zhǎng)速度為25.6%，2020年中國(guó)零食電商銷售額為964億元，增長(zhǎng)速度為28.8%，可以看出銷售額是在不斷增長(zhǎng)的，增長(zhǎng)速度也在提高，企業(yè)業(yè)績(jī)不斷看漲，三大零食電商巨頭的行業(yè)地位也比較穩(wěn)固。見(jiàn)下表3.1表3.1中國(guó)休閑食品電商市場(chǎng)銷售額及增長(zhǎng)率年份銷售額(億元)增長(zhǎng)率2017年503.52018年621.323.4%2019年766.726.6%2020年96428.8%3.1政治法律環(huán)境伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，中國(guó)已經(jīng)成為了世界領(lǐng)先的電子商務(wù)大國(guó)，電子商務(wù)交易總額突破5萬(wàn)億元人民幣，國(guó)家越來(lái)越重視電商企業(yè)，并且出臺(tái)電商企業(yè)扶持政策。不僅如此，各個(gè)平臺(tái)也是出臺(tái)了各種各樣的電商賣家扶持政策，比如新冠疫情爆發(fā)后，為了緩解商家的壓力，平臺(tái)紛紛出臺(tái)各項(xiàng)商家補(bǔ)貼政策，并不斷推出新舉措來(lái)簡(jiǎn)化商家入駐流程，降低經(jīng)營(yíng)門檻和商家運(yùn)營(yíng)成本，共同度過(guò)難關(guān)。由此可見(jiàn)，整個(gè)大環(huán)境是正在變得越來(lái)越好。更值得說(shuō)的是2019年1月1日起我國(guó)首部電商領(lǐng)域綜合性法律《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，這意味著電子商務(wù)市場(chǎng)的日趨成熟，各國(guó)逐漸意識(shí)到電子商務(wù)是一種具有一定創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，但始終需要在國(guó)家法律法規(guī)監(jiān)管下調(diào)控下運(yùn)行，這也使得電子商務(wù)監(jiān)管和營(yíng)商環(huán)境愈加優(yōu)化，電子商務(wù)的發(fā)展已上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，并賦予新時(shí)代的新使命。[14]它的推出是明確了整個(gè)行業(yè)改革發(fā)展的目標(biāo)和方向，使得整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行秩序得到切實(shí)維護(hù)，也能提高整個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)又好又快的發(fā)展。3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，初步核算，2020年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破100萬(wàn)億元大關(guān)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體仍然保持穩(wěn)固態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶動(dòng)了我國(guó)居民人均可支配收入，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)下圖3.32020年人均消費(fèi)支出及構(gòu)成也可以看出居民在食品煙酒，居住所占比重最大，可見(jiàn)居民生活水平以及消費(fèi)能力在不斷增加，雖然受疫情影響，很多以出口經(jīng)濟(jì)為主的經(jīng)濟(jì)體來(lái)講無(wú)異于滅頂之災(zāi)，但中國(guó)擁有最大的獨(dú)立消費(fèi)市場(chǎng)，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是比較良好的。圖3.22020年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成3.3社會(huì)環(huán)境雖然購(gòu)物中心和超市在休閑零食行業(yè)中占據(jù)很大的位置，但線下品牌連鎖店也朝著線上發(fā)展。隨著電子商務(wù)行業(yè)在新興渠道的快速發(fā)展，許多線下品牌向新渠道拓展。同時(shí)也出現(xiàn)了直播帶貨新形勢(shì)，直播電商是新的流量藍(lán)海，有了直播的加持尤其是女性消費(fèi)者，她們?cè)敢庠诰W(wǎng)上“逛”，去被種草，一邊嘮嗑一邊逛，而直播拉動(dòng)了消費(fèi)者和商家的距離，它有互動(dòng)，有情感，有溫度，帶動(dòng)的是零售業(yè)的巨大變革，它并不是一時(shí)間的熱度，而是一種趨勢(shì)性變革，是時(shí)代發(fā)展的必然，也給當(dāng)下企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，帶來(lái)挑戰(zhàn)。3.4技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越受到人們的歡迎，也衍生出了一系列的產(chǎn)物。比如第三方支付運(yùn)營(yíng)而生，第三方支付平臺(tái)能夠避免交易平臺(tái)中的退換貨，誠(chéng)信等方方面面的風(fēng)險(xiǎn)，也為消費(fèi)者提供了更為優(yōu)化完整的服務(wù)。同時(shí)5G時(shí)代的到來(lái)，電商領(lǐng)域也很大程度上運(yùn)用到了人工智能項(xiàng)目，人工智能客服能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)的用戶解決40-60%的問(wèn)題，大大提高工作效率，也讓無(wú)人倉(cāng)庫(kù)成為可能，能夠直接影響后端的供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)。倉(cāng)儲(chǔ)物流的自動(dòng)化，提高了電商最重環(huán)節(jié)的效率，優(yōu)化成本，進(jìn)而創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間[[]張惠靈.哈佛分析框架下的唯品會(huì)盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2018:31-32.[]張惠靈.哈佛分析框架下的唯品會(huì)盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2018:31-32.4三只松鼠基本情況及盈利模式架構(gòu)4.1三只松鼠簡(jiǎn)介4.1.1基本情況2012年2月，在安徽蕪湖國(guó)家高新區(qū)，被稱為松鼠老爹的章燎原注冊(cè)了三只松鼠品牌，公司成立后，他獲得了由IDG資本提供的150萬(wàn)美元的巨額創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資，為三只松鼠的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6月9日，三只松鼠帶著鮮明的品牌化特色在天貓商城正式運(yùn)營(yíng)上線，就在其他零食品牌還在苦打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，三只松鼠已經(jīng)依靠商品質(zhì)量以及服務(wù)深深吸引客戶了。2019年雙十一，以10.49億元的銷售額，成功使得三只松鼠公司發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他零食電商企業(yè)，是最先最快達(dá)到百億規(guī)模的。在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，三只松鼠有限公司創(chuàng)始人兼CEO章燎原為第一大股東，持股比例為39.97%，來(lái)自香港的進(jìn)培和LT有限公司分別為第二，第三股東，持股比例為19.88%和14.68%。4.1.2三只松鼠公司戰(zhàn)略三只松鼠不斷從單一品類擴(kuò)展到全品類，迅速涵蓋堅(jiān)果，肉食，烘焙，素食等十余主流品類，核心戰(zhàn)略包括“一個(gè)核心，四個(gè)要點(diǎn)+四化”，其中一個(gè)核心是差異化戰(zhàn)略，形成自己的獨(dú)特性，讓品牌和消費(fèi)者更近，從而提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。四個(gè)要點(diǎn)分別是品牌，速度，服務(wù)，品質(zhì)。在品牌方面通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往很難拒絕可愛(ài)童真的卡通人物，因此就將品牌的LOGO設(shè)計(jì)為三只可愛(ài)的小松鼠，同時(shí)通過(guò)將松鼠形象擬人化處理，利用微博，旺旺等工具應(yīng)用到與消費(fèi)者溝通之中，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并設(shè)計(jì)出一些產(chǎn)品周邊，加強(qiáng)與消費(fèi)者彼此之間的情感交流與聯(lián)系，也在消費(fèi)者心目中牢固樹(shù)立起了品牌形象，提高了品牌知名度和特色，這種主動(dòng)與消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)系，事實(shí)上有著更高的品牌壁壘。在速度上，持續(xù)提升產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的速度，堅(jiān)定追求產(chǎn)品的新鮮度和優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)感。在服務(wù)方面，努力做到更加個(gè)性化，通過(guò)免費(fèi)試吃裝，并依靠收集挖掘顧客數(shù)據(jù)，通過(guò)分析來(lái)維護(hù)和擴(kuò)展品類，充分了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者多層次多方面的需求的同時(shí)，也能追求美味與健康的內(nèi)在品質(zhì)?？傊ㄟ^(guò)明確的定位，優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)，合理的定價(jià)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品是可以提高市場(chǎng)占有率使得企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的。4.2三只松鼠盈利模式架構(gòu)4.2.1利潤(rùn)對(duì)象三只松鼠最初首先切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的堅(jiān)果品類，吸引了一波愿意嘗試新鮮事物的年輕人，這讓三只松鼠具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)對(duì)象主要是有兩部分，一是當(dāng)代大學(xué)生和年輕白領(lǐng),80到90后。從下圖4.12020年中國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)圖可以看出，20-29歲使用網(wǎng)絡(luò)最多，占20.4%，其次是20-29歲人群，占比19.9%。二是還沒(méi)有進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)這個(gè)群體的潛在客戶。圖4.12020年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖4.2.2利潤(rùn)點(diǎn)（1）品類多樣的零食。三只松鼠在平臺(tái)上提供較為完備的零食商品，快速覆蓋堅(jiān)果，肉食，烘焙，素食等十余主流品類，它們都有統(tǒng)一的包裝和標(biāo)識(shí)。數(shù)據(jù)顯示堅(jiān)果類依然是三只松鼠最主要盈利品類，全渠道爆賣超過(guò)10萬(wàn)箱，是最主要的盈利品類，2020年上半年堅(jiān)果類營(yíng)業(yè)收入為28.13億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的53.56%，非堅(jiān)果類營(yíng)業(yè)收入為24.39億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的46.44%.（2）多元化的優(yōu)惠活動(dòng)。為了留住老顧客和吸引新顧客，三只松鼠也開(kāi)展了一系列的促銷活動(dòng)。第一直接折扣型，即在指定的時(shí)間內(nèi)發(fā)布秒殺產(chǎn)品類型，用戶可以以9.9元的價(jià)格或者半價(jià)得到零食，同時(shí)參與專區(qū)滿300減200，這種優(yōu)惠的特點(diǎn)就是使客戶無(wú)需參加完成其他的額外任務(wù)，就能得到商品。第二會(huì)員福利型，新會(huì)員可以0.01元享受19.9元禮品，以及限時(shí)秒殺，抽獎(jiǎng)，新品嘗鮮等活動(dòng)，吸引從未買過(guò)三只松鼠零食的客戶，站在客戶心理，低價(jià)試用也未嘗不可，從而吸引新客戶，不斷擴(kuò)大客戶群體。第三助力打折型，客戶必須在限定時(shí)間邀請(qǐng)一定數(shù)量好友，才能以更低價(jià)格購(gòu)買商品，否則不能獲得優(yōu)惠待遇。豐富的活動(dòng)使得三只松鼠銷售額大幅度增加，獲得利潤(rùn)，數(shù)據(jù)顯示2020年年貨節(jié)進(jìn)入第34天，三只松鼠銷售額就達(dá)到36.89億元，同比增長(zhǎng)40%。（3）獨(dú)特體驗(yàn)服務(wù)。包裝盒上附有三只松鼠形狀的開(kāi)封裝置，加上獨(dú)特的主人稱呼和可愛(ài)松鼠的溝通交流服務(wù)，它不僅提供產(chǎn)品的安全保障，也提升了顧客消費(fèi)的情感體驗(yàn)，購(gòu)物像在玩cosplay,同時(shí)顧客微信掃碼的后期追溯服務(wù)，讓顧客不由得喜愛(ài)上了。獨(dú)特體驗(yàn)服務(wù)令顧客印象深刻，使得截至到2020年三只松鼠天貓旗艦店單店粉絲數(shù)已突破4000萬(wàn)。4.2.3利潤(rùn)杠桿（1）三只松鼠將可愛(ài)溫暖的動(dòng)漫形象應(yīng)用到企業(yè)的方方面面，快速深入消費(fèi)者心中,以“主人記得表?yè)P(yáng)一下，么么噠”這種寵物口吻與顧客交流，隨著全球客戶滿意中心的設(shè)立，使得天貓旗艦店服務(wù)滿意度比同行業(yè)商家高4.69%，很多客戶都與客服成為了朋友。在今年疫情中，就有很多一線護(hù)士與客服聊天解悶，著成功實(shí)現(xiàn)了良好口碑的樹(shù)立。通過(guò)與眾不同的方式，迅速拉開(kāi)與其他零食店鋪之間的距離，形成壁壘。僅2020年上半年三只松鼠線上營(yíng)收就達(dá)到了44.65億元，其中第三方銷售平臺(tái)銷售44.4億元，同比增長(zhǎng)11.06%，占營(yíng)業(yè)收入的84.54%。（2）由于跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌商們熱衷的推廣方式之一，跨界營(yíng)銷能夠使品牌高頻次曝光，增加更多的話題性，三只松鼠自然也沒(méi)有放過(guò)。比如在天貓618的時(shí)候聯(lián)合伊利共同推出活動(dòng)，用每日?qǐng)?jiān)果混搭安慕希酸奶，僅僅5日就遞送320萬(wàn)個(gè)包裹，總銷售額超過(guò)5億元，其中天貓旗艦店銷售額4億。通過(guò)捆綁銷售，可以聯(lián)系相似但不完全重疊的目標(biāo)受眾來(lái)更有效的擴(kuò)大品牌份額。（3）電視劇里植入廣告，能擴(kuò)大品牌影響力。三只松鼠的品牌知名度的建立離不開(kāi)廣告植入，比如曾在《小丈夫》、《歡樂(lè)頌》、《微微一笑很傾城》等大火的電視劇里進(jìn)行植入。通過(guò)各種方式植入到節(jié)目中，如口頭播放、道具出現(xiàn)、滾動(dòng)字幕等，成功實(shí)現(xiàn)品牌高覆蓋強(qiáng)曝光的目的，使得滲透與宣傳的效果呈幾何倍增。（4）公益營(yíng)銷可以在樹(shù)立良好品牌形象的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)知名度，三只松鼠助力扶貧，上線公益新品牌“幫一把”，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。這種策略帶動(dòng)品牌傳播也在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好口碑。三只松鼠多年來(lái)精心打造的品牌效應(yīng)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，通過(guò)為平臺(tái)用戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，三只松鼠也在三、四、五線城市目標(biāo)受眾中積淀了口碑，擁有好的市場(chǎng)反響，促進(jìn)了品牌傳播，建立起了良好形象。4.2.4利潤(rùn)來(lái)源三只松鼠成立之初就以純電商模式聞名，輕資產(chǎn)模式下快速擴(kuò)張，早在2019年7月三只松鼠就以輕資產(chǎn)成功登陸A股。參照資料，了解到三只松鼠原材料供應(yīng)商、加工制造商和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)位于上游；而倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商位于下游，在整個(gè)流程中三只松鼠僅僅只承擔(dān)包裝與銷售，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工則委托代工。在2014年-2016年的三年間，公司主要產(chǎn)品的銷售額成幾何式擴(kuò)大。2014年，三只松鼠主要產(chǎn)品的銷售額僅有9.24億元；但到了2015年，其銷售額就達(dá)到20.39億元，同比上升120.67%；而2016年公司銷售額進(jìn)一步增加，飆升至44.08億元，同比上升116.18%，同時(shí)三只松鼠的總資產(chǎn)迅速?gòu)?014年的6.52億元上升至2016年的21.32億元,兩年內(nèi)上升了227%。但是在三只松鼠快速擴(kuò)張的同時(shí)，也帶來(lái)了產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)的問(wèn)題。

由下圖4.2可知公司線上渠道包括第三方平臺(tái)以及自營(yíng)，通過(guò)線上模式能夠有效的甩開(kāi)經(jīng)銷商，最大程度的減少加價(jià)環(huán)節(jié)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)省下線下門店的人工成本，水電以及租金，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。受益于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，三只松鼠與其他公司相比，是最依賴線上渠道，甚至說(shuō)是過(guò)于依賴，但是要知道目前中國(guó)一大半的消費(fèi)品銷售仍然是在線下產(chǎn)生，因此2016年起逐步建立線下渠道，開(kāi)設(shè)直營(yíng)（松鼠投食店）與加盟店（松鼠小店），上半年直營(yíng)店鋪為139家，實(shí)現(xiàn)盈利3.1億元，加盟店為478家，實(shí)現(xiàn)盈利1.57億,省級(jí)覆蓋率達(dá)到65%，同比增長(zhǎng)166.1%。圖4.2三只只松鼠全渠道新零售分銷平臺(tái)4.2.5利潤(rùn)屏障企業(yè)品牌理念的樹(shù)立：企業(yè)理念對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，也是區(qū)別不同企業(yè)的關(guān)鍵所在，三只松鼠在銷售過(guò)程中在不斷引導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)一些細(xì)節(jié)宣傳健康生態(tài)的理念，這是其他零食企業(yè)所沒(méi)有的。生產(chǎn)、銷售過(guò)程中的有效控制：這主要通過(guò)全新的KPI考核系統(tǒng)（績(jī)效管理系統(tǒng)）和內(nèi)部開(kāi)發(fā)ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）來(lái)實(shí)現(xiàn)，KPI考核系統(tǒng)能夠把生產(chǎn)到銷售的每一環(huán)節(jié)落實(shí)到實(shí)處，能夠知道企業(yè)每一流程的詳細(xì)情況，能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)管理和考核。ERP系統(tǒng)可以把企業(yè)物流、資金流、信息流實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化管理，能夠使員工對(duì)企業(yè)客戶訂單方方面面進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，不斷優(yōu)化企業(yè)資源配置。5三只松鼠盈利模式下的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)5.1基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的縱向財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)5.1.1償債能力表5.12018年下半年到2020年上半年償債能力指標(biāo)2018.12.312019.6.302019.12.312020.6.30流動(dòng)比率1.461.971.542.43資產(chǎn)負(fù)債率64.1%48.58%60.85%40.59%產(chǎn)權(quán)比率1.760.921.550.66企業(yè)實(shí)際工作中通常用流動(dòng)比率來(lái)衡量短期償債能力，一般流動(dòng)比率維持在2比較好[[]胡思齊.O2O轉(zhuǎn)型下電子商務(wù)企業(yè)盈利模式研究[]胡思齊.O2O轉(zhuǎn)型下電子商務(wù)企業(yè)盈利模式研究——以京東為例[D].杭州電子科技大學(xué)，2019:15-16.資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率一般用來(lái)衡量長(zhǎng)期償債能力，往往維持在40%-60%左右比較合適。三只松鼠連續(xù)4年資產(chǎn)總額遠(yuǎn)超負(fù)債總額，說(shuō)明長(zhǎng)期償債能力有保障，資金利用比較合理，但是由于旺季囤貨量比較大，導(dǎo)致拖欠供應(yīng)商貨款，三只松鼠全年負(fù)債率較同行業(yè)比偏高，資產(chǎn)負(fù)債率隨季節(jié)波動(dòng)變化較大。產(chǎn)權(quán)比率反映了企業(yè)自有資金償還全部債務(wù)的能力，一般認(rèn)為這一比率為1。2019年上半年和下半年的產(chǎn)權(quán)比率分是0.92和1.55，2020上半年的為0.66，都要比2018年1.76這一數(shù)值低，說(shuō)明三只松鼠公司的長(zhǎng)期償債能力并沒(méi)有下降，在持續(xù)提升，對(duì)債權(quán)人權(quán)益保護(hù)程度變好。總體而言，三只松鼠公司的應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力在逐步攀升，償債能力進(jìn)一步增強(qiáng)。5.1.2營(yíng)運(yùn)能力表5.22017年下半年到2020年上半年?duì)I運(yùn)能力指標(biāo)2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.023.283.11.58固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率25.226.5130.8213.13流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是衡量流動(dòng)資產(chǎn)使用效率的一個(gè)指標(biāo)，由上表5.2可以看出2017年到2019年這一指標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定，在3上下移動(dòng)，2017年、2019較2018年流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)次數(shù)降低，說(shuō)明流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率降低，流動(dòng)資產(chǎn)的投入減少，在一定程度上削弱了企業(yè)的盈利能力，企業(yè)需要補(bǔ)充流動(dòng)資金參加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)。2017年到2019年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所提升，從25.2到30.84，這也說(shuō)明三只松鼠在資產(chǎn)的利用效率上面在不斷上升，利用程度有所提高。5.1.3盈利能力表5.32017年下半年到2020年上半年盈利能力指標(biāo)2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率7.335.682.954.74毛利率28.9230.4930.86企業(yè)的盈利能力從毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行反映，三只松鼠公司毛利率變化不大，漸趨平穩(wěn)，2018年較2019年有所上升，從28.92上升到30.49，表明企業(yè)獲利能力在加強(qiáng)，然而過(guò)度依賴線上的弊端也很明顯，毛利率低于行業(yè)均值，造成毛利率與凈利潤(rùn)分化的原因主要是銷售渠道，線下占比高的企業(yè)無(wú)論是毛利率還是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率都要高于線上占比高的企業(yè)，這主要由于電商渠道的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，物流費(fèi)和流量費(fèi)過(guò)高，這也就導(dǎo)致三只松鼠公司銷售費(fèi)用占比過(guò)多，對(duì)毛利率、凈利率的上升產(chǎn)生比較大的影響。表5.4零食電商各品牌毛利率數(shù)值2017年2018良品鋪?zhàn)?9.42%29.63%來(lái)伊份46.06%44.44%好想你30.11%28.54%鹽津鋪?zhàn)?7.74%39.13%三只松鼠28.92%30.49%行業(yè)均值38.12%36.92%5.1.4發(fā)展能力表5.52017年下半年到2020年發(fā)展能力指標(biāo)2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30總資產(chǎn)增長(zhǎng)率2.3541.956.3624.51營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率25.5826.0545.316.42三只松鼠的發(fā)展能力本文主要從資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入方面進(jìn)行分析。從2017年到2019年，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率一直呈正向增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這表明三只松鼠的經(jīng)營(yíng)規(guī)模并沒(méi)有縮減，而是在不停擴(kuò)大的，未來(lái)具有較強(qiáng)的后勁，發(fā)展?jié)摿艽蟆I(yíng)業(yè)收入從2017年的25.58到2019的26.05，一直是呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的，但2020年下降到了24.51。這也說(shuō)明營(yíng)業(yè)收入和毛利率的增速在下降，發(fā)展速度較之前有所放緩?？偟膩?lái)說(shuō)，三只松鼠公司發(fā)展能力依然是不錯(cuò)的，并不因?yàn)榘l(fā)展速度放緩而影響到整體，前景可觀。5.2基于杜邦分析法的橫向財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)通過(guò)杜邦分析，選擇凈利率（表現(xiàn)盈利能力）、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（表現(xiàn)營(yíng)運(yùn)能力）、權(quán)益乘數(shù)（表現(xiàn)償債能力）這三個(gè)指標(biāo)。凈資產(chǎn)收益率（ROE）的結(jié)果便是將上述指標(biāo)相乘[[]張涵.美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究[D].東北石油大學(xué)，20[]張涵.美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究[D].東北石油大學(xué)，2020:32-33.圖5.1三只松鼠財(cái)報(bào)的杜邦分析圖5.2鹽津鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)的杜邦分析圖5.1得出，2019年三只松鼠的凈資產(chǎn)收益率在同行業(yè)上市公司中基本持平，沒(méi)有特別突出的地方。然而與其銷售凈利率形成鮮明反差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均（13.31%）水平的情況下凈資產(chǎn)收益率并不低，其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)（尤其是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）顯著高于行業(yè)平均水平。可能是因?yàn)槿凰墒蟛捎玫蛢r(jià)策略以換取銷量，最終銷量大大增加，形成規(guī)模效益，能有效降低生產(chǎn)成本，形成良性循環(huán)。圖5.2可知鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)13.99億元的銷售額產(chǎn)生了1.28億元的凈利潤(rùn)，形成反差的是三只松鼠公司通過(guò)101.7億元的銷售額僅產(chǎn)生了2.39億元的凈利潤(rùn)。原因是由于三只松鼠產(chǎn)生了高額的營(yíng)業(yè)成本，根據(jù)表5.6數(shù)據(jù)可知三只松鼠營(yíng)業(yè)成本高達(dá)73.96億元，鹽津鋪?zhàn)觾H為8.12億元（三只松鼠營(yíng)業(yè)成本占銷售額的72.22%，而鹽津鋪?zhàn)觾H占57.11%）；但是好在三只松鼠的管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用比鹽津鋪?zhàn)涌刂频酶鼮槌錾?。?.6三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)映杀举M(fèi)用表單位：億元營(yíng)業(yè)成本銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用全部成本三只松鼠73.9622.981.75-0.1399.05鹽津鋪?zhàn)?.123.430.910.1312.87綜合以上橫向和縱向比較，可以得出推論：三只松鼠具有高于同行的品牌影響力，致使其可以利用較低的銷售費(fèi)用完成較高的營(yíng)收增速；其“賠本賺吆喝”的擴(kuò)張戰(zhàn)略是為了迅速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。不得不說(shuō)，乍一看三只松鼠的凈資產(chǎn)收益率平平無(wú)奇，但其正處于一個(gè)高速擴(kuò)張期，預(yù)計(jì)今后幾年的營(yíng)收增長(zhǎng)率也將大幅高于行業(yè)平均，當(dāng)度過(guò)迅速擴(kuò)張期后，得益于其較高的資金周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)，其凈資產(chǎn)收益率也將大幅高于同行平均。6三只松鼠公司盈利模式存在的問(wèn)題及建議6.1三只松鼠公司盈利模式存在的問(wèn)題6.1.1營(yíng)銷成本偏高三只松鼠對(duì)主流電商平臺(tái)的依賴是毋庸置疑的，但在第三方電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品并不是免費(fèi)的，作為入駐商家是要給電商平臺(tái)交“使用費(fèi)”的，這筆費(fèi)用就是平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。2020年上半年，三只松鼠支付的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就達(dá)3.98億，占銷售費(fèi)用的39.80%。2020年上半年，三只松鼠支付給電商平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例明顯上升，從2019年上半年的18.90%大幅上升至39.80%，占比剛好翻了一倍。平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的絕對(duì)數(shù)則從2019年上半年的1.75億增長(zhǎng)到2020年上半年的3.98億。除了巨額的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用外，列入銷售費(fèi)用的其他費(fèi)用支出也不小。2020年上半年，運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)支出1.24億、職工薪酬1.33億、包裝費(fèi)1.24億等，再加上其他維持運(yùn)營(yíng)必要支出，這也導(dǎo)致公司出現(xiàn)凈利潤(rùn)長(zhǎng)期維持在個(gè)位數(shù)的尷尬上面。6.1.2對(duì)線上平臺(tái)過(guò)度依賴三只松鼠很依賴第三方平臺(tái)，這受業(yè)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，三只松鼠“重倉(cāng)線上”的策略就是其實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要原因之一。然而對(duì)線上渠道過(guò)度依賴造成凈利率過(guò)低，盈利能力增長(zhǎng)乏力，且線上銷售只占整個(gè)市場(chǎng)的15%左右，雖然線上流量還只在呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是速度明顯放緩，紅利正在慢慢消失。線下可以促進(jìn)線上更好地成長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶黏性，幫助解決虛擬空間無(wú)法取代的線下體驗(yàn)難題，有利于大幅提高用戶對(duì)企業(yè)品牌的感